中国人爱喝酒，逢年过节请客都喜欢说“吃好喝好”。有人曾做过统计，仅白酒，国人每年就能喝下两三个杭州西湖的量；葡萄酒、啤酒等其他酒类的销量也在逐年攀升。与此同时，全国有超过2000万人酒精成瘾，他们在爱酒、喝酒的同时，并不知道自己已经被危险盯上。近日，《生命时报》记者走进北京回龙观医院酒依赖病房，探寻这些被老百姓俗称为“酒鬼”的人，背后有着怎样令人心忧的故事。
　　喝不够酒，就呕吐腹泻心慌
　　一道上锁的铁门，隔开了两个相对独立的空间：外面，是忙碌的医务工作者；里面，是酒依赖患者。记者在这里见到了前来治疗的满先生。
　　满先生为人热情，也很健谈，丝毫没有记者想象中“酒鬼”的样子。“我是主动来戒酒的。”才一开头，满先生直言不讳，“其实我很早就知道自己有酒瘾，直到今年5月份，才真正下定决心到这儿来做戒酒治疗。”满先生是蒙古族人，可能骨子里就带着点草原汉子对酒当歌的豪迈，天生酒量大。刚工作时，他做销售。“跟人谈生意，不喝点酒怎么能表达诚意？”满先生说，那时候酒喝得多，也喝得过瘾，基本上从没缺过酒。
　　日子就这么一天天地过着，如果没有后来为要孩子而戒酒的过程，他大概还不会意识到酒瘾是怎么一回事。“爱人怀孕前，我有5个多月控制自己没怎么喝酒。爱人确定怀孕后，我的生意也上了轨道，心一放松，又开始沾上酒。”
　　跟之前谈业务不缺酒喝不同，此时的满先生有了主动权，不用逼着自己天天喝，但没想到有一天满先生突然发现，没酒会想得厉害，喝不够身体就闹革命：呕吐、腹泻、手抖、心慌，每到下午5点和后半夜，就会浑身出虚汗。“不是一滴一滴地流，是像被大雨浇过一样，浑身湿透。”
　　孩子出生后，家里人在带孩子的问题上产生了矛盾。“我不想让爱人夹在中间难做，干脆啥也不管了。慢慢地，我越来越觉得像个外人，索性就把自己关在屋里，喝酒、睡觉。”酒，就这样成了满先生生活的重要一部分。
　　强制停酒的半年，他想到了死
　　第二次告别酒精长达半年时间的滋味，远非第一次可比。
　　2010年5月，满先生因为股骨头受伤，被送进医院进行手术。可谁知，酒瘾上身的他，拒绝护士打点滴，只要扎上针，他就疯狂地拔掉，反反复复七八次。医生无奈，只能喂他吃了安定，才算踏踏实实睡下。
　　满先生说，之所以要拔掉针头，是因为当时他处在一片幻觉中，感觉自己正在学习成仙之道，而扎在手上的针头是在害他。说到这儿，他用手指了指头顶的白色吸顶灯，“那时候，我看着这种灯就好像是莲花宝灯，自己也不是在病床上，而是坐在莲花宝座上。”
　　这次手术带给满先生的折磨还不止于此。因为怕酒影响药效，术后半年时间里，满先生被强制停酒。“我曾经5天5夜几乎没吃没喝没睡，止痛药一把一把地吃，也缓解不了身体的痛苦。当时我真的想到了死。”那之后，满先生决定自己试着一点点戒酒。每天，妻子会把他锁在家里，然后藏一小瓶酒在屋里，以备酒瘾犯了熬不住。之后，再慢慢减少每天准备的白酒量，希望这样能够帮满先生逐渐戒酒。
　　但方法定起来容易，执行起来却很难。“只要单独出门，我就会像犯人放风一样。看到烟酒店，一定要跑去买瓶酒，一斤一瓶的二锅头一口气喝下去才叫过瘾。回了家怕爱人闻出来，我还会顺便再买一瓶二两装的白酒，喝一部分留一部分。这样，爱人就算闻到酒味，也不会想到我已经在外面喝了一斤。”
　　满先生心里其实很明白，酒不能多喝，但按他的话说，“架不住一闻到酒香，身体里的酒虫就兴奋起来。”为了防止在外喝太多，单独回家出危险，满先生在手机里预设了几个亲友电话的快捷键，总会趁着还算清醒的时候，请他们来送自己回家；还有几次，他干脆就直接打给了“110”。
　　走进医院是为了4岁的儿子
　　与妻子这样“斗智斗勇”地过了几个月，转眼到了2012年4月。满先生的酒瘾还没戒掉，副作用却仍在日益加重。“我发现记性变差了，偷偷藏起来的钥匙，第二天就连自己都忘了放哪儿了；出门买的新手机，借给别人用，扭头就忘。两个月内，连着丢钥匙、丢手机的事，让我突然有点害怕了，再接着这样下去，谁知道会变成什么样？”
　　看着已经4岁的儿子，满先生意识到，同样有着蒙古族爱酒基因的儿子，会不会在长大后也成为酒鬼？“教育孩子的责任，主要在我。我必须戒酒。”说这话的时候，满先生语气坚定。
　　5月7日，下定决心的满先生来到北京回龙观医院酒依赖病房。犹如被判“入狱”前最后的放纵，入院前一天，满先生一口气喝掉了2斤多高度白酒，以至于第二天到医院后，在医生问诊的过程中，他的身体不适反应就开始了。“当时就觉得难受，想吐还吐不出来。自己觉得这是酒瘾又犯了，得赶紧去买酒。”就这样，从早上7点出门，到晚上办完入院手续，满先生靠着6两白酒撑了下来。住院后他倒头便睡，连打了5天点滴，整个人才算缓了过来。
　　“我现在感觉挺好的，虽然爱人来看我时，我还是会发脾气，但在医院我会积极配合治疗，应该用不了3个月，就能出院了。”满先生很有信心地告诉记者，他一定会赶在妻子出国前戒掉酒出院，好好照顾儿子，做他的好榜样。
　　2000多万人酒精成瘾需治疗
　　满先生的故事，只是2000万酒依赖患者的缩影。北京回龙观医院酒依赖病房主任孙洪强博士告诉记者，在酒依赖患者中，不乏“有故事的人”，他们中有些因酒瘾家庭破裂；有些因酒瘾身体受损；更有甚者都无法思路清晰地讲述自己的经历。尽管很多人不认为酒瘾是病，但在美国，酒精成瘾与精神卫生、药物成瘾并列，在美国国立卫生研究院下均设有专门的研究所。如果使用现行最严格的流行病学调查工具计算，我国酒精成瘾发病率高达2.25%，也就是说，全国有超过2000万人患有此病。
　　可是，能够到医院就诊或咨询的人却很少，据估计，至少有70%—80%的人没有想过治疗。孙洪强说，来到这里的患者，多数都是因为喝酒导致了明显身体损伤，比如手已经抖得控制不住，或者肝脏出现问题等。或许很多人都没意识到，酒精成瘾毁掉的不只是身体，还有工作、家庭。有数据显示，酒精依赖者的平均寿命仅为53岁，他们的离婚率则高达50%。
　　据介绍，虽然染上酒瘾的人以前以较低收入者为多，但现在高收入、高知人群的比例在增加，低龄化趋势也很明显，二三十岁就已经对酒精有了依赖。这一变化可能与整个社会的环境有关，人们生活工作压力增大，借酒浇愁、用酒解压的人也就越来越多。
　　孙洪强特别提醒，如果发现有以下症状者，最好能够及时就医：
　　1.没喝酒时手抖，喝了酒就不抖；2.排除民族习惯，每天早起一定要喝一杯的；3.不喝酒就睡不着的；4.&总是控制不住要自斟自饮的；5.要偷着喝的；6.吃饭时要酒抢酒喝的；7.反复戒酒，总以失败而告终的。
　　除了生活压力可能导致更多人走上“酒鬼”之路外，几千年来的饮酒文化也在其中起了不小的作用。北京大学社会学系教授夏学銮表示，敬酒这种最早的敬老仪式，正在被不断异化。在社交场合，敬酒成了一种交际手段，用来招待上级、贵宾或为了达成谈判目的；在亲朋聚会场合，喝酒已经被当成表达感情的一种方式；而好酒、名酒更是成为送礼的首选。如此“酒风”不刹，未来的“酒鬼”或许会越来越多。▲
中国酒文化的实质是儒家文化
　酒是一种文化的载体，酒类企业的企业文化大多表现为探究自己酒产品的文化，一些企业甚至把“做酒就是做文化”当作自己的经营理念。但对企业文化的定位，目前却是众说纷纭。有的说，企业文化是企业的核心竞争力；有的说，企业文化是“企业的灵魂”；有的直接将企业文化说成是“企业的根”……大家被一些空泛的概念或被一些具象的事物弄得如坠云里雾里，不知其可。定位失准，就无法让企业文化发挥其自身的作用。　　那么，酒类企业如何精准定位企业文化呢？为此，本报记者专门采访了有着多年企业文化研究经验的我国企业策划专家马千里。马千里说：“企业文化不是企业的根，而是企业成长的土壤。”
　　“我们没有找到酒文化的真正核心”
　　华夏酒报：企业应该是一种什么样的社会组织？　　马千里：我常常把企业看作一个有生命的物种，就像养花种草一样管理企业。如果你是一颗草，再努力也不可能长成参天大树。但你有另外的发展方式，你可以把每颗草都做茁壮，让它成为草坪，它带来的生态影响不亚于一棵大树。企业必须寻找适合自己成长的土壤，企业的土壤是什么呢？就是企业文化。一个企业倡导什么样的企业文化，就是选择什么样的土壤。　　企业其实更像人，企业文化就是人的思想、观念、道德水平，这些根本因素决定了这个人的行为方式，实际上也决定了他的人生方向和人生价值。
　　华夏酒报：看来一个企业选择和培育什么样的企业文化确实是个大问题。我们的读者多是酒类企业，酒文化博大精深，酒企业在塑造 企业文化上是不是更有得天独厚的优势呢？　　马千里：中国最有文化的产品就是白酒，但现在的白酒却被做得最没文化！　　中国酒文化到底是什么呢？搞技术的会从白酒工艺的特点和沿革来理解，搞文学的会谈“李白斗酒诗百篇”，搞权术的会说“杯酒释兵权”……但这些只是酒文化的外延甚至是派生，而不是酒文化的核心。我们看到的更多的是酒的俗文化，比如请客送礼、聚饮酗酒，酒沦落成打通关节的必需品，酒文化成为低层次的“酒桌文化”，李白挥毫的潇洒、文君当垆的浪漫、贵妃醉酒的雅致都哪里去了？当然，这些并不全是酒企业的责任，但在研究和维护中国酒文化方面，酒企业确实可以发挥更大的作用。
　　华夏酒报：我可以感觉到您对中国传统文化的特殊情结，我对您所讲的“酒文化低俗化”的观点也有同感。但企业毕竟不是文化机构，是很实际的，更关注、倡导健康的酒文化对企业效益的影响，您能谈谈这方面的看法吗？　　马千里：如果你去一个有情调的酒吧，我相信你会点一杯葡萄酒。因为只有葡萄酒才符合浪漫的情调；世界杯期间，酒吧里的啤酒卖疯，因为只有啤酒才能反应和升华球迷的激情；西方贵族聚会，白兰地是必备的酒品，因为它代表着高贵。当一种产品的文化给消费者规定了消费场景的时候，这种文化就会变成一种力量，那就是我们企业追求的“销售力”。世界杯期间，国内的酒类电视广告只有四特一种白酒，但不用调查也知道，四特不会因为这支广告在当时提升任何销量。　　这些有着鲜明文化特征的酒都是外来酒，我们最有文化的白酒恰恰缺乏的就是这种产生销售力的文化。有人说，即便是现在，也有“无白不成席”的说法，但我们更应该看到，在更多的场合，白酒正被其他酒品所替代，可怕的是白酒并不能在这个时候向消费者提供强有力的选择白酒的理由！别的不说，我们那个时代的人结婚的时候喝的交杯酒还是白酒，现在的交杯酒就是在农村也必须是红酒了。不是我们的白酒不浪漫，而是我们现在把白酒做得不浪漫了。现在白酒概念的多元化是市场活跃的表现，但同时也是对主流白酒文化的干扰。任何文化的发展都不是一帆风顺的，但主要的是我们的主流白酒文化多年的不作为，正是酒文化低俗化加速的主要原因。
　　华夏酒报：如果酒企业认识到文化是销售力的话，就会有维护酒文化的动力。　　马千里：确实是这样。现在成功的酒企业恰恰是在发挥酒文化的销售力。比如店小二酒，正是那种诙谐、和气的小平民形象给它赢得了市场；酒鬼酒桀骜不逊、追求个性的文人气质，捕获了一个大的消费群体。这些成功其实都是文化作为销售力的印证。　　目前，大品牌白酒也在发挥着酒文化的销售力。茅台、五粮液、剑南春这些大品牌尽管有各自的文化诉求，但根子上还是追求高贵。但这种追求其实是对中国酒文化的无意识延续，而不是有意识地强化，至少不是从中国酒文化角度有意识地强化。为什么这样说呢？我们可以看市场实际表现，如果这些大品牌酒真的代表了高贵，那么为什么还能够在国宴上被红酒轻易替代呢？再进一步讲，为什么不能进入西方国家那些需要体现高贵的场合呢？　　中国白酒具有白兰地的高贵品质，也具有葡萄酒的浪漫情怀，还具有啤酒的激情个性，但正是因为它什么都能够代表，反而什么也代表得不那么完整。而我们的酒企业又没有在这方面下足够的功夫，这正是我说“现在的中国酒最没文化”的原因。这不能怪我们的酒企业，因为关于中国酒文化的研究、提炼工作并不深入，一直围绕着酒文化的外延和派生打转，进入不了实质，怎么可能真正利用酒文化产生销售力呢？
　　华夏酒报：其实这涉及到白酒和洋酒竞争话题，您觉得白酒是不是应该从酒文化角度和洋酒进行竞争呢？　　马千里：葡萄酒、白兰地、啤酒已经对白酒产生了很大冲击，这个冲击的实质就是文化上的冲击，也就是说，酒类竞争已经上升到文化竞争的层面了。与外来酒种相比，中国白酒所拥有的文化显得特别深厚，这么深厚的酒文化更应该成为中国白酒无可比拟的市场销售力，这一点也是无可争议的。　　也正因为中国酒文化的博大精深，也使得酒文化的研究、提炼成了一个不大不小的难题，如果我们找不到中国酒文化的核心，中国酒文化的销售力就不可能发挥出来。我们可以看到，白酒也在进军国际市场，但再大的品牌在做这件事的时候都显得反常的低调，为什么呢？我觉得其实还是对自己是不是把握住了中国酒文化的核心缺乏信心。
　　“中国酒文化的实质是儒家文化”
　　华夏酒报：您说的“白酒被做得最没文化”，其实是说白酒还没有能够真正发挥酒文化的优势。而要发挥中国酒文化的优势就应该先进行酒文化核心的提炼，我现在非常想知道您对这个问题的研究成果。　　马千里：谈不上研究，我愿意谈谈我的一点心得。我觉得在酒文化核心的判别标准上首先要有个明确的认识，否则我们将无法判断到底哪些因素是中国酒文化的核心。企业文化并不是务虚，就是因为企业文化可以对企业行为、员工行为产生无形的引导和约束，使得企业向着企业文化倡导的方向前进，这是一种最高境界的“管理”。那么酒文化也应该有这个特征，具备这个特征的酒文化因素才可能是酒文化的核心。　　那些听起来很精彩的酒故事、酒传说，还有酒工艺、酒具等都是酒文化的内容，但这些并不具备指导人的思维和行为的作用，也不具备多大的销售力，所以不是酒文化的核心。我觉得中国酒文化核心最大的一个要素就是“礼”和“德”。　　酒礼突出体现在古代酒宴上，其中一些礼仪、礼节延续至今。如，中国大部分地区还保留“三巡”的习惯，无论待客还是朋友小聚，首先是要通喝三杯，然后再来些别的花样，这是一种不成文但力量强大的礼仪；还有敬酒，晚辈或下级在碰杯的时候，酒杯要低于对方，以示尊敬；与饮酒相关联的，比如酒桌新上的每一道菜都要首先转到主位等等，这些其实都体现了酒文化的礼仪要素。而这些要素的重复、强化最终会对人在生活中的思维和行为产生影响。酒桌的长幼有序、以敬为礼既是中国文化的体现，反过来也是对中国文化的强化。　　当然，其他酒种比如红酒也很讲究礼仪，但白酒在中国人心目中“礼”的地位和作用是异常牢固和强大的，比如，我们搞祭孔大典，是绝对不可能替代为啤酒、葡萄酒的。就是在日常生活中，招待客人也是要向客人推荐白酒，以表示尊重。但现在这已经成为一种套话，往往主客双方在稍微交流后就很容易替代为其他的酒种了。这从另一方面也说明，白酒并没有很好地延续和强化“酒礼”这个文化核心要素。　　中国文化历史悠久注定了中国“礼”的特殊性，中国的礼其实已经成为不成文的道德规范，是一个具有国家管理功能的体系，并表现在社会的各个方面。中国古代主管国子监或太学的教育行政长官就叫“祭酒”，可见古人对酒和文化、教育的关系的理解。“祭酒”所传播的不是单纯的礼，而是通过礼来传播“德”———这就是中国酒文化核心中的核心。中国酒文化既是“德”的完整体现，也同时起到对“德”的强大传播作用。这个“德”我们可以暂时简单理解为中华民族所有优秀的品德。有了这层意思，我们就可以看出来，中国酒所承载的社会功能以及中国酒文化的核心是什么了。从某种意义上讲，中国酒其实已经成为中国人道德、思想、文化独一无二的综合载体，世界上恐怕再也找不出这么强大文化功能的产品了。
　　华夏酒报：中国酒文化是以“德”为核心的，“礼”是酒对“德”的体现，可以这么理解吗？　　马千里：可以。“礼”是最重要的一个方面，中国酒所承载的文化是很丰富的。对中国人而言，白酒是中华民族优秀文化的载体，反映了中国传统文化的精华。我们同时会发现，中国酒文化中的“德”和“礼”正是儒家哲学的核心要素，也就是说，白酒其实一直承担着儒家哲学的载体的作用。中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒家文化。这绝不是历史的巧合。　　可能有人会反驳我的观点，说儒家创始人是孔子，而中国酒的产生却远在孔子之前。其实，我们并不能够说因为儒家创始人是孔子，那么儒家思想就起源于孔子。早在孔子之前的周朝就已经有了儒家思想，或者称为朴素的儒家思想，孔子是一个完善者和推行者。自从朴素的儒家思想产生的那一刻起，酒就被选为“形象代言人”了。从此，德和礼等中国政治、文化思想就开始反映在酒文化上，成为酒德和酒礼。自然万物的运行规则为“道”，人类社会的运行规则为“德”，而孔子把“德”的推行又具体化为“礼”，这是一脉相承的中国哲学，也是中国酒文化的“基因组”。当代，中国酒文化正在走向多元化，新的白酒品牌更加丰富了中国酒文化的内涵，这是酒文化发展到今天体现出来的新特征。但其实质是不会改变的，除非中国人彻底放弃了儒家思想。而实际上，儒家思想已经成为中华民族的文化基因。“要用儒家文化打造中国酒”
　　华夏酒报：白酒的确是一种具有深厚文化内涵的产品，但怎么做才能把中国酒文化转换成销售力呢？　　马千里：其实，目前很多酒企在对企业文化的认识上，还处于对企业文化外延部分的认识，仅仅停留在企业文娱活动、企业内刊、几条标语和视觉形象设计上，并没有抓住企业文化的精髓。要把中国酒文化转化成销售力，首要前提有两个，一是对中国酒文化的认识；二是企业对企业文化的作用的理解，以及对企业文化建设的操作能力。　　往往在具体企业中，企业文化和产品文化并不是一个概念。比如麦当劳的产品文化是激情、自由，但他们的企业文化却是精细、严谨。因为企业文化影响的重心是企业内部，重在企业管理，产生的是企业核心竞争力；产品文化影响的重心是市场，重在企业经营，产生的是产品销售力。对象不一样，诉求内容就不一样。在实际操作中，企业文化和产品文化未必能够达成相互的作用。对企业而言，最理想的状态就是，在实际操作中实现企业文化和产品文化的高度一致，而中国白酒正有这样的先天条件。　　中国白酒企业，可以提炼、塑造自己的企业文化，形成以儒家思想为核心理念的企业文化。同时也可以顺应中国酒本身的儒家文化的特点，来塑造产品文化。另外，白酒的风味其实在很大程度上也与儒家倡导的人生境界相吻合，都讲究温和敦厚。儒家思想的国际影响日益增加，这个大环境也是中国酒走向世界的契机。　　而白酒的文化，必然是中国文化。谁最能代表中国文化，无论大家如何争议，目前最好的选择只有儒家文化。不仅在国内儒家文化是几千年的积淀，是中国人的文化基因，国际角度认同中国的，也是儒家文化最为鲜明。所以，用儒家文化来打造中国酒企业，用儒家文化来打造中国酒，对内对外都是最理想的选择。
　　华夏酒报：中国酒确实有很多与儒家文化想对应的方面，白酒文化以儒家文化为核心具有可操作性，也具有可预见的市场力度。但要把儒家文化作为企业文化该怎样操作，又会有什么样的效果呢？　　马千里：企业文化建设是一个企业管理体系，我不赞成所有中国企业都导入儒家思想的企业文化，但在中国这个大氛围里，企业文化必然不能与儒家文化相违背。实际上，在有所成就的企业中，都能从“仁、义、礼、智、信”五个字中找到对应的成功要素。无论中外企业，违背了这五个字很难说有成功的机会。像国外企业的瑕疵产品召回政策，就显示出极大的企业诚信。可以说，失败的企业各有各的原因，但成功都是相似的。　　企业文化不是万能的，甚至单独的企业文化是不具备直接的销售影响的。企业文化只有成为指导行为的准则，形成企业文化指导下的企业管理经营模式，通过员工认同、企业制度、所有企业行为才能发挥其作用。并且，企业文化作用的发挥，最终将使得企业成为一部具有高速独立运转能力的机器，既具有自身的发展能动性，又具有强大的自我复制性。不仅以儒家思想为核心的企业文化如此，任何优秀的企业文化都具备这样的功能。
　　“鲁酒完全可以凭文化代表中国酒”
　　华夏酒报：中国白酒文化的核心是儒家文化，儒家思想的发祥地在齐鲁大地，所以，鲁酒就具备了一种得天独厚的文化优势。可是，鲁酒近年来的发展为什么一直不景气呢？　　马千里：山东有很多名酒，兰陵、孔府家、景芝景阳春、扳倒井等等组成了很有特色的鲁酒群体。我们还会发现鲁酒的一个特点，就是特别善于挖掘历史文化的概念，但鲁酒对历史文化的挖掘仅仅局限在名字上，而没有真正发挥这些文化的真正作用。比如孔府家，本来是很好的品牌题材，但在品牌塑造上恰恰偏离甚至放弃了自己的文化优势。“孔府家酒，叫人想家”，这样的诉求重点其实并没有太多的特色，也没有和齐鲁大地的文化相结合，名为“孔府”，却对这个概念表现出漠视，这是一种极大的资源浪费。这一现象不是孔府家所独有，“兰陵酒好喝不上头”、“难舍最后一滴，景芝景阳春”、“饮不尽的豪爽———扳倒井”，都是放弃文化优势的做法。　　当然，品牌概念可以有无限的选择，但都必须有根有据。如果把这个概念定位成追求目标，那就必须有相应的手段。否则，这些概念就成为空中楼阁，与自己的产品实际上是缺乏足够关联。　　我们可以做个测试，把不同品牌的“广告词”互相换位，看是什么效果。比如“难舍最后一滴，孔府家酒”、“饮不尽的豪爽———景芝景阳春”，有什么不同吗？也就是说，强加给自己的所谓“特色”其实并不存在。而我们看川酒的品牌概念，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，反而在切实地挖掘自己独有的历史文化，这些概念就成为其他品牌不可替代的了。　　这一总体现象反映出鲁酒自身的深层次问题，说不客气一点，鲁酒其实还徘徊在低层次的经营上。鲁酒的振兴在于发掘鲁酒的历史文化，而鲁酒在这方面有着比川酒更为实在的、深厚的文化底蕴。
　　华夏酒报：如果鲁酒能够按您的文化战略来管理经营，会是一种什么样的前景呢？　　马千里：鲁酒完全可以成为“中国酒”的代表，成为走向世界并被世界所认可的“中国酒”。企业之间的竞争最终是企业文化的竞争，产品的竞争最终也是产品文化的竞争。鲁酒的文化环境和文化底蕴却是其他地方的白酒所无法比拟的，也就是说，一旦中国酒的竞争态势上升到文化竞争的阶段，鲁酒的文化优势将产生爆炸式的市场效果，国内市场是这样，国际市场更是这样。　　但有个重要前提，就是鲁酒的发展必须紧紧抓住自己的文化优势，如果能够出现一两家以儒家思想为企业文化核心的企业，一两个以儒家文化为内涵的酒品牌，这个目标就可以实现。其实，我一直看好孔府家酒，目前这款酒一直在做“家”文章，其实是偏离了自己的优势，如果能够做“孔”文章，就走到了这个品牌的本源上来了，甚至还可以更直接一些。其他鲁酒品牌有很多也具有文化再造的空间。　　还有一个建议我想提给山东省政府。山东品牌集群的形成与山东省的政策有直接关系，比如青岛的家电品牌、烟台的葡萄酒品牌，都是成功的案例。鲁酒品牌集群的形成，有着比较好的现实条件和基础，除了企业的努力外，政策倾斜和政府指导非常重要。如果能够把白酒作为山东省的新的品牌集群战略来发展，我希望在定位上，不要把鲁酒当简单的产品来做，而要当成文化产业，鲁酒就是文化产品，让鲁酒担负起代表中华民族优良文化的任务，最终能够成为第一批走向世界的“中国酒”。
馆藏&14330
TA的推荐TA的最新馆藏
喜欢该文的人也喜欢服务市场营销_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
服务市场营销
阅读已结束，下载文档到电脑
想免费下载更多文档？
定制HR最喜欢的简历
下载文档到电脑，方便使用
还剩4页未读，继续阅读
定制HR最喜欢的简历
你可能喜欢中国白酒文化的剖析
张国豪，武振业，蔡玉
中国白酒文化的剖析
&在中国古代社会，曾经出现过多种文化思潮，最为驳杂的是2000多年前战国时期的“百家争鸣”，后来逐渐占据主导地位的儒、道、法3家学说，这些学说均留下了浩如烟云的典籍著作。但若论对于中国社会平常的日常言行产生深远影响的应该非儒家学说莫属。它来源于人的生活，引导着社会文化的发展方向。
　　而在人们的生活中，酒文化也潜在于社会生活中，每个人在其社会交往圈内都要展示其形象类型。而酒文化正是在这种状况下，从生活中萌发的，在未提出酒文化概念前，几乎已经被发生过和正在发生的大量事例贴上了十分特殊的酒与文化的标签。2000多年的酿酒历史与传统文化、民族文化与饮酒文化，在历史和现实之中无处不存在，从猿人制酒到杜康酿酒那天起，酒就与历史、文化紧密联系在一起，一直沉积到今天。当然，近30年来，当今中国经济面貌发生了巨大变化，同时，在社会现实中假冒伪劣也乏滥成灾，那酒的文化质量是不是也“水涨船高”呢？但我们不得不承认越来越多的专家学者，正在以严肃的态度、专业的笔触，对中国当代酒文化发出深层次的论述。让人们开阔视野、更多关注具有传统酒文化的连续性。因而，笔者基于对酒文化的理解，从酒文化与历史、情感、地域、品牌、营销等方面作一些探讨。
1　历史与酒文化
　　几千年的酿酒史，白酒沉积了深厚的文化，在中国几千年的酒文化中，白酒占据着最主要的地位。中国酒文化博大精深，酒文化是中国传统文化和物质文化的结晶，历史文化是白酒产品最有爆发力的能量，它给予白酒与生俱来就具有一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成一种激发消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌信誉度，丰富了品牌内涵和提高了品牌质量。如现在标志五年、十五年、三十年、五十年品牌陈酿都有着得天独厚的历史文化优势。“酒是陈的香”的消费观念也是一种历史文化再现，酒的历史文化背景已经深入消费者，在消费者看来，白酒历史文化就代表着产品品质，代表着一种检验和信任。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入名酒市场销售的核心基础之一，它将更长久地主导着白酒品牌的发展。
　　在酒类产品竞争日趋强烈的今天，白酒产品的核心战略就是做精品。发扬特色，发扬品位文化，这是一个趋势。就要树立自己的品牌，充分发挥品牌效应，注重消费者的需求和情感，重视酒营销中的历史因素，充分融入历史文化。品牌背后是文化，从卖酒到卖文化成为白酒营销发展方向，必将成为未来酒文化的独特景观。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给予了他们品牌的支撑点。另外，近几年风靡高档酒市场的水井坊，国窖1573也是充分利用了其原产地域历史文化作为支撑点的结果。
　　我国的白酒文化见证了人类文明的进步，如国酒茅台让我们知晓了一个个国酒茅台见证历史、见证外交、见证民族工业发展的史实和时间。翻开茅台酒的历史，无疑趟入浩瀚的中国5000年的酒文化的历史长河。政治、经济、环境在时间的洗礼中成就为当今的茅台文化和国酒文化。“唐时宫延酒、盛世剑南春”让人们追忆到中国强盛的唐朝，见证了唐朝的兴盛发达，同时展现新中国的开放盛事盛典。中国白酒凝聚了无数历史人物，见证了许多划时代的历史事件。于是中国白酒从超出一般意义上的商品，上升为一种文化象征和历史见证。
　　酒是有历史的，是有着历史文化内涵的。历史足迹为每一个品牌文化奠定了个性文化因子，就像茅台的国酒文化、孔府家酒的家文化、水井坊的窖池文化等等，都有着历史文化的基础，具有不可复制和不可再生的特征。故做酒不能没有文化，做酒不能没有历史，但讲历史并不等于一味掘祖或复古，以虚构历史或夸张来伪造酒文化，要避开浮躁的心里和盲目的追赶。
　　但是，有些著名品牌，其自身具有深厚的历史文化底蕴，但却未能很好发挥，随着历史发展逐步淡化，没有很好地发掘其自身文化。在酒文化的发展上，它从本质上忽视了本身的品牌内涵，使品牌千年积聚的美誉度质量信任等文化逐渐为人们所淡化，形不成自己独特的历史文化内涵。
　　当今文化营销已成为白酒营销的策略。白酒业的发展历程从某种意义上，可以称作是白酒历史文化的发展过程。离开了白酒历史文化的支撑，白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚底蕴；就会失去作为核心定位的内容；就会使品牌的内容显得更为苍白乏力和乏味；就会使白酒的品牌印象在消费者的心目中越来越淡化。
　　酒，这个世界各国人民都热爱的“精神饮料”，从历史走到今天，以一种文化的、民族的精神内涵自居在各国传统产业的首位，于是无论是中国的白酒，还是日本的清酒、俄罗斯的伏特加酒无不显示出以一、或独具特色、或历史悠久为特征的酒文化，悠久的历史为酒增添了无穷的文化魅力。
2　情感与酒文化
　　现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品实现情感的寄托。白酒类产品消费能够造就一种和谐的情感气氛，可以通过相互之间的交流、沟通，达到彼此之间的了解和共识。通过酒桌上的文化交流，可以在共同追求基础上，建立起真正的友谊，筑就文明、高雅的朋友关系。白酒产品通过寄托情感的宣扬，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心，并且通过一系列信息传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，构建整个金六福的品牌金字塔；“孔府家酒”也是其“家”文化的运用成功；“孔府家酒，令我想家”勾勒出人的思乡情结；“贵州青酒”渲染“喝杯青酒、交个朋友”。青年时代情感的友情文化在其市场操作中也起到了很大的传递作用。
　　1998年湖南“酒鬼酒”诉求的酒鬼文化，在酒类市场中不断渲染，使白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；随后做电器起家的云峰酒业，也以其“小糊涂仙”的“糊涂”文化诉求成功，至今还畅销市场；还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感极端作为核心，虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的酒文化，但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的情感空间，也可以说是一种情感的升化，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。
　　白酒是饮料的一种，其产品同质化很强。近几年很多品牌为了增强产品各品牌的个性，采用创新的情感概念作为产品区域策略，在求新求奇的消费心态引导下，在市场中取得一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上，为了迎合消费者的健康需求，开发出的创新性产品概念，使其品牌超越竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒的性能，又拥有了创新性发展空间；还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念，也是为了实现在传统产品上的概念超脱。
　　情感归情感，如何将人的情感与酒相结合，把酒的文化与时代消费文化有机地融合在一起，将丰厚的情感文化融入到所有品牌理念、营销传播之中，才是未来白酒企业造就个性品牌的关健所在。
3　地域与酒文化
　　中国地大物博，每个地域都有其适应当地的文化氛围，这种文化可能是一个名胜古迹，也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物或者当地风俗。这种当地认同性的文化在其他地域市场可能没有什么优势可言，但是，在当地市场的文化忠诚度很高，能够形成区域性市场的消费情感，并形成市场共鸣效应，中国现有的十万多个白酒产品都有很大的一部分当地的忠实消费群体。
　　况且，很多不同地域的人在生活习惯和饮食习惯方面都保留着自己的传统方式，例如：大多数日本人仍然饮清酒，而台湾大多饮白酒。据统计，台湾一年的白酒消费在600亿台币左右，饮食经济文化作为全球经济一体化以后的文化多样性特征，是不可能随着经济一体化进展而同步一体化的，文化具有不可替代性，唯一可能的是互相融合、渗透。这不是产品的低成本或者是先进的营销手段可以做到的。这是因为白酒产品涛含深厚的地域情感。如石湾米酒透露着浓郁的南粤风情，江浙的黄酒蕴涵着江南的柔媚婉转，东北的高粱酒散发着黑土地的豪情，云南的白酒充满了少数民族的风情，几乎每个区域的地产酒都可以挖掘出浓郁的产品文化。这些都是地产酒品牌取之不尽的文化宝藏。地产产品文化提炼为品牌文化，地产白酒将具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶，那白酒也只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品，在消费者中不能引起共鸣。
　　茅台酒不仅在历史文化方面发挥得淋漓尽致，而且也极力倡导其地域特征。极力宣传“离开茅台即酿造不出茅台酒”。可以说，茅台所蕴涵的地域文化能量是浓厚的，在理性上赋予非常强烈的信息刺激，给人一种地域文化的心理氛围。茅台的成功也有将这种文化进行到底的一面。
4　品牌与酒文化
　　中国白酒品牌是建立在文化支配下的一种精神商品，酒文化成就了白酒品牌个性。从建立产品个性来塑造品牌文化个性。从另一层面，区分白酒品牌内涵，以独特的酿酒环境和酿酒工艺、悠久的酿酒历史、丰厚的酿酒文化铸造品牌特征，从文化的、历史的、社会效益等多方面寻求个性化文化卖点来塑造品牌。这是当今白酒品牌的立足点，卖酒的实质就是卖一种酒文化概念。中国酒有着悠久的灿烂酒文化历史，对不同的酒种有着不同的文化，不同的酒类也有着不同的酿酒历史。文化本身的差距性为不同的酒品牌赋予个性化的文化概念创造了有利条件。
　　但是，目前很多白酒企业对品牌与文化的认识，仍然停留在概念上。不是将中国传统文化理念等同于品牌文化，就是对传统文化的生搬硬套或者说品牌文化就是传统文化；因此，希望通过发掘一个老窖池，创造轰动效应来吸引消费者的注意力，或者取个古怪的名字哗众取宠。认识片面和实际操作简单化。其实，对塑造白酒品牌文化的白酒行业来说，应该知晓文化、品牌和企业三者之间存在着的必然联系。文化是品牌在个性上的文化表现，是品牌魅力的内在根源。文化的培植是为了让品牌具有个性，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命力；有时这种文化可以通过历史文化的涌现来区别于不同的产品品牌，也可以是以消费区域和文化区分来赋予品牌个性。
　　品牌有了文化的依托，那在任何地方都能得到相应的提升。每一个酒类企业都会尽可能地多找到一些充足的理论根据，对品牌进行文化包装与文化宣传。给品牌赋予鲜明的文化个性，以加大品牌的“含金量”。酒产品能找出的文化底蕴越高，品牌的价值相应的就越大。一个成功的品牌传递给消费者的不仅是一种文化，更应该让这种文化融入生活，使其成为消费习惯。
　　高端白酒品牌是品质和文化的结晶，驰名品牌中的茅台、五粮液、剑南春都具备这样的品质和文化。无论是从酒的品牌知名度还是从酒的品牌美誉度，茅台酒都堪称是演绎中华民族文化历史的典范。它伴随着历史和社会，留下了茅台酒的每个历史文化遗迹：从1954年日内瓦会议上中国人以美酒和艺术为媒，展开全方位外交，到建国50年来无数次重大国事活动，茅台酒都伴随历史的进程，辉煌至今，而以“国酒”的荣誉升华为文化的最高境界。水井坊也以源远流长的酿酒历史传说为基础，以“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，不但弥补了我国酒坊遗址专题考古的空白，而且成就了品牌水井坊的品质，水井坊也就成为今日高档白酒品牌。
　　因而，从某种意义上讲，具备了文化内涵，有较大规模，有一定品牌扩张力并具有良好管理经验的企业，都有可能打造出白酒品牌。但是，白酒品牌毕竟不同于一般产品，它的生存发展环境的营造是一个系统的工程。当今，白酒品牌、品牌文化建设一般有：一是原料，工艺论；二是年代说；三是地理论等。原料工艺论仅停留在营销的产品时代；年代说如果缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，那年代就仅仅是时间的经历而绝非厚重的历史，白酒品牌除了历史，还必须有一个内涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史、富有生命活力的品牌核心价值定位，为品牌创造成长打造坚实的历史和文化基础，才能让品牌文化猛袭消费者心智，与消费者形成强烈的品牌情感体验。
5　营销与酒文化
　　文化进入白酒领域，更准确地说，是进入了白酒领域的经济活动，组成一个框架，即酒－文化－消费者。对于白酒领域来说，文化主要当作一幅装饰物，文化的用途被理解为解决白酒发展的品牌支撑点。在出现了完整的白酒市场化以后，文化就成为了减少交易费用的装置，赋予了酒与文化的内涵，白酒交易过程要求人们注意其品牌的内涵性，除质量外，还包括交易行为规范、伦理和道德方面。在这方面，对人们相互之间的内涵要有一定的信任度，这对企业和消费者是有好处的。如果缺乏这种相互间的信任，任何可选择的制裁措施和保证的费用都将变得十分昂贵，而很多相互有利的合作机会将不得不丧失殆尽。
　　但在当今酒文化市场，由于缺乏适当的理论依据，经济学家和经济史学家几乎不关心文化和酒交易之间的关系。但比较11～12世纪，地中海贸易时期热那亚商人和马格黑布商人之间的文化信仰之间的差异，可以认为一个社会的组织，一定的经济、法律、政治以及道德制度等是伴随着它的社会构建、信息传输和协调机制的，并且对其经济绩效和增长具有深刻的影响。因此，文化信仰是构成两个贸易者交易的主要因素，并且被整合为理念，影响了不同社会产品的持续和演化。
　　任何可以称之为文化的产品，无外乎从拥有一种新奇的想法而引起。而提供某种服务作为参与社会交换的基础。但如果对文化仅仅当作一个抽象的、单纯追逐经济利益的整合的话，那就会围绕利益文化而展开，产品的内涵完全被扭曲，白酒作为一种产品，当然也逃不出这一框架。
　　文化和白酒密切的关系，从客观上讲，白酒生产企业要实现利益最大化，不得不一定程度上依赖人类文化的介入；抑或根本就可以认为是文化升华、演变过程。企业和消费者合作是一个共同的问题，作为载体的交易模式部分起源于文化。每个白酒企业都在“市场”、“规则”、“文化”间寻求平衡。文化是研究性选择的学问，文化能够为产品提供满足信任、合作、创新。效率基于文化的信任、合作和创新。当然，酒文化有其自身的逻辑，它已被证明与企业行为密切相关。它不完全在于某种结论指导下的理论论调，企业按照自己的目标，遵循自己的方式，使企业成为一种人格化的组织，更好地朝向拟人化的方向发展。
　　坚持白酒文化独立的立场，建立某种属于文化框架内可供操作的销售途径，而诚信的道德文化资源为酒文化，企业的生存就在于此。
　　正是从提供市场背景的需要出发，才给出了一个针对中国酒文化和市场现状的简略描述。其中从形式上提炼出来的宏观“文化概述”，并不期望从以上背景介绍得出某种确切的结论，而愿意集中于现实生活中中国人实实在在的文化状态、观念和行为方式，从而找到中国白酒文化与市场的基本结构。
　　文化涵盖的庞杂，从酒文化角度分析白酒销售市场的发展，那就是酒文化促进自发性消费的增长而与经济繁荣和市场竞争密切关联。
　　有必要提出的是一个简洁而实用的文化框架，即是：酒－文化－消费者。
　　面对白酒而言，重要的不仅仅是人的自身创造了酒文化，更在于酒类产品竞争的环境中迸发出了新的思想、新的思潮、新的制度、新的目标，转换成为创新的前提。无不与酒文化的被广泛采用、广泛接纳、广泛扩散于人的生活有关。而这种采用接纳和扩散，又无不与人们已经比较熟悉的、适应了环境、发生着多多少少的联系的人情有关系。
　　文化终归是文化，如何将酒的文化与时代消费文化有机地融合在一起，将丰富的酒文化融入到所有的品牌理念和营销传播之中，才是未来白酒企业拓展市场的正中之道。
　　我国白酒业的发展，大致经历了作坊酒、工业酒、广告酒阶段，如今进入文化酒时期，酒里浓缩着文化的精髓，辉映着时代的享受。从广泛的意义上讲，“酒文化”内涵极为丰富，自成体系，它包括了多年的酿酒技术、工艺创新、酒礼人情习俗、饮用方式、政府管理制度，形形色色的饮酒器皿等以及文人墨客所创作的与酒相关的诗、词、曲、画，还有名人与酒有关的逸闻趣事等内容。
　　白酒文化虽然悠久，但不是每个白酒品牌都可以诉求文化的，酒文化的塑造，关键要结合自身的基础资源，要结合时代的发展，要对饮酒的消费者造成冲击才行。因此，酒应该缔造什么样的文化，如何与产品形成相得益彰的默契，如何传播文化的概念，这是目前白酒文化的硬伤。
　　所以，应该从发展的观点来经营白酒文化，不仅局限于酒的历史文化、地域文化、品牌文化、情感文化、营销文化等。还要拓宽酒文化的外延，包括饮酒文化、消费时尚等，从中国悠久的酿酒文化中找到品牌的个性历史足迹和文化背景，与现实的消费者需求结合起来，才能有效地进行市场运作和营销传播，影响产品品牌的市场扩张力和目标消费者。
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。