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体育运动项目经营管理战略的选择|体​育​运​动​项​目​经​营​管​理​战​略​的​选​择
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第八章　企业电子商务经营模式之二
企业对顾客服务策略
　　企业对顾客商务是电子商务中内容最丰富和最广泛的部分，其中既包含了无限的商机，也对企业的经营提出挑战。就目前来说，企业对顾客商务（B2C）比企业对企业商务（B2B）难度要大，涉及的问题更复杂。
　　第一节　网上营销
　　在信息时代，网上营销对企业来说是必不可少的选择。在网上建一个网站，就好比在茫茫网络世界开启一扇窗口，通过它了解世界，展示自己，在未来数字化商战中为自己占据一块制高点。
　　一、网上营销──因特网对传统营销的冲击
　　1.什么是网上营销
　　网上营销（Online Marketing）也称在线营销，是指利用信息网络技术进行的将产品和劳务由生产者转移到消费者的一系列经营活动，包括网上调查、信息采集、广告宣传、在线销售和客户服务等。网上营销是企业与顾客进行信息沟通的重要手段。通过网上营销企业把自己的商品信息和企业形象广泛地传送给网上的顾客；顾客则可以通过浏览企业的网站和网页详细地了解企业和企业的各种产品和服务。
　　网上营销与传统营销在本质上是一样的，都需要企业通过一系列经营活动，如市场调查、研究顾客的购买行为、确定产品内容、合理确定价格、确定分销策略、进行广告宣传等，最终达到产品销售、满足顾客需求的目的；所不同之处在于，网上营销借助于网络信息技术手段，面对新的顾客需求特征和购买行为、新的虚拟市场概念、新的信息沟通方式和理念，以及由此产生的新机遇和挑战。这种由信息技术引起的营销方式变化，要求企业必须对传统的营销与网络信息技术进行整合，重新建立一种适应信息时代要求的网络营销模式。
　　2.网上营销对传统营销的挑战
　　因特网作为跨时空信息传输的“超导体”，可以充分满足网上营销为顾客提供服务的需要，同时网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应。网络营销的出现，对传统营销提出了挑战，这从营销组合4Ｐ（产品、价格、分销和促销）到以顾客为中心4Ｃ（顾客、成本、方便和沟通）中体现出来。
　　（1）产品由顾客设计。传统的企业产品是通过规模化生产进行的，产品的规格、型号、款式和花色在工厂已经确定好了，顾客只能在此前提下，做出选择。但今天的市场是以个性化顾客为中心的，传统的产品策略不能满足顾客日益个性化、多样化的需求。在网络时代，由顾客来确定产品的个性化特征和服务已不再是问题。用户通过因特网在程序引导下，对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求，及时进行生产并提供及时服务，使得顾客能跨时空地得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
　　（2）顾客确定成本价格。传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中已经过时。新型价格策略应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。企业在因特网上可以很容易实现顾客定价方式。顾客可以通过因特网提出可接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。
　　（3）产品分销方便顾客。传统的分销策略采取一对多的方式，顾客一般都要去一家商店才能买到商品，大件商品可以由企业送货。网络营销则采取一对一的分销方式，跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品。这是网络营销区别于传统营销最大的不同之处。方便和快速购买是开展电子商务企业追求的主要目标，是下一轮商业竞争提高企业竞争力的关键。商业零售业从传统的百货业到现代超级市场，直至深入居民区的便利店，无一不是为了及时和方便地满足顾客购买方式的转变。在日益加快的生活和工作节奏下，顾客对方便和及时购买的需求，无疑将逐步占据主导地位。
　　（4）推式促销转向拉式沟通。传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行推式的促销宣传，加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客处于被动接受地位。这种促销模式的成本很高，公司的知名在很大程度上是靠货币堆起来的。网络传播信息的方式是通过顾客用鼠标点击进行的，顾客处于主动沟通的地位。这使常规的沟通模式发生了颠倒。由顾客主动寻找信息是企业与顾客沟通的新模式，有其自身的局限性，需要辅之于传统的促销形式助推。但这种模式可以使企业与顾客建立起新型的客户信任关系，这种关系一旦建立具有持久性，因为自愿与被迫相比，信任的基础不同。
　　二、网上调查
　　网上调查是企业与顾客沟通关系、密切合作的重要途径，企业不仅需要向顾客传播企业和产品信息，更重要的是从顾客那里得到信息。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。
　　1.网上调查的特点
　　（1）组织简单、费用低廉。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员、不受天气和距离的限制、不需要印刷调查问卷。调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人操作和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。
　　（2）调查结果的客观性高。这种客观性体现在两方面，一是被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；二是被调查者在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。
　　（3）快速传播与多媒体问卷。网上调查能迅速通过网络传播调查结果，使调查的速度加快，企业可以尽早获得顾客信息；网上调查能设计出多媒体问卷，顾客可以直观地通过文字、图形和其他各种表现方式，做出选择回答，有些项目则可以通过下拉菜单轻松选取，大大增强了调查效果。
　　（4）采集信息的质量可靠。这主要表现为，一是网上调查问卷上可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。二是问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验和保持检验与控制和客观公正性。三是通过被调查者身份验证技术，可以有效地防止信息采集过程中的虚假行为。
　　（5）没有时空、地域限制。这就与受区域制约的传统调查方式有很大不同。例如某家用电器企业，利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理的配合，复杂程度、可信程度和成本之高都不容忽视。澳大利亚一家市场调查公司在1999年8月份进行了中国等7个国家的因特网用户在线调查活动。这样的调查活动如果利用传统方式是无法想象的。此外，网上调查还能开展24小时全天候的调查。
　　2.网上调查方法分类
　　（1）主动调查法。是指调查者主动组织调查样本，完成统计调查。被动调查法指调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查。被动调查法的出现是统计调查的一种新形式。站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。
　　（2）电子邮件法。是指通过给被调查者发送电子邮件，将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式反馈给调查者。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似。优点是邮件传送的时效性大大的提高了。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本进行的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。
　　（3）视讯会议法。是指将分散在不同地域的被调查者通过因特网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题。这种调查方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通因特网的地方，如家中、办公室等。因此，网上视讯调查会议的组织比传统的专家调查法要简单一些。视讯会议法适合于对关键问题的定性调查研究。
　　3.网上调查的方法
　　（1）监控在线服务。企业调研人员可通过软件程序监控在线服务来观察访问者挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上花费的时间。通过研究这些数据，调研人员能分析出哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最多。调研人员将这些统计分析出销售测评结果，可供企业决策人员参考。
　　（2）测试产品的不同价格组合。在企业站点页面上修改调查问卷上的内容是很方便的。因此，调研人员能测试不同调研内容的组合。像产品的价格、名称和广告封页等顾客比较敏感的因素，更是调研人员调研中重点涉及的内容。通过不同因素的组合测试，调研人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的，以及哪些因素的组合对顾客最具吸引力。
　　（3）请求反馈信息。顾客的意见对企业营销人员来说至关重要。顾客需要什么样的产品和顾客对企业产品的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，企业营销人员应鼓励顾客参与企业的调研，让他们填写问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见。
　　（4）发送信息给目标对象。如果知道访问者来站点以前还光顾过其他什么站点，企业就应该发送迎合他们需要的信息页面。例如，假设访问者会访问企业竞争者的站点，就应在自己的页面中着重提及本企业产品的比较优势和服务特色。发送的网页内容应针对不同的对象而异。例如，在作汽车功能的介绍时，对年轻人应该突出时尚，而对其父母则应突出汽车的安全性能。
　　（5）发送电子调查表单给目标对象。如果在网上发现顾客或潜在顾客对企业新产品感兴趣，就应该请求他们填写电子调查表单。他们会从中挑选出不同价格范围、颜色、造型等因素的组合。通过研究这些结果，企业可以把握产品的发展模式和市场潮流。可以在电子调查表单中设置让顾客自由发挥的板块，请他们描述对同类产品的期望。
　　（6）使用电子邮件直接调查目标市场。如果营销人员在目标市场中收集了顾客和潜在顾客的电子邮件地址，就可以向他们发出有关产品和服务的询问。营销人员可在电子邮件中列出若干问题，请求顾客回答。通过这种直接询问，营销人员能清楚地知道顾客对企业的满意程度和顾客对企业产品的期望，这些信息对企业的营销策划十分重要。
　　（7）结合传统媒体开展调查。网上调研尽管有种种优越性，但其局限性可能使企业不能获得预期的调查结果。因此，可以将网络媒体与传统媒体结合起来运用，这是弥补目前阶段网络局限的有效方法。在报纸上刊载调查问卷，通过电子邮件来收集答案是一种有效的调查方法。报纸为大众广泛接受，可使更多的潜在顾客参与调查，然后通过电子邮件收集问卷。
　　三、网上营销的八种策略
　　网络营销具有传统营销不可比拟的优势，但不一定每个网站都能够有效地运用，并获得成功；只有采用正确的营销策略，掌握技巧进行实际操作，才有成功的希望。需要把握的网上营销策略主要有8点：
　　1.掌握营销环境
　　营销环境是指通过网络营销所能挖掘的虚拟市场中潜在的市场和客户。如中国安徽农村的农户王永安，利用当地丰富的人工布鞋资源在网上销售，就是看好了发达国家和地区的消费者对人工制作布鞋的潜在需求，使资源环境与市场环境通过网络联系在一起。再如一个旅行社，它所处的地理环境具有丰富的探险旅游资源，是旅行社销售的服务产品，特别是对外国探险爱好者有足够的吸引力。
　　2.确定营销环节的重点
　　企业在进行网上营销时，应根据项目本身和因特网虚拟化的特点，着重抓好营销环节中导航台上的网址注册，特别是排序，即当浏览者用关键词进行检索时，网站的网址要始终出现在第一屏，这样的网址注册会获得非常高的点击率。要获得网址优先，企业需要付出一定的代价，要知道在网站导航台上注册，对于同一个关键词，除了时间优先，还要看成本优先，即谁支付价格最高，如果能买断，效果当然更好。因此，并不是注册就能取得预期效果。
　　3.取信于客户
　　网络造就的世界和市场是虚拟的，客户与企业远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此，企业的网站不仅应该从网页设计、电子邮件等入手来宣传自己的实力与信誉，还必须在网上销售和服务的所有环节信守承诺，一次失信就可能失去客户的信赖，就有可能失去更多的客户。因此，网上营销要比传统营销更讲求信誉，更需要取信于客户。
　　4.产品定位要准
　　网络营销定位必须准确，办什么样的网站、提供什么内容的信息、针对哪些网上客户，必须经过仔细的调查和分析才能确定。例如网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、信息软件、消费性产品等。如果你卖的是推土机、车床等较冷门的专业产品，建议你的网络定位在公司的形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以规划推广，或借助于其他媒体工具。
　　5.网站要有特色
　　网站的生命力在于特色，如果千人一面，因特网就失去了色彩和吸引力。显然，企业的网站在提供一般营销功能和内容的同时，需要考虑在形式上、内容上和风格上如何体现自己的特色，有特色才会增加吸引力，客户才愿意经常光顾。例如销售体育用品的网站，可以考虑建立体育信息和沙龙栏目，一方面及时收集最新的体育信息，一方面请各方面体育人士发表评论。这样有关的客户在访问网上产品信息时，就能获得附加的服务，产生吸引力。
　　6.要有完整的营销企划
　　企业的网上营销必须是整体营销的一部分，是企业整体营销策划的一个窗口，而不是简单的网上展示和信息传播，那样就大大降低了网站的作用。大家看看海尔的网站就可以看出，它与海尔的传统营销相辅相成，产生了十分巨大的窗口作用。积极的营销企划，除了需要网络营销的运行以外，更需要促销活动及其他媒体的共同运行，才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广，同时通过平面广告来推动。
　　7.要做创意营销
　　网络营销可以发挥许多营销创意，如1996年台湾的“一元起买汽车”活动，让网友通过网络对一辆欧宝汽车公开竞标，在活动期间的1个月内创造了将近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等，通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行，这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多潜在客户的名单。
　　8.网上推广技巧
　　在越来越多的网络竞争下，网页的设计与推广也日益重要。网站、网页的推广往往在因特网中相互合作，营销规划时可考虑与适合营销产品或消费群体相近的网站合作、如搜索引擎的登录、一般广告交换和WebRing等。另外，网络上的广告版面和表达形态也是重点考虑的因素，一个简单又吸引人的广告链结，才是成功的网络营销。
　　第二节　在线销售
　　在线销售是电子商务的基本内容之一。网上零售目前还没有成为普遍的和占主导的销售方式，但它是企业需要培育的增长点。
　　一、网上商店
　　1.在线销售与网上商店
　　在线销售是指企业在自己网站的产品网页上附上订单，浏览者选取产品，在网页上直接下订单，支付货款后，企业付货，完成整个销售过程。这一销售过程既包括能够完全在线实现的数字化产品或服务，也包括网上完成订货，由企业在线下将产品送到客户手中的销售活动。在线销售与以往传统销售的基本区别在于商流过程是在网络上完成的，买者与卖者之间不发生实际接触，通过网络技术手段完成商品的选购和在线货款支付。在线销售的关键在于客户不用出家门就可以通过网络手段获得商品信息并购买到需要的商品。
　　2.在线销售的发展趋势
　　由于在线销售是一种网络技术的虚拟化购物方式，人们对这种购物方式还有一个认识和接受的过程。实际上在网上购物出现之前，电话直销、邮寄销售和电视直销也都属于应用信息技术手段的销售方式，也都有别于传统的店面销售活动，经过这些年来的发展，它们在西方已为人们广为接受。在线销售也同样要经历这样一个人们由陌生到熟悉、再到接受的过程。随着在线销售技术的日趋完善，上网人数的增加，以及网络日益成为人们生活中的一个组成部分，公众对网上购物这一新的商业方式会逐渐习以为常，并把它作为一种重要的采购途径。
　　在线销售是符合社会发展潮流和适应现代生活节奏的一种商业发展趋势。从传统的百货商店到各种专卖店，从靠近居住区的超级市场到出门即买的便利点，我们都可以看到贴近客户、方便购买的商业发展轨迹。现代社会的快节奏的发展脚步，不断改变着人们购物消费的习惯，催生着新型消费方式的产生。高速公路、高速铁路和高速信息传输以及商家追求的快速市场反应力，都无不在传达着一个信息，快速和方便消费的时代已经到来。而传统社会的逛街购物的时代正在成为过去。在线销售必将作为一种新型的商业业态形式为人们广为接受。
　　3.网上商店销售系统
　　（1）商品导航。商店里备有什么样的货品是顾客关心的第一个问题。网上商店要能让顾客迅速地找到所需要的商品，图8-3就是IBM网上商店的商品导航页面。网上商店软件可以提供产品的有关信息，例如产品名称、详细介绍、售价及产品图片等内容的在线数据库。店主能够很轻松地选择在网页上显示哪些商品。网店购物需要商品导航程序，大型网站通常为每个产品都独立制作页面，并且同时用搜索引擎和分类菜单两种方式提供商品搜索。每件商品及其相应的页面都被储存在数据库中，输入关键词就能很轻松地搜索到它们。网上商店可为每个产品所制作的页面上都设有多个目录与分目录。
　　（2）购物车。网上商店想让客户自由自在地浏览商品，而不用马上做决定要买哪件商品，通常由“购物车”软件来实现。“购物车”用来放置客户选择的商品。“购物车”允许客户自由地增加或删除其中的商品，并且显示总数量。通常像型号、颜色这样的特征能够直接链接到相应的分类菜单中，店主能够很轻松地履行订单。买鞋子要考虑号码、肥瘦、颜色；买窗帘要考虑颜色、花色、高度和宽度。不管对于店主还是购物者，类似微软网站服务软件这样的程序都能够使这种在线购物过程变得很轻松。
　　（3）汇总计算。大多数网上商店软件都能实时计算出购物车中的商品总价。当购物者输入他的真实地址后，程序能够计算出应交税款。如果购物者要求送货，还能计算出运费。网上商店软件能够用运费表自动计算不同地区的运费。大多数软件还能够依据不同的计价基础（价格、重量或数量）来计算。如果客户需要用特殊包装，也可以单独计算运费。计算国际运费会复杂一些。为了简化运费计算过程，一些软件程序直接应用美国联邦快递（UPS）的运费计算工具。
　　（4）在线成交。交易成交后就该结帐了。购物者当然希望能够安全而有效地完成整个交易。现在的网上商店软件设计了一种SSL安全服务装置，能够在相当程度上保障交易过程的安全。如果网上商店没有安全保障，购物者在线购物时就不会愿意用信用卡结帐。最后，网上商店软件会在屏幕上或通过E-mail向客户确认交易已成功地完成。从购物者的角度来看，网店软件能够客户使查找、浏览、挑选、订货和在线支付这一系列过程轻松而高效。这些都是使在线购物者成为常客的非常重要的因素。
　　（5）后台管理。网上商店软件带来的最大变革是店主的后台管理：仅仅通过网络浏览界面就能完成定价、追踪、销售的维护工作。最主要的店面管理功能包括：购物过程监测。网上同时购物的客户很多，辨别不同的客户购物车，是店主监测购物过程的一个主要内容。第二种方法是，当客户登录因特网的时候，ISP服务商会随机指定给客户一个临时的IP号码，用来确认客户的身份。第三种方法是，一个随机的购物车编号能够附于客户所浏览的网店的URL地址上，当客户浏览另一个页面时，这个编号会一直跟着客户。
　　4.网上商店的购物程序
　　（1）顾客用电脑通过因特网查寻自己想购买的物品，选中后输入订货单，订单包括商店、商品，数量，送货时间、地点等信息；
　　（2）经电子商务服务器转送商店，商店告之商品单价、应付款数、交货等信息；顾客将电子钱包装入系统，输入保密口令，确认后付款；
　　（3）服务器对此信用卡号码加密后，发送到相应的银行，同时商店也收到加密的购货帐单；商店将顾客编码加入电子购货帐单后，再转送服务器；经服务器确认顾客合法后，将其送到信用卡公司和商业银行，两者之间要进行应收付款和帐务往来的电子数据交换和结算处理；信用卡公司将处理请求再送银行请求确认并授权。
　　（4）信用卡如经银行授权后，商店可付货，并发电子收据给顾客。
　　（5）顾客收货后签字，完成整个交易过程。整个在线过程仅用几十秒的时间。
　　二、网上服务
　　1.什么是网上服务
　　网上服务是利用信息和网络技术为客户提供实时信息支援和技术支持的一种服务方式。网上服务是一个新课题，尽管有很多企业已经进行了有益的实践，但对大多数企业来说，还没有充分认识到信息技术和网络在客户服务领域的巨大潜力。通过网络加强与客户的信息沟通，对培养客户的忠诚度有着十分重要的作用。在今天竞争剧烈的环境中，密切与客户的联系，意味的不只是偶尔的电话拜访或促销信函，而是需要随时追踪个别客户的喜好以及整体的市场趋势，以便持续地提供信息给潜在的客户，并且提供切合需要的信息服务。
　　2.网上服务的潜力
　　有越来越多的企业发现，在其市场范围当中，有愈来愈大比例的个人、组织和企业连接了网络。这些客户都可以通过网络来联系，而且这类客户的数目还在快速增加。今天大大小小的企业都开始意识到，它们的客户希望能够通过因特网来沟通，并把它作为基本的要求。90年代中期，英特尔公司举办一个科学研讨会，目的之一在于传达英特尔重视客户支持的信息。会议主持人宣布，非常欢迎用户随时将问题与建议直接告诉英特尔。此时，超过1／3的与会者，立即询问英特尔的网址，显然客户很自然地把网络作为最佳通信渠道。这次经验让公司主管人员认识到了网络在客户服务方面的无限潜力。
　　3.网上服务系统
　　网上服务需要企业网站、网络软件和数据库技术的支持，由这些技术组成网上自动服务系统。这包括方便客户资料提取；资产和库存追踪；问题接手和往上追踪能力，即对用户任何询问、疑难给予解答，必要时可以将问题转出支持中心，请专家解答；支持知识库，即对常见问题提供一致性解决之道，它已成为许多服务支持系统的一部分；报告能力，这是为管理者提供的每天电话次数、解决问题的速度和通话内容等的报告。建立完整的客户服务和支持系统，必须将每个部门的活动整合到一起，而不能仅对某一部门建立自动化系统。因特网还是一个加速订单处理及出货时间的良好工具。网上的客户则可以持续接受周到的支援服务。
　　三、把客户当作资产
　　传统的“推式”系统源于制造商和供应商，产品成本在资源中占据主导地位；而“拉式”系统是被客户所驱动的，客户在资源中的地位就占据了主要位置。通过客户资产管理可以把零售商与制造商和其他合作伙伴有效地整合到一起。
　　1.客户资产管理
　　客户资产管理是指将企业的业务销售、市场情报和顾客服务等环节进行有效整合，由各自为政变为整体协调运行。客户资产管理能够使企业有效地将收集客户信息的前沿（销售和服务）与企业供应链的上游（制造和配销）紧密连接，建立顺畅的信息流程。客户资产管理充分体现了客户是企业最有价值的资产这一新的营销概念，有助于企业创造更忠心的客户和更有效率、更好用、更具竞争力的营销计划；保住可以赚到钱的客户和更集中地发展新产品。
　　把客户当作资产对企业的市场运营具有重要作用。一是现有客户可以作为预估未来销售的来源。企业据此可作为计划销售量的起始点，减少不必要的库存成本。二是可以用客户的历史作为区分其购买力的基础。有了客户的历史资料，将每位客户看成公司资产，预测未来销售能力就比较自然容易，对发展促销很有帮助。三是可以减少客户流失。减损的客户包括：厌倦原有服务的客户、不满意服务的客户和找到更便宜价格的客户等。有了交易的历史数据，企业就可以预估客户的减损，并采取必要的预防减损的措施。
　　2.在线销售自动化
　　在线销售自动化是指把销售活动整合到企业信息结构中，改善企业整体效率；通过客户与企业间的信息整合化，消减销售订单的错误和由此引起的重复工作，增加销售能力，降低交易成本、缩短配销周期，有效地支持现场销售人员的工作。整合后的自动化销售系统广泛收集了潜在客户资料的数据，含有可以用来搜寻市场营销信息和其他可供销售人员或客户浏览的资料库，以及可以用来解读现场资料和预测销售可能产生的时间、数量的市场营销过程的系统。销售部门的自动化系统通常包括客户帐务管理、直销、电话营销、直接邮购、营销宣传书的完成、广告、客户服务、经销商和配销商。所有这些项目都为改善营销效率提供了机会。
　　3.数据挖掘技术
　　为实现快速响应变化多端的市场的能力，企业营销部门需要及时、准确而且层级相符的详细资料。很多企业越来越注意信息网络技术所带来的新的市场分析方法。“数据挖掘与决策支持”解决方案就是一种很好的市场决策方法。数据挖掘是指建立一种数据仓库，这个数据仓库中的资料和数据可以随时被人们提取，以便从现有数据中分析和处理对企业营销有用的情报信息。数据挖掘充分体现了把客户当作资产的理念，客户的历史数据蕴含着丰富的市场潜力，通过数据的挖掘再利用可以为企业营销活动提供依据。
　　数据挖掘要求仓库存储的数据必须符合如下特点：一是数据要按照方便人们提取使用的形式来存放；二是将数据资料转送到数据仓库时，必须以一致的命名原则来整合这些资料；三是这些资料必须不停地被收集和组织，以便为比较、辨别趋势和预测之用；四是资料一旦进入数据仓库，就不能再被更新或改变，只能被重新加载和提取。企业管理者和营销人员可以从数据仓库中直接提取库存、销售和市场营销资料，也可以利用数据仓库中储存的实时和过去的公司资料而进行跨部门的决策过程。可以进行这些活动的人员包括高级管理层到最前线的业务管理者。
　　4.市场营销管理
　　（1）客户订单管理。订单管理的目的是要达到处理并完成客户订单、减少完成订单的周期时间、减少订单的积压和通过自动的价格和库存管理而提供资料给生产和会计部门；印出客户收据和配销文件。客户订单管理的目标是了解需要，看看客户要的是什么？他们何时需要？以及他们要把货送到哪里？这些都是管理所有供应链的基本功能，如销售厂商管理的库存、有效率的客户响应和快速反应等。通过了解客户订购而明白商业的需求变动，就可以让企业借助改善库存管理而改进效率，进而控制库存成本。
　　（2）客户关系管理。管理客户关系的工作通常由市场营销部门进行。客户需求对企业市场策略的影响越来越大。企业的营销部门必须明确客户的需求和偏好在多大程度上可以作为企业制定营销策略的依据，弄清客户的真正需求和偏好十分重要，这可以从客户资料中去挖掘和整理。管理阶层可以使用科技来分析全球流行的趋势和了解销售周期以及该往哪里投注资源。在这种情况下，公司必须收集更多影响客户购买决定的资料和数据，以便更深入地了解他们，再用这些资料来发展更有效的市场策略。
　　（3）趋势分析。数据挖掘可用来分析趋势。企业想通过产品分类而知道销售的来源，比如零售商知道某一件套头式毛衣卖得不错，却不知道这一类产品卖得如何。采用数据挖掘技术，零售商就会了解分类产品的销售率。有了这些资料，企业就可以对那些很快卖完的产品项目区别对待，采取快一点的库存周转。趋势分析还可以收集实时销售资料，这需要条形码扫描技术。许多零售商把收款机变成条形码扫瞄器后，就已经建立起销售点和库存之间的连接。从销售点终端机获得这些资料之后，资料就马上被分析或和销售厂商分享。
　　（4）渠道管理。渠道管理提供了整合市场流程、配销和制造的动力。渠道管理通过建立销售和库存规划系统，可以有效整合销售渠道中零售商和供货商之间的关系，实现控制库存和自动补货。该系统可对照库存单位和区域销售曲线和即将进行的促销，分析每一家商店的销售历史；系统也可对照现有库存和订单需要而测量预估销售量，然后再以电子方式传送这个订单给供货商。借助预先设计好的销售需求预测，让基本商品可以经常存在于库存里的自动化补货系统，零售商因此在改进库存管理上有了长足进步。著名的沃尔玛公司就是靠建立这样的系统取得库存、种类、配销和制造的优势。
　　第三节　物流配送
　　商品配送是电子商务中的物流过程。在网络技术已经基本解决商流、信息流和资金流的情况下，物流就成为B2C电子商务的主要制约因素，企业开展电子商务时需要重视物流配送问题。
　　一、物流配送概述
　　1.什么是物流配送
　　物流是指商品物质实体的流动过程，具体包括运输、储存、配送、装卸、保管和物流信息管理等各种活动。物流配送则是在电子商务中，对物流配送体系实行统一的信息管理和调度，按照用户订货要求，在物流基地进行理货工作，并将配好的货物送交收货人的一种物流方式。在电子商务中，数字化的商品和服务可以直接通过网络传输的方式进行配送，而对于大多数商品和服务来说，物流仍要经由物理方式传输。随着电子商务的推广与应用，物流对电子商务活动的影响日益明显。
　　概括起来，物流配送对电子商务的作用有以下几点：
　　（1）物流是电子商务的重要组成部分。
　　物流作为电子商务的基本要素，在电子商务中处于特殊的地位。电子商务的任何一笔交易都会伴随信息流、商品流、资金流和物资流的发生，然而前3种流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现，物流则只能通过物理手段处理。尽管通常电子商务的定义并没有提到物流，但事实上物流问题常常决定电子商务的成败。美国的物流管理技术已有80多年的历史，而我国物流业起步晚、水平低，还不具备能够有效支持电子商务活动的现代化物流基础。因此，我国发展电子商务，必须对物流的现代化予以足够的重视。
　　（2）物流是实现电子商务的保证。
　　无论传统贸易，还是电子商务，生产都是商品流通之本。物流对于保障生产的顺利进行具有重要作用。物流服务于商流，对商流的顺利实现具有重要作用。客户通过在线购物，完成商品所有权转移的商流过程，商务活动并未结束，只有商品或服务送达到客户，商务活动才算完结。在整个电子商务交易过程中，物流实际是以商流后续者和服务者的姿态出现的。没有现代化的物流，电子商务的轻松购买就会变得沉重起来，商流活动便不再顺畅。所以，没有有效的物流配送手段，就无法保证电子商务的顺利进行。
　　（3）物流配送是制约电子商务发展的瓶颈。
　　电子商务发展具有3大瓶颈：支付系统、安全系统和配送系统，前两个就目前的技术条件，已基本上克服，而配送系统靠单纯数字化技术无法解决，就成为制约电子商务发展的主要瓶颈。在线销售最需要完善的就是物流配送系统。在一个物流业不很发达的环境下，落后的物流配送业与高度信息化的在线销售之间，就好比骑自行车走高速公路，难以实现有效地整合。网络化配送需要将散置在各地不同的仓库，通过网络系统连接为“虚拟仓库”，共享资源；而传统物流企业仍以大面积仓库配置和粗放模式运营，两者结合有待时日。总之，只有实现传统物流业的现代化，才会促进电子商务发展。
　　2.物流配送管理
　　（1）在线销售组织的业务功能。
　　一个完整的在线销售组织的业务功能一般由商品价目服务、订货服务、上门配送服务和库房采购管理4个主要的业务功能组成。
　　一是货品价目服务，它由客户营销中心来完成，包括分析和预测市场需求，选择目标客户；研究和确定向目标客户群提供的商品或服务；设计、制作和管理目标商品的信息，如商品介绍、价目信息和订货信息；选择商品信息传达给客户的方式，如网络站点、电子邮件、传真信函等，适时地向目标客户群发布商品信息。
　　二是订货服务，它由客户联络中心来完成，包括通过网站或电话接收客户的订单；通过与配送调度中心的协调，确认客户送货时间，确认客户的订货请求；接受订单客户的服务查询，报告配送的状态；接受客户的商品信息请求，通知客户营销中心向客户提供商品信息等。
　　三是上门配送服务，由配送调度中心管理，指派运力来完成。主要包括根据客户的订单请求、动态计划和调度运力资源，确定客户的最优送货时间；计划和调度运力，向运输部门下达送货作业通知；监控配送的状态，应急调整和安排运输任务。
　　四是库房采购管理，由供应管理中心来完成，主要包括根据客户订单，完成商品的出库任务；维持安全库存量，保障商品供应；向供应商订购商品。
　　（2）配送服务管理
　　配送企业完整的配送服务管理应该包括客户联络中心、客户关系管理、地理信息管理、配送调度中心、销售业务报表、员工绩效管理、库存管理和伙伴关系管理等功能。客户联络中心是实现配送企业的工作人员与客户进行联络、交互的部门。客户关系管理系统记录客户与企业发生的所有活动，包括客户地理信息、联络信息、订单历史、市场信息和服务信息等。地理信息管理是用数据库技术，对客户位置信息进行科学、高效管理的信息管理系统，它是实现优化调度和商业智能的基础。配送调度中心是将计划任务分配给具体运力并予以实施的平台，对整个任务运行过程进行实时跟踪，以提高整个配送过程的服务质量和客户满意度。
　　（3）提高服务满意度
　　客户在线购物最关心的问题就是所购商品能否准时到货。配送企业应把应时配送服务作为业务工作标准。应时配送服务是指在客户订货时就能确定到货的时间，而物流配送按约定的时间将货物送达指定的地点。通常要求不能晚也不能早。应时配送服务并不意味着最短的时间承诺，而是与客户协商的、确定的送达时间，也是商家可以合理安排运力，真正实现货物的按时送达。做到应时配送服务，需保证做到：一要对送货商的运力进行有效的计划和管理，保证安排送货的运力和时间；二要使仓储方保证在发运时可以交付客户所订的商品。
　　二、第三方物流
　　1.什么是第三方物流
　　第三方物流也称物流代理，是指物流渠道中的专业化物流企业，以签订合同的方式，在一定期间内，为其他公司提供的所有或某些方面的物流业务服务；是由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。它是物流专业化的一种形式。最常见的第三方物流服务内容是：开发物流策略和系统、电子数据交换能力、管理表现汇报、货物集运、选择承运人、货代、海关代理、信息管理、仓储、咨询、运费支付、运费谈判。可以看出，当前第三方物流的服务内容大都集中于传统意义上的运输、仓储范畴之内。
　　2.第三方物流发展的动力
　　面对日趋激烈的市场竞争，许多企业不得不将主要精力放在自己的核心业务上，利用外部公司完成企业全部或部分物料管理和产品配送职能，将运输、仓储等相关业务环节交由更专业的物流企业进行操作，以求节约和高效；物流企业为提高服务质量，也在不断拓宽业务范围，提供配套服务，分析比较自理的操作成本和代理费用，提供客户定制的物流服务。在线销售企业如果不具备建立自己的物流配送系统的条件，可以通过委托专业物流公司完成配送职能，自己集中人力和财力发展在线业务。在国外，第三方物流已经发展成为一个比较普遍的运营方式。
　　3.第三方物流的发展趋势
　　在当前经济全球化、竞争日趋激烈的大背景下，第三方物流和自主物流相比，具有明显的优势。据美国田纳西州大学的一份研究报告称，在美国，大多数企业在使用第三方物流服务后可以获得以下好处：作业成本可降低62%，服务水平可提高62%，核心业务可集中56%，雇员可减少50%，资产可减少48%。1997年，在美国主要市场（汽车、化学、计算机、日用品、医药品、医疗器械），第三方物流的利用率已达到73%，另有16%的企业研究未来第三方物流的利用，两者超过了89%。目前，在西方国家使用第三方物流为生产企业提供服务已成为不可逆转的趋势。
　　第三方物流随着物流业发展而发展，是物流专业化的重要形式。物流业发展到一定阶段必然会出现第三方物流，而且第三方物流的占有率与物流产业的水平之间有着非常紧密的相关性。西方国家的物流业实证分析证明，独立的第三方物流至少占社会物流的50%时，物流产业才能形成。所以，第三方物流的发展程度反映和体现着一个国家物流业发展的整体水平。现代意义上的第三方物流已有十几年历史。作为物流业的新兴领域，第三方物流业在国外的物流市场上已经占据了相当可观的比例。美国物流产业规模为9000亿美元，几乎是高技术产业的两倍。1996年～2000年物流产业总共压减成本500多亿美元，而有57%的物流量是通过第三方物流业贡献的。
　　三、物流配送战略
　　尽管目前我国电子商务的物流配送存在种种制约因素，但这并不妨碍我们寻求发展的途径。随着上网人数不断增多，人们观念的不断变化，各种类型的电子商务会逐步发展起来。对此，工商企业必须把物流配送当作一项战略任务来实施。
　　1.从零开始
　　开展在线销售无论在中国还是在美国，都属于从头开始的事业，只不过有先有后而已。网络世界的虚拟化市场赋予了人们创新和探索的有利条件。人们不需水泥和瓦块就可以搭建一个卖场，开辟一间仓库，开始自己的事业。因特网和电子商务的迅速发展，为发展物流配送提供了发展的契机，只要认真地做起来，一定能干出一番天地来。因此，开展电子商务的企业也完全可以根据自己的条件，选择物流配送作为发展的切入点。
　　2.企业自建物流配送系统
　　对于具有一定发展规模和实力的现代化企业，在其进军网络的过程中，建立自己的物流配送系统是完全必要的。尤其是那些具有良好信誉和著名品牌的大型企业，建立一套自己的物流配送系统，能够充分发挥企业现有的资源和优势，提升市场竞争力。海尔集团就已把发展物流配送也当作一项战略来实施，专门组建了物流公司。他们将竞争战略概括为“一牌两网”，即海尔品牌和支付网、物流网。海尔集团首席执行官张瑞敏认为，如果没有物流，电子商务就是一句空话。企业最起码要具备物流网络，如果不具备，电子商务根本没有可能。企业要在因特网上参与市场竞争，如果没有物流，商流、资金流、信息流都是不可能实现的。国外一些知名的大型企业也开始在中国建立大型物流中心。最近世界著名的电脑制造商康柏公司，在上海建成物流中心。康柏上海公司建有浦东最大的分销物流中心，面积达5000平方米，使康柏用户与合作伙伴能够享受到最为快捷的供货和服务速度。
　　3.充分利用现有公共物流渠道
　　企业除了发展第三方物流，还可以广泛利用公共物流系统。电子商务为邮政业发展物流配送提供了历史性机遇，中国邮政有得天独厚的潜在优势。中国邮政具有一个遍及全国并连接世界的传递网络，可以解决物流问题，把货物送到千家万户。可以充分利用遍布全国的实物投递网，实物运输网遍布全国城乡，运输工具包括火车、汽车、轮船和飞机等。全国236个邮运中心局组织严密、运转灵活，构成了沟通城乡的实物运输网；全国共有6万多个邮政局所，形成中国最大的投递服务网。中国国家邮政局局长已表示，中国邮政将要建设覆盖全国2300多个县以上城市，构成了一个布局合理、覆盖全国的物流配送网络体系。
　　【本章小结】
　　本章试图从电子商务的信息流、商流和物流角度入手，通过网上营销、在线销售和物流配送等内容，介绍有关B2C电子商务的基本内容。
　　网上营销部分介绍了网上营销的概念及其与传统营销的区别；网上调查对于企业迅速、准确地获得客户信息，有的放矢地开展营销活动的重要作用；以及企业应采取的正确的营销策略。
　　在线销售部分系统地介绍了B2C电子商务的基本活动内容：包括网上商店的概念和发展趋势，以及网上购物的基本过程；网上服务对于培养企业的顾客忠诚度，提高市场竞争力和市场占有率很有作用；通过客户资产管理，来挖掘市场潜力和提高销售预测能力。
　　在本章最后部分，介绍了有关物流配送的内容，描述了发展物流配送对于企业开展B2C电子商务的作用，以及国外企业发展第三方物流和实施物流配送战略的实践。
　　【本章习题】
　　1.什么是网上营销？
　　2.网上营销有哪些特点？
　　3.网上调查的特点和方法有哪些？
　　4.网上营销有哪些策略？
　　5.什么是在线销售？
　　6.在线销售系统包括哪些功能？
　　7.在线购物过程有哪几个阶段？
　　8.什么是客户资产管理？
　　9.什么是物流配送？
　　10.什么是第三方物流？