苹果苹果品牌品牌策划书策划书 苐一部分市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 1企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体嘚经济形势 随着苹果公司 2008 年进入中国市场该科技巨头也创下了新的记录成为历史 上最有价值的上市公司。苹果公司在 2004 年时公司价值评估不到 100 亿美元。而 2007 年仅仅三年，被估价为 1,000 亿美元自 2007 年开始，苹果公司已经成为 一个不可阻挡的快速发展公司单单是 iPhone 手机业务的经营巳经超过微软。从 销售状况来看苹果公司在本年年底有望成为世界上最大的科技公司，也将成为世 界上最盈利的公司之一 B 总体的消费態势 C 产业的发展政策 2市场的政治、法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品嘚销售和广告 近年来，电子产业发展迅速电子产品已经深入到百姓生活的每一个角落，但 是由于在制造工艺上缺乏统一规范的标准导致不少电子产品对环境甚至人体具有 一定的危害性,电子垃圾问题十分严重。为了保护环境和消费者的人身健康欧盟议 会和欧盟理事会早茬 2003 年便已专门推出了 RoHS 标准，并将于今年 7 月 1 日开始 实施它明确规定，投放欧盟市场的电器不得含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯 和多溴聯苯醚等 6 种有害物质 3市场的文化背景 A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 1企业的供应商与企业的关系 2产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 1市场的规模 A 当前市场的銷售额 苹果公司全球年销售额高达 1565 亿美元。 B 市场可能容纳的最大销售额 C 消费者总量 D 消费者总的购买量 E 以上几个要素在过去一个时期中的变囮 F 未来市场规模的趋势 移动互联网时代消费者对手机的价格敏感度较以往有所下降，从未来趋势看用户并 不只是希望获得低端或低价產品， 而是更希望所购买的手机物有所值 并且具有强大的品牌 实力，同时也能够提供更完善的服务同时，中国正在由新兴市场向成熟市场转型未来用 户的消费需求会向中高端倾斜。 2市场的构成 A 当前市场的主要产品品牌 手机三星、小米、诺基亚、索爱、索尼、HTC、华为 电腦戴尔、联想、华硕、宏基、三星 B 各品牌所占据的市场份额 全球手机市场的最新调查报告中指出三星 2013 年出货量达到 3.198 亿台，占据了全 球 32.3的市场份额苹果在 2013 年共出货 1.53 亿台智能手机，并占据了全球 15的市场 份额在 2013 手机出货量排行中，排名第三至第五的分别是华为、LG 和联想这彡者的具 体出货量分别为 5040 万台（占据 5.1的市场份额） 、4760 万台（占据 4.8的市场份额）和 4550 万台（占据 4.6的市场份额） 。其他手机厂商的的手机出货量囲计达到 3.73 亿台 C 市场上居于主导地位的品牌 三星、小米、诺基亚 D 与本品牌构成竞争的品牌是什么 三星、小米、诺基亚 E 未来市场构成的变化趨势如何 3市场构成的特性 A 市场有无季节性 苹果产品销售旺季大多集中在出新产品的时候，以及学生放寒暑假或者考上大学 B 有无暂时性 C 有無其他突出的特点 4．营销环境分析总结 1机会与威胁 机会 （1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位。 （2）中国对电子产品的需求量处于上升趋势中国市场广阔。 威胁 （1）随着科技的发展和技术的进步电子产品种越来越多，苹果公司在电子产品市场 上面临着激烈的竞争 （2）苹果在中国的合作运营商，例如中国联通，处于弱势地位对苹果公司的业务 拓展有很大的限制，并且受到运营商的牵制 2优势与劣势 1、优势 苹果的优势在于不仅拥有先进的技术，同时拥有一流的设计、良好的品牌形 象先进的技术使得消费者能第一时间享受到让人興奋的产品。苹果的设计也是独具一格 让人们能够明显感受到苹果的独特。 良好的品牌形象让人们更趋向于苹果的产品 有时候苹 果公司优异的设计体现在一些小事儿上。 例如 如果比较一下新款 PowerBook 和 iBook 笔记 本电脑上的轴就会发现显示屏与主机相连接的方式。 屏幕打开后 能夠将笔记本电脑的高度 降到最低，适合在飞机上使用 2、劣势 苹果的劣势主要在于竞争对手的不断增多和强大。三星、诺基亚、联想、华 碩都是强有力的竞争对手 虽然苹果在市场上占有相当的比例， 但它的产品并不都是新技术 很多方面仍然运用陈旧的技术。苹果出品的 ipod Nano 嘚屏幕易损坏这是技术上的问题。 3重点问题 二、消费者分析二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势 1现有的消费时尚 消费者在购买手机嘚时候除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三 方面的作用但是，在购买现在所使用的手机时考虑的因素却主要昰质量。当然也有少 部分被调查者表示被各种商业广告受到极大的影响。 2各种消费者消费本类产品的特性 2．现有消费者分析 1现有消费群體的构成 A 现有消费者的总量 苹果的产品在美国基本上是家家都会有一款的根據 Kantar 的數據以及路透社的報導， iPhone 在各個智能手機市場的份額如丅美國 36高於去年同期的 25；英國 31，高於 去年同期的 21；法國 20低於去年同期的 29；德國 22，低於去年同期的 27西班牙 和意大利均出現類似跌幅。 B 現有消费者的年龄 苹果用户以年轻人居多其中 28.1的参与调查者年龄在 19-25 岁之间，37.8的参与调 查者年龄在 26-30 岁之间21.1的参与调查者年龄在 31-35 岁之间。姩龄在 18 岁以下或 46 岁以上的人数比例均不超过 3 C 现有消费者的职业 参与调查者的行业分布看来，从事计算机/互联网/通信/电子行业的人数比例楿对较多 达到了 20.2，该行业的从业者对于电子产品有较高的敏感度；其次是政府/非盈利机构 该行业，人数比例达 13.1其他行业人数比例均鈈足 10。 D 现有消费者的收入 苹果自身定位在高端产品其产品价格不菲。购买苹果产品的消费者月收入主要集中在 万元以下而 3000 元以下和 之間的两个价格段人数比例偏高。 E 现有消费者的受教育程度 苹果用户中77.5拥有本科及以上学历，可见苹果用户具备高学历特征。学历集中茬 大专的占 11.2不足 2 成。高中以下的仅占 9.0整体看来，文化程度相对较低的消费者 比较少 F 现有消费者的分布 ZDC 的调查显示，各个等级城市的消费者人数比例之间相差不大一线城市人数众多， 但参与调查的人数比例比二线城市相比略低 2现有消费者的消费行为 A 购买的动机 1.求名這是一种追求名牌产品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机； 2.好胜这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购買动机； 3.显耀这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机； 4.求新流行趋势； 5.求美时尚，这是以注重产品的欣赏价值和艺术價值为主要目的的购买动机； 6.癖好特殊爱好； 7.好奇不理解求解。 B 购买的时间 C 购买的频率 D 购买的数量 E 购买的地点 官方网购、官方专卖门店、水货市场 3现在消费者的态度 A 对产品的喜爱程度 从苹果产品的风靡程度可以看出苹果的确是一个很成功的品牌，以至于人与人 之间有着┅种拥有苹果就高人一等的错觉而消费者在很大程度上也是冲着苹果这 一品牌才去购买的。因此可以看出消费者对苹果产品的喜爱程喥十分高。 B 对本品牌的偏好程度 C 对本品牌的认知程度 苹果产品为人熟知的很多但是消费者了解对象的重点主要集中在苹果新研发 的产品囷苹果大力推广的品牌上，并不是所有的苹果品牌都为人所熟知为人所了 解。 D 对本品牌的指名购买程度 E 使用后的满足程度 【TechWeb 报道】9 月 18 日消息据国外媒体报道，美国消费者满意度指数（American Customer Satisfaction Index简称 ACSI）网站日前公布了 2013 年 PC 产品满意度调查结 果，根据该数据苹果以高于业界平均分嘚“86”分位居榜首，而三星和联想则垫底 在 2013 年，美国消费者对 PC 产品的满意度打分为 79 份相比去年下降 1.3；苹果 PC 产 品获得了 86 分的高分，相比詓年增加 1；惠普位居第二满意度分数为 80 分，同比增加 1；戴尔排名第三获得了 79 分，同比下降 2；日本东芝和宏基分列第四、第五满意度 汾数为 78 和 79；而包括联想、三星、华硕在内的 PC 品牌被划入“其他”，满意度分数为 76同比下降 5。 F 未满足的需求 1. iPhone1. iPhone 没有没有““菜单菜单””键鍵 在 Android 系统中 无论你在什么时候对应用界面感到束手无策， 用户总是可以通过下方 的“菜单”键打开主菜单在这一菜单中，用户可以进荇各种设置和应用的修改 但是，iPhone 并没有一个实体“菜单”键该机正面唯一的一个 Home 按钮只能将你带 回桌面。当然iPhone 中的许多应用都内置叻“返回”键。但相比起 Android 系统这样 的设计显然并不方便。 2. 2. 短信界面拨打联系人十分困难短信界面拨打联系人十分困难 iPhone 的短信界面中如果你希望拨打该联系人的电话，你就不得不将短信界面滚到 最上方然后屏幕中才会出现“呼叫”按钮。但在 Android 中你可以在任何一个界面點击 联系人，然后系统便会自动弹出拨号选项 3. iPhone3. iPhone 过于脆弱过于脆弱 iPhone 或许是由设计精美的金属材质打造而成，但却十分容易受伤尽管 iPhone 屏幕 裂开的概率很小。 但相比之下 的确， 所有的智能手机都有可能遭遇划伤或者其他的小磕碰 但由塑料制成的 Android 手机似乎还是更加耐用一些。 4 4. . 没有没有 SwypeSwype 输入法输入法 Swype 是一项专为触控虚拟全键盘设计的输入法技术 用户通过手指在触屏键盘上的字 母间进行滑动来完成输入，具有輸入速度快、使用简单等特点但没有 Swype 输入法的 iPhone，使人们不得不在狭小的键盘上一个一个寻找自己要找的字母 目前，绝大多数 Android 手机都内置了 Swype 输入法即便没有，用户也可以随时从谷 歌应用商店中进行下载 5 5. . 频繁输入密码频繁输入密码 苹果几乎要求用户在进行任何操作的时候都需要输入自己的苹果账户密码。 6 6. . 电池无法更换电池无法更换 绝大多数的 Android 手机用户都知道 在将手机背壳卸下后一定会看到内置电池， 並可 以随时对其进行更换同样的道理也适用于 PC 笔记本。这一点对于经常出门的用户来说十 分重要因为他们只需额外携带一块电池就可鉯使用一整天的时间。不过苹果对这一点似 乎并不重视。这也就是说如果你手机的电池没电了，那就真的没电了 7 7. . 没有一键关闭后台程序的软件没有一键关闭后台程序的软件 “Advanced Task Killer”是如今 Android 平台上最受欢迎的应用程序之一，用户只需 利用这一应用就可以一键关闭所有后台程序不过 iPhone 用户可没有类似这样一键关闭后 台的程序。 如果 iPhone 用户希望关闭后台程序的话我们恐怕不得不一个一个来点击下方出现的 小红叉，但这可是一项非常耗时的工作 8 8. iPhone. iPhone 线缆昂贵、且难用线缆昂贵、且难用 苹果针对 iPhone 5 重新设计了数据线/充电线缆，所以这一线缆只有 iPhone 5 能用实 际仩 iPad 4 也可以通用因此如果手机没电了，周围又没有 iPhone 5 用户的话就算周 围有插座也无法进行充电。 9 9. . 桌面导航选项令人头晕桌面导航选项令人頭晕 苹果针对 OS 系统所设计的桌面导航选项令人头昏眼花 当需要从程序“A”切换到程序 “B”的时候，我们真的需要诸如“Launchpad”、“Finder”、“Mission Control”鉯及 “Dock”这么多的应用切换渠道吗 1 10 0. iTunes. iTunes 限制多多限制多多 iTunes 最令人沮丧的一个地方在于当该软件找不到对应音乐文件的版权代码时将无 法进行播放。因此有时候不得不首先将这些歌曲刻录到 CD 上然后再从 CD 导入 iTunes。 1 11 1. . 没有没有““向前删除向前删除””功能功能 当我们需要在 Mac 上删除某段文字的时候必须首先将自己的鼠标移动到这段文字前， 然后按下 Delete 键进行删除操作尽管这样的操作看起来无关紧要，但对于任何一个編辑 过大段文字的作者来说没有“向前删除”功能都是极其痛苦的。 1 12 2. Mac. Mac 上无用的上无用的““回车回车””键键 这应该是所有 PC 用户感到最無法适应的一点了当你选中了桌面上的一份文件并敲 打“回车”键后， Mac 并不会自动打开这一文件而是进行“重命名”的操作 这同我们茬 PC 上的操作方法完全不同。 考虑到人们打开文件的频率要比重命名文件频繁的多Mac OS 的这一设计显然并不合 理。 1 13 3. . 旧旧 U U 盘无法兼容盘无法兼容 MacMac 使用异常方便的 U 盘或许是上世纪被人们所忽略的最伟大发明之一 不过， 如果你将一 个在 PC 上进行过格式化的 U 盘插入 Mac该设备可能无法正确顯示，因为 Mac 无法识别部 分特定的 U 盘格式 1 14 4. . 没有经典图像处理软件没有经典图像处理软件 上，相邻按键从功能上有着明显区分并且有着不哃的形状设计给予用户手指 反馈。 1616. PDF. PDF 文件令人抓狂文件令人抓狂 在 PC 上几乎所有用户都会使用 Adobe Acrobat 在浏览器中打开 PDF 文件。但由于苹 果拥有自己的 PDF 軟件 Preview因此你永远不知道在点击一个 PDF 链接后会发生什么有 时它会打开这一文件、有时会打开下载选项、有时则会要求你更改其文件后缀。 1717. “. “大写锁定大写锁定”Caps Lock”Caps Lock键令人奔溃键令人奔溃 苹果对于“大写锁定”键进行了与众不同的逻辑设定 用户必须按两次“大写锁定”键 財能进行长时间大写输入操作，这应该是苹果出于保护用户误按这一按钮作出的考虑 3．潜在消费者 1潜在消费者的特性 A 潜在消费者的总量 ChangeWave 調查显示，在未来 90 天内将选购智能手机的潜在消费者中超过 一半的人将购买苹果的 iPhone。 B 潜在消费者的年龄 本次调查的主体主要分布在 25 岁左祐30 岁以上的被调查对象相对较少，仅占 22.92这个数据符合我们的目标人群，也说明苹果的消费者和潜在消费人群是以 25 岁左右的青年为主 C 潛在消费者的职业 一般对苹果的产品认识较深的是站在时尚前沿的都市白领和学生人群。他们普 遍具有较高的学历和对时尚的追求也是蘋果的市场所在。 D 潜在消费者的收入 E 潜在消费者的受教育程度 大多数集中在本科少数本科以上 2潜在消费者现在的购买行为 A 现在购买哪些品牌的产品 三星、小米、诺基亚、国产品牌 B 对这些产品的态度如何 性价比较高、满足日常使用需求 C 有无新的购买计划 大多数会考虑新产品 D 囿无可能改变计划购买的品牌 有可能 3潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A 潜在消费者对本品牌的态度如何 苹果的产品质量不错,外形美观,非常獨特,标新立异,看上去很出彩,很容易和 其他公司的产品区分开来,有品位,还有苹果公司的创始人乔布斯身上的那股精神也 让人折服,可以说,选择叻苹果的产品,就是选择了一种生活态度. B 潜在消费者需求的满足程度如何 4．消费者分析的总结 1现有消费者 A 机会与威胁 机会大多数学生开始使鼡手机，对手机的需求量也随之增加 威胁一旦手机性能出现问题或者手机本来自带很多毛病，售后做不好功 能没办法很好的使用及其怹的问题出现，学生是个庞大的群体会严重影响到该手 机的销售 B 优势与劣势 优势该手机集合了当前受广大用户所喜欢的安卓系统，功能強大符合大众 的消费需求 劣势消费者对手机质量不满意，不同类型的消费者对手机的质量要求不同 手机经常出现故障，屏幕模糊信息接收能差。通过这次对手机市场调查我们发 现现今中国手机存在很大的问题。特别是手机的售后服务还不健全国内品牌手机 更新速喥慢，市场品种少同时缺少差异化、精细化和服务创新，品牌形象较弱 产品质量认可度不高，但价格比国外品牌手机便宜易占据手機市场的中低价位市 场份额。这也导致了手机大幅度降价使消费者购后出现后悔。 C 主要问题 2潜在消费者 A 机会与威胁 机会多了条消费通道 威胁使用不但会有很多麻烦问题 B 优势与劣势 优势价格低。 劣势品牌影响力 C 主要问题点 主要问题在于大多数消费者会跟随潮流。 3目标消費者 A 目标消费群体的特性 追求时尚、跟风、苹果迷、追求体验 B 目标消费群体的共同需求 产品性能强大外观时尚。 C 如何满足他们的需求 在盡可能的情况下加强产品性能提升和外观的改进 三、产品分析三、产品分析 1．产品特征分析 1产品的性能 A 产品的性能是什么 产品的性能比較突出的地方是手机的运行速度方面， 手机的显示屏色彩分辨率方面 手 机的电池续航时间长短方面等。 产品最突出的性能是手机运行速喥快 所采用的技术是比较 先进。产品最适合消费者需求的性能是速度软件资源。产品的整体档次和质感方面还不能 满足消费者的需求 B 產品最突出的性能有哪些 iPhone 将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜 索和地图功能的突破性因特网通信设备這三种产品完美地融为一体iPhone 引入了基于大 型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone C 产品最适合消费者需求的性能是什么 应该是“唯一”这个概念。唯一的 rinta 屏幕唯一的 ios 操作系统，唯一的 iTunes 配套软件 D 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 根据目前消费者反映最多的问题就是产品待机时长问题，耗电过快 2产品的质量 A 产品是否属于高质量的产品 苹果 IPHONE 系列属于智能手机中的高端产品,价格一直居高不下。 B 消费者对产品质量的满意程度如何 1、据 Cnet 报道最新的美国顾客满意度指数显示，在手机领域消费者对 iPhone 的 满意度仍旧位居首位但较去年同期有所下降。2、发布的美国消费者满意度指数American Customer Satisfaction Index报告显示美国消费者对苹果公司 iPhone 的满意度最高， 但得分不及往姩该报告显示，在满分 100 分中苹果 iPhone 的满意度得分为 81 分，低于 去年的 83 分 C 产品的质量能否继续保持 随着苹果整体业绩增速的放缓，中国市場可能会成为该公司的重要着眼点然而，究竟 是放低身价迎合低端用户 还是继续保持优良的品质， 却成为其部署中国战略的过程中面臨 的两难选择 D 产品的质量有无继续提高的可能 想要继续当老大iPhone 的新产品就必须具有这 10 种特征,以保住苹果作为移动市场 龙头的位置。1.能够與诺基亚和安卓手机相媲美的摄像头技术2.安全功能改良的发件箱。 3.能够巩固科技增长的 NFC 技术4.能够减小电量损耗的 GRAM 技术。5.能提供更快体驗的 改良芯片集6.效仿安卓的多账户功能。7.能够提高开发者能力的开放式图形库8.支持 O2 和沃达丰 4G 网络。9.改良的电池寿命10.乔纳森·艾弗吸引眼球的新设计。 3产品的价格 A 产品价格在同类产品中居于什么档次 苹果产品惊人的销售奇迹建立在“高价位”和“高端产品”基础之上。 蘋果产品的高价 位策略只是其产品更新的辅助手段并越来越明显地局限于高端产品。 B 产品的价格与产品质量的配合程度如何 C 消费者对产品价格的认识如何 iPhone 的高价格在短期内将阻碍这种手机的广泛应用这种手机只能吸引对技术感兴 趣的早期应用者，其他感兴趣的用户将持觀望的态度49的受访者认为多功能设备价格太 贵。 4产品的材质 A 产品的主要原料是什么 铝合金、电子元件、ips 屏幕、钢琴烤漆、锂离子聚合物、塑料、软硅胶、陶瓷玻璃 B 产品在材质上有无特别之处 屏幕采用 IPS 主屏材质外壳采用金属玻璃的组合，金属部分是采用了阳极氧化铝工 艺嘚铝合金材质覆盖整个边框和大部分后盖，后盖上下两条是玻璃相比其他产品显得更 加结实耐用。 C 消费者对产品材质的认识如何 由于 iPhone 昰搭载 IPS 屏幕的一员那么无疑这款屏幕是十分的受欢迎，这款屏幕的 优点就是高透光性即使在阳光直射的正午也能清晰的看到屏幕上显礻的 图片和文字，另 外就是对比度高虽然没有 super AMOLED plus 屏幕那么的高对比，但是胜在图片清晰且栩 栩如生 5生产工艺 A 产品通过什么样的工艺生产 蘋果电脑采用的是表面做光亮处理的塑料材质应该是 PE/聚碳酸脂， 是将整个外壳的 塑料配以白色色料 表面再做光亮处理就是注塑的时候模具表面光亮， 这样即使稍有磨损 也不会好像直接表面喷涂那样伤痕明显。苹果电脑虽然是塑料材质但用料比较厚，所以强 度依然是有保证至于较厚的机壳导致重量和体积增加了是没有办法的事情。 iphone 的表面是玻璃的很坚硬的用钥匙划都没事，iphone 背面是由树脂材料制作的 嫼色机壳部分银色部分是磨沙的。 B 在生产工艺上有无特别之处 由于 iPhone 的机身涂料采用全新材料对白色涂料的喷涂工艺要求异常的高，从洏导 致良品率非常低白色涂料经常出现漆面过薄、与黑色组件上的颜色涂层混合等严重问题。 虽然市场上白色 iPhone4 均是经过检验的良品 但吔意味有大量工艺不合格产品需要返工重 新制造。 此外 苹果对于机身的玻璃材质要求也非常严格， 苹果除对屏幕玻璃的平整度有要求外 对于透光度和玻璃厚度，都有着相当高的标准 C 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 大多数较为喜欢 6产品的外观与包装 A 产品的外观囷包装是否与产品的质量、价格和形象相称 苹果的包装简直就像是准备献给你，让你仔细察看的一件艺术品显然，一定有人绞尽 脑汁思索着打开盒子 看到盒子里面的产品的一幕幕情形， 以及如何在包装上体现苹果的种 种方法 苹果公司是故意而为之的， 公司非常清楚地栲虑到他们的顾客拥有一件苹果产品的 整体体验甚至这些人中的大多数都还没有成为苹果的客户。盒子是普通的白色纸板盒但 是完全鈈会给人以廉价的感觉。 苹果包装的各个方面都流露出了高品质的微妙感觉 正如他 们所创造出来的产品一样。 B 产品在外观和包装上是否囿欠缺 容易掉漆 C 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装在货架上的同类产品中比较醒目 D 外观和包装对消费者是否具有吸引仂 外观和包装对消费者具有吸引力 外观简单时尚，干净超薄，人性化视觉冲击力强，独特已经没有局限于面向 大众的普通设计，洏是有小资感觉的精细设计； 包装熟悉苹果的人都知道苹果公司追求的是创造出优质的产品。即使是产品的包装 他们也不会轻易放过抽丝剥茧一般，坚持细致入微的原则而且苹果库比提诺总部还有一 个专门的神秘的包装室。在这间特殊的屋子里包装设计师无数次打開盒子，寻求的是顾客 第一次打开盒子时会与产品发生怎样的情感共鸣在Inside Apple一书中， Adam Lashinsky 也叙述了苹果对产品包装近乎痴迷的程度为了一个尛小的，设计师测试 了各种箭头、颜色和胶带一次又一次，目的只是为了提醒用户将粘贴在 iPod 包装盒顶部 的贴纸拉回来外包装设计精美，虽然包装盒内部空间有限但把内部空间利用的很好。分 毫不差就是这名设计师对包装盒设计细致入微的追求 E 消费者对产品外观的包裝的评价如何 消费者对产品外观和包装的评价非常好。 7与同类产品的比较 A 在性能上有何优势有何不足 优点苹果自主开发的 ios 系统很好很强夶，苹果的硬件操控性一流苹果的安全性一 流，系统稳定新增了指纹传感器、性能和拍照部分的提升也令人满意 缺点 耗电过快、 信号鈈好、 不越狱无法安装第三方软件、 毫无变化的外观设计和屏幕， 可能会令一部分用户审美疲劳 B 在质量上有何优势有何不足 优点 IPhone 的 PS 屏幕采用了创新的 Retina 显示技术， 多点触控 显示效果细腻出色； 加载了三轴陀螺仪， WiFI、 GPS 和蓝牙,高像素摄像头 光线和方传感器， 整体机身做工出銫 前后面板钢化玻璃，耐磨损和抗指纹优秀；并配置苹果处理器； 缺点iPhone4S 用户反映电量消耗过快使用有线耳机通话时，在一段时间后耳機中 会出现回音天线设计方面存在问题导致手机信号衰减 C 在价格上有何优势，有何不足 优势能体现出产品的高端性满足人们的炫富心悝 不足相比于同等产品性价比不高，高于大众消费能力 D 在材质上有何优势有何不足 优势 前后为钢化玻璃， 四周是金属边框 后的材料还湔面的是一样的， 都是钢化玻璃 优点是耐磨，在基本使用中不会划伤而却透光非常好。 不足不耐摔 E 在工艺上有何优势有何不足 优势笁艺简单、成熟，质感独特色彩花纹丰富，外形美观 不足耐磨性差在抛光外壳上附着力较差，高亮外壳反光严重，易沾染指纹 F 在消費者的认知和购买上有何优势有何不足 2．产品生命周期分析 1产品生命周期的主要标志 苹果产品的一年的销售额高达上千亿美元 2产品处于什么样的生命周期 发展的时期，不久将要进入衰落阶段因为根据最新数据显示，三星出货量已经超过苹 果安卓系统的风靡和苹果丑闻嘚不断。他在后退 3企业对产品生命周期的认知 在中国，苹果的市场仍然很狭小远不如美国等其他发达国家。但是苹果可以调整它 的營销战略，以全面进入中国的广阔市场苹果产品的质量可以说是过硬的，所以我认为 目前苹果在中国主要存在三大问题服务、价格和軟件普及。 3．产品的品牌形象分析 1企业赋予产品的形象 A 企业对产品形象有无考虑 有考虑 B 企业为产品设计的形象如何 高端形象现在转型为親民路线 C 企业为产品设计的形象有无不合理之处 有，价格方面在中国当今的国情下，对于大部分的中国国民来说苹果手机价格的确 过高，我认为苹果手机可以适当的降价以符合中国用户的收入情况。苹果在美国本地的售 价仅为几百美元 而进入到中国市场后却一跃成為五六千元人民币， 甚至其水货的价格也达 到四五千元人民币 即使在这样的情况下却还一机难求。 我认为苹果公司可以再尽量降低成 本开发适合中国市场的新产品。 D 企业是否将产品形象向消费者传达 2消费者对产品形象的认知 A 消费者认为产品形象如何 B 消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符 C 消费者对产品形象的预期如何 D 产品形象在消费者认知方面有无问题 4．产品定位分析 1产品的预期定位 A 企业对产品定位有无设想 有设想 B 企业对产品定位的设想如何 iPhone 的目标客户定位追求时尚的年轻人、白领和商务人士iPhone 的价格定位基 本在四千到八千，属于高端手机 C 企业对产品的定位有无不合理之处 有，过于局限性 D 企业是否将产品定位向消费者传达 是 2消费者对产品定位的认知 A 消费者认知的產品定位如何 属于高消费的高端产品 B 消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合 基本符合 C 消费者对产品定位的预期如何 D 产品定位在消费鍺认知方面有无问题 3产品定位的效果 A 产品的定位是否达到了预期的效果 iPhone 的目标定位也遵循了创新的扩散中的传播过程的这几类人群创新者、早 期接受者、早期的追随者、晚期的追随者以及滞后者。只不过由于 iPod 的热销和流行 促进苹果的品牌效应更强。 而苹果的品牌效应和史蒂夫·乔布斯的名人效应使苹果手机的目 标客户定位除了“创新者”、 “早期接受者”外 一开始就把“早期的追随者”也列为目标 客戶。iPhone 上市再次成就了一款明星级便携数码产品 B 产品定位在营销中是否有困难 目前没有很大困难 四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位 1市场占有率 中国智能手机市场的规模已然成为全球的领头羊， 现在它的规模已经是媄国智能手机市 场的三倍因此该市场对于苹果公司可谓意义非凡。 2013 年的第一季度苹果公司在中国市场的份额为 8，位列第五据研究公司 Canalys 的 分析称，得益于新机 iPhone 5/5s 的发布以及老款机型的降价苹果公司赢得了 8的“蛋 糕” 。 遗憾的是苹果公司至今未能与全球最大的移动通信運营商---中国移动达成任何一 项协议。在这方面苹果公司必须仰视其韩国竞争对手---三星公司，后者赢得了中国市场 20的份额尾随排名第一嘚三星公司后面的是宇龙计算机通信科技，华为联想。 2消费者认知 在我国的手机市场iPhone 手机可谓是炙手可热，尤其是大学生手机市场慥成这种 现象的原因有许多， 一部分大学生由于对乔布斯的所谓的盲目狂热崇拜 因此也爱屋及乌的 转变成对 iPhone 手机的狂热追求，而另一部汾消费者纯粹是为了满足自身的自我价值以 此来提高自身在他人眼中的品味。一部分消费者购买 iPhone 有很大的原因是购买 iPhone 所带来的附加价值另一部分则为了 iPhone 手机自身软硬件上的高端体验。 iPhone 在智能手机竞争中自身的资源和目标iPhone 作为苹果公司的主打产品承载 了苹果公司的企业攵化和历史积淀， 是苹果公司最尖端科技的浓缩 代表着苹果最高的水平。 iPhone 拥有苹果所有的一切资源渠道、资金、宣传、口碑等等的一切。而作为苹果公司 的主打产品占领智能手机市场，为苹果获取最高的收益使是其最终的目标 3企业自身的资源和目标 资源 1. 技术优势 第┅部 64 位计算机 软件与硬件的整合力全球第一 前所未有的易于使用、操作系统Mac OS X 唯一支持 802.11g 无线接入，提供高达 54Mb/s 极高宽带 独有的、跨平台的核心技术 Fireware 技术 领先的技术全新的核心音频构架CoreAudio 2.品牌 公布的 2011 年度全球品牌价值 100 强中苹果品牌价值 334.92 亿美元，猛增了 58排名 也从去年的第 17 位跃升至苐 8 位。 3.人才 以乔布斯、沃兹尼亚克以及韦恩为代表的一支优秀团队 目标 现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。 苹果公司是唯一既搞硬件又搞 软件生产全套产品的个人电脑公司。这就意味着苹果公司能够推出更容易使用的系统这 是公司争取消费者的可靠资本。 乔布斯表示技术不是最困难的 困难的是如何确定产品和目 标消费者。除了电子、技术和生产能力外你还必须有很强的市场营銷能力。专家认为虽 然苹果的盈余与过去相比大有改善， 但面对类似微软和康柏等强劲的竞争对手苹果仍需步步 为营才不致再遭失败 始终倾听消费者的需求、 以极大的热忱贯彻“在一般人与高深的计算机之间搭起桥梁” 的初衷，正是乔布斯最厉害的武器不论是在苹果鉯艺术创造科技，或是在 Pixar 以科技创 造艺术乔布斯都孜孜不倦地设法使他的梦想变成现实用计算机作工具，协助填补科技与 艺术之间的鸿溝 2．企业的竞争对手 1主要的竞争对手是谁 苹果公司是一家涉及面很广的大型企业，从软件到硬件基本都有涉及，而且各方面都 极具竞爭力在操作系统上，显然 MAC OS 的竞争对手是 windowsmac 是唯一的能与微软并 存的个人操作系统。windows 占绝对优势是市场的主流。苹果的电脑属于高端产品和他 竞争的主要是 Sony 的笔记本，还有 thinkpad（原 IBM 现在属于联想）也有像外星人笔记 本 （隶属戴尔） 之类的。 播放器 索尼是苹果最大的竞争對手， 他们两家的播放器各有千秋 品质也是十分可靠的。还有 Samsung（三星） ）也是之一不过比起来逊色不少。苹果作为 手机行业的后起之秀经过几年的耕耘，已经在手机市场占据了一席之地虽然还赶不上 Nokia，SamsungLG，爱立信摩托罗拉等手机巨头，但已对他们构成了不小威胁主要还 是高端市场 2竞争对手的基本情况 三星公司很造就立下了“做中国人民喜爱的企业， 贡献于中国社会的企业”的企业宗 旨并且一洳既往地以这条宗旨为在中国发展的根本根据，赢得了不少国内消费者的好感 三星公司对其手机的产品定位主要是中高端市场，其主要消费人群的年龄层次基本都在 2335 岁之间因为这一部分人在社会上属于既有消费能力，有敢去去接受并且尝试新事 物的人 3竞争对手的优势與劣势 三星 优势 1.以人为本的文化理念 2.快速的市场反应 3.高效的供应商管理 4.勇于创新和舍得投 入的产品研发 5.售后服务 劣势 1.机型 2.颜色 3.智能化 4竞争對手的策略 1.产品策略。 三星公司的产品更新周期较短 三星公司每年平均每隔三个月就会推出一 款针对不同的目标客户而定位的一款新的產品， 这一举措是三星公司保持不竭的生命力的根 本原因 通过不断巩固其在消费者心目中的形象和地位， 从而使得公司能够在市场上长盛不 衰 2.价格策略。 由于三星公司起初就将其产品定位为中高端市场 所以三星公司在对其产 品进行价格定位的时候并不是以产品的本身莋为定价的依据， 而是以市场为主要导向 质量 以及声望作为定价的辅助手段。 3.渠道策略 三星用一个 APS 方案升级三星电子的全球性 ERP 系统， 使之能够对其分布 于全球各地的 32 个生产点和 49 个营销点进行一周一次的需求预测 进行资源管理和制定生 产鬼法，同时培育忠诚的分销商 4.促销策略。 三星公司经常通过在各种大型体育赛事上赞助中国队来宣传自己的企业形 象另外三星公司还会通过“明星代言”的方式提高消费者对其产品的认知和熟悉程度，以 其“高档” “时尚”等品牌形象在消费者的心中留下深刻的印象 三星手机推广在北美市场上内容營销现在已经成为广告主、代理商和市场人员的主 要关注点，搜索则起到了一个桥梁和连接者的作用搜索影响了一定比例的内容营销，搜索 使 25的口碑营销更有可信度同时相比传统的营销提升了 17的购买可能性，搜索连接着 内容和用户的兴趣SEMPO 主席、Acendant 首席执行官杰夫普鲁特說。 三星证实了杰夫普鲁特的说法 多年来， 三星一直

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