当前位置： >>
解密徽派营销―酒水营销策划公司大盘点
华夏酒报：探寻“安徽智造”的背后推手开篇的话： 酒类营销，犹如酒业的“智库” ，运筹帷幄，助力酒企决胜于市场之巅。 北京，作为全国政治文化的中心，吸引了盛初、远景、思卓等一大批优秀的酒类营销咨 询企业；更值得称道的是，位于长江淮河之间、巢湖之滨的安徽省会城市――合肥，亦聚集 了智邦达、方德、厚道等一批成绩斐然的酒类营销咨询公司。 进一步探究这些口碑良好、业绩卓著的酒类营销咨询公司，不难发现其统一的“印记” ――企业的创始人都是安徽籍人士。 在中国酒业飞速转型的时代中，他们堪称业界点石成金的“圣手书生” ，笑对市场变幻； 他们无愧壮阔酒史画卷中的“弄潮儿” ，稳操品牌胜券。探求酒业历史的完整语境，有必要 测量他们的足迹。更重要的是，在他们身上，有值得现实咀嚼和借鉴的内容。 为何“安徽籍”酒类营销咨询公司盛行？是缘于传统优势，还是时势造就？ 这个行业的生存状态如何？是否如外界眼中那般轻松自如？ 他们从何处来，在酒业的发展中究竟承担着怎样的角色？ 他们又是如何从安徽走上北京，放眼全国、面向未来？ ?? 这一切的背后究竟有着怎样的故事？ 《华夏酒报》本期开始推出的《解密徽派营销》系列报道，为您还原一个行业历史的真 相。 任何事物的存在都不会没有根据。 常常听说“安徽人做营销做得好” ，这似乎已是行业的公认，而纵观专业的酒类营销咨 询公司，也以北京、合肥两地居多。北京汇集大量的智业公司不足为奇，但在合肥这样的二 线城市，也聚集了诸如远景、智邦达、方德、厚道等一批专业的酒类营销咨询公司，难免让 人对酒类营销行业的“安徽现象”产生好奇。 在安徽这片土地上，孕育出了一大批专业的酒类营销咨询公司，这绝不会是偶然现象， 其背后必然存在某种联系。 他们从何处来， 如何选择了这样一条酒类营销咨询的道路？他们之间有无关联， 打拼至 今，他们对酒类营销咨询行业又有着怎样的感悟？带着一系列疑问， 《华夏酒报》记者耗时 近一个月，跨越北京、合肥两地，探访盛初、智邦达、方德、远景、思卓等众多知名的酒类 营销公司，以期挖掘出酒类营销行业“安徽现象”背后的深层背景，还原一个行业历史的真 相。 关键词：金鹃 当《华夏酒报》记者到达合肥，车子途经合肥濉溪路时，同事指着不远处一栋已不算很 新的建筑说， “方德的孟跃、王健和厚道营销的陈斌原本都是在金鹃工作的同事。 ” 此话引起了《华夏酒报》记者的留意。在顺手查阅了有关“金鹃”的一些资料后， 《华 夏酒报》记者发现， “金鹃国际广告公司”这个在广告业里颇有声誉的名字，竟然是多起酒 水界传奇案例的幕后操盘者：为龙津啤酒创造出一个品牌市场占有率高达 90%的业绩传奇； 为圣泉集团创造出单一品牌上市当年即在一个省的销售额实现 2 亿元的神话。 而更让业界津 津乐道的是， 本世纪初口子窖以飓风之势从安徽席卷至全国的经典案例， 以及对酒行业影响 深远的“盘中盘理论” ，竟也是出自“金鹃”之手。 “金鹃”与酒水行业曾有过如此密切的联系，而孟跃等人又曾在“金鹃”供过职，那么， “金鹃”与酒类营销行业的“安徽现象”之间是否存在某种联系？随着采访的推进，记者发现“金鹃”与酒类行业之间特别是与酒类咨询行业千丝万缕的 关系，被层层挖掘出来。盛初的王朝成、远景的司圣国、厚道的陈斌、方德的孟跃和王健、 思卓的刘彬和祝有华、 智邦达的张健， 还有如今就职于金六福的方焰和就职于口子窖的聂基 辉，统统与金鹃有着无法抹去的“情结” 。追溯到这里，记者隐约感觉到，酒类营销行业“安 徽现象”的根源或许就在“金鹃”这里。 随着采访的深入，记者的猜测一步步得到验证。 “金鹃” ，可以堪称国内酒水咨询行业的 ‘革命根据地’ 。 金鹃国际广告公司创办于 1993 年。 1987 年到 1996 年的 10 年间， 从 中国广告业有了很 大的进步， “不当总统，就当广告人”的口号就是在那时提出来的， “金鹃”在这样的环境下 诞生和发展，可以说是恰逢其时。到 1995 年、1996 年公司发展高峰的时候，每年仅是要制 作的各类广告片就高达 300 多条，而安徽电视台播出的广告，有 1/3 出自“金鹃”之手。 “金鹃”最早开始学习营销是在 1996 年。1996 年以前， “营销”在中国还是个新鲜词， 大学里所设的营销课程大部分以“社会主义市场学”的面貌出现。 “金鹃”最初学习营销的 读本是一本名为《实战市场营销》的小册子，1996 年年底， “金鹃”提出了全创意营销的思 路和相应的作业构想。 “金鹃”最初关注营销时还没有考虑到综合代理，直到 1997 年，在美菱、圣泉、荣事 达三家客户的要求下， “金鹃” 开始发展综合代理能力。 先后邀请盛世长城首任 CEO 李传屏、 奥美广告北京公司首任总经理陈碧富等人来公司讲课，之后又邀请奥美的人员来“金鹃”任 职，当时给出的待遇比“金鹃”的时任总经理还高。经过一段时间的帮带后， “金鹃”的综 合实力显著提升，后来奥美撤出 “金鹃” ，双方成为战略联盟。 博采众家之长的同时， “金鹃” 以营销策划全案为中心展开产业布局， 先后成立了精准市场调查公司、 银鹃影视制作分公司、 伙伴媒介分公司， 完善了自身的综合代理能力， 成为并驾于上海广告有限公司的数一数二的 综合代理公司。 圣泉啤酒是“金鹃”接手的第一个综合代理客户，代理的第一款产品是圣泉黑啤。 “圣 泉黑啤，给不怕黑的男人”的广告上市后，经历了一段时间的市场反应期，紧接着带来的是 圣泉啤酒的声名鹊起，也给金鹃的综合代理之路开了个好头。圣泉之后，金鹃又先后给龙津 纯、口子窖等酒类产品做了综合代理，其中，金鹃与口子窖长达 10 年的全案代理也成为酒 类营销领域的经典案例。 关键词：徐建国 曾供职于“金鹃”的厚道营销策划有限公司总经理陈斌告诉记者，要想追踪“金鹃”和 酒类营销行业的渊源，有两个人不可不提，一位是“金鹃”的缔造者之一、原安徽电视台副 台长、原金鹃国际广告公司总经理吴涛，另一位是最早加盟“金鹃”的那批人之一、现任金 鹃国际广告公司执行总经理徐建国。 据了解，吴涛和徐建国曾是一对金牌搭档，在“金鹃”创办之初，吴涛兼任金鹃公司总 经理职务，徐建国任总经理助理。吴涛的主张是“站在巨人的肩膀上做事” ，于是金鹃从香 港、 台湾和新加坡的一线公司邀请了一大批资深人士来公司做培训， 事后证明这种做法的确 有益于金鹃日后的远景发展。 知情人士透露， 吴涛真正在金鹃办公的时间大概只有 3 个月， 在这 3 个月里确立了金鹃 的发展方向、组织架构、主要干部的人选以及企业文化的基本面。1994 年 1 月，吴涛找徐 建国谈话，将公司的日常工作交给徐建国负责，叮嘱说“重大事务随时报告” 。在那次谈话 之后的很长一段时间， 虽然金鹃公司依然保留着吴涛的办公桌， 但吴涛再也没有在金鹃公司 里“办公” 。如今，吴涛早已离开安徽电视台和金鹃国际广告公司，已经成为上海克顿伙伴 管理顾问有限公司的 CEO。严格意义上说， 吴涛对于金鹃的贡献更多表现在确立公司的发展方向、 组织架构和企业 文化方面，而金鹃在营销方面的思想则更多来源于徐建国，因此，徐建国也被后来离开金鹃 自己创办咨询公司的一些人尊称为“祖师爷” 。 由于吴涛离开金鹃已经有一段时间， 加上金鹃在营销方面的思想更多来源于徐建国， 故 本次采访选择将徐建国列为第二个关键词。 “徐总是中南大学哲学硕士，在战略思维及战略管理决策上，哲学素养提高了他看问题 的敏锐性，善于辩证地看问题。 ”在厚道营销策划有限公司总经理陈斌眼里，徐建国关于行 业的一切言论无不建立在对消费者和市场的调查基础上， 而这一点， 记者在面对面采访徐建 国的过程中，也切身感受到了。 在采访中，徐建国提及的一个小插曲令《华夏酒报》记者印象深刻。金鹃承诺，一个行 业的综合代理只做一家，在负责口子酒业的综合代理之前，金鹃曾与古井接触过，当时王效 金任安徽古井集团董事长。一天，王效金把徐建国请到公司面谈，一见面，王效金用质疑的 口吻问徐建国， “听说你很懂酒？”徐建国回答， “我从来没有说过我懂酒，我只说我懂得消 费者。 ”徐建国还说过一句话，而且自信满满， “只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为找到了 消费需求的根。只要能满足消费者的需求，徽酒就倒不了。 ” 除了用营销理念直接影响包括陈斌在内的一批曾在金鹃工作过的酒类营销人士外， 徐建 国给予酒类营销咨询行业乃至酒行业的贡献， 更多地体现于金鹃在他的指导下， 为众多酒类 产品所做的经典的综合代理案例，口子窖就是其中一例。 关键词：口子窖 在酒类营销咨询行业， 有不少公司在对外宣传时， 都或多或少地强调曾为口子窖谋局全 国市场出谋划策，由此可见，口子窖案例在酒类营销的历史中占据着相当重要的位置。除此 之外， 这些营销公司之所以声称自己服务过口子窖， 或许是因为他们与金鹃或口子窖的确存 在着或多或少的直接或间接关系。 从地域上说， 金鹃对口子窖的战略推广宣传服务原本只属于安徽的范畴内， 为何安徽的 营销会在全国放大？原因大致有两点：一是随着口子窖从安徽走向全国，把“安徽智造”的 营销思想传播到各地。 “口子窖的崛起影响了两部分受众对象，一是曾被口子窖挤占了市场 的企业。 口子窖冲到江苏谋突破， 激活了苏酒开始重视营销的力量； 口子窖北上西安扩地盘， 一度把西凤等逼到了市场的角落，西凤不得不重铸品牌竞争力；从全国来看，冀酒、豫酒、 鄂酒等在受到 ‘口子窖事件’ 的启蒙后， 纷纷在营销布局上展开思索、 实践。 于是， 有些 ‘徒 弟’就超过了‘师傅’” 厚道营销策划有限公司总经理陈斌分析说， 。 “另外，还影响了那些 没有与口子窖正面交锋的企业， 这些企业在研究口子窖的营销战略后， 开始复制口子窖的模 式，但更多是单一在渠道环节的盲目复制，导致最后却陷入了中高端割据与拉锯状态。 ” 安徽的营销在全国放大的另一个原因， 是口子窖案例影响了当时金鹃的一批员工， 随着 这批员工相继离开金鹃，并在合肥、北京等地创办自己的营销咨询公司，就把“安徽智造” 的营销理念传播出去。此外，许多酒企受到口子窖案例的影响，主动找到这些曾或多或少与 口子窖有关的咨询公司来为企业营销服务。 如果把酒类营销咨询行业的“安徽现象” 完全归功于金鹃或是口子窖，或许不够严谨， 毕竟在酒类营销咨询行业的“安徽籍”公司中，也存在不少跟金鹃或口子窖没有直接关系的 公司，但不能否认的是，金鹃服务口子窖的经典案例及其辐射影响，启蒙了一大批酒类营销 咨询人才，进而才衍生出酒类营销的“安徽现象” 。这一点，从目前酒类营销行业排名靠前 的咨询公司基本都与金鹃或口子窖有所关联就能看出。 下期请看《解密徽派营销》系列报道第二篇：《徽派营销的“口子窖”样板》图片说明：安徽省合肥市濉溪路 251 号，司圣国、王朝成、刘彬、方焰、聂基辉、陈斌、 孟跃、 王健、 张健、 祝有华??这些酒类营销咨询行业耳熟能详的人物， 都曾经从这里走出。华夏酒报：徽派营销的“口子窖”样板研究安徽酒水行业的众多咨询公司，你便会发现，无论是盛初、思卓，还是方德、智邦 达以及厚道等， 他们无不都或多或少曾与安徽一家白酒企业有关系， 而他们对外宣传自己成 功操盘过的案例时，有一家企业也无一例外地出现在他们口中、笔下和宣传册上，这就是徽 派营销的“口子窖”样板。 这是一家曾经创造过白酒界奇迹的企业， 也是一家曾经引领白酒营销思潮的企业， 直到 今天，其轰动一时的营销模式还不断地在很多企业中轮番被复制。 这家企业，就是今天的安徽口子酒业股份有限公司。 之所以提及口子窖，记者并非为其“歌功颂德” ，但是，在那个白酒营销“荒漠化”的 年代，口子窖选择了一条颠覆传统市场开拓模式的新路，并由此而“唤起”了一批同类白酒 企业的“营销觉醒” 。 【关键词】金鹃 “安徽酒水营销整体发展不错，这里有行业的必然性，也有偶然性，如果说偶然性，那 是因为安徽出了个‘金鹃’”合肥厚道营销策划有限公司总经理陈斌接受《华夏酒报》记者 。 采访时表示。 这个 “金鹃” 就是曾经在酒水行业因连续多年服务口子酒业而一度在酒水咨询行业声名 鹊起的一家综合代理广告公司――金鹃国际广告有限公司。 在陈斌看来， “20 世纪 90 年代末期，白酒营销改革创新的‘点儿’正好让金鹃赶上了，如果没有金鹃，这个改革也会到来，但不一定会在安徽率先突起，也可能会晚几年才来。 ” 口子酒业的发展拐点，要追溯到 1997 年，在安徽省政府、淮北市政府的强力推动下， 淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。 值得一提的是， 淮北市政府为整合后的口子酒厂配备了日后缔造了全新口子 “酒业帝国” 的两位关键领导人――刘安省和徐进。 而当时的金鹃，在经历了一系列的平台打造、专业构建与团队培养措施后，也已经成为 了具备国际全案作业思维和系统专业底蕴的综合代理广告公司。 同处一地的两家企业在深度沟通后，相互找到了“契合点” ，一拍即合，遂决定展开独 家全案代理的战略合作。 现为安徽广电传媒产业集团总经理助理的徐建国回忆说， 当时金鹃秉承的思路是 “一个 行业只服务一家企业” ，为此，徐建国曾与安徽的古井、迎驾、明光等几家酒厂接触过，但 皆因与当时企业的一把手“道不同”而最后“不相为谋” 。 如果当初金鹃选择的不是口子而是安徽省内的另外一家白酒企业， 或许， 今天徽酒的竞 争格局将是另一番景象。 从 1998 年到 2008 年的 10 年间，从以徐建国为首的金鹃团队开始，到方焰（现为华泽 集团香港金六福投资有限公司高管） 、聂基辉（现为口子酒业高管） ，再到后来的陈斌（现为 合肥厚道营销策划公司总经理） ，大致有三代“金鹃人” 相继为口子酒业提供长期的市场战 略服务。 只是，当时“金鹃人” 或许并没有预见，他们所服务的这家企业会在以后的 10 多年间 迅速发展成大区域强势白酒品牌，年销售额突破 20 亿元；也不会想到，因为服务口子窖而 让他们声名鹊起，一度成为业界炙手可热的营销奇才，也因此奠定了“徽派营销”在中国白 酒行业中的地位。 当然，在与金鹃合作期间，口子酒业也慢慢组建起了自己强有力的营销团队，为企业后 续发展补充了高效率的势能。 而其中最具传奇色彩的人物就是后来引领口子高速发展的集团 董事长徐进。 【关键词】口子窖 为什么是口子窖？ 把一个国有企业进行彻头彻尾的转变， 让企业一切市场行为从消费者出发， 打破旧有的 思想和观念，构建全新的现代化营销模式，这在当时，无异于攻克一个长期由“传统思想” 铸就的严密“堡垒” 。 而要真正拿下市场的制高点，必须把“传统模式”连根拔除。 金鹃的全新思路，得到了口子集团领导层的高度认同。 金鹃在做了详细的调研和分析后发现，在市场定位方面，并没有实现明确的高档、中高 档、中档、中低档等产品划分，从而提高每个细分市场的竞争力。而消费市场现状是，当时 消费者可支配收入已经大幅上升，消费人群、消费动机、消费形态、消费结构等的变化已经 孕育出了崭新的市场机会， 当时的金鹃团队刚好抓住这一契机， 适时推出了扛起进攻全国市 场大旗的拳头产品――“口子窖” ，并精准定位为“中高档政商务招待用酒” 。 提出这个定位后，口子领导层和金鹃团队开始对“口子窖”进行多方面的全新塑造。 首先是品名的改变与定位的升级，提出窖藏概念，从“口子酒”到“口子窖” ，实现从 服务大众市场到服务中高端市场的转型。 “紧接着就是产品上的升级创新，配合窖藏概念同步提出年份概念，当时同步推出的是 以年份区分的五年口子窖和十年口子窖， 而年份是要靠窖藏来支撑的， 包装要体现窖藏的历 史底蕴。而在消费者的认知中，窖藏用陶罐最为典型，于是出现了口子窖的陶瓶。 ”陈斌认 为，那时，包装设计等一切无不基于消费者分析和市场理念的运用，其铁盒的外包装也兼具了防伪与彰显品质的双重功效。 在产品规格上，口子窖推出了 400ml 装，并降低了产品的度数，从当时流行的 52°降 到了 46°，后来持续推出的 42°和 40.8°，五年口子窖的商超零售价格也定在了 78 元/瓶， 酒店价格在 98 元/瓶―128 元/瓶。 当时安徽白酒主流消费价格约 30 元/瓶， 口子窖的定价策略使部分集团员工和下游经销 商感到匪夷所思，甚至有不少人炮轰， “如此高的价格，显然是《 华 夏 酒报》全年订价 156 元不了解行情” 。 后来被徐建国总结为“降度提价”的主张却被口子坚持了下来，并由此飚起了政务商务 白酒消费的狂潮，也在某种程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全国市场扩张路径。 品牌定位与产品塑造之后， 金鹃对口子窖的渠道模式进行了革命性创新， 通过对核心终 端的控制，抓住了核心消费者，并进一步带动了边缘产品的消费。 “核心酒店影响了边缘酒店， 影响了商超与零售散点， 又进一步调动了分销商的积极性， 这样， 企业在渠道链条环节就改变了过去新品上市企业一贯在渠道上很被动的普遍现象， 成 功变成主动操控， 思路的创新力最终转化为企业对市场的强势掌控力。 这就是后来一度被业 界神化了的盘中盘操作模式。 ” 一切似乎已经顺理成章了。 在“不了解行情”的金鹃的辅佐下，口子窖又相继在品牌策略与创意、媒介投放、促销 策略、组织结构改造等方面进行了系统布局。 此后的口子窖，迎来了黄金发展的十年。 对此，陈斌特意向《华夏酒报》记者指出： “需要特别说明的是，后来很多没有参与其 中的咨询公司和企业人士将口子窖的成功简单地总结为盘中盘渠道模式的成功， 这显然是一 种严重的误解， 这种误解是基于忽视了适时对消费者洞察与市场研究的阶段力量， 忽视了对 市场环境的评估与预测、产品定位的力量，忽视了产品创新、定价创新、促销创新与渠道创 新的联动效应，更忽视了同步展开品牌重塑的重大意义。而忽视导致了一系列的连锁反应， 诱发了后续中高档白酒营销的很多严重的问题， 加剧了行业的高度同质化， 导致了业界相当 长一段时期的急功近利心态和对真正的品牌塑造工作的漠视， 而这种危害却因很多企业中短 期销售效果的实现，又被进一步漠视。 ” 【关键词】 “盘中盘” 耐人寻味的是，当口子窖在陕西的西安、江苏的南京、河南的郑州等地南征北战、一路 飘红时，当时、当地白酒企业却几近一片灰暗，身陷窘境！ 彼时洋河酒厂的销售额一度徘徊不前， 整个苏酒群体在南京市场更是一蹶不振； 陕西的 西凤、太白在家门口的市场也实实在在地被“共享”了?? 口子窖曾一路高歌猛进，在若干市场取得了上亿的规模，不仅成功实现了大区域突围， 还大有“占领”全国市场之势。 “不得不承认， 口子窖在强势拿下地产酒的 ‘山头’ 时， 唤起了一批同类白酒企业的 ‘营 销觉醒’ ，客观上，这也是其对行业所作出的间接贡献。 ”陈斌毫不掩饰地对《华夏酒报》记 者说。 正是从这个时期开始，更多的白酒企业开始研究、模仿甚至复制口子窖的营销模式，无 形之中放大了咨询公司在酒水营销中的现实意义，一时间， “找咨询公司”成了不少白酒企 业迅速摆脱困境的不二法门，这其中，就有现在如日中天的洋河集团。 有一个案例足以说明当时的情况：当时给口子窖提供促销品打火机的是浙江焦点烟具， 而众多企业纷纷效仿口子窖上促销品打火机也同步成就了焦点烟具， 从而造就了焦点烟具在 “酒类广告打火机”这一新领域的老大地位。而伴随着这些“刻苦学习精神”诞生的，还有被业界屡试不爽的“盘中盘”操作模式。 尽管当初， 口子窖只是为了规避传统渠道操作的弊病而创新开发一种市场启动期的渠道 操作模式， 是一种培养消费领袖影响更多消费人群并有效调动渠道能动性的方法， 但这种模 式作用被过高地放大效应，企业显然是“始料未及” 。 事实上，口子窖的成功，应真正归结于在准确洞察消费需求基础上的全创意营销创新。 据曾经服务过口子窖，现为安徽方德营销咨询公司副总经理王健向《华夏酒报》记者介 绍，口子窖产品创新的源泉来自于中国人的面子消费，从“家”到“饭店”再到“酒楼”的 变化――消费能力的提升，消费场合的变化，消费心理也在发生着变化。 “经过调查，到了 20 世纪 90 年代中期后，人们的消费水平逐渐提高，饭店业态形成， 人们逐渐改变了在家请客的习惯。中国人的面子消费在这种场合下凸现，并被迅速放大，口 子窖也适时推出了政商务用酒的概念。 在政商务消费中， 差异化概念使得产品与地方性品牌 区隔开来。 ”王健说。 今天来看，洋河推出蓝色经典系列，市场售价 158 元/瓶的“海之蓝”在江苏市场绝地 反击、步步为营，使得口子窖、皖酒、迎驾贡、高炉家等徽酒军团苦心营造的“市场网”硬 是被生生地撕开了一道道口子。 本质上，洋河还是抓住了“消费升级”的契机，只不过，这一次， “已经觉醒”的洋河、 双沟、今世缘等，并没给徽酒足够喘息、反思的机会。 而伴随着地方名酒企业的逐步崛起， 口子窖的战线开始了有意识地收缩， 实则是不得已 而为之。 在众多企业以及其酒水咨询公司的授意下，所谓的“盘中盘”模式已经开始被演绎、被 曲解甚至无限度被放大、神化，以至于企业间的恶性竞争循环往复，买店、暗扣、策反竞品 的促销员?? “水已经被搅浑了，但这并不妨碍徽派营销创新探索的步伐。 ”陈斌说。 今天酒水市场竞争的激烈化程度无须多言， 竞争也不可避免会产生系列负面作用， 但有 一点需要明确，就是面对日渐同质化的市场，企业找到“消费者未被满足或者满足程度不够 的需求” ，立足消费者研究，充分评估企业内外部环境与资源，制定符合自身条件的战略规 划，开展全创意营销，而这，可能就是新一轮的白酒营销创新。 下期请看《解密徽派营销》系列报道第三篇： 《对话“祖师爷” 》“盘中盘”图解华夏酒报：对话酒类营销“祖师爷”“祖师爷”这一称号，是实实在在“做”起来的。 对于徐建国来说， 酒类营销行业只是他所涉足众多领域中的一个； 而徐建国对于酒类营 销行业而言，堪称一大批行业营销中坚力量的启蒙者和引路人。 司圣国、王朝成、祝有华、方焰、聂基辉、陈斌、孟跃、王健、张健、等，这些支撑起 酒类营销大半天空的行业骨干，即使是与徐建国在金鹃一起共事过的“战友” ，也几乎大部 分接受过徐建国新锐思想的洗礼。 徐建国，作为一大批国内顶尖酒类营销人士的“祖师爷” ，对当下酒类营销行业有何独 到的见解？对这些曾经相处过的后辈又有哪些中肯的建议？在大师眼中， 如今势头正劲的各 种酒类营销方式，总体方向应该怎样把握，还有哪些地方急需改进？带着系列疑问， 《华夏 酒报》记者独家对话了酒类营销“祖师爷”――徐建国。 【关键词】创新代理 《华夏酒报》 ：在 20 世纪 90 年代初，市场营销概念还不普及。面对质疑和可能出现的 市场风险，当时，金鹃基于怎样的现实考虑，还是提前“嗅到”了市场的某种动向，才会大 手笔地颠覆传统、自成一派搞创新，构建一套完整的创新型综合代理体系？ 徐建国：当时，安徽省是轻工业聚集区。无论是电器还是在酒类产品方面，像美菱冰 箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、扬子冰箱等， 都是全国响当当的品牌。 20 世纪 90 年代初， 在 这些公司基本都是找北京或上海的公关、广告公司做策划，适时沟通不太方便，市场反应不 理想。在金鹃为企业提供服务的过程中，部分企业向金鹃提出综合代理全案的需求，基于这 种状况，金鹃下决心做综合代理。当时，全国还没有专业的市场调研公司和媒介代理公司。 基于此，金鹃成立了自己的市场调研公司和媒介代理公司，后来，有些市场调研公司做得比较专业了，金鹃就撤销了市场调研公司，专心做自己的主业。 《华夏酒报》 ：可以说， “盘中盘”理论树立了一个行业的理论标杆，此外，金鹃的其他 理论成果有哪些？ 徐建国：在酒业营销里，金鹃有四“最” ：最早提出降度提价，最早提出社交饮用，最 早提出盘中盘理论，最早提出要改变口味标准。 《华夏酒报》 ：您所说的“改变口味标准” ，具体是指什么？ 徐建国：作为技术指标，白酒的绵甜净爽是没有问题的，但作为商品指标就有一些“偏 差” 。对于消费者来说，白酒首先是商品，要符合大众的口感需求，因为消费环境变了，当 社交饮用成为主流，而 50 多度的白酒喝下去辛辣感强，消费者喝不了几杯就“倒”了，这 是不符合社交饮用的需求，社交饮用不仅要降度，而且口感要相对柔和。 【关键词】适路营销 《华夏酒报》 ：一般人在酒水降度时自然联想到降价，你在服务口子窖时，是基于什么 考虑，敢“冒天下之大不韪” ，在降度的同时，反而大幅度地提高价格？ 徐建国：当口子定位在家庭饮用时，卖 30 多块钱没问题，但在金鹃对其进行服务时， 消费形态已经发生变化，社交饮用成为主流，消费者可以接受更高价格的产品。比如说请客 吃饭，如果再点 30 多块钱一瓶的酒就显得不尊重客人，但是要价格过高的也不合适，这时 候，市场呼唤一款价格合适、定位准确的产品。做好市场营销，从根本上就是要比竞争对手 更好地满足消费者。 观察消费者有哪些未被满足的需求或可以开发的需求， 这就是巨大的机 会。 《华夏酒报》“盘中盘”理论因口子窖践行成功后，被大量地复制使用于酒水行业，您 ： 作为“盘中盘”理论的原创者，有何感想？ 徐建国：最初提出“盘中盘”理论，是受到台湾通路管理办法的启发。后来，我提出了 从通路管理、市场启动到消费者传播的三位一体的整合营销传播。目前，在国内，像“盘中 盘”理论这样原创性的引导理论还不多，如果能对一个企业或是一个行业有所贡献，是件好 事。 《华夏酒报》 ：但是，由于一些营销公司和企业片面地使用“盘中盘”理论，导致餐饮 行业酒水进店费高涨，您对此的看法是什么？ 徐建国：酒类企业的产品大量涌入餐饮终端，导致进店费高涨，这是市场竞争诱发的必 然现象。相对而言，国内一些行业的竞争还是不规范的，从眼前看，酒水进店费高涨只能由 大家共同承担；但从长远看，市场的优胜劣汰会对行业进行重新洗牌、规范。在酒店过分加 价下，市场会衍生出新的模式，比如说团购，就是对酒店过分加价的反弹，这也是必然的。 《华夏酒报》 ：如今，洋酒以翻江倒海之势涌进来，而中国的酒，走出去却步履维艰， 您作为营销界大师，有何拆解此现象的妙招？ 徐建国华 夏 酒 报中国酒业风向标：在别的国家，饮食推广出去后，酒水也会随之推 广出去， 比如说西餐厅一定会有洋酒， 日本料理店肯定有清酒。 但是， 有个很奇怪的现象是， 中华料理能够遍布世界，白酒却始终走不出国门，即使开在国外的中国餐馆里有白酒卖，也 基本是卖给中国人喝的，而不是向当地人推广。中国的酒类产品特别是白酒，有很深的文化 内涵，还有“中华料理”这么一个很好的基础，但是几乎没有人去推广“吃中国菜的时候适 合配中国酒”的这种观念。为什么没有人推广？那是因为自己的文化层次太低，想不到去推 这种高深的文化。 推广一种文化， 首先要让自己有文化， 所以咨询公司要帮助企业提高水平， 让企业的产品和品牌有文化，才能去推广文化。【关键词】行业点评 《华夏酒报》 ：您认为，咨询公司和企业之间保持何种关系较为合理？ 徐建国：咨询公司必须是企业的顾问，如果咨询公司做不到顾问的角色，只是帮企业出 出点子做做技术服务，凭什么谈帮助企业？好的咨询公司一定要能成为企业的战略合作伙 伴。但在眼下，咨询公司有业务压力，基本是跳出安徽，站在北京、上海或南京的高度面向 全国撒网，全国撒网的业务形式一定是要明确的，比如说帮助企业做产品推广，短期可以这 样，但是在将来，咨询公司和企业的合作一定要是长远的，而不仅是做生意。 《华夏酒报》 ：如今从事酒类营销咨询行业的这批人中，大部分是金鹃直接或间接培养 出来的，在这批人之后，如何保持行业人才的延续？ 徐建国：现在咨询公司一般都是民营企业，需要考虑企业的生存，员工招聘进来后就要 能干活，后期的培训一旦跟不上，就很容易出现人才的阶段性短缺。 所以，在后续人才培养的问题上，咨询公司要加强对员工的培训。同时，随着人才能力 的成长，要给予他们相应的价值体现，比如说在股权分配上给予相应的激励政策等。 《华夏酒报》 ：您作为一位祖师爷级的前辈，对如今活跃在酒类营销咨询行业的后辈有 什么好建议？ 徐建国：他们对行业有一些思考，但是发展还不够。如今市场已经变化，行业格局、消 费者需求都发生了新的变化，比如自带酒水的现象，怎么去成就真正的品牌，是咨询公司需 要考虑的。咨询公司要做好两方面结合，既要学习高端 4A 公司的先进理论，同时要结合实 战做法，把先进理论和本土实战有机结合，帮助企业是从产品到品牌、到完整的营销、到企 业的战略等多方面综合地来实现。 此外，重要的是咨询公司一定要成为企业的顾问，当然，首先要提高自身水平，夯实基 础最重要。 【经典语录】 ◆王效金曾经质疑过我是否 “懂白酒” 我告诉他， ， “我从来没说过我懂白酒， 我只是说， 我懂消费者” 。 ◆只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为金鹃找到了消费者需求的根，只要能满足消费者 需求，徽酒就倒不了。 ◆一个品牌拥有两个核心概念： 一是可信度， 二是识别度。 中国现在几乎没有品牌可言， 中国的产品大部分都只停留可信的层面，还没有上升到可识别的个性阶段。 【记者手记】 长者、智者、仁者 想象中， “祖师爷”的形象应该已是满头白发，电话里，听徐建国的声音倒是十分年轻， 而在真正见面时，第一印象是比想象中年轻很多，却又比想象中威严很多。 话题从酒文化切入，聊到茶文化、中西方价值观的差异性，涉及甚广。徐建国的思维很 开阔， 也许与丰富的阅历和从事的职业有关， 常常由一个话题衍生出内涵和外延的诸多概念。 在徐建国的“徒弟” 、厚道营销咨询有限公司总经理陈斌的眼里，这是一位“长者、智 者、仁者” ，身为“祖师爷” ，徐建国的智慧在采访中已经表露一二，而他的“仁” ，从他对 这些徒弟们和后辈的态度，也可以感受得到。 在谈到他所提出的“盘中盘”理论被酒水行业大量复制时，他是以一种包容的心态，希 望这种原创性的知识能对一个行业或是一个企业有所帮助， 而对于那些曾经共过事， 或是可 以称作为他的徒弟们的后辈， 他谈到的都是他们的认真和身处于公司发展期的不易， 他教导 年轻人要脚踏实地， “中国还在经济发展期，空缺是有很多的，年轻人只要愿意踏实去做，很多领域都会有立足之地。 ” 看一个人的脾气秉性，从他眼中的别人和别人眼中的他，大致便能有所了解。 采访结束时，与徐建国握手告别。他谦和地对《华夏酒报》记者表示感谢，希望媒体能 以舆论之力，推动行业健康发展。采访对象的期许，时常是支撑着记者前行的力量，衷心希 望行业里能再多一些这样的长者、智者、仁者。华夏酒报：张健 行业生态倡导者曾经避讳谈及年龄，如今却毫不介怀，是什么给了他驾驭时光的自信？ 只是行业一员，却心系整个行业的生态发展，又是什么让他有此感悟？ 置身于一个“高压”的行业，他却基本不给自己缓解压力的方法。九年如一日，在追求 理想的路上，他始终享受着作为坚守者的痛与快乐。 张健说话的语速很快，言语中时常夹杂着一些口头禅，他始终保持激情飞扬的状态。出 生于 1978 年的他，曾经很避讳谈自己的年龄，担心客户不信任一个“初出茅庐的小兵” ；如 今，久经商海沉浮的他已经能坦然谈及年龄问题。在九年如一日的历练中，他早已悟出，在 这个行业中打拼，个人需要良好的心态，而整个行业需要一种良好的生态。 属于年轻人的行业 在智邦达（中国）营销咨询有限公司，员工的普遍年龄为 28 岁―35 岁，这个年龄段的 从业人员，是酒水咨询行业的骨干力量。 酒水咨询行业给外界的印象通常是，从业者头脑灵活，讲起案例来滔滔不绝，甚至有人 调侃咨询行业只是“弄一间办公室搞几台电脑，坐在电脑前吹着空调悠闲地给客户指点江 山” 。事实上，从事这个行业需要承受来自方方面面的压力，并非一般人所能承受。 找咨询公司办事或采访， 通常得提前约好时间， 因为从业者很可能这一分钟还在某个城 市研究对客户的服务， 下一分钟就得出发赶往另外一个城市， 而且常常要在一个出差地点待 上好几天。智邦达（中国）营销咨询有限公司成立以来，张健每个月在家待的时间最长 10 天，最短 1 天、2 天，出差变成生活的主题，而正常的家庭生活，反而成了生活中难得的温 暖点缀。 “女儿 2 岁多一点，前天我回来，女儿说晚上做梦梦见我了，她已经懂得了思念。 ”在 谈到女儿时，张健原本的激情飞扬瞬时转化为言语间的温柔和眼神中的爱怜。 酒水咨询行业的“风里来雨里去” ，要求从业人员必须具有较高的智力、充沛的精力和 较强的抗压性，这也造就了这个行业更适合年轻人打拼。 “做事业肯定要有牺牲，不可能既能轻松地享受生活，又能轻松地做成事业。这个行业 没有理想是坚守不了的，如果我不喜欢这一行，完全可以选择更轻松的工作。但是我热爱这 个行业，因为每天都面临挑战。 ”张健说， “你永远知道有一个目标在那里，只要你努力就能 实现，实现之后又会有新的目标。 ” 遏制自己的欲望 “咨询公司不是救世主，酒企也不是迷途的羔羊。 ”张健对这句话颇为认同。 曾经有一家酒企的老板找到张健，说自己的酒厂遇到了生存危机，快撑不下去了，希望 智邦达能帮助他们找到挽救的办法。 张健给他提出了改善企业的建议， 却婉言拒绝了对方请 他担任咨询顾问的请求。 在企业遭遇强烈危机时， 企业管理人员的心理往往是很脆弱的， 像是落水的人渴望抓住最后一根救命的稻草，这个时候如果咨询公司承诺能挽救企业，企业很可能愿意倾囊一搏， 然而，张健对这类遭遇生存危机的客户或是创业起步型的客户通常是婉拒的， “咨询公司不 可能一下子解决企业的所有问题， 一味的为了追求利润而承诺企业什么， 是没有价值且不负 责任的表现。 ” 在西方的价值观里，注重放慢生活的节奏，而在中国的价值观看来，往往是节奏越快越 好。 如果一家酒水咨询公司单纯想追求公司扩张的速度， 这种欲望其实不难满足， 因为酒水 行业特别是白酒行业对营销咨询的需求是很旺盛的， 但是这些盲目扩张的公司很有可能最后 被“速度”打败， “承诺得太多，做得跟不上承诺的，结果输给了速度。 ” 智邦达的服务对象以成长型客户和在行业中有影响力的客户为主，比如今世缘、宋河、 华泽等， “我比较关注在行业里具有战略性的企业，因为它们代表了行业的发展方向。 ” 张健坦言，他如果接创业型的酒企，要求会比较苛刻，对方必须有良好的酒质、独特的 酒体风格，有能征善战的团队，否则是做不了的。 “白酒的溢价能力较高，导致很多资本进 入，但咨询公司不能为了利益去帮助企业忽悠消费者，假如出现一个事故，会给整个行业的 生态造成重创。大家都得遏制一下自己的欲望，推动行业向良性方面发展。 ”张健说， “降低 扩张的速度，客户数量保持在 10 个―15 个，易于形成良性循环。 ” 有尊严地做好“两件事” 国内酒水咨询行业发展至今，不过 10 年左右时间。行业的细分程度还不够高，常常会 出现 8 家、9 家咨询公司同时竞争同一个优质客户的现象。在高度竞争的环境下，倘若从业 人员对自身缺乏约束力，很可能会诱发不良竞争。在这种情况下，张健所倡导的行业生态论 就显得尤为必要。 一个行业的良好生态，表现是多方面的。比如说，咨询公司之间不相互贬低，大家都把 自己的观点亮出来，让酒企老板客观地评价，让客户自己选择适合的公司。再比如说，咨询 公司给予员工良好的成长空间和人文关怀， 使员工的工作满意度提高， 进而提高对客户的服 务质量。 在张健眼中，建立酒水咨询行业的良好生态，需要有尊严地做好“两件事” ：一件是让 酒企认可，另一件是让同行尊重。from:中国酒 业新 闻网 作为专业的酒水咨询公司，做到让酒企认可，本是分内的事，不足为奇，而在一个高度 竞争的行业，做到让同行尊重，才是更考验咨询公司的实力。张健给出的建议是， “做对大 家有帮助的事，不做对大家有伤害的事。彼此尊重，才能赢得尊重。 ” 随着行业的发展，酒水咨询公司会越来越多，利润会被摊薄，能持久做下去的反而会越 来越少。 “这个产业需要持久性，虽然以安徽人居多，但应倡导‘百花齐放’的个性发展， 不能做成了‘有你没我、有我没你’”张健认为，未来酒水咨询行业将有两种发展路径，一 。 种是往更具规模的方向发展，一种是往更具个性的方向发展。其中，智邦达更倾向于后者。 与 “大而全” 的发展模式相比，张健的“小而美” 观点同样是推动行业良性发展的体现。 “咨询行业本身是一个个性化的行业，如果被一个公司或是一种思想垄断，是很危险的事。 我们这一代酒水营销人更加需要有前瞻性，担当起行业创新的任务，而不仅仅是做生意。 ” 今年，智邦达在北京的公司即将成立，预计 2010 年底开始运营，张健笑称自己即将加 入安徽营销人在北京的游戏。 谈到“入京” ，张健的解释是“需要有全国的视野” ，在他的设想中，未来的智邦达是一 家个性十足的公司，借助于“小而美”的快速反应机制，收获足够的口碑和行业地位。 大卫?H?梅斯特说过： “不要指望咨询公司的知识是保值的。 ”张健对这句话的解读是： 只要咨询公司有创新能力，客户总是会为新的东西埋单。【张健名片】 出生于 1978 年，安徽安庆人，现为智邦达（中(中国）)营销咨询有限公司董事长。 智邦达营销由中国顶级消费品咨询公司合力组建， 坚持三维一体的咨询综合体打造， 即 战略升级立足引领、品牌升级立足创新、营销升级立足革新。 主要研究领域：企业战略制定、营销系统构建、关注企业业绩持续增长课题。 曾为迎驾酒业、今世缘酒业、宋河酒业、迎客松啤酒、维雪啤酒、龙江家园、山东百脉 泉酒业、四川古川酒业、华泽集团、汉武御酒业等企业等提供服务。 【经典语录】 ◆洋河的绵柔、 衡水的淡雅、 板城烧锅的和顺， 之所以能够大面积推开， 均来自于对 “浓 香”概念进行了消费语言翻译，消费者一听产品名、概念就能直接对产品的口感进行感知。 与其炒作香型，不如“物化香型功能” ，给消费者可直接感知的利益点。 ◆如果说强势酒企“抢位置” ，那对于众多的区域跟随品牌、二三线品牌而言，更多的 是需要“找位置” ，找到品牌在区域市场的机会点，避开强势品牌的优势价位、优势区域， 开创新蓝海，有效进行错位竞争。 记者手记： “没有理想是活不下去的” 说实话，第一眼见张健，你很难把他“想象”成一位成功的酒水咨询机构老总，然而， 10 分钟后，这种“想象”就变得清晰起来，再后来，记者就只能在他前卫的思想中徘徊而 感慨于他的妙语连珠。 采访中，张健也坦言，很多时候，当他和企业的老总坐在一起的时候，一开始的确很尴 尬――--以张健的“&外貌+身材”&等有多大的能量？ “不用半个小时，我就可以让对方感觉到我的价值。 ”张健说。 喜欢令狐冲特立独行风格的张健，崇尚天马行空的想象和无拘无束的创意。 ，当然，他 也有着将智邦达咨询机构做成“&行业第一”&的理想，信奉“客户是为你的创意而埋单，不 是为你的规模而埋单” ，也正是如此，才有了他一年出差 300 多天的记录，有了客户给予肯 定的感动。 对于自己的团队，他也要求甚严，有时，他也颇感无奈， “团队里有的成员都感觉工作 节奏过快” ，但是，不这样不行，咨询业也是一个竞争性很强的行业。 在他看来， 不应该给企业定制化的服务内容， 不同的企业有不同的发展路径和成长空间， 就像有时候，他不认为团购适合所有的企业，所以，他提出了“后团购时代”概念，主张更 多地的去研究个体消费者。 “没有理想你怎么活？没有你自己的创意如何赢得客户的欣赏？你今天讲的品牌方案昨 天都被用过了还拿出来干吗？??” 一连串的问号之后，张健双手一摊，脸上是一抹品尝过艰辛才会懂得的坚定。 因为身处安徽， 记者笔者经常性地接触到很多做咨询行业的人士的老师， 这个行业并不 像外界有时所设想的那般舒坦，张健也认为做咨询这个行业使得自己“生活高度不正常” ， 甚至有时候，他也会在客户的现实需求和女儿的小手挽留下做出痛苦的抉择。 也是因为高强度的工作、 长时间的出差和远离家人的寂寞， 注定了这个行业更多只能是 年轻人的选择。 而对于众多酒水咨询公司扎堆安徽的现象，张健认为， “并不是安徽人做得有多好，而 是因为安徽人做得比较早。 ” 或许， 今后还会出现更多的酒水咨询机构， 但是能持久坚持下去的毕竟是少数， “站 坚持在未来思考今天”的张健正在努力，让他的智邦达成为这少数中的一员。华夏酒报：司圣国 “远景”的远景他每天都在重复，重复地忙碌；他每天都在更新，更新服务、更新思维。 他就是远景（中国）营销管理咨询有限公司董事长司圣国。 司圣国总是有条不紊地统筹安排公司的所有工作， 专心致志地考虑如何为客户提供持续 的、优质的营销咨询服务。 自 2001 年以来，司圣国坚持十年如一日，坚守营销咨询行业人的使命感和责任感，时 时“如履薄冰” ，坚持不断前行，以创造客户价值为己任的信念，支撑着他始终保持“运筹 帷幄之中、决胜千里之外”的自如、潇洒。 【关键词】 “徽”记 从一定程度上讲，国内专业的酒水咨询行业崛起于安徽。时至今日， “安徽智造”依然 在酒水咨询行业占据着龙头的地位， 几乎每一个营销策划案例、 每一个专业的咨询企业中都 蕴藏着安徽人的声音、安徽人的身影。 司圣国认为，酒水咨询行业出现的“安徽智造”有其特殊的历史成因：10 多年前，口 子酒业的业绩曾一度处于低迷期， 经品牌整合后口子酒业开始与金鹃国际广告公司展开营销 战略层面的合作。 这次合作， 金鹃开启了国内第一家专业综合代理酒类企业营销服务的先河。 营销模式的升级、营销思维的进步，促进了安徽酒类企业的发展。酒类企业的发展，又 催生出了相当一批“安徽籍”的营销人才。随着徽酒企业间竞争越来越激烈，企业纷纷提出 “走出安徽、走向全国”的规划，探索着徽酒突破的新模式，徽酒与安徽的酒水咨询公司开 始互惠互利、共同促进，促成了如今酒类咨询行业“安徽智造”一枝独秀的现状。 司圣国向《华夏酒报》记者介绍说，1999 年以前，国内酒水企业一度处于快速增长期， 管理方式却相对粗放；部分酒企往往借助广告公司或“点子”公司来推广产品，缺乏系统化 的营销战略措施；而口子酒业与金鹃公司的合作，首开酒类行业综合代理业务先河；但是， 由于当时金鹃在安徽乃至全国的知名度都相对较高， 金鹃不仅服务口子窖等酒水企业， 还服 务了一批烟草、电器等企业，从严格意义上讲，金鹃并不是业内第一家专注做酒类咨询的公 司。 身为安徽人，司圣国自然地将营销行业的“安徽现象”与徽派文化无缝对接起来。 “长 久以来， 安徽长久积淀的徽派文化及徽商群体打造的徽商品牌， 形成了安徽良好的人文环境， 表现在重人文、重教育、重礼仪，提升了安徽人的综合素质，培养了安徽人积极进取、吃苦 耐劳、勤奋、务实、诚信的品格和气魄。当市场呼唤酒类咨询行业时，安徽本地的文化积淀 和人才储备，能够适时满足由于市场变化而催生的新行业的需求。 ” 远景咨询公司的员工中很多都是安徽人， 经常在外地连续出差时间长达一两个月， 奔波 于市场一线去了解客户需求和探寻市场机会， 有些员工甚至放弃休假和照顾家人的机会去协 助客户解决相关问题。 “成就客户，也就成就了自己。 ”咨询公司存在的价值就是帮助客户解决问题、助推企 业发展。搞营销最讲究实战，市场情况千变万化，每个客户遇到的问题，面临的市场环境都 不一样的，咨询公司给客户的解决方案需要有针对性、可操作性。因此，不断创新是咨询公 司第一要务。 实际上，除了文化、人文等因素外，徽派营销的出现与市场因素紧密相关。司圣国曾在 可口可乐公司有多年的从业经历，在他看来，安徽省汇聚了众多快速消费品生产企业，华润雪花、洽洽瓜子、康师傅、娃哈哈、可口可乐、联合利华等企业均在安徽建立生产和销售基 地，这种快消品集中的市场环境，客观上造就了大量营销人才，产生了较适宜人才发展的土 壤，对人才的吸引和集聚效应明显，进而成就了安徽营销咨询业扎实的环境基础。 【司圣国名片】 出生于 1966 年，安徽合肥人， 现为远景（中国）营销管理咨询有限公司董事长。 【关键词】 “双聚焦” 虽然在金鹃之前， 司圣国已有过在外企做营销的工作经历。 在谈及曾经在金鹃公司的从 业经历时，司圣国认为，金鹃无愧于国内酒类咨询业的“黄埔军校” 。在金鹃渡过的时光， 对司圣国今后的思路拓展、工作创新都大有裨益。司圣国向《华夏酒报》记者说，从一定意 义上说， “金鹃”对“远景”的创立，有着启蒙与引导的重要意义：一是当时在金鹃服务口 子窖的过程中，金鹃将外资企业先进的营销理念和营销手段适时有效地嫁接到中国酒类行 业；二是口子窖的成功运作，开启了酒类行业的“营销觉醒” ，酒企开始大规模地主动寻求 系统化的营销服务和“点对点”的咨询需求，使得酒类营销行业的土壤更为肥沃。 2001 年 10 月，司圣国从金鹃离职，正式创立远景（中国）营销管理咨询有限公司，一 步步造就了他被誉为酒类咨询业“引领者”的“远景” 。 在创立远景之初， 敢作敢为的司圣国结合自己在金鹃工作时积累的大量经验， 开始思考 国内酒类行业对营销咨询的新需求， 并结合他在可口可乐公司的工作经历， 研究了百威啤酒、 联合利华等一批国际化公司的营销策划经验，将国际新锐的营销理念移植到酒类咨询行业， 不断进行本土化的创新，最终形成了今日远景所倡导的“中国酒类直分销系统”“ESM 精 、 细《 华 夏 酒报》全年订价 156 元化系统营销”等理论的基础。 司圣国认为，酒类行业市场容量大、企业多。酒类产品作为特殊消费品，尤其是白酒生 产企业作为传统型企业， 特别需要专业营销策划公司来解决在现代消费推广中遇到的一些问 题。秉承这种需求的动机，远景的发展理念十分清晰――定位于中国酒类咨询的领袖机构， 提出了“双聚焦”战略： “专业上立足于营销领域、行业上立足于快消品、重点做酒水” ，进 而以此为核心对企业人才素质、 战略规划等提出了系统化的要求， 让远景的咨询服务更专业、 更周到。 在“双聚焦”战略的指引下，远景逐步从安徽走向全国。2004 年，远景走出安徽、逐 鹿中原； 2006 年， 远景成功吹响进军全国的号角； 2007 年， 远景成长为全国性咨询公司?? 与此同时，公司由最初服务几个客户，快速扩展到包括衡水老白干、四特、牛栏山二锅头、 双沟、宋河等数十家企业，客户范围覆盖到全国大部分省份。 【关键词】愿景 司圣国描述，远景意为远大前景，表明公司志在前方，内蕴巨大成长潜力。 对于公司未来的“愿景” ，司圣国自信满满地向《华夏酒报》记者介绍： “远景已经达到 150 人的专业队伍。今后，争取在一年内争取达到 200 人，达到行业前列的规模。 ”司圣国 在谈到远景的未来时，对《华夏酒报》记者自豪地表示。 在司圣国看来，在风起云涌的酒类咨询业，规模也是“企业生产力”的重要体现。一般 来说，咨询业的业务间隔时间较长，客户是“年续约”制，当咨询公司不能帮助客户实现既 定价值时，客户难免会流失；而如果客户数量不足，无法实现拥有足够的盈利来支撑企业强 大的团队。因此，从外部条件来看，检验咨询公司优劣的一个直接的标准，就是看企业规模 和持续服务客户的时间。“但是，这个观点也并不绝对，毕竟要看企业整体的人才构成和企业的发展定位。 ”司 圣国向《华夏酒报》记者介绍说。 据了解，目前，远景的大部分客户已经基本实现了长期续约。远景已经与衡水老白干合 作了 4 年，与皖酒合作了 10 年，与牛栏山二锅头合作了 3 年?? 综合评定，远景与企业的续约率，可以说在业内首屈一指。 目前，国内酒类咨询企业众多，人才竞争非常激烈，针对这种现状，司圣国向《华夏酒 报》记者表示： “酒水咨询行业已进入洗牌阶段。 ” 他表示，虽然咨询业门槛低，但是实质上对咨询企业自身的竞争力、管理能力和经营的 持续性要求非常高，客户需要看到咨询公司的案例成功率和品牌形象，远景、盛初、思卓等 一批酒水咨询的领军企业品牌影响力已形成。 虽然在区域内的小公司有一定的生存空间， 但 其由于定位的局限等，很难与大公司争夺全国市场，难以走向全国，而其局限性导致其难以 网罗优秀人才，影响了中小企业的服务品质和可持续地发展。 “未来或许会有新的大型酒水咨询公司的出现，但是可能性很小了，这是由市场和行业 特性决定的。 ”司圣国如此预测未来酒水咨询行业的发展。 【司圣国语录】 ◆做咨询首先要有专业的知识储备， 一定要用专业的工具和方法来帮助客户解决现实的 问题。 ◆一个品牌的核心价值必须是一个能被社会普遍接受和认同的观点， 品牌个性通过不同 诉求方式的表现，让消费者产生正面的联想和心灵上的共鸣。 ◆重战术只适用于小企业或创业型企业， 即在没有原始积累的情况下， 以最为粗浅的竞 争方式掘得第一桶金，当企业到达一个新台阶，必须从战术型向战略型转变。战略型企业不 再是单纯意义上产品的竞争， 必须整合各种有形资产与无形资产， 以无形资产的能量推动有 形资产达到最大地量化。 【记者手记】 引领行业 “通过老板看企业”是一个非常流行的衡量企业的标准。老板的工作状态和习惯往往影 响甚至决定决定了其员工的工作状态， 而老板的工作经验和影响力也往往决定了企业在行业 内的发展张影响力。 依照此逻辑来看远景，司圣国从高校毕业后，先是分配进入合肥啤酒厂工作 8 年，然后 进入可口可乐公司工作 4 年，紧接着之后又进入金鹃工作 2 年多，经历了 14 年之久的积累 后，司圣国选择自己创业。创业至今已经多达 10 年，丰富的工作经验和对各类性质企业的 了如指掌了解， 使得司圣国在酒水咨询行业让， 内的知名度司圣国在酒水咨询行业逐渐树立 起“教父”的地位非常高。 虽然在那部经典的《教父》系列电影中，两位教父一生的经验教训所得是“Don't let anybody know what you are thinking” ，然而在司圣国这位行业“教父”身上，却并不吝啬于 用自己多年的行业智慧为推动行业的发展鞠躬尽瘁去引导行业。 与司圣国交谈， 他不会像一般的企业领导过多地去谈自己的公司， 而是更多从行业现象 去分析行业的本质，透过本质谈策略、谈方法，针对各种问题他都能全面而系统地指出解决 的方法都是随手拈来，展现了良好的综合分析能力记忆力和专业素养。华夏酒报：陈斌 还原一段历史的真相最初给陈斌打电话《华夏酒报》记者约厚道营销策划有限公司总经理陈斌采访时，他还 在河北出差，真正见面时，已是 4 天后。 在近 3 个小时面对面的的交流聊天中过程中， 陈斌大概用了 3/4 的时间分析了徽派营销 产生的原因和过程， 尤其是详细地讲述了金鹃与口子窖合作的过程， 却对自己和自己的公司 谈得很少。 陈斌向《华夏酒报》记者介绍说，在离开金鹃前后，曾有过不少媒体朋友找到他，希望 他能出面写一写金鹃与和口子窖合作的这段经历案例剖析， 他都婉拒了， 因为从以徐建国为 代表的第一代金鹃人徐建国延续下来的金鹃作风都是很低调的， 而现在之所以肯将这段历史 披吐露出来无疑公布出来，是希望“还原哪怕是很短暂的行业历史的真相” 。 对于他自己的经历，他却很少提及。 是必然，也是偶然 一场剧烈个伟大的变革， 通常蕴含着表象现背后某些规律性的必然因素， 而变革最先发 生在某个地区或是某个领域，则又带有造化般的偶然性因素。 20 上世纪 90 年代后期，改革开放历经 20 年发展历程，消费结构发生变化，政商务往 来日益频繁，对酒行业来说，一场前所未有的理念变革呼之欲出即将来临。 那时， 随着生活水平的提高社交饮用的觉醒， 一部分先富起来的消费者的消费者不再满 足于“老婆烧几个菜，买两瓶酒在家招待”的家庭型消费，而是将朋友聚会、政商务宴请更 多地放地在酒店里进行朋友聚会、 政商务宴请， 酒水的中档消费和中高档消费逐渐崛起成为 典型的市场消费。在这种消费环境下，原本 20/瓶、30 元/瓶的酒品已经满足不了消费者在 社交中的“面子消费”的需求，而价格过高的高端产品消费也不适合普通大众消费。于是， 于是在低端消费与大众之上高端档市场之下的空档市场， 被中间细分出来市场， 日益渐渐显 露出无限巨大的商机。 当时，有很多酒水企业都在瞄准这个“市场空档” ，徽酒自然也在其中。但安徽酒是以 二名酒为主，种子、沙河、口子、古井等曾在历史上都有一定影响，具备备定位中高档定位 的一定条件。 “当时的白酒营销已经到了要做创新的时候， 如果没有金鹃或口子窖在， 可能会晚几年， 但总会出现，但或许也许就不是徽派营销了。 ”陈斌说， “发生在安徽，是源于徽酒生存竞争 突破的需要。 ” 但正是因为有金鹃，有口子酒窖，才造就了如今的徽派营销。 最初口子与金鹃之间只是停留在广告片制作方面的合作。1999 年，口子与金鹃正式开 始综合代理营销服务合作。金鹃为口子做了详细的全案调查，系统分析了口子的优劣势、问 题与机会，结合当时消费市场领域的新变化，把口子明确定位为“中高档政商务招待用酒” ， 这是行业里第一次系统地提出明确的消费这个定位。 同时， 金鹃和口子领导层又大胆地对口 子酒展开了品名改造、产品线改造、价格改造和渠道模式改造、品牌全创意、市场发展规划 等一系列创新动作。由此，双方开始了双方长达 10 年的全案合作，也诞生了徽派营销中经 典的口子窖案例和所谓“盘中盘理论” 。 “孵化器” ：金鹃 说金鹃是酒类营销咨询行业培育后续人才的“黄埔军校” ，一点也不为过。 由于当时口子窖的成功， 后来不少咨询公司在企业宣传中都标榜自己服务过口子窖。 之 所以如此宣传，多半是因为他们都与金鹃有过或直接或间接的关系。由于当时口子窖的成功， 后来不少咨询公司在企业宣传中都标榜自己服务过口子窖。 之 所以如此宣传，多半是因为他们都与金鹃有过或直接或间接的关系。 金鹃作为安徽电视台的“下属” ，是完全的国有体制，不允许股改制，寻求上市也被卡。 广告公司员工一般想法比较多， 在事业前景缺乏长远规划归属感的情形情况下， 很难长期忍 受国有体制的束缚，先后有一大批员工离开金鹃，其中包括远景的司圣国，盛初的王朝成， 方德的孟跃，还有如今就职于金六福的方焰等。到 2008 年，陈斌与其团队集体离开后，整 个金鹃公司长期研究白酒营销的人基本都离开了。 全案营销的传承 但是，追寻这些咨询公司的足迹，都能找到根儿，就是“孵化器”――金鹃。据陈斌介 绍，金鹃参与过口子服务的人很多，但长期服务过口子窖的大体可以分为三代团队。徐建国 亲自率队操刀的是第一代团队；然后是以方焰、聂基辉为代表首的第二代团队； 2004 年初 方焰离职，接班的就是以陈斌成为项目负责人，代表第三代团队。当时，陈斌成为曾参与口 子项目组唯一留在金鹃的人，直到 2008 年，陈斌率团队离开。 2004 年，曾有咨询公司邀陈斌一起合作，被陈斌婉拒了，拒绝的原因是除双方理念不 同外，还有另外个因素是，陈斌对金鹃的发展仍抱有希望，对金鹃有着深厚的感情，很难割 舍。因为他“一毕业，就在金鹃” 。 无论是徐华 夏 酒 报中国酒业风向标建国、方焰、还是陈斌，作风都是颇为低调。 “我 在金鹃的时候，不允许团队就口子窖的事发表一个字，离开金鹃出来 3 年中，也从未拿口子 窖说过事，这次是第一次就此事接受正式采访，因为我觉得这次《华夏酒报》推出的专题视 角很好， 因为咨询公司要服从于企业和专业的需要， 而不能单纯在短期内追求个人利益的需 要。 ”陈斌向《华夏酒报》记者说。 “金鹃关于白酒营销的系统思想远不止现在大家谈论的这些， 金鹃的一切思想都是从消 费者出发。 ”陈斌认为，现在很多咨询公司对“盘中盘理论”片面地理解，在品牌提升层面 很少提及绝口不提，易从而误导行业偏向狭义营销。 陈斌把自己的角色定位为“完整继承与持续发展金鹃关于白酒品牌营销的全案思维”， 。 谈到他在离开金鹃之后自己开办的公司，他没有用行业地位、客户数量、公司利润这类指标 进行描述，而是希望公司“哪怕 10 年、20 年后，在别人眼里的印象，公司都是‘厚道’。 ” 这个大俗大雅的词，寄托了陈斌对行业的理解――“厚德载物，道法自然” 。 陈斌强调， “厚德载物”一定是排在“道法自然”前面，因为咨询行业是个研究长期规 律的行业，不能只考虑“术” ，咨询行业更是个良心行业，跟教育行业一样，可以只教孩子 怎么考高分，也可以先教孩子怎么做人，同时教给他一些考高分的方法。 从 2008 年初自己开公司以来，陈斌看到了不少咨询公司的浮躁行为，也感受到了很多 企业对咨询行业的不理解，这些，他都默默地承受了。由于白酒行业处于成长过程中，充斥 充满着大量的市场竞争不理性，而咨询行业也处于成长过程中，面临在巨大生存压力，导致 下也存在一些公司“不按常理出牌”不理性。在两个行业都存在浮躁竞争不理性的情况下想 要理性地的做咨询服务，注定是一件既劳心又劳力的事情，需要有大量的信心和耐心。 因为懂得，所以慈悲。面对行业中的浮躁，陈斌在理解与包容的同时，坚守着自己的底 线。尽管他明白，一切坚持都是要付出代价的，但是不管代价多大，还是要坚持，陈斌坚毅 地表示： “直到有一天，我坚持不下去。 ” 【陈斌名片】 出生于 1978 年，安徽宿州人， 现任合肥厚道营销策划有限公司总经理。【经典语录】 ◆再好的政策，都抵不过实实在在的动销。持续塑造和管理好品牌，不断增强品牌对销 售的拉力，这才是对经销商权益最根本、最持久的保护。 ◆随着城乡人口比例的变化， 社会消费结构会从金字塔形向橄榄形转变， 中产阶级会越 来越多， 中产阶级的多元化价值观给品牌的个性化留下了空间。 谁看到这个趋势谁就有未来， 谁看不到这个趋势谁就很被动。 ◆不是说有历史文化就一定行， 白酒有没有未来就看能不能理解消费者。 一切品牌营销 的行为必定是从消费者始，到消费者终。 【记者手记】 “厚道”的坚持 得知记者采访过“祖师爷”徐建国后，陈斌表示希望能看看谈话的原稿，因为“很久没 和徐总交流了，想再学习一下。 ” 在陈斌眼中，徐建国确实是一位“长者、仁者、智者” 。记者答应了他的要求，因为他 说“智者之言，无论毁誉，不可错过” 。一个尊师重道者提出想学习老师思想话语的要求， 没有理由不答应。 谈到 3 年来的心路历程，陈斌说，他很享受。尤其是当企业认真倾听他的思想，把企业 自身的使命与难处毫无保留地呈现在他面前，信任他的理念，认真践行他的长远布局，直到 最后获得成果时，陈斌形容说， “那一刻的感受只有感恩和感谢” 。其中，3 年来与厚道营销 策划有限公司厚道营销策划公司紧密开展战略合作并取得品牌长足发展的老村长酒就是典 型。但是，陈斌也有不被理解的时候，因为有些企业急于过于逐利， “就好比两个人刚见面 相亲，男方就马上问女方你能不能生男孩” ，甚至于，有些企业没有接触过咨询公司，不知 道如何利用咨询公司， 或是接触过一些不道德的咨询公司， 以至对后来接触的咨询公司产也 产生不信任感，在合作中不会扮演甲方角色，这让陈斌“很纠结” 。 陈斌说， 自己不是咨询公司里最有影响力的， 但是行业里真正跟他接触过的人应该会对 徽派营销或是对安徽人留下好印象。他希望通过自己的坚持让别人了解， “厚道”的涵义除 了是做人、 做事要厚道外， 还意味着这个咨询公司是个有品格、 敢坚持长远价值服务的公司， 他坚信“咨询行业是个良心行业” 。 陈斌的坚持， 体现在行业自我炒作风气盛行， 到处都是 “理论奠基人” 、 “十大策划人” 、 “首席顾问”之类称谓遍及自我标榜的当下，选择冷静，还体现在“对金鹃完整的白酒营销 全案思维的继承与发展” 。 这个世界上大部分的坚持是痛苦的， 陈斌明白坚持是要付出有代价的， 但他依然这么选 择，以此换来内心的愉悦。酒闻：孟跃的智慧人生有一次，客户的项目讨论放在了老板家的餐厅里召开。 当然， 这也是方德项目组成员第一次在会议室以外召开这种正式的会议， 孟跃的开场白 是“在老板家的餐厅搞策划，有点意思，民以食为天嘛。这也提示我们各位，即便是在餐厅， 我们也要考虑如何赢利！ ” 随后，现场爆发出一片掌声。 企业为什么找策划公司，其目的只有一个――赢利。作为服务类公司，营销策划公司最 大的价值体现为助推企业“持续赢利” 。“没有执行，一切都是空谈。 ”进入到方德智业营销咨询公司的办公室，迎接大家的是 这句话。 黄金搭档 孟跃和王健是方德的两块“牌子” ，一个总经理，一个是副总经理；一个性格内敛，一 个挥洒自如。 方德现在发展为全盘服务 10 多个客户的专业酒水咨询公司。 孟跃和王健“并肩作战” ，即使在出差的路上，两人也会时不时来一场如何提升服务的 “头脑风暴” 。 老家都在安徽的孟跃和王健， 也曾一同共事于金鹃国际广告公司， 培养了他们源源不断 创新的思维和勤勉执着的身体力行。 2004 年， 在 他们携手创办的方德咨询公司从安徽起步， 在河北、山东、陕西、江苏、浙江等地成功服务了很多中小白酒企业。 尤其在 2008 年年底，两人带领的方德团队在河北成功地为古顺窖藏新品策划了上市新 闻发布会， 这次发布会是古顺白酒进攻团购市场的爆破点， 是古顺酿酒恢复生产后奏响打开 市场的第一枪。为此，在两人的同心协力下，新组建的古顺酿酒团队有条不紊地围绕一个核 心目标，集中各种资源和人力，通过会前有序地铺垫以及会后强有力地跟进和开发，古顺窖 藏终于成功打开团购市场，首战告捷。 以团购为市场突破口，以大型公关活动为品牌突破口，优秀的经销商也陆续开发到位， 下一步就是如何精细化操作古顺窖藏的根据地邢台市市场，以实现“聚焦邢台市场，区域为 王”的战略定位。 孟跃和王健“密谋”后，根据他们多年的咨询服务经验，认为此时的古顺酿酒企业，新 建设的团队缺乏营销战斗力， 如何提高团队斗志和营销战斗力是必须尽快解决的问题。 在二 人的昼夜奋战下， 方德咨询项目组结合古顺企业实际情况和市场竞争格局， 快速制定出一系 列的标准化营销办法， 并反复强化训练和执行――直接面对竞争对手的餐饮渠道、 烟酒店渠 道、婚庆渠道、商超和流通渠道展开战斗，快速渗透和进攻。 之后，短短几个月的时间，古顺窖藏新品销量突破 1700 万元。 从安徽走出去的两人，其扎实的营销作风也逐渐赢得了安徽省白酒企业的关注。 2010 年 4 月 20 日，安徽皖酒王经过多次与方智业营销咨询工作的交流沟通，最终选 择方智业作为战略性合作伙伴，全面担当年度营销培训项目。 2010 年 4 月 30 日，王健给皖酒王酒全体营销人员做了第一场战略培训――《中国白酒 营销趋势暨徽酒变革对皖酒的启示》 。王健从产业周期变革、竞争趋势、消费趋势等方面对 白酒行业进行的全景式阐述。 孟跃和王健康两人密切配合， 按照企业的发展要求分别对其进 行了不同层面营销培训工作。 “书”写智慧 在安徽众多的酒水咨询公司中，方德的孟跃不算资格老的；1979 年出生的他，却让服 务的客户感到了异样的稳重和成熟。 孟跃常说，智慧是策划公司最大的优势， “什么都能做的策划公司，跟包治百病的药品 一样。 ” 《北大商业评论》副总编，著名国际营销专家俞利军教授给孟跃的书《勾兑营销》做了 如下的序：运用“勾兑营销”思维，从酒类营销的战略方向和战术实践上来解读，尤其是对 深度分销、助销制、直分销等模式分析和实践，非常值得国内酒水企业学习和借鉴??勾兑 营销，如水的营销策略，综合即创新。 在《勾兑营销》一书中，孟跃提出了“终端竞争模式”升级的观点，他认为，终端的精髓和价值在于和消费者做“沟通” ，这个“沟通”不仅仅是终端阵列、促销和现场气氛等， 而是一个系统的工程。 “终端表现形式之外的内在管理、品牌文化等的支持，将是打造终端模式综合竞争力的 关键所在。 ”孟跃说。 2009 年，在全球经济危机带来的萧条和沉寂面前，面对一边是需求活跃而谨慎的经销 商， 一边是急切扩大内需而迷茫的外向型企业的 “两难境遇” 孟跃提出了中国酒业步入 ， “嬴 销商时代” 。 “微利时代让他们认识到以降价来扩大市场份额的做法，并不能提高利润，反而因为市 场份额的扩大，而损失惨重。盲目杂乱的、无利润的经营行为已经成为经销商发展的大忌。 ” 孟跃接受《华夏酒报》记者采访时表示。 为了能系统地解决经销商面临的困境，孟跃又出版了关于经销商问题研究的力作―― 《赢销商》 。 以扩大市场份额为中心的经销商开始遭受利润缩减之痛， 以客户和利润为中心的 “赢销 商”开始持续增值获利。孟跃认为，未来 5 年，经销商将会快速分化，大经销商呈现结构型 增长、专业渠道经销商快速聚焦发展、服务型经销商加速优化，网络松散和资源薄弱的经销 商将被淘汰出局。 给年轻人一个舞台 几年前，方德很少招收没有工作经验的人，用孟跃的话说， “要来了就能干活的人。 ” 的确，那时候，项目虽然不是很多，但每个人都有着各自的一份活，有的人甚至身兼创 意、策划、调研等职。 “当时天天想的就是寻觅人才，有人我就可以接项目。 ” 到了 2010 年，经历了嬗变期的方德已经在酒水行业小有名气，此时的孟跃开始重新思 索着企业发展的途径，而他也开始尝试着从应届大学生中招聘新人历练。 “在企业快速发展的道路上，不能被速度击垮。 ”很多企业家都明白这个道理，但是真 正发生的时候却没有几个人坚持得住。 孟跃开始了刻意的停留，他想让自己的团队能慢慢适应整个公司的运转步伐。 8 月 5 日，方德公司内部员工的新人“提案大赛”火热开始，2 天的时间内，今年方德 新招聘的员工轮番开始了一番“才艺展示” ，老同事则扮演着“苛刻的服务客户” ，对每一位 新员工进行打分和评审。 现场的气氛很热烈， 大家都在尽情地展示着自己， 学习如何通过你的演讲和你的解说让 客户认可你本人和你的创意。 费昊空是这些新人中的一员，他的“黄梅酒业品牌推广方案”获得了大家一致认可，而 他也很感谢方德， “方德信任我们，敢于让我们自由发挥尽情挥洒，同时给予方向上的指导， 让我们成长更快。 ” “对于新人，我有耐心培养栽培，就如同对企业的标准化营销一样，企业的后备人才也 可以标准化培训出来，他们以后个个都会是方德的一员悍将。 ”孟跃说。 方德总在用心增加这个团队的凝聚力，有员工结婚，方德公司就提供一次“双人游” ， 员工家里有困难，孟跃会通知财务人员“从公司出钱”解决员工后顾之忧?? 【孟跃名片】 出生于 1979 年，安徽淮北人，北京方德智业营销咨询公司创始人兼总经理； “中国赢销商论坛”创始人兼首席顾问，创建并推行“系统营销”“勾兑营销”“第三 、 、 种品牌”“赢销商”等营销理论和执行系统。 、华夏酒报：祝有华 大家的“思卓”2010 年 4 月 9 日，一场巨大的变故将南京思卓营销咨询有限公司推到了危机边缘。 短短数月后，在新任董事长祝有华女士（原南京思卓营销咨询有限公司总经理）的带领 下，思卓人擦干泪水、克服悲痛，凭借着一如既往的卓越服务，让客户及整个酒类咨询行业 感受到了思卓精神、思卓服务的永续与发展。 七年积累 祝有华向《华夏酒报》记者介绍说，思卓从 2003 年成立至今的 7 年间，伴随着酒业的 发展和变革，思卓实现了自身的升级与发展。对于致力于追求更卓越服务的思卓而言，围绕 着中国酒水咨询行业发展而发生的几次转变创新，无不凝结着思卓人的点滴心血。 早期时， 思卓的服务重点是给客户提供营销方案， 关注客户是否能够将营销方案进行有 效地执行。 在思卓介入双沟酒业 “中国苏酒” 的营销策划时， 祝有华等思卓人经过观察分析， 发现政务用酒对苏酒的推广非常有效， 遂利用当时 “双沟” 作为十运会战略合作伙伴的身份， 使“中国苏酒”成功进入政务用酒市场。 “在大量实践中不断地提升和发展， 思卓开始关注符合客户执行力的具有操作性的营销 方案。 ”正如祝有华所说，随着酒业新营销模式的发展，产品渠道开始呈现新的多元化分化， 传统意义上单一绝对的优势渠道已经开始弱化。 思卓主张市场营销开始进入“复合营销模式”阶段，提出了终端碎片化概念，强调突出 渠道核心力的合力。 “复合营销模式”也在适时地做调整发展。在 2005 年前，着重强调注意 渠道的作用；在 2005 年以后，着重强调对核心消费群体尤其高端消费群体的研究。 祝有华向《华夏酒报》记者表示，在复合营销模式阶段，企业应认识到渠道的作用正在 被扩大，消费者已经开始注重自我认知。因此，企业要突出表现产品品牌建设，要认识到品 牌建设的重要作用， 要走出认为品牌建设需要很长时间的认知误区， 不要把品牌宣传和广告 传播简单地联系在一起，而是要从根本上使消费者认可该品牌。 “从思卓主张的营销策划服务理论，可以看出思卓转变的脉络。 ”祝有华向《华夏酒报》 记者介绍说，近几年，随着营销环境的变化，酒类消费结构不断调整、市场竞争加剧，思卓 围绕酒业竞争新特点，适时对自身的服务进行了梳理，并开始依照“两大核心”对酒企提供 服务：从战略上讲究以全局的观点进行服务，提供给客户战略服务；从理念上开始进行细分 服务， 为客户提供实效的个性服务， 如在服务过程中， 将对客户西凤酒的服务分为陕西省内、 陕西省外 2 个部分，并对其进行有效策划。 祝有华向《华夏酒报》记者表示，正是在“两大核心”的指导下，一方面，思卓不断革 新理念、创新实战工具，先后推出并应用了“双 S 战略系统营销”“定制战略规划系统” 、 、 “高端产品整合系统”“区域市场突破系统”“创新渠道模式系统”“营销执行管理系统” 、 、 、 、 “评估体系产出系统” ，建立“全国化市场运营”的“战略导向营销制胜系统――6S 营销系 统” ；另一方面，思卓还以实战为基准，出台针对性的实效建议和系统化的解决方案，如针 对全方位提升企业品牌，思卓提出以全方位品牌整合系统制定价格、定位、品牌等战略，并 以形成整合传播为目标，既兼顾企业的发展速度，又为企业提供实效解决方案。后来，全方 位提升企业品牌的思想在西凤酒业的“1369 战略”中得到了切实的应用落实，也取得了品 牌宣传与形象突破的成功。 在祝有华看来， 由于当前国内很多企业的市场运作缺乏市场间联动， 这种做法显然不符 合信息时代消费者流动性大、 消费选择多元化的现状。 因此， 思卓建议企业要有大区域概念， 统筹考虑各区域市场，方能将“区域战略”和“品牌战略”真正结合到一起，真正实现系统 化的市场管理。裂变式发展 在祝有华看来，酒类咨询业从金鹃服务口子窖开始，已走过 10 多年的发展历程了，在 经历了不断实践之后，咨询公司已经进入到实现自身变革和自我提升的阶段。 “2009 年，思卓已经开始实行股份制改革，给职业经理人分配股份。今后，思卓将发 展为一个专业化的平台， 当有认同思卓理念的资深咨询师和优秀的职业经理人加入时， 思卓 就会为他们提供平台，让优秀人才在这个平台上为企业提供咨询服务并助其实现事业的发 展。 ”面对咨询业的发展趋势，祝有华向《华夏酒报》记者描述了思卓的发展方向。 按照规划，为了提供更为专业化的服务，思卓将成立培训中心、市场研究中心等针对职 业经理人和咨询师的专门机构， 为前台的人提供专业支持， 将围绕实效营销咨询和品牌顾问 两大方向，以实现对客户的全方位支持。 目前， 面对酒类咨询行业在未来可能出现的人才储备， 以及为了应对未来思卓转型带来 的人才需求，已拥有 100 多名员工的思卓开始人才培养计划：以培训、公关、品牌、创意等 为主要业务的专业化人员、 一线主要的营销人员、 资深营销专员构成的项目经理的三个层次 的人才培养。 特别值得一提的是，新人入职思卓后，会与老员工一起进行讨论成长计划，并对新人提 供一对一的导师服务； 思卓也会根据个人的不同特点来安排具体职位， 帮助员工建立适合自 己的发展规划，并按照思卓标准的培训手册。与此同时，为了激发员工的不断进取，公司还 引入了末位淘汰制，激励人才实现快速成长。 “思卓未来会越走越好，在自己既定的方向上越走越远。 ”祝有华自信地告诉《华夏酒 报》记者。 “徽”味浓郁 在回答《华夏酒报》记者提出“如何看待安徽的酒水咨询公司聚集现象”时，祝有华认 为， “安徽智造”的聚集，有赖于安徽酒圈的两大优势：一是安徽人踏实、勤奋的作风，尤 其是徽商讲诚信， 使安徽形成了滋生酒业咨询业的人文与市场环境的土壤， 为咨询业培育了 大量优秀人才；二是徽酒除了古井等几个品牌外，大多是新兴品牌，市场压力较大，也就逼 迫酒类企业去思考创新，为酒水咨询业提供了需求的基础。 在祝有华看来，徽酒竞争非常激烈，需要营销咨询业的服务。而金鹃全盘代理业务的出 现，催生咨询服务快速成长起来，是广告传播与营销合作的体系创新，也让中国酒水咨询业 “徽”味浓郁。祝有华指出，徽文化也在思卓的创立之初就进入了思卓的血脉中，从创始人 到普通员工基本都是安徽人， 安徽人诚信负责任的精神也让思卓将实效性放在企业战略的首 位。 采访中，祝有华向《华夏酒报》记者表示，徽酒的成功与终端的成功运作，密不可分。 但徽酒长期对战略和品牌建设重视不足，过分集中渠道建设，对品牌提升的重视不够。在解 决以上问题的基础上，徽酒应关注资本重组和体制创新，以实现突破性的再次快速发展。 不少酒水咨询行业的公司创始人， 是与祝有华在金鹃一起共事过的同事， 也有从思卓出 去选择自己创业的员工，彼此之间的渊源非常深厚。 祝有华认为，咨询业是朝阳行业，互相竞争很正常，但作为同行大家完全可以发挥徽文 化的团结合作精神，需要大家相互交流来创新和完善，相互借鉴和合作，共同推动酒水行业 的向好发展，分享酒水咨询行业的蛋糕。 “实际上， 酒水咨询公司一直存在一个酒水生产企业同时由两家咨询公司或者一个广告 公司加一个咨询公司的共同为其服务的模式， 未来， 两者间的相互协作可能会进一步加强。 ” 祝有华补充道。【祝有华名片】 出生于 1976 年，安徽合肥人。 现为南京思卓营销咨询有限公司董事长酒闻：王朝成 “盛初”的胜出在酒水咨询业，王朝成是名副其实的焦点人物，其经历堪称“传奇” ；业内很多人士都 对他赞赏有加，而诸多客户也慕名向其咨询在实战过程中遇到的诸多营销策划方面的问题。 对此，王朝成很淡然，用他的话说， “很享受为企业做服务的过程，很欣慰能得到业内的认 可。 ” 说到酒水营销咨询公司，就不得不提盛初，更不能不提盛初的标志性人物――王朝成。 “盛初”取自谐音“胜出” ，按照王朝成的说法，从盛初加入商业竞争的第一天起，就 要时刻谨记：要么“胜出” ，否则，就意味着死亡！ 不走寻常路 与酒水咨询业的许多资深人士一样，王朝成来自安徽，曾在金鹃国际广告公司工作过。 而“王朝成”这三个字真正被行业熟知，则是因为其一手创立的盛初（北京）营销咨询有限 公司在业内获得了高度认可。 在向《华夏酒报》记者谈及自己在金鹃的从业经历时，王朝成用简短的一句话概括了那 段时光： “感谢有一个好的平台，给我提供了一个进入酒水咨询行业的机遇。 ”在颇为平和的 语气中，透出王朝成对金鹃发展模式和酒水咨询行业的一些思考。 “金鹃”一直被众多业内人士看作是酒水咨询行业能在安徽地区起步，并最终推动“安 徽智造”风靡一时的起源地。在王朝成看来，一方面，金娟为咨询行业培养了一大批人才； 另一方面，由于口子酒业通过与金鹃合作，取得了市场业绩的飞速突破。一时间，酒水咨询 公司遍地开花，风靡一时。很多酒类生产企业也纷纷咨询当初服务过口子窖的一批“元老” 。 而从金娟走出的一大批优秀营销咨询业人士， 又以创新的思维和稳扎稳打的作风， 再一次重 燃了酒水咨询业的“激情” 。 在盛初的成长中， “安徽造”的印记被一点点地淡化。当时，同时代相当一大批营销人 还在立足安徽奋战的时候，王朝成毅然在北京开启了创业之路，成立了盛初公司。2005 年， 盛初形成有约 1/2 的员工来自全国各地的人才构成比例。目前，安徽籍员工在盛初公司的构 成比例仅占总人数的 1/3。 由于洋河蓝色经典市场运作的成功效益， 成就了王朝成在酒水领域的良好口碑， 也带动 了盛初的进一步成长。与此同时，越来越多的酒企开始了新一轮寻找咨询公司合作的道路。 酒类营销的王氏思考 酒水咨询企业在行业内获得认可，并非一朝一夕之功。而最为业界关注的，则是其推动 行业发展、服务企业实战的“营销理论” 。这些理论的深度与广度，很大程度上得益于企业 的当家人的思维深度与阅历的层次，得益于整个团队的综合专业素质与集体创新的能力。 忙碌， 可谓是每个酒水咨询从业人员无法回避的生活与工作状态。 盘点王朝成的时间安 排，大部分是在飞机、 汽车的途中或是讲课中度过， 他几乎没有娱乐活动。因为，在他看来， 时间浪费不起。 王朝成要时刻思考行业问题的解决之道， 制定企业长远发展的战略， 处理公司的各种综 合事务；时常还要去一线考察各种企业的市场运作动态，获得第一手的前沿资料。然而忙碌的工作使王朝成对一些行业问题， 把握得十分精准。 在谈及行业的各种现象和 深层次根源时，他总是由表入里，能从不同的深度与广度上，挖掘表象的根本原因。 谈及“徽派营销”异军突起的偶然性，王朝成认为，酒水咨询行业之所以在其他区域没 有表现得这么突出，从产业生态上讲，安徽市场是一个较有特色的区域，省内企业比较多， 尤其是老厂比较多，当时的市场相对开放一些。很多企业也在着眼做全国市场，竞争非常激 烈。越是竞争激烈的地方，越容易催生创新的成果。因此，白酒的创新、营销技术和营销策 略的创新能够取得比较大的市场回报，进而推动了咨询业容易在安徽产生效应。 口子窖效应在全国产生了巨大的反响， 在行业内一度被认为是标杆营销事件， 也可以说 给中国酒水咨询业提供了启蒙的教育。王朝成评价这一事件为“口子窖的经典营销，从一定 程度上，推动了 21 世纪前 10 年中国白酒的跨越式发展” 。 后来，徽酒的发展速度与咨询业的崛起步伐相对减弱。王朝成认为，这是因为酒水咨询 业的服务方式已经走向了全国化， 咨询服务面对徽酒和其他酒企已经没有太多的偏差， 营销 策划的同质化程度增强。而在相对同质化服务的背后，更多的是资源、渠道等要素的综合较 量。 另外， 营销创新对于企业发展的推动效应也在下降。 在早期市场资源和整体环境竞争不 激烈的时候，谁能想到新的方法谁就有可能会成功，而如今市场高度竞争，如果企业的资金 实力不强或是本地消费能力不强， 无论营销公司推出何种创新型策略， 也只能产生甚微之效。 洋河的“密码” 随着江苏洋河酒厂股份有限公司的卓越市场表现， 中国白酒市场上刮起了一股持久而猛 烈的“蓝色风暴” 。 有人说，是盛初成就了洋河，也有人说，是洋河成就了盛初。无论是哪一种说法，都说 明了两者的合作，擦出了耀眼的火花。 针对行业里有关“盛初在服务洋河之前，洋河‘天之蓝’‘海之蓝’‘梦之蓝’的概念 、 、 已经提出，包括定价和蓝色文化都已经做出来了，盛初给予洋河的只是渠道上的指导”等说 法，王朝成向《华夏酒报》记者表示，盛初作为洋河的合作伙伴除了参与“梦之蓝”概念的 提出和运作之外，也参与了其他产品的策略制定，例如“天之蓝”单独运作的建议就是盛初 积极推荐的。 经过长时间的合作， 王朝成认为洋河的成功主要归功于两点： 一是洋河在本地市场培育 得好，产品利润较高，洋河通过市场积累了一定的资源优势，有足够的资金去塑造全国化市 场，也可以在央视等权威媒体上投放广告塑造品牌形象，进而形成全国化品牌。 相比之下，一些中小企业本身销售额有限，很难花费大量的资金去做品牌，做了也没有 持续性，难以取得良好的效果。二是洋河的成功还需归功于企业的策略定位，在定价上比较 合理，价位比茅台、五粮液等高端品牌低，但是比区域名酒高，从而避开了地名名酒的同质 化竞争和全国名酒的压制， 市场空间比别人大， 而体制上的创新也是洋河快速发展的成功秘 诀之一。 在《华夏酒报》记者与王朝成的谈话中，只要提及洋河，他更愿意用“我们”这个词来 称呼，王朝成也丝毫不回避地承认，洋河的成功让盛初的发展速度大幅加快，为盛初的“胜 出”提供了一定的资本。 随着盛初在众多咨询公司中“胜出” ，越来越多的企业找到王朝成，从生意的角度来说， 客户主动上门是件大好事，然而，在酒水咨询行业，这却是一件让咨询公司老板喜忧参半的 事。 人才的相对短缺和人员的频繁流动在酒水咨询行业尤为明显。 如今，盛初已经拥有 160 名员工，为了保证服务质量，盛初每年服务的客户数量都是有所控制。以至于为了保证服务质量，一些客户在找到王朝成时，他只能婉言拒绝。 面对这种情况，盛初确立了合伙人的股份制模式，实行完全的全国化、市场化的合伙人 股份化公司，不仅体制灵活，而且方式新颖。 盛初还有一个留住人才的“诀窍” ，就是从家乐福、沃尔玛等规模连锁商超购买终端的 供销数据，让员工更详细直接地了解行业信息，掌握终端的消化信息，进而推动公司的培训 和教材的领先性和创新性。 盛初的员工时常有一种自信， 因为业务功底扎实， 团队合作力强， 且大家直接互相促进， 和谐共处。在这种“优越性”的心理下，大多数员工更愿意留在盛初。 【王朝成名片】 出生于 1976 年，安徽巢湖人，现为盛初（北京）营销咨询有限公司董事长。