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超市生鲜管理
超市的生鲜管理及其黑洞的消失 作者： 钮柏仁 在超市中， 对生鲜部门的管理是件头疼的事。 如何解决这个问题？不妨听听台湾来的钮 先生在与福建一些超市经营人员交流时的谈话― 大家好！ 我是台湾顶尖科技股份有限公司的总经理， 今天主要向各位介绍生鲜管理方面 的一些做法。 台湾超市生鲜演进简史 在台湾，40 年前，我那时候常穿着拖鞋在假日里跟着爸妈进菜市场。市场里湿湿粘粘 的地方就是生
鲜部门。传统农贸市场给人以湿、脏、乱的感觉，大家对此都很反感。 但是如果有一个市场很干净，有冷气、有音乐，还有包装美观的产品，而价格又不比农 贸市场贵多少，甚至更便宜，当然会深受欢迎。所以在经济发达的地区，超市逐渐地兴起， 传统的市场逐渐消失，这是一种必然的趋势。同样，在生活水平不断提高的地区，生鲜部门 进入超市也是一种必然的趋势。 刚开始，台湾的超市与目前福州的超市相似。象在福州有几十家分店的福州华榕超市， 这样的规划在台湾叫超商。这种超级商店的特点是面积小并且数量很多。 这种超商主要是和杂货铺竞争，但毕竟杂货铺是随处都有，而超商不可能到处都 有，所以以这种超商的结构来说，并不可能完全取代杂货铺。现在台湾逐渐兴起 的，是集中的、大型的超市购物量贩店。 大约在 5 年前，大型的仓储式超市开始立足台湾。在一家超市所幅射的大范围内，许多 杂货铺及小超商因客流量不足而纷纷倒闭。因为量贩店物流量大，进货价低，零售价格非常 有优势，所以经常性采购的用户都尽量到量贩店集中采购。刚开始，台湾的量贩店没有设生 鲜部门，都是如百货公司一样， 只是实现条码管理、 电脑化管理、仓储式管理。 这种情况下， 小杂货铺还是存在，只是生意比较淡。现在，台湾几家大量贩超市都设立了生鲜部门。这些 生鲜部门设立以后，附近的小杂货铺基本上都关了门。也就是说，经营生鲜的大量贩超市起 到了取代小杂货铺的作用。 这是一种很简单的道理。大概大家都有这种体验，做菜时发现油没有了，到楼下老王杂 货店买瓶，这就造成小店铺存在的必要性，也就是家庭所需库存是放在小 杂货铺里。但是如果说超市有卖新鲜东西，那每天家庭主妇都要去，这样就会顺 手带回家庭所需品。因为超市里东西便宜，品种齐全，所以家庭主妇就养成上超 市取代上菜市场的习惯，传统的菜市场迟早要关门。而杂货铺呢，因为有顺手买 再存在家里的这种事情发生，小杂货铺也没有生意。所以现在在台湾，一个超市 如果设立生鲜部门，附近杂货铺就几乎少掉了 80~90%生意。 这在台湾有非常典型的例子：台湾有家万客隆超市，位于比较靠近郊区的地方，新设了 生鲜部门以后，附近的小杂货铺都关了门，因为临时需要的东西，诸如：卫生纸、尿片、酱 油等，在小的超商那里都买得到，后来因为大家消费习惯改变了，习惯从上菜市场变为到超 市购生鲜，并顺便带回日用品，所以杂货铺必然关门。这是一个很重要的发展历史。 据我了解，目前福州只有市郊国道旁有一个仓储式超市。依目前大陆经济环境，一般消 费家庭不会开车到很远的超市去买， 大都上农贸市场或固定市场去买生鲜品。 所以在这种情 况下，大陆的超市一定要开在市区的地方，但如果今后普通的市民都有车子以后，可能郊区 的仓储式超市就有发展的市场价值。当然这种发展趋势要经过一段时间。 以上是介绍有关台湾超市经营生鲜品的状况，也就是一开始超市要取代传统的杂货铺，但不能完全取代， 当超市加了生鲜经营以后， 达到了完全取代一般的杂货铺和农贸市场的效 果。 与大陆超市观念比较 近几年，外商在大陆办超市蓬勃发展，引进了新的消费观念，但必须指出，内外资超市 还存在以下几个观念的差异： 外商集团都非常重视生鲜部门， 国内集团办超市一般都不设或 不重视生鲜部门，对生鲜部门的设备预算很少，甚至采用外包或设专柜。以这种外包观念来 讲，外包商都是以赚钱为目的，所以只有利润高的专柜才承包设摊位，而超市则按销售额抽 取一定的比例， 这是一般大陆集团超市的观念。 这种观念造成品种残缺不全。 因为在超市里， 硬件配套不齐全，没有洗刷设备，没有清洗、包装场地，全部生鲜产品都是从外面送进来， 要在现场处理非常困难。从外面送进来存在时效上的问题，而且价格一定没有吸引力，因为 承包方要赚钱，超市还要抽成，所以以这种方式经营的超市，生鲜产品价格一定比传统市场 贵，就无法产生吸引客源的效果。 而外商集团的超市则很注意生鲜部门， 认为生鲜部门是非常关键的。 造成大陆超市现状 的主要原因是： 第一，缺乏“生鲜部门是超市客源之重点部门”的观念。这样，势必不会在生鲜经营上 下功夫，因为生鲜很不好管理，商家经营稍加疏忽，通常就会赔钱。这就造成决策部门不想 设立生鲜部门或采取外包的形式收取摊位费。这是大陆超市集团与外商集团观念上的落差。 第二，缺乏“管理技术和硬件配套设计” 。比如一个超市在规划时，就没有规划生鲜包 装的地方。这种应急的配套设施如果事先没有规划，事后再改造就捉襟见肘。所以管理技术 和硬件配套设计是大陆一些超市企业规划时的一个重要缺陷。 为何超市需要生鲜部门 ○客流量是超市生意成败关键； ○生鲜部门能吸引定期、长期的客源，使之养成经常光顾之习惯； ○从数据上证实，生鲜部门能增加客流 15~50%，招客效果惊人； ○家庭主妇、下班的先生是生鲜的主客，这两种人正是家庭消费决定者，买条鱼顺便带 包尿布或瓶酱油是常事，买台电视也大有可能。 客流量是超市生意成败之关键， 这是显而易见的。 广州有好几家超市， 因其地点选得好， 生鲜部门设立以后，一开业，生意就特别好，收银台前排长队结帐，可 以说盛况空前，引起不少同行的羡慕。但在羡慕的同时，大家不要忘了这是规划 成功的结果。顺便讲一下，对于设备供应商方面而言，在开业前，所有的培训、 设备的安置、条码的设计、电脑程序的配套，都要经过一再测试，以保证开业期 间不会因意外事件乱作一团。 开设生鲜部门能吸引定期、长期的客源，使其养成定点购物的习惯。如果在规划中排除 生鲜部门，那么超市只能与百货店、杂货铺竞争。但是如果有一个规划良好、价格合理、不 以赚钱而以吸引客流为目的的生鲜部门， 那每天家庭主妇都要上超市买生鲜， 顺便带回日用 所需的一切。这种顺手消费的金额往往超过生鲜的 价钱许多，从而带动整个超市商品的销售额。根据有关数据统计，设立生鲜部门 能增加客流量 15%，甚至 50%。以万客隆为例，万客隆在台湾开业已三年多，一年 前设立生鲜部门后，其客流量三个月内上升了 15%，消费金额上升了 25%，可见生 鲜部门是超市的必备和重要部门。为何生鲜部门有“管理黑洞”之说 ○进货等级价差颇大，不易定性定量管理，须有良好的人为判定介入； ○鲜货有随时间枯损之特性，需机动折扣促销； ○没有设备商提供恰当的管理工具； ○电脑部不管生鲜部，缺乏决策分析所需的资料来源。 生鲜有几个特点：它的进货等级、价差很大，不容易定性定量管理，就必然牵涉到人为 判定。所以在台湾早期超市中，大部分生鲜部门都赔钱，商家不愿经营。 前段时间，台湾一家超市的生鲜主管告诉我，半年前，他们的生鲜部电脑月报表 上呈现亏损将近 20 万台币，查了很久找不到亏损的原因，后来分析出来，有一个 货品进货价为 100 万，销售额只有 80 万，赔了 20 万，怎么赔的？经再三讨论分析， 原来是标错价格。 标错价格是超市业为之非常头痛、 非常严重的问题。 所以如果电脑软件无法及时地在销 售或出货价格异常时警告的话，商家常赔得莫明其妙，只有到月报表出来 时才知道。例如：牛肉一公斤要卖 10 元，结果误打成 1 元钱，造成疯狂抢购，很快 销售一空。收银员非常忙碌，而此商品进价多少她并不知道，电脑显示此商品卖 多少她就卖多少，无暇顾及所售商品价格是否合理。现今还有不少超市存在这种 现象，所以各位如果正在规划超市，请在如何避免生鲜部门管理黑洞的问题上引 起重视。 鲜货有随时间枯损的特性。 几天前进的鲜货即使放在冷冻冰柜里， 因其相对湿度比较低， 水份蒸发也比较快。所以水产、开架式的生鲜果、蔬菜都经常要泼水，否则容易枯萎。枯萎 的话只好贱价抛售，否则到了明日更加无人问津。在这种情况下，生鲜主管要立即决定，是 否需打折销售。 所以生鲜枯损的特性造成生鲜部门需要授权机动地折扣， 把剩余的存货卖掉。 超市的管理黑洞原因就在于：如果不开放所谓的折扣权限，其后果就是余货卖不掉，最后烂 掉；如果开放权限，管理上又存在漏洞；而不小心标错价造成的错误又无法完全避免。具有 权限变动设计的新设备――标签秤的引入，或许可解决这个问题。 为什么管理黑洞无法避免， 这是因为设备供应商无法提供恰当的管理设备。 生鲜部门对 EAN13 码的错用就是一例， EAN13 码是 1974 年开始采用的国际货物流通通用码 （UPC 码） ， 它包括国别（地区）码、厂商码、货品码、检查码四个部分。 为什么说生鲜部门用 EAN13 码是一种错误呢？EAN13 码因其码数有限， 主要用于物流 业，由生产厂商在包装上印上 EAN13 码。这是工厂大批量生产的管理，但在生鲜部门引入 超市同时，并没有什么设备可以帮助超市有效管理这个部门，相对而言，条码是最方便的， 于是 EAN13 码被无耐引入这个领域，就产生了条码印表机，把生鲜食品贴上条码。当时， 由于 EAN13 码的通用，其它的 EAN 码未被引入生鲜。一 直到 1993 年，台湾超市的一些生鲜部门开始使用 EAN18 码。 让黑洞消失 EAN18 在引入生鲜管理前的很长一段时间里， 生鲜部门不是在收银柜台配秤打印价格， 就是生鲜食品先包装好贴上条码然后在收银台结帐。收银台一扫描 13 码，得到的结果是哪 一种货号、多少价格（或多少重量） ，而一公斤多少钱却不知道。 为什么不知道呢？下面介绍一下目前市场上大部分错用 EAN13 码的生鲜管理问题。 EAN13 码提供了一个非国别（地区）码的辨识，以“2X”打头的为店内码，不属于 工厂制造的商品，而属于店内制造或包装的商品；接下来是货号（5 码） 、价钱或重量（5 码） 、最后一位为检查码。因此 EAN13 码中，价钱与重量只能选择一个。 如果形成以重量为主的生鲜条码，会存在以下两种情况：1、当遇到临时打折时， 就必须修改电脑里的单价；如果当时电脑室的人下班了或不在，就无法打折；如 果不及时打折卖出去，就会造成更大损失。2、如果受权店长有权限当场决定打折，可能出 现这样的情形：货架上苹果由于卖相不太好，店长决定从 18：00 开始半价打折，原来每公 斤 5 元，现价每公斤 2.50 元。在 18：00 把打折标牌放上货架，客户 A 一看，觉得挺合算， 就买了两包，买完之后就匆匆忙忙准备回家，到了出口收银处结帐时，由于电脑还未变价， 仍然显示苹果一公斤 5.00 元，这样就会造成一定的纠纷，这种纠纷通常会对公司形象等造 成影响。 如果采取电脑先打折的方法， 则出现客户 B 在 17： 时买了每公斤 5.00 元的苹果， 20 然后又去买其它东西，等他到出口时（17:50)，电脑显示每公斤才 2.50 元，超市就会因此而 损失一定的利润。因此，超市生鲜经营者常常在想，能否使用一种既可以带价钱也可以带重 量的 EAN 码，所以 EAN18 码就产生了。 EAN18 码与 EAN13 码的区别就在于多了 5 位码， 也就是价钱与重量都可以印在条码上， 也就是决定打折或涨价的时候，把商品重新贴标，在时间上就不存在滞后或提前的问题。这 就方便了生鲜管理。顾客决定购买时，就已经确定了货号、重量、价格，从而比较公平。 对所有的超市来说，盘点是必需的。过去生鲜部门使用 EAN13 码，尤其是带价钱的时 候，很难实现盘点；使用 EAN18 码后，由于带价钱又带重量，电脑知道现在卖了多少重量， 货架上应该还剩多少重量的东西， 生鲜部门完全可以实现随时盘点， 很快知道每种商品的进 销存。 当 EAN18 码被引入超市时，我们就开发推出了相应的 EAN18 码标签秤及软件，让超 市生鲜部门可以很简单地实现电脑化管理。EAN18 码的引入产生了革命性的效果，可以实 现合理化、轻松化管理，使生鲜管理黑洞完全消失成为可能。从生鲜经营看大食品产业体系的联动
10:19:41 全球品牌网 方昕 近几年，超市生鲜经营已成为零售业内各方关注的热点，同时它又是一个有些“烫手” 难题， 其中有零售企业自身的管理问题， 而来自生鲜供应链上游的农业与食品加工发展水平 的影响和制约也日渐突出，只有从一个完整的产业体系出发才能找到客观的解答。 一、中国大食品产业体系下的生鲜经营 农产品深加工、食品工业是农业和工业、商业的连接点，也是农业生产价值的再延续， 是实现农产品从田头到餐桌飞跃的重要环节， 在整体产业链上它们之间存在着上、 下游的关 系，属于“原料生产”和“产品加工”的关系，都是满足和丰富城乡居民生活的重要产业。 在国际自由贸易的体制下， 很早就开始按照食品产业体系或者农业产业体系来分析并推 动其发展。在这个大的产业链条中包括了种植业、养殖业、饲料工业、食品加工业（食品制 造业和饮料业） 、餐饮服务业，另外还有零售业、进出口贸易以及其它相关产业，如食品机 械、商品包装、食品添加剂和教育、科研、检测等，由此组成了一个十分庞大的“大食品产 业体系” 。 加入 WTO 之后，中国需要跳出“农业”“食品工业”和“流通业”相互分离的传统产 、 业思维模式，促进农业、食品加工和流通的相互协调以寻求最佳产业效益，中国具有巨大的 消费市场需求，它是农业和食品加工的市场导向，也是农业和食品加工业科研发展方向；同 样，有了农业的保障，食品工业才有规范和放心的原材料供应，消费市场才有安全规范的产 品。只有从“大食品产业体系”整体出发，进行产业规划、扶持和发展，中国才会逐步形成 大农业、大食品、大流通、国内和国际大市场的崭新格局。农业、食品业和零售业应该分属于一、二、三产业，其中第三产业正在成为现代社会发 达国家经济的主导，2l 世纪的人类正在步向知识经济时代，知识产业必将占据主导地位。随 着近年二、三产业的发展，经济逐步形成了一个复杂的产业系统，各产业之间相互结合、渗 透为一个有机体。在这种产业关联下，要解决任何层面的产业发展，必须以整个产业经济系 统为背景进行，要解决农业发展问题，必须在以二、三产业为主导的条件下去拓展思路；要 满足中国市场的生鲜食品消费需求， 也要以中国农业和食品加工业的现状为立足点考虑发展 对策，孤立地去探讨产业发展都是行不通的。 从零售端的超市生鲜经营来看， 生鲜经营的业绩固然受到内部管理体系和规范的影响很 大，但外围产业发展的制约作用也十分明显，例如：水果、蔬菜、肉禽和水产品的标准化问 题；生鲜食品安全性问题、食品加工相关辅料生产的产业化问题等，正是由于这些影响使得 目前超市生鲜经营具有特殊的复杂性。 这使我们开始认识到， 超市生鲜经营的发展是不可能 脱离于大的食品产业体系而独立存在和运作的， 就现状而论， 在这种产业关联之中既存在困 难，也同样蕴含着巨大的市场发展机会。 二、生鲜供应链与产业联动新模式 鉴于中国农业小生产面对国际化大市场的矛盾现状，目前的突破模式定位于： “公司＋ 农户”的基本结构，希望农产品加工企业和食品工业企业发挥龙头作用和市场拉动作用，它 们被认为最有希望取得整条产业链上核心企业的地位，原因之一是因为它们有品牌和市场； 原因之二是发展农产品和食品深加工是提高农产品附加值的关键。食品加工业成为农业产、 供、销一体化的主导部门和引路行业，没有食品加工业就没有农业产品的商品化。 但是目前国际产业结构变化中一些新的发展动向使我们应该看到， 中国农业最终出路还 在于农业产业化的发展，而“公司＋农户”的只能是因应中国农业现状的过渡模式，最终模 式将是“农业－工业－零售业”的结构，而直接面对消费者的零售业在“农业－工业－零售 业”发展互动中将发挥更为重要的主导作用。 1、消费者正在成为市场的主导。 据安永咨询公司有关调查发现， 随着零售业中食品经营规模的扩大 （作为当今超市最主 要的经营对象，食品一般都占超市营业额的 30％一 40%以上） ，未来市场中消费者的影响力 将越来越大，超市生鲜食品经营方式的变化能够反映这种变化。 在 5O 年代的美国超市，主要的服务手段是适当延长营业时间，努力提供尽可能多的食 物品种，以此方便消费者购买食品。但随着人们工作和生活节奏的加快，光有上述服务已远 远不够，于是超市开始在熟食加工上做了改进，向顾客售卖加工好的生鲜制成品，以此得到 顾客的响应。但之后由于消费者反映这类食品不够新鲜，而且口感不好，促使超市又推出了 适应消费者自身口味特点的加工半成品。 顾客可以根据需要选择不同加工程度的半成品， 以 便节省顾客的加工准备和制作时间， 同时顾客也可以经过简单加工施展厨艺， 最大限度地保 持食品的新鲜感和个性。 由此可见， 顾客的消费习惯对超市食品、 生鲜品的经营方式和制作方式有着深刻的影响， 中国的食品经营和超市生鲜经营模式也在这种影响之下，并因消费需求而发生着改变。 2、生鲜食品市场上零售品牌的价值日趋突出。 在大食品产业体系中，由于食品与消费者的日常生活息息相关，所以无论是农业生产、 食品加工和零售流通， 对于任何一个产业环节来说， 建立和维护与消费者之间的互信关系将 成为保持企业长期不衰的关键之一； 而另一方面， 顾客也在不断用自己的钱包来给各个企业 品牌投票和打分， 消费者正是以其不可预知的力量和消费支出支撑着一个个有市场号召力的 品牌。 在这个产业链条上， 零售企业由于其占有直接面对消费者的天然优势， 灵活的角色转换，使得零售品牌正在成为这种互信关系的集中体现。 零售企业一方面调整商品经营范围， 选择 适宜的开店位置，信息和数据共享等，来为食品生产企业提供更为有效销售渠道；另一方面 又极力争取顾客的信任，努力将自己塑造成为顾客有效消费和有价值消费的“代言人” ，这 种角色调整使得零售品牌对消费和生产两端的影响力逐步延伸和增加， 并逐步影响着消费者 餐桌的未来。 3、食品制造商与零售商之间产业一体化的联动作用将得到强化。 在产业结合不断深入的过程中， 食品产销之间产业一体化和联动作用会进一步强化， 跨 国食品生产企业为了以多种方式更快捷、 方便地向世界各地市场销售其商品和服务， 也在国 际市场上不断调整经营策略，一方面通过农业生产组合的方式来强化对生产原料资源的控 制， 以便强化食品产供销一体化程度和市场快速反应能力； 另一方面与产业链下游的零售企 业密切合作，及时有效地把握未来消费需求的动向。 为了通过多种途径寻求变化以迎合消费者的口味， 食品加工产业内， 大众快速消费品生 产企业会在不断整合并购中争取扩大规模优势； 而全球知名零售品牌将通过深入的消费需求 分析引导整个食品产业链的发展走向，从而逐步取得食品开发和生产的主导地位。 相对于国际市场的大食品产业体系的发展格局而言， 中国的农业、 食品加工和流通业虽 然发展较快，但起步较低，相互之间存在着制约作用，因此在产业链中消费的引导和拉动作 用还未得到充分认识与体现，所以直面消费者的零售业在“农业－工业－零售业”的产业互 动形式在中国还没有成为现实。入世后，随着中国进一步融入国际市场，国际企业的进入将 促使中国的农业、 食品加工业和零售商业地共同发展， 新型产业联动形式将会逐步显现出来。 三、产业联动带来的机会与挑战 在大的食品产业体系发展中，相互关联的产业链各个环节都将是机遇和挑战并存。 1、消费需求分析和把握将成为产业联动的制高点 根据产业竞争理论权威波特（Michael E.Porter）的“钻石模型理论” ，任何产业的发展 除了需要具备人才资源、原料资源、资金及技术资源等基本要素，以及支援性、关联性产业 联动，政府政策引导带动之外，最重要的、决定产业后续发展的条件就是“消费者需求” 。 消费者需求将决定产业走向， 而产业界相应的创新发展和快速成长又会反过来刺激消费者需 求的提高，由此形成良性发展循环，产业才会有可持续性的发展空间。 中国的食品销售市场是开放程度最高的， 无论是食品工业还是零售业， 食品市场消费需 求分析技术和把握能力都是市场竞争首要的制高点， 随后才有可能通过食品产业链的协调运 作，成为整个供应链的核心企业，发挥其市场主导作用。 就零售业而言， 由于其直面生鲜食品的最终消费者， 因此拥有极大的便利条件直接观察 顾客的消费行为、采集消费数据和实证性分析，只是面对中国庞大而复杂的食品消费市场， 国内零售企业在这方面的分析工作显得十分薄弱； 而随着外资的进入， 一些国际零售企业正 在加大中国消费市场分析的投入， 从起步阶段就开始有针对性地进行区域性消费数据积累和 分析， 这一动向可以从近年来外资零售集团的人员招聘职位描述中清晰地反映出来。 作为零 售企业，它们对于食品产业链上游环节的影响力正在逐步渗透和发挥。 当国内连锁超市大举进行“跑马圈地”式的规模扩张之时，对消费需求分析这个制高点 的争夺已悄然展开，这反映了另外一个更深层面上的竞争。 2、生鲜经营产业化的市场潜力 经过多年发展，发达国家的生鲜经营产业化和标准化已经达到较高的水平，例如：在面 包制作中， 针对不同类型的产品普遍使用加工程度较高的预拌粉 （将该面包产品所需的各种 主辅料和添加剂预先在面粉厂按照标准配方混合配制） ，到加工现场只需加入标准水量即可 生产制作； 使用标准的调味辅料 （预先将相应口味的配料和调料定型制作出标准工业包装的 辅料） 制作各种口味的熟食制品， 在超市加工现场只要按照指定方式和标准配比将主辅料配合使用，就可以加工出口味统一的标准化产品。 这说明超市生鲜加工中所使用的原材辅料本身的加工程度和标准化水平的提高， 可以大 大降低超市现场加工的复杂程度、 现场管理难度和员工工作量， 因此超市生鲜经营在这方面 的需求和市场潜力十分明显， 它为生鲜供应链相关各方带来了巨大的商机， 但基本前提是需 要与生鲜供应链相关食品工业相互沟通，同步协调发展。相信随着中国加入 WTO，在国际 企业的带动下，生鲜经营产业化水平会有明显改观。 3、社会化大生产的发展要求产业细分化和专业化 社会化大生产的发展会极大地促进产业分工越来越细分化， 使产业链各环节所担负工作 越来越明晰，强调专业化。 初期超市生鲜经营在外资零售企业的示范作用下， 多以单店运作的大卖场展开， 因此生 鲜现场加工规模较大， 形成了复杂的前店后场经营形式， 多种自制产品加工和销售混合为一 体， 以此寻求活化卖场气氛的效果， 殊不知这种生鲜经营的现场加工混合体在生鲜原料和产 品标准水平较低的情况下，生鲜经营的现场管理复杂性和难度放大，例如：由于肉类加工产 业化程度偏低和消费方式影响， 使得鲜肉在超市现场分割难以避免， 越俎代庖的零售企业一 旦进入肉类加工环节， 其结果可想而知， 因为超市的现场分割无论如何也不可能达到规范的 大型屠宰加工企业的专业化水平， 所以超市在原料及加工作业标准化、 现场加工管理和成本 核算等问题自始至终困扰着零售企业的生鲜经营。 随着连锁店铺的增加， 生鲜加工的多店管 控难度也在倍增之中。 粗放经营之下，许多企业的生鲜经营达不到预期效果，投入产出比失衡，生鲜经营的利 润空间难以支撑连锁企业生鲜经营的再投入，因而国内连锁超市出现生鲜经营后续投入不 足，产品开发后继乏力，处于进退维谷的“高原缺氧区” 。 超市生鲜经营的下一步发展， 有必要从生鲜供应链各方重新寻求定位关系入手， 进行产 业细分化和专业化分工， 作为超市生鲜经营有必要改变目前单店运作模式， 转为在有效的生 鲜加工配送中心（生鲜 PC）支持下的立体运作模式，使超市生鲜经营中混为一体的加工和 销售适度剥离开来，最终降低店铺生鲜运营的现场管理、成本核算和品质控制地难度，强化 生鲜原料和产品质量监管、消费需求分析和产品开发指导力度。通过专业化分工，使得食品 加工业和零售业各擅其长，相互协调，同步发展，也为超市向多店连锁发展创造条件。 目前中国的农业、食品工业和流通业等相关产业发展正经历着一场根本性的调整和变 革， 真正能够掌握机会从中获益的企业将是有限的， 只有准确地掌握消费者需求信息并能做 出积极响应和变化的企业才能成为市场上真正的强者。生鲜消费方式的变化及其影响 作者：方昕 编辑：scq 时间：2006 年 8 月 11 日 8:42 随着中国连锁超市的生鲜经营快速普及， 生鲜经营作为连锁超市的重要组成部分已为广 大消费者和业界认可。那么，未来超市生鲜消费市场可能出现什么样的变化，给超市生鲜经 营带来什么样的影响？对于那些紧盯市场并不断思考自身经营调整的连锁超市来说， 这是个 值得密切关注的问题。 一、国外生鲜食品消费方式 近年来，由于生鲜食品经营在连锁超市集团越来越得到重视，在生鲜食品生产、零售流 通和消费市场互动作用下， 生鲜食品消费方式、 消费热点和市场份额等正在发生一系列的变化。 首先，生鲜食品消费形式正在发生变化。 自 90 年代开始， 国外根据消费中的餐食加工者和用餐者、 加工地点和用餐地点的不同， 将生鲜食品消费形态细分为： 【1】内食：主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭 的厨房和用餐地点也是在家里， 外购做饭所需的原材料， 但整个餐食加工和消费过程是在家 庭中完成的。 【2】外食：主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外， 整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。 【3】中食：这是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工 场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。 随着经济的发展和消费观念的改变， 为了减少餐食消费中耗费的时间， 美国 90 年代 “家 庭替代餐” （Home Meal Replacement，简称 HMR）的兴起，同时“中食”方式也在日本逐 步发展， 使得第三种生鲜食品的消费方式得到充分发展， 微波炉的出现和市场普及推动了生 鲜消费方式的多样化，针对消费需求推演出几种不同类型的生鲜食品和消费方式： 一是各种即食类食品（Ready to Eat，简称 RTE） ，例如超市中的批萨饼、面包和快餐； 二是各种冷冻冷藏食品（Ready to Heat，简称 RTH） ，例如汉堡包； 三是加工调理食品（Ready to Cook，简称 RTC） ，例如调味肉扒； 四是加工净菜和半成品配菜（Ready to Prepare，简称 RTP） 。 这类生鲜食品的产生和市场发展， 迎合了消费者饮食结构合理以及省时省力的需求， 也 为同一时期国外连锁超市生鲜经营快速发展奠定了市场基础， 它是家庭劳动社会化的体现和 价值分工转移过程。 其次，消费者成为生鲜食品市场的主导。 据安永咨询公司有关调查发现， 零售环节的食品经营规模越来越大 （作为当今超市最主 要的经营对象，食品一般都占超市营业额的 3O％一 40%以上） ，在未来市场中消费者的影 响力将会更为强大。生鲜食品经营方式变化能够客观地反映这种影响力。 在美国 5O 年代初期，超市是以延长营业时间，提供尽可能丰富的食品品种，为消费者 更多选择来吸引顾客，方便购买。若干年后，随着人们工作和生活节奏的加快，仅靠这些服 务已远远不够，所以超市开始增加加工烹制好的熟食制品，并不断改进和完善，使之更适合 于大众消费方式。久而久之，消费者开始普遍反映这类制成品不够新鲜，口感差，品种不化慢。根据这种情况，超市又推出了适应消费者自身口味特点的半成品。它只需要消费者买回 家中自己进行简单加工，便可施展自身烹饪技术，制作出适合自己口味餐食，既可以节省消 费者时间，又能最大限度地保持食品的新鲜感。 由此可见， 在这个开放性较强的食品市场， 消费方式的调整和变化都极大地影响着生鲜 食品经营及产业发展方向， 而生鲜经营者的创新努力和业绩增长， 又会刺激带动消费需求的 提高。在这种互动变化过程中，每一个相关企业都有市场机会，但并不是每个企业都能够及 时准确地把握， 并从中获取市场份额的。 只有准确地掌握消费者需求信息并能做出积极反应 的企业，才能成为市场的强者。 第三，生鲜食品市场上品牌的公信作用日趋重要。 由于生鲜食品与消费者的日常生活息息相关， 对于大食品产业体系中的农产品生产、 食 品加工和零售流通各个环节， 建立起与顾客之间的相互信赖关系将成为保持企业长期不衰的 关键之一。 而顾客是用自己的钱包来给各个品牌投票和打分， 消费者正在以不可预知的力量 和消费需求塑造着一个个有号召力的品牌。 在这个产业链条上， 零售企业由于其直接面对消费者的天然优势， 使得零售品牌成为这 种信赖关系的集中体现，并以此向帮助顾客更有效消费的“代言人”角色转移，零售品牌的 塑造也使零售企业积累了向上游整合供应商资源的筹码， 高市场占有率反映了不同节点企业 在各自供应链环节上资源集中的优势， 供应链协作会带来产业间交易成本降低， 供应链效率 和效益的提高。 第三，扩张性投资 和替代性投资并重。无论是快餐零售业还是食品加工业都在大力提 高加工的工业化程度，厨房工业化和拉姆水枪刀切割薯条技术的应用，甚至雇佣“零培训” 员工可能性成为了一些快餐公司探讨的热门话题， 所要达到目的十分明显， 就是在扩大经营 规模的同时，有效降低劳动工资成本和岗位技能要求，扩大现金节约产生的利润空间，而又 不影响大量稳定地提供优质标准的大众化食品。 快餐业和超市生鲜区所提供的产品有着共同的特性，就是大众化食品，多销、快销要求 生鲜产品营销渠道简捷、高效、低交易成本；而快餐业和超市生鲜区区别在于顾客的消费方 式不同，快餐业主要满足顾客外食需要，超市生鲜区不仅于此，还要满足顾客内食和中食的 消费需求。但快餐业和超市生鲜区未来的发展轨迹将会是一样的。 案例 2：日本 7-11 的生鲜开发策略 在与中国饮食文化有着诸多相似之处的日本，盒饭（Bento）是由早期职工带午餐饭盒 上班现象而来， 经过需求分析和产品开发， 盒饭逐步发展成为日本便利店高销量和高毛利产 品。在日本 7-11，盒饭被看做是最能反映经营特色，实现产品经营差异化的战略性产品。 日本 7-11 的盒饭生产、配送和研发是采取自有品牌方式，通过组建大众食品协同组合 来进行的。作为协同组合主导者，日本 7-11 本身并没有盒饭开发和生产的任何设备，生产 和配送业务全部外包给专业生产商进行，它只参与领导、主持和协调产品开发，参与合作的 中、小生产商按照 7-11 的要求进行盒饭开发生产配送，接受日本 7-11 公司的指导、领导和影响，形成了区域化、专业化分工合作，建立起资源互补的产销联盟。在这种产销联盟运作 机制下，盒饭的开发体制、销售体制和配送体制是决定成败关键环节，7-11 与合作厂商历经 20 余年探索，最终形成了拥有 55 个公司，116 个加工场的联合体，发展日趋完善。 日本 7-11 配送机制的形成经历了供应商店铺直送、特定供应商汇总配送和建立共同配 送模式三个阶段。共同配送机制下，由生产商和批发商共同投资建立配送中心，共同使用和 参与经营， 各生产厂家和批发商将配送业务和管理权委托给共同配送中心， 7-11 和共同参与 经营的厂家、批发商密切协作，配送中心的收益由投资人分享，或者用于改进再投入；另一 方面由 7-11 投资提供订货和配送信息管理系统，协助配送中心实现系统高效运作。 日本 7-11 领导地位是建立在通过 POS 系统的销售数据对产品销售情况分析的基础之 上。80 年代中期，7-11 开始使用可以记录顾客购买行为的 Pos 系统，以动态分析结果及时 向厂家反馈顾客和市场信息，并对厂家的的开发和生产进行指导。另一方面，7-11 通过自身 信息系统改造和对共同配送中心的信息管理系统投资， 确立了其在信息控制上的主导权， 使 它能完整地掌握了供应链上信息流全过程，进而取得产业链――从产品起点（原材料供应） 到产品生产、在途和库存，一直到销售终端的主导权。 大众食品协同组合经过努力达到了双赢的局面，自 2000 年开始，日本 7-11 为了进一步 提高商品竞争力， 制定了强化加工食品的开发团队的战略， 开始与加工食品产业的顶尖企业 建立更加紧密的合作开发组织， 以不断开发出更新更好的快餐和加工食品。 例如： 与月桂冠、 白鹤、大关等 5 家日本著名制酒公司合作开发低度清酒；与里斯卡等 16 家日本大型食品生 产商合作开发点心；与丸子目和花丸木两家公司合作开发方便汤；与豪斯、S&B 等合作开 发咖喱；与日本日清食品公司合作开发日本拉面和炒面。 案例分析：日本 7-11 大众食品协同组合 20 余年探索成为生鲜供应链开发的经典案例， 为供应链各环节之间的合作分工方式提供了借鉴。 首先， 合作基点明确， 即共同投入共同享有。 7-11 利用其谈判地位尽量整合和利用厂家、 批发商的资本、设备和能力，最大程度地灵活运用外部资源来响应市场消费需求，以区域性 和专业性分工合作方式，将生产和物流配送业务外包。 其次，以销售规模为基础，以资金投入取得信息和信息管理的主导权，以顾客和销售数 据分析深加工取得生鲜供应链（大众食品协同组合）的领导地位。 第三，厂商分工合作的衔接点没有定位于零售终端，而是放在共同配送中心，它避免了 非标准生鲜品直达卖场的干扰，同时也使零售终端专注于顾客和销售。 日本 7-11 大众食品协同组合所取的供应链合作成果， 是经历了 20 余年的长期不懈的努力换 来的，它对供应链资源的整合方式和操作方法值得中国零售企业的借鉴。 & /P& 站在十字路口的选择――中国生鲜供应链策略的思考 联营还是自营？我们现在的问题和产生问题的市场环境， 过去在其它发达国家也曾不同 程度地出现过，上面两个案例对于我们目前应对问题，寻找解决问题的答案应该有所启发。1、专业化分工合作仍应该是生鲜供应链的基本策略 在市场经济环境下， 快速消费品行业一向保持着激烈的市场竞争， 供应链上不同环节的 企业都必须面对同一个问题： 如何合理运用自身资源并使之效益最大化。 上面案例中的企业 多选择了把资源和精力集中用于核心业务，作为食品加工企业的美国卡吉尔（Cargill）同时 经营着快餐零售业所必须的面包原料、冷冻薯条、调味料和肉类加工半成品等，在餐饮原料 生产商这个供应链层面采取得时横向多元化的发展策略， 而在供应链上下游环节之间则是以 专业化分工合作方式寻求发展。作为零售商的日本 7-11 则是倡导大众食品协同组合，以区 域化、 专业化分工合作方式寻求最大程度运用企业外部资源， 将生鲜加工和物流配送等相关 业务外包， 集中精力于其核心业务――零售业， 以销售规模和数据分析深加工来影响上游供 应链的运作方式和发展方向。 近年来由于进场费用而引发国内工商关系问题成为行业内关注的焦点， 显示出工商之间 的渠道费用、 物流成本和效率成本等组合交易成本居高不下， 从而直接导致了生鲜供应链上 的生产厂家、供应商和零售商萌生了向上下游纵向延伸发展业务的念头。这种现象说明： 【1】对于替代性投资的必要性认识不足。零售企业对于利用采购谈判地位整合供应链 资源的方式出现了偏差， 进场费被当成零售利润的一部分， 并很大程度上被用于扩张性投资 ――不断开店，而忽视了替代性投资（用于改善供应链渠道的投入） ，结果是产业之间逆向 渗透突围大于产业之间分工合作， 而同一市场上竞争对手的增加会直接导致经营环境的进一 步恶化和交易成本增加，这种结果恐怕事与愿违。 【2】多元化投资的风险会随核心业务扩大化伴生而来。不管是生产企业、分销批发企 业还是零售企业，当企业现有市场分额和市场地位有待确立，核心业务尚处于成长阶段，是 否应该集中专注于核心业务， 以核心业务能力影响供应链环境， 控制和规避多元化投资所带 来的风险扩大化，这无疑是每一个明智和务实的企业决策者所要面对的问题。 由此可见，在目前中国的生鲜供应链环境之下，以平等开放和共同发展的心态，以专业 化分工合作方式式寻求生鲜供应链长远发展，这才是生鲜供应链的基本策略。 2、超市生鲜经营的模式缺陷――迷失的加工配送中心 在上述案例中我们可以看到高水平的供应链协作， 它是通过半成品原料加工程度和有效 供应、 供应链资源合理配置以及分工协作水平反映出来的， 厂商合作的衔接点是在物流配送 中心。 而我们在探讨超市生鲜经营方式“联营还是自营”的时候，绝大多数厂商合作的衔接点 是定位于零售终端，那么，厂商联合的切入点到底应该定位在哪里：是终端切入还是生鲜加 工配送中心切入？看来生鲜经营方式的诸多问题与厂商联合衔接点的缺失和错位选择不无 关系。 目前连锁超市的生鲜经营模式多以单店相对独立经营为主， 在这种经营模式之下零售终 端就成为厂商衔接的唯一选择。 随着连锁规模的扩大和店铺的增加， 生鲜经营面临从单店经 营模式向有生鲜加工配送中心支持的立体模式转移， 而生鲜加工配送中心的缺失是当前生鲜供应链的最大断点， 也是目前超市生鲜经营模式最大的缺陷之一， 它直接影响到和上游供应 商的合作方式与协作程度， 也关系到能否为不断增加的超市门店提供直接有效的生鲜品后援 支持。 3、超市生鲜经营的终端策略――简化生鲜卖场结构 超市生鲜卖场始终有别于其它超市商品品类管理，生鲜供、产、销的功能在超市卖场中 过于集中，这是生鲜经营复杂、牵涉面广和管控难度大等“乱麻”问题的根源所在，简化生 鲜卖场结构将是未来生鲜经营的唯一出路，它包括：简化卖场生鲜加工作业程序，产销适度 分离；简化现场产品加工深度，降低加工技术含量；简化生鲜商品结构，精选商品组合。把 生鲜经营的卖场难题分解到生鲜供应链的各个环节上分别化解， 精简生鲜卖场复杂的 “原料 库存＋加工＋销售”的组合功能，把功能集中于其“核心业务”――销售环节之上。 联营还是自营？看来面对站在十字路口上生鲜经营问题， 我们已经很难从生鲜经营方式 本身找到解决答案了， 我们似乎应该跳出原有的思维定式， 从整个生鲜供应链发展的高度上 剖析原因，从生鲜经营模式转换上寻找新的发展出路。影响生鲜食品供应链的三个重要因素 作者：方昕 编辑：scq 时间：2006 年 8 月 11 日 8:45 最近，由于中国农业市场化和产业化的进程加快，生鲜供应链的状况有了很大变化，但 在整个产业链上， 仍然有几个关键因素自始至终地制约和影响着供应链的各个环节， 并反映 出共性特点，最终决定着生鲜供应链运行整体水平和效益的高低。 1、农业科技含量生产环节： 农业生产受自然因素影响较大， 而中国的农业生产对自然因素的依赖性更加 突出（靠天吃饭） ，整个产业链的科技含量不高。在生产环节，农户的科技知识和科技手段 运用程度偏低，接受系统地科技指导机会较少，良种普及率和单产偏低，以水果为例：虽然 我国人均 79 平米的果树面积， 以接近人均 83 平米的世界水平， 但果树单产只有世界平均值 的 66%，远低于 75 公斤的世界平均拥有量，因此对农业生产要素资源的占有过大，生产效 率比较低。 流通环节：在农产品的产后流通加工环节，严格筛选，规格包装，以及各种具有科技含 量的保鲜技术使用上都遇到推广普及和规模化运用的难题， 在目前情况下， 这恰恰又是多数 小生产方式下的农户力不能及的事， 现代科技加工和保鲜技术应用成为限制农产品的流通半 径范围和流通量，影响消费环节的农产品品质，造成产后流通损耗居高不下的主要原因。 消费环节： 中国的消费者在一些主要农产品的人均占有量上不算太低， 但在农产品的消 费质量上、产品的科技含量上、消费的时间和空间的均衡性上都存在着很大的差距。2、信息沟通 面对全国逐步开放的农产品大市场大流通格局下， 需要在科学准确的市场信息指导下发 展农产品生产，地方政府相关部门有必要强化规划协调作用，以市场为导向，做好农产品市 场交易信息采集、 加工、 整理和发布工作， 把农业生产科技和新产品开发信息的普及和指导， 规划组织一条龙的信息交流和服务体系。 从超市生鲜经营这个零售环节来看， 则主要是沟通和把握与生鲜供应链上游的生产环节 的关系，促进和发展订单农业，产销直接见面，跨越生鲜商品采购环境中的信息沟通障碍， 取得商品采购渠道优势。3、标准化 在农产品生产和经营过程中，产品标准化问题一直是困扰生产和流通的主要因素之一， 对中国农产品顺利地进入国内外消费市场产生着不小的抑制作用， 其中在农产品出口和连锁 超市生鲜区经营过程中，农产品标准化问题反映的尤为突出。 截至到 2000 年，国家已组织制定了农业国家标准 300 多项，农业行业标准 900 多项， 农业地方标准 1500 多项，但仍远不能满足产业结构调整、质量升级和国内外流通贸易的要 求。 现在一些大型连锁超市集团在向全国推出生鲜食品招标采购计划过程中， 不得不参与推 动标准化的工作，对招标采购主要农产品品种，联合有关部门制定了相关农产品质量标准， 包括：理化指标、感官指标、安全食用指标、鲜度指标等，并在此基础上确定批量招标采购 数量，农产品必须经过科技关、规模关和信誉关，并对产地要进行大气环境测试、土壤成分 测试、水资源测试，控制农药使用。一些大城市对于“净菜”地方法规，广州市政府规定了 净菜的“五无标准” ：无残留农药（或不超标） 、茎叶类蔬菜无烂根、无枯黄叶、无泥沙、无 杂物。 真正的农产品标准制定主体仍然是政府相关部门， 农业部和财政部已设立财政专项资金 支持农业标准制定和修订，重点包括：种植和养殖业主导产品品种标准，产品质量分级、专 用标准，生产技术规程，农药、兽药残留等安全标准，农业生态环境标准，农业投入品及其 合理使用标准，农产品包装、储运、标识标准等，要用 5 年左右时间完成 2500 项农业行业 标准制定和修订，初步建立符合中国国情又能与国际接轨的农产品质量标准体系。 超市生鲜经营经常被视为超市管理真正的挑战之一， 主要原因就是超市生鲜经营作为生 鲜供应链末端的销售环节， 其中积淀不少来自供应链上游的各种问题， 如果生鲜商品在进入 超市销售之前已经最大限度地标准化和产品化了， 生鲜经营者就会少一些为生鲜产品加工核 算和损耗控制之类地问题所困扰。方昕 双学士，深思顾问机构（香港）首席顾问、执行董事，1986 年毕业于中国人民大学工业经济系，1991 年毕业于北京航空航天大学管理学院。自 1993 年开始，常年从事连锁 超市经营管理工作，曾任美国 WAL-MART（中国）有限公司超级购物广场首任生鲜区经理， 其间曾专注于超市生鲜区的经营管理。标准化生鲜食品超市的相关要求摘录 -------------------------------------------------------------------------------发表日期：2005 年 6 月 16 日 【编辑录入：徐红】经营结构 ■ 以销售蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水产、豆制品、面制品、鲜奶、冷冻食品、半成品、 熟制品等各类生鲜食品为主。其中核心品种数量不低于蔬菜 30 种、水果 10 种、鲜肉(猪、 牛、羊)10 种、鲜禽 (鸡、鸭、鹅、鸽)10 种，鲜蛋 5 种、鲜活水产品 10 种。辅以经营粮油、 调味品和适当比例的其它食品，厨房、餐饮日用消费品。 设备要求 ■ 应配置符合用电负荷、安全的供电设施，与经营规模相匹配的给排水装置，高低温冷库， 冷柜等设施设备。建立统一结算的 POS 系统和条码电子枰，总部配置对农产品农药残留和 其它有害物质的检验设备。 ■ 应配备符合食品安全卫生要求的打包机、封口机等包装设备，需包装的生鲜食品应采用 可降解、无毒的包装材料。 ■ 冷藏库内商品应隔墙离地，并按先进先出，生熟分开原则存放。各种商品包装箱和容器 应保持清洁，不留异味，没有异常积水和结冰，有专人定时检查贮存冷库(柜)温度。 商品采购要求 ■ 连锁经营企业直营生鲜食品超市的商品应实行统一采购，建立生鲜采购管理制度。 ■ 对采购的商品，应设专门机构或专人加强商品质量检验。 ■ 查验商品质量应包括：查验有关单证复印件时，应出示原件，核对无误后保留复印件。 ■ 采购畜禽肉品，非定型包装熟食卤味品和豆制品做原料的，应查验收取畜牧兽医卫生检 验部门检疫证和“上海市熟食送货单”“上海市豆制品送货单”“上海市肉类批发市场商品 、 、 交易确认单” ，以及供货企业的送货单，完善索票索证制度。 食品质量控制要求 ■ 需要控制温度的生鲜食品在流转时必须在冷链中进行，冷链中断的时间不得超过 30 分 钟。 引厂进店管理要求 ■ 制定生鲜食品保鲜、保质管理制度，对临近保质(保存)期的食品，内部应有预告警示制 度，限期内无法出售的商品应做好撤库和下架工作。 ■ 对引厂进店的摊位或厂店联销的专柜应建立供应商资质和商品质量的管理制度，门店应 对引厂进店的摊位和厂店联销的专柜食品卫生、商品质量负直接责任。 人员管理 ■ 生鲜超市应建立食品制作人员、食品销售人员卫生管理制度。 ■ 直接与食品原料，半成品和成品接触按的人员不允许戴手表、戒指、手躅、项链和耳环。 不得涂指甲油、喷洒香水。■ 员工进入加工间和销售专间必须穿戴工作服、帽、鞋、口罩。 ■ 食品加工，销售人员须持有有效的健康证明。 东西方超市生鲜经营比较分析 -------------------------------------------------------------------------------发表日期：2005 年 1 月 31 日 方发达国家根据营养和健康原则， 经过几十年的努力已经形成了比较完整的生产、 加工、 储藏、销售的冷链，由于消费市场引导和塑造的结果，使得农产品生产、流通、加工和消费 的供应链形成了标准化的体系， 经过保鲜加工后的制成品逐渐为消费者所接受， 消费者比较 习惯于冷链食品，家庭主妇平均每周采购一次食品，因此对生鲜商品“新鲜”的理解截然不 同，所以在生鲜经营的品类和品项及其管理上与东方国家存在很大差异。 日本是个十分讲究饮食文化的国家，对生鲜食品的要求很严格，但在 50 年代由于保 鲜技术水平较低， 传统的保鲜技术与方法是以师徒传授形式， 掌握在有悠久历史的传统小店 铺里，致使日本超市十分缺乏新鲜食品，所以以经营生鲜食品为主的超市发展缓慢，而其他 类型的超市发展很快。 日本与中国同属于东方文化，具有很多相似性，在生鲜食品消费方面，都十分重视生鲜 食品，尽管生活水平差距较大，但饮食习惯却很相似。而这方面东西方的差距较大，东方人 习惯于新鲜食品，比较讲究生与鲜，每天必须采购新鲜食品，所以以生鲜食品经营为主的中 小型超市受到消费者欢迎。 台湾 1969 年在台湾开业的顶好超市是最早开始供应新鲜蔬菜、肉类、水产和禽类等 生鲜食品的超市，但由于对生鲜产品的特性缺乏认识，货源不稳定，质量价格难以控制，造 成采购成本较高。到了 80 年代，经营生鲜商品的超市开始增多。 中国大陆超市与日本和台湾等地区超市相比，经营生鲜商品的比例和管理水平偏低， 日本等地区综合超市经营生鲜商品的比重一般占到 1/3，而以经营食品为主的生鲜超市中则 占到 70%。根据 1995 年对上海 17 家超市公司的调查，果蔬、豆制品、肉禽和水产品等生 鲜商品仅占销售总额的 11.72%，现在多数超市的生鲜区销售额只占到销售总额 20%内，明 显偏低， 那么相信国内其他地区的生鲜经营比重会更低， 当然这其中有菜篮子工程中的农贸 市场的竞争作用。 基于东方人消费的特点，从某种意义上说，在中国连锁超市经营能否成功，关健之一就 是生鲜区经营的好坏， 首先要根据不同季节的特点和顾客的不同需求供应适合顾客需要的不 同种类、规格的蔬菜和鲜活肉类商品；其次要确保生鲜商品的质量；最后是在不改变顾客传 统生活习惯的前提下，尽量方便顾客。 当一些外国零售企业， 特别是以沃尔玛、 家乐符合万客隆等西方大型连锁商业企业进 入中国初期，在经营生鲜产品方面面临着非常大的难题，没有标准化的农产品，没有完整的 冷链供应，也没有满意的供应商，更没有深加工冷链食品的消费方式和消费市场，而面对的 是以鲜销为主非标准的生鲜商品， 以及如此复杂的消费方式， 可想而知对于外资超市那是一 个什么样生鲜经营的市场环境，反差巨大！生鲜的日常管理 [] 作者： 生鲜是量贩超市的一个门面， 它经营的好与坏， 将直接影响着卖场的生意与形象。 因此， 生鲜的日常管理就显得犹为重要。从总体上来讲，生鲜的日常管理主要分为商品管理、人员 管理和卖场卫生管理、工作流程管理四大块。 一、商品管理（一） 、商品采购控制 1、商品的自行采购的控制 A、商品采购前各大类 人员应先对需采购品项同时在卖场和仓库进行盘点， 营业员向组长提出采购需求， 组长列出 合理的采购计划和资金预算，交处长审批。 B、采购组由生鲜处采购员、财务人员各一名组成，所有采购发生的费用成本统一由财 务人员支付。 C、采购员应根据市调情况，到就近最便宜的批发市场进行采购。商品采购过程中应考 虑运费、人工费、价格、及卖场工作安排等诸多因素。 D、采购商品归来需经商管课和至少一名生鲜处人员对其验收入库，于 24 小时内开出 本次采购清单，经课长、处长审核签字，交财务抵销预支款。 2、合同采购的控制方法 A、生鲜价格时刻都在变化，以合同方式进货，应对市场信息 了如指掌，要求每周至少要 3 次调查。 B、在谈判时，应与供应商达成一致，对方赚取毛利率的最高上限（以市场批发价为依 据）如蔬菜：供应商送货价格应在当天市场批发价的 110 以内，超过此限，将罚款 5000― ―10000 元。 C、原则上每类商品要签订 2 个以上供应商供货合同，让供应商间相互竞争，降低我们 的进货成本。 D、适当收取一定的赞助费用。 E、对供应商送来之商品，我方应由商管课和生鲜处本课至少一名组长级以上人员对其 质量、鲜度、价格进行严格把关，不合格商品一律拒收。 F、若供应商送来之商品发现其价格过高，第一次可以严重警告，若出现第二次，则按 双方合同条款给予严惩。 G、若供应商偶尔出现送货延期，按双方合同条款给予处罚，若经常出现该现象，应考 虑与其解除合同关系。2、商品品质控制 A、营业中时刻检查货架上商品。如遇挤伤、破皮、 黑点过多等现象，坚决撤离货架，绝不允许有不合格商品出现在货架上。 B、验收时要严格把关，不合格品一律拒收。C、商品在上货架前应仔细检查其品质是否合格，将不合格品挑开，保证上货架商品全 是合格的商品。 D、按商品对温度的不同需求，将商品分库保鲜、存放。 E、晚上营业结束后，所有未卖完品质完好的鲜货必须钱部撤下货架，进入冷藏库保存， 以保证其品质。 3、保鲜控制 A、商品在出售、保存，严格按照先进先出的原则。 B、订货数量做到尽量精准，不要人为造成过多积压。 C、下午 17：30 如蔬菜、冰鲜、精肉等存货仍然较多，估计当日已很难卖完，应及时 采取削价，特价等形式促销，尽量做到当日菜，当日卖。 D、在进货验收、商品上货过程中应小心谨慎，避免无谓的挤压变形或碰伤。 E、营业结束后，未卖完的鲜货应进入冷库保存，以保证其应有的鲜度。 F、猪心、猪肝等不宜用水直接冲洗，陈列时应带有少量血水，以示新鲜。 G、蔬菜应随时检查，遇有叶子发黄、发皱等应及时摘除。 H、水果类商品一般不宜用水直接冲洗，应用抹布擦拭。4、仓库管理 A、高回转、低 库存是我公司的营业目标。 （提高商品回转，减低营运成本，即多做促销。 ） B、控制退货，尤其对滞销商品的要货量要严格控制。 C、仓库实行定位管理，用非常显眼的标示将库内商品定位存放，一种商品一般只放一 个位置。 D、仓库内商品按先进先出的原则摆放。 E、经常整理、清扫，保持仓库卫生、整洁。 （一般每天至少清扫两次） F、在库内单独划一块专门堆放从卖场撤离暂不报损商品的区域。 G、办事员对仓库库存要求十分清楚，避免畅销品缺货和滞销品积压。 H、应根据商品对温度的不同需求，分库存放。 I、订货前对仓库简要盘点，精确订货量，减少人为的重订、漏订。二、人员管理（一）生鲜办事员职责 1、保持整洁的仪容，以及整齐干净的制服。 2、负责生鲜食品的品质以及新鲜度。 3、保持生鲜工作环境的整洁。 4、以亲切热忱的态度面对顾客。 5、负责台面陈列、标价及包装。 6、以自己的专业热忱地回答顾客的问题，并提供最好的建议。 （二）员工卫生要求 1、发型要求。 A、男性不留长发。 B、不烫发、不染发。 C、经常洗头，保持干净。 2、着装 A、统一穿工作服。 B、工作服每天都要洗，干净、无油味。 C、统一带帽子。 D、使用一次手套。 3．手 A．指甲剪平、修整齐。 B．指甲内不应有黑垢。C．上班时不用手抓头。D．加工前要洗干净双手，需带手套 的用一次性手套。 E．上班不带戒指、手链、手表等装饰品。 （三）员工工作要求 A、保持良好的站姿，不能靠在货架上。 B、工作中不聊天、不大喊大叫。 C、对待工作一丝不苟，保持积极主动的工作作风。 D、工作中互相配合，同事间相互帮助。 E、热情主动地接待每一位顾客，主动帮顾客提供加工、咨询等各项服务。F、工作中发扬不怕脏、不怕累的务实作风。 3、其它 A、不定期举行人员培训，内容可涉及专业技术、公司制度、人生观等多方面。 B、建立相互竞争的用人机制。 C、员工坚决服从主管，下级坚决服从上级。 三、生鲜区域卫生的管理（一）卖场卫生 1、商品陈列架每天至少要擦一次，要求顾客看不见货架上有灰尘、污痕。 2、 （清洁工）随时清扫地面，每日至少拖洗两次，要求地上无垃圾、无杂物、无异味、 无污痕。 3、货架底要每天进行打扫，要求从底部扫不出残留物。 （二）加工间卫生 1、加工间地面要随时冲洗，要求无脚印、无垃圾、无无残留物、无污痕。 2、加工间工作台使用后立即做好善后清洁工作，要求工作台上无残留物、汁水、无垃 圾、无污痕。 3、 水槽使用过后立即将里面的垃圾残留物清理出来避免堵塞下水道。 要求槽面无油垢、 无异味。 4、下水道每周至少要冲洗澡 3 次，要求无异味、不堵塞。 5、常用工具如刀、盆、粘板等，用后立即清洗，用洗洁精去除异味、油垢，表面要求 无残渣粘在上面，该消毒的进行高温消毒。 5、其它工具如推车、灭蝇灯等，要求其表面无污垢、无积灰，不好用水直接清洗的可 用抹布进行擦拭。 （三）仓库卫生 1、仓库每天整理两次，要求仓库地面干净，商品摆放整齐，不能继续出售的商品及时 清理。 2、仓库地面每天都要打扫，每周集中清扫。 4、仓库外墙壁每周用玻璃刷擦洗，要求表面无杂物、无油垢、无污痕。四、生鲜商品处理流程（一）作业程序及工作职责 1、生鲜商品处理原则 A、生鲜商品通常会因鲜度要求较高，以及保鲜不当等造成商品 销售较难的状况。 生鲜部门应在商品报废之前对商品可销售部分进行处理或降低售价来补偿 损失。 B、生鲜商品中本公可自制商品为保证对顾客“日日新鲜”的承诺，生鲜部门应尽量估 算准确的生产量保证销售，对临近营业结束前库存较多的商品可采用时段促销方式降价处 理。 C、处理生鲜商品仍要保证商品质量，特别是熟食类商品，不可因降价处理为理由，将 已腐坏的食品销售给顾客（或内部员工）造成投诉事件的发生。 2、生鲜商品处理方式（1）变价、 （降价）方式 A、长期或临时变价，若准备处理的生 鲜商品较为大量，或准备做为期一天或一天以上的促销，可申请使用长期或临时变价方式， 对此商品的原销售价格进行变价。 B、折价销售：若准备处理的生鲜商品较为少量且卖场内仍有同类商品以正常价格时， 此部分需折价处理的商品需申请折价标签（折价标签实行控制） 。折价商品贴上折价标签之 后要与正常销售的同类商品分开陈列，并尽量用 POP 标示此类商品为折价处理品。 D、磅秤机上打折：磅秤机上可对生鲜类商品售价进行修改。这种方式适用于临近营业 结束前对生鲜商品进行时段降价促销。 （2）清仓处理：清仓处理通常是几种处理商品混合包装在一起时售卖的情况，清仓商 品要申请清仓货号。 （清仓货号要控制） （3）改包装处理：生鲜类商品部分腐坏时，可对可销售部分进行简单的加工处理之后， 以另一种商品形式出售。例如：鲜水果部分腐坏时，可将其加工成水果果盘。 （二）控制重点 1、生鲜商品变价申请是否经核准，是否填写变价申请单。 2、 生鲜商品的磅秤机上的折价是否由专人负责， 课主管是否于次日查核昨日营业的 “磅 秤品项价格差异表” 。 3、生鲜商品降价处理申请折价标签与清仓标签时是否经核准，折价标签与清仓标签是 否有控制。 4、生鲜商品报废前是否尽量利用商品的可用价值改变商品形式进行出售。生鲜食品设备主要类型及设备选择 [] 作者：一、生鲜食品主要设备 1．陈列设备 (1)低温陈列柜(立式、卧式、自动喷淋)：冷冻陈列柜、冷藏陈列柜、雪糕柜、活动冰台、 后接式冷冻陈列柜、寿司陈列柜。 (2)常温商品陈列设备：专用蔬果陈列架、面包陈列架、专用挂架。 (3)熟食制品陈列柜：灯式保温陈列台、保温展示柜。 2．各部门加工设备 (1)面包房 设备：量水器、搅拌机、分面机、成型机、压面机、滚圆机、法包机、发酵柜、层炉、 转炉、炸炉、灌馅机、喷色枪等。 用具：刀具、模具、烤盘、烤车架、普通工作台、专用工作台、蛋糕房用具。 (2)熟食部 设备：中式国产设备有平炉、局炉、蒸炉、多功能蒸炉、八头炒炉、平底炒炉、电饭煲、 煲汤炉。西式设备有旋转烤炉(立式、卧式)、压力电炸炉、热狗机、电扒炉。 用具：刀具、厨具、容器、普通工作台。 (3)果蔬部 设备：榨汁机、切片机等。 用具：刀具、活动上菜架、塑料周转箱。 (4)肉类部 设备：锯骨机、切片机、绞肉机、肉丝机、灌香肠机。 用具：刀具、防切手套、吸水垫、工作台。(5)水产部 设备：电热炉、鱼缸、制氧机。 用具：刀具、工作台、过滤棉胎。 (6)寿司部 设备：专用电饭锅、寿司机、米饭搅拌机、寿司 切割机、寿司包装机。 用具：专用陈列盒、装饰用品、纱布等。 (7)其他食品加工设备 豆腐机、面食搅拌机、面条机、饺子成型机、馒头或包点机、爆谷机。 3．计量设备 (1)收货用电子磅秤。 (2)条码秤(连网式、不连网式、批处理式)。 (3)果蔬用吊秤。 4．包装设备 (1)设备：真空包装机、保鲜膜包装机(全自动式、手动式)。 (2)用具：拉袋支架、蔬菜结束机、扎口机。 (3)耗材：拉袋、扎口带(红、绿)、包装袋、包装盒、结束纸、吸水垫。 5．保鲜制冷设备及用品 (1)设备：制冰机、冷盐水机。 (2)用品：杀菌保鲜剂。 6．卫生设备 (1)设备：专用喷水枪、洗碗机、消毒液分配器、自来水过滤器、化渣设备、灭蝇灯、杀菌灯、地弹簧门。 (2)用具：灭蝇纸、消毒液、清洗剂、清洁用具等。 7．标价及促销设备 冷柜货架用标签槽、黑板、活动标价牌、海报框、各式海报支架。 8．理货补货设备 5 段式台车、8 段式台车、折叠式台车、平板车、6 轮理货车。 9．储藏设备 大型冷藏库(0℃)、大型冷冻库(-180℃)。 二、生鲜食品设备选择要点 1．经济性 (1)按照需要选购设备。生鲜食品设备品种和规格很多，企业必须按照自身需要来确定 要购买什么设备、什么规格的。很多企业先买设备，由于事先缺乏对生鲜食品经营的合理规 划，品种跟着设备规模走，有的柜空，有的柜品种多得放不下，造成资金和陈列上的浪费。 (2)注意性能价格比。生鲜设备由于品牌、质量、功能和产地不同，价格也不同，要从 实际功能需要和生产经营规模出发，不应一味追求价格低廉，但也不能无畏地追求名牌，要 注意性能价格比做到经济适用，投资合理。 (3)设备售后服务。完善的售后服务能延长产品的使用寿命，方便超市使用，它包括设 备的送货、上门安装、保修、人员培训等方面的内容。 2．技术性 (1)生产性。指设备和设施的效率，如功率、行程、速率等一系列技术参数。 (2)节能性。指设备和设施利用能源的性能和节约能源的性能，如热效率、能源利用率 等。 (3)耐用性。指设备和设施使用寿命的长短。 (4)可维修性。指设备和设施检查、维修的难易程度。选购设备和设施，要选择维修性 好的设备，即设备和设施的结构合理，维修时便于检查和拆卸，零件互换性强等。因为维修 会直接影响设备和设施的维护修理工作量和费用的支出额。(5)可靠性。指设备与设施的精度、准确度和安全可靠性等。 (6)可配套性。指设备要配套，各种附属设备、配套设备、工具要齐全，便于购买和更 换。 (7)灵活性。指设备和设施的适应性要强，能适应不同的工作条件和环境，操作、使用 要灵活，通用程度强。 (8)环保性。指在选择设备和设施时，要注意设备和设施的噪声以及排放物对环境的污 染。 总之， 连锁超市选择设备应从技术和经济两个方面考虑各种因素， 这样才能挑选和使用 最优的设备。“家乐福”生鲜主管岗位职责 [] 作者：岗位职责： 1． 负责维持本部门优质的顾客服务； 2． 负责本部门的所有商品陈列，保证公司各项标准、规范的准确执行，使商场保持安 全、整洁、干净、舒适的购物环境； 3． 负责完成部门的销售指标、毛利指标、损耗指标、库存指标等； 4． 严格控制商品的进货质量、生产质量、销售质量，检查保质期，为顾客提供新鲜、 干净、美味的食品； 5． 执行安全生产的标准，控制营运成本和人事成本； 6． 完成永续订单的订货，负责促销计划的实施，确定竞争品项，提高季节性商品的销 售业绩； 7． 控制缺货和库存过多，保证仓库商品的安全存放； 8． 负责本部门区域内的清洁卫生标准的维护，加强消防安全管理，避免工伤事故的发 生； 9． 实施每月的生鲜盘点，核算本部门的经营状况； 10． 负责保证所有的冷库、冷柜的温度保持正常，确保所有生鲜加工设备的正常运转； 11． 负责本部门员工的培训、评估、升迁等事宜，提供劳动生产率，控制人事成本和 营运成本。 主要工作： 1． 关注顾客投诉，检查整个区域内的顾客服务情况，确保无顾客排队的情况； 2． 召开晨会，阅读工作日志，传达、执行公司的政策，解决部门的营运难题； 3． 检查所有商品在开店前是否已经陈列好，商品的质量、包装是否符合标准； 4． 检查进货的质量和数量，特别是优惠促销的商品； 5． 检查通宵班的工作是否已经完成，工作质量如何； 6． 检查整个部门的清洁卫生标准，检查个人卫生和着装标准； 7． 检查整个部门的补货、理货、价格标识、陈列、安全生产情况；8． 检查每日变价是否 100%正确； 9． 检查冷库、冷柜温度是否在正确的温度范围内； 10． 检查各部门每日损耗登记表，查找异常情况； 11． 进行生鲜自用品的申购； 12． 完成永续订单和系统订单，处理各种系统的报告，特别是缺货、商品滞销； 13． 检查零星散货的收回情况； 14． 检查先进先出； 15． 检查消毒程序是否正确，清洁程序是否正确； 16． 负责本部门所有员工的考勤、排班、排岗、绩效考核、人员培训； 17． 检查安全操作、安全用水、安全用电、安全用气，加强防火、防盗、防工伤的管 理； 18． 负责与其他部门进行沟通协调。 辅助工作： 1． 检查电子磅秤的价格与价格牌、价格标签是否一致； 2． 检查促销员的个人卫生、着装标准、安全生产、顾客服务等； 3． 检查联营厂家的卫生标准、产品质量、安全生产、顾客服务、商品存放等； 4． 组织盘点，对盘点结果进行分析并提出解决问题的响应措施； 5． 组织安排市场调查，及时调整商品结构与品项； 6． 指导对冷库、冷柜和其他设备的正确使用和合理保养； 7． 审批各种假单、申购单、考勤表等； 8． 处理突发事件； 9． 月度优秀员工的评选。 面包： 1． 负责所有生产原料的订购、验货、存放事宜； 2． 负责检查面包生产是否执行公司的配方和标准； 3． 确定每日生产计划和促销计划； 4． 开发新商品； 5． 检查是否正确执行生鲜试吃程序； 6． 检查所有的烤盘、烤车、烤炉是否清洁完毕； 7． 检查每日的价格标签纸、包装物料、清洁用品等是否够用； 8． 检查面包的生产专用设备是否正常运转。 蔬果： 1． 检查本日蔬果的进货质量和数量； 2． 确定每日订货数量、品种和促销计划； 3． 检查保质期、先进先出； 4． 检查冷藏柜、冷藏库的温度是否正确，冷藏柜是否每日消毒； 5． 检查商品的存放条件是否适宜，存放的方式是否正确； 6． 检查蔬果的包扎物料是否充足； 7． 检查蔬果加工间的温度是否符合标准； 8． 检查叶菜的处理程序是否符合标准； 9． 检查部门的损耗情况和商品的调拨情况； 10． 纠正部门的计价错误； 11． 检查垃圾的处理。 肉类：1． 检查本日白条猪的进货质量和新鲜鸡的进货质量； 2． 核算白条猪的分割毛利； 3． 检查分割、服务、补货等情况； 4． 检查冷藏库的清洁和存放是否符合卫生标准； 5． 检查是否存在交叉感染的危险； 6． 检查清洁程序、消毒程序、解冻程序是否正确； 7． 检查是否正确操作绞肉机、锯骨机、分割刀具； 8． 检查肉类分割间的温度、通风是否正常，是否每日消毒。 海鲜： 1． 检查陈列鱼池、储存鱼池是否正常运转； 2． 检查活鲜、冰鲜的进货质量是否优良，进货品种是否齐全，数量是否足够； 3． 检查制冰机是否正常运转，早班是否有足够的冰使用； 4． 检查杀鱼是否遵循安全程序进行； 5． 检查垃圾的处理； 6． 检查水池的水是否需要更换； 7． 检查死的海鲜是否已经正确地处理。 熟食： 1． 检查所有的商品是否在开店前陈列好； 2． 检查所有商品的质量是否符合要求，有无异物存放； 3． 检查本日的包装材料、价格标签、清洁用品是否够用； 4． 检查各个生产是否执行公司的配方和标准； 5． 开发新商品，制定促销计划； 6． 负责所有生产原料的订购、验货、存放事宜； 7． 检查通宵班的日生产计划； 8． 检查是否争正确执行生鲜试吃程序； 9． 检查所有的陈列柜的温度是否保持正常； 10． 检查所有的食品加工设备、食品器皿、陈列柜、运输车、冷藏库是否清洁完毕； 11． 检查清洁程序、消毒程序、解冻程序是否正确； 12． 检查有无交叉感染的危险； 13． 检查是否安全用电、安全用气、安全用水、安全使用刀具； 14． 检查凉菜房卫生标准是否符合要求； 15． 检查有无老鼠、苍蝇、蟑螂、蚊子等； 16． 检查生产专用设备是否正常运转； 17． 检查报损商品的品种和总金额。 辅助工作： 1． 安排人员进行市场调查； 2． 本部门营运办公用品的申购； 3． 与供应商人员保持良好的合作关系； 4． 加强保安、防盗、员工安全操作的意识； 5． 加强对促销人员的管理； 6． 审批各种假单、申购单、考勤表等； 7． 处理突发事件； 8． 月度优秀员工的评选。超市生鲜促销策略及操作 -------------------------------------------------------------------------------发表日期：2005 年 1 月 21 日 【编辑录入：admin】超市生鲜促销策略及操作 一、生鲜食品促销策略． 1．生鲜食品促销的目的 (1)形成价格优势，向消费者不断传达价廉物美的信息，形成价格优势。 (2)吸引更多的顾客更频繁地光顾，增加其他部类商品的销售，提高超市的市场占有率。 (3)推广一些新的商品品种。 (4)有效地应对竞争者的降价行动。 2．特价促销的要点 特价促销是超市最常见的一种促销手法， 为了取得理想的促销效果， 商品特价销售在实施中 要注意以下几点： (1)价格要足够低。 一般来说， 特价销售要比市场价低 20％―40％， 比原订价要低 10％以上， 才能吸引消费者购买。 根据经验， 通常小数量大降价的效果比大数量小降价更能吸引消费者， 而当减价只有 6％―7％时，几乎不会有什么大效果，它只会吸引老顾客的注意。因此生鲜 食品进行特卖促销时， 要把有限的让利集中在特定的少量品种上， 使促销商品有较大的价格 优势。当然促销品种也不能太少，太少对消费者的吸引力也会下降，其数量以从生鲜食品每 个中分类商品选出一两种商品进行促销为宜。 (2)要选择顾客需求最旺的一些商品。实行特价销售的目的并不在于追求所有的顾客都来购 买特价商品， 而是力求吸引尽可能多的顾客来超市购物。 因此特价商品的品种一般要选择顾 客需求最旺的一些商品。 有时使用新商品作为特价销售也能取得很好的效果。 为了使顾客对 特价销售保持新鲜度，持续推动客流量，特价商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动 促销。 (3)特价商品应陈列于商场十分显眼的位置上。特价商品一般采取变化陈列方式，为了能更 好地吸引消费者注意，应配合 POP 广告，在商品标价签上可采用旗形、锯形或其他有创意 的设计，以有别于其他商品，在标价签上可更多地采用红、黄、蓝等色彩鲜艳的颜色，以突 出特卖商品的价格。 (4)特价商品的供应数量要充足。大部分特卖商品，特别是 DM 上载明的商品，数量要准备 充足，以防止商品脱销影响商场信誉。当然，对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供 应，售完为止，但此策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。 二、促销背景资料之一：节日生鲜食品配置 为了方便超市配置好各个节日生鲜食品， 现将港台超市节日生鲜食品配置介绍如下， 供大家 参考。 1 月份节日比较多，户外的活动时间增多，半径加大，随之，饮食生活也随着春天的蔬菜上 市而丰富起来， 对于入学、 升学、 就职的人在环境变化的前期应为他们做好准备。 生活特性： 春天的喜事(如节日、结婚、就业、调工作)很多。天气虽然还是较冷，但是白天有时也较暖和，去户外活动、外出游览的活动多了。 1．主要品种 海产品：海螺、鲜贝、甲鱼、鲢鱼、草鱼、黄鱼、青鱼、方头鱼。 蔬菜：大白菜、油菜、黄瓜、茼蒿、豆芽、胡萝卜、洋白菜、芹菜、韭菜、扁豆、莲藕、蘑 菇、蚕豆。 水果：橘子、苹果、柠檬、草莓、哈密瓜、香蕉。 2．商品配置 果蔬类：应季的水果、蔬菜很多。 鱼类：生鱼片的多种化和煮炖用鱼为主流。以生鱼片柜台为中心，什锦生鱼拼盘分大、中、 小三种包装，鱼的种类从 6 种至 18 种不等。 肉禽类：露天烧烤用肉增加。切片涮肉改成了露天烧烤肉；充实烤肉品种，牛腿肉、腹肉切 片、后腿烧烤用肉；烤肉家庭包装 200 克左右。 2 月份、3 月份 由于天气寒冷，主妇们外出只限于买些日用品和食品，待在家里的时间明显 增多。这段时间应围绕家人的健康，老人和孩子的保健补养为中心，花时间精心制作菜肴。 生活特性：由于天气寒冷人们懒于外出，室内活动时间长。温暖的生活是基本要求，应注意 健康和预防火灾。 1．主要品种 海产品：鳟鱼、鲤鱼、金枪鱼、章鱼、海参、甲鱼、牡蛎、草鱼、文蛤、龙虾。 蔬菜：大白菜、胡萝卜、葱、油菜、藕、萝卜、芋头、洋白菜、芥菜、山药、蘑菇、韭菜、 菜花。 水果：橘子、草莓、苹果、香蕉、柿饼、芦柑。 2．商品配置 果蔬类：配菜以用叶、百合根、柑橘、柠檬为主，新鲜的沙拉柜台中心通常放生菜、水芹菜、 胡萝卜等。三叶芹是卷寿司用的，将根洗净用薄膜包装。 鱼类：沙丁鱼、鲳鱼为特写和扇贝形成对照，涮锅系列也将结束，将最近季节的 3 种至 5 种鲜鱼为一组，可采用相应的托盘包装以引人瞩目。 肉禽类： 重新调整固定商品的配置， 特别是菜谱和分量相对应， 在鸡素烧、 涮锅柜台的中心， 可摆放通脊切片，小包装，以 7 片至 10 片为宜，牛肉切片宜为 3 片至 5 片。 4 月份应季食品逐渐增多，菜谱选择范围很宽，餐桌上种类丰富。请注意冷暖差、湿度差对 保存方法和鲜度等的影响。 生活特性：迎接新年度，各单位活动明显增多，特别是外出活动的人增加，面向新生活的开 始，人们的心里有新鲜感、期待感。 1．主要品种 海产品：乌贼、针鱼、鳝鱼、青鱼、鲤鱼、鲑鱼、鲈鱼、金枪鱼、鳟鱼、鳗鱼、大虾、海螺、 蛤蜊。 蔬菜：笋、蕨菜、胡萝卜、黄瓜、洋白菜、芹菜、莴笋、豌豆苗、油菜、藕、洋葱。 水果：苹果、草莓、香蕉、菠萝、橘子。 2．商品配置 果蔬类：春天的蔬菜很丰富，柜台上应摆放明显反映季节的莴笋、蕨菜、豆苗、菠菜、菜花 等应季菜。菜花是鱼的主要配菜，占 4 排。蕨菜是山野菜的中心，可用于煮炖、醋拌凉菜、 干炸等菜肴。豌豆要增加量感，可以从为顾客提供食谱着手如豌豆饭、鸡蛋羹，另外还可采 用剥好的豌豆小包装。 鱼类： 应季的鲜鱼和春天的蔬菜很相配。 应季的煮松鱼根据切片的片数多少用相应的托盘同 时配上青葱和其他的配料调味汁，放在同一包装中。生鱼小包装仍然延续到本月，单位的活动和聚会多，什锦生鱼拼盘用量大，应准备充足以供人数多时用。 精肉类：烤肉、铁板烧用肉的种类很齐全，从火锅涮肉转向烤肉、铁板烧。 根据烤肉用原 料肉的种类和部位的薄厚，用分量区分，牛肉烧烤时，希望分成 50 种左右，包括牛腩(烧烤 用)2 种、牛前肩(烧烤用)1 种。肉馅也是新学期开始做盒饭所需要的，应多上几种不同品种 和重量的。 5 月份是旅游的最佳季节，所以为旅游准备的盒饭和外出观光家庭聚餐用量大增，商品配置 及菜谱也要相应变化，充分利用应季蔬菜、水产品制作夏季菜谱。 生活特性：本月节日最多，在日本有黄金周、男孩节、母亲节等；中国有劳动节、青年节等， 尤其是双休假日，气候也清爽怡人，是旅游运动最佳的季节。 1．主要品种 水产品：青鱼、鱿鱼、鲤鱼、鲢鱼、鲈鱼、草鱼。 农产品：竹笋、莴笋、青豌豆、蚕豆、黄瓜、茄子、洋白菜、西红柿、萝 L、扁豆、菠菜、 油菜、韭菜等。 水果：草莓、青梅、枇杷、夏橘、杏子、桃子、香蕉等。 2．商品配置 果蔬类：春天蔬菜进入尾声，夏天的蔬菜开始上市。青豌豆适合于旅游时制作豌豆饭。蚕豆 可以作豌豆的衬托。去皮的豌豆省时方便，可根据菜谱推荐相应量的半成品。中国的青菜作 为旅游的菜谱也可推荐。草莓可以和牛奶一起卖。西瓜可切块卖，以便购买。 鱼类：以红烧、油炸鱼为中心，辅之以应季鱼品种的刺身(生鱼片)。可以用提示板将各种鱼 的烧制方法介绍给顾客。 精肉类：以烤肉、牛排为中心的季节。平时和节假日、周末的陈列数量品种区别对待，节假 日时突出家庭套餐菜谱， 丰富餐桌。 牛排用 3 块或 4 块包装，烤肉用牛、猪肉，加上烤肉串， 用牛腿肉、牛肋肉什锦拼盘，丰富菜谱。鸡胸肉切成方块，作为烤鸡串原料。童子鸡和朝鲜 辣红菜是夏天最合适的补养品。生鲜超市与“行业杀手”
10:17:34 全球品牌网 方昕 收藏此页到 365Key在物理学中有个名词叫“压强” ，是指单位物体表面所承载的压力，它是用来描述压力 作用效果的物理量。 引伸到零售业中， 它可以理解为在某个细分化市场或局部经营方向上所 形成的专业经营能力的强度。 如果其强度到达了足够的市场穿透力， 利润源从批零进销差价 向上下游的整个供应链延伸， 进而产生局部细分化市场上的经营优势和影响控制力， 所谓的 “行业杀手”就脱颖而出了。一、 “行业杀手”发展轨迹的启示 “行业杀手”最早始于专业市场及其连锁经营，眼下发展最快和影响最大的当属家电连 锁超市，国美、苏宁是其中的代表。 纵观家电连锁超市的发展过程， 我们可以看到其所经历的四个阶段： 一是在确保质量和 服务的前提下，采用低价策略扩大市场销售份额；二是以商业资本投入和大订单招标采购， 开始向上游家电生产企业争取议价定价权力； 三是改变供销方式， 买断经营， 涉足产品开发，寻求向生产企业“定制”专供机型，专供专销；四是以市场销售份额和渠道优势为筹码扩展 经营领域，手机销售就为家电连锁超市带来了新的增长空间。 家电连锁超市的高速发展与供应链上下游的市场环境是分不开， 首先， 家电行业是我国 放开最早发展也是最成熟的行业，是产销市场充分开放的竞争环境，以彩电为例，同样规模 的市场，在发达国家只有 4 到 5 家的生产厂家，而现在国内彩电厂就有 100 多家。这样的市 场环境，竞争的激烈程度可想而知，它为销售渠道经营者提供了丰富的产品资源。其次，家 电生产是高度标准化和产业化的制造业， 因此厂商之间产品议价定价的成本透明度较高， 利 润划分清晰明确。第三，产业化分工明确，产销之间的相互渗透而不代替，也就是说国美、 苏宁没有因其在销售环节的强势发展而投资建厂。 在快速消费品市场中，生鲜经营也是专业性很强的分类市场，那么这一轮“农改超”的 渠道改造运动能否使生鲜超市异军突起，成为连锁经营中的“行业杀手”呢？二、 “农改超”―消费需求推动的渠道改造运动 十几年来，随着中国经济的发展，作为国家菜篮子工程中重要环节，农贸市场经历几番 改造尝试， 各地政府主管部门为此做出了不懈的努力， 但推动农贸市场改造的核心推动力则 是经济持续增长下不断提高、 日趋多样化的消费需求， 由于能够有效地配合城市规划管理和 食品消费安全保障体系建设， 使得最近 “农改超” 的渠道改造运动成为有关各方关注的焦点。 目前各地在“农改超”探索过程中，正在逐步形成几种发展思路和模式： 一是广州模式： 广州农贸市场改造的早期思路是在原有农贸市场网点布局的基础上， 改 造和发展“室内肉菜市场” ，改善农产品经营环境。但是由于“室内肉菜市场”基本沿袭原 来农贸市场的经营方式， 既没有从根本上改变经营环境和条件， 达不到生鲜品保鲜的基本要 求； 又因场地成本增加而失去了农贸市场原有的价格优势， 食品安全性问题也未能因此得到 根本解决，凡此种种注定了这是一种不成功的过渡模式；而现在“农贸市场超市化”的发展 思路， 以连锁生鲜超市专营公司逐步取代传统的农贸市场， 进而提升农产品销售终端的档次， 真正为农产品销售渠道改造找到了准确的定位。 二是武汉模式： 武汉市政府部门在农贸市场改造的过程中， 以招标形式选择农贸市场原 址改造后经营公司， 以大卖场为主要经营形式， 满足顾客生鲜消费和其它综合性消费的多种 需要。 三是深圳模式： 深圳农产品股份有限公司以原有的农产品生产基地和大型批发市场为后 盾，发展连锁生鲜超市，生鲜经营的利润源跳出批零进销差价的局限，向上游的农产品生产 加工环节延伸，在生鲜供应链上形成的优势令竞争对手望尘莫及。在“农改超”的过程中， 国内一些类似的农产品生产经营集团也在加大连锁生鲜超市的投入， 例如福建超大现代农业 集团、云南邦尼农产品发展有限公司、河南双汇集团和华西希望集团等，在他们发展连锁生 鲜超市的背后都有农业产业链的资源作为支撑。 “农改超”已在全国许多城市推出，发展热情很高，但是我们应该清醒地看到， “农改 超”作为一次农产品销售渠道提升和改造运动，其源动力是经济持续增长下的消费需求，而中国之大， 生鲜消费需求和水平明显存在着多层次分布和地域性差异， 这就意味着 “农改超” 将根据各地市场特点，存在着一个逐步演进的发展过程，现有农贸市场虽然受到很大挤压， 但仍具有面向低收入和传统消费阶层的市场生存空间， 经常见诸报端的 “以生鲜超市取代农 贸市场”提法是不客观的。另一方面， “农改超”还需要脚踏实地，流于形式的“农改超” 将难以为继，一些“农改超”试点城市已隐隐感觉到了这种“退化之忧” ，新生的生鲜超市 自我生存和发展能力成为“农改超”的一大挑战。 的确， “农改超”的“超”字不清，方向就难以把握。三、生鲜超市的市场切入点 1、清晰的目标市场定位 作为零售行业中新兴的业态， 生鲜超市切入市场并站稳脚跟的首要问题是定位模式， 也 就要通过需求分析和市场细分，找到生鲜超市的市场空间。 生鲜消费与百姓生活息息相关， 过去是农贸市场和国营菜店一统天下， 现在的消费需求 已明显地呈现出多样化、 个性化和层次分化， 而承担顾客生鲜消费的载体也随之趋于多元化， 除农贸市场外，各类连锁超市（标准超市和加强型超市） 、大卖场、生鲜专营店并存，以各 自的特点分食部分生鲜消费市场， 外食比例提高又使餐饮业抢占了部分生鲜消费市场， 再也 没有一种载体能向过去的农贸市场那样一统天下了， 各种零售终端的生鲜销售功能在不断分 化、重组和提升之中，正不断创造着各自市场特色和生存空间，原有的传统农贸市场销售地 位倍受挤压，在一些大中城市的销售份额严重萎缩。那么“农改超”推出的“超” （生鲜超 市） 如何在这多元化格局中准确定位？它将满足什么样顾客群的消费？市场切入点和支点在 哪里？它与其它具有生鲜销售功能的零售业态之间有什么区同？ 在各种零售终端中， 农贸市场的主要消费群将以低收入和传统消费阶层为主， 但卫生状 况和环境较差；大卖场以大规模经营生鲜初级产品、制成品和现场加工吸引顾客，但对居住 较远的顾客来说便利性有限； 生鲜专营店以局部细分市场见长， 但经营商品的组合宽度不足， 无法满足生鲜消费一次性基本购足的需要；那么“农改超”的“超”是否应该更加关注生鲜 消费的便利性和社区功能， 并以此为卖点满足生鲜消费购买频率高， 追求便利和一次性基本 购足的顾客需求，并在经营定位上与其它业态寻求差异化和互补。 2、载体模式选择 当对生鲜超市的市场切入点有所认识之后， 接下来需要认真考虑载体模式选择， 一般有 两种业态模式可供参考：标准食品超市和加强型食品超市，它们各有所长。标准食品超市面 积在
平方米左右，生鲜经营规模可以占到 50％，比较适于给刚刚起步的社区作 配套服务，因规模相对较小而布点灵活，也因为小而抗竞争冲击的抵抗力弱。加强型食品超 市面积在
平方米左右，生鲜经营规模可以占到 30％，消费品结构齐全，在竞争 中抗冲击能力较强，灵活性有限。无论是哪种选择都会必须解决以下问题： 【1】生鲜超市除生鲜经营之外，从社区功能配套的角度出发，还应该经营哪些大类商 品和经营项目？各大类商品在商品结构中的比例是怎样的？这对于刚进入零售业的投资者来说，需要经过一段时间的摸索才能找到合理搭配。 【2】如何进行连锁店铺和后勤支持系统的投资分配，怎样结合生鲜经营的特点寻求生 鲜超市整体投资结构的合理性？ 3、可持续发展的两个关键点 在连锁超市中，生鲜经营向来都是一个“烫手的山芋” ，管理不善所产生的利润“缺氧 区”时隐时现；比照家电连锁超市的经营环境和发展轨迹，我们不难看到供应链上游农业产 业化和标准化的重要性，而中国的农业产业化并非一朝一夕的事，它给“农改超”带来的困 扰也不会是短时期的问题。 而生鲜超市差异化经营是其优势和活力所在， 所以农产品供应链 上的资源优势和自有品牌开发是未来生鲜超市的两个基本支撑点，它是“农改超”未来可持 续发展的重要环节，也是生鲜超市寻求局部细分市场上经营优势的基本手段。深圳的“农改 超”就是在整合农产品供应链资源上的一种有益尝试，显示出巨大的发展潜力。但是结合目 标顾客消费需求分析进行的自有品牌开发却一直是各类连锁超市的弱项和软肋。四、 “农改超”中的政府角色 作为政府菜篮子工程和民心工程的一部分， “农改超”从一开始就是各地政府十分关注 的改革项目，并为此做了大量工作。那么在社会主义市场经济环境中，政府主管部门应该从 什么角度，以什么方式引导“农改超”的发展，这对于政府主管部门职能转变是一个挑战。 因此在“农改超”的过程中，地方政府部门有必要更加关注以下几个方面作用： 【1】把握好政府职能和市场运作规律之间的关系。 生鲜超市尚处于起步时期， 经营模式、 商品结构和服务功能组合等都在不断摸索和完善 之中， 所以生鲜超市的经营方式和经营品种