12月2日，家乐福中国官方微博宣布，将供应29万多瓶飞天茅台酒。 当天，连锁超市华润万家宣布，在指定时间，41个城市将指定161家华润万家门店，再供应15万瓶飞天茅台酒。

随着茅台直销渠道的扩大和投入，传统经销商们的神经也变得紧张起来。

早上9点，张强来到北京西奥运美丽的大地市场，打拼多年的北京白酒批发商开始了一天的“坐班”生活。 在这里，各个店铺都摆放着不同价位的白酒产品，等待着餐饮店和零散的用户购买。

开始工作以来，张强的电话几乎没有停过，所有电话中，前来询问53度飞天茅台价格的消费者占大多数。 但张强手头没有足够的货源，只能眼睁睁看着客户流失。

“我们向客户推荐其他同等价位的同等产品，但很多客户对飞天茅台非常着迷。 市场需求非常大，尽管价格昂贵也有客户购买，但手头的物品并不多。 ”张强的脸上流露出无力感。

在锦绣大地批发市场的白酒卖场，无论是专门销售浓香白酒产品的店铺，还是专门销售酱香白酒产品的店铺，都可以看到飞天茅台的身影。 在这里，飞天茅台的“特殊身份”被展现得淋漓尽致，逐渐成为吸引客源的“招牌”。

“没有哪个白酒品牌的经销商能像茅台的传统经销商那样赚钱，让经销商把钱沉淀在自己手中。 “张强向界面记者指出。

界面记者采访发现，北京市飞天茅台的价格有两个档次，其中从黄牛收购的商超、电商渠道低价收购的飞天茅台售价2600元-2800元，比较低。 货源从经销商处进货，有包装袋和盒子，售价2800元-3000元，相对较贵。

对于飞天茅台来说，渠道溢价能力非常大，所以很多传统经销商都在关注。 但是，随着终端市场消费需求的增加，根据供求关系规律，终端价格不断上涨，经销商不顾手中的东西，选择囤积，导致终端市场库存减少，形成恶性循环。

“从一级经销商那里进货的价格是每瓶2400元。 现在飞天茅台终端的价格这么贵，我们也能赚400-500元。 赚钱最多的还是茅台一级批发商。 ”张强说。

粗略计算渠道沉淀的资金，按照5万吨的采购标准计算，53度500ml的飞天茅台约10015瓶。 目前飞天茅台为传统经销商提供的出厂价为每瓶969元，终端市场均价按每瓶2900元计算，渠道为1933.9万元，收益率可达199.28%。 如此高的收益率让茅台经销商的资格成为了行走的“点钞机”。

如今，看起来像是飞天茅台的“吸金”主体，但如果时光倒流，茅台传统经销商的赚钱之路并不平坦。

初开戏台年1998年，贵州茅台传统经销商登上历史舞台。

当时，贵州茅台开创了“经销商专卖店”市场化营销体系。 在此之前，企业的主要销售方式是“批次警察”和糖烟公司销售的方式。

“批评警察的这种模式容易导致贪污等利益输送现象的出现。 据了解，以前茅台的干部会将飞天茅台产品分批发放到亲戚家后高价出售。 ”张强说。

这种模式被打破后，贵州茅台的传统经销商体系逐渐建立并迅速扩展。 这一市场化营销体系对茅台未来10年乃至更长时间都有着长远的影响。

自“经销商专营店”成立以来，截至2000年底，贵州茅台在全国共有总销售32家，特约销售73家，签订购销合同123家，专营店(柜) 173家。

此时，传统经销商队伍不断壮大，也没有太多限制，于是大量经销商涌入，贵州茅台进入了真正的市场化阶段。

据2001年贵州茅台招股书介绍，公司采取供销社与经销商并举的模式，供销社拥有员工130多人，经销商、代理商300多家，在全国主要城市设有专卖店和专卖箱。

“点钞机”金牌10年年快速扩张的传统经销商体系在金牌10年再次充分发展的同时，飞天茅台终端市场零售价格也水涨船高，达到千元价位。

2002年黄金十年开门红，飞天茅台出厂价218元/瓶，当年终端零售价格约280元。 “虽然当时差价只有70元，但由于市场需求旺盛，很多大公司都加入了茅台传统经销商队伍，分享红利。 可以说，黄金十年的茅台大企业，赚足了利润。 ”张强向界面记者指出。

此后，除了2004年和2005年出厂价格没有上涨外，黄金的10年间，每年的出厂价格上涨了10%以上，可以说最高上涨了23%。 结果，53度飞天茅台的出厂价从2002年的218元/瓶上涨到2012年的819元/瓶，上涨了275.69%。

“在黄金的十年里，飞天茅台在终端市场一瓶也没能买到。 比现在好得多。 但当时并不像现在的贵州茅台那样严格控制数量，这就为价格暴跌埋下了伏笔。 ”一位白酒渠道业内人士说。

在飞天茅台终端零售价不断突破千元、二千元大关的情况下，一些茅台传统经销商为了追求更高的利润，出现了一系列抢购、压货等现象。

2011年，因扰乱定价机制，1家经销商收到贵州茅台的罚单。 此后，经销商的维修之路逐渐打开。

“在大力发展经销商队伍的同时完善经销商体系，对贵州茅台来说，目前正呈现出积极的发展态势。 但当三公消费、八项规定严禁公款吃喝等一系列政策出台时，茅台经销商似乎进入了寒冬期。 ”业内人士向界面记者指出。

经销商“跑路”缓解期年2012年，白酒行业进入调整期，此后2013年全行业受三公消费和八项规定影响，高档白酒主要消费场景商务盛宴和礼品短缺，整体市场消费需求下降。 这对当时的贵州茅台经销商来说，可谓是晴天霹雳。

这一年，飞天茅台终端价格集体“跳水”。 公开资料显示，2013年茅台官方网店53度飞天价格为1519元。 虽然官方价格坚持在1000元以上，但此时京东商城飞天茅台53度跌破1000元，每瓶999元。

“以前的三公消费和八项规定出台后，飞天茅台的市场需求比以往大幅减少，这对很多传统经销商产生了很大的影响。 众多经销商因无法完成任务退出，此后贵州茅台也不断降低经销商准入门槛，扩充经销商队伍。 ”张强向他介绍。

为应对行业压力调整，2013年7月，传统经销商收到贵州茅台首次突破专营渠道抛出的橄榄枝。 当年以999元/瓶采购30吨飞天茅台，一次性支付6365.6万元，次年成为茅台经销商，可享受819元/瓶的出厂价，这也是茅台近10年来首次放开代理权。

传统经销商在面临非常“诱惑”的条件的同时，也经历了痛苦的煎熬，价格下跌严重，大规模的客户流失和销售任务只能完成50%等问题频繁发生。

“当时，茅台酒在终端市场上像现在这样一瓶也买不到，此前价格也曾下跌过。 在这个政策下，传统经销商失去了一些大客户。 ”相关人士表示，价格下跌让传统经销商吃尽了苦头。

“一些经销商在失去客户后，不得不通过电话销售接客。 如果终端售价低于官方零售价格，有些经销商可能会卖得很便宜，这也能赚点小钱。 另外，一些经销商为了不占用资金，进行原价出售。 ”张强说。

2013年的影响持续到2014年。 据悉，2014年6月，贵州茅台代理权门槛降至800万-1000万元，努力招募经销商加盟。 同年，贵州茅台也于9月处罚了4家经销商。

在危机背景下，年，由于以往降低经销商门槛、进行大规模投资，传统经销商也受到资金流短缺的困扰。 因此，实力不足的经销商不得不低价抛售回收资金，大部分经销商为了减少库存选择了抛售。 这使得终端市场价格乱象、非日常商品等问题屡有发生，贵州茅台被迫“刮骨疗伤”，大刀阔斧整治行业乱象问题，对违规经销商进行零容忍处罚。

据界面记者不完全统计，2016年至2018年，贵州茅台处罚经销商约84家、166家、151家。 虽然多家传统经销商受到处罚，但贵州茅台公告显示，2016年至2018年经销商数量总体增长，分别为2331家、2979家和2987家。

不过，这种上升趋势在2019年结束，2018年底，贵州茅台举行了2018茅台经销商大会。 在这次大会上，时任新任茅台集团党委书记、董事长、贵州茅台董事长的李保芳表示，现阶段贵州茅台面临的主要任务是梳理和完善营销体系。 而且在今后一段时间内，茅台酒将不再增加专卖店、特约经销商和总经销店。 同时，茅台酒将重点拓展直销渠道，推进营销扁平化。 另外，在这次大会上，100多家经销商被取消了资格。

“特别是2018年，贵州茅台整体产品价格上涨18%后，面临领导小组大换血和股价下跌等困境。 除了面对这些，传统经销商还要住在贵州茅台大幅度整顿经销商的重压。 ”一位业内人士指出。

公开数据显示，2018年茅台总销售额3.25万吨，出厂吨价200万，经销商数字大幅减少，全国约有2600家经销商。

“抢饭碗”多渠道截至2019年，进入2019年后，飞天茅台手机价格一路走高，理论上传统经销商的日子应该没有恐惧，但直营渠道的延伸，让传统经销商的压力倍增。

为了缓解终端市场高烧不退的态势，贵州茅台开放了直销渠道。

2019年4月，贵州茅台酒销售公司委托发布600吨茅台酒公募商超、卖场公告，最终华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司和物美科技集团有限公司三家公司成为贵州茅台酒首家全国商超、卖场经销商。 贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州综合购物有限责任公司等3家公司成为贵州本地茅台酒的首家商超、卖场服务商。

除商超渠道外，去年7月茅台发布招商公告称，贵州茅台酒销售有限公司将选择3家全国综合类(全品类)电商平台，最终阿里、京东、苏宁、以及酒类垂直电商酒仙网、1919等将纳入市场重点中标对象

开设的直销渠道按贵州茅台公司要求以1499元/瓶的价格销售，但成本一瓶难求。

2019年中秋前期，界面记者走访北京部分专卖店和烟酒店发现，飞天茅台终端价格上涨至2900元。 节后价格小幅回落，11月中旬降至元，其中最低价为2550元。

对于价格的变动，国盛证券在其研报中指出，回顾2018年底，茅台团购价格在1600元以上时需求明显下降。 2019年茅台保持半年以上2000元以上的价格，消费者对茅台价格的心理认知明显提高，目前团购价格在2100元以下时需求明显增加。

在总产量一定的情况下，贵州茅台开放直销渠道后，必然会影响传统经销商的利润。

“贵州茅台开放、供应直销渠道，在一定程度上威胁着传统经销商的利益。 2016年以来，随着贵州茅台的提速，直销的方向实际上是缩小传统经销商规模。 造成这一现象的原因在于贵州茅台的传统渠道阶层众多，稀缺状态下，阶层过多容易导致中间商囤积居奇，终端市场价格失控。 ”。 白酒营销专家蔡学飞向界面记者坦言。

在直销渠道不断“抢饭碗”的同时，传统经销商因各种违规行为受到贵州茅台的处罚，2019年茅台的传统经销商数量也锐减。 2019年公布，当时的经销商数量从2018年2987家减少到2019年的2377家，净减少610家，其中茅台酒经销商减少437家。

市场飞天茅台价格“高烧不退”。 2020年，为了进一步平抑价格，贵州茅台再次扩充22条直销渠道正式签约茅台酒直销渠道商。

据悉，签约的直销渠道商包括16个地区KA卖场、4个酒类垂直电商和2个烟草零售连锁。 此次签约后，茅台签约的地区KA卖场服务商增加到35家。

“面对贵州茅台不断拓宽直销渠道，传统经销商的日子越来越难过。 所以在重压之下，经销商必须通过囤积等来保证利润。 尽管如此，传统经销商的利润还是非常可观的。 ”张强说。

按2010年传统经销商每家10吨量、出厂价格提高563元、零售价1000元计算，当年渠道可沉淀资金873.31万元，与2020年传统经销商渠道沉淀的1933.9万元相比这也导致了传统经销商囤积、涨价等涨价

“为了避免囤积违约行为，一些经销商找相关公司进行销售，形成关联交易。 合同上，经销商不扣押商品，销售产品。 但从本质上讲，经销商只是把货物转移到了另一家关联公司，最终以高价出售，最终收货人是传统经销商。 ”知情人士向界面记者透露。

“将来贵州茅台的传统经销商可能会越来越少，甚至消失。 ”张强预测到。

与传统经销商近3000家相比，传统经销商数量持续减少，2020年前三季度，贵州茅台国内经销商总数仅为2049家。

“许多传统经销商数量相对庞大，数量庞大，是贵州茅台的主要销售渠道之一，支撑着整体业绩，难以撼动位置。 ”业内人士对记者说。

“贵州茅台传统经销商的利润肯定受损，但目前茅台采用不同的供应价格体系，直营渠道的供应价格优于经销商。 因此，可以保证传统经销商的配额，如果没有大的变动，对传统经销商来说也可以保证基本利益。 ”蔡学飞说。

虽然传统经销商不会消失，但由于贵州茅台产量的不断提升，直销比例将大幅提升，终端价格也将逐步回落。 此时，2022年以后，传统经销商的日子可能不会像现在这样好过。 (文中的强度为化名() ) ) )。

2013年年初，对于白酒业的部分经销商来说，不能算是一个好的开局，因为贵州茅台和五粮液相继出手，处罚了一批低价销售、窜货的经销商，茅台个别大型经销商甚至被永久性削减三成配额。对茅台和五粮液来说，此举实际是为了应对“塑化剂”事件带来的市场冲击，以及连续出台的严控“三公”消费、军委“禁酒令”及各级政府严禁“奢华”消费对白酒消费的更大影响。

不过，在渠道越来越多元化的当下，处罚经销商只能是治标不治本。当前，酒企最应该冷静面对市场格局的变化，不应在乎“一城一池”的得失，而应该使产品终端价格回归到正常合理的区间，甚至略有下调，以此来稳定市场，并获得反弹的机会。

贵州茅台（600519.SH）和五粮液（000858.SZ）对低价销售、窜货经销商进行处罚的消息，让高端白酒今年的价格走势再度成为业界关注的焦点。

而业界人士更是指出，茅台与五粮液对经销商进行处罚是逆市场之手而行，只有让终端价格真正回归到正常合理的轨道上来，才可能挽救面临拐点的白酒业。

业界人士认为，贵州茅台、五粮液为了保价对经销商进行处罚可以理解，但价格最终是由市场供需关系决定的，处罚无法扭转大势。

日前，就有媒体报道称，西南最大的酒类营销机构1919直供提供的2012年12月高端白酒销售数据显示，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销量下滑了40%，五粮液下滑30%，泸州老窖更是下滑了90%。

一位销售名酒的经销商张华（化名）表示，近期五粮液重庆片区签计划，有经销商当场落泪。“茅台的经销商也惨，各有各的惨法。”张华说。

“一些五粮液的大经销商动辄几千箱、上万箱的库存。”一位业内人士认为，2013年的白酒销售形势仍然不容乐观，“最可怕的结果是价格下去了，销量也没有上来。”

成都尚善品牌管理咨询有限责任公司董事长铁犁估计，名酒的价格可能在春节后有一个快速的下滑。

“2013年白酒行业将面临巨大的困难和挑战。”西凤酒总经理徐可强在近日的西凤酒全国经销商总结表彰大会上说，受到国家严控“三公”消费、军队“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等影响，一线高端白酒市场活力明显下降，导致一线高端品牌价格中枢下移，挤压次高端白酒品牌价格和区域强势品牌市场份额，对今年白酒市场销售造成巨大压力，而“散酒门”、“召回门”、“勾兑门”等事件的相继发生，使公众对白酒产生质疑，也造成一定的影响；雪上加霜的是“塑化剂”风波对白酒行业造成较大冲击，大气候、大形势对白酒销售带来巨大的压力。

对于此轮处罚，张华对《第一财经日报》表示，前些年行业好的时候，茅台、五粮液一样在处罚经销商，而且这次五粮液通报上的经销商数量也不是很多，比去年5月那次少多了，那次通报上的经销商还有不少大经销商。

张华认为，酒企的管理有一部分因素，经销商自身也有问题，只是今年这种行业冬天，把问题集中暴露了出来，前两年市场好的时候，一样窜货，只是市场好，没多少人关注罢了。

“卖不动对于经销商来说就意味着现金流断掉，就是死。”张华说，茅台、五粮液的经销商不可能轻易砍计划，2008年也一样倒挂，公司已经做好2013年全年倒挂的准备，2012年又没亏钱，只是比2011年少赚罢了。

有经销商甚至认为，去年10月份以后，五粮液有意默许了经销商对水晶瓶五粮液低价销售，以求保住五粮液的市场份额。

一位业内营销专家表示，经销商的年利润是资金周转次数和利润率相乘的结果，茅台经销商一年资金能周转4到6次，五粮液的经销商因为厂家占用经销商资金时间很长，动辄半年甚至7个月，只能周转2~3次，五粮液经销商的利润率较低。在这一情况下，出现低价销售甚至窜货是很正常的现象。

铁犁也认为，对经销商进行处罚的文件只是表象，实际上厂家为了挺住价格，对经销商的很多处罚处理措施是“高高举起、轻轻放下”。

“厂家对经销商进行处罚起不到作用，改变不了大趋势。”铁犁说，茅台、五粮液等高端白酒企业应该“忍一两年”，在这一两年时间中提一点价，并将市场投放量降下来，待后年左右名酒价格因为供小于求的逆转，价格出现上涨时再加大投放量，通过放量平抑价格的上涨。他认为，名酒实际零售价格的下降可以带来更多的普通消费者的消费，这部分有可能充抵部分政务消费的缩减。

不过，对于酒企而言，要降低销售量任务和计划并不是一件容易的事。

“酒企要求市场要增长，但是需求却不旺，目前的处境还与地方政府有很大关系。”主营茅台、五粮液等名酒的大型白酒经销商河南喜洋洋酒业有限公司总经理张常贤昨日对记者表示。

《新食品酒业总裁参考》主编邓波对记者表示，2011年前后，新团购商蜂拥进入白酒销售行业，团购碎片化已成事实，如果酒企继续沿用管控渠道的思路，企业将面临成本再度上升、渠道产出再次下降的问题。不仅如此，快速膨胀的营销团队和不同渠道的差异化将会让渠道管控难度急剧升高。

白酒营销专家李学成也认为，白酒厂家保价仅有处罚还不够，管理在疏不在堵，酒企应该强化配额管理，按需分配不压货，同时调整商家结构，经销商布局合理，并帮助商家转型，建团队、建网络、抓服务。

铁犁也对茅台、五粮液能否做到缩减市场投放量表示怀疑：“毕竟在实体经济较差的时候，地方政府会要求酒企承担更多的经济增长的任务。”

白酒职业经理人李春林认为，最近几年白酒企业的高增长让他们信心爆棚，高得过分的经营目标，让企业和合作伙伴都处于超限状态，渠道诚信与契约精神不断被破坏，历史反复证明，违反常理的大跃进必然会失败。

铁犁认为，在这一过程中，酒企可以通过增加销售服务人员，转变市场思路，缓和厂商之间的对立关系。

业内人士指出，尽管对如今的形势参考价值有限，但通过降价来挽回市场早有先例。1989年，茅台价格出现大幅度下滑，零售价从每瓶208元一直下滑到95元，同时，五粮液、泸州老窖等名酒的价格、销量也全线下滑，当时只有古井贡酒（000596.SZ）凭借“降度降价”逆流而上，取得了产量、销售业绩等多方面增长。当时，古井贡在原有48元/瓶的60度古井贡酒以下，增加了20元/瓶的55度古井贡酒和15元/瓶的38度古井贡酒，还在原有4元/瓶的古井玉液之上，增加一个新档次——6元/瓶的古井特曲。

春节临近，白酒迎来消费旺季。作为中国白酒高端品牌代表，53度飞天茅台酒最高零售价曾一度突破3000元。在此背景下，相关部门的监管举措已在加码。记者从郑州市市场监管局获悉，日前该局已约谈全市茅台酒经销商等，并签订承诺书，要求以“签订合同中1499元/瓶的价格，诚信守法经营，做到不设门槛、不留库存、有货即售、应售尽售。”