海外品牌代理不好当 做跨境还是传统渠道?
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 07:49:34
【编者按】从前几年开始，海淘之风日渐兴起，很多商家都发现越来越多的用户青睐国外的品牌和商品。于是不少商家随着蠢蠢欲动，希望通过成为国外某个知名品牌的代理商的方式获取红利。但随着海淘进入跨境电商为主导的时代，中国代理商发现自己可能处于一个两难的境地之中。今年上半年，各大跨境电商通过压低花王纸尿裤的价格进行价格战时，花王的中国总代上海家化的尴尬处境就说明了这一点。中国代理商在传统贸易渠道中的商品定价一般相比跨境电商要高出许多，自然会受到跨境电商模式的冲击。如何解决这一问题？许多国外品牌的代理商似乎并没有想好。但目前一些刚刚获得国外品牌授权的代理商由于没有太多既得利益的束缚，所以开始尝试解决这一现状，希望成为现阶段跨境电商的获利者，而不是被夹在传统渠道和跨境电商之间。上海龙婴本铺是日本市场占有率最高的孕妇内衣品牌犬印的中国代理商，现在就面临着要不要开展跨境电商和如何开展的问题。亿邦动力网和该公司的创始人黄玲浈进行了深入的沟通，希望通过其发展历程和对渠道的规划等信息为众多国外品牌的代理商提供一些新的思路和借鉴。最初的纠结:代理商做不做跨境渠道？黄玲浈在成为犬印中国代理商之初，首先布局了线上渠道，在2014年末建立了天猫犬印本铺旗舰店。据悉，犬印现已在天猫、淘宝、京东、蜜芽宝贝、唯品会、孩子王、宝宝树、辣妈商城、母婴之家、亚马逊、网上天虹等渠道销售自己的产品。黄玲浈还随即开始了线下布局，犬印开始深入到上海汇婴宝贝实体店、广禾堂、瑞和月子会所、复旦奥医月子会所等线下渠道。未来线下将会以孩子王等高端母婴连锁店为发展中心。渠道策略是代理商最重要、最核心的一项内容，但而面对蓬勃发展的跨境电商，黄玲浈最初还是十分纠结：如果开启跨境电商业务，不同渠道的价格如何设置？开启跨境电商是不是就相当于抛弃了所有传统贸易渠道？而看到花王价格大战中的处境尴尬的上海家化，黄玲浈感觉更加纠结，既不想处于如此境地，同时也没有想到以怎样的方式解决。黄玲浈认为，跨境电商和传统贸易渠道必定是有些矛盾的，就像之前电商渠道和线下实体店一样。跨境电商对传统贸易模式会形成一种倒逼：中国的税率太高、线下成本也太高、灰色费用也太多，而跨境电商是一种透明的销售模式。“但跨境电商也有其不健康的一面。”黄玲浈分析，如果一个海湾品牌仅仅通过跨境模式走进中国，它无法推广出一个品牌。因为跨境电商仅仅是一种销售方式，而没有售后、温度和情感，也没有保障。“但跨境电商确实可以推动税率下降和行业透明，让商品的销售价格更加合理，所以跨境电商这一趋势还是应该被看好、被支持的。”款式和产地区分成为突破点既然思考过后还是看好跨境电商，同时也不能放弃传统渠道，黄玲浈开始寻求解决方案。最终，黄玲浈决定在现阶段解决传统贸易渠道和跨境电商渠道之间的矛盾还是要依靠产品的区分。“全部制造流程在日本完成的商品走跨境渠道，而在中国生产制造的犬印品牌商品还是走一般贸易模式。”据悉，现在犬印中国代理商销售的80%孕产妇内衣是日本企业设计、日本企业进行检品等流程，但是是在中国生产的。“中国市场不断扩大，中国制造的商品还是要实现就地交易的。日本制造和台湾制造及越南制造等其他国家制造的商品还是走跨境电商比较适宜，尤其是价格昂贵的全日制的新生儿服饰和一般贸易比较麻烦的防妊娠纹乳液。”黄玲浈这样解释采取这种策略的原因。亿邦动力网了解到，犬印在中国没有设立自己的工厂，而是和中国国内工厂采取合作关系。但是犬印在中国所有合作的工厂都必须是日资的或者日方进行管理才可以。现阶段犬印跨境电商业务还没有具体落实，黄玲浈决定将大平台作为开端，首先规划开设天猫国际旗舰店，以此做好产品产品说明以及价格等模板，然后再大规模开始实施。同时，母婴之家、寺库网、顺丰海淘等企业都有意向和犬印开始合作。以品牌整体维护为核心值得一提的是，作为犬印的代理商上海龙婴本铺不仅将渠道布局作为发展的重点，而且及早的认识到了自己对犬印整个品牌的服务属性，将犬印在中国的整个品牌和产品推广都看做是自身职责的一部分，而并非只是犬印品牌在中国的一个分销渠道。据悉，犬印的产品很全面，SKU也非常多，虽然是日本国内孕产妇内衣第一品牌，但由于刚刚进入中国，在国内的认知度却很低。黄玲浈在开设天猫犬印旗舰店之后，逐步推广，逐步打造犬印在中国的畅销款。旗舰店内销售商品已基本由黄玲浈挑选和日本本部推荐。黄玲浈此前做过犬印的QA（质量检测），对犬印的产品十分了解，而且同时是两个孩子的母亲，也会结合自身需求挑选产品。“犬印的所有商品都必须经过日本本部或中日专业检品公司严格的全检才能进入仓库，入库后还要经过检品部抽检，合格后才能流入市场。”黄玲浈指出，日本本部将大量精力放在做好产品本身，每个月都举办妈妈体验活动，但极少进行宣传和推广。“我们逐步进行品牌和产品推广之后，很多个人代购也开始跟进，选择我们的畅销款去代购。”黄玲浈直言，很想管控个人代购渠道。“代购没有营销和推广成本，我们打造出一款产品的影响力和口碑需要很长的时间和成本。但代购却可以最终凭借价格战而获利，这对我们来说并不公平。”黄玲浈争取总代资格 进行全面布局事实上，上海龙婴本铺虽然是犬印的正规代理商，现在并不是其中国总代理。黄玲浈介绍，犬印本铺创立于1902年，迄今已113年，是日本最古老最专业的孕产妇内衣品牌，是非常传统的企业，做任何决定都小心谨慎，所以一直没有决定是否在中国设立总代理，还是由多个代理商共同销售。“如果日本总公司决定设总代，我司即是总代。”“我在得知犬印本部有不想在中国设总代的规划后，告诉对方，犬印在中国做品牌只有两种方式：设总代或者成立犬印中国公司。如果两种方式都不采取，品牌必然会做烂。”黄玲浈介绍，日本总部已经在重新思考设立总代的问题。“日本的商家把中国市场想的太简单，中国市场必须监管，而总代是责任者。没有总代，会出现价格战、市场混乱、假货泛滥等众多问题。”黄玲浈显然有不放弃成为中国总代的决心，而且对犬印品牌有着极大的认同和耐心。“日本人很难沟通，他们不轻易做决定，但做了决定一定不会背叛。而且我们在品牌和产品的理念上有着非常高的一致性。”“而中国一些母婴渠道直接到日本犬印本部寻求合作，但一开口就是我要多少量的货，我能给你多少订单。”黄玲浈指出，犬印本部对于这样的公司是没有兴趣的。黄玲浈是在即将成为母亲的时候开始创业，代理犬印品牌的，而在此之前她的工作是QA（质量检测），其中就包括犬印的产品，可以说对犬印产品的质量和工艺知根知底。在充分了解的基础上才萌生了要将其在中国推广的愿望。所以，黄玲浈将犬印看做会在中国全力发展的品牌，而不仅仅是通过跨境电商的模式在中国进行一个简单的销售。“在中国全力发展的海外品牌是会合理管理和规范销售模式的，所以传统贸易的形式肯定是不能放弃，尤其是在中国国内已经实现量产的情况下。而真正在海外生产的产品，在中国税收等方面还没有优惠政策的情况下，走跨境渠道还是必要的。”
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利用海外代理在目标市场创品牌
如何与海外代理同舟共济，迅速地从无到有、从小到大，在当地创出自己的品牌？2000年度中国出口企业成就奖两家地区性获奖企业细述创牌经过。
& & 将企业的产品卖一两批出去容易，真正要在某国或某地市场做开，将牌子打响却不那么容易，其中有相当难度的业务工作就体现在如何找一个好的代理、如何跟他们打交道、如何充分利用代理推广等上面。因此，代理商质量的好坏往往能决定你的产品在当地市场的命运和前途。
巧用代理：埃及市场逞威风
& & 许多机出口商都向往埃及市场。虽然埃及也不过有600万线的用户，但那里电话机的销量非常大。行家们常开玩笑说：埃及人不是买电话，而是在吃电话。在埃及，用户装电话不要钱，打电话收费也很低，有的埃及家庭用户一家有20部电话。许多埃及人喜欢“煲”电话粥，因此，那里的电话市场非常活跃。
& & 埃及电话市场多年来控制在ABC兄弟手中，他们的客户占埃及市场的3/5。每当ABC兄弟来中国买货，一挥手就是5个40英尺的大柜，抛出几万美元的定金。有时，他们来提货时甚至带上几十万美元的现金。1999年7月份，一个叫M.H.的埃及人来中国访问一家深圳电话机出口商。那时，M.H.是埃及国内的小商人，常从ABC兄弟那里拿货。
& & 据说，他的办公室只有13平方米，他从环球资源网站上知道了这家深圳公司的名字，他喜欢这家深圳公司的产品。M.H.先生买了几次货后，就向这家深圳公司提出代理的要求。当年9月8号，在深圳宝安名典咖啡屋，这家公司的许总与M H.先生反复讨论，并签署了为期一年的代理协议。
& & 从那时起，大量在深圳生产的电话机，通过M.H.先生来到了埃及市场。几个月过去了，埃及人迅速地认识到这些电话机质量很好，做工精细，包装考究，很有日本产品的味道。与此同时，这家深圳公司免费赠给M.H.先生电话机的展品、彩色的喷绘图，也到了埃及。M.H.先生也丝毫没有犹豫和含糊，差不多每15天就在埃及最有名的报纸上登出30cm×20cm的产品广告。
& & 半年过去了，这家深圳公司的一种大液晶来电显示电话成了埃及人的至爱，M.H.先生也不负所望，把大部分产品卖到了日本货的价钱。虽然埃及人把这家深圳公司生产的电话机当成日本货去买，但是实际上全部贴的是中国邮电部的入网证，是货真价实的中国产品。
& & 这使ABC兄弟感觉到，在他们独霸的电话市场上出现了大的对手，他们的客户M.H.先生已自立门户，越做越好。他们当即给这家深圳公司传真定单，一次就订5万台，并马上付定金。但是，这家深圳公司婉言谢绝了ABC兄弟。
& & 如今，在埃及，通过M.H.先生已建立了了十几家这家深圳公司品牌的电话机专卖店，那里洋溢着这个深圳品牌的企业文化：有该品牌分销商的铜牌、大幅的产品喷绘画、产品旗帜、广告灯饰。M.H.先生也已成为那家埃及企业集团董事会主席，每一个月起码给这家深圳公司下25到30万美元的定单，经常开着他的宝马车巡视他的在埃及市场1/3的天下。每个季度飞来中国一次与这家深圳公司商讨如何进一步扩大市场，并声称有信心占领埃及市场一半的天下。
& & 上述故事里这家"深圳公司"就是深圳高新奇(Gaoxinqi)电子有限公司。它成立于1997年，专营各种型号电话机的生产出口。短短的几年功夫，高新奇巧妙地利用各个市场的代理，迅速地将自己的产品和品牌渗透到这些市场。除了在上述埃及市场获得如此瞩目的成功外，在泰国市场、沙特阿拉伯市场都获得同样的成功，在韩国市场的战线也已全面拉开。所以，在他们出口呈跳跃式上升的同时，由于通过代理，在当地市场的合理定价，出口业务利润也好过同行。该公司主管出口的臧友松副总经理在讲述上面的故事后，接着介绍说："创品牌的目的是保持稳定的价位，没有品牌卖不了好价，但只有通过当地代理，品牌的规划才更全面，经营才能更踏实，而我们作为生产出口方也会感觉越轻松。"
选择代理：细微之处识大节
& & 代理对你品牌推广的贡献如何取决于代理自身的素质。深圳高新奇在选择他们在埃及的代理时特别分析了M.H.先生的个人品质和能力等情况。出口商还要注意的是，要想确切地了解代理商的能力和资信状况，需要在业务交往中通过观察客户方方面面的表现，特别是许多细节，来进行分析和判断。臧先生在总结一个合格的代理商应该具有哪些主要特征时说：“他应该是能力突出的商人，有成熟的市场运做经验、现成的销售网络、完善的售后服务系统和能力、两年以上的专业经验等。”
& & 他说，现在与外商联系基本是通过E-mail方式，非常方便，他每天起码要收到10个以上的E-mail查询。在长期处理大量新老客户的往来函电中，臧总对下列类型的新查询是不会委托他们做代理的：如只使用Hotmail、Yahoo等免费邮箱与他联系的商家；来函上显示该公司的电话和传真是同一个号码；只愿或只能做公司产品中一两个型号的公司；声称要经过3个月评估后才会购买产品的客商；没有自己URL地址的商家；在E-mail中体现出英语水平不好的商人；要样品但不想支付任何费用的公司。因为从这些表现来看，上述外商要么没有诚意，要么实力较小，要么对公司产品兴趣不浓，说不准是竞争对手来摸行情的，所以，臧先生最多将其视作普通的交易伙伴，有机会做些实际买卖再说。
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热门排行榜国内代理国外品牌要思考其利弊；国外品牌进入国内市场执行本土化时，寻求代理可以缩；对于目前国外大量品牌为泉州企业所代理的现象，业内；对于后来进入的国外品牌，最便捷的模式自然是与当地；据分析，泉州集中了国内大部分运动品牌，不仅拥有品；来自“LeeCooper”英国公司的负责人称，与；对此，中国营销学会常务理事会常务理事洪杰认为，中；选择与国内公司合作，共同开发国
国内代理国外品牌要思考其利弊
国外品牌进入国内市场执行本土化时，寻求代理可以缩短新市场的培育周期，本土企业也可以节省自创品牌的成本，同时还能获得溢价、技术及渠道等方面的收益。然而，与此相伴随的担忧是，这会不会造成“帮别人养大孩子”的尴尬？
节约：时间成本品牌成本
对于目前国外大量品牌为泉州企业所代理的现象，业内资深人士叶双全认为，每一个品牌进入一个新的区域市场都会面临如何本土化的难题，即使是宝洁、可口可乐等国际大品牌，在中国也是历经十几年的投入与成长才有今天的市场成就。
对于后来进入的国外品牌，最便捷的模式自然是与当地有经营经验及市场渠道的企业合作，以求节省新市场的培育成本。
据分析，泉州集中了国内大部分运动品牌，不仅拥有品牌的集群、庞大的制造基础、云集的各路营销人才，还洋溢着敢拼敢闯的创业激情，自然成为国际品牌青睐的地方。
“HI－TEC”公司全球CEO马丁（MARTIN）接受记者采访时认为，中国经济增长迅速，是全球消费市场的一个新增长市场。随着2008年北京奥运会的临近，其所带来的经济增长及体育热情的提升，将让这个市场更为广阔。要使品牌迅速进入中国，以更快的时间融入中国市场，在当地找代理是最便捷的方式。
来自“LeeCooper”英国公司的负责人称，与亿桦公司前5年的合作并没有在市场销售方面提出具体数字的要求，对于他们来说，看中的是其品牌未来在中国的推广和发展。选择与亿桦合作，可以当做在中国市场培育期的开始。
对此，中国营销学会常务理事会常务理事洪杰认为，中国是全球最大的消费市场，是国外品牌梦想的“大蛋糕”，国外品牌欲进入中国市场，首先面临本土化的问题，找熟悉中国市场的国内企业合作是首选。与此同时，对于本土企业而言，代理国外品牌可以省下自创品牌所必需的一些运营成本。
收益：溢价技术渠道
选择与国内公司合作，共同开发国内市场，国外品牌有出于化解不熟悉本土市场难题的考虑，而国内企业选择与之合作，除了可以减少推广成本获取品牌代理的利润外，从中学习国外品牌在管理经验、技术、渠道等方面的经验，亦是诸多企业热衷于代理的另一目的。
“迪斯尼是非常优秀的国际品牌，代理?迪斯尼运动?，我们除了获取它的品牌附加值所带来的溢价外，学习人家的品牌管理以及开拓一个全新的渠道资源，也是一种收获。”“迪斯尼运动”营销负责人说，以前他对授权体系不甚了解，但通过与迪斯尼合作，他在国际大品牌的品牌授权管理方面获得了很大的收益和认识。
对于同时握有两个国际品牌，特步副总裁叶齐认为，特步与迪斯尼合作，除了看中经济上能获益外，还看到了另一点，即对团队是一个很好的训练和提升的机会，企业可从与国际优秀品牌的合作中积累运营经验。
“与迪斯尼合作，对于特步品牌国际化的助推作用是明显的。国际竞争中，有很多商业游戏规则是我们还不熟悉的。迪斯尼作为世界百强品牌，拥有丰富的国际商业经验，因此，对于特步来讲是一次难得的合作，也是一次难得的学习机会。”叶齐说，“特步原来是鱼雷快艇，只是近岸作战，而迪斯尼是航空母舰，具有强大的远洋作战能力。与迪斯尼合作将使特步从鱼雷快艇往更高级别的驱逐舰层次进行提升。”
代理“HI－TEC”，为海泰客（中国）服饰有限公司吸收“HI－TEC”先进管理与设计研发经验等也带来了推动力。“HI－TEC”公司全球CEO马丁介绍说，该公司海外总部将帮助负责产品的研发设计、技术与品质管理等。马丁称，“HI－TEC”世界级研发团队可谓人才济济，赢得了数百项技术和设计奖项，还开创了诸多业界第一。除提供设计研发等技术支持外，“HI－TEC”还将在生产上给予海泰客中国公司更多的配合、指导与监督。
马丁同时也对泉州鞋业的生产能力给予肯定。他说，中国这几年来已发展为制鞋大国，很多国际运动及户外品牌都在中国加工生产，管理水平、生产技术等早已达到国际水平。
“其实企业就是资源的整合体，最后的整合完全是企业的能力。”业内人士认为，对于企业来讲，通过代理品牌重新整合资源是另一重要目的。
无论是代理品牌的企业还是已经拥有自主品牌的公司，一个新品牌的进入可能引发市场渠道和管理团队的新整合。“正所谓多一个朋友多一条路。多一个品牌就是多一个资源的机会，而最后能不能整合，完全看一个公司的整合能力。所以，每个公司在做一件事的时候都要有一个目的，企业在决定代理国外品牌时，要清楚到底希望开拓哪方面的新资源。”
担忧：帮别人养大孩子
有业内人士提出，目前不少国际知名品牌采取代理制或短期的品牌授权等方式，通过中国企业在国内市场运营，对于品牌方和代理方来讲，都很容易造成短期市场行为的发生。“毕竟短期市场行为存在两种风险：养大别人的孩子，最终孩子要被领走；品牌使用权可能半途被收回。”该人士说。
企业代理国外品牌，除赚取利润外，要将经营做到什么程度才算事业上了一个台阶？事实上，目前国内市场已有成功的经验可供借鉴。至于品牌许可代理最终将走向何方，学者和业内资深人士有个共同看法：应把它融入企业战略规划。
成功先例：Kappa经验或可借鉴
目前泉州鞋企手中的代理品牌市场状况各有不同，这种通过有限时间授权代理的经营模式，究竟能走多远？也许没人敢明确说未来会怎样，不过，动向（中国）有限公司代理Kappa的成功，给业界带来了一种信心。
Kappa是意大利BasicNet集团旗下的一个品牌。Kappa初进入中国市场时，是由李宁集团关联企业北京动向经营的。北京动向由李宁公司原CEO陈义红发起成立，其中李宁集团持有80%%的股权，陈义红个人持有20%%的股权。当时，李宁集团对于北京动向的期望，主要是想通过代理国际品牌来为集团赚取更多的利润。
由于仅仅签了5年的授权合同，不长不短的代理期限给李宁集团出了个难题：要想为公司贡献更多利润，做大Kap－pa，需要投入更多资源；一旦做大之后，万一意大利方面收回品牌代理权，自主开发中国市场，那就等于帮对手做了“嫁衣裳”。这种患得患失的心理导致北京动向一度十分迷茫。
2002年，北京动向销售收入约1500万元，2003年达到4000万元，但由于渠道成本急剧攀升，该公司实际上已处于亏损状态。况且，Kappa当时在中国市场外受国际品牌Nike、adidas等压制，内受本土品牌李宁、安踏等挤压，业务发展不理想。由于看不清前景，李宁集团决定调整策略，更多地追求品牌的长期价值，于2005年将所持有的80%%北京动向股权以4480万元卖给了陈义红。
从此，陈义红全资持有北京动向股权，并在2006年初将之重组为中国动向。这时，品牌代理合同即将到期的难题困扰着陈义红：如果不解决代理合同的问题，公司就不可能放开手脚。
在此关头，Kappa品牌的母公司BasicNet集团出现现金流困难的消息传来。在以20%%的股权获取摩根士丹利3800万美元的战略投资后，有了资本撑腰的中国动向以3500万美元的代价买断Kap－pa在中国主要市场的品牌所有权和永久经营权，一举解决了品牌的延续问题。此时，Kappa全球范围内的销售收入在6亿欧元左右。
买断Kappa在中国主要市场的所有权后，如何经营？这是陈义红必须面对的问题。陈义红毅然决定实行差异化的发展策略，一改过去专注于运动服的路线，进而在运动元素中注入时尚潮流的风格。这一年，中国动向的销售额骤增至10亿元人民币，是2004年的25倍。
随后，陈义红开始准备中国动向的上市计划，于2007年在香港联交所挂牌。当日16时，首日在香港联交所挂牌交易的中国动向每股报收5.43港元。以此价计，中国动向的总市值达到298.7亿元，远远超过了早前在港上市的“老东家”李宁。
中国动向的未来会怎样？仅靠一个Kappa，它的快速增长期又能持续多久？这一点或许还是没人能说得准。不过，中国动向招股书中的一些信息，透露出了这个缔造成功经验的企业下一步想做些什么：募集资金的48.0%%将用来扩充品牌组合，其中约33.0%%将用于收购目前尚未确定的中国一个或多个品牌的所有权或经营权，15.0%%将用于经营新收购品牌，渠道建设则是另一个重点。
中国动向经营Kappa的成功，能不能在泉州这些代理国外品牌的企业中上演呢？有业内人士认为，中国动向买断Kappa在中国主要市场经营权的模式，与目前泉州众多企业的品牌代理模式不同，难于类比，也不容易复制，但市场手段可供借鉴。
专家把脉：应把品牌许可代理融入企业战略规划
泉州师院陈守仁工商信息学院吕振奎教授认为，国外品牌进入中国市场，从品牌所属企业来看，属于品牌国际化问题。一般来说，企业品牌国际化过程中，品牌商品进入国外市场的方法有许多。较为流行的观点是渐进式发展模式。采用渐进式发展模式的企业一般会部分或全部经历跨国经营的五个阶段，即不规律地间接出口、规律地间接出口、直接出口、建立海外销售机构、建立海外生产机构。
“从进入渠道来看，企业实施品牌国际化的进入方式主要包括直接投资、契约进入、合资经营、战略联盟等。传统的著名品牌企业在实施国际化经营的过程中，运用直接投资和契约进入方式较多。近年来，采用合资、战略联盟等手段实施国际化经营的国外企业在不断增加。对一个企业来说，选择什么进入方式，主要取决于其所针对的目标市场和企业的自身资源条件。”他说。
近年来，国际二、三线运动品牌进入中国市场所采用的本地授权经营方式，本质上属于品牌国际化中的契约进入方式。契约进入方式是一种不以股权控制为目标，通过合同把合作双方联结起来的一种合作方式。其中，许可经营是企业常用的一种进入方式，当事人一方将其品牌、技术秘诀或其他无形资产转让给另一方，由后者按合同规定利用这一品牌或技术秘诀生产和销售相关产品，当事人通过这种方式进入目标市场国，以实现企业的品牌国际化。这种进入方式相对于直接投资来说，有三个优点：一是扩大企业品牌影响，二是降低成本，三是抗风险能力强。
国际二、三线运动品牌进入中国市场所选择的品牌许可经营方式（契约式进入）也是基于上述原因。
之所以选择泉州，可以从两个方面看：一方面是因为泉州在运动品牌方面具有良好的区域品牌影响力，企业在生产营销等方面积累了丰富的经验，也具有较强的资金实力。另一方面是因为近年来随着国际贸易条件产生变化，泉州企业出口减速，企业之间同质化竞争进一步加剧，企业谋求生存，借助国外品牌主打国内市场的需求进一步提升。
“这两方面原因合并在一起，必然形成目前这种现象，我估计这种现象还会进一步蔓延，有进一步扩大的态势。”吕振奎如是分析泉州企业代理国外品牌现象的发展走势。
“这种代理国外品牌的经营方式，在目前市场竞争中是短期的行为，还是会长期保持？理论上说，任何一种品牌国际化进入方式，都有其存在的合理性。国外企业为了将其品牌打入中国市场，选择契约进入，即品牌许可方式进入中国，自有其品牌国际化运作的战略构想。而且一旦选择了品牌许可方式，必然会是一个较长时期的战略安排，不会轻易放弃这种运作模式。因此，国外企业选择这种方式不会是权宜之计，自然不会是短期行为，一般不会单方面放弃这种战略选择。从泉州企业来看，选择品牌许可方式，代理国外品牌，其动机应该是多重的，既有应对国际贸易困境原因，又有摆脱同业竞争的需要等。同样，在选择这种方式后，当经营渠道逐渐成熟，品牌许可成为企业主要利润增长点后，相信泉州企业也不会轻言放弃。”他说，从这两个方面分析，品牌代理至少是一个相对较长时间的战略安排，短期内不会有大的变化，而且市场前景看好。
业界建言：转型为品牌托管机构
业内资深人士叶双全认为，多品牌经营企业要有长远目标。自创品牌需要时间、需要坚持、需要很多的资源配合，随着市场逐步走向成熟，随着品牌竞争进入“红海”拼杀的阶段，自创品牌的成功几率已不如以前高。一些寻求代理的国外品牌有固有的消费群和知名度，企业可以借用原有品牌的知名度，结合自己产业的资源来形成自己的市场空间。因此，代理品牌是企业赚取眼前利润的一条捷径。
叶双全提出，与自创品牌经营不同，自有品牌是终身的，而代理品牌的授权期限有限，相对来说，走得更远也许是自有品牌。
“当然，不能太狭隘地看这个现象。”他说，“从企业本身创造利润的角度来讲，代理品牌是企业本身解决生存发展的一种需要，与自创品牌经营相比，不能说哪个好哪个不好。有的公司可以通过代理品牌成就自己的企业品牌，成为一个国际品牌的托管公司，甚至在成就自己的企业品牌后还可能为将来自创品牌打下市场基础。所以，品牌代理的公司可以不需要有自己的品牌，但它拥有十几、二十个国际品牌，这样它就可以由一个品牌运营商转型成一个品牌托管机构。”
品牌代理经营的风险是商标所有权的有限使用，代理的品牌核心价值不在自己手上，企业得到的是品牌的溢价。那么当期限到来的时候，代理企业就要考虑未来的经营。“授权方和被授权方是一个博弈关系。从企业长期的发展过程来看，你在做这件事情的时候，一定要有个长期的目标。所有代理国际品牌的公司，在经营的时候一定要有一个概念：我拿这个授权是为了什么？如果你拿这个品牌的代理只是为了赚取三年、五年的生意利润，那么这也没错，存在就是合理的。但是，当你的公司解决了眼前的生存需求后，还想让企业有长足的发展，就得考虑自己的企业应该有个怎样的愿景和目标，发展自己的事业。”叶双全说。
他同时提出，对一个品牌授权商来讲，他们也有风险，就是如何保持品牌市场的稳定，这跟一个客户的稳定有直接关系。如果是一个优秀的授权商，他一定希望保持稳定，对他们来讲，找老客户总比找新客户好。
对于目前泉州不少企业代理国外品牌的现象，叶双全认为，企业在代理时，如果没有明晰的战略目标，那么这种代理会成为短期行为。以市场角度及营销的组织管理角度来讲，多品牌运营行为必定会是一个长期行为，毕竟这个市场有这种需求――国际上有很多成功的案例，比如LV就代理和并购了很多国际奢侈品牌。
“所以，在多品牌经营时，企业如果把它当做一个目标和使命来做，也能闯出一片天地来。把多品牌经营当成一个事业经营，才是终极王道。”叶双全说。
吕振奎还建议，泉州企业做品牌许可代理时，要特别注意三个问题：一是品牌许可协议的权利界定，企业不仅要站在眼前看双方权利，还要站在一个相对较长的时间来考虑协议对双方的约束问题；二是协议履约期间，应时刻加强与协议方的沟通交流，有效避免发生矛盾，为协议实施创造一个良好的环境，不断积累信任；三是在进行品牌许可代理的同时，应着眼于长远发展战略规划，把品牌许可代理融入到企业长远发展战略规划之中，并以企业发展战略规划的实施来引导和协调企业品牌许可代理。
专家认为，外国品牌进入国内市场，属于品牌国际化的课题。
三亿文库包含各类专业文献、外语学习资料、高等教育、幼儿教育、小学教育、各类资格考试、32国内品牌代理国外品牌的利与弊等内容。　
　代理商模式的利与弊选择代理商是中小企业一项至关重要的市场战略任务, 选择代理...O2O模式利与弊 暂无评价 12页 2下载券 国内品牌代理国外品牌的... 6页 1下载... 　分别讨论国内与国外上市的利益、弊端,首先来分析下我国公司在国 内上市的利弊。...成为面向亿万股民的免费广告,产生巨大的广告效应,从而 提高企业的品牌价值和社会... 　浅析品牌拓展策略的利与弊_销售/营销_经管营销_专业资料。浅析品牌拓展策略的利与弊 摘要: 品牌拓展可以降低新产品进入市场的风险 ,扩大原品牌的影响与声誉 , 实现... 　论品牌营销利与弊专业:市场营销 姓名:田鑫 学号: 摘要和关键字 现...面向消费者进行销售的公司 代理商 签约经 销商 非签约 经销商 指未与联想签... 　之间的内耗, 而把更多的精力放在与 其他品牌的竞争...存在一定的弊端: 1、 社会,特别是当今中国社会是一...品牌, 仅有神钢正在尝试区域代理制, 而其他品牌都... 　品牌战略延伸的利与弊_专业资料。品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用,是企业...雀巢是通过咖啡率先进入中国打响品牌,随后延伸到奶粉,矿物质水,巧克力,冰淇 淋,... 　案例分析――企业进入国际目标市场的三种模式的利弊_...(2)利用国外的代理商; (3)直接卖给最终用户; (4...比如汽车品牌问题。中国汽车的品牌跟 20 年前的服装... 　开加盟店利、弊端 :这个看你的个人情况了,品牌加盟代理成本高,投资成本、产品...比如,开某服装品牌的加盟店,加盟者就应该多看流行杂志,多参 加时尚活动,以培养...