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医药消费者购买行为分析
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医药O2O模式的消费者调查问卷
属于私人、家庭的单项调查资料，非经本人同意，不得泄露。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& ——摘自《中华人民共和国统计法》1. 您主要在哪种情况下购买药品（包括保健品、营养品、计生用品）？*&[多选题]急需使用降价促销打折团购被推销人员鼓动其他2. 你对医药O2O了解吗*很不了解很了解3. 您知道有哪些医药企业采取了O2O的经营模式？*4. 您觉得O2O模式的发展对于医药行业的利弊如何？*很不利很有利5. 您觉得O2O模式（即互联网与实体店结合的模式）适合药品销售吗？*很不适合很适合6. 电商“国八条”要求“积极利用移动互联网、地理位置服务、大数据等信息技术提升流通效率和服务质量”，您觉得在此种条件下医药O2O的发展前景如何？*不好很好7. 您觉得现在的医药O2O模式运行存在哪些不足？（可从效率、价格、安全性、服务满意度等方面考虑）8. 您有使用O2O的模式购买药品吗（包括保健品与计生用品）？*从不总是9. 您有从网上购买过药品吗？*从不总是10. 网上购买的药品的可靠程度，您觉得如何？*很不可靠很可靠11. 您觉得网上执业药师的可信程度（专业服务能力）如何？*很不可信很可信12. 由于医保不覆盖网上药店，综合各方面，您还乐意到网上药店购买吗？*很不乐意很乐意13. 您是否同意O2O模式会比直接到实体店消费更便捷？*很不同意很同意14. 您是否乐意自己去当地实体店领取网上订购的药品？*很不乐意很乐意15. 您是否觉得自己去实体店领取的药品更可靠？*很不认同很认同16. 如果当地有医药网店的相关实体店，并且与网上药店能够形成一体化服务，您是否更乐意到这样的商店购买药品？（包括网上与当地实体店）*很不乐意很乐意17. 您觉得国家政策对于医药O2O的发展影响大吗？*小大18. 在国家即将开放药品定价的情况下，医药O2O是否更具优势？*很不利很有利19. 您家附近的药店数量情况*少多20. 您家附近药店的规模情况*小大21. 您对您家附近的药店品种、服务情况*很不满意很满意22. 当您从网上订购药品之后，快递投送的速度快慢对您的影响大吗？*没影响很大影响23. 对于某些医药O2O企业提出的“1小时内送达”服务，是否能吸引您去这样的药店消费？*不是是24. 您是否赞成 电子医药企业将您购买药品的记录 形成电子病历，并及时向您提供相关药品促销方案？*很不赞成很赞成25. 您通常从哪些终端进入网店购买商品？*&[多选题]淘宝天猫京东微信微博企业的APP26. 如果购买药品，您会选择什么网站购买？*&[多选题]淘宝天猫京东医药APP微信、微博推荐连锁药店的官网27. 您的年龄*18岁以下18~2526~3031~4041~5051~6060以上28. 您的性别*男女29. 您的学历*初中高中大学本科硕士研究生博士研究生30. 您的每月家庭可支配收入*3000元以下3000——4999元5000——7999元8000——11999元12000——15999元16000——19999元20000元以上31. 您目前从事的职业：*请选择请选择全日制学生生产人员销售人员市场/公关人员客服人员行政/后勤人员人力资源财务/审计人员文职/办事人员技术/研发人员管理人员教师顾问/咨询专业人士(如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等)其他32. 您的调查地点：您所在位置： &
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医药消费者购买为分析
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医药消费者购买行为分析
通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。
给顾客创造购买产品的理由
伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。
医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。
送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。
此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。
医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。
第一节 医药消费者购买行为概述
医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。
一、医药消费行为
（一）行为
在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。例如聚餐本来是解除饥饿的本能性的摄食行为，但是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。
（二）医药消费者市场的概念和特点
医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
（1）药品作用的两重性
（2）药品很强的专用性
（3）药品质量的重要性
（4）药品时效的限时性
（5）药品等级的一致性
（6）药品管理的科学性
二、医药消费行为主要内容
医药消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心理活动影响过程的双重影响构成的。内外因素共同作用，首先影响人的生活方式和基本价值观，如果这时出现生理上的异常，就产生医药服务与产品的需要，这种需要通过决策过程而最终变成需求。
医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭，结构、社会阶层、参照群体等客观因素影响到最终的消费决策，同时来自消费者的内部生理和心理因素，诸如生理和心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等也影响到最终的消费者决策。医药消费者在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成了一次完整的购买行为。这里需要指出，购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。
（一）何时购买
（二）何处购买
（三）购买什么
（四）由谁购买
第二节 影响医药消费者行为的因素
一、经济承受能力影响
经济承受能力是指为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务和消费药品和其他物品的过程中，支付相关的费用的能力。可以看到，在现代的社会收入结构与收入水平条件下，治疗疾病的费用远远超过普通居民的收入水平，除了疾病带来的痛苦之外，这种远远超过收入水平的经济负担，对于个人和家庭来说，所带来的破坏性作用是毋庸置疑的，极大的影响了医药产品的市场需求。
二、疾病的严重程度及其认知水平
首先是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活，如果病痛超出了人们的忍受程度，人们
正在加载中，请稍后...一、 填空题（34分） 7、兼有市场营销职能的销售部门通常由一位销售主管（或企业副总）带领一批销售人员1. 国际医药市场营销通常是指医药企业从事跨国界的市场营销活动，向本国以外的从事单纯的产品销售工作，有时也兼顾简单的市场调研与宣传工作。（
消费者或用户提供
，通过满足其需要，来实现企业利润的最8、职能型组织的主要优点是分工明确、易于管理。没有明确各个不同产品、市场的责任大化。 人，各部门在组织中对各自地位与资源导致效益与效率降低。（
） 2. 国际市场营销和
一样，同样需要进行
9 、市场营销管理是指企业对已经确定的市场营销战略和市场营销策略组织实施的过程，
等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 企业对全部营销过程进行分析、规划、执行和控制，从而实现企业与组织的目标。3. 国际营销与国内营销比较，具有的特点：营销管理的整体（
。 10、企业市场营销管理的实施步骤：分析市场机会、选择目标市场、产品定位、确定营4.
是价值观的一种表现形式，是判断事物美的标准，影响到企业在产品设计、销组合、管理营销活动。（
） 产品宣传促销时的色彩、图案等。 5. 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为 和
，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 6. 选择国际营销目标市场的3个标准是：①
。 7. 目标市场战略主要有
等3种。 8. 产品以间接出口方式进入市场有以下优点：一是
；四是灵活性大。 9. 许可证贸易是指企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用本企业的
、专有技术等，在一定条件下生产和销售本企业拥有的产品，并向东道国企业收取许可费用。 10. 我国医药企业国际市场营销的对策：（一）选择与我国医药企业实力相匹配的国际目标市场；（二）
；（三）采取恰当的跨国经营产品创新方式；（四）选择好跨国经营的融资渠道；（五）力争实现跨国经营要实现
；（六）建立完善的跨国经营营销策略。 11. 网络营销存在的问题：1、
二、 判断题（15分） 1、在医药营销领域，服务营销的理念与方法得到了广泛运用，如医疗机构的药品不良反应监察报告制度、零售药店的药学追踪服务等，某些医药产品甚至靠服务营销使企业走出低谷等。（
） 2、研究消费者的特征，主要包括医药消费者的类型、购买服务时的态度和决定因素、对品牌的忠诚、购买类型、市场细分与目标市场定位等。（
） 3、关系营销的主要内容：信誉、沟通、互惠。（
） 4、直复营销的形成：互动性、特殊性、可衡量性、空间上的广泛性。（
） 5、直复营销的主要类型：（1）、邮购营销；（2）、电话营销；（3）、电视、广播直复营销；（4）、数据库营销。（
） 6、市场营销组织是指企业为了达成其营销目标而建立的具有市场调查与预测能力、具体制定并实施市场营销计划的职能部门。（
11、潜伏需求是指市场的主要部分不喜欢某种产品或服务。（
、医药市场营销过程可以简单归纳为：分析计划、组织执行、评估与控制
3个相互独立、相互联系、循环往复的方面。（
） 13、产品包括各种有形和无形的形式。（
） 14、实际产品也称为形式产品，他有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装。（
） 15、产品品种的生命周期是典型的，他的发展变化过程有一定的规律可循。（
三、 选择题（20分） 1、对导入期的产品，企业总的策略应该突出一个（
）字。 A、好
D、快 2、（
）是零售药店或医疗单位向消费者销售时的药品价格、由购进成本加上批零差价构成。 A、药品出厂价
B、药品批发价
C、药品零售价
D、药品进销差价 3、（
）包括：安装、售后服务（交货和信用）、担保。 A、核心产品
B、实际产品
C、附加产品
D、延伸产品 4、（
）是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场的空缺，生产市场上未出现的某种特色产品。 A、避强定位
B、领先定位
C、竞争定位
D、选择定位 5、一个药品生产企业可以认为自己不仅与其他药品生产者竞争，而且还在与保健品和医疗器械制造商进行竞争。它属于（
） A、品牌竞争对手
B、行业竞争者
C、形式竞争者
D、一般竞争者 6、（
）是一种最简单的目标市场模式，即医药企业只选取一个细分市场，只生产一类医药产品供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 A、市场集中化
B、选择专业化
C、产品专业化
D、市场专业化 7、（
）是指接触不多且相互影响较少的群体，如宗教、协会等。 A、主要群体
B、次要群体
C、崇拜性群体
D、意见带头人 8、（
）即了解医药消费者知道什么、购买什么。
D、什么 9、消费者往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，
或长期使用某个厂牌、商标的产品。此类消费者属于（
D、冲动型 10、（
）的消费者，购买行为呈现出无目的性、偶发性、冲动性的特点。
A、从众心理
B、仰慕心理
C、自豪心理
D、炫耀心理
四、分析题（21分）
1、试述消费者的3个购买决策过程？4个阶段？（3分）
2、简述有哪些原因促使消费者产生认知问题呢？（3分）
3、请分析决定或影响消费者采取什么样的行为的主要因素？（4分）
4、试述医药市场调查的概念？医药市场调查的作用？（5分）
5、分析医药市场调查的步骤？（6分）
五、计算题（10分） 1、某医药公司年的药品销售额分别是450万元、500万元、560万元、620万元和690万元，运用直线趋势法预测2002年的药品销售额？