什么样的信息更适合于口碑营销
消费者对一种产品越感兴趣，他们对这种产品的谈论就越多，这个判断看似很合乎常理。但是，沃顿商学院两位教授进行的最新研究却表明，想启动具有轰动效应的广告活动时需注意，人们的沟通方式（比如说，他们是面对面交流，还是通过电子邮件交流）在决定讨论内容方面是个很重要因素。在题为《在不同的渠道中兴趣如何塑造人们的口头交流》（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的论文中，市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）和拉古拉姆·艾扬格（Raghuram Iyengar）探讨了成功的市场营销与用于传播信息的方法之间的关系。在这个口头交流在很大程度上仰赖社交媒体的数字时代，这个研究主题恰逢其时。博格和艾扬格分析了两组独特的数据，这些数据包括不同交流渠道的数千个日常讨论，之后，他们在实验室进行了一项控制实验，在实验中，他们通过操控对话来检测不同的效果。三个研究的结果指向了同一个结论，那就是：当人们通过博客、短信、电子邮件和在线对话等非连续渠道（discontinuous channels）进行交流时，讨论某个产品的兴趣如何显得更加重要。“这篇论文的主线相当清楚。”艾扬格谈到。“那就是，我们首次发现的一个证据表明，不但信息，而且信息传播的媒介也很重要。”两位教授指出了非连续渠道和连续性渠道（continuous channels）的区别。后者包括面对面的对话以及电话交流，在这种交流渠道中，人们会做出即时回应。两位研究者指出，当人们以这种方式交谈时，人们谈论有趣的产品或品牌的频率，并不比谈论不怎么独特的产品或品牌的频率更高，因为社会习俗要求人们（在这种交流中）做出即时回应。“和一位朋友默默进晚餐是件尴尬的事情，与一位同事同乘一辆出租车却一路无话也一样，所以，为了让对话延续下去，人们不会花时间去选择最有趣的事情交谈，而是会选择脑子里最先冒出来的话题，无论这个话题是什么。”他们写道。“这并不是因为人们没有足够有趣的话题可供交流，而是因为他们没有时间去选择最有趣的话题。”相比之下，非连续渠道则允许交流的参与者花时间拟定更好的答复——或者索性不做出任何回应。举例来说，一位女性在Facebook上贴出了一个吸引她注意的一款新鞋的链接，可却没人“喜欢”它，从社交方面来说，这样的结果是可以接受的。“考虑这个问题的简单方法就是遵循下述策略。”博格指出。“想象一下这种情形，你在线的时候有人给你发送了某些信息。你不必非回复不可。只有在这些信息越过了你‘兴趣的门槛’时，你才会与他分享。在非连续性的对话中，选择三缄其口是没什么问题的。”基于这个认识，为了取得更好的结果，市场营销人员在策划广告活动时就需要做得更精准。艾扬格指出，广告活动并不是在网络上用弹出式广告进行地毯式轰炸，或者以电视广告横扫电视频道那么简单，而是要为适当的信息选择适当的媒介。当市场营销人员做到这一点时，就能对口碑的烈火将会点燃，并会像野火一样迅速传播开去充满希望了。“业内人士通常确信，要想让人们谈论某些产品，这些产品必须要很有趣，但是，我们的研究结果却表明，这一判断只在口头信息的某些传播渠道中是正确的。”两位作者在其论文中指出。“如果你的目标是更多的在线讨论……那么，以一种有趣或者令人惊异的方式表达产品的信息就是大有帮助的。那些能让人们大感吃惊，能打破人们的预期，或者能以某种方式激起人们的兴趣的广告或者在线内容，更可能被人们分享。”论文的两位作者以搅拌机制造商布兰泰（Blendtec）的系列广告为例说明了这个问题，该公司的系列广告在YouTube上的浏览量超过了1.5亿人次。在其中的一个广告中，一位穿着实验服、带着护目镜的演员，微笑着将自己的iPhone手机放进了搅拌机，以回答“它能搅拌吗？”这个问题。在快乐的音乐声中，搅拌机将手机搅成了细微的黑色粉末。这位演员揭开搅拌机的盖子，露出了“iSmoke”，并兴高采烈地警告观众，在他将粉末倒进一个碗时要屏住呼吸。自布兰泰公司2007年上传这个妙趣横生的广告之后，浏览量已经超过了1亿人次，并获得了2.4万个“喜欢”评价。“布兰泰公司很聪明，因为归根结底，它不过只是个搅拌机而已。为什么这个广告能激起人们的兴趣呢？”艾扬格谈到。“因为他们以令人感到意外的方式展示了这种产品。”发现正确的线索两位教授采用了几种研究方法为其论点提供支持。首先，他们分析了市场营销研究机构凯勒·费集团（Keller Fay Group）收集的综合数据，这些数据来自全国性的大规模代表性样本，以避免出现偏差。两位教授研究了5，690人在线上和线下的交流中谈论1，200种产品和品牌的频率。虽然产品和品牌的口头信息交流在面对的交谈中更频繁，但与兴趣水平相关的交流则恰恰相反。此外，在在线交流中，人们谈论更独特产品的频率更高。第二项研究将这些数据分解到了个人水平，得到了相似的结果，结果表明，“连续性的对话渠道会强化这种效应。”研究者写道。为了进一步探究他们的主题，博格和艾扬格进行了一项参与者坐在一起交流的实验。有些受试者被告知，在话题转向之前和话题转换期间会出现停顿（模拟他们在现实中体验的非连续性交流）。随后，两位教授测算了这些停顿如何影响兴趣与某个话题是否会被讨论之间的关系。同样，结果保持一致，那就是：在非连续性的交流中，人们会更频繁地谈论更独特的产品。“这个实验方法非常有用，因为它能检测我们确信的一个机制，该机制是我们在这一领域观察到的那些效应的基础。”两位研究者总结说。“更想看到有趣信息的人在线交流会比线下交流更多，人们可能会存储或记住在某个交流渠道而不是其他渠道中发生的有趣对话，此外，某些品牌天生就更适合在线谈论，而不是面对面的交流。同样，当你的对话对象不在现场时，离开一个乏味的对话也更容易。”这项研究的核心是这种效应在现实世界中的意义。“品牌、公司、非营利性组织，甚至政治家都在追求人们的口头议论。”博格谈到。“这种方式比传统的广告更便宜，也更有效。这项研究为我们说明了应该如何利用它。如果你的目标是引发线下热议，那么，兴趣就不那么重要了。”这并不意味着所有的市场营销人员都要去匆匆制作下一个病毒视频（viral video）。对某些产品来说，线下热议似乎更有价值。博格以早餐麦片为例说明了这个问题。早餐麦片当然不是最令人激动的话题，但是，它往往是最先从头脑中冒出来的话题，这就意味着它更可能成为饮水机或运动场边人们面对面交流的话题。“我们早晨起来之后，会拿麦片当早餐，所以，我们很可能会谈到它。”他指出。两位教授谈到，数据显示，食品和进餐是人们在连续性交流时最频繁谈到的产品类别，比谈论媒体、娱乐或者技术产品的频率更高。“因此，就线下议论而言，应该考虑如何激起人们想到某个产品或品牌，这或许是有助于引发讨论的方式。”他们写道。在为某个产品选定信息传播渠道时，另一个重要的因素是要弄清如何为消费者提供线索。同样，因为信息在线上和线下传播的渠道不同，所以，提供线索的方式也应该不同。艾扬格谈到了星巴克咖啡（Starbucks）的例子，该公司采用了一种早期的市场饱和（market saturation）战略。临近的连锁咖啡门店建立了品牌识别系统，以触发消费者购买产品的欲望。“人们记住你产品的线索是什么呢？” 艾扬格问道。“星巴克咖啡采用的就是‘频繁’策略。不过也有其他形式的线索。在在线环境中，让人们感兴趣的可能并不是线索，而是内容本身。”
博格列举了在最近两届超级碗（Super Bowls）赛事期间播出的多力多兹（Doritos）（一种调味墨西哥玉米片，为百事公司旗下品牌。——译者注）电视广告来说明这一问题，这项赛事已经成了颇富创意的广告的同义语。这个广告是生产商的“一招妙棋”，因为他们主要针对面对面的线下交流，他谈到。“在这项赛事举办期间，有意思的是，人们在收看超级碗比赛的时候，也会坐在电视机前谈论墨西哥玉米片、鳄梨色拉酱和七层蘸料（seven-layer dip）。这些东西当然不是最让人感兴趣的产品，但人们就是会谈论它们，因为它们就摆在人们面前。”艾扬格谈到，他和博格正在考虑通过在一项实地研究中重复这些实验来进一步深化他们的研究工作，或许，他们会更多地关注Facebook等在线交流渠道。研究结果能为市场营销人员在这个社交媒体快速变化的环境中制订广告活动方案提供更多的帮助。“我们的研究实际上是为了弄清人们在不同渠道中谈论某些东西的驱动因素是什么。”博格指出。“如果我们不清楚他们为什么会分享口头信息，那么，我们就无法让他们以这种方式分享信息。”
(本文来源：沃顿知识在线
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口碑营销(Word of Mouth Marketing)
　　口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强,这种以为途径的营销方式,称为口碑营销。从的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
　　传统广告与口碑营销的区别图
　　赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
　　的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。
　　我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像、、等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低，扩大消费。
　　传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
　　当刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
　　当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。
　　传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。
　　当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
　　让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？公司驻伦敦管理营销专家（Renee Dye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、，这需要我们的营销付出极大的智慧。
　　并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。
　　因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。
　　在总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
　　的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。
　　体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
　　让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在产品广告中频频露面，使成为世界名牌；无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。
　　对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当、及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。
　　可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被、、等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。
　　故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
　　公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
　　美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使药店的名声响彻全中国。
　　影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
　　在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。
　　一个来自的感人故事：
　　福州的一位用户给青岛总部打电话，希望能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。
　　美国电脑业的领导公司认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。
　　值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
　　一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。
　　 “酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
　　“北有王麻子，南有张小泉。” “王麻子”刀剪厂早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到历史顶峰，曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，并最终在其成立352年后向法院申请破产。
　　“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被消费者所抛弃？问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封，安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺，做出的刀剪好用、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点：工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型，没有积极开发出适合市场需求的新王麻子，失去消费者的青睐也就很自然了。
　　随着的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。相反，有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。
　　营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的。
　　2003年初“非典”刚开始在广东出现，正当人们还不了解这种传染性极强的疾病是何物的时候，互联网上出现一则消息：这种疾病是某种禽流感，而某企业生产的某种药品是治疗和预防这种禽流感的特效药。一时间“洛阳纸贵”，该公司生产的特效药很快供不应求，甚至。在卫生部门对这种病毒仍未确认的情况下，这种现象引起了政府部门和媒体的注意，经调查竟然是这家公司顾人在互联网上发布虚假信息，以利用群众的恐慌达到促进销售的目的。在媒体和公众的质疑下，该公司一再否认自己的错误行为，竟然还企图以做广告为诱饵来收买媒体。最终，这家在世界排前几位的大型制药公司受到了政府的严厉处罚，更重要的是它在中国苦心经营多年的声誉毁于一旦。
　　很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。
　　著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。在这样一家位列全球四大之首的跨国公司，怎么会出现“集体怠工”呢？
　　不合理的是这次怠工风波的主要原因。在会计审计行业，员工的收入主要来自和加班收入，在问题上，普华永道的一贯制度是：初级员工按规则支付加班工资但没有，高级员工和经理以上的管理层不支付加班工资，但给予年终分红作为补偿。按照这种制度，不属于经理层的高级员工虽然要经常加班却拿不到加班工资，从而造成高级员工的工资反而没有初级员工高，使得高级员工深感付出与得到不成正比。与此同时，公司从香港调来的数十名高层却拿着高额薪水，与大陆职工形成了鲜明的对比，而且香港高层带来的管理文化也让他们感到不适应。长期的矛盾终于导致了这次公司内部的危机。
　　怠工事件发生后，公司虽然调整了加班工资制度，但高级员工的还是低于其应得的工资。虽然风波最终在各方的妥协下得到解决，但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响，更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。
　　普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将严重影响企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。
　　口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。
　　1999年，美国得克萨斯州两名用户指控磁盘回路存在毛病，有可能导致对存盘资料的破坏，因此对东芝发起共同起诉。为避免高额赔偿的风险，同意“私了”，为美国用户共支付了10.5亿美元的补偿额。半年以后这一消息才经一位回国人员在互联网上了披露出来，此时已引起中国消费者的不满。然而这件事情并没有引起东芝公司的足够重视，当中国消费者也提出补偿要求时，竟被拒绝，此后被中国消费者联名告上法庭。的“双重标准”在中国引起轩然大波，东芝公司原本在的良好形象一落千丈。东芝笔记本电脑事件使东芝公司的销售遭遇了寒冬，于日公布的统计结果，该年度东芝笔记本电脑在中国大陆日益兴旺的个人电脑市场上的销售形势急剧下滑，第二季度销量仅为17,697台，比第一季度减少432台，第二季度的市场份额也从第一季度的19.4%下降到15.4%。
　　在国内，很多企业是在危机发生时最常用的做法是大门紧锁，拒绝一切采访，试图用各种手段蒙蔽消费者，甚至连公司的很多内部职工都不知道到底发生了什么。这样“遮丑”的结果只能是适得其反，使企业的形象和信誉更加受到消费者的质疑。
　　现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、等，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，“口口相传”的营销策略未必适合其他的企业。
　　在以前，提到茅台，人们就会想到“国酒”、“国宴”，想到这是大人物才能喝到的一种高贵的酒。茅台一直似乎也很不愿意脱下自己身上神秘的面纱，“酒香不怕巷子深”，作为一种下的高级用品，茅台从来不需要考虑自己的酒卖不卖得出。但在市场经济的大潮下，茅台逐渐丧失了自己的优势地位，面临着来自、郎酒等白酒品牌的强力冲击。终于，上世纪90年代中期茅台也开始做广告了！看来好酒也不能只放在巷子里。1998年中国的白酒行业遭到重创，茅台也未能幸免，面对危机，茅台老总亲自抓销售，组织营销队伍，在全国开展新的全面的营销。对于茅台营销的效果人们褒贬不一，但仅仅从营销观念的改变上，茅台就值得赞赏，虽然是被逼出来的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆辙。
　　口碑营销专家（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。
　　口碑营销越来越受到营销人员的重视，但如果忽视了上述问题，不仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易产生负面的，给企业的营销带来困难。因此，在营销活动中，营销人员应对上述问题加以注意，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地进行纠正，使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。
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