葡萄酒企业该如何通过体验营销来建立起消费者的品牌认知呢？ - 酒业资讯
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葡萄酒企业该如何通过体验营销来建立起消费者的品牌认知呢？
　　中国葡萄酒市场已然是巨大潜力正在不断显现的世界第七大消费市场。面对葡萄酒的巨大市场潜力，葡萄酒企业该如何通过体验营销来建立起消费者的品牌认知呢？　　一、中国葡萄酒市场尚待催熟中　　中国葡萄酒市场已然是巨大潜力正在不断显现的世界第七大消费市场。葡萄酒不但在沪深广深等一线城市拥有了一定忠实的粉丝，更是随着在省会等二三线城市粉丝的迅速增长，正成长为一个具有巨大潜力的消费市场。近年来，中国葡萄酒市场以年均20%的速度迅速增长，而同期国际市场增速为1%-2%，目前中国零售规模为600亿～700亿元，到2013年将超过900亿元。　　与此同时，进口葡萄酒大举进入中国市场，对国产葡萄酒产生冲击。2011年全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。在未来五年内，进口葡萄酒所占的市场份额将进一步扩大，有可能达到40%。　　从整体而言，中国葡萄酒消费市场尚处于新生成长阶段，呈现出诸多变化。　　（1）地域文化影响葡萄酒的选择。　　在中国，消费者认为酒水是身份的象征，很在意自身身份的匹配及酒桌交际的认可。故而中国葡萄酒市场具有鲜明的地域特色，地域的独特习俗文化影响了消费者对葡萄酒的选择。不同区域的人呈现出不同的消费习惯，如北京人讲究品葡萄酒的文化与内涵，上海人讲究葡萄酒的品牌，广州人讲究葡萄酒的口感等。　　（2）消费者缺乏葡萄酒品牌认知。　　从整体而言，大多数消费者对葡萄酒品牌，还缺乏真正的认知。而目前，中国葡萄酒市场正处于群雄并起的状况，以张裕、长城为代表的少数全国性品牌及高端进口品牌占据第一集团，而天津的王朝、烟台的威龙、北京的丰收、云南的香格里拉、吉林的通化、甘肃的紫轩等区域强势品牌占据第二集团，此外市场上还有众多的地方中小葡萄企业在第三集团上苦苦挣扎。对于葡萄酒市场的第一、二、三集团来说，都具有抢占消费者心智，做大做强的机遇与挑战。　　（3）葡萄酒消费意识的觉醒。　　目前中国消费者对葡萄酒的消费意识正在逐步觉醒，正从被动转向主动。葡萄酒市场已步入供过于求的买方市场，这意味着理性消费时代的来临。对于葡萄酒企业来说，应从教育消费者，慢慢转向引导和迎合消费者的消费意志，以专业的葡萄酒文化和精准的推介力服务消费者，帮助更多的中国消费者领略葡萄酒世界的精彩，使其在更为有品位的同时获得最合适的产品。　　（4）国产葡萄酒同质化严重。　　中国酿酒葡萄品种的单一，使得葡萄酒产品的同质化严重，缺乏个性。目前中国葡萄酒市场以干红葡萄酒为主，干白葡萄酒等其他葡萄酒产量极少。在中国本土，酿酒葡萄品类相当单一，如红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽。如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。各产区缺乏独特而又优势的酿酒葡萄品种，从而导致产区、企业葡萄酒产品的品种单一，个性不突出的局面。市场上，品种葡萄酒干红所选用原料几乎全是赤霞珠，干白则有80%是霞多丽。　　（5）进口葡萄酒往中低端扩展。　　目前进口葡萄酒在超高端、高端依然牢牢的占据主导地位，但随着葡萄酒消费文化的培育在中华大地初见端倪之时，进口葡萄酒一方面在地理上从沿海地区往内地层层推进，另一方面在品牌上往中低端的日常餐酒扩展，试图进一步融入尚不算富裕的普通中国人的日常餐桌。同时中国本土酿酒葡萄距离三十岁黄金树龄尚缺十年，这对于进口葡萄酒来说，在中国还有10 年以上的机会，但商业暴利的机会只有3～5 年的时间。　　（6）舶来品式葡萄酒文化难以触动消费者。　　尽管葡萄酒产业已在中国的发展历史已有百年，但在有意与无意之间一直带着强烈贵族气质的舶来品式西方葡萄酒文化烙印，未实现过文化的本土化。显然西方贵族式的气质不能真正触动中国消费者的深层情感，故而无法在中国真正形成品葡萄酒的氛围，因而出现了诸多笑话，如认为葡萄酒价高则优，牛饮葡萄酒，葡萄酒业内人士喝白酒等。　　二、葡萄酒文化体验营销路在何方　　葡萄酒文化体验营销涵义：以葡萄酒实体产品，品牌与企业文化为传播对象，从目标消费群体的核心消费价值观念着手，并在这两者之间构建体验式沟通的桥梁，最终在消费群体培育与品牌文化宣传实现双赢。　　酒水在中国消费者眼中，其消费诉求早已超越于产品本身之上，聚焦于葡萄酒所包含与代表的独特文化特质。葡萄酒企业应站在文化层面上实施体验式营销，以适应中国消费者选择葡萄酒所具有超脱产品本身多样性的消费动机，如有注重保健功能，有渴望体验葡萄酒代表的生活方式，有关注葡萄酒的时尚特征，有看重葡萄酒的社交价值等。　　以文化品鉴打造文化体验营销　　以文化品鉴的方式展现葡萄酒文化就是希望能让消费者融入葡萄酒文化氛围中，使其体验葡萄酒背后的生活方式与价值观，博得其认同感，从而形成对某个高端葡萄酒品牌的忠诚度。而要将葡萄酒文化融入体验营销之中，其关键在于构建文化价值链，通过具有亲和力的文化将产业链各方紧密的联系在一起，发挥协同效应，为企业创造新的核心竞争优势。如张裕葡萄酒凭借悠久的企业历史首开文化体验营销，修建张裕葡萄酒博物馆展示百年张裕文化，在主要销售市场举办试品会、葡萄酒节等品鉴活动让更多消费者了解、熟悉、接受张裕文化。　　（1）在推广上，葡萄酒企业多数采取源产地传播的方式。　　源产地传播即为将葡萄酒的酿酒葡萄地理源产区作为文化体验传播的重点。就目前来看，传播源产地的特色，对整个行业与单个企业在市场份额扩张上都是有好处的。在中国的酿酒葡萄十大产区中，各个产区并没有优劣之分，只有特色差异。通过宣传源产地，在让消费者体验到更为真切葡萄酒文化的同时，也在消费者心智中留下源产地的差异化，以培育和强化消费者的忠诚度。　　最近，波尔多葡萄酒行业协会正式启动全新波尔多葡萄酒广告宣传活动，该广告创意视觉呈现了波尔多葡萄酒产区的迷人风景，每一则广告均展现一个真实动人且趣味盎然的葡萄酒享用瞬间，把受众直接引入如梦如幻的童话世界之，激起与波尔多葡萄酒传奇与历史相关的无限遐想。在中国的广告语是：波尔多葡萄酒，优享时刻！　　（2）在经营上，很多葡萄酒企业采取以文化体验为核心的综合营销模式。　　目前，国内外的葡萄酒企业较多的采取了集品牌宣传、葡萄酒文化培育和利润创造为一身，为消费者提供集葡萄种植、葡萄酒生产、研发、生态旅游、文化展示于一体的葡萄酒文化体验综合营销模式。　　位于北京密云，2007年6月成功开业的北京张裕爱斐堡国际酒庄采取“四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大功能。同时在2010年4月还特设“张裕爱斐堡艺术中心”，定期发布极富收藏和鉴赏价值的艺术品。　　中粮君顶酒庄所属的高端葡萄酒会所——君顶华悦俱乐部，目前在一线城市成功布局20家。俱乐部的主要功能包括高端葡萄酒的销售、葡萄酒文化推广、美食与美酒的搭配、以及为会员提供个性化服务，包括商务酒会、晚宴等。此外，还将葡萄酒与奢侈品、艺术品相结合，开展艺术讲座、美酒与艺术品鉴赏等跨界活动。　　其中，葡萄酒文化体验游是葡萄酒文化体验综合营销模式中最重要的组成部分之一。对于葡萄酒产业十分发达的国家来说，葡萄酒文化体验游已经成为了休闲度假的潮流，而对于中国来说，不过是刚刚起步，尽管如此葡萄酒文化体验游在中国却是以惊人的速度发展。葡萄酒文化体验游是伴随着中国葡萄酒市场的逐步成熟而出现的一种新型的文化体验营销渠道，同时也能为企业带来新的利润来源。各葡萄酒产区相继亮出各具特色的葡萄酒文化体验游王牌，从而在近几年，掀起了一场声势浩大的葡萄酒文化体验游风暴，在这其中，酒庄文化体验成为了一股新势力。　　如最近，北京市通州小邓大运城堡酒庄里迎来了各地游客，正式启动体验式旅游。金秋时节，这家城堡酒庄有150余个国内外有机葡萄品种供游人采摘，进入寒冬后，又能提供醇香的干红葡萄酒、烧菜的葡萄籽油。游客可以在这里参观酒坊车间、品酒厅等，还可以在酒庄的景观房小住。　　构建多样化文化体验终端模式　　要打造具有文化内涵与深厚底蕴的高端葡萄酒品牌，要围绕以葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播为中心，采取渠道推广模式。渠道推广模式即为葡萄酒企业借助渠道网络（如专卖店、酒庄等），有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验。葡萄酒属于非功能性、非生活必需品，要想快速发展，必须通过葡萄酒消费文化的培育与普及来扩大市场基量。企业直接针对分散形式存在的普通消费者做葡萄酒文化培育，费用及操作难度无疑很高，但通过借助自身渠道网络组织有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验，则可达到以点带面的效果。　　葡萄酒企业很重视通过零售终端的渠道推广模式来传播葡萄酒文化体验，采采取多样化的葡萄酒文化体验终端模式，如莫高在2010年4月在北京开设首家莫高葡萄酒专卖店。目前，常见的葡萄酒文化体验终端模式包括：专卖店、酒庄、酒窖等。　　（1）专卖店模式。　　目前，进口葡萄酒品牌较偏向于采用专卖店的形式作为其零售终端的销售渠道，主要原因在于围绕门店这一终端形式展开全局的营销，能有效的提升文化体验传播的效果。专卖店终端具有传播与销售双重功能，体验式的购物环境将是产生消费冲动的有力诱导因素，而专业的导购则会引导消费者从品质、风味口感、等专业角度深层次的体验葡萄酒文化。　　（2）葡萄酒庄模式。　　“葡萄酒庄”这一概念源自法国，与普通葡萄酒厂的标准化酿造程序上有很大的差异，是一个从葡萄种植、栽培和采摘，到葡萄酒酿造、贮存、灌装等自成一体的在葡萄园内独立完成的葡萄酒生产单位。葡萄酒庄一般具有旅游与酿酒的双重功能，故在酒庄所酿造的葡萄酒所追求的是葡萄酒产品的名贵品味与个性化，而非产量上的成功。　　葡萄酒庄建立原则　　流派 内容 功能　　3s原则 酒庄的所在地有大海(sea)、沙滩(sand)和阳光(sun) 主要服务于酒庄的旅游功能　　葡萄生长原则 在适合生长优质酿酒葡萄的地方建立酒庄 主要服务于酒庄的酿酒功能　　对于消费者来说，葡萄酒庄是一个体验葡萄酒文化的绝佳场所，不但可以在源产地领略葡萄酒从葡萄栽培到酿造、灌装、储存、品鉴、销售等的过程，而且位于风景优美之地的酒庄本身就是一个旅游的好去处。　　（3）酒窖模式。　　keep wine在为消费者提供从高端到低端，各式品牌葡萄酒的同时，倾力避免在消费者心智中留下超市的印象，而是强调其为葡萄酒终端体验平台。每一家kkep wine 店中都设有服务台、产品展示区、葡萄酒文化展示区、酒具配套展示区、客户储酒区、品酒区、vip包厢等，力求从每个细节传递出独特的葡萄酒文化体验。店内经常举办葡萄酒试品会、葡萄酒文化讲座，甚至还有异域葡萄酒观光之旅。
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葡萄酒如何做体验式营销？(2)
消除消费者的的不安心里
消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节，因此，信息不对称就成为此时面对的最大问题。一般来说，某种商品和服务信息透明度越高，消费者知觉到的安全风险越小，不安全心理程度也就越低，反之则反，当消费者面临&信息不对称&的问题时，往往会选择购买率较高的产品以期降低风险，此外，在&一分价钱一分货&的驱使下还会选择价钱相对较高的产品。最后，消费者会选择他们认为较为有保证的渠道，而此时，完备的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等就成为他们做出选择的重要参考。
产品搭配与服务十分重要
先来说产品搭配。葡萄酒体验店的消费者的构成十分复杂，因此产品的、品类、应该相对丰富，原则上尽可能遵循小批量、多品牌、多品种为消费者提供多样化的选择。例如除了法国、意大利、西班牙等旧世界的产品，还应该有澳大利亚、智利等新世界国家的产品，而在品类上，干红、干白、起泡、桃红等也应该尽可能丰富，当然，具体的搭配还可以根据后期的实际情况进行调整。
很多产品是不支持定制的，这时，葡萄酒体验店可以为消费者提供额外的定制服务，例如针对情人节、父亲节、母亲节、中秋节、圣诞节、春节、婚庆典礼、开张庆典等特殊节日推出个性化的礼品盒、草编、工艺插花等，满足消费者个性化的需求。
通过微信保持粘性
并不是每个人都有时间经常光顾葡萄酒体验店，如果不希望消费者忘记你，通过微信与他们建立联系就显得十分重要了。当然，建立微信联系的目的不能仅是推广自己的产品，还要融入他们的生活，与消费者做朋友，了解他们需要什么。此外，在微信推广产品时还要做好&精准投送&，例如：一款产品推送到朋友圈，可以根据产品的特点与价位&@&几位好友，向他们着重推荐，也许他们此时正需要类似的产品，再如：把握好&谁可以看&，不要所有的产品推送出来都选择&所有人可见&，因为这样的推送可能会影响到别人的生活，记住，只要把合适的产品推送给适合的人，这就够了。
关键词：&&& 来源：葡萄酒研究&&卓凡
(责任编辑：程亚利)
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STRATEGY RANKING　　20年前，中国人对红酒的概念还只停留在宴会上的张裕和长城，需求量比不上意大利的一个城市;20年后的今天，即使还没有形成一个良好的红酒饮用氛围，中国人对红酒的需求却已经远远高于本土红酒的产量。根据笔者对中国红酒消费的了解和研究，以下几点借鉴。　　充分利用电子商务平台　　虽然很多酒商都有自己的网络平台，但仅仅是个宣传平台，，还没有一个真正意义的电子商务平台。特别是针对个体购买的消费者，非常适合通过电子商务平台销售红酒产品。随着中国经济的发展，中产阶级人群成为红酒的主要消费群体，而在实际的传统营销环境中，针对个体的营销成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多产品供消费者选择，但是往往能传递给消费者的信息很有限，而电子商务平台可以很详细地向消费者传递每瓶红酒的详细信息，，并且符合电子产品的特点：附加值高，便于配送。　　专家顾问式营销　　在营销产品中，顾客对于自己不熟悉或者不擅长的产品，往往容易受销售者影响。这对于很多进口红酒来说，是个很好的机会，通过专家顾问式的销售，为消费者提供顾问式的服务，就很可能赢得消费者的青睐。　　增加红酒的附加值　　星巴克咖啡是个非常典型的例子，提出除了工作、家庭之外的第三生活空间，因此，星巴克卖的不是咖啡，而是空间、是文化、是品味。红酒是一种非常有文化底蕴的产品，完全有条件去做文化，如果能通过红酒的销售，让喜爱红酒的人获得更多的红酒专业知识，这就是增加了附加值。　　建立体验式营销模式　　文化需要有传播过程才能影响更多的人。比如定期以品酒会的形式展开原产地文化交流，是锁定忠诚消费群体，引导其对红酒文化认识并接受的重要模式之一。以销售文化的过程，实现酒水的销售。　　一消费者调查得出，在同样的价格条件下，消费者更希望能购买到进口红酒，之所以没有购买，主要是因为对进口葡萄的知识和品质不是很了解，如何让购买者正确认识和相信进口红酒，是目前对进口红酒商的一种挑战。　　重视专卖店模式　　相对商场、超市、餐饮、夜场等传统终端消费渠道，专卖店拥有货源丰富、品种多等优势，有专业储酒设备，店主有一定的专业知识，在推销红酒的同时，通过配套的酒具、资料、介绍、品尝及营造的环境，加上定期开展的活动，可让消费者潜移默化地接受红酒文化。近年来，北京、上海、广州等地涌现出了大量的进口红酒专卖店，笔者认为专卖店将成为进口红酒成功&突围&的新型终端。扫一扫，进入手机网站
主营产品：红酒保鲜分杯机,红酒分杯机,葡萄酒分酒机,葡萄酒分杯机,葡萄酒保鲜分酒机,葡萄酒保鲜分杯机,售酒机,保鲜分杯机
更新时间： 16:35:28（长期有效）
葡萄酒分酒机是深圳市北美经典科技有限公司研制的葡萄酒保鲜分杯的新产品，葡萄酒分酒机在国际上统一名称为：winedispenser,又称为红酒分酒机，葡萄酒保鲜分酒机，红酒保鲜分酒机，红酒分杯机，红酒保鲜机，红酒保鲜分杯售酒机，北美经典所研发的分酒机在保鲜技术、材料食品安全、卫生清洗、智能体验等方面均走在分酒机前列，引领行业发展，NAC分酒机广受葡萄酒企业使用好评，欢迎葡萄酒贸易商、专卖店经营企业、红酒会所、酒窖和红酒餐饮行业人士与我们交流合作。它的使用对象主要是葡萄酒专卖店、葡萄酒主题会所、酒窖、酒吧、中西餐厅，其目的是提高消费者消费欲望、降低消费门槛、帮助酒商获取更大的酒水收益。
一、分杯销售――吸引顾客消费
葡萄酒分酒机作为葡萄酒的品酒、试酒、自助餐厅自助酒水是它设计最为特别的亮点，随着人们饮酒消费习惯的改变，国内的商务用酒、三五好友聚会用酒，选购葡萄酒已逐渐时尚起来，而阻挡葡萄酒普及的不是她的文化，不是她的口味，大众消费者一方面面对五彩缤纷成百上千种葡萄酒无从挑选，另一方面面对百元一瓶甚至更高价位的酒，欲望和冲动不得不面对经济现实，这就是价格压抑消费，普及葡萄酒实际还是一个价格经济问题。
如何在保持葡萄酒价值不变的情况下，突破其价格因素，让消费者购买欲望释放出来，葡萄酒分酒机“整瓶化零，分杯销售”将这一愿望得以实现。
假设一支葡萄酒价位100元或者200元，我们将它分成10杯来卖，每杯就是10元或20元，这就大大降低了消费门槛，那么消费者面对五彩缤纷的进口葡萄酒，只要心动想尝试一下，一瓶酒就会很快化整为零售出，她的诱惑力就是让消费者花很少钱就能喝到世界各地美酒。
当前酒楼分杯销售所面临的难题：
其一、葡萄酒保鲜问题：当一瓶开启木塞的葡萄酒如果没有保鲜措施，那么二至三天就要喝完它，否则，就会变酸变质；其二、尽管有些西餐厅使用手动活塞式抽真空，但是当你背对背或面对面手握酒瓶分杯卖时，客人还是不放心，他的第一想象是否是剩酒？酒家打开新酒怕卖不掉浪费，消费者面对打开的新酒又产生顾虑，以上心态是酒楼、西餐厅分杯卖流行不起来的主要原因，而葡萄酒分酒机完全可以打消商家、消费者的顾虑。
该设备具有保鲜分杯功能，商家不用再担心到期未售完的酒产生变质，消费者也不用再担心商家整瓶分出的酒是剩酒，因为消费者是在看得见摸得着的专业售酒设备前购买，让消费者感到放心，同时也体验了一种新的充满乐趣的消费方式。
如果有消费者想整支购买，在选酒犹豫不决的情况下，购上一至二杯试比较一下，再整瓶购买，更具人性化。
二、吸引客源――稳固忠实消费群
如果我们凭消费酒水小票，以量计奖，奖励打折酒或菜，也为酒楼招来回头客。当一个酒楼有这样一台提供世界各国美酒的经济品酒设备，相信这给酒楼创下一个招牌，这种招牌会招来一批忠实的葡萄酒爱好者，带来一批追求前卫、时尚的社会名流，带动酒楼消费。
欢迎有远见的葡萄酒经销商、酒店餐饮行业朋友与我们交流合作。
(以上内容为北美经典Steven原创，请勿抄袭，若需引用，请联系作者,Mob:）
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