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年终策划:消费升级下的细分市场博弈
作者：特别策划
月，国内国产乘用车(除传统微客外)的累计销量达到1640万辆，实现同比增长11.9%。参考过年几年中国国产乘用车市场的销量表现以及中国目前所处的汽车市场发展阶段(即整体仍处于普及期，但已进入普及期中后期)，2014年前11个月11.9%的累计增速，应该属于一个常态表现。
从乘用车的各个细分市场来看，2014年前11个月，虽然传统轿车的累计销量仍然达到1121万辆，市场份额达到68%，但其增速仅为2.9%，市场份额较去年同期下滑6个百分点，作为乘用车市场最大的细分市场，传统轿车市场未来仍将占据最大的市场份额；而今年SUV和MPV市场则总体表现强劲：其中，SUV的累计销量达到359万辆，市场份额达到22%，增速达到34.2%，市场份额较去年同期增长4个百分点；MPV的累计销量达到160万辆，市场份额达到10%，增速更是达到47.7%，市场份额较去年同期增长2个百分点。
SUV市场近年总体保持高速增长态势，但目前增速已经开始趋缓，未来虽仍将总体保持增长，但增速料将持续回落。
月，国内国产SUV的累计销量达到359万辆，实现同比增长34.2%，较2013年回落15.2个百分点，除去非常态的2011年和2012年，近年来，虽然SUV市场的年销量呈现持续增长，但其增速处于逐步回落之中，SUV市场有从&蓝海&市场向&红海&市场开始过渡的迹象。应该来讲，SUV近年的高速增长肯定是源于巨大的市场需求。
一方面，近年国内汽车市场进入换购及增购期，2008年前后到2010年前后所处的汽车销量快速增长阶段，也即消费者首次大规模购车尤其是传统轿车的阶段，在经过5年左右的时间之后，大规模进入汽车换购和增购阶段，同时目前国内首次购车的消费者也不在少数，而换一种车型或增购一款不同于传统轿车的车型，成为不少消费者的第一选项；另一方面，追求个性与时尚年轻消费群体的崛起，目前80后和90后已经成为中国汽车市场的消费主体，有机构的统计数据显示，年轻消费群体已经占到总消费群体的80%以上，因此，年轻消费群体成为消费主体，也促进了SUV产品的热销；此外，随着国内消费者生活的转变，越来越注重于家庭休闲生活，户外出行活动成为潮流，同时国内&421&的家庭结构以及国内消费能力的升级等因素，进一步促进了SUV市场的巨大需求。
从SUV各细分市场的表现来看，2014年前 11个月，城市小型SUV的累计销量达到70.3万辆，市场份额达到20%，较去年同期增长4个百分点；城市紧凑型SUV的累计销量达到81.1万辆，市场份额达到23%，较去年同期回落4个百分点；城市中型SUV的累计销量达到148.9万辆，市场份额达到41%，较去年同期回落4个百分点；城市中大型SUV的累计销量达到15.1万辆，市场份额达到4%，较去年同期回落3个百分点；豪华SUV的累计销量达到26.9万辆，市场份额达到7%，与去年同期持平。
由此可以看到，城市小型SUV绝对是今年SUV市场最大的热点，无论从市场表现、新产品投放以及企业参与的角度，这个细分市场都是最为火爆的。应该来讲，小型SUV市场的火爆是意料之中，也是意料之外的。所谓意料之中，正是基于上述对于SUV市场需求大的分析，而意料之外，则是行业没有想到小型SUV市场会成为市场的大热点。应该来讲，小型SUV市场的门槛低和高性价比与年轻消费群体相对有限的经济实力的符合，或许是这一细分市场火爆的原因所在。当然，2014年小型SUV市场产品销量表现不错，也与这一细分市场处于&蓝海&市场，市场竞争不饱和有直接关系。
月，SUV累计销量排名前十的车企分别为、上海、、、、、大众、上海通用、和，销量分别为45.8万辆、23.8万辆、23.0万辆、20.0万辆、18.1万辆、17.9万辆、17.6万辆、15.3万辆、14.8万辆和14.2万辆。其中，除和出现负增长外，其他车企均实现较快增长。自主品牌长城与合资品牌的上海大众，可谓长期居于这个排行榜的头两名，且与北京现代和东风本田等出现负增长不同的是，同样以一款上市已多时的为SUV销售主力的上海大众，在SUV市场仍保持着过30%的增速，确实难能可贵。
月，SUV累计销量排名前十的产品分别为、途观、CR-V、IX35、、RAV4、、新和CS35，销量分别为28.5万辆、22.2万辆、14.8万辆、12.8万辆、12.3万辆、10.9万辆、9.8万辆、9.7万辆、9.5和9.2万辆。其中，除CR-V和IX35出现负增长外，其他产品均实现较快增长。应该来讲，销量达28.5万辆的H6主要得益于高性价比，销量达22.2万辆的途观主要得益于品牌号召力和产品综合实力，销量近15万辆的CR-V更得益于目前较大的优惠力度。
SUV市场近年总体保持高速增长态势，且其增速呈现加速增长态势，未来MPV市场的需求将会成车企另一个掘金点。
月，国内国产MPV的累计销量达到160万辆，实现同比增长47.7%，与2013年的增速持平，即使包括非常态的2011年和2012年，近年来，MPV市场的年销量都呈现持续增长态势，且其增速处于逐步加速之中，MPV市场需求有加速拓展的迹象。
应该来讲，MPV近年的加速增长也同样是源于巨大的市场需求。传统微车市场向MPV市场转移，近年来，传统微车市场出现持续萎缩态势，销量呈现持续的负增长，而与传统微车的表现正好相反的无疑是新型微车，也就是目前的主流小型MPV市场，却呈现出强劲的增长势头。同时，从以往偏向商务用途向公私兼顾用途的转变、国内消费者更注重于家庭休闲生活、国内&421&的家庭结构以及国内消费能力的升级等因素，都促成MPV市场巨大需求的关键因素。可以讲，2014年MPV市场的强劲表现，与小型MPV市场的高速增长有直接关系。
从MPV各细分市场的表现来看，2014年前 11个月，小型MPV的累计销量达到111.7万辆，市场份额达到70%，较去年同期增长1个百分点；中型MPV的累计销量达到35.2万辆，市场份额达到22%，较去年同期增长3个百分点；大型MPV的累计销量达到12.2万辆，市场份额达到8%，较去年同期回落3个百分点；豪华MPV的累计销量达到1.0万辆，市场份额不到1%，较去年同期有回落。由此可以看到，小型MPV由于主要由传统微客市场转移而来，其占据着最大的市场份额，而中型MPV则增长相对迅速，从目前国内车企的举措和产品投放来看，合资品牌对于中型MPV市场重视度日益提高。
月，MPV累计销量排名前十的车企分别为、汽车、东风柳汽、上海通用、、、、东风本田、和上海大众，销量分别为76.3万辆、17.3万辆、11.5万辆、7.5万辆、7.2万辆、7.1万辆、6.7万辆、6.3万辆、4.2万辆和3.3万辆。其中，除郑州和上海大众出现负增长外，其他车企均实现较快增长。上汽通用和长安汽车等车企正是由于在小型MPV(新型微客)市场的表现，而占据销量排名前列，不过，虽然其销量最大，但由于其产品相对性价比很高，在单车利润领域与上海通用等差距明显。
月，MPV累计销量排名前十的产品分别为、、风行、、、风光、威旺、和，销量分别为67.4万辆、13.2万辆、11.5万辆、8.9万辆、7.5万辆、7.2万辆、7.1万辆、6.7万辆、5.6和4.1万辆，十款产品均实现增长态势。小型MPV产品无疑成为了2014年MPV产品销量排行榜的明星，排名前十的产品中，有多达6款产品是小型MPV产品。
从上述两个分企业和分产品的销量排名表来看，目前在MPV市场销量表现最好的仍是小型MPV产品及相关车企。近年，国内传统微客市场一直处于萎缩态势，年销量呈现负增长，而传统微客市场原有的市场显然已经转向MPV市场。而推动这一转移的最在因素，无疑就是国内消费能力的升级。消费能力的升级促使消费者对于汽车产品品质需要的提升。
面向2015年，从乘用车市场的总体销量表现和中国汽车市场目前所处的发展阶段来看，仍将保持正增长态势，估计其增速仍将超过10%。而从各细分市场来看，传统轿车市场仍将维持正增长，但增速仍将处于微增长态势，市场份额仍将维持在65%左右；SUV和MPV市场仍将保持较快增长，其中SUV市场将面临更加激烈的市场竞争，可能会出现在SUV领域出现负增长的产品或车企，特别是小型SUV这个细分市场，可能很快会从&蓝海&市场过渡到&红海&市场；而在小型MPV销量的带动以及国内消费者消费理念的成熟所促成的中型MPV市场的进一步销量增长的推动下，MPV市场将有可能在增速上实现进一步突破，有可能实现超过50%的增长。从汽车产业的各相关方来看，政府层面在总体衡量能源、环保和交通等各方面因素之下，仍将总体保持对汽车产业的支持，尤其是新能源领域和自主品牌领域；汽车厂商则仍会强化在SUV和MPV两个细分市场的产品布局，以期实现SUV和MPV产品线的完善；经销商则有可能在车企要求及市场需求特点的综合影响下，在新产品销售领域，会进一步强化SUV和MPV产品的营销力度，以期在这块实现利润最大化。
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大家都在看1234567890用户的分类1——市场细分 - 简书
用户的分类1——市场细分
市场研究从业四年，到现在才开始正儿八经思考市场细分和用户角色的相似和差异。忙碌的时候一直在实践，不忙的时候看书和反思。在下一次的实践之前，解决这个问题。一、定义市场细分的概念最早于1956年，由美国营销学家Smith提出，“市场细分的基础是建立在市场需求面的发展上，并针对产品和营销活动做更合理和确实的调整，以使其适用于消费者或适用者的需要。”Alfred(1981)将市场细分定义为：“将市场区分成不同的顾客群，使得每一群体均可成为特定的营销组合所针对的目标市场。”《市场细分与定位》的作者James认为“目的在于识别子顾客群或潜在顾客，这些顾客对于既定的营销组合（产品／服务、价格、促销和分销）会产生类似的反应，或者反过来他们将对企业的营销规划产生有利的作用。换而言之，就是为了识别出对某一类产品或服务具有购买欲望的顾客，而这一类产品或服务与其他细分市场上的产品或服务又有显著的区别。”二、目的从不同年代学者的定义来看，市场细分均基于不同的用户需求，服务于企业的产品或营销组合。三、细分市场是否有效的评估条件从理论上而言，成功的细分市场必须满足三个条件：1、这些子群具有不同的需求、价值取向或欲望；2、对于某一营销活动的反应与其他子群有明显差别；3、这些子群对于企业实现营销计划目标具有一定作用。衡量细分人群的标准：1、可衡量：人群可识别；2、可进入：营销可行性（包括营销的内容和渠道）；3、可盈利：具有一定规模；4、差异性；5、稳定性四、用于细分的变量一）Schiffman把目前西方学者所选用的细分标准与细分变量分为八种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分、使用细分、使用情境细分、利益细分及混合细分。二）但事实上一般在市场研究中使用的细分变量主要有以下三种：1、人口统计学变量：地理区域（地理方位、城市综合实力（城市线）、风俗习惯等）、年龄、性别、家庭人口和组成、教育程度、职业、住房类型等；2、行为变量：品牌角色、购买考虑因素、使用情境、使用频率等3、生活方式和消费心理（也包括价值观、需求和态度等；该变量的使用目前仍是市场细分的主流）三）另外，Wind还提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型：1、了解市场整体情况：产品的购买和使用、需求、品牌忠诚度、品牌转换模式等；2、定位研究：产品使用、产品偏好、寻求利益等；3、新产品的引入：对新产品概念的反应、寻求利益；4、定价决策：价格敏感性、降价偏好、不同使用购买方式的价格敏感度等；5、广告决策：需求的利益、媒体使用、心理描述/生活形态；6、分销决策：商店忠诚度，商店选择所寻求的利益。刚刚开始入行的时候，曾被告知满意度、忠诚度等主观评分的因素不适合拿来做市场细分。现在看来并不是不可以，而是要根据行业的情况，研究的目标，以及后面可能采用的统计方法来决定使用哪些因素进行市场细分。另外：也曾遇到迷恋于模型的客户与同事，认为不采用统计模型的细分结果粗糙而不具有代表性。事实上，市场细分确实随着统计学的发展不断引入新的统计方法。而这些方法不过是工具，如果前期没有通过定性提出一些想法和假设，再好的统计工具也难以获得有效的细分市场。因此如果在定性阶段就产生了清晰的有助于项目目的的洞察，在问卷里设置相关的题目验证即可，未必一定要采用大量的生活方式/价值观题目，也不一定要做复杂的统计分析模型。五、市场细分的方法市场细分的方法众多，例如细分因素划分法、因子聚类、典型相关聚类、潜类聚类（latent class model）、人工神经网络和联合分析等等。此处简单记录几种细分方法：1、细分因素划分法：营销人员直接选用细分因素，人为的将总体市场划分为细分市场。最常用的细分因素包括人口统计学因素和行为因素。优点是简单、区隔力强、容易识别和描述；使用人口统计学因素的缺点是没有考虑内在动机、预测行为的能力弱、没有想象中简单（许多人口统计变量其实是相关的）；使用行为因素还有一个优点就是与消费者的行为、选择、品牌使用相关联，可以识别新的市场机会，但是只看行为不看为什么，缺乏诊断性的价值2、因子聚类：使用的细分因素主要为需要、态度、生活方式、消费价值观等方面的评分题目。需要注意的问题是：1、问卷中的态度语句是否真正反映消费者的需要；2、由于因子聚类的过程中未考虑消费者人口统计特征及消费行为，因而分类结果往往存在细分市场间行为与背景的差别不明显，可识别性差的情况，较难提供可操作性的建议；3、内在逻辑的问题：实际上是假设态度不同的消费者，其购买行为也不同，然而事实情况却并非如此。3、典型相关聚类由于上述因子聚类存在的问题，可能需要将更多的变量引入模型，例如购买动机、品牌偏好、广告和促销的影响等。而这些变量通常并非连续变量，无法采用因子聚类，因此引入典型相关聚类。典型相关聚类其实是用典型相关代替因子分析。优点在于能同时考虑到产品需要、价值观、人口统计学特征及消费行为，使得最终的细分人群是内在的、有逻辑的、从定性上是可解释的；同时变量的选择更加灵活，定性变量和定量变量都能接受。4、几种聚类方法的说明1）层次聚类：既可处理分类变量，也可处理连续变量，但不能同时处理两类变量，不需要指定类别数。聚类结果间存在着嵌套，或者说层次的关系。2）K-均值聚类法（K-Means Cluster），也叫快速聚类法。针对连续变量，也可处理有序分类变量，运算很快，但需要指定类别数。K-均值聚类法不会自动对数据进行标准化处理，需要先自己手动进行标准化分析。3）两步聚类法（Two-Step Cluster）：可以同时处理分类变量和连续变量，能自动识别最佳的类别数，结果比较稳定。如果只对连续变量进行聚类，描述记录之间的距离性时可以使用欧氏（Euclidean）距离，也可以使用对数似然值（Log-likelihood），如果使用前者，则该方法和传统的聚类方法并无太大区别；但是若进行聚类的还有离散变量，那么就只能使用对数似然值来表述记录间的差异性。当聚类指标为有序类别变量时，Two-Step Cluster出来的分类结果没有K-means cluster的明晰，这是因为K-means算法假定聚类指标变量为连续变量。4）聚类分析的几点注意事项：A、得到因子后要明确是基于量的聚类还是基于模式的聚类；B、聚类的数量，在3-7之间尝试，spss的话，事先保证样本是排序的；C、用F检验各类在聚类变量上是否存在显著差异；D、测试不同的聚类结果：例如3类和4类的结果进行交互分析，看看变化在哪儿，主要是什么变量影响的？E、针对可能稳定的聚类，测试每个变量（原始问卷）在各个类的F统计量情况；F、把最后确定的聚类结果写入原始数据集，命名；G、判别分析，判别类和聚类变量的可视化，画判别图，进一步识别类的特征；H、采用对应分析和多元对应分析，识别类的属性和关键类（细分）表述变量，例如性别、年龄、职业、收入等；I、采用CHAID分类决策树，自动侦测进一步识别类的特性。参考：《市场细分与定位》：詹姆斯.H.迈尔斯《市场研究实务与方法》：郑宗成、陈进、张文双《市场细分研究综述-回顾与展望》：罗纪宁沈浩老师的博客
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在我出生的三个月左右的时候，妈妈就过世了，当时又不知道买什么奶粉这东西，所以从三个月开始，喝水就像喝奶一样，只要我...细分市场_农民搞计算机_传送门
农民搞计算机
这一年，与朋友聊天，经常听到一个词叫做「细分市场」，听得多了，自己也就开始留意了。细分市场这个词其实还可以换一种说法，叫做「非主流市场」。这几年，IT 行业特别红火，这主要得益于智能手机的发展、政府层面在大力宣传云计算、大数据、电子商务等。一直以来，我国的IT 行业分为传统IT 行业与互联网行业。传统IT 行业以生产硬件如路由器、交换机、服务器等，传统IT 中的软件行业以为行业开发软件为主，比如给银行开发软件，给电信行业、证券行业开发软件。传统IT 的特点是与普通民众没有直接接触，但在背后让人们的生活产生巨大的影响。对于企业与运营商的路由器在哪里，我们并不关心，但没有了这些设备，我们就无法随时随地上网。
2015年，身边从IT 行业的朋友最大的感受就是今年钱不好赚了，老邪在传统IT 行业，他们讲述的也是传统IT 行业的现状。而互联网行业似乎没有受到这么大的影响。 互联网行业其实说白了是靠资本支撑起来的。像搜狐、新浪等这样的互联网巨头，在刚成立那几年都是亏本的，必须要造风险投资的帮助才能支撑下去，一直到盈利的那一天。传统IT 行业主要是与政府与事业单位打交道，赚的是政府的钱，其实也就是纳税人的钱。习大大上台以后，「八项规定」出来了，ZF 人员不敢随便出来吃饭喝酒洗澡了，本来要上的项目也被砍掉了，上项目没有收益，一不小心还有可能让别人抓住小辫子，所以就不想上项目。实体经济不景气了，大家的收入减少了，就开始开源节源，想办法省钱了。于是网购再一次火起来了，相比于到实体店了，网购价格便宜，而且还足不出门，就可以购买全中国乃至全世界的商品。不想做饭，不想下楼吃饭，打开外卖软件，下个单，没过多久，快递小弟就送货上门。本打算去旅游的，看看机票价格那么高，还是订一张电影票就去看电影吧，于是这几年的电影市场特别红火，票房一年比一年高。
任何行业都存在细分市场，IT 行业也不例外。在服装行业中，卖女装和儿童服务为主流，且都是正常身材的人，而有一些人专门卖超大号给肥胖人士的衣服。在餐饮行业，现在几乎所有的饭店都是用燃气来做饭，而且有一些饭店则返璞归真，使用传统的柴火灶做饭。现在政府在倡导国企和事业单位使用正版软件，软件包括操作系统和办公软件等。但很多公司看不上这个市场，认为市场份额太小，每年只有一两次机会，但有些人就专门盯着这个「正版化」，花时间与版权局打交道，建立关系，每年也收入颇丰。当然细分市场还有很多，比如现在我们都是购买工厂批量生产出来的衣服，而且有些公司却专门提供上门量身定做服务。
市场要靠人来形成，没有人口，自然就没有市场。只有主流市场体量足够大，才能产生细分市场。小地方的细分市场太小，从业者无法赚到钱。所以在互联网没有如此发达之前，细分市场主要存在于大城市。淘宝上主流为卖大众消费品的服装鞋包店，但也有很多的细分市场，比如卖情趣用品的店家，卖土特产的店家。淘宝面对的是全国市场，市场规模足够大，自然可以形成无数的细分市场。
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2月16日 19:16
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