在竞争性的市场中，供给和需求的相对稀缺，决定了商品的价格和产量，那只看不见的“那只手”指的就是供需理论。

而由“钻石与水悖论”而引申而出的边际效用，人对物品的欲望，会随着欲望的不断满足而递减；

世上没有免费的午餐，每一项选择都有机会成本。

如果你选择A，就必须放弃B的话，那么B就是你选择A的机会成本；

机会成本，也称之为选择成本，它是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值，

也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。

每个人都有自私的一面，如果有一种制度设计，让员工越自私公司就越赚钱，那么这种制度就是激励相容。

承认人的自私，用正确的机制，让“自私”，而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。

交易成本和管理成本的对比，决定了企业的边界。

交易成本越低的事情，越应该外部化（交易化）；管理成本越低的事情，越应该内部化（管理化）。

企业必须找到自己做比市场做更高效的事情，构建核心竞争力，而把自己做的一般的，尽快扔回给市场。

微观经济学，是经济学中最重要的领域之一，而“供需理论”，又是微观经济学中最核心的概念。

著名的经济学家萨繆尔森曾说：你只要教会一只鹦鹉说“供给”和“需求”，它就能成为经济学家。

我们常说的“物依稀为贵”，指的就是供需关系***给的稀缺。

供需理论是一个经济学模型，指的是在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。

这种供需关系通过价格和竞争进行自我调节的现象，就是亚当斯密在《国富论》里所说的“看不见的手”。

在过去，那只“看不见的手”根本忙不过来，现在有一些比价平台（淘宝、京东、一号店等）来帮助“看不见的手”，

提高干掉过度产能的效率。中国企业有的不赚钱，不是因为有了淘宝才不赚钱，而是因为有了淘宝，提高了市场进行自我调节的

效率，将那些产能过剩、同质化严重的商品进行自我的淘汰，逼迫供给侧进行改革。

那我们如何利用供需理论来指导我们的商业策略呢？

1、提供稀缺的商品或内容

物以稀为贵，我们应该做的就是那个贵的“物品”。

如果物品不稀缺，那么我们就提高这个商品的附加的稀缺的属性，将其尽可能地提供给用户稀缺性，从而提高商品的附加值。

我们的商业有个问题，只要有人做了个东西赚了钱，全中国的同行和外行就一拥而上，

以迅雷不及掩耳盗铃之势进行模仿，导致到处都是一模一样的山寨品。

供给极大增加，远超出有效需求，价格迅速下跌。

而这个时候，第一个做商品的人应该怎么办，应该在原始的商品的基础上，做新的功能（或新需求）的研发，

给后来者设立门槛来保护自己，或者让后来者觉得无力可图，让他们自己退出这个市场。

积极推进产品的自主研发和创新，做到“人无我有，人有我优，人优我转”。

2、提供稀缺的能力或方法

如果你不想在这个博弈游戏里疲于奔命，那请你想一想，你到底拥有什么稀缺的东西，可以提供给消费者。

比功能更稀缺的，是体验，比体验更稀缺的，是个性化。

比如，大家今天稀缺的不是免费的商业知识，网上太多了。大家稀缺的，反而变成了用来把这些知识内化的“时间”。

《刘润·5分钟商学院》，其实就是提供了一种稀缺的能力，能帮你用最少的时间，学到最有用的商业知识。

现在，网络上的知识一大推，我们需要筛选可用的、精华的部分来吸取营养，而营养的吸取是需要咀嚼和消化的，

消化的时间是稀缺的，我们看似都很忙碌，却不知道忙碌的真正的目的，好似没有红绿灯和任何人指挥的路口，

彼此交错，却各自维持着彼此的距离，忙碌并不是不去抬头看路，走心的忙才是真正意义上的忙，

否则，无目的的忙则意味着心死（忙 = 心亡）。

众所周知，钻石对于人类维持生存没有任何价值，然而其市场价值非常高。

相反，水是人类生存的必需品，其市场价值却非常低。这种强烈的反差就构成了这个悖论。

为什么会有这样的现象呢？

若不考虑市场上的其他因素，沙漠地区的水比钻石贵，或者是需求面的因素。

就供给面来说，水的数量非常大，且几乎随处可见（如果不考虑荒漠干旱地区，地球上几乎处处都有水，包含大气层中的水汽）；

而钻石呢，是蕴藏在地表底下，且必须经过时间与适当的条件产生（如果不考虑人工钻石而单纯考虑自然钻石），供给非常的少，

因此水供给大，而钻石供给少，故会产生这样的现象。

对此，亚当·斯密在《国富论》中指出：

没什么东西比水更有用；能用它交换的货物却非常有限；很少的东西就可以换到水。

相反，钻石没有什么用处，但可以用它换来大量的货品。

钻石与水的悖论，即是中国俗谚中的：物以稀为贵。

根据这一现象，亚当斯密用价值论来解释，即交换价值和使用价值。

水的使用价值很高，但几乎没有交换价值；相反，钻石虽然使用价值很低，但交换价值却很高。

显然亚当斯密没有真正理解价值的本质，价值是主观的，是在交易过程中产生的，

交易双方认可商品和服务有价值才会发生交易，钻石的“使用价值”实际上不低，作为钻头和研磨切割工具有很高的工业用途。

效用不等于价值，价值也不应该分为使用和交换两种。

作为经济学者，不应该把经济交易里的价值和自然学科的“效用”混淆。

只有用边际效用才能彻底解决这个问题

水对生命来说是重要的，所以它应该具有很高的价值。

另一方面，钻石对生命来说是不重要的，所以人们应该认为它的价值比水低。

但是，即使水能够提供更多的效用，它还是比钻石便宜得多。

钻石于人的用处确实远不如水，所以，人们从水的消费中所得的总效用远远大于人们从钻石的使用中所得的总效用。

但是，商品的需求价格不是由商品的总效用而是由商品的边际效用决定。

钻石作为一种奢侈品，可以给人们带来炫耀等效用，而且数量很少，所以增加一个单位的钻石消费给消费者带来的效用很大，即钻石边际效用很大，消费者愿意以较多的支出来购买。

而水虽然是人的生命不可缺少的，给人带来极高的效用，但由于世界上水的数量很多，增加一个单位的水给人们增加的效用就很低了，即水的边际效用很低，所以水的价格自然也就很低了。

边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。

边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。

在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。

消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。

消费者消费某种商品满足程度的高低主要是通过总效用与边际效用两个指标进行衡量。

总效用是指消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。

边际效用是指对某种物品的消费量每增加一单位所额外增加的满足程度。

Q为一种商品的消费数量，

当边际效用为正数时，总效用是增加的；
当边际效用为零时，总效用达到最大；
当边际效用为负数时，总效用减少。

在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；

当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值，边际效用为零，如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。

这就是著名的边际效用递减原理。

需求量和价格成反方向变化。

因为消费者购买商品是为了取得效用，对边际效用大的商品，消费者就愿意支付较高价格，即消费者购买商品支付价格以边际效用为标准。

购买商品越多，边际效用越小，商品价格越低；

反之，购买商品越少，边际效用越大，商品价格越高。

因此，商品需求量与价格成反方向变化，这就是需求定理。

当消费者实际支付的价格P*低于其愿意支付的价格，亦即消费（购买）商品所获得的效用，大于持有货币的边际效用，因此，产生消费者剩余（consumer's surplus；CS）。

边际效用的大小与欲望的强弱成正比；

边际效用的大小与商品消费数量的多少成反比；

边际效用在实际中可以是0甚至负值，但在理论分析中边际效用不会为0或负值；

所谓边际效用，是指该物品在具体合理使用时可能产生的最小效用。在实际生活中，人们正是按照这一规律活动的。对于这一点，19世纪80年代著名的奥地利经济学家庞巴维克在其于1888年出版的《资本实证论》中以一个十分通俗的例子做了论证：

一个农民在原始森林中建了一座小木屋，独自在那里劳动和生活。他收获了5袋谷物，这些谷物要用到来年秋天，但不必留有剩余。他是一个善于精打细算的人，因而安排了一个在一年内使用这些谷物的计划。

第一袋谷物是他维持生存所必需的。

第二袋是在维持生存之外来增强体力和精力的。

此外，他希望有些肉可吃，所以留第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽。

他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。

对于第五袋谷物，他觉得***用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷儿。

显然，这五袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。

假如以数字来表示的话，将维持生存的那袋谷物的重要性可以确定为12，其余的依次确定为10、8、6、4。

要问的问题是：如果一袋谷物遭受了损失比如被小偷偷走了，那么他将失去多少效用？

假如损失了一袋谷物，这位农民面前只有一条惟一合理的道路，即用剩下的四袋谷物供应最迫切的四种需要，而放弃最不重要的需要，或者说是放弃边际效用。边际效用由谁来决定呢？

结果是：他不会减少每一个用途的量，而是让鹦鹉少吃点，因为它相比其他的用途带来的效用小，换句话说，这就是边际。

正是基于边际，人们做出经济决策，而不是其他的什么美妙东西。

“雪中送炭”是“边际效用”最大，“锦上添花”就是“边际效用”减少。

那么，我们怎样运用边际效用的逻辑来提升商业策略呢？

比如，经营停车场生意的经理受到了“边际效用”理论的启发：当停车场生意惨淡的时候，定价策略应该做出调整。

停车第一个小时收费5元，第二个小时可降到3元，第三个小时可降到2元。。

这样的话，停车的人可能就不会着急要把汽车开走了，从而在生意惨淡的时候，增加了停车场的收入。

下面：天然气、水费、电费的阶梯售价，阶梯型收费就是利用了边际效用的理论来调节客户的需求。

人生道路上，改善心智模式和思维方式是很重要的，我们要做到把边际效应利用得恰到好处，努力找到有利于营销的好方式，

就需要了解边际效应原理，也会使我们对世界的理解多了一个视角，对事物的认识也多一份深刻。

机会成本，也称之为选择成本，它是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值，

也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。

利用机会成本概念进行经济分析的前提条件是：

2、资源具有多种用途；

3、资源已经得到充分利用；

4、资源可以***流动；

1、机会是可选择的项目

机会成本所指的机会必须是决策者可选择的项目，若不是决策者可选择的项目便不属于决策者的机会。例如某农民只会养猪和养鸡，那么养牛就不会是某农民的机会。

放弃的机会中收益最高的项目才是机会成本，即机会成本不是放弃项目的收益总和。例如某农民只能在养猪、养鸡和养牛中择一从事，若三者的收益关系为养牛>养猪>养鸡，则养猪和养鸡的机会成本皆为养牛，而养牛的机会成本仅为养猪。

3、机会成本与资源稀缺

在稀缺性的世界中选择一种东西意味着放弃其他东西。一项选择的机会成本，也就是所放弃的物品或劳务的价值。机会成本是指在资源有限条件下，当把一定资源用于某种产品生产时所放弃的用于其他可能得到的最大收益。

4、机会成本包含“隐性的成本”

“隐形的成本”就是机会成本的第二个特点，就像《权力的游戏》里珊莎的一句台词：“那时我只会想自己想要什么，从不想自己拥有什么。” 自己拥有的有什么是你选择想去要什么的一个隐性的成本。

假如你有个朋友要出国，想把他的一家小餐馆转让给你。为了说服你，他给你算了一笔账：

这个餐馆顾客大部分都是回头客，主厨有干股，所以三五年内经营很稳定，也不需要投入改造资金。现在每年的净利润在20万左右，转让价格100万，也就是每年20%的投资收益。

看上去是一笔很划算的投资，但实际上未必如此。

因为你的朋友是参与日常经营的老板，这就意味着你要离职创业。

假如你现在的年薪15万，那就意味着20万净利润中还要减去15万你的本来的收入，只剩下了5万，再考虑经营风险，肯定不划算。

当然，如果你现在年薪5万，那就值得考虑了。

决定了这项投资是不是划算的，正是你现在的收入。这个15万是经济学上的“机会成本”，跟我们平时说的会计成本不太一样。

选择的意义不仅仅在于你选择的东西，更在于你放弃的东西。

你放弃的每一个机会，都没有真正的放弃，而是变成了“机会成本”，作为日后衡量利益得失的基石。

“会计成本”的作用是为了计算“净利润”，它是相对于“收入”而言的：营业收入100万，会计成本80万，那么，净利润就是20万。

但这个20万的净利润是高还是低呢？还要看“机会成本”。

“机会成本”的目的是计算“某个决策的相对回报”，它是相对于利润而言的：

经营餐馆的“机会成本”就是你放弃掉的两样东西的收益：

一是白领工作的收益，年薪15万；

二是100万投资每年的无风险收益5万，加起来也是20万。

净利润20万，机会成本也是20万，那么我经营餐馆的相对回报就是0。

所以，商业竞争比的不光是“会计成本”，也要比投资者的“机会成本”。

这里想到一个比较大众化的问题：

如果有一百万和一千万两个选择，百分百的概率能获得一百万，百分之五十概率获得一千万，你会选择哪个？

如果是几百块和几千块，对于普通老百姓尤其是年轻人来说，肯定都会放弃前者选择争取后者的。

但是一旦资金多了基数大了，你的理性会告诉你最适合自己的理性选择，这也是所谓的选择成本，

做出一个选择，就可能损失另一个选项的成本。

佛家有一句话：众生畏果，菩萨畏因。理解了机会成本，你才能理解人生选择的真正意义。

人生就是一连串的选择，即使是一个好决定，也会导致你的下一个选择更困难；

即使是一个坏选择，也不应该开“后视镜”，陷入“当初如果……，那该多好”的无意义的后悔。

哈维茨(Hurwiez)创立的机制设计理论中“激励相容”是指：

在市场经济中，每个理性经济人都会有自利的一面，其个人行为会按自利的规则行为行动；

如果能有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为，正好与企业实现集体价值最大化的目标相吻合，

这一制度安排，就是“激励相容”。

现代经济学理论与实践表明，贯彻“激励相容”原则，能够有效地解决个人利益与集体利益之间的矛盾冲突，

使行为人的行为方式、结果符合集体价值最大化的目标，让每个员工在为企业”多做贡献中成就自己的事业，

即个人价值与集体价值的两个目标函数实现一致化。

这里不得不提到“机制设计理论”！

概括的说，经济机制理论所讨论的问题是，对于任意给定的一个经济或社会目标，在***选择、自愿交换的分散化决策条件下，

能否并且怎样设计一个经济机制(即制订什么样的法律、法则、政策条令、资源配置等规则)时的经济活动参与者的个人利益和设计者既定的目标一致。

设计者可以达到整个经济社会的制度设计者，他的目标是社会目标，小到只具有两个参与者的经济组织管理的委托人，他的目标是自己的最优利益。

经济机制理论包括信息理论和激励理论，并用经济模型给出了令人信服的说明。

经济机制理论的模型由四部分组成：

3、想要得到的社会目标；

4、配置机制（包括信息空间和配置规则）。

机制设计理论主要解决两个问题：

即所设计的机制需要较少的关于消费者、生产者以及其他经济活动参与者的信息和 信息（运行）成本。

任何一个经济机制的设计和执行都需要信息传递，而信息传递是需要花费成本的，

因此，对于制度设计者来说，自然是信息空间的维数越小越好。

二是：机制的激励问题；

即在所设计的机制下，使得各个参与者在追求个人利益的同时能够达到设计者所设定的目标。

在很多情况下，讲真话不满足激励相容约束，在别人都讲真话的时候，必然会有一个人，他可以通过说谎而得到好处。

那么，什么时候或者说在什么样的机制下人们愿意讲真话呢？

只有当社会选择的规则只照顾一个人的利益的时候，这个人才有动力讲真话，这时，其他人讲假话没有什么好处，讲真话也没有什么坏处，讲讲真话也无所谓。

这就是吉巴德-萨特斯维特的操纵定理所反映的事实。即通过虚假显示自己的偏好可以操纵最后结果以使自己得利。

在个人经济环境中，在参与性约束条件下（即导致的配置应是个人理性的），

不存在一个有效的分散化的经济机制（包括市场竞争机制），能够导致帕累托最优配置，

并使人们有动力去显示自己的真实信息，也就是说，真实显示偏好和资源的帕累托最优配置是不可能同时达到的。

因为，如果一个人愿意讲真话，那就意味着讲真话是他的占优策略。

因此，在机制设计中，要想得到能够产生帕累托最优配置的机制，很多时候必须放弃占优均衡假设，

即放弃每个人都讲真话办真事的假定。

因此，任何机制设计，都不得不考虑激励问题。

我们要实现某一个目标，

首先要使这个目标是在技术可行性范围内；

其次，我们要使它满足个人理性，即参与性，

如果一个人不参与你提供的博弈，因为他有更好的选择，那么你的机制设计就是虚设的；

第三，它要满足激励相容约束，要使个人自利行为自愿实现制度的目标。

第三点就是我们前面所说的激励相容！

什么是帕累托最优配置？

　帕累托最优也称为帕累托效率（Pareto Efficiency）、帕雷托***配置，是博弈论中的重要概念，并且在经济学， 工程学和社会科学中有着广泛的应用。

　　帕累托最优是指资源分配的一种理想状态，假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好，这就是帕累托改进或帕累托最优化。帕累托最优的状态就是不可能再有更多的帕累托改进的余地；换句话说，帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。

　　帕累托最优回答的是效率问题。

        从社会福利角度出发，用效率来评价总体经济运行有其合理性，因为如果资源配置未达到帕累托最优，那么，总有一些人能改善境况而没有人会受损，也就是说，社会福利总量肯定能上升，那么通过一种恰当的分配或补偿措施，能使所有人的境况都有所改善。

交易成本是指达成一笔交易所要花费的交易对象成本之外的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。

总体而言，简单的分类可将交易成本区分为以下几项（Williamson，1975）：

1、搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。

2、信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。

3、议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。

4、决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。

5、监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。 

6、违约成本：违约时所需付出的事后成本。

Dahlman(1979)则将交易活动的内容加以类别化处理，认为交易成本包含：搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本，简言之，所谓交易成本就是指当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本。

来自于人性因素与交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象，造成交易困难所致（Williamson, 1975）。

威廉姆森指出了六项交易成本的来源：

指交易进行参与的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时所产生的限制约束。

指参与交易进行的各方，为寻求自我利益而采取的欺诈手法，同时增加彼此不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本的增 加而降低经济效率。