张伟丽雅诗兰黛广告的投放媒介组合有什么？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-09-27 14:19 标签： 媒介投放策略

在竞争激烈的美妆领域，各大品牌都祭出自己的杀手锏迎战双十一，其中就凭借自己的多重营销策略稳坐行业的头把交椅。

在如火如荼的双十一氪金大战中，彩妆依然是今年的大热品类，而其中稳坐头把交椅的，非雅诗兰黛莫属。

据天猫数据显示，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额/165786.html

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报告编号：R254376 资料下载：

  智研咨询发布的《年中国化妆品终端行业深度调研与产业竞争格局报告》依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行研究分析。它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一，具有重要的参考价值！

      智研咨询是国内权威的市场调查、行业分析专家，主要服务有市场调查报告，行业分析报告，投资发展报告，市场研究报告,市场分析报告,行业研究报告,行业调查报告,投资咨询报告,投资情报，免费报告,行业咨询,数据等，是中国知名的研究报告提供商。

第1章：中国终端渠道发展综述

1.1 化妆品终端渠道定义

1.2 化妆品终端渠道分类

第2章：中国化妆品市场发展环境分析

2.1 化妆品终端渠道政策环境

2.1.1 化妆品行业政策动向

（1）国家引导防晒类护肤品消费

（2）国家规范化妆品产品技术要求

（3）国家完善化妆品安全风险评估

（4）国家调控化妆品检验机构建设

（5）国家规范化妆品相关产品的命名

（6）国家规范非特殊用途化妆品的管理

（7）国家推进化妆品安全风险控制体系建设

2.1.2 化妆品行业发展规划

2.2 化妆品终端渠道经济环境

2.2.1 国内生产总值分析

（1）中国GDP增长状况

（2）行业与GDP的关联性分析

2.2.2 居民收入增长情况

（1）居民收入变化情况

（2）行业与居民收入的关联性分析

2.3 化妆品终端渠道社会环境

2.3.1 行业发展与社会经济的协调

2.3.2 行业发展的地区不平衡问题

2.4 化妆品终端渠道消费环境

2.4.1 消费群体变化分析

2.4.2 消费观念变化分析

（1）从“节约”到“时尚”

（2）从“关注质量”到“关注品牌文化”

（3）从“整齐划一”到“追求个性与自我”

2.4.3 不同人口特征城市居民化妆品购买比例

（1）不同性别居民的化妆品购买分析

1）女性消费者行为研究

2）男性消费者行为研究

3）不同性别居民化妆品购买分析

（2）不同年龄居民的化妆品购买分析

（3）不同学历居民的化妆品购买分析

（4）不同收入居民的化妆品购买分析

1）低收入消费者行为研究

2）高收入消费者行为研究

3）不同收入居民化妆品购买分析

2.4.4 不同媒介接触频率居民化妆品消费情况

（1）不同电视媒介接触频率居民化妆品消费情况

（2）不同广播媒介接触频率居民化妆品消费情况

（3）不同报纸媒介接触频率居民化妆品消费情况

（4）不同杂志媒介接触频率居民化妆品消费情况

（5）不同网络媒介接触频率居民化妆品消费情况

2.4.5 城市居民接触各类化妆品广告排名情况

第3章：中国化妆品终端渠道发展现状分析

3.1 化妆品终端渠道发展概况

3.1.1 化妆品行业发展历程

3.1.2 化妆品终端渠道现状

3.2 化妆品终端渠道发展特征

3.3 化妆品终端渠道发展规模

3.3.1 国际化妆品市场发展规模

3.3.2 国内化妆品市场发展规模

（1）全部化妆品企业零售总额

（2）限额以上化妆品企业零售总额

（3）规模以上化妆品企业销售规模

3.4 化妆品制造行业经营状况

3.4.1 行业经营效益分析

3.4.2 行业盈利能力分析

3.4.3 行业运营能力分析

3.4.4 行业偿债能力分析

3.4.5 行业发展能力分析

第4章：中国化妆品终端渠道领先企业经营分析

4.1 化妆品代表企业渠道建设详解

4.1.1 上海家化联合股份有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.1.2 索芙特股份有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.1.3 霸王国际集团（控股）有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.1.4 美即控股国际有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.2 雅芳（中国）有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.3 玫琳凯（中国）化妆品有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.4 广州安利日用品制造有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.5 江苏隆力奇集团有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.6 克缇（中国）日用品有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.7 如新（中国）日用保健品有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.8 新生活集团（中国）有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析析

4.2.9 广州好迪集团有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

4.2.10 厦门顶康生物科技有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业经营优劣势分析

第5章：中国化妆品商超渠道建设及前景预测

5.1 商超渠道发展现状分析

（1）商场专柜发展概况

（2）化妆品超市发展概况

（1）商场专柜品牌分析

（2）化妆品超市品牌分析

（1）商场专柜成本分析

（2）化妆品超市成本分析

5.2 商超渠道建设模式分析

（1）商场专柜壁垒分析

（2）化妆品超市壁垒分析

（1）商场专柜运营策略

（2）化妆品超市运营策略

（1）化妆品分类陈列原则

（2）主要位置陈列方法与要求

1）橱窗陈列方法与相关要求

2）收银台陈列方法与相关要求

3）黄金位置陈列方法与相关要求

4）货架分段陈列方法与相关要求

5）端头货架陈列方法与相关要求

6）柜台陈列方法与相关要求

7）花车、堆头陈列方法与相关要求

8）专柜陈列方法与相关要求

9）柱子陈列方法与相关要求

10）与陈列相关的各类标示要求

（3）商品陈列方法与技巧

（4）商品陈列步骤与规范

（5）商品陈列的注意事项

（1）一线城市化妆品专柜发展分析

（2）二三线城市化妆品专柜发展分析

5.3 商超渠道发展趋势分析

5.3.1 商场专柜发展趋势分析

5.3.2 化妆品超市发展趋势分析

5.3.3 商超渠道发展前景分析

第6章：中国化妆品专卖店渠道建设及前景预测

6.1 专卖店渠道发展现状分析

6.1.1 专卖店渠道发展规模

6.1.2 专卖店渠道市场概况

6.1.3 专卖店渠道成本构成

6.1.4 专卖店渠道收益分析

6.2 专卖店渠道建设模式分析

6.2.1 专卖店进入壁垒分析

6.2.2 专卖店渠道选址分析

1）选址对化妆品零售的收入影响

2）选址对化妆品零售的成本影响

6.2.3 专卖店渠道运营模式

（1）化妆品专卖店的运营与管理

（2）化妆品专卖店顾客忠诚度的提高

6.2.4 专卖店品牌建设分析

6.2.5 专卖店区域建设分析

6.3 专卖店渠道发展前景分析

6.3.1 专卖店发展趋势分析

6.3.2 专卖店发展前景预测

第7章：中国化妆品专营店渠道建设及前景预测

7.1 专营店渠道发展现状分析

7.1.1 专营店渠道发展规模

7.1.2 专营店渠道市场概况

7.1.3 专营店渠道成本构成

7.1.4 专营店渠道收益分析

（1）化妆品专营店利润下降因素分析

（2）化妆品专营店现有盈利分析

（3）化妆品专营店的核心盈利点

7.2 专营店渠道建设模式分析

7.2.1 专营店进入壁垒分析

7.2.2 专营店渠道运营模式

（1）化妆品专营店运营管理

（2）化妆品专营店推广分析

7.2.3 专营店渠道连锁模式

（1）加盟连锁模式概念与运营

（2）加盟连锁模式优劣势分析

7.2.4 专营店品牌建设分析

7.2.5 专营店渠道建设案例

7.3 专营店渠道发展前景分析

7.3.1 专营店发展趋势分析

7.3.2 专营店发展前景预测

（1）化妆品专营店进入行业洗牌阶段

（2）商超下沉形成挤出效应

（3）化妆品专营店战略性“圈地”加速

（4）全国性专营店是市场发展方向

第8章：中国化妆品直销渠道建设及前景预测

8.1 直销渠道发展现状分析

8.1.1 直销渠道发展规模

8.1.2 直销渠道优劣势分析

8.2 直销渠道建设模式分析

8.2.1 直销“反周期”规律

8.2.2 直销发展存在的瓶颈

8.2.3 直销渠道建设案例

8.3 直销渠道发展前景分析

8.3.1 直销发展趋势分析

（1）行业盘整是必然趋势

（2）我国化妆品网上直销成主流趋势

8.3.2 直销发展前景预测

第9章：中国化妆品电子商务渠道建设及前景预测

9.1 电子商务渠道发展现状分析

9.1.1 电子商务渠道发展规模

9.1.2 电子商务渠道特性分析

9.1.3 电子商务渠道优劣势分析

9.2 电子商务渠道建设模式分析

9.2.1 电子商务进入壁垒分析

9.2.2 电子商务渠道运营模式

9.2.3 电子商务渠道建设建议

9.2.4 电子商务渠道广告投放

（1）2017年时尚网站行业数据

（2）2017年热门行业品牌网络广告投放

（3）2017年化妆护肤品网络广告投放费用

（4）2017年化妆护肤品网络广告投放媒体类别

（5）2017年化妆及卫生用品细分品类广告投放规模

9.2.5 电子商务渠道建设案例

9.3 电子商务渠道发展前景分析

9.3.1 电子商务发展趋势分析

9.3.2 电子商务发展前景预测

第10章：中国化妆品电视购物渠道建设及前景预测

10.1 电视购物渠道发展现状分析

10.1.1 电视购物渠道发展规模

10.1.2 电视购物渠道收益分析

10.1.3 电视购物渠道成本构成

10.2 电视购物渠道建设模式分析

10.2.1 电视购物进入壁垒分析

10.2.2 电视购物渠道建设分析

（1）呼叫中心发展分析

（2）物流配送发展分析

10.2.3 电视购物渠道运营策略

（1）产品：质量过关、诚信保证

（2）广告：切忌浮夸，拒绝虚假

（3）时间：午间、晚间饭点最佳

（4）品种：针对主妇的中低端产品

（5）售后及其他：保护客户隐私

10.2.4 电视购物品牌建设分析

10.3 电视购物渠道发展前景分析

10.3.1 电视购物发展优势分析

10.3.2 电视购物发展前景预测

第11章：中国化妆品药店渠道建设及前景预测

11.1 药店渠道发展现状分析

11.1.1 药店渠道发展规模

11.1.2 药店渠道市场概况

11.1.3 药店渠道收益分析

11.1.4 药店渠道成本构成

11.2 药店渠道建设模式分析

11.2.1 药店进入壁垒分析

11.2.2 药店渠道需求分析

11.2.3 药店渠道运营策略

11.2.4 药店品牌建设分析

11.2.5 药店渠道建设案例

11.3 药店渠道发展前景分析

11.3.1 药店发展趋势分析

11.3.2 药店发展前景预测

第12章：中国化妆品美容院渠道建设及前景预测

12.1 美容院渠道发展现状分析

12.1.1 美容院渠道发展规模

12.1.2 美容院渠道市场概况

12.1.3 美容院渠道收益分析

12.1.4 美容院渠道成本构成

12.2 美容院渠道建设模式分析

12.2.1 美容院进入壁垒分析

12.2.2 美容院渠道风险分析

12.2.3 美容院渠道运营策略

12.2.4 美容院品牌建设分析

12.3 美容院渠道发展前景分析

12.3.1 美容院发展趋势分析

12.3.2 美容院发展前景预测

第三篇 投资策略篇（ZYZF）

第13章：中国化妆品终端渠道发展趋势与投资策略

13.1 化妆品终端渠道发展趋势与前景

13.1.1 渠道发展趋势分析

（1）渠道多元化与两极化加剧

（2）相关利润者之间矛盾加剧

（3）化妆品零售业态变革在即

13.1.2 渠道发展前景展望

13.2 化妆品终端渠道经营策略分析

（1）品牌定位策略分析

（2）产品组合策略分析

（3）产品差异化策略分析

（4）新产品开发策略分析

（5）行业典型产品案例分析

1）结合产品品牌、产品定位

2）结合产品组合、产品功效

3）结合竞争对手的价格定价

（3）应对价格竞争的策略

13.3 化妆品终端渠道投资风险与建议

13.3.1 渠道投资风险分析

（3）宏观经济波动风险

13.3.2 行业存在问题分析

（1）准入门槛偏低源头把关不严

（2）缺乏统一标准质量管理滞后

（3）法规体制滞后与行业发展不相适应

（1）强化本土品牌的本土特色

（2）注重跟踪研发和合作研发策略

（3）从趋势性技术寻找市场机会

（4）积极申请专利技术学会自我保护（ZYZF）

图表1：化妆品终端渠道分类表

图表2：年中国化妆品行业销售收入规划图（单位：亿元，%）

图表3：化妆品行业规划品牌目标

图表4：化妆品行业新产品份额规划

图表5：年中国GDP增长走势图（单位：亿元，%）

图表6：年中国GDP与化妆品行业产值对比图（单位：亿元，千亿元）

图表7：年中国城乡居民收入水平（单位：元）

图表8：年居民人均收入与化妆品行业销售收入对比图（单位：元，万元）

图表9：2015年和2017年中国化妆品行业区域分布图（按市场规模）（单位：%）

图表10：2017年中国化妆品行业省市分布示意图（按市场规模）

图表11：中国消费者的主要分类（单位：%）

图表12：不同心理的女性消费者行为研究

图表13：男性消费者的购买动机形成分析

图表14：六大城市不同性别居民化妆品购买比例（单位：%，人）

图表15：六大城市不同年龄居民化妆品的购买比例1（单位：%，人）

图表16：六大城市不同年龄居民化妆品的购买比例2（单位：%，人）

图表17：六大城市不同学历居民化妆品的购买比例1（单位：%，人）

图表18：六大城市不同学历居民化妆品的购买比例2（单位：%，人）

图表19：中低收入消费者消费行为研究

图表20：六大城市不同收入居民化妆品的购买比例1（单位：%，人）

图表21：六大城市不同收入居民化妆品的购买比例2（单位：%，人）

图表22：六大城市不同收入居民化妆品的购买比例3（单位：%，人）

图表23：不同电视媒介接触频率居民化妆品消费情况（一）（单位：%，人）

图表24：不同电视媒介接触频率居民化妆品消费情况（二）（单位：%，人）

图表25：不同广播媒介接触频率居民化妆品消费情况（一）（单位：%，人）

图表26：不同广播媒介接触频率居民化妆品消费情况（二）（单位：%，人）

图表27：六大城市居民化妆品的购买比例（一）（单位：%，人）

图表28：六大城市居民化妆品的购买比例（二）（单位：%，人）

图表29：不同杂志媒介接触频率居民化妆品消费情况（单位：%，人）

图表30：不同网络媒介接触频率居民化妆品消费情况（一）（单位：%，人）

细分产业研究报告研究方法及一般流程

一：设立研究小组确定研究内容

针对所研究的课题，北京智研科信咨询有限公司（以下简称“智研咨询”）成立项目研究小组，小组成员主要为智研咨询资深研究员、部分聘请领域内资深的专家以及相关产业协会专家组成。小组成员在初步市场调研的基础上讨论确定研究内容、开发流程等。

访谈行业主管部门和相关行业协会,访谈供应商、生产商、销售商、代理商、最终客户等对研究报告有直接或者间接关系的产业链各环节。

三：收集第三方数据及监测资料

智研咨询拥有专业的行业信息监测系统，对行业内重大新闻、政策，市场动态、拟在建项目、技术动向等进行动态监测。

智研咨询拥有强大的数据库资源，数据渠道包括：国家统计局、国家海关总署、国家工商总局、国家税务总局、中国证券监督管理委员会、国务院发展研究中心、商务部、世界贸易组织、联合国统计司及相关行业协会。

四：鉴别和核实来自各种渠道的信息

各种信息源之间相互核实

与相关产业专家及销售人员核实

向有关政府主管部门核实

五：分析数据并起草初步研究报告

小组成员对核实后的信息、数据进行深入分析研究并在此基础上进行起草，完成报告初稿。

研究小组通过研讨会、座谈会等多种形式组织有关专家及相关产业链人员对初步研究结果进行评审。

研究小组将来自各方的意见、建议及评价加以总结与提炼后对初稿进行修改，最终完成研究报告。

八：客户回访及售后服务

智研咨询不定期对客户进行回访，积极听取客户反馈，积极解答用户提出的各种问题，并根据客户反馈对报告进行优化和完善。

智研咨询调研（数据来源）说明

a) 行业研究部分智研咨询主要采用行业深度访谈、权威机构第三方数据渠道获取、公开资料监测整理的方法：

b) 通过对厂商、渠道、行业专家，用户进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。

c) 二手资料收集，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

d) 智研科信具有获得一些非公开信息的渠道：

i) 行业资深专家公开发表的观点

j) 精深严密的数理统计分析

1.2 按名称或内容关键字查询

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发送邮件到，我们的客服人员及时与您取得联系；

您可以从网上下载“报告订购协议”或我们传真或者邮寄报告订购协议给您；

通过银行转账、网上银行、邮局汇款的形式支付报告购买款，我们见到汇款底单或转账底单后，1－3个工作日内;

开户行：工商银行北京市分行西潞园分理处

帐户名：北京智研科信咨询有限公司

　　原标题：Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？

　　文章来源：System2　　

　　上周MarketingWeek报道了一条小新闻，虽然被大多数营销人所忽略，在我们看来其实应该是个营销圈的小小里程碑事件。

　　这条新闻的标题是《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。

　　姑且称之为：“阿迪达斯的自白”（Adidas‘s confession）吧。

　　那这条新闻到底说了什么？

　　阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital&performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。

　　文中还提供了异常精确的数字：77%的预算在效果，23%在品牌。

　　“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道，阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右，就算只是错配20%，这也是30亿人民币买的教训。

　　那所谓的‘数字和效果渠道’到底是指啥呢？

　　翻译一下，本质上，你可以理解为这是两条标准：

　　①投资可以监测的>>不可以监测的②投资直接产生转化的>>不能直接产生转化的

　　也就是说，阿迪把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道，这些渠道可监测，甚至能按CPA甚至CPS（购买）付费，ROI立竿见影。

　　而传统的户外、电视、广播、报纸自然就相形见绌了。

　　更有意思的是，文中提到，阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型（Last Click attribution）。

　　这种模型就把“务实主义”发挥到极致——顾名思义，不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息，这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。

　　看到这里你应该恍然大悟：

　　很明显，这违背了最基本的营销常识：

　　效果转化并非无源之水，这个源头就是“品牌建设”。

　　从任何消费者决策旅程或基本的漏斗模型中，我们都能看到，没有源头的认知与兴趣，就没有最终的转化与购买。引用一位数字广告资深从业者的数据：

　　事实上，用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索，社交，邮件，异型广告或者电视广告。Benedict Hayes

　　就如同农民种稻一样：

　　收割稻子就是效果/转化；而播种、施肥、浇水，都是品牌活动。收稻子，当然开心。但你不可能不播种，只收稻子。难不成期待稻子从空气中长出来？

　　所以，相信有个更大的疑问在你脑中呈现了：

　　阿迪达斯真的就那么蠢？为什么那么不重视品牌？

　　一个如此成熟的全球品牌，拥有完备的营销体系和上百亿的预算。。。他们怎么就会忽略这么重要的营销常识呢？

　　其实对于大多数甲方而言：

　　坚持做“品牌建设”，真的特别难。

　　这里从三个方面展开讲讲：

　　01理解之难：品牌建设到底在建设什么？

　　品牌是一个模糊术语，其定义太多太杂，这导致大家其实容易鸡同鸭讲，更增加了相互沟通和推进的难度。

　　老王开了家饭店，找设计师做了个logo，这是做品牌么？

　　饭店开起来后，老王为了扩散，投了本地公众号，这是做品牌么、老王请亲朋好友来吃饭，然后口碑推荐更多人，这是品牌么？

　　老王邀请到十大名厨加入公司，这是做品牌么？

　　老王模仿海底捞，把服务做得远近闻名，这是做品牌么、

　　从企业价值的宏观的视角出发，这里的每个行为都是做品牌。但如果从不同职能的个体出发，各自就有各自的偏见。

　　建立起立体的思维，永远不要一想到“做品牌”，就联想到苹果或耐克做的广告，或者写一句充满创意的slogan。

　　做品牌究竟是做什么，我们答案是，做品牌就是构建品牌的深度和广度。所谓“心智显著性”，实际上也就是这两个维度的共同组合。

　　深度可以看做是一个纵轴，从最浅显的识别和记忆，到承诺和背书，再到情感价值、象征价值的层面，越往上扎的越深。

　　而广度可以看做是横轴，任何品牌都应该关注自己如何更全面的覆盖自己的品类用户（category user）。

　　上面的老王，可以看见他有的时候是在做深度，有的时候也是在做广度，这与他从事的事业和资源有直接关系。

　　为了帮你更系统的理解这个立体定义，我们就以阿迪达斯的短期主义来做个反面教材：

　　①过度投资数字和效果渠道，局限了品牌心智的广度覆盖。

　　虽然数字广告近几年爆炸式发展，但人们上班、下班，听音乐看电视的场景从来没有消失。如果过度追求投放roi高和数据监测，那更多的电视、户外、报纸、音频等渠道就容易被选择性忽视、拒绝。

　　对于成熟品牌，这其实是画地为牢，自己限制了自己的品牌曝光和触达。

　　②高ROI的效果猛药，消耗了品牌心智的“深度”

　　为什么会存在ROI高的媒体呢？一是，因为总会存在漏斗底部的消费者，他们需求匹配、购买意愿高。比如，在搜索引擎主动搜索品牌名称的人群，所以SEO的ROI自然也高。

　　二是，因为品牌为了保持住这样的ROI，就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态，消费者就不会再以正常价格消费，也就成为了所谓的“价格敏感用户”。

　　换句话说，严重削减了品牌溢价。对于大品牌，消费者原本一种仰视的心态也荡然无存。

　　你可以想象得到，品牌建设的终极目的，毫无疑问应该是构建一个矩形，使得品牌在人们的心智中既广又深，有足够多的消费者对其有足够强的记忆和依赖。

　　回忆一下各种品牌资产排行榜，前几名的品牌如苹果、可口可乐、迪士尼、华为，莫不是在深度和广度上都做的很好，拥有真正强大的品牌资产。

　　阿迪达斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，现在你更加理解，它过去那么做对品牌资产造成了多大的损失。

　　02执行之难：品牌建设如何下手？

　　品牌建设的第二大难处在于：虽然我们知道品牌建设很重要，但什么时机进行怎样的品牌建设？没有准确的反馈，如何知道做的对不对呢？

　　最不负责的回答是：看情况。但其实最负责的回答也是：看情况。

　　看情况，其实是考验的是品牌操盘者的底层分析能力。有了分析能力，才有了执行的自信。

　　通常来说，分析的起点在两个最基本面的问题：

　　阶段，更多是从企业角度看决策时机，决定了企业负责人如何去做品牌投放决策、如何划分主次。

　　一个刚上线的互联网产品，达成PMF的时间，就决定了品牌进行引流投放的重要性和时间。（后续的几篇会讲一个接触到的案例）

　　一个快消品的研发初期，起个好名字可能就是品牌策略的重心，而定义品牌价值观可能就不是这个阶段该重点考虑的。

　　而品类，决定了消费者的需求、决策模式、触媒习惯等共性，也决定了产品/解决方案的价值构成。

　　以网红带货举个例子：

　　带货的成功率本质上就是成交的可能性，而成交的可能性实际取决于消费者的感知价值vs实际价格：

　　一个美妆时尚网红，如果带货阿迪达斯新出的鞋子就非常容易。因为消费者的感知价值中，除了鞋子最基本的使用价值外，鞋子的设计价值、阿迪达斯这个品牌所带来的时尚优越感（品牌社交价值）能够迅速使得感知价值超越定价，就算卖1399，也很可能被一抢而空。

　　甚至如果这块鞋子是该品牌独有，比如椰子鞋，那么设计价值就与品牌价值融为一体，更加支撑品牌的感知价值和带货可能。

　　但如果是带一款小众的护肤产品，那可能初创品牌所提供的感知价值就非常低。此时更加需要KOL个人的背书，来帮助提升消费者的感知价值。而且就算这样，这款产品也不能定的太贵，100多块钱比较合适。

　　上面这样的基本分析，能帮助企业构建好自己产品价值的重心，也是企业去做好投放的第一步。

　　另外，执行之难，往往也与理解透彻与否有关。

　　例如，该投效果还是该投品牌。阿迪达斯似乎告诉你，效果广告不宜投的太多，品牌应该重视起来。

　　但我们真的要拘泥于概念么？

　　本就不存在绝对的“效果”和“品牌”广告。

　　比如，工作日的中午，小白领不知道该吃什么。如果在商场的电梯横幅上看到了一条广告“麦当劳豪华午市套餐”，这个时候你去不去吃？就算你不去吃，会不会有人因此去吃呢？

　　虽然我们没法说具体转化是多少、这则投放起到多少的作用。但品牌人员应该清楚的相信，对的人群、对的需求、对的信息，就是会产生对的结果。

　　这样无法监测的品牌广告，其实能带来“效果”。

　　再比如，一个女生在微博上刷到雅诗兰黛小黑瓶的广告。左下角的购买按钮直连天猫，我们可以说它是一条数字&效果广告。

　　然而，常识告诉我们99%的受众并不会点击，它起到的更多是一次告知、一次记忆强化的作用。

　　看上去是转化为目的的效果投放，其实更多起到的是品牌的心智广度作用。

　　再极端一点分析，就算是做大促，如果平时控价严格、挑准时机节点形成稳定的心智，大品牌打五折也不会严重损失品牌溢价、造成过多敏感用户。今年雅诗兰黛在双十一预售第一，本身就是品牌影响力变现的结果。

　　对用户心智、对品牌增长的客观规律，理解愈透彻，其实执行愈果决。

　　03坚守之难：内外部的多重困境

　　品牌建设的第三大难处，在于坚守：

　　比如客观的渠道和媒体红利。15年的微博，16年的微信，17年的小红书，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道红利在迅速崛起之初，都多多少少以“能带货”为骄傲自豪。

　　以直播为例，当我们的客户在做直播时，往往都会赞叹其超高的ROI。最近就连汽车在直播上卖出几千万、上亿都已经不足为奇。

　　试问哪个甲方不动心？危险往往出现在你收割完第一、二波，打算继续收割的那个贪心的时刻上。

　　再比如圈内不断兴起迭代的各类概念，17年是品效合一，18年是增长裂变，19年是私域流量，新名词崛起背后其实是对营销决策者注意力的吸引，爆红的术语总是在暗示我们可以“放短线钓大鱼”。更不用说，新老BAT巨头利用其强大的数据能力、包装能力、PR能力，将他们的一套方法论灌输给你。

　　新媒体、新概念、新平台，想告诉你的东西太多，这些外部诱惑都能将你从什么“营销的常识”or“长期主义”上拉下马来。

　　企业内部的挑战更加严峻。

　　品牌经理人的人性弱点：企业的目的是长期获取利润，而品牌负责人的任期可能决定了，他的利益是短期获取升职加薪。

　　但更麻烦的不是经理人，个人的短视可以依靠强大的领导者来纠偏。而大企业整体的短视，往往会伴随着组织扩张，而必然发生。

　　在阿迪达斯的这次自白中，其实也提到了这个关键因素——

　　翻译过来是“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。

　　你看，企业的目标就是为股东创造价值（利润），但是股东的利润却会导致极端的短期主义，自上而下蔓延自整个公司。

　　这个时候，我们不能完全说是领导者出了问题，而是制度/文化出了问题。

　　这方面当然也有成功案例，比如国外的亚马逊，比如国内的阿里。

　　我在一篇报道里看到过阿里在企业文化层面的自我改革（阿里的有用和无用），印象深刻：当企业还没有成长为巨无霸时，领导人凭借个人远见，开始积极的带领全员“务虚”，专门请外部顾问来构建企业文化，纳入KPI考核，即使这与当时销售业绩的KPI相冲突。

　　结果是，我们前段时间就看到了他们最新的企业价值观，第一条赫然写着：客户第一、员工第二、股东第三。组织能力之强大，与此不无关系。

　　极端的务虚，某种程度上是极度的务实。

　　可以说，把企业做大做强靠领导者的远见卓识，而让企业基业长青则可能要靠能容纳长期主义的制度和文化。

　　最后，你可以带走的观点

　　总结一下，本文希望从阿迪达斯的自白事件，给到更多品牌营销人一些启发：

　　当你更深刻的理解商业规律，就更容易理解品牌更像是投资，而非成本。更不应该将其与“务虚”挂上钩子。

　　理解建设品牌，实际上也分建设心智的广度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌两点做的都很好。

　　根据自身的品类规律、企业阶段去规划投资在品牌和转化上的预算，知道自己的品牌到底需要构建何种价值。

　　企业中层学会拒绝诱惑、拒绝造词，企业高层懂得构建制度和文化，让企业基业长青。

　　思辨是不会停止的：

　　关于短期vs长期，效果vs品牌，销售vs品牌，数字vs传统，带货vs创意等等观点的辩论持续已久，而且将继续持续下去，网上甚至有人整理了一个辩论对照表。

　　没有绝对，但——有些事就是比别的事儿，更有挑战、更难看到结果、更反人性，更难！

　　做品牌自然是其中之一。幸而这条路上，你可以聪明的选择更合适的伙伴，选择更清晰的一面镜子，不用孤军奋战。

　　当下的中国正面临着千百年未遇的新消费、新品牌机会，我们坚信未来会诞生中国自己的苹果、NIKE、迪士尼。

　　请相信，坚持去做那些更难、更长期的事情，总会获得更好的回报。

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