菲利普?科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章_百度文库
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菲利普?科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章|
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菲利普·科特勒（Philip otler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有的博士、哈佛大学博士后、及等其它8所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。有近二十本著作，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。
菲利普·科特勒 -
菲利普·科特勒博士菲利普·科特勒是国际上公认的权威。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C.庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他还曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后研究。
菲利普·科特勒现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、等第一流杂志撰写了100多篇论文。
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过年度最佳论文奖--（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：、（General Electric）、、（Merck）、（Honeywell）、（Bank of America）、（SAS Airline）、（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。
菲利普·科特勒 -
菲利普·科特勒谈杰出CMO的五项修炼
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“”和“”等等，被人们广泛应用和实践。
尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。
营销观点、理念摘录：
1、论品牌偏执狂：永远不要停止提升你的品牌。竞争对手们总是在丰富自己的产品特色和服务，准备突袭你的。无论是强化品牌、扩展品牌的用户群，还是把品牌应用到新的产品类别，你的企业都应该是这方面的佼佼者。正如所说的那样，“只有偏执狂才能生存”。
2、论营销艺术：营销并不是指推销产品的，而是一门创造真正的顾客价值的。
3、论营销在企业转型中的新作用：全球大部分产业产能过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击。这些都要求企业进行转型。惟有跳脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。
4、论客户关系管理：许多公司往往还没有建立起顾客导向的企业文化，就把（）当作一种技术引进到公司里来。把新技术强加到旧组织的身上，只能陡增其成本，并不能使其焕然一新。因此，真正的挑战在于如何掌握实施CRM的恰当时机和方法。在那些信息丰富的行业，如银行、信用卡、保险和电信等，CRM具有最大的作用。而在大众化的销售低价产品的消费市场，它的作用就会大打折扣。因此，即使把它的20亿个可乐消费者的名字都集中到一块，也不会从中获得任何收益。
菲利普·科特勒 -
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。
《营销管理》
一、《营销管理》再版达12次以上
菲利普·科特勒的（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“”。
在大多数学校的项目中，这本《营销管理》是市场营销学的核心教材，它改变了主要以、和为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。
二、提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点。
在科特勒之前，是（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。
市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的（High　Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”
三、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。
科特勒在他的（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。
菲利普·科特勒 -
2005中国营销世纪经典第二分会场
市场营销学在上世纪七十年代末被引至，但没有引起足够的关注，二十多年后，中国市场发生了天翻地覆的变化，当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时，科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。中国陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。
科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年到华六七次，为、、、、等公司作咨询。显然，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。
菲利普·科特勒 -
英国权威媒体评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：
一、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
二、他沿着现代管理之父提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。
三、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。
全球大部分产业，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。
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市场营销原理(亚洲版)
《营销管理》
《非营利机构营销学》
《新竞争与高瞻远瞩》
《国际营销》
《营销典范》
《营销原理》
《社会营销》
《旅游市场营销》
《市场专业服务》
《教育机构营销学》
《亚洲新定位》
《营销亚洲》
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[1] 世界经理人网站 [2] 中国经济网 [3] 中金在线
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经典必读：《营销管理》菲利普科特勒特勒《营销管理》第一章市场营销概述第二章企业战略与营销管理第三章市场营销环境第四章营销信息系统第五章消费者购买行为分析第六章组织市场购买行为分析第七章市场细分与目标市场第八章市场竞争分析第九章营销组合与第十章新产品开发第十一章服务产品与服务营销第十二章价格策略第十三章渠道策略第十四章中间商与物流管理第十五章整合营销传播第十六章销售管理与直复营销第十七章电子商务与网络营销第十八章客户关系管理第十九章营销、营销组织与控制第二十章全球营销第一章市场营销概述学习目的和要求：1、掌握市场营销的核心概念2、了解营销观念的基本特征3、了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件4、认识企业经营观念发展与变化的过程5、认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践，说到底，就是这种研究工作的延续。所不同的是，现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方——生产者与消费者——之间的背离状况十分严重。企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度发展，已使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分产品很难实现交换；再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂，不认真加以研究和把握，也会影响交换的顺利实现。市场营销学就是站在企业的角度，以实现潜的交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。第一节市场营销的基本概念“市场营销”英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的组成部分之一；后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”，但是这种译法也会使人产生误经典必读：《营销管理》菲利普科特勒
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