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营销中讲的DNA是什么意思
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DNA营销是针对企业在激烈市场竞争中科学制定的系统营销方法，分析企业成长要素，破解市场成功基因密码，植入营销高速发展DNA系统，让后来者捷足先登超越竞争对手成为市场的领导者。在现代市场经营竞争中，成功的市场营销已经上升为一个系统工程，每一个成功的系统都有其独特的DNA；DNA营销重在科学分析、破译、表达和植入，科学证明成功的基因密码是可以复制，对市场系统工程精确的解码、复制与创新就是DNA营销，是推动企业市场经营发展的重要手段。DNA营销四个基本步骤编辑每个企业都拥有成功基因，每个想要成功的企业都需要植入成功基因。第一步，盘点企业资源，挖掘成功基因要素。第二步，分析成功案例，破译行业成功基因密码。第三步，量身定制需求，植入企业成功基因。第四步，整合市场资源，复制成功基因实现规模效益。
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营销中讲的DNA，从表面的意思来讲应该是核心的意思，那么管理营销中的核心，应该是核心竞争力的说，也就是产品或者组织、文化的核心竞争点，这个竞争店是区别于他人的，有价值的，给社会能够带来效益的存在相对竞争优势的点。
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揭秘Capital One最大两个成功基因：数据决策及营销方式
一本财经 | 未央网
本文共4008字，预计阅读时间1分36秒在美国金融史上，Capital One是一家不得不提的公司。它花了30年的时间，从一家不起眼的地区银行信用卡部，发展成为美国前三甲的信用卡公司。更让人惊叹的是，如今的Capital One早已不仅仅只是全美最大银行之一，它还是美国最大的二手车汽车金融公司。
角色转变之间，Capital One究竟有何秘诀，才能在时下竞争最为激烈的金融、汽车两大领域顺风顺水？
曾任职于Capital One，现为明特量化CEO的李英浩，在一本财经学院主办的“Capital One基因密钥”的闭门训练营中，为大家揭开了谜底。
01. 别具一格的实验设计
大家好，我们这次讨论的题目有两个：
第一个是：Capital One与其他以数据做决策的公司有什么不同？
第二个是：Capital One的核心营销理念是什么？它和其他公司有什么不一样？
我们先捋一下第一个问题，用数据做决策，Capital One为什么做得比较独特？为什么其他公司没这么做？
有人说，要注重profit和risk结合，而不是只看风险，这点很好，风险前置的理念大家都接受。
现在任何一家公司，只要是真正的风控管理系统，用的就不只是人行的系统，还会建立一些模型，这其中，数据闭环非常重要。
对于Capital One来说风控是最为重要的，因此，它通常会自己通过市场调查收集信息。
那具体是怎么实现的呢？
答案是：通过实验设计，而在这个实验中，有两个核心概念。
第一点是：盲测。那么，盲测对于谁来讲是盲的？有人说双盲，研究对象和研究者都盲。
研究对象需要被隐瞒，不让他知道这个东西是什么，因为有主观因素在里面，可以给他们用安慰剂，起到心理暗示的作用，另外需要随机。
现实中，所有的实验设计基本上都按照这个方法进行的，比如，FDA所有的药物检测基本上都是这样。随机、双盲，有安慰剂，这是实验设计的核心。
Capital One的实验，跟药品实验不完全一样，但也有相同之处，它不会只根据客户以往的行为数据来确定实验的研究对象。
因为，如果我的设计只是限定一个人群，限定了一个界限，那我没法观测到实验没有覆盖到的人群的行为和表现，也就是说这些数据实际上是有误差的。 据此，我们进入第二点。
第二点是：不能只依赖一种现状。
设计者要不断去突破数据，要找到新的人群，不断的试。
Capital One做了几万个实验，且大部分实验都是失败的，没有效果。这么做的核心目的就是要通过不断的测试找到认为最合适的、风险可控并拥有良好的营销转化率的产品类型。
还有一点，我们讲到贷款业务的特殊性，那贷款业务和其他业务有什么不一样？从风险角度来看，同等的response里边，风险是相关的是吗？
越渴望贷款的，他的response会不会越高？这是贷款这个产品天然有的特点，所以你要不断的去设计这种实验。
另外，在贷款业务中，我们风控模型应该如何建立？
假设我们有1000人，我们的审批过审率是30%，我们进来300个，300个贷款，你的风控部、策略部、分析部、模型部，建立最终的风控策略、模型，应该在哪个样本上看？是不是300？是300。这是你决策的依据。这个策略和模型建好以后，应用样本是和1000的关系是一个随机样本。在这个300的样本里建立了策略和模型，放在1000上，你觉得会怎么样？有偏差。而且越做，前面的策略模型越精准，样本与应用样本的偏差越大。
那在Capital One的实验中，对此问题深度分析了吗？
事实上，很多时候，它反而会刻意去利用一些之前被拒绝的、捕捉到风险信号的客户的数据进行实验。这也是为什么Capital One要通过实验室的方式，而不是只用现成样本的数据。
统计解决的是在不同大小样本及置信度的情况下，怎么样找到有意义的结论。Capital One的这个方法是最笨的，但也是最准的方法。
但为什么很多银行没有实行这种做法？这与Capital One的组织架构有关。
Capital One的决策机制比较垂直、快速，去中心化。Capital One每年会做几万个实验设计，但并不是每个设计都是两个创始人决定的，很多时候都是实验决策人直接拍板的。但银行是典型的center line。
Capital One之所以能够最早实行此方案，是因为所有这些策略的实现、建立，都需要非常强大的技术支持。而他们刚好有非常庞大的IT系统，但有多少银行愿意花那么多钱去改它的IT系统？所以这是银行不愿意做的事情。
02. 千人千面的营销方式
Capital One营销方式的核心是什么？我觉得是千人千面。
很多时候你会发现渠道response和risk永远是相关的，在你要测试response的时候必须测试risk，最终的结果是risk更差。如此实验和对比response相对差，但是风险要好的渠道就会显现出来，这对营销的帮助非常大。
千人千面这种做法，无非就是定制化，通过实验室的方式定制化Offer，但是不是所有的公司都适合用千人千面的策略？
其实不是，尤其是信用卡公司。
大家知道AMEX在这个行业是非常厉害的一家公司，它是做支付的，有自己的支付通道，也有自己的信用卡。信用卡相当的牛，而且是全世界发卡，运通最有名的卡就是黑卡，没有限制，拿着这张卡，是身份的象征，他的代言人皆是如日中天的演艺明星，他就没用这种千人千面的策略。
而Capital One为什么选择这个策略，是因为他只有把产品和特定人群关联起来，那些有相应需求的人才会选择它，这是Capital One不得不选择的原因。
如果Capital One将IBS这个以数据为驱动的营销和风控策略扩展到其他行业，会有什么结果？有哪些潜在行业适合这个策略？
另外，对于Capital One而言，车贷是不是一个好产品？如果是，那应该怎么选择进入这个市场？如果要通过收购并入，选择收购Summit是否合理？ 我谈一下我个人的观点，我觉得风控输出不太容易。
对于风控输出而言，银行是最核心的竞争机构，美国的金融公司和各类金融机构不像中国这么多，他的集中度比较高，如果要风控输出，输出给谁呢？输出给银行吗？银行会用吗？市场范围就这么大，因此，风控很难输出。
但数据可以输出，比如宜信成立一个数据公司，说我输出自己的“阿福分”，这些客户在宜信进行贷款，有一些表现，但没上银行征信，把这个数据输出给银行，是可以的。有些东西成有些东西不成，其实需要时间的。
虽然，Capital One输出整体风控很难，但它的贷后输出做得非常好，曾经有一段时间它做过催收外包，把坏账买过来，通过IBS技术，通过精准的贷后的催收模型和贷后模型来分析什么样客户容易催收，什么样的资产可以买，给客户催收的时候用什么策略，全部通过IBS方式去做的，结果很赚钱。
那并购呢？如果就是要通过收购做做车贷市场，风险是什么？收益在哪里？
如果假设Capital One没有把它的基因植入到二手车市场，风险大吗？
如今的Capital One已经不只是美国最大的金融公司，它还是一家二手车汽车金融公司，但它没有做新车，因为市场增量低。从1997年到2017年，20年的时间，它现在已经变成了美国最大的二手车汽车金融公司。
此外，我们曾经还想过怎么把IBS运用到数据分析这个机构业务上。Capital One最擅长的是营销和风控，如果解决营销端的问题，目前的情况是渠道归经销商垄断，你跳不过它，想了很多办法去跳过，想了很多玩法，包括直接给客户发邮件，包括交叉销售、线上营销，虽然多多少少有一些作用，但是没有更高效的二手车获客的方式，现在这个行业还是以汽车经销商为主导的，客户就是绕不过这个经销商。但通过IBS提供汽车贷款的领域，Capital One一年有8万多笔贷款，但申请的肯定有几十万笔。
根据不同的地区，不同的人群，不同的经销商，它也可以通过实验测试数据。这个经销商给这个价怎么样？那个经销商给另一个价格怎么样？经销商很多，有的经销商有几万辆十几万辆，也做了很多的尝试，各种各样的价格的测试，最终做出相应的模型。
二手车的市场天然是风险很高的市场，人群是比较差的，我有钱我买新车就好了，为什么买二手？
这些人群大抵是钱不多的，所以风险相对较大。而Capital One之所以在这个领域有非常好的运作并实现盈利，是因为他最擅长的就是做千人千面的风险管理。
Capital One的每一个部门，都在同一个目标的各个环节中做一件很重要的事情，分工协作，效率特别高，各司其职，中间没有任何阻碍。
IBS，不是简单的几个模型，不是几个学统计或计算机的人就可以做出来，而是整个公司的基因和文化，从业务端到职能部门，包括它的HR在招人的时候，都是完全数据驱动的，它是一个非常系统性的工程，IBS贯穿在整个公司的各个方面，公司的组织架构和文化也是适应IBS。
对于外界而言，不管是在业务端，还是在运营端。简单复制Capital One某一个方面是很难的。
Capital One能够做到比其他银行更好、更快的发展，从20年前开始进入二手车金融领域，到20年后成为美国最大的汽车分期供应商，还与他的经营有关，而不仅仅只是简单的做好精准营销及风险管理，它还有一套自己的系统工程，贯穿在整个组织的各个方面。
但目前，中国现在整个消费金融的管理水平和Capital One至少还差20年，这确实是个很难短期内解决的问题。（整理 | 晨曦）
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事实为依...
版权所有 (C) 清华大学五道口金融学院互联网金融实验室 | 京ICP备号-1王老吉稳坐凉茶销量冠军 互联网基因助力营销创新_网易新闻
王老吉稳坐凉茶销量冠军 互联网基因助力营销创新
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日前，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》显示，2014年非碳酸饮料市场销售份额前五的企业分别为统一、康师傅、汇源、美汁源和王老吉。其市场销售额份额分别为18.69%、14.34%、8.46%、8.21%和7.58%。凉茶品牌始祖王老吉不但跻身于前五名，且在凉茶行业中也以40.746%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。
近年来，饮料行业风起云涌。娃哈哈、康师傅、王老吉、雀巢等众多企业上演了一场群雄争霸的品牌大戏。而销量数据背后，品牌营销无疑成为不小的助力。
饮料业掀创新营销风 互联网成关键词
随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料市场份额呈现逐步下降的态势，茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等或功能型、或健康型饮料成为消费者新宠。这为非碳酸饮料提供了一个新的发展契机，而具备功能型和健康型天然二合一优势的王老吉凉茶成为消费者的首选。
此外，消费环境和消费行为的变化对企业提出了更高的要求。饮料的目标人群为年轻受众，因此，如何通过加深互动的方式赢得他们的“态度”?饮料行业创新营销风潮不期而至。
2014年汇源果汁与国内知名外卖订餐平台“饿了么”签署战略合作协议。届时，汇源果汁将为“饿了么”平台的消费者搭配新鲜健康的果汁饮料。
如果说有的企业只是“单兵作战”，王老吉则已将其系统化、规范化。
据了解，王老吉于2014年推出了“时尚、文化、科技”品字形营销战略。而此战略在2015年大放异彩。
在着力布局全国市场的同时，王老吉也在不断做好迎接主流换挡的各种考验。目前，随着互联网的发展，食品行业的主流人群、消费渠道和推广方式都在发生变化。一方面是90、00后消费人群正在成为消费主力，在选择产品和消费方式上都与70、80后人群有很大区别;另一方面单一网络平台称霸的时代一去不复返，受众作为个体传播信息的能力大大增加。为此，王老吉顺势在营销创新方面做了多方尝试，并取得了显著成果。
王老吉方面也表示，“目前，在整个消费品市场中，网购、网上跨境购物将快速增长，80后、90后是网购的主力。随着食品饮料行业网络消费比例大幅提升，王老吉也展开了O2O营销。”
王老吉试水互联网+ 成效显著
2015年，央视羊年春晚网络直播权首次开放给爱奇艺，王老吉取得独家冠名权。
为创造深度贴合用户的内容，王老吉和爱奇艺一起独家策划羊年春晚王牌衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》，展开全方位、立体式的深度内容营销。在《明星大拜年》中，让刘恺威、周迅、窦骁等众多一线大咖为观众送上独特的新春祝福;而《春晚面对面》则让明星前一秒在春晚舞台上献歌献艺，后一秒就变身到王老吉演播室，抽吉签，送祝福，与大家一起畅谈关于春晚节目的八卦秘闻、看点亮点、幕后故事等。
可以看出，王老吉并不仅仅扮演的是品牌赞助商的角色，而是集内容输出、创意构想、营销推广于一身的全能型“媒介代理公司”，玩转互联网。
悠久深厚的凉茶文化也是王老吉沟通消费者的“独家秘笈”。王老吉红色罐体中所蕴含的“吉文化”天然契合了中国传统文化中关于节日的吉祥、喜庆气氛。因此，王老吉在今年春节推出“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐在京东独家销售，承载了新春“过吉祥年喝王老吉总有吉祥好意头”喜庆文化，深受消费者喜爱。而王老吉春节期间网络电商销售同比增长高达600%。
据记者了解，在2014年，王老吉的网络营销也是创新不断：5月份，王老吉借势《舌尖上的中国2》，用舌尖原创班底打造《平衡》微纪录片，通过网络平台持续推广及新媒体的网友自传播，高峰期百度相关搜索高达1700多万条，O2O线下餐饮渠道推广使2014年餐饮渠道销量同比增长4倍。
截止2014年年底，王老吉在全国大型商超、批发、小店的铺货率超过85%，餐饮超过60%。2014年全年的销量，已经超过200亿元。
王老吉有关负责人表示，王老吉始终以前瞻性的眼光开拓营销新领域，通过不断研究目标消费者的生活方式的改变，媒介接触习惯的改变，甚至价值观的改变，结合大社会趋势的变化，将跨界营销与自身发展相结合，坚持大品牌、大平台跨界创新合作，颠覆传统的媒体使用规则，开展深层次、多角度、全方位的品牌传播。
本文来源：每日甘肃网-鑫报
责任编辑：王晓易_NE0011
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张桔洲：将营销注入科技基因
日期:　浏览:577　来源:品牌中国网
　　求变，是2015年的一大主题。拥有多年传统公关工作经验的“老手”们都在进行新的探索，不管是推倒重来还是充电升级，都有一种大刀阔斧的气势。新年伊始，记者对话itrax爱创营销传播集团董事长张桔洲，听他讲述新公司启航的故事。　　《国际公关》：听说您酝酿了好几年的O2O项目终于上线了，能否为我们介绍一下?　　张桔洲：是的，我们去年成立了美好生活科技发展有限公司，目前团队大概20人。“美好生活”是一家拥有丰富的移动互联网产品开发、管理、运营、市场推广经验的，以互联网+物业服务为基础的智慧社区服务供应商。　　目前我们已经开发完成了“智慧社区物业服务管理系统”1.0版本，专门针对高端小区投放使用，为物业管理公司提供完备的物业服务线上管理系统和云端信息存储系统。在线下活动的支持下，小区居民可以通过扫二维码关注本小区物业服务号，登记信息后，就可以接收到由物业公司发出的停水停电、缴费、物业报告、团购活动等信息，同时还可以提交报修、监督信息，这就改变了传统的在小区大厅贴纸条的通知模式，增强了物业与业主沟通的及时性和反馈性。未来还将开发2.0、3.0版本，逐步加入物业代收发快递项目、微信支付功能、小区周边商户微电商部署，等等，预计上半年将在100个小区实施此系统，涉及10万户，将近40万人。　　《国际公关》：您如何定位itrax爱创营销传播集团?　　张桔洲：itrax爱创是一家i时代以技术驱动的营销服务集团，兼具技术、策略、运营和执行，技术是根本。在互联时代，广告式微、传播融合、营销边界消失，大数据、精众、移动互联、O2O、S2C等等，将为营销生态带来革命性的变革。面对新技术和移动互联网时代的挑战，爱创从DNA上就要改变传统模式，思考在先，技术在后，最终是业务导入。　　itrax爱创以科技为力量，聚焦于BMC-sys全营销生态模型。具体来讲，就是为商业客户提供Brand Communication(品牌沟通)、Marketing Interaction(营销交互)、CRM(客户关系管理)三个阶段过程的全程解决方案。过去品牌传播主要集中在第一阶段，但我们将把服务贯穿起来，在我们这里一站式解决。　　《国际公关》：如何实现这样的服务呢?　　张桔洲：对目标消费人群的有效积累与识别，是我们的优势。为实现这个目标，专门的技术部门构建一个平台，用以支持每一个面向客户的业务单元。其他部门所有的数据陆续积累到平台，同时他们可以根据不同需求获取平台数据，并围绕这个技术平台来展开，这就解释了我们为什么是技术驱动的一家公司。这样线上线下的交互，也是O2O的一种形式。　　强大的数据后台，收集数据并不断地结构化，将原来模糊的客户数据变得清晰。同时，结合人口学和社会学特征，分析出不同人群的消费倾向，或根据消费倾向得出相应人群。　　《国际公关》：技术驱动下的爱创在营销服务中有什么特点?　　张桔洲：“用户消费意愿指数”是技术部门最得意的“秘密武器”，依靠多维度信息积累，我们针对某一用户对某一产品的消费意愿进行评估，得到这个指数。然后通过这个指数，进行有针对性的营销刺激。比如你是一个颜色控，那么在选择一款车的时候最重视的就是颜色，而有的人最看重的可能就是安全性或者价格因素。了解了这些，我们就可以定制营销策略了。　　除此之外，业务部门在做终端营销时，会选择“用户消费意愿指数”在某一个值之上时才会定向发出邀约，而对于意愿指数不够高的，就会选择其他的活动进行宣传和营销，这样提高针对性。改变了以往一刀切的方式，将用户细分化。把最有用的信息发送到最适合接收的群体。这个方法应用到微博、微信营销中，就可以体现为有针对性的分组群发信息，定向发送营销交互信息。　　需要注意的是，用户消费意愿指数对于不同的品牌和产品是有区别的，这是多维度的，并不是单一维度的。综合评估后，给出的一定是对购买决策最有利的因素。　　《国际公关》：爱创的人员构成是怎样的呢?　　张桔洲：如果单纯抛开公司职能部门来讲，业务人员分为三个部分：　　首先，技术人员大概占20%，他们是最重要的，未来也会扩充。他们整体负责平台开发和维护升级;　　其次，终端营销人员占20%，由原本负责区域营销的人员发展为策划、督导、培训、集客数据管理功能，用以完成终端营销的数据管理和销售转化的。数据和成交是将来衡量这个部门业绩的重要指标;　　最后，品牌传播人员占60%，未来随着新平台的启用会精简，同时提升其他两部分的比例。　　《国际公关》：爱创的公司文化是什么?　　张桔洲：执行力与目标导向，是爱创文化的基石。身处i时代，我们可以凭借先进的沟通与管理工具，实现管理扁平化与计量化。简单、高效、直接，强化执行效率，以目标达成结合过程论英雄。同时，需要团队、协同、信任与包容。在企业管理之上，我们崇尚正义、正直、奉献与爱。这样的追求，让我们懂得人的价值，企业的价值，让我们拥有更大的抱负和追求。　　此外，爱创有员工激励机制，从今年开始，对公司发展做出重要贡献的员工都有期权认购的权利，同时推出合伙人制度，就是希望员工更有责任和担当。　　链接：itrax爱创品牌名称的由来　　i是这个时代的代表符号，trax，来自trace、track和x。从技术角度看，itrax相信凡事有迹可循，且可追根溯源。通过追随消费者线上和线下的踪迹(tracks)，itrax为商业客户提供精准、交互的计量营销解决方案，并加以实现。x则代表未知与无限可能。中文名称爱创，既是英文的谐音，更意喻热爱创造。新集团有着不惧颠覆自我的创业情怀和不断激发的创造冲动。　　itrax爱创存在和发展的根本理由是：帮助每一个商业客户在时代巨变、技术快速演进、消费者消费习性与价值观快速迁移的当下，构建面向移动互联时代的itrax BMC-sys营销系统，以领先同侪的思维与行动力，持续取得超越期望的成功。来源：《国际公关》 作者：红乐
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