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三只松鼠IPO被拒大吃一惊！三只松鼠IPO居然被拒了。而且这是新一届发审委成立以来，首家IPO申请被取消审核的企业。按照证监会正常的流程，三只松鼠的IPO申请会在今天（12月13日）接受审核。但计划赶不上变化，证监会12月12日发布公告称，鉴于三只松鼠股份有限公司尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。作为一家淘品牌，三只松鼠的上市之路可谓是一波多折。今年4月份，三只松鼠首次公开IPO申报稿后，即被业内质疑发行数量与估值偏低。而在10月20日，三只松鼠审核进度变为“中止审查”，官方表示，由于签字律师辞职导致IPO中止。10月31日，证监会对三松鼠的上市申请书提出了包括对三只松鼠的发行人与股权，社保与劳动用工制度，税收，政府补助，营业收入，毛利，供应商关系等65条整改意见，并限期30日内提供书面和电子文档回复。匿名勒索500万的背后据知情人士爆料，三只松鼠在12月初收到匿名邮件，自称是自媒体团队，要求三只松鼠出资500万元与之“合作”，否则就公开三只松鼠的“相关负面信息”。面对威胁，三只松鼠并没有屈服，而是选择通过法律维权。但时隔不到半个月，三只松鼠梦寐以求，小心翼翼准备了一年的IPO，就突然黄了。实在让人怀疑是否与“敲诈”事件有关。一般而言，发审委会突然取消审核，肯定是出现了新情况，而这个情况是申请材料里没有的。截止至发稿前，并没有出现三只松鼠的重大负面信息，所以无法确认证监会暂停审核是否与“敲诈”事件有关。无风不起浪，三只松鼠的食品安全问题一直被提起。今年8月份，国家食药监总局通告三只松鼠天猫在售开心果霉菌值超标1.8倍。尽管霉菌很常见，但如果是一个管理严格的加工厂，是没有条件产生霉菌的。培养霉菌要有两个条件，一是合适的温度，二是充足的水分。经过脱水处理的干货，而且还是在有干燥剂的密封包装袋里保存，基本上能保障不再产生霉菌。正常来说，在运输环节，在路上也就几天时间，除非是破损开袋后受潮，否则不会对产品质量造成影响。破损的样品也不会被拿去检测。但三只松鼠并不认为是生产的问题，而是在出厂后的储存和运输上。按这么说，这个锅要天猫超市来背喽。值得注意的是，抽检的产品是从天猫超市销售的，也就是从天猫的仓库发货的。按照中国食品工业协会坚果炒货专委会的说法，自营平台的货，是由生产方直接发货给自营平台仓库的，但是，天猫的仓储应该是非常正规的，几乎不可能存在所谓的温度、湿度控制的问题（如果有问题，影响的会是一大片）。那么，三只松鼠该如何解释？这个锅，天猫仓库肯定是不会背的。网上也有不少消费者对三只松鼠的产品安全问题表示不满。截图自知乎网友Amy Zhang派代小蜜在知乎上看到，有网友爆料称自己吃到“三只松鼠”的麻薯里有一根毛。经过协商无果后不了了之。截图自知乎网友Amy Zhang作为电商人，我们不得不思考，究竟是发生了什么，让我们引以为傲的行业老大走上这条路？三只松鼠为什么败了1、影视广告费关于三只松鼠，不少消费者是通过电视剧才认识的。在营销推广上，三只松鼠一度砸钱“霸占”了一线卫视和视频网站，在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。产品与剧中角色绑定，多重形式高密度曝光，狂刷“存在感”。而随着营销广告铺天盖地的砸出去，三只松鼠也取得了令人艳羡的营收数据。月营业收入为28.94亿元，净利润为2.41亿元，双双大幅度增长，其中净利润已超16年全年。2、巨额流量费三只松鼠的销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。今年双十一，三只松鼠13分钟破亿的销售业绩再次刷新记录，而看似过亿的成绩，其实三只松鼠的毛利率仅有30%，比同行业低10-20个百分点。电商人都知道，做天猫与京东，少不了的就是流量费，钻展直通车淘宝客都是烧钱的推广渠道。月的推广费和平台服务费合计分别为1.19亿元。相比三只松鼠在花钱推广上的毫不含糊，研发支出却占当期营收的0.27%。2、供应链管理能力三只松鼠曾表示只做吃货们的“搬运工”，自己并不生产零食，在研产销上只负责研发和销售，生产完全委托代加工。靠这种“贴牌”做“品牌”的模式，对供应链管理有更高的能力要求，对产品质量要有更强把控能力。有食品产业分析师就曾表示，不解决食品安全问题，三只松鼠的上市之路必然会十分坎坷。给电商人的启示我们不能忘记，零售的本质就是高效率地为消费者提供产品和服务。即使问题的根源都不在三只松鼠身上，但消费者是冲着三只松鼠的品牌去的。在消费升级的今天，消费者不仅看中价格，安全也是首要考虑的因素。如果一个商家把精力都花在包装和打广告上，商品品质却不尽人意，消费者积累的不满情绪，总有一天会被互联网所放大。这对品牌造成的巨大伤害，可不是砸钱做品牌广告能修复的。无论我们做小生意还是大生意，都应该把心思放在产品上，这才是解决问题的正确路径和应有的态度。令人欣喜的是，这件事后，我们也看到了三只松鼠的知错就改。截至日，三只松鼠加大了对仓储物流的投入。已在九个城市通过自有或租赁方式设有配送中心或城市仓，预计实现日最高处理订单量约143万单，并通过公司的物流合作伙伴，实现全国市场的覆盖。同时，三只松鼠对食品安全也加强了投入。三只松鼠直接从事驻场产品质量控制及食品检测相关的员工超过100人。这才值得我们电商人学习！
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　这么大的公司没有自己的生产工厂？
　前期资本运作，不去抓供应链，一味的做广告做口碑（好多都是水出来的，公关强大），负面消息都被公关了，现在想上市了，透明化了就容易被揭露出来！有些东西藏是藏不住的
　主要就是为了圈钱，安全，安全是啥？
　大清就这么亡了?
　不吹不黑，买两次三只松鼠的货两次都中奖，以后再也不会买他家东西
　不办厂我看好的，办厂如果经营不当会被厂拖死
　零食上市，很难支撑柱 最好不要上市害人，基础不好
　和淘宝一样
没上市 怎么刷都是OK的
上市之后，刷单的全完蛋
　现在很多公司都是贴牌做品牌意思就是自己没有工厂，自己注册一个商标就做成品牌了然后都是代加工做出来，自己有工厂的没有几个所以市面上所谓的“宝贝”无非就是换个包装说不定都是同一个地方做出来的羊毛出在羊身上
　所谓的贴牌：苹果公司的手机全部都是代工厂生产；所谓说的刷单：小卖家玩的吧；这样的标题党，垃圾文章还能上派代！按照你的意思，阿里巴巴在美国受挫，是不是可以写一篇，《市值3000亿美元的阿里巴巴已失败！》同样的道理，在你自己人生中受挫，你的人生就完蛋了？
　其实三只松鼠的毛利率仅有30%，比同行业低10-20个百分点。零食行业有这么高的毛利？
　淘品牌上市真是很难啊
　令人欣喜的是，这件事后，我们也看到了三只松鼠的知错就改。
　不得不说，标题很成功！
　墙倒众人推啊
　在食品零售上生产完全委托代加工，根本不是长久之计
1月5日 17:04
　ODM 已经很常见了，现在各大平台推出的工厂电商就是走的ODM路线，网易严选，京东 京造，淘宝心选，都是这个路线
2月8日 16:02
　贴牌和代工是两码事，代工是OEM，设计是由第三方提供，版权也归第三方，贴牌是ODM，设计有委托方工厂完成，版权也归委托方，只要你不买断，可以卖给任何人。
2月8日 16:04
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22:230赞踩章燎原的“触电”始于2003年在一家塑胶公司做营销员。在那家公司，章燎原用中文写好邮件，找人翻译成英文，用在线英文翻译软件登录英文网站，看到网站跟塑胶销售有关，就发邮件，他给几百家网站都发了邮件，把信息链打通，一两个月后很多人打电话到公司里谈生意。安徽宁国市出产山核桃，他看到卖山核桃的詹氏食品公司招营销员，这家公司一年销售额四五百万元。2003年他加入詹氏的时候，正好是淘宝上线的时候，他失去了做电商的第一轮机会。在詹氏，他一干就是9年，前7年没干任何电商的事，从营销员做起一直做到总经理，当他离开詹氏的时候，公司产值一年近两亿元。最初，他被外派开专卖店，担任经理，手下实际只有一名员工，自己又要负责送货又要跟商超谈判，700元一个月。与他同期加入的员工共11名，走了10个，只剩下他一个。他琢磨过，自己为什么很长一段时间里一事无成，核心原因是虽然想创业，但没有专注一个产业，没有选择一个切入点，只有选择一个行业、一个老板跟下去自己才有可能做起来。29岁，章燎原觉得自己扬眉吐气，升职成营销总监。2010年底，他感受到时代的变化，电商B2C来了。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出，但满足不了章燎原的胃口，他想做全国性品牌。他做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店，2011年销售额达到2000万元。他意识到，电商能够建立起全国性的坚果品牌，到2011年下半年，章燎原在公司内部坚持认为这是唯一的机会，三年能做到两亿元。但是，其他人觉得这是吹牛，电商是虚拟的，没有实体店靠谱，章燎原走火入魔了。线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上，詹氏的老板偏向保守。章燎原觉得，快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内，2014年底我见章燎原的时候，他说：“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了。”章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里出名了。IDG资本合伙人李丰联系上了他。2011年，李丰研究淘宝电商，进而了解到壳壳果，这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。2011年底，李丰从南京到宁国，路上花费三四个小时。壳壳果面临着线上线下的冲突，李丰对章燎原的第一印象是，懂品牌，对电商有想法，虽然在小地方，但想法大气。他告诉章，如果你出来，我投资你。三只松鼠A轮融资就是IDG的150万美元。章燎原决定辞职创业，大家都不理解：你有房有车，一年几十万元的收入，搞什么呢？拿几乎是全部的家当100万元创业，失败了，怎么办？章燎原有一股与命运死磕的狠劲，他相信人生有起有落才能终成大将。2012年5月，三只松鼠上线前，李丰赶到芜湖，和章燎原他们聚会。鼠大疯（胡厚志，工厂制造中心总监）负责做菜，大家一块喝了很多酒，“我很久没有经历过这种场面了，他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西，草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”三只松鼠2012年6月上线，正式上线之后，第一单客户姓黄，男士。鼠阿M（三只松鼠客户满意中心副总监明珊珊）激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己写了一封信给对方。仅仅3个多月后，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌，卖给白领。很多人认为应该直接向对象建立诉求。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。原来他在詹氏的时候，詹氏业务很大一块是来自企事业单位采购，但章燎原主攻小区里的大爷大妈，提供低价格、好服务的产品，他们买回去就到处讲。这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。第一波用低价赚人气、赚口碑，刺激准客户掏腰包，等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费：大家都买三只松鼠我为什么不能买呢？这也是章燎原在詹氏摸索出来的手法：他开拓区域的时候，第一次卖得便宜，后来价格就渐趋于合理了，新用户给更多的优惠，老用户联系靠的是情感，价格没那么重要了。2012年，章燎原悟出一点，口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播。对客户来说，体验的链条很长：从进来店面有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验，是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱，这很重要。传统企业觉得这些环节都是麻烦，章燎原发现这些环节都是广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家，没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通，必须通过频繁的广告刺激让客户接收到信息。效果出乎意料地好。三只松鼠能够崛起，原因也很简单，第一是更低的价格（比线下便宜20%到30%）；第二是更好的产品；第三是更优的体验。2013年春节，他们再次遇到危机，快递积压，鼠大疯大年初三收到骂人的短信，你还创业个P啊，我的货还没收到呢。当时客服部门承受了很大压力，员工面目无神。有客服在微博上说：“三只松鼠是我们的家，当家平稳的时候，小松鼠们有了安全港湾，当家出现危机的时候，更需要小松鼠们站出来……是时候为这个家尽自己微薄之力了！回家的欲望，当组织出现危机的时候，我哭了，我不能这个时候选择离开，我要和其他的小伙伴们一起努力消除危机。”章燎原决定向延迟收货的客户赔付，最终赔付了80万元。2014年被章燎原视作地基年，他融资一亿多元进行供应链改造，在北京、广州、芜湖、成都四地建仓，进口24台自动包装机，一台30万元，提升包装效率30%以上。“这只是为百亿元打地基，这意味着，我们企业在此前是摇摇欲坠的，连地基都没有，在死亡的边缘线上。”章燎原坚信互联网只有第一，没有第二。发展速度必须快，慢就会死，快就有活的机会。若是为了完善而放慢速度，没了第一的位置，供应链资源就要瘫痪了。快的过程中有病，有危机，但可以治。互联网公司的发展史就是自我治病的过程，如果慢下来，就死了。他认为电商对供应链的改造才是真正的门槛：通过软件提取数据改进产品，品质是时时改进。信息对称后，原有供应链体系更通畅，流通效率更高。通常，线下销售产品变质主要是在流通环节，品牌商很难控制。而电商让品牌商和消费者直接对接，库存更精准，产品品质更容易保持新鲜。目前，三只松鼠做到了扫描二维码能查看哪个班组生产，哪个客服接待，哪个快递员发送。章燎原希望在2016年能够实现追溯到原产地，这需要他在种植地安装传感器。从品牌塑造发生变化，到供应链管理发生变化，未来是食品工业生产关系发生变革，互联网带来订单的聚合，缩短整个货物流通环节，提升组织的效率，这让生产和服务的品质得到改善。2014年三只松鼠坚果主品牌做到了11亿元，还有零食品牌、茶叶品牌，未来还要拓展。在互联网食品品牌算是最大的了。章燎原未来要做的是在移动端建成一个基于品牌形象的食品商城平台，要实现这个目标，得填四个坑：第一，品牌跟消费者具有强关系链，拥有数千万用户；第二，品类要支撑高消费频次；第三，物流；第四，O2O习惯的形成，等着美团网他们打完仗，把泡沫挤掉，消费者习惯用手机定东西了。近日，坚果电商企业“三只松鼠”开设了首家线下体验店，将服务从线上搬到线下。据了解，这家体验店国庆假期的日均销售额高达15万元左右，未来5年内，“三只松鼠”还计划在全国三四线城市开设500家集动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售于一体的体验店。放眼省内外，线下开店的不止 “三只松鼠”一家。近年来，布局线下，加速线上线下融合，已成为大小电商企业转型发展的共识。比如，阿里巴巴注资苏宁和银泰，小米科技两年内要开200家体验店，京东布局村镇开设家电专卖店、省内网商百武西全国开店300多家。风头正盛的电子商务企业为何要到线下开店呢?一方面是现在线上竞争日益激烈，流量获取成本越来越高，过去的低价、低成本优势逐渐被挤压。另一方面压力来自线下的挑战，近年来面对互联网的冲击，传统企业纷纷触网转型，发挥“看得见摸得着”的体验优势，大有赶超电商的势头，而体验不足恰恰是电商的短板。小结：纯互联网时代是信息的时代，不关注人，只关注信息，而O2O是后互联网的体现，开始以人为本。O2O是基于商业与互联网的产物，从经济发展来讲，它们的联姻是最恰当的必然。我们预计，它将在2016年初步成型，然后进去高速培育期，行业内的吞并，行业间的融合，行业外的受益，O2O会不断为消费者何商家带来更好的服务。评论竞技盒子体育评论人10-12 20:1199赞踩三只松鼠其实在用互联网的做事方法，做一个传统的行业。风投资金三只松鼠开始创业就是拿了风头的，在刚开店的第一个月的月底上了坚果系列以后就开始疯狂的砸广告了，最疯狂的时候是首页有五个广告位在投放，至于直通车以及站外推广那就不用说了。当然三只松鼠的投放技巧也是蛮高的，毕竟团队是从壳壳果跳出来的。低价策略三只松鼠初期卖碧根果的价格超级便宜两包420g才31.9元，当然现在可能更便宜（因为碧根果的供货价降了），而当时碧根果的供货价是500g26元，你算算吧，这样的价格能没竞争力吗？当然你可能要问问我怎么知道三只松鼠的采购价的，因为给他们供货的坚果供应商在萧山也是给我们供货的。注重用户体验当时三只松鼠第一次在零食这个类目开始弄试吃包、湿巾、封口夹、垃圾袋以及开口器，作为第一个吃螃蟹的人（PS：在零食类目）自然会有一些优待，赢得了很多女性客户的赞誉，我同事在7月份就买了他们的坚果，买回就说送了什么什么东西，把她乐呵的不行。树立品牌做坚果的很多，做出品牌的很少。三只松鼠的组织架构很有特色，公司里除了客服和打包的以外，最多的部门是品牌策划部，里面有4个漫画师，8个美工，N个文案和策划，把这个部门单拉出来就是一个广告公司。从这个角度来分析，三只松鼠也就是一个主推前端的公司，把钱全砸在推广和营销上了，货品全部是从浙江和广东的加工厂拿货。烧钱做规模这个你们估计都没想到吧，当然我这也是根据我们公司的运营成本来推算的，就拿他们当时210g的碧根果两包装卖31.9元原来说吧，碧根果他们的采购成本是26元（PS：你也可以说他们采购的多可以议价的，但是三只松鼠采购要发票啊！），420/500*26=21.84元，包材的成本：内袋0.2元，外袋0.3元，0.2*2+0.3*2=1，由于他们的执行的不是单包包邮的政策，当时是68元包邮，那邮费的成本是：31.9/68*6=2.8元，一个纸箱子的成本是0.8元，分装的成本大概是0.5元，在不计算人员工资、行政成本、推广费用和什么客户体验包的前提下，现在的成本就已经达到了26.94元。而零食坚果类目的推广费用现在也是高的惊人，直通车里面像“坚果”、“碧根果”这样的词你出价在6元以下是不可能进入前8的，而三只松鼠推广经常是一直砸第一！至于人员工资你算算请8个美工和4个漫画师一个月的工资就得多少钱？所以三只松鼠肯定在亏钱44评论用户12-03 11:57257赞踩我关注三只松鼠很久了。我之所以关注他，一开始是想知道，三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效，因为事实上，他是传统营销人士转行做的电商，而非自成长的电商。章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：1.在红海中挖掘蓝海。坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。做个对比，再看看老产品开心果我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。这里举个例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不过好像没有我的好吃。所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。如果你觉得这就是蓝海，你就simple了。中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此，2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。2.对话式营销有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。因为，世界时刻在变。商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。互联网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费（网络小说），但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的交流！什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。“我和你交流了”，你一定会记住我。深浅而已。其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。3.适销对路完整的销售扩大流程如下图。从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。那么，你自然就做大了。前些天听说的一个例子说，某boss做服装的，过去24个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上10亿级。电商也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。——请注意，观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说，章燎原确实有两把刷子。他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~分割线张三~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~上述三个关键支撑点，便是我对松鼠的主要理解。@栗祥君 说松鼠在亏本。我baidu了一下，营销界的权威杂志，《销售市场》采访章燎原，也得到了同样证词。他自己也说：随时可以盈利，但是不想盈利。事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。我们都知道，章燎原出身草根，是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝，意欲何为？我以为，他图谋甚深。参考本文中的贴图，作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具成长潜力，从我个人的口味判断来说，碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说，单单一个碧根果市场，未来就足以支撑一个大品牌。所以，碧根果为代表的新型坚果市场，激战方酣，尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”，此时论输赢，谬矣。笑到最后，才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利，非但会失去未来的广阔市场，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘宝（天猫）杀场。从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品线（产品深度），目的可能有两个，一是通过连带销售，提升每订单利润率；二是结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，将部分打造为高毛率的利润保证。因此，章燎原预计要松鼠家要伴随市场，经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战，才有了第二轮风头，甚或第三轮、第四轮风头（从市值考虑，第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现）。但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠，甚而实现上市，那么，快速增加产品线有可能是松鼠的错着。毋庸置疑，松鼠家的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是？淘宝的聚流能力，给人一种错觉——松鼠销售额很高哦，品牌初长成哦。其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之踵。我甚至认为，大获成功的松鼠森林大礼包，其本身、其内在组合，也颇为值得推敲。也许，三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑，顺势而上，做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。（大单品是专有名词，大家可自行百度）即：三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的概念入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。（我以为，又称长寿果的碧根果概念独特，非常有单品潜力）当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~分割线李四~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~我觉得俺这么干货的东西，不收费阅读好亏呀，各位道德诸君若有幸阅到此次，便高抬贵手，赞同则个吧。若顺势再点个感谢，便更加使我欢颜，日后再接再厉了不是？33评论昨思今明未武10-12 18:51562赞踩一个草根创业团队在三线城市，两年多时间 ，如何从0到10亿、做成中国互联网坚果第一品牌？章燎原20年前还在混江湖时，开玩笑时随手写了一张卡片给人，上面写着燎原集团董事长章燎原。他说，如果将来他发迹了，可以凭此卡片找他。20年后，这人拿着这张卡片找上门来，章燎原一看，还真是自己写的。那人成了公司的包装供应商，但也因供货不合格受到严厉处罚。三只松鼠创始人兼CEO章燎原身材瘦削，眼神犀利，有员工形容他的眼睛是“像鹰一样”，走路的时候身体有点伛偻，喜欢沉思，步伐很快，“有点像要赶去‘杀人’一样”。出生于1976年的章燎原，在安徽芜湖市创办了三只松鼠——一家以卖坚果、干果为主的电商公司。三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭：既有橙红色的管道滑梯，就像你经常在网上看到的互联网公司装修照片；又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”口号的红色横幅，这让你想到传统的乡镇企业。特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊，雕着标语“要么第一，要么灭亡”，一串数字连起一条时间轴：5个人创立的公司，日上线，日卖出766万元销售额。到日，单天销售额变为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元。在詹氏，他一干就是9年，前7年没干任何电商的事，从营销员做起一直做到总经理，当他离开詹氏的时候，公司产值一年近两亿元。最初，他被外派开专卖店，担任经理，手下实际只有一名员工，自己又要负责送货又要跟商超谈判，700元一个月。与他同期加入的员工共11名，走了10个，只剩下他一个。他琢磨过，自己为什么很长一段时间里一事无成，核心原因是虽然想创业，但没有专注一个产业，没有选择一个切入点，只有选择一个行业、一个老板跟下去自己才有可能做起来。外派到芜湖的时候，他特别兴奋，觉得自己是练兵多年的将军终于上了战场，他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠，指着世纪联华说：以后我们的货都会摆进去。他先拿小超市练手，学着谈堆头费、进场费，学习做税务、工商注册，两年后芜湖区域业务增长第一，财务管理、员工管理都是最规范的。29岁，章燎原觉得自己扬眉吐气，升职成营销总监。对客户来说，体验的链条很长：从进来店面有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验，是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱，这很重要。传统企业觉得这些环节都是麻烦，章燎原发现这些环节都是广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家，没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通，必须通过频繁的广告刺激让客户接收到信息。电商能在一次消费里创建一个忠诚的客户，传统的短信是“尊敬的顾客……”，三只松鼠的短信是“主人，您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”，形象，生动。三只松鼠的另一位投资人、今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾……三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待。在线客服是品牌和顾客沟通的关键，因为见不到面才有想象空间。三只松鼠有先天优势，动漫形象在沟通上更容易。他们创造了一个特别的称呼：主人。章燎原突然一天半夜在群里说，我们该对客户喊“主人”，松鼠是宠物，让萌宠给客户提供服务。他发了一张截图：章燎原用“鼠小儿”的账号与客户聊天，突然冒出一句“主人记得表扬一下，么么哒”。对方说，小松鼠好乖，发了一张摸头的动图。一开始包括鼠阿M在内，都不习惯用这个词，后来放开了，成为了三只松鼠的标准用词。当时农产品营销、管理层次低，没有什么创新，包装很土，三只松鼠的包装特别，买的人都会提到。最核心的还是，价格发生巨大变化。这是本质，再通过包装、服务带来更多的话题，才能引爆。没有低价这个前提，就没办法引爆。洽洽瓜子做不了高端坚果的原因是，成本与三只松鼠区别很大。传统渠道进商超，必须有2倍以上的溢价，原本20元一包的坚果，就变成六七十元了，成本拉得很高。没有体量的品牌是不可能成为品牌的。当时天猫还是好平台，用户获取成本低。之前，新农哥、百草味在淘宝过得很舒服，毛利率高，通过免费的流量来获得用户。当时在食品行业没人会用钻石展位，用得多的是直通车。三只松鼠选择做钻石展位，不断砸硬广，将碧根果做成了销量第一，这是三只松鼠第一款引爆产品，也拉升了三只松鼠其他产品做到了第一或者前几位，把流量入口的门给堵住了。他们考虑必须引爆事件来打响品牌，有什么比从天而降成为第一更好的呢？决定2012年双11哪怕亏几百万元，哪怕没办法成为全天第一，也必须有一段时间实现第一。效果出乎意料地好。2012年双11，三只松鼠共有13个客服，从凌晨到晚上12点不停地忙。鼠阿M一度觉得提示新消息的“叮咚”声，是世界上最大的噪音，一听到心里就跟猫抓一样。同事打电话给鼠小七（吴斌、运营中心经理），千万别再卖了，再卖真的发不出去了，得关店了。订单积压在生产环节，缺货。开始没弄明白到底自己能卖多少，大家在仓库连呆了两天，稀里糊涂的，才觉得不对劲了。章燎原把创业团队召集在一起，我们面临着成立以来最大的灾难，可能让我们死掉，我们没有任何选择，只能用尽所有力量去干，就算干完了，可能还是会死掉。如果店铺评分大幅度下降的话，三只松鼠的流量入口优势就没有了，店会跟死掉没什么区别。在日前，三只松鼠订单日均不超过3000单，双11当天来了10万订单，足以把三只松鼠整死。逼不得己，大家没日没夜灰头土脸地干了9天，招来了200名大学生做临时工。章燎原带头干，“他必须身先士卒，空喊口号的话会让大家觉得，我们又不拿你的加班工资，一分钱都没有。”鼠小七说，“靠着这口气我们硬憋出来了，战役沉淀了三只松鼠文化的根基。”三只松鼠能够崛起，原因也很简单，第一是更低的价格（比线下便宜20%到30%）；第二是更好的产品；第三是更优的体验。三只松鼠的另一大风险就是对天猫的依赖，70%的销售额来自天猫，撇开天猫带来的流量后，能不能让用户找到自己？对品牌和渠道的关系，他们的参考物是宝洁，宝洁掌控了日用品的大部分品牌，商超不入宝洁的产品就没得产品入，这才是品牌的话语权。第一年他们特别恐惧，品牌的门槛是虚的，只要竞争对手有钱，对着干，可能半年一年三只松鼠就没了。幸好没有发生这样的事，半年的时间差让他们开始解决物流问题，建立真正扎实的门槛。2014年，三只松鼠担心传统企业的崛起，结果只有良品铺子起来了，其他品牌还是糊里糊涂的。在都宝花园的时候，章燎原说，我们会一天卖上一亿元，鼠大疯觉得他吹牛。2014年双11，三只松鼠一天销售1.09亿元，700万袋坚果，120多万个包裹，足以堆满15个足球场，4500人在4天里发完货。章燎原18岁要创业的念头，终于生根发芽，有了今天的三只松鼠。2014年三只松鼠坚果主品牌做到了11亿元，还有零食品牌、茶叶品牌，未来还要拓展。在互联网食品品牌算是最大的了。章燎原未来要做的是在移动端建成一个基于品牌形象的食品商城平台，要实现这个目标，得填四个坑：第一，品牌跟消费者具有强关系链，拥有数千万用户；第二，品类要支撑高消费频次；第三，物流；第四，O2O习惯的形成，等着美团网他们打完仗，把泡沫挤掉，消费者习惯用手机定东西了。章燎原要做的是，强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走，我是从下游开始走，我觉得我比他厉害，有用户我就敢说商品；你有商品没用户白搭。”章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元，2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识，他总结了三只松鼠的几种死法：最大的风险是食品安全，食品安全的风险在中国没有人彻底的解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，但这需要过程。另外，互联网处处是风险，任何一种死法都可以让你去死，媒体可以让你死，微博可以让你死，国家相关政策也可以让你死，用户投诉也可以让你死，你没法总结哪种死法。“这样，全员要关注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”为什么李丰和徐新投章燎原，一是他懂品牌营销，熟知人性，特别懂中国人。二是了解食品产业。章燎原小时候生活在安徽绩溪农村，父亲在安徽宣城市煤炭部门工作，这在80年代的农村，足以让他有强烈的优越感，直到转学到镇上。安徽相隔一百公里就是两种方言，章燎原听不懂别人讲话，没有朋友，成绩也下降得厉害。他是孤独的，后来读单位定向委培的中技校，从港片《英雄本色》里汲取力量，不允许任何人欺负自己，抽烟打架，捡回来了风光。十七八岁的章燎原开始思考自己未来做什么？不能像痞子一样，到处欠账。他与朋友找做生意的表哥玩，3元一瓶的矿泉水，他表哥买了五六瓶让章燎原洗手，旁边有40多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。这场景刺痛了章燎原，他猛然醒悟，要做表哥这样的人，而不能做捡矿泉水瓶子的。创业的念头由此种下，事实是，直到2012年，36岁的章燎原才真正走出了创业的第一步，他整整花费了18年才找到了自己的路。考虑创业之后，章燎原才开始正经读书，他没有钱，就琢磨离钱最近的行业是什么？那个年代，做推销员的家里都有钱。他开始买很多有关营销的书看，按他的文化水平是看不进去的，强制自己看。年少轻狂，总有大把时间去挥霍，章燎原东鼓捣西鼓捣，在街上卖过光碟，又觉得自己该体验人间，带着好奇心去探索，身上带着几十元，与同学去东莞打工，下了火车身上就没钱了。他在一家表厂做了三四个月，本来是电工，但是主管盯着，只要有空闲就马上找其他活给他做，他刷过油漆，砌过墙。他找到了饥饿的感觉，只有下班才能吃一顿饱饭。他理解了中国劳动力为何如此贱卖，四川、江西等贫穷农村来的人，每个月拿1000元，自己只留50元做日常开销，其他全寄回家，还活得很开心。他还在夜总会当过端盘子的服务员，有时候委屈了，就在厕所里憋着哭。有一次，顾客讲难听的话，他火气上头，差点和顾客打起来。后来想明白了，当服务员就不该抱怨，你可以选择不干这份工作，但干了就不要抱怨，把服务做好，做人谦卑一点。在外折腾了两年，什么都没做起来，章燎原被家里人找关系安排进了当地最大的国企海螺集团。在海螺集团他继续混日子，觉得生意是和人打交道，心理学、成功学的书他读了，觉得没深度，就开始看世界名著：《红与黑》他看，《平凡的世界》也看。书的前三五十页很难看进去，就说服自己，这么厚一本书人家花了10年来写，拿了茅盾文学奖，肯定是有道理的，有道理就一定得看，这样逼着自己把书啃完。他在外面继续喝酒打架，拿了一些钱和朋友合伙开服装店冷饮店饭店，搞明白了该怎么进货，该怎么营销。但是，他一直在迷失，他不知道真正的企业家应该是什么样的，当时他读了有关史玉柱等人的书，在书上看到了企业家精神，但在宁国他看到的都是投机者。在海螺集团呆了三年之后，章燎原意识到自己文凭有限，最终只能做一个副班长。他离开海螺，寻找自己该成为什么样的人？2000年到2003年，被章燎原视作最难的一段日子，过去在外面游历，是源于探索和体验，是个人的选择。但是这三年，他开过饭店，也跑过摩的，却都不顺利，身无分文，一事无成，抽根烟都是女朋友买的。这时候，坚持已经成为无奈的习惯。跑摩的被城管抓过三次，最后一次被抓，他哭了起来，为什么总是盯着我？宁国的天是灰蒙蒙的，他心里有了怨气，老天爷真不公平，到底什么是个头？他决定不忙自主创业，去企业做营销类岗位。一家塑胶企业招聘，他琢磨到老板的心思是想做电商，把生意做到国外去。虽然他没有大专文凭、不懂英语，但是把准了老板的脉，第一次成了白领，在公司里有了工位、电脑和电话机。他理解了《平凡的世界》里的孙少平“当他到城市里，听着火车鸣叫的时候，是一种享受”的心情。在社会上摸爬滚打近20年，让章燎原深谙人性。章燎原几乎算得上从底层爬起来的人，当他辞掉詹氏食品公司总经理职位，创办三只松鼠的时候，创业团队成员包括：曾经在同个公司打工的鼠阿M，章燎原发小、做过厨师开过饭馆的鼠大疯,毕业于福建三明学院、在派代网认识的口音很重的鼠小疯（郭广宇，品牌中心总监）等。他们在内部调侃，创始团队只是比垃圾好一点点。章燎原是离群索居的人，朋友不多，找不到更好的创业伙伴。他们租下芜湖都宝花园一套三室两厅的民居做办公室兼住房，房租一千多元。鼠阿M原在詹氏食品公司做一名普通的客服，章燎原安排她打理微博，当时公司里的年轻人都不知道该怎么做，章燎原自己研究，积累经验后就给三四十个年轻人做培训，其他人没有做，只有鼠阿M按照他的指导坚持下来：保证每天微博发布量，保证内容质量，私信与微博定位符合的大V，请求帮忙转发。如果有人愿意转发，就有了互动。鼠阿M打理的微博定位战略、管理，最高的时候一天能有四五百条转发。鼠阿M不知道应收账款是什么，被章燎原说：“你数学很差把？根本没有逻辑思维。”章燎原在生活上很亲和，在KTV里与这些年轻人又唱又跳，批评人的时候是狂风骤雨，让人无地自容。刚创立三只松鼠的时候，这个小团队在大排档喝啤酒吃红烧肉，旁边是一群工人大声吵闹。章燎原说：我们会去海螺酒店开年会，我会给你们发汽车。海螺酒店在鼠阿M眼里，是“像白宫一样高级”的酒店。“只有年轻无知，才会有这样的信任，我心里有一些东西，觉得（章燎原）这个人可信赖，虽然我不知道他讲的未来是真是假。”他们每个人拿1000元的工资，照鼠阿M的话是“没什么可输的，大不了从头再来”。章燎原向这些年轻人承诺：如果你想改变自己，改变自己的家庭，改变自己未来的物质生活，你就加入三只松鼠的团队，最终是改变了每个人的精神。“创业团队没办法承诺能给你多少钱，但是能承诺未来会有更大回报，你信不信？你信，就过来。所有伟大事业是从精神开始，以物质为中介，以精神结束。”鼠阿M照章燎原的话说，是“二货”，转账的时候账号能连续三次复制黏贴都是错的。一开始，她对招进员工的理解是，这些人来做客服，我是主管就不需要干什么了。鼠阿M犯错严重的时候还降职一次，春节时她在家里昏昏沉沉地睡了两三天，到底自己要干什么？她没有想过离开三只松鼠，但她想过放弃到底要不要做客服了？她又觉得自己还未鼓起勇气去尝试如何真正做好这份工作，这样放弃了，不甘心。给自己下了个目标，今年努力做，实在做不好，那就是尽力了。为了跟上90后员工的思维，她每天也跟着看糗事百科，避免落伍。刚加入的时候，鼠大疯嗓门大，手机铃声比谁的铃声都大，开会讲管理完全听不懂。他找章燎原，我不开这种周会行吗？章燎原回答，可以啊，以后永远都不要来开了。章燎原对鼠大疯批评重了，后者就闹辞职。一次，章燎原给他讲了几个小时坚果供应链的内容，回头鼠大疯在QQ上说，就当我来三只松鼠玩了一次算了，我干不了这个事。他知道鼠大疯闹情绪，就诈唬他，我就当你正经辞职了。鼠大疯反而改口说，我说着玩玩的。鼠大疯不满意章燎原每次开会就批评他，去他办公室都是板着脸的，别人来都是笑脸，这不公平。章燎原又拉又打，让这些人成长起来，照他的话是“打通任督二脉”。三年下来，鼠大疯管理600多人，负责生产部门。他的管理方法很土，但有效。在我和章燎原见面聊天的前不久，他刚刚公开表扬了鼠大疯。他的理念是，员工精神需求和物质需求的满足，都是阶段性付出的结果。“我们公司的智商平均值一定低于外面的很多公司，但我们可以做一家有智慧的、有凝聚力的公司。我们公司没人能挖走，挖走也没用，单个拉出去干不成事，合在一起就是一条龙。”产品采购是腐败重灾区，章燎原一方面是要求随时可以接受调查，供应商对话要求全程录音，另一方面，采购专员岗位工资待遇比同等的高出50%，年轻员工转正之后，公司配备两三千元的西装一套，雅戈尔衬衫，三星手机，iPad等，让员工觉得自己得到了尊重。2013年三只松鼠销售额破3亿元，章燎原给创始团队发车，每人15-20万元的额度，油钱也由公司出。鼠阿M选了一辆别克，2014年春节她把车开回了宁国市港口镇灰山村。回家当天，她爸妈请了所有亲戚到家里吃饭，一看到女儿的车过来就开始放冲天炮，汽车一路开，两边鞭炮一路炸了几百米。她妈妈一直说，女儿你好棒。此前不久，她的大女儿、鼠阿M的姐姐因病去世，她更对小女儿的努力感到骄傲，那一天，这位农村母亲悲喜交加。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。数码沃百家号最近更新：简介:专注优质内容的科技媒体作者最新文章相关文章