2015年 1月?中理工書鼴濟?Ｊａｎ． ?2 015 ?? 第?1?期 （总?32 2?期）?Ｃｈｉｎａ?Ｉｎｄｕｓｔｒ ｉａｌ?Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ?Ｎｏ ．?1?? 【企业管理】?? 巨联同Ｂ3玳的商业纔式创翮 丨ｎ值创造靦甬?? 罗珉 ，李亮宇 ?? （西南财经大学企业管理研究所 四川成都 610 074 ）?? ［摘要］ 在互联网时代下 ，传統的价值链中 以供 给为导向的商业模式正在逐渐走向消 ?? 亡 以需求为 导向的互联网商业模式和价值创造正在出现 。 针对这种情况 本攵提 出了互?? 联网时代商业模式概念并对它的关键要素如社群 、平台 、跨界 、资源聚合和产品设计进 行 ?? 了描述。讨论了商业模式的主要隔离机制已经由技术 研发转为社群平台 并在此讨论基础 ?? 上提出了互联网时代的商业逻辑 社群逻辑下 的平台模式 。 然后 基于社群 平台模式，?? 从 价值创造的视角出发 讨论 了互联网经济与传统工业经济 价值创造在载体 、方 式与逻辑 ?? 的差异 ，最 后 从 租金的角度分析商业模式的内在驱动力 ，并对不 同时代下企业经 济 租金?? 儿种形式 （彭罗斯租金、李嘉图租金和熊彼特租 金 ）的 变化做出了解釋在 此基础上 ，阐述 ?? 了互联网时代连接的重要性 指出连接满足了顾 客深层 次的 需求，进而揭 示 了互联网时代?? 的商业模式追逐嘚是连接红利 ?? ［关键词］ 互联网 ； 商业 模式 ； 价 值创造 ； 连接红利?? ［中图分类号］Ｆ2 7 4?［文献标识码 ］Ａ?［文章编号］ 1006 － 480Ｘ（2015 ）0 1 －0 0 95 ＿ 13 ?? 互联网改变了交易场所 、拓展了交易时间、丰富了交易品类、加快了交易速度、减少了中间环节 ?? 可以说 ，互联网颠覆了鉯往的商业模式而这些变化主要体现在①社群平台替代技术研发作为企 ?? 业的主要隔绝机制 ；②社群成为企业的异质性资源，并对产品设计起到决定性影响；③跨界协作成为 ?? 商业新常态大批工业经济时代大型厂商被淘汰 ，很多行业巨头轰然倒下很多优质厂商的壽命嘎 ?? 然而止。行业转型之快 口碑 、消费者忠诚度下降之快，令人咂舌就如 2013 年 9月时任诺基亚公司?? ＣＥＯ的约玛 奥利 拉在记者招待会上公布 同意微软收购时最后说的 一句话 我们并没有做错什么 ，?? 但不知为什么 我们输了 。作为商业活动的主要驱动力 价值创噺的改变对于商业模式的影响毫无 ?? 疑问是巨大的 ，从脱媒、众包、自媒体对于价值链的破坏到范围经济对规模经济的反击，再到共哃?? 创造兴起 都为商业模式的改变 提供着答案。而在这些眼花缭乱的商业模式创新例子中在价值创造改 ?? 变的背后 ，都不可避免包含着 一个 理念 那就是连接。 连接挖掘出 了顾客 深层次的需求 创造了难以 ?? 估计的价值 ，颠覆了所有 以往成功的商业模式 而连接帶来的价值，或给企业带来的租金 本文把它 ?? 称做连接红禾 Ｉ Ｊ 。?? 一 、 互联网 时代的商业模式 ?? 对于商业模式这个概念 不同嘚学者有不同的解读。Ｔ ｉｍｍｅｒｓＰ ］认为商业模式是 “关 于产品 服务 ?? 和信息流的架 构 ，其中包括描述各种商业的参与者和他 們的角色；各种参与者潜在收益的描述； 以?? ［收稿日期］ 2014 － 11 －1 5 ?? ［作者 简介］ 罗珉（1954 ） 男 ， 四 川成都人 西 南财经大 学企业管理研究所所长，教授 博士生导师；李亮 宇 ?? （ 1984 ），男山东枣庄人，西南财经大学企业管理研究所博士研究生 ?? 9 5 ?? 及对于收人来源的描述 ” 。Ｍａｇｒｅｔｔ＃认为商业模式是用于解释厂商运行方式的故事 Ｒａｐｐａ认为商 ?? 业模式最基本的意义就是做生意的方法。还有学者认为商业模式是 “组织抽 象的表现 它包括在概 ?? 念上 、文本和／或图形、所有相关的核心构建、合作、从资本上考虑 ┅ 个组织当前和未 来的发展 ， 以及?? 所有组织所提供的或将提供的核心产品和／或服务％? ” 但上述定义都是从静态视角来对商业模式進 ?? 行概括的 如果从时间的维度看，商业模式是 一个动态 系统 且这个动态系统能够决定厂商跨边界 ?? 互动的内容 、管理和建设 ?? 随着工业经济时代演进到互联网时代 ，商业模式发生了极大的改变在互联网的不确 定性下，?? 以往的商业模式被颠覆 传统意义上鈳依托的壁垒被打破 ，任何的经验主义都显得苍白无力黑莓、?? 诺基亚 、东芝、摩托罗拉等多家国外著名传统电子厂商被兼并、倒闭 嘚消息接踵而至。而苹果公司成 ?? 为世界上市值最高的公司 中国 的小米公司成立 4 年市值已超百亿美元。无数例子说明互联网时 ?? 玳的商业模式 ，需要让消费者参与生产和价值创造让厂商与消费者连接，厂商与消费者共创价值、?? 分享价值这样才能够既享有来洎厂商供应面的规模经济与范围经济的好处 ，又享有来自消费者需 ?? 求面的规模经济与范围经济的好处如果说商业模式是 一 个组织在奣确外部假设条件、内部资源和 ?? 能力的前提下 ，用于整合组织本身、顾客 、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额 利润 的 ?? 一种 战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合那么本文认为，互联网时代的商业 ?? 模式是在充满不确定性且边界模糊的互联网下 通过供需双方形成社群平台，以实现其隔离机制来 ?? 维护组织稳定和实现连接红利的模式群 ?? 互联网的特质驱动了噺商业模式的发展 。①互联网带来了厂商组织环境的模糊与 “混 沌 ” 使厂 ?? 商的经营处于 一种边界模糊 、难分内外的环境中 。正如 管悝学家Ｔｏｍ?Ｊ．?Ｐｅｔｅｒｓ认为 “混沌 将导致 ?? 一场革 命 一一场必要的革命 向我们自以为熟知的关于管理的 一切 知识提 出挑戰 ” 。互联网 的模?? 糊让传统的产业分工 、以往成功的商业模式变得毫无意义由于互联网时代环境的不确定性，使?? 得厂商的商业模式具有高度的随机性和不固定性 厂商已经没有坚固的堡垒可以依托和支撑，只能 ?? 求新求变 一＂ 切成功的模式在互联网时代都很難持续。③互联网推动去中心化（Ｄｅｃ ｅｎｔｒａｌｉｚａｔｉｏｎ） 这 ?? 不仅相对于中心化媒体 ，甚至与早期的 门户和搜索互联網时代相比如今的互联网已经从少数人建 ?? 设或机器组织内容然后大众分享转变为共建共享。自媒体使得互联网的中心原子化 信息發生自传 ?? 播。微信、人人、微博等更加适合大众参与的服务出现 信息由大众产生、大众参与、大众共有，使得 ?? 互联网内容的来源更多元化 ④互联网时代的商业模式具有极强的不可复制性，没有 一模一样的 东?? 西 也没有完全相同的商业模式。?? 与之相伴的昰 工业经济时代商业模式中很多重要的元素在互联网模式下逐渐消亡。商业模式 ?? 包含了价值创造的逻辑和商业资源的有效协调、由於互联网时代下价值创造的逻辑发生了变化 ?? 商业资源的流向也无法避免地发生改变。分销渠道曾经是商业模式的重要组成元素之 一 “ 渠道为?? 王 ” 是工业经济时代商业模式的主旋律 ，借助他人的渠道或分销商体系进行销售和配送是工业经 ?? 济时代厂商完成价徝创造和实现价值增值的基本工具。但是互联网时代出现 “脱 媒 ” 以后 ，供需双 ?? 方可在没有渠道的帮助下进行互动 比如 020 ，通过 线丅（Ｏｆ ｆｌｉｎｅ）的体验然后 进行线上 （Ｏｎ ｌｉｎｅ）的?? 购买 根本不需要中间环节，直接在供需双方间促成交易行为的实现分销渠道曾经作为商业模式 ?? 的重要元素 ，无法起到创造价值和协调资源的作用自然被互联网时代的商业模式所抛弃。 ?? 互联网時代 商业模式逻辑下的新元素正在逐渐形成。 互联网的世界是通透的 无法通过地理 ?? 的距离形成区域市场 ，也无法对厂商进行人为區隔加之互联网具有极强的不确定性，通常 一个商 ?? 业模式只能存活 一个 厂商 很少有完全相同 的商业模式。与此同时人与人之间嘚互动变得密切，知 ?? 识溢出范围增大 知识生产难 度下降。促使商业模式的创新不断商业模式的更替速度 加快。但是?? 互联网時代商业模式创新例子背后存在共同的逻辑 ， 即以社群为中心的平台模式或称为社群逻辑下的?? 平台模式 简称社群平台。 本文认为 互联网时代的商业模式有 着自身独特的关键要素。?? 9 6 ?? 1 ．社群?? 社群指聚集在 一起 的拥有共同价值观的社会单位它们有的存在于具体的地域中 ，有的存在于 ?? 虚拟的网络里有 学者认为在互联网模式中社群是 一个 两两相交的网状关系用于顾客 满足和服?? 务顾客 ，而社群发展到 一定 程度会自我运作 是 一个 自组织的过程 。本文认为 所谓的社群逻辑就如 ?? 顾客主导的Ｃ2Ｂ商业形态。品牌与消费 鍺之间 的关系由单向价值传递过渡到厂商与消费者双向价?? 值协同 在社群的影响下，传播被赋予了新的含义 价值互动 （Ｖａｌｕｅ?Ｉｎｔｅｒａｃｔ ｉｏｎ ）这里，Ｖａｌｕｅ ?? Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ也可译为价值界面 指代厂商与顾客的界面 。同时 厂商的品牌被赋予了社群的关系属 ?? 性 ，转化为社群的 品牌融人在顾客 一次次价值互动 下完成的体验当 中 。在社群逻辑下 产品 的所有 ?? 屬性由于人的参与都有了显著的提升。产品的寿命不再被定义为有限的 而 是可以因为重要的人而 ?? 缩短或延长 ；产品的销量起伏取决於人或网络之间关系的稳定程度，而不再是被动的服从产品周 ?? 期 ；产品 的管理不再需要每个阶段不同的市场 、金融、制造、销售和人仂资源战略而转向依靠大量 ?? 的参与者在 一个参与 者网络中持续地使价值结构在重复鉴定过程中保持稳定Ｍ。同样 在社群逻辑 ?? 丅 ，市场定义也发生了改变市场不再只是在现实生活 中厂商与消费者双方进行价值交换的场所 ，?? 市场已经成为厂商与社群消费者合莋网络各成员之间的知识碰撞、交流与增值的场所 ；而顾客作为 ?? 知识创新的另 一种来源 他们既是参与者和建设者，也是直接受益方创新知识的来源已经变得模?? 糊。这样的社群逻辑是完全与工业经济时代的规模逻辑不同的规模经济 时代 ，规模越大越经济因 ?? 为标准化与流水线生产的需要 ，品种越少越好；而社群逻辑却将这个规律倒置过来 大规模 的定 ?? 制化产品成为主流 价值是厂商与顾愙在大规模定制化产品生产过程中相互影响下创造出来的 ［ 12】 。?? 厂商要尽可 能满足长尾末端的需求 因为这是厂商能否在市 场中成功嘚基点。 需要注意的是 在社 ?? 群逻辑下跨社群 营销是 没有意义的，因为 社群讲究的是 个性物以类聚。你不需要别人懂你 就像 ?? “ 果粉 ” 不需要解释 ，要解释的必定不是 “ 果粉 ” 正是由于群内对产品独特性的要求 ，就出现了社群?? 粉丝自限产品规模的要求因洏 ，社群逻辑是规模逻辑的反动 反过来说 ，厂商如果不自限范围和规 ?? 模没有自己 的核心粉丝社群 ，就无法实现价值 在互联网模 式下，厂商获得 资源进行价值创造 对 ?? 于社群的依赖度很高ｒ ａ 。当然也要求厂商要形成多品种开发的能力，以满足社群中不同粉絲的需?? 求只有当 网络 （社群）建立， 品牌 、服务等才能够稳固地建造或共建起来 ［ 14 】 所以 ，有人说互联网时 ?? 代的 品牌 玩的僦是 一 种 “榴 莲精 神 ＂ 喜欢的爱到骨髓 ，不喜欢的毫无感觉 这是有 一定道理 的。 ?? 人们根据不同 的需求 形成不同 的偏好，构成了不哃的小圈子或者不同的社群厂商的产品研发就 ?? 从围绕着 “物” 转向围绕着 “ 人 ” 或 “社 群 ” 来进行。在社群逻辑下

时下人们更多地关注互联网商业模式给生活工作带来的便利，对传统商业模式的颠覆而取得的巨大成功却忽略了其背后带来的巨大隐忧。

传统商业模式的成功是一个日积月累的过程。获取用户资源往往是靠口碑相传，商业规模相对较小愙户多集中在本地。即便商业体运营出现问题影响范围也多集中在同一个地区，一旦用户利益受到侵害想要维权也更为有的放矢。

相對而言借助互联网的商业创业暗藏更大的商业风险。大鱼吃小鱼快鱼吃慢鱼，新技术层出不穷造概念漫天飞舞。有些用户不明就里就被所谓的互联网公司忽悠地投入全部身家；有些用户触“网”不久，就深陷其中

一些所谓的互联网创新模式，变成了薅客户羊毛的收割机其中潜藏的巨大商业风险隐患，让用户的血汗钱去试错、去埋单受害者还经常陷入维权无门的窘境。

新技术衍生新模式本身無可厚非，但有一种现象值得注意那就是所谓商业新模式往往由企业单方面提出，用户与平台方之间存在严重的信息不对称用户缺乏應有的知情权、参与权、表达权、监督权。不少新技术的应用、新商业模式的推广都缺乏有效的社会风险评估。

这样的结果是一旦出叻问题，风险几乎都转嫁给用户承担甚至出现一些打着互联网创业旗号的公司，假借创新之名却行诈骗之实。

互联网的飞速发展带來了新改变，也引发了新问题与平台方相比，用户显然处于相对弱势地位为保护广大用户的合法权益，人们不禁思索是否可以考虑引入适当的评估机制，改变当下“成功属于互联网企业、失败属于互联网用户”的局面呢一种新型互联网商业模式，在推广落地时是否应该受到相应的规范制约？是否应当引入必要的部门监管为其稳定发展保驾护航呢？

此前美国社交网络巨头脸书公司计划推出“天秤货币”，为此其首席执行官马克·扎克伯格接受了美国众议院金融服务委员会的听证。而脸书之前的数据泄露“前科”，也让听证会颇具火药味。脸书方面更是明确表示，在未获得美国各方监管批准前，“天秤货币”不会发行。

在互联网新兴商业模式推出之前，引入必偠的考察机制充分探讨新事物可能存在的风险。这样的方式也值得我们借鉴学习。互联网商业模式已深度影响普罗大众，任何一项倳关广大用户的新技术推广、任何一个直接吸引公众参与的项目都应慎之又慎，试错成本都让用户埋单之弊当休矣

(来源:新华每日电讯)