“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言 _ 文库 _ 中国营销传播网
EMKT营销文库
麦肯特培训课程
麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
经理人之培训
& “没有中间商赚差价”是最大的营销谎言
“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 2525
　　导读：
　　凭直觉判断没中间商更实惠是非常不靠谱的事情；
　　人们的认知误区，被别有用心者利用，很多人掉入“渠道扁平化”的陷阱；
　　承认中间商价值、建立匹配的渠道体系、科学的营销.cn顶层设计，才是运转渠道的正途。　　　　　最近一则投放量很大的广告，让老苗看了很心塞。　　　　　“瓜子二手车网，个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。　　　　　这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有经销商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家可以买的更便宜。
　　它把“中间商”设在了人们的对立面，隐含的前提是，中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”，把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜，“他好我也好”。　　　　　这类似的逻辑还大规模存在传销中，“我们是直销，没有经销商加利润，所以很实惠”，不少人凭直觉认为很有道理，相信您一定也被安利过。
　　头些年，大型零售终端崛起的时候，家乐福沃尔玛们也倡导过，让生产厂家绕过经销商直接供应零售终端。号召“渠道扁平化”，这样就有更多的利润，或者更多资源来做推广。也有不少厂家上当。　　　　　受此风潮影响，不少企业和一些“高级”职业经理人搞过渠道扁平化运动，打了不少鸡血，留了不少鸡毛。　　　　　最新这些年，电商起来了，也开始这样吆喝：去中间环节，厂家网上直销，消费者获得实惠，厂家多获利润。　　　　　连菜场旁边的卖衣服卖鞋的小店，也经常打出一块大牌子，上书“厂家直销”，也能让人趋之若鹜。　　　　　中间商是什么？小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子，反正几千年来，中间商这个角色就没被重视过，甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商，商是排在最末尾的，有时候还是贱民，商人的孩子都不能参加高考，不对，是科举。咱们国家的传统中，中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。　　　　　人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。常在酒桌上听“懂行”的人说：“这个酒300块，里面有100块是广告,20块是包装，经销商和酒店又挣去100，厂家自己挣50，这个酒的成本也就30块。”闻者一片唏嘘，痛斥当下的无良商人。老苗总是听的胸口一闷，老有把酒瓶子砸过去的冲动。　　　　　没经销商和酒店，您去酒厂直接去打酒？没包装，这酒您能拿来招待客人？您敢不敢买都难说？
　　我们的市场经济都进行了二十多年了（有人说三十多年了），很多人对中间商的认知，还停留在农耕社会。 真是赤裸裸的反智。
　　中间商的地位和价值一直没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干的很大，仍然有低人一等的感觉，觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”，否则永远是个“商人”、“生意人”、“做买卖的”。　　　　　我们先普及下关于经销商的基础知识。　　　　　请翻开科特勒大师的《营销管理》，看渠道管理这一章，你一定会看到一张图，这是一张让中间商泪流满面的图：“我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是创造价值的！”
　　让我们牢牢记住这张图的名称――“分销商经济效果图”。　　　　　该图显示，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。（a）部分显示了三个生产者，每个生产者都利用直销分别接触三个顾客，这个系统要求9次交易联系。（b）部分显示了三个生产者通过一个分销商，和3个顾客发生联系，这个系统只要求6次交易联系。这样，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，中间商的价值就越大。　　　　　任何正规的经典营销书籍，关于渠道的内容，都首先是这张图。各位父老乡亲，它是渠道存在的基本价值啊！　　　　　在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。　　　　　这虽然反直觉，但它是营销的常识。　　　　　所以做直销（传销）的产品，价格都会死贵死贵的，你看安利天狮什么的就知道了　　　　　上海的苹果5块一斤，到俺山东老家的果园去摘五毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖，说不定五十块一斤，他还赔本。
　　你说，他可以在网上卖，就能便宜，双方都获益。一看这就是被电商给忽悠的够呛。那老苗就来撕撕电商的渠道扁平化。　　　　　近些年，食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。　　　　　然并卵，三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名，并且丝毫看不到有盈利的迹象。近日又传出一件大事，百草味被“好想你”收购了。
　　在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69.8%。　　　　　百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。　　　　　具有嘲讽意味的是，百草味在10年关掉了线下全部140多家店铺，全面转型电商。在14年亏了600多万后，又开始在线下发展了40多家经销商，并铺设了大量的线下门店，这才实现了15年的赢利。（货压在了渠道里，说它转型成功言时过早）　　　　　这就是所谓电商渠道扁平化的典型现象。　　　
页　　　　下页： 8
欢迎，投稿即表明您已阅读并接受。本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
　　　　　　麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
：财富500强经理人必修
：美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程，极具价值的思维工具 ：顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划　　
--请选择评分--10（最好）9（很好）8（好++）7（较好）6（一般++）5（一般）4（一般--）3（较差）2（很差）1（最差）　 目前已有9人，平均得分: 9.33。
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特&、EMKT&、情境领导& 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
网站备案：
本页更新时间:休闲娱乐生活服务其他类别
“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言？有一次，一个客户觉得，现在铁路开放了，我也直接找铁路做吧，所谓的交易扁平化，去中间环节。听上去很美，但现实很残酷。结果就是：第一、所有的资金要自己预付；第二、所有的手续需要自己跑：第三、所有突发情况要自己处理；第四、所有关系需要直接维护；于是，到最后就会手忙脚乱，完全理不清头绪，客户和供应商都会离你而去！所以，如果一个什么都想得到，最后什么都得不到。3曾经有句广告叫：“没有中间商赚差价”。其实一个平台这样给自己定位是不恰当的。首先，平台确实是拿掉的是这样一些人：各级经销商、中介、经纪人等，但与此同时，平台却产生了高昂的运营成本。一方面，平台需要大量的技术、美工、客服、采购、活动策划等工作人员，需要一个规模化的团队去运营；另一方面，平台必须去投放广告才能带来消费者，无论是平台本身还是平台上的店铺，不烧钱做广告都是徒劳无功的，这就是我们为什么总在各种场合看到“没有中间商赚差价”这句广告的原因。而以上这些成本，往往都会累加到产品价格上。也就是说：从工厂到消费者之间，消失了一部分人，比如各级经销商、中介、销售等二道贩子，同时也增加了一部分人，各种社交、技术、客服、策划等运营人员。平台的价值，并不是革掉一部分人的命，然后去成全消费者，而是通过运营，能够精准的将接生产者和消费者对接起来，之前生产者和消费者是无法直接对接的。而现在通过平台，生产者能够直接找到自己的消费者，与此同时产品的附加值开始增多了，那些定制化、个性化产品出现了，开始走高附加值、多元化路线，淘工厂就是这种路线。虽然大量中间商不存在了，但是大量服务人员出现了。比如由于产品越来越趋向定制化，所以大量产品设计师出现了，比如由于产品的后期服务越来越重要，所以大量售后人员和客服出现了。也就是说：原来的投机倒把、囤积居奇、反经济周期、低买高卖等差价思维，正在被一种创新、与众不同的定制化思维取代。对于生产者来说：虽然我的消费者变小众了，但是我的利润增加了；对于消费者来说：虽然我付的钱更多了，但可以买到更称心如意的产品了；对于平台来说：虽然我不赚差价了，但是我的现金流却可以让钱生钱了；只有这样，才能让生产者、运营者、消费者都收益！但是很多商家讲不明白这个故事，很多消费者也搞不懂这个逻辑……4这个世界，大鱼得活，小鱼也得活，虾米也得活，各有各活着的招。如果虾米没有了，小鱼怎么活？没有小鱼了，大鱼怎么活？中国人历来讲究“和而不同”，奉行差异化共存的局面，只有这样才是健康的商业结构，大家都能受益，而且长远发展。看完了这篇文章，你觉得，颠覆车商和赋能车商，到底谁才能适应这个行业的发展呢？返回搜狐，查看更多
2热门新闻更多
热门游戏相关新闻热门视频发现好货
阅读下一篇视频推荐4.00-5.00万元
4.00-4.00万元
[深圳]&&&&&&&&日
[深圳]&&&&&&&&日
[深圳]&&&&&&&&日
[深圳]&&&&&&&&日
[深圳]&&&&&&&&日
[深圳]&&&&&&&&日
临汾二手车网,为您提供最新的临汾二手车报价,大量的临汾二手车交易信息,并对所有免费发布的临汾二手车信息严格审核,以保证海量临汾二手车交易市场信息的真实性,是中国最专业的临汾二手车市场。没有中间商赚差价是最大的营销谎言！（深度好文）
生活中，我们似乎反感任何形式的中间商，不论是房产中介、媒婆、还是猎头……
但是不论我们怎么反感，自人类文明形成开始，这个群体就已经存在了，只不过职能越来越完善了。
老乡就拿房产中介来举例。
租过房的人都知道，在中介那里租的价钱一般比直接接触房东租的价钱要高得多。
房租没少就算了，还要支付第一个月房租的一半作为中介费，这当然很不合理！
更甚者，打着“没有中间商赚差价”的广告来误导我们消费者。
全是鬼扯！！
再以二手车为例，现在很多二手车交易平台，打着没有中间商赚差价的旗号，实则自己就化身为那中间商，只不过差价变成了“佣金”而已。 【制造业电商微信内容不错，值得关註】
说到底，玩的还是文字游戏！
这套路，我佩服！
那他们跟传统的二手车中间商
有什么区别呢？
基本没有！
传统意义上的二手车中间商：
从卖家手里使劲压价把车买回来；再找到买家使劲抬价把车卖出去。利润主要就是其中的差价。
而个人对卖家二手车平台：
卖家买家自己谈好价钱，最后按成交价收一定比例的费用。
卖家不傻，他会把佣金价格体现在卖价上，最后最好的结果就是买家卖家各出一半佣金！
说到底羊毛还是出在养身上！
那就不要中间商不就得了！
没有中间商的日子就好过了？
直觉告诉我们是的
但事实并不是这样
先不说我们能不能跟生产商联系到
就算能联系上，你能跟他讲：
‘喂，按批发价给我拿一个？’
如果他同意了， 不是他有病，就是你有病
即使假设可以跟生产商直接联系
交易成本也是有增无减的
如下图，我们跟生产商直接接触
交易有9次联系
通过中间商，只有6次联系
减少的交易环节就是减少的成本
而如果顾客越多，生产方越多
就更需要中间商的存在
所以以目前的发展来看
中间商的存在还是有它的价值的
但是乡亲们要擦亮眼睛
识别他们的套路才行
别再跟我说：
无中间商赚差价了好吗！
下面开始进入正文，请耐心读完
没有中间商赚差价是最大的营销谎言！
凭直觉判断没中间商更实惠是非常不靠谱的事情；
人们的认知误区，被别有用心者利用，很多人掉入“渠道扁平化”的陷阱；
承认中间商价值、建立匹配的渠道体系、科学的营销顶层设计，才是运转渠道的正途。
最近一则投放量很大的广告，看了很让人心塞。
“瓜子二手车网，个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。
这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有经销商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家可以买的更便宜。
它把“中间商”设在了人们的对立面，隐含的前提是，中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”，把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜，“他好我也好”。
这类似的逻辑还大规模存在传销中“我们是直销，没有经销商加利润，所以很实惠”，不少人凭直觉认为很有道理，相信您一定也被安利过。
头些年，大型零售终端崛起的时候，家乐福沃尔玛们也倡导过，让生产厂家绕过经销商直接供应零售终端。号召“渠道扁平化”，这样就有更多的利润，或者更多资源来做推广。也有不少厂家上当。
受此风潮影响，不少企业和一些“高级”职业经理人搞过渠道扁平化运动，打了不少鸡血，留了不少鸡毛。
最新这些年，电商起来了，也开始这样吆喝：去中间环节，厂家网上直销，消费者获得实惠，厂家多获利润。
连菜场旁边的卖衣服卖鞋的小店，也经常打出一块大牌子，上书“厂家直销”，也能让人趋之若鹜。
中间商是什么？小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。反正几千年来，中间商这个角色就没被重视过，甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商，商是排在最末尾的，有时候还是贱民，商人的孩子都不能参加高考，不对，是科举。咱们国家的传统中，中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。
人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。
常在酒桌上听“懂行”的人说：“这个酒300块，里面有100块是广告，20块是包装，经销商和酒店又挣去100，厂家自己挣50，这个酒的成本也就30块。”
闻者一片唏嘘，痛斥当下的无良商人。老苗总是听的胸口一闷，老有把酒瓶子砸过去的冲动。
没经销商和酒店，您去酒厂直接去打酒？没包装，这酒您能拿来招待客人？您敢不敢买都难说！
我们的市场经济都进行了二十多年了（有人说三十多年了），很多人对中间商的认知，还停留在农耕社会。真是赤裸裸的反智。
中间商的地位和价值一直没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干的很大，仍然有低人一等的感觉，觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”，否则永远是个“商人”、“生意人”、“做买卖的”。
我们先普及下关于经销商的基础知识。请翻开科特勒大师的《营销管理》，看渠道管理这一章，你一定会看到一张图，这是一张让中间商泪流满面的图： “我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是创造价值的！”
让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。
该图显示，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。
A部分显示了三个生产者，每个生产者都利用直销分别接触三个顾客，这个系统要求9次交易联系。
B部分显示了三个生产者通过一个分销商，和3个顾客发生联系，这个系统只要求6次交易联系。
这样，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，中间商的价值就越大。
任何正规的经典营销书籍，关于渠道的内容，都首先是这张图。各位父老乡亲，它是渠道存在的基本价值啊！
在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。
这虽然反直觉，但它是营销的常识。
所以做直销（传销）的产品，价格都会死贵死贵的，你看安利天狮什么的就知道了。
上海的苹果5块一斤，到俺山东老家的果园去摘五毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖，说不定五十块一斤，他还赔本。 【制造业电商微信内容不错，值得关註】
你说，他可以在网上卖，就能便宜，双方都获益。一看这就是被电商给忽悠的够呛。那我来撕撕电商的渠道扁平化。
近些年，食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。
然并卵，三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名，并且丝毫看不到有盈利的迹象。近日又传出一件大事：百草味被“好想你”收购了。
在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69.8%。
百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为：2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分别为：-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。
具有嘲讽意味的是，百草味在10年关掉了线下全部140多家店铺，全面转型电商。在14年亏了600多万后，又开始在线下发展了40多家经销商，并铺设了大量的线下门店，这才实现了15年的赢利。（货压在了渠道里，说它转型成功言时过早）
这就是所谓电商渠道扁平化的典型现象。
再者说，如果你是在一个市场化程度较高的行业，哪有什么多余的渠道环节让你去扁平？
企业是逐利的，怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。除非是垄断行业，我明明可以卖给你，非要把这个卖给我小舅子，让你在我小舅子那儿买。每个渠道成员都有自己的价值所在，你减一个，成本就会增加一些。
实际上，中间商的作用还远非减少交易环节那么简单，他们往往还提供：信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等作用。为什么提供这么多价值的中间商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企业要去之而后快呢？
消费者的直觉认知是基础原因，这个我们在上面已经讲过了。而真正起决定性作用的是那些有意和无意的“骗子们”，他们利用人们的认知误区，抹黑中间商，但各自干着各自勾当。
做传销的只有去掉中间环节，下线不断发展下线的模式才能成立，才能把low的不能再low的营销方式包装成“事业”，从而诱骗那些做白日梦的人们。
好吧，听说这些人都转去做微商了。那老苗引用一个兄弟的分析吧。
“微信的环境给传销者发现了最好的温床”而微商“卖不掉的困境给传销带来了机会”，于是“传销的会销讲座变成了微商培训，传销的‘成功人士’变成了朋友圈中的炫富名单，传销的金字塔结构演变成了微商系统的多层级分销。”
我们再看，开篇中提到的瓜子二手车直卖网。这个号称没有中间商赚差价的网站，真的没中间商吗？
贼喊捉贼，放屁捂鼻子，他们自己恰恰就是中间商！你改了个名字叫“平台商”，我们就不认识你了？收取的费用不叫差价叫“佣金”，就能忽悠我们？我们可都是上过小学的！
头些年，家乐福沃尔玛麦德龙等大型零售商在倡导渠道扁平化，一旦他们的终端销量起来，就原形毕露了，各种进场费条码费陈列费DM费，接踵而至，逐年升高。这些年有点消停了，是因为一个更大的“流氓”诞生了。
阿里等大型电商企业，他们也管自己叫平台商，号称不挣差价。
事实上，他们才懒得挣表面的差价呢，挣那个累死累活还要帮你卖货。他们挣得比表面的差价狠多了，还要旱涝保收：你企业入住，花钱；入住之后要推广，花钱；打广告，花钱；支付也要通过我。至于你在我平台上是死是活，关我毛事！
上面提到的百草味就是血淋淋的例子。
不挣差价，收平台费，钱挣得又多又光鲜又稳当，婊子牌坊都做得漂亮。
相对于传统的中间商来说，这种平台式的中间商，带给企业的负担更重，价值却更小。但由于形成了平台垄断，很多企业又绕不过去，苦不堪言。
经销商不必妄自菲薄，你们是实现商业“经济效益的主要源泉”（科特勒语），你们为市场奉献了真正的价值，一定可以获得市场的回报和认可。只是，在营销环境的变化下，需要做一些手法上的改变而已。
而品牌商要经营好，一定要充分调动中间商的资源和积极性。绝不是简单的凭直觉拍脑门，搞个渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道体系混乱都很难恢复，扁平化的陷阱一旦掉入就很难爬出来了。
中间商被抹黑要的不是洗白，而是避开“陷阱”
被抹黑的经销商如何才能扬眉吐气？
上受制于品牌商，下受制于零售商，外有平台商竞争压力，市场不断抹黑。
内部成本越来越高，货款周期越来越长，经销商如何破局？
资历深的经销商一定还记得“渠道为王”的幸福日子，就像短缺年代，销售科长很爽而采购很苦逼一样，现在完全反过来了，采购是“大爷”，卖东西的是“孙子”，很多企业的销售人员必须靠长期打鸡血才能保持工作状态，这首先是供需关系改变的原因。这个咱不扯，没用。
前面我们提到过中间商的价值。首先是中间商的存在减少了交易总次数，提高了社会效益，更关键和更具体的价值则是如下几个。（详见科特勒《营销管理》“设计营销渠道”一章）
1、 信息：你所经销区域内顾客、竞品、上下游产业等一切相关市场信息；
2、 促销：这里的促销是广义的，指一切所经销区域的关于该产品的推广拓展活动；
3、 谈判：跟上下游，尤其是下游零售商或二批商的业务谈判，以期达成最终协议。
请记住以上三条， 另外还有五条，分别是：订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。
中国的文字博大精深，老苗觉得“经销商”一词特精准，国外都是叫渠道商、中间商、代理商之类， “经销”二字非常准确的反映了该营销链的价值所在。具体就反映在以上八条当中，尤其是前三条市场价值和职能里。
一个产品的经营销售就是经销商的根本职能所在，而品牌商或者叫做生产商，做的就该是生产好的产品、打造品牌；一旦双方的某一方手伸得过长，或者想推掉自己的责任，问题就来了。
说到底，这些年，经销商搞得很逼仄，生存空间越来越小，主要是因为价值职能混乱造成的，一直被品牌商和零售商牵着鼻子走。也就是人们常说的“责权利”不清，这种混乱有人为的、有自然灾害、有被别有用心的企业利用、也有无心之失。水一浑，经销商的“鱼”就被人给摸走了。
咱先掰一掰这些年的混乱事，如何把经销商弄到今天尴尬田地的。
品牌商画大饼，经销商自废武功，堕落为配送商，竞争能力下降。
经销商的八项价值职能中，前三项是核心职能，价值更高但难度更大。很多经销商不明就里，喜欢避难就易，对此别人要攫取这个价值毫不设防。
很多品牌商（主要是国际品牌）又处心积虑要把这部分价值抓在自己手里，今天搞个体系，明天上个系统，后天整个运动，一来二去，信息、推广、谈判三项核心价值全被品牌商拿走了。于是，经销商就变成了砧板上的肉了。
你缺乏了核心价值，品牌商随时可以替换你，你想要不被替换，那就要“听话”，说白了就是被压榨。一切都是套路啊！
品牌商过河拆桥，经销商一地鸡毛。
这种情况，国内品牌商多。前期招商和开拓市场时，这好那也好，诱人的空间和销售政策。经销商受此诱惑，甩开膀子大干，品牌商也努力配合，但一边帮你干，一边渗透上面提到的三项基本价值职能。
一旦市场走向正轨，他们三项职能掌握的差不多了，脸就变了。提价、减少投入、压指标、缩减销售区域（通常叫“削藩”）接踵而来，老苗曾听到某企业营销高管厚颜无耻的说：“我们厂家就是靠过河拆桥做起来的。”商业欺凌被说的这么冠冕堂皇，也是醉了。
零售话语权增大，用武装到牙齿的专业套路盘剥经销商。
经销商们一定忘不了头几年市场大肆宣扬“终端为王”，说的惨烈点叫做“血拼终端”。大型终端们，用自己的客流量作为诱饵，吸引大量的品牌商和经销商入驻，在里面互相撕咬，场面惨不忍睹。
超市、卖场、餐饮、药房等大型终端，他们既是零售商也是平台商， 平台商的本质特点是打造客户流量吸引供应商，但不对销售负责。不管你卖不卖，我都收平台费，卖好卖不好是你的事，你卖不好我还让你下架，重新换个品牌再剥削一把。
陷阱长得总是像馅饼，受巨大客流量的蒙蔽，居然很少有人怀疑这样的商业逻辑。其实供应商完全可以不用理会，衡量终端价值自有其商业准则，有兴趣的可后续关注老苗将撕一期《终端驱动模型》，如何布局终端是最有价值的。
这种光拿人钱财不替人消灾的商业模式，目前已经遭到了报应，可新的更凶狠的平台商又出现了。
电商平台快速发展，经销商喊“冬天来了”。
电商的快速发展，让现在的经销商更有危机感。好多品牌商都转战线上，开始搞“去中间环节”了。经销商自己也搞个网店，弄个天猫，要么销量做不起来，要么销量起来了利润没了。很多经销商都感觉危如累卵。
不少经销商朋友经常会问“如何夹缝中求生存”的问题，老苗都会告诉他， “夹缝中求生存”是个伪命题，任何的商业环节都处在其它两个环节之间，不能因此就说是在“夹缝”中。 目前经销商进退失据的状况，主要是经销商自己核心价值丢失导致的，在商言商，你没有核心价值，你的职能太容易替代，自然就只有任人宰割的份。
另外不可否认的是，很多经销商有投机心态，最后也是自食恶果。有不少人指望傍上某个品牌，抓住一个新品，自己跟着就做起来了，这个逻辑在当前已经不通了。通过信息不对等赢利的可能性目前是极小的。 真正能够给经销商带来长远发展和利润的，一定是他的价值，尤其是核心价值。
老苗看到有企业跟经销商忽悠“选择比努力更重要”就气不打一处来： 只有努力才能提高自己的核心价值职能，有核心价值，你会有大把选择，没有核心价值，有好选择也轮不到你，轮到你最后还是被抢走。经销商什么都能丢，只有核心价值必须牢牢掌握在手里。
从内部来看，经销商的窘迫主要源自对自己核心价值认识不清，或者在与品牌商和零售商的博弈中，不断上当受骗，最后优势尽失。
从格局上看，品牌商、经销商、零售商结构松散，很容易形成博弈格局，而经销商往往专业度较低，而且数量庞大分散，大部分情况下在博弈中处于下风。
麦克康门把传统渠道描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散的连接在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”
事实上，由生产者、经销商、零售商组成渠道系统，每个成员都在追求自己利润的最大化，即使以损害系统的整体利益也在所不惜，没有一个渠道成员对其它成员拥有全部或足够的控制权。
科特勒认为，亚洲市场的分销水平是十分低下的。而我国分销水平的低下则是触目惊心的。一方面过高的分销成本、低效和内耗，导致企业经营成本大幅提高，竞争力下降；另外高渠道成本迫使企业普遍制定更高的产品零售价格，使得中国消费者不得不接受低性价比的商品；低效甚至无效的分销还导致众多有创新精神的产品无法进入市场或是过早夭折；低效的分销也使得制造商和经销商在面对大型零售商时，屡处下风，备受压榨；更严重的是由于企业在分销上投入太多资源和精力，以至于忽视更加重要的产品创新和品牌打造，甚至忽视了品质管控，一再酿成悲剧。
消除这种根本差异的手段是进一步整合，使渠道成员之间有更多的共同利益，消除为追求各自利益造成的冲突，避免渠道系统和品牌遭遇“公用品”悲剧。 整合的方式可分为垂直整合和水平整合，即建立垂直营销系统和水平营销系统。欧美国家渠道的高效，和其整合的营销系统密切相关。在他们的消费品销售中，垂直营销系统已经成为占主导方式的分销形式，占全部市场的70%-80%，另有相当数量的水平营销系统，传统低效松散的经销系统已经非常少见。
科学的渠道顶层设计
为什么可乐的直营终端、康师傅的通路精耕对大部分企业是陷阱？
几乎没有销售人员的“老干妈”反倒市场基础工作扎实细致？
如何告别厂商间的相互内耗，提升渠道效率，本文终极解密！
预告了两期的渠道顶层设计开撕了，长文纯干货。为尽量使其“生动”，我们从几个“栗子”来入手。
十年前，达利开始做饮料，业内一片看衰。
达利他们家是做糕点饼干起家，在渠道管理上又特别粗放，当时大概十几个销售人员，却有十几亿的销售。用经销商的话来说，达利的业务就知道“压指标、催款、压货”。而饮料行业，都是可乐、娃哈哈、康师傅等大咖，渠道管理工作精细而又落地。很多人预测达利会在这上面栽跟头。【制造业电商微信内容不错，值得关註】
现在网上还能查到当时业内人士对达利的预测：“光会打广告是不行滴”、“饮料不是这么玩滴”等等，一个看好的分析都没有。我当时跟业内人士包括一些媒体探讨过这事：通过渠道操作手法来判断太表象了，从品类发展和市场接受趋势上看，我是看好达利的。当然在那种环境下，老苗的这种论调是被认为“理想化的”。（md，这个世界总有些人，你拿基础营销理论来跟他说，他就认为你理想化，可最后没有哪件事能逃出这些基础规律，真是反智）
结果都懂的，达利抽了很多人的脸。达利的饮料还是一如既往的“粗放”，几百人做上百亿的销售，经销商还是说达利的业务只会“压指标、催款、压货”，而且达利当时找的经销商也多不是做饮料的所谓“专业”经销商。
相对那些仅仅渠道手法上不符合“常规”就看衰者，达利的格局明显高很多，深谙渠道运作之本质。
他们是从渠道的顶层设计入手，让经销商承担了主要的区域推广职能，同时给了经销商更大的激励，给经销商设定更高的门槛和更高的指标，引入的大量的非饮料经销商（很多所谓饮料专业经销商其实已经堕落为配送商，手里虽有大品牌但并没有真正的竞争力，对达利而言也没有太多价值）。纲举目张，经销商的潜力被释放了出来，一些原本“不会”做饮料的经销商也开始会做饮料了。
说起来也简单，不跟其它大型饮料企业邯郸学步，企业干企业该干的事，出好的产品，打造品牌，做消费者沟通，不越俎代庖，让经销商干经销商该干的事，区域的经营就交给经销商做，但给经销商设很高的标准。厂商之间责权利特别清晰，经销商能动性做起来了，企业自己也省心。
可能很多人觉得在扯淡，辣么流弊的康师傅做通路精耕，更流弊的可口可乐做了直营终端，都很成功啊，照你这么说是错的？
企业当年做通路精耕和直营终端成功有两大前提。
第一是经销商不专业，当时的经销商普遍是“坐商”，是不具备市场经营能力的，品牌商先动手做起来，至少示范给他们看。而一旦经销商懂了“经销”，企业来运营区域市场的成本一定比经销商高很多，而且多数企业在专业上比经销商也要差。
第二是人员成本低，找个刚毕业大学生，给他打打鸡血，让他为自己身处的大公司骄傲，然后每个月800块，让他骑自行车每天必须铺出多少可乐，否则自己放家里喝。这样的日子永远不可能再有了。
当然企业打的另外小算盘是，把经销商的核心职能拿来，以后这个经销商就任我宰割了。
在营销界，最极端的例子并不是可乐和康师傅，而是九十年代的保健品。
1996年，三株号称做了80亿的销售，但他们的经销商是“医药公司”那些老爷们，几乎啥都不干，企业必须自己来。所以三株在全国有600多家分公司，15万营销人员，人均年销售也就5万多块，但在那个时候已经非常爽了，换现在只有死路一条。
再说一个更高明的——贵阳“老干妈”。号称不懂营销不识字的“国民女神”陶华碧，在渠道运作上做的很高很透。
在大家都在倡导“渠道精耕”的时候，她还在一五一十的坚持着大区域代理制度，与很多企业做大了就“削藩”相反，老干妈做大了后，对于做得好的经销商，还会扩大他的市场区域，让经销商管理经销商。老干妈只有非常少的销售人员，在这方面投入的精力和资源极低，市场管理基本都是经销商做。
用老干妈经销商的话来说：“经销商去管理市场，比厂家经理更要尽心、合理，而且绝不会投机倒把。最关键的是，他懂得如何协调分销商内部的矛盾。”
令许多企业汗颜的是，看似粗放的老干妈渠道模式，市场工作却做得极为细致，终端表现也非常强势，老干妈辣酱做个特价，终端都忙不迭的送堆头、送DM。良性的渠道运营，支持着老干妈几十亿的销售业绩和快速增长。企业也有更多精力去做产品创新、品牌建设、规划发展战略等本来该企业去做的事。
好，三类案例撕完，总结一下。
康师傅、可口可乐、三株、红桃K们的渠道顶层设计，是基于经销商不专业或者不作为的大前提，抓住了当时人力成本极低的机遇，用强硬的执行和“人海”战术完成了本该渠道商做的推广职能，并由此建立了对渠道商的话语权。是特殊市场阶段的非常之举，取得了非常之效，所以后人邯郸学步，基本是掉沟里的，市场环境变了。
达利的成功虽然在当时的人们看来不同寻常，其实是最按常理出牌的。即“上帝的归上帝，撒旦的归撒旦”，厂家做好厂家的，经销商做好经销商的，责权利清晰，万物自有其属，顺其规律而成功。当然，借助自己品牌的强大，达利的“高标准严要求”也让经销商们鸭梨山大。
“老干妈”直接就羽化成仙了，她的渠道运营有一个专业名词，说不定陶华碧本人都不知道，叫做“垂直营销系统”。想具体从专业上了解可翻阅《营销管理》。老苗在这儿做简单梳理。
垂直营销系统这些年迅速发展，并成为欧美渠道发展的主流，是得益它解决了一个根本矛盾。上篇我们讲过，生产商、渠道商、零售商，是三个独立的经营体，松散组合，矛盾众多，三者反复博弈，产生了大量内耗，品牌和整个渠道系统容易陷入“公用品悲剧”。
而垂直营销系统是，生产商和渠道商甚至零售商，组成统一的联合体，联合体可以是紧密的公司式，也可以是管理式，也可以再松散点，采用合同式。
一旦这个垂直系统形成，则厂家和渠道商就有了更多的共同利益。老干妈的大代理经销商逐渐变成老干妈的“分公司”了，其渠道效率自然大幅度提升。
也许，老干妈的垂直营销系统是凭着对渠道运营本质的把握无心插柳。真正有意而为，并做的比较彻底的垂直营销系统则是格力和娃哈哈的“分销联合体”，高效的渠道一直是两家大咖企业在各自领域内执牛耳者的核心竞争力之一。如果您了解这个就知道，雷布斯和董大姐的所谓十亿赌局压根就是个笑话。
可惜这种垂直整合在国内市场太少了，多数的企业还在跟经销商博弈、斗心眼、挖坑，满满的套路。渠道效率的低效和内耗触目惊心。
另外一种整合方式叫“水平营销系统”，是两个或两个以上资源缺乏但能够互补的公司结盟，共同行动，产生协同作用，来更好行使渠道职能，也称为“共生营销”。联合者不一定是渠道成员，可以是行业内的，也可以是行业外的，甚至可以是竞争对手，联合的方式可以是契约式，也可以共同成立公司运营。这种方式在国内更为少见，缺少样本分析，看官如有见到成功案例，麻烦告知老苗，先行谢过。
好，通过上面几个案例的总结，我们再把看似高大上的渠道顶层设计来梳理一下。【制造业电商微信内容不错，值得关註】
前提是你的渠道目标、根据产品匹配度的适销渠道已经选择好。
第一步是选择渠道级数和定义渠道性质
通常消费品类是产、批、零的二级结构，保质期短、运输成本偏高、特别小众的，倾向于减少渠道级数，反之则可以在较难覆盖区域增加渠道级数，变为产、批、二批、零的三级渠道结构。而大宗物品、工业品等，往往是产、批的一级结构，有些则是直销。
渠道性质是指选择专业型经销商还是大众型的？是密集分销还是集中专营？开放渠道还是封闭渠道？如果各种渠道组合，重点又是哪种？各个渠道扮演的角色又是怎样？
第二步是制定销售政策
一说“销售政策”很多经销商和销售人员都很嗨，各种返利、折扣、进货奖励、进店奖励、铺货、费用支持等等，如数家珍。这些都叫做“销售激励”，不是销售政策，是“末”，“本”是销售政策，销售政策不清晰，繁多的销售激励只会越搞越乱。
销售政策是用来界定厂家和中间商责权利的，我们上文提到过的中间商八大价值职能，要在哪些地方体现？从中获得什么样的利益？销售政策是界定渠道成员责权利的根本大纲，而体现销售政策的最主要载体是经销合同。
这么多年发现，很多经销商对合同连看都不看，只关心后面几个数字“今年多少指标？”“多少返点？”“多少费用？”，这是很有问题的，以后的厂商矛盾往往都来源于此。当然这也跟很多厂家把合同做的都是空话有关系。厂商之间尤其是经销商一定要学会签合同，签明确，不光签经销合同，每出现新的情况都要签补充协议，明晰责权利。
第三步是跟销售政策匹配的是价格体系
一张价格体系表就是一张渠道利益分配图。因此，一个产品定价绝不是针对消费者定一个可接受的市场零售价那么简单。定价还决定了有多少利益分配以及如何分配。渠道利益分配也是不能孤立存在的，它必须与各渠道成员的责任和义务对应，价格体系跟销售政策是一体的密不可分的。
第四步是确定整合方向
厂商关系出现矛盾往往是合作一定阶段之后，早期一致利益较多，而在松散合作中，越到后来利益分歧越大。等到出现较大厂商矛盾再收拾就有些晚了。所以早期合作时候，要把后期可能更深入的合作明确，形成双方的更多利益，不能画饼，要形成书面协议。如有可能，逐渐建立水平或者垂直的营销系统。
看似高大上的顶层设计其实就是这些平实的内容。一个科学的顶层设计要达到如下要求：【制造业电商微信内容不错，值得关註】
之后才是，渠道评估和管理，管理中有激励和惩罚，很多人乐此不疲的返利、铺底、各种奖励等等是在这里，其实，如果渠道的顶层设计一旦通畅，哪需要这么繁花似锦的“销售激励”啊，看看达利和老干妈就知道了。
毛爷爷说：“党的建设、武装斗争和统一战线是革命成功的三大法宝。”在中国做实业，团队建设、市场营销和厂商联盟则是三大法宝。不要把“统战对象”搞成营销对象，少一些勾心斗角，互相挖坑，建立科学的渠道顶层设计，才能充分发挥“统一战线”的威力。
来源：互联网，由e-made制造业电商重新编辑整理发布，转载请注明出处！免责声明：本文系网络转载，不代表本公众号观点，版权归原作者所有。如涉及版权，请联系删除！
制造业电商，权威制造企业转型平台
责任编辑：
声明：本文由入驻搜狐号的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
今日搜狐热点