走出新产品的市场误区
　　主持人：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。我想"车到山前必有路，有路必有丰田车"这句广告语你一定非常熟悉，可是在1958年丰田汽车刚刚进入美国的时候，却受到了非常大的挑战，一年丰田汽车在美国的销量才288辆，20年过去了，丰田在美国的销量，每年可以达到50万辆，占到市场份额的20％，在1985年的时候，这个市场份额又上涨到25％，丰田公司是怎么实现这一点的呢，原来丰田汽车一进入美国市场，就雇佣了当地一个调查机构，去调查开其他型号或者牌子的车的消费者对汽车都有什么抱怨，然后针对这些抱怨做一些在丰田车上的改进，比如说它加大了车身，然后增大轮间距，让人放脚的地方更加宽敞，而且加大马力，但是降低能耗。它还采取了针对竞争对手的非常有效的市场策略，在20年的时间里面，丰田汽车在美国实现了非常令人瞩目的成就，那么丰田的案例会带给我们什么样的启示和收获呢？我们今天请到了两位嘉宾，我们一块来讨论一下这个案例。
　　主持人：坐在我身边这位，也是我们《商界名家》的老朋友了，北京大学国际经济与贸易系的副教授薛旭老师，欢迎薛教授。薛老师长期跟踪我们国内一些企业的发展，并做过非常深入的研究，薛老师身边的这位是奇正企业咨询机构的总裁孔繁任先生，欢迎孔先生，孔先生现在还是中国营销论坛"金鼎奖"的发起者，两位对营销都非常熟悉，而且有过深入的研究，对于丰田汽车这样一个案例，我们应该怎么样去看待它？
　　孔繁任：这使我想起另外一个故事，当时对中国的电视机市场做出判断的时候，欧美很多国家认为中国人当时，刚改革开放初期，是不可能来消费彩电的，中国人这点儿收入能买个黑白电视机就不错了，但是日本人研究了以后，他就认为不是这样的。
　　主持人：他的研究结果是什么？
　　孔繁任：他研究的结果是中国人虽然钱不多，但是中国人买东西的时候，他讲究一步到位。既然有彩电出现了，那么他就不买黑白的，他觉得那样更节约。因为你淘汰东西会更浪费。
　　主持人：反正将来也得买彩电。
　　孔繁任：对，作为我们干咨询的来说，我们有一个概念非常清晰，第一消费者的需求肯定是第一位的，那么我们要么就改变产品，根据消费者的需求，我们来改变产品。要么我们就来改变消费者对这个产品的看法，但是不管用哪个方式来做，我们都得知道消费者究竟需要什么。
　　主持人：比如说在索尼推出随身听的时候，当时世界上甚至没有一个明确的答案，消费者能不能够接受这样一种产品，然后圣田召夫就说，我从来不满足市场需求，我创造市场需求，这我们又怎么理解？
　　薛旭：要讲到随身听的时候，我就想到一个词叫创造研究，创造研究从美国开始，但是乘法口诀是日本人比美国人背得溜，你看看这一百年来，日本重大的原创性的发明很少，但是日本在应用创造发明的时候，他用得非常好，于是他就念着乘法口诀，一一得一，一二得二，打开了中国的市场。
　　主持人：他创造市场。
　　薛旭：所以从这个角度出发的话，营销的本质不仅仅要从一种现状要求出发，更要通过现状来看到，消费者对于生活，对于生存状态质量的追求，这样一种需求，只要能够反映这种发展趋势，即使是原创性产品，也有很大的市场空间。
　　主持人：所以核心的理念或者原则应该是对我们的客户或者消费者的一种深刻的把握。我们说起来非常容易，但是很多企业在实施这样的过程的时候，可能会遇到很多现实的障碍，也许这些障碍带来的风险是它们不能承受的。我们打开今天的案例库。
　　主持人：我们今天就请到莲花集团的董事长李怀清先生，欢迎李先生。我们从短片里了解到谷朊粉的市场销路一开始并没有想象的那么理想，你当时压力有多大？
　　李怀清：这个项目初投的时候，从整个我们分析的情况看，有利于国家，又有利于农民，更有利于企业，应该讲那个时间是非常高兴的，手舞足蹈。
　　主持人：用普通的话理解就是天上掉下一个大馅饼，咱们不接都不行。
　　李怀清：对，简直是手舞足蹈。
　　李怀清：当时估计这个市场别说生产4万吨，40万吨、400万吨也不应该是有问题的。都估计得很乐观。而实践到最后调试结束以后，卖不掉了，这时候这个出问题了。
　　主持人：大家都说李总决策错误，当时我就劝他别上这个项目，他非上。是不是这么说的。
　　李怀清：对，就是这样。政府里也去人调查，这个项目没成功，工人们都感到你决策失误了，我们感到都是愁眉苦脸，这时候影响是很大的，假使说就这么一个企业，好多企业就在这个时候出现大问题了，金融上给你刹车，政府支持力度减小，工人们的情绪降低，好多线都连不到一起了。
　　主持人：而且陷入恶性循环。
　　李怀清：到最后一个结论，你这个经营者做出一种错误的决策，使企业搞坏了。
　　主持人：你当时觉得自己这个决策是错误的吗？
　　李怀清：那不错误，我心里一直是认为这个项目是个非常好的项目。
　　主持人：据你刚才的说法是400万吨都能卖得出去，这是谁告诉你的？
　　李怀清：这也是在我们考察过程当中，也加上无根据的分析。
　　主持人：做了多少调查？
　　李怀清：我这个调查时间很长，我派一百个本科生调查了一年。
　　主持人：结论是？
　　李怀清：结论是我卖不掉。
　　李怀清：这时候我简直是又睡不着觉了，又出现了我搞企业第二次困难最大，压力最大的时候。
　　薛旭：从营销的专业角度考虑，应该说我们前期的市场研究，这么做可能不行。
　　薛旭：关键是他没有把现实需求和潜在需求搞清楚，潜在需求是这样一个概念，你问一个消费者，你想不想用什么东西？当你简单地去问他的时候，他通常会说他很需要这个东西，实际上真的把东西送上去，他未必买。我估计前期大家感觉非常好，一个很重要的原因是什么呢？就是把潜在需求和现实需求在概念上和数量上没有分清楚。
　　李怀清：没有分清楚。
　　孔繁任：李总我提一个问题，当你在听汇报的时候，我不知道你脑子里想过没有，我如何去做，当市场的需求告诉我们的时候，其实我们更直接地反映说我们如何去卖它，如果当时我们就考虑一下如何去卖它的话，你看这些调查报告的时候，可能会有不一样的感觉。
　　李怀清：是的。
　　主持人：问题在于为什么好的技术和好的产品，大家都认为它有好的前景，但是一旦到了市场，消费者却不接受呢？
　　薛旭：说一个不一定很准确的统计数字，技术创新的五年存活率大概不到20％，大量企业是失败的。
　　主持人：新产品呢？
　　薛旭：新产品实际上也是这样一个概念，当然新产品因为作为产品推出来的时候，它可能失败概率小一些，但是也非常大。
　　主持人：我们再深一步，这个产品不仅是新产品，而且是好产品怎么办？
　　薛旭：事实上也存在这些问题，我举一个例子，牡丹电视在1993年引进了29寸彩色电视机。
　　主持人：画王。
　　薛旭：画王。你还记得。
　　薛旭：这是中国第一个29寸电视机的生产线，在推出来之前，无论是政府还是社会舆论都非常看好。
　　薛旭：那么结果怎么样呢？一塌糊涂，根本卖不出去。
　　主持人：什么原因？
　　薛旭：当时我记得画王的批发价是8800块，零售价是9600块钱，而松下的29寸电视机，只卖到10400块钱，对于中国高端消费者来说牡丹的画王比松下的花王只便宜800块钱这个事实，中国老百姓不接受，老百姓觉得我买这么贵的东西，我干脆多花800块钱买一个松下的好了，我何必买这么一个画王。
　　薛旭：人们发现一个最基本的问题，不是好的产品，或者好的技术就一定能够带来市场，它还包括价格，包括你的销售渠道，单靠一种技术或产品，希望一下子把市场完全打开这种可能性是越来越小。
　　孔繁任：我推出新产品新技术的时候，消费者是理念上不接受，咱们不说别的，中国的几个轿车，桑塔纳、捷达、神龙富康，要论性能，桑塔纳不是最好的，但是桑塔纳卖得好，有人说为什么，说中国人喜欢流线型，买车得像个车，捷达觉得很委屈说，我的性能最好，但是中国人他就是喜欢外观，然后是内装修，然后才是性能，我们说理念上他不接受捷达。我打个比方说不接受捷达，那么捷达要做营销它就有一个办法，就要改变消费者对产品的看法，说发动机是汽车的心脏。
　　主持人：最重要的。
　　孔繁任：发动机好才好，这是一个，消费者理念上不接受，那么我们营销上让消费者转变这种理念。
　　主持人：我们刚才谈的都是莲花味精的谷朊粉产品一个月以前遇到的情况，但是我们记者又了解到一个新的情况，就是在去年的12月份，李先生到欧洲去考察，当时是生产味精的设备出了问题，想要去找维修的办法，结果突然发现你的竞争对手比国内这么多厂家都了解你的谷朊粉生产线，他们都很担心你的产品一旦打到欧洲，会让他们的市场份额大大地减少。
　　李怀清：欧洲的小麦，基本上跟我们价格一致，但是他的加工费用比我们高，可以肯定我们的成本比它低。
　　主持人：现在是不是谷朊粉一下子把销路打开了。
　　李怀清：一下子打开了。
　　主持人：卖到欧洲去了。
　　主持人： 这样一个戏剧性的变化，非常符合我们从前说的"山穷水覆疑无路，柳暗花明又一村"，一种偶然的机会，带来了谷朊粉今天的这种结果。
　　薛旭：那么为什么会出现谷朊粉在销售当中的这个波折呢，我觉得跟另外一个设计不到位有很大的关系，就是销售模式设计不到位，孙子兵法有一句话说得非常好，"顾善胜者，求之于势，不责于人"。当我们产品销售不出去的时候，或者当我们某一个战争打败的时候，其实主要原因并不在于士兵，而在于什么，在于我们前期战役的设计或者销售模式的设计，是不是能够有效地启发消费者，产生对产品的购买要求，这是需要一套完整的设计的。
　　主持人：在谷朊粉销路突然打开之后，我们听说莲花集团还要再上两条谷朊粉的生产线？
　　李怀清：正在筹备。
　　主持人：你不担心有一天回头再判断这次决策的时候，又有人来指责你吗？
　　李怀清：那不会了，我估计在10年以内，我这4条线很可能会成为我这个企业新的启动点。
　　薛旭：目前我们销售情况可能很好，那么未来几年是不是也会这样，未来几年市场需求是不是也会这样。如果市场需求出现大的滑坡，那么就可能危及到你现在新上的生产线，新形成生产能力的销售状况。
　　孔繁任：现在有人说打仗，不是打的，是拿计算机算的，新型战斗机升空一次，十万美金，咱们有多少钱去打这个市场。
　　主持人：根据莲花的实际情况，应该采取哪些具体的措施可能会更加推动新产品跟市场的接触？
　　薛旭：在20年之前，应该说是以生产为导向的时代，或者以产品为导向的时代，人们通常习惯先把产品开发出来，然后再去销售，如果销售有困难再来改进这个产品，那么现在的科技投资很大了，这样一种改动，从成本上，从时间上给企业造成太多浪费。所以措施之一就是要营销前置，营销要前移，我举一个最基本的例子，就是波音777飞机的开发，波音公司过去也是这样，飞机先设计好，然后到市场上你们看行不行，不行我再回来改。
　　薛旭：那么波音从777这个产品开始，它充分利用了信息技术，第一个在产品没有做出来之前，先在电脑上虚拟做出来，第二个更加重要的是，它把营销前移，那么在产品创意刚刚提出来的时候，就邀请全世界最主要的航空公司的销售主管或者采购主管参与到波音777项目组里担任工程师，一起来开发。
　　孔繁任：我们刚才开玩笑说，让老百姓都吃面筋，我觉得那不是我们的事情，我们的工作量太大了，而是让所有生产面筋的厂家都用咱们的谷朊粉这是关键。
　　孔繁任：在我们的实际销售过程当中，我想我又举个例子给你听，就是利乐公司，利乐包把全中国所有生产利乐包的企业全部变成他的打工仔，他非常简单，他来找你说，你去生产利乐包如何如何好，我帮你来开发产品，然后你当地有什么，有野山梨，就做野山梨汁，你当地苹果多，就做苹果汁，我免费送你，产品开发了，然后市场调研也帮你做，营销计划也帮你做，但是你一做上去以后，你会发现，我们互相打架，互相打价格战，那是我们打，都得买利乐包的流水线，都得买利乐包的包装纸。
　　薛旭：好的营销是一个双赢的营销。
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面向新产品开发的市场调查理论及应用研究
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官方公共微信新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗？
我承认杜蕾斯营销确实做的很好，但是这样一直追热点真的能引导群众买杜蕾斯吗？现在的一些企业官微也是，一直追热点营销真的能给企业带来实际收益吗？
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这是很多人容易产生的一个误解。也是很多传统企业开新媒体容易走进的一个误区。追热点是为了更好地传播，但新媒体传播不是为了提高转化率的。把潜在消费者变成消费者，叫做转化率，也就是题目里说的，让可能购买杜蕾斯的人，去买杜蕾斯。很多传统企业喜欢用这个KPI来卡绩效。做了新媒体，销售额提高了多少，覆盖率达到了多少，做不到？那就换人。但这是短视的。新媒体不是干这个的。新媒体做的事情，更潜移默化一些。你可以把它叫做品牌资产，叫做影响力，叫做知名度和美誉度，都一样。归根结底，它的目的就是两点：还未开发的潜在消费者，把他拉拢过来，让他知道这个品牌。已经是潜在或现实消费者的，提高他的黏性，让他更喜欢这个品牌。在消费品已经完全同质化的今天，很多时候的消费，其实已经并非为了功能和价格了。很多时候，是关乎品牌的符号、内涵、意义，以及文化价值。简而言之，很多时候，你购买一个东西，未必是因为它满足了你的需求——因为满足需求的选择有非常非常多。你选择它，也许只是因为它看上去顺眼、好玩、有趣，它传达出来的气质与你契合，你感到有信赖感和安全感。新媒体的意义，就是把品牌的文化价值和情感诉求，一遍又一遍地告诉你。也就是说，它的价值在于，让你喜欢上这个品牌，而不是让你去购买它。喜欢只是购买的一个必要条件——甚至可能都不是必要条件，但是，你在一次次阅读杜蕾斯微博之后，你会知道杜蕾斯是个什么样的品牌，你可能会转发，可能会向朋友推荐，可能在某一天，当你需要的时候，你会顺手抓起一盒杜蕾斯。这未必是杜蕾斯微博产生的直接后果，而是长期积累好感度和加深印象而形成的结果。可以理解为，新媒体就是希望在你心底种下一颗种子，然后浇水。至于它能不能发芽，那是另一个问题。那么在这其中，追热点起到了什么作用呢？作用有二：追热点的东西，无论内容多么简单粗糙，几乎都能得到比平时多得多的传播。操作过新媒体的朋友都知道。只要跟上热点，很大几率会得到转发，甚至是媒体的报道，也就能抢占最显眼的曝光位置，让更多的人看到。追热点这个事情本身，符合目标受众的心理，更容易得到喜欢。这两者其实是一样的。人本质上是害怕孤独，害怕被世界抛弃的，所以人会有一种凑热闹的心理。最新的动态，一定要去掌握；发生的热点，也要去追踪，这样才会有一种时时刻刻跟着世界走的满足感。所以，同样的一次转发，转发一条热点，就比转发一条普通的段子更有价值。因为它蕴含了这么一个意思：我知道这个热点，对于不知道的人，会有优越感；对于知道的人，会有认同感。同样，两个微博，一个天天追热点，一个天天发早安晚安，哪怕内容质量一样，前者也很可能会被更多人喜欢——因为容易感觉到，前者的背后，是一个有血有肉的人，更活泼，人性，接地气。而这一切，都是为了两点：被更多人知道；让知道的人更喜欢。大概就是这样。
看过了所有赞同在5个以上的答案，给 和 点了赞，我喜欢的答案都被down vote到下面了，不知道为什么。所以我也写一下我的看法，虽然可能没人看到。我先提两个讨论营销问题的前提假设，如果你赞同，再往下看。1. 所有的营销行为都是为了最终促进销售，如果不能最终促进销售，那么就是对资源的一种浪费。2. 不是某个营销行为对销售有促进效果，就一定要做它。每个企业的营销资源都是有限的，每个营销者都在找的是所有选择中最好的。所以我给Lydia和狐狸君的回答点了赞，因为他们讨论问题都是基于这两个前提假设的。而 的回答虽然我学到了很多公众账号运营的内容（并关注了她），但徐妍的回答只说明了追逐热点对于微博/微信自媒体能增长粉丝，题主的问题是“真的对企业有帮助吗？”然后我说一下基于这两个前提假设，我的看法。营销怎么促进销售？在社会心理学上，有充分的研究证明营销促进销售是通过让一个品牌在消费者脑海中更突出达到的。可能英文更准确一些，叫Saliency, being top of mind, stand out in memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.这种突出感的形成是可以通过两个东西达到的，即存在感（being present）和记忆力（being memorable）。我上个图就清楚了。就像打一个电视广告，存在感就是指，这个广告的投放量，比如在央视、各省卫视、地方台等都在大量投放，那么存在感一定强，就像左面的图，人们每天接触很多很多信息，通过大量投放，在人们接触的信息中占据了一定的位置（share of mind）。就像打一个电视广告，存在感就是指，这个广告的投放量，比如在央视、各省卫视、地方台等都在大量投放，那么存在感一定强，就像左面的图，人们每天接触很多很多信息，通过大量投放，在人们接触的信息中占据了一定的位置（share of mind）。同样的，有的广告因为故事讲得好，制作精良等原因就像右图里的那个大红点一样，在消费者所接触的众多信息中最容易被记住，这就是记忆力（being memorable）。这两点相辅相成，互为补充。新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗？首先对杜蕾斯来讲，一定是有帮助的，因为它就是在借助热点刷存在感啊！存在感的提升会提高这个品牌在我们脑海中的突出感（Saliency），从而使我们面对不同品牌避孕套时更大机率选择杜蕾斯。前面有朋友已经指出了，杜蕾斯的市场份额也确实是在不断提升的。那么其他品牌也要学习杜蕾斯吗？我觉得未比。我前面提到了第二个假设，要熟悉自己产品或服务的特点，从一个投入产出的角度看问题，不要看别人做得好，就盲目拷贝。1. 杜蕾斯请广告公司运营这个微博号，养这么一个有创意的团队，是很花钱的（我估计每年500万以上），而且这种有创意的团队、容易产生创意的品类也是可遇而不可求，即便你花和杜蕾斯一样的钱，也不一定能对每个热点都做出可植入自己产品的创意，人们分享的意愿大大下降，达到的效果也是几何级数减少的，这不一定是一笔好的营销投资。2. 追热点确实是一个刷存在感的好方法，但也不一定死板的复制杜蕾斯。比如清扬在亚洲杯期间，买断了几乎所有线上体育媒体（如新浪体育）的赞助权，到处刷“清扬去屑，冠军表现”的存在感，广州恒大夺冠那天晚上，所有人都在刷微博和新浪体育频道，新浪微博首页清扬一个大大的banner：“这一刻，让胜利冲昏头”，存在感刷了，又赢得了男士的好感，这不也是一种追热点的方法吗？3. 除了刷存在感，还有太多可以增长品牌的做法，营销的魅力就在于此。前面提到，存在感和记忆力是互补的，你可以不一直刷热点创意，也可以一年就出一个非常牛的创意，做成微电影也好、有强传播性的视频也好，主推这一个好的故事或创意，可能能达到相同的效果。（看看人家柴静……）此外，营销是两个地方的战役，除了消费者的脑海，还有一个是在销售的终端（电商网站、各种类型的超市等等），之前6个月在某二线城市轮岗做销售，看到了很多国内品牌通过强大的终端做成优秀品牌的做法。品牌的管理是一个大的战役，有的人势单力薄选择局部突破，有的人兵强马壮选择全线压进。但无论如何，赢得战役是最终目的，不要因为别人战法华丽，盲目模仿而忘了初心。
1、之所以要做热点，是因为人们总去朋友所在的地方或者热闹发生的地方。2、做热点只是品牌整体传播中的一个环节，而非全部，无法断定它是否能影响销售。3、做热点不是心血来潮，也不是每个热点都做，这需要有对品牌很深刻的理解。4、追热点这个事情确实是缘起于杜蕾斯，可乐昵称瓶期间每日热点两种表现又给放大。5、追热点不是制造热点，这是真理。但人们天生对广告有抗拒，品牌自己创造热点太难。6、热点追的太多，创作质量下降，有时候为了速度牺牲审美，谨慎为之。7、社会化推广对杜蕾斯这个无法出现在传统媒体刊登广告的品牌而言帮助很大。8、我们在做杜蕾斯的微信商城，事实证明：基于热点的创意销售比日常高40%。9、社会化推广不简单是段子、是追逐热点、是品牌联合、是撕13，而是系统化持久的创新。10、@徐妍 的回答很多对我也很有帮助，她个人的微信公众号做的很好，建议大家关注。
问得好！这个问题我和我的同事争执很久很久了。简单描述一下我们双方的观点，仅供参考。【我同事的观点】：1.如今，任何一个企业都需要有新媒体部门。这是公司维持用户粘性的一个重要渠道。企业有公关的需求，有广告的需求，通过不断的追逐热点，保持在用户面前的存在感，积累自有渠道的粉丝和关注者，这是公司的喉舌，一个有巨大影响力的新媒体矩阵的公司将有最高效的传播力，便于公司任何动向的宣传，话语权掌握在自己手里，比什么都牢靠；2.这是一种向B端（企业端），投资方，同行，展示公司实力的重要渠道，他们将对你们新媒体运营的综合实力的直观感受，等价于公司的专业度，公信度，实力。一个公司的文化和执行力，创新能力，除了产品（周期过长过慢，机会较偶然），更为简单粗暴的展现方式就是新媒体。相当于炫技式功底，将获得投资方，客户方面，极大的信任和认可，也能赢得同行的赞许和尊敬。3.作为媒体从业者出身（他），传播是他的生命。站在一个部门的角度来说，他的使命就是为这个部门增长最强的传播能力。将来不论去什么公司，什么行业，他的使命是不会变的，永远是传播。不择手段的做传播，牢牢跟紧热点，毋庸置疑。屁股决定脑袋，在这个位置，就要优先考虑部门利益。【我的观点】（对应上文一一反驳）1.我们公司不是媒体公司，不是新闻发布平台，我们的本职不是发布热点制造新闻或者说新闻的深加工。微信公众号分为订阅号和服务号。订阅号现在虽然风生水起，占据了巨大的流量市场，但是它们一定！会！走向！衰落！热潮一旦退散，90%没有精品原创能力的自媒体一定会裸泳。关注者会不断下降，打开率会惨不忍睹，一个不是媒体公司的订阅号想比肩专业媒体是螳臂当车。为了抓下眼球耗费巨大的人力物力最后能沉淀下什么？沉淀下来的真正指向我们核心服务和交易的能有多少？这要打一个巨大的问号。我坚定的认为，虽然“任何一个企业都需要有新媒体部门”，但这里更需要的是服务号。一个餐厅开通服务号开始订餐，我们的服务号顶一个app用于移动端的简历投递实时跟踪，这才是我们的使命！而不是本末倒置，拣了芝麻丢了西瓜。集中精力做好服务号，虽然慢一点，但是稳稳当当，精准投放，真刀真枪，实实在在。2.部分赞同。确实，有时候你的工作不仅仅是直接产生利润的，但是它是公司的门脸，也是在同行中赢得行业口碑的重要渠道。我认为，偶尔为之是可以的，精彩绝伦的方案可以极大的提升行业地位，相当于个人的代表作，可以一招鲜吃遍天的。我相信杜蕾斯新媒体部门的人出来，去任何一个公司的新媒体部门求职，领导应该都是倒履相迎的吧。但是，但是！！！！can you ?放眼望去，全中国互联网那么多脑洞极大的从业者和用户，真正能做到极致的有几个？我心目中的经典的营销案例：雕爷牛腩，小米，杜蕾斯，天才小熊猫，冷兔。可是他们就像NBA，有几个打篮球的进得去呢？有理想没错，干了这碗鸡汤，我敬你是条汉子。认清自己，认清行业，计算性价比，将有限的资源用在更纯粹的事情上，成功的可能性，反而更大。3.作为非媒体出身者（我），传播不是我的生命。我并不期望自己的职业发展是三年后能写出篇篇十万多阅读量的微信文章，率领几百万的微信粉丝一统江湖（那时微信是个什么情况还是未知）。这个目标很牛逼，但是不是我的。我更倾向于从公司整体出发，将资源整合实现利益的最大化最直接化（即往管理岗发展）。屁股决定脑袋，可是我的屁股和他的不太一样= =举一个栗子，汪峰求婚那天，是个坑爹的周日。我同事火急火燎的让我赶紧结合热点出个稿子。Are you kidding me ?我们是一个招聘网站，这种娱乐圈花边新闻关我们什么事？！当时我的内心是崩溃的。省略过程一万字，最后他自己写出了这样一篇文章：这虽然无法与杜蕾斯的精彩的创意文章相媲美，但是还是算合格甚至中上的。同行纷纷赞不绝口，阅读量一跃达到当月最高，瞬间多了……几百粉？但是是否因此给网站带来了新的注册者和投递呢？应该不会有人看了这篇文章就突然把工作辞了来拉勾找工作吧= = 【当然，不排除这种可能性但是从性价比来说划算吗？我觉得不划算。应该这样做吗？
应该。看起来很矛盾的两种结论，其实更多的取决于公司的资源，人力，和熟练度。如果它做起来毫不费力游刃有余，给我一个支点我就能撬动地球，给我一个热点我就能轰炸全互联网，谁不乐意。但是实际情况，我抱有悲观态度。但是互联网也因为有更多他这样的敬业者才能够有这么多创意无限的题材供我们娱乐和欣赏。这件事怎么看，对不对，应不应该，同样取决于你的角度。屁股决定脑袋。
====4月15日之“我最喜欢重写答案哩”的分割线=======在知乎混久了，甚至看到一个问题的标题，你就知道它能不能火。前两天在知乎营销圈火起来的，是一个和social有关的问题——“”。我第二时间回答了这个问题，不过许多思路和文笔都比我好的高手的回答更有价值，在此摘录、评论和总结，分享给各位：提纲：1.什么叫做对企业有帮助？2.“像杜蕾斯这样追热点”是一种什么状态？3.所以，“追热点”要注意啥？4. 好的社会化营销（social marketing）要做什么？正文：1.什么叫做对企业有帮助？答：企业的最终目的是获取盈利，而盈利主要依靠产品/服务的销售。提升销售额的因素非常多，但以大多数乙方视角来看，我们需要关注的是“传播”。说白了，我们帮助品牌传播品牌/产品/服务的价值，让其进入消费者脑海，并考虑购买。注意，这种“打入脑海”的传播对销售转化的影响真实存在，虽然不可测量，但必须要做。社交媒体上的传播也是一样，凡是服务于此的，都对企业有“一定帮助”。知友@Lachel：追热点是为了更好地传播，但新媒体传播不是为了提高转化率的。新媒体做的事情，更潜移默化一些。你可以把它叫做品牌资产，叫做影响力，叫做知名度和美誉度，都一样。归根结底，它的目的就是两点：1.开发的潜在消费者 2.提高真实消费者的黏性。知友@金鹏远：做热点只是品牌整体传播中的一个环节，而非全部，无法断定它是否能影响销售。知友@刘十九：营销怎么促进销售？在社会心理学上，有充分的研究证明营销促进销售是通过让一个品牌在消费者脑海中更突出达到的。可能英文更准确一些，叫Saliency, being top of mind, stand out in
memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.这种突出感的形成是可以通过两个东西达到的，即存在感（being present）和记忆力（being memorable）。知友@唐小开：social marketing主要是沟通和发布的功能，这些功能构建的都是branding方向的东西。branding对企业的帮助没法被量化，所以新媒体营销也没法被量化，即便在营销期间销量上升，也不能证明是营销的结果，但是只能从宏观上去看，几年时间的一个销售和营销品质的对比，这里面是有逻辑关系的，但是量化，是不可能的。看到这，你应该明白，衡量“有用”“有效”“有帮助”的标准很复杂且难以量化，但至少我们要眼光放长远一点，用一些可执行的方法完成传播目标。没错，“追热点”至少还是能帮你完成那该死的KPI~2.“像杜蕾斯这样追热点”是一种什么状态？答：首先，杜蕾斯投入了大量人力物力财力，才达到了当前的水准。其次，杜蕾斯品牌本身具有特殊性：①杜蕾斯无法在大众媒体上做广告，社会化媒体完美补缺。②杜蕾斯是一个大众消费品，所有人都是它的TA。 因此，“像杜蕾斯一样追热点”实际上是个ROI问题——对很多企业来说，既不适合学习，也难以学习。知友@狐狸君：其实前面的栗子大家也可能可以看到，紧追热点的新媒体营销其实有个弊端——会吸引来许多非目标用户。紧追热点的新媒体营销其实最最适用于目标客户为大众市场（Mass market）的产品，比如杜蕾斯（基本上每个成年人都需要）、可口可乐（基本上每个非糖尿病患者都可以喝）等快速消费品。知友@金鹏远：做热点不是心血来潮，也不是每个热点都做，这需要有对品牌很深刻的理解。社会化推广对杜蕾斯这个无法出现在传统媒体刊登广告的品牌而言帮助很大。知友@刘十九：杜蕾斯请广告公司运营这个微博号，养这么一个有创意的团队，是很花钱的（我估计每年500万以上），而且这种有创意的团队也是可遇而不可求，即便你花和杜蕾斯一样的钱，也不一定就能找到这么优秀的团队，最终所有创意都打7折，那么达到的效果是几何级数的减少的，不一定是一笔好的营销投资。不过笔者提醒一句，落实到执行层面，杜蕾斯团队创意的结合品牌信息和热点事件，是可以多多进行揣摩和学习的。例如这条，一句话、一张图，less is more。3.所以，“追热点”要注意啥？答：回到其他企业追热点的话题上来，此时答案显而易见：不同情况下，“追热点”这种社交媒体运营方式的效果截然不同，我们也应该采取不同的策略。在预算有限的情况下，品牌的的确确需要借势来吸引注意力、到眼球多的风口去、沟通更多的消费者。但这也要求营销人员“深入理解品牌”、尝试各种结合热点的角度，在追寻更多的曝光的同时，也要以追求品牌信息的准确性和TA的覆盖度。顾此失彼，品牌得到的最多也只是一串数字而已。咳咳...这对能力要求当然很高，否则也没有那么多企业主怨声载道，认为social对他们的企业产生不了实际效用；但同时也有人获得了真金白银。知友@李怡：品牌都拥有核心价值和延伸价值，如果热点事件与你的核心价值相匹配（当然这是少见的）自然不能放过。而绝大多数热点并非与品牌核心价值匹配，那么品牌就要考虑，是否能满足延伸价值？例如杜蕾斯在其新媒体运营过程中就形成了“娱乐价值”，网友以看微博为乐（我不会告诉你杜蕾斯100W粉丝里有多少广告汪..）。知友@刘十九： 追热点确实是一个刷存在感的好方法，但也不一定死板的复制杜蕾斯。比如清扬在亚洲杯期间，买断了几乎所有线上体育媒体（如新浪体育）的赞助权，到处刷“清扬去屑，冠军表现”的存在感，广州恒大夺冠那天晚上，所有人都在刷微博和新浪体育频道，新浪微博首页清扬一个大大的banner：“这一刻，让胜利冲昏头”，存在感刷了，又赢得了男士的好感，这不也是一种追热点的方法吗？知友@霍金司鸡：当然后来也想通了，发现追热点可以是大部分企业的新媒体成长之路，追热点的过程中你会了解网络大众在说什么，逐渐了解到你的网络受众在说什么，该怎样和他们说话，了解这个不一样的世界怎么有效沟通，从而学会改变品牌自身的沟通，实在是一个练级利器。当然，有的企业能跳级成长，有的则跳不出框框，把这只当成速成法则。没错，我们“做热点”过程中，营销人也在了解消费者，提升自己做内容的能力。4. 好的社会化营销（social marketing）要做什么？答：好的社会化营销到底该做什么？先看看这两个误区：误区一：定位时，企业会站在“传播”角度看待这个问题，结论是：用社会化媒体中消费者喜欢的方式说话，这样消费者就会转发——甲方一头闷进来，只盯着social的传播价值误区二：执行时，乙方会站在“接地气”角度看待这个问题，结论是：制定个社会化传播主题，购买些KOL进行扩散，找几个粉丝和红人证言、做个H5等等——乙方只管具体执行动作，不顾是否真的适合品牌笔者认为，乙方应该专业，做个傲娇：①告诉甲方“什么该做什么不该做” ②该做的做好，不该做的不做。而甲方则要大度，做个绅士：①听乙方的，放权 ②勇于尝试无论你是初创还是巨头，是B2C还是B2B，都无法忽视社交媒体对现代人的影响。所以，不存在不需要做社会化营销的企业，只存在“做哪些”和“怎么做”的问题。例如要不要开设新媒体账号、要不要购买KOL传播、要不要追热点、要不要做SCRM甚至要不要做always on。双方一起将“否进行社会化营销，和如何进行社会化营销”提升到品牌战略角度考虑（而非广告传播的分支），对消费者/竞争对手/行业/渠道的深度调查，根据自己品牌的属性和预期方向做出“做不做”和“怎么做”的决策。给出我的想法。按照目标完成的难易程度，我认为甲乙双方应该期待通过Social Marketing做到：（好的“追热点”其实就是“人性化”，引发更多曝光；而差的“追热点”只会让人质疑品牌定位）你看到了最后一段（⊙＿⊙；）社会化营销本身都在不断接受挑战和质疑，更何况是“追热点”：有的企业非常注重社会化营销，投入大量精力发起推广战役和日常运营，依然效果惨淡。而有的企业甚至完全不开设官方账号，却在社交媒体上收货大量的earned media。回溯那些叼炸天的营销案例，不禁感叹，做一个social人，敢say no，才是真的叼。
这个问题很有意思。题主问的事杜蕾斯和新媒体运营，我觉得倒不妨把角度扩大一点，来考虑一下营销方面的问题。第一，所有教科书上成功的案例都不可被复制。关于管理和营销的书籍可谓汗牛充栋。但是，有谁因为复制了那些入选教科书的东西而重复了别人的成功吗？？没有！去书店或者当当搜马云、乔布斯、苹果，至少能搜出一吨多吧。谁成了马云、乔布斯？谁创造了新的苹果？？而当真的有人超越了马云、乔布斯，或者缔造下一个苹果的时候。又有了关于这个人这家企业的新的案例出现了。张瑞敏砸自家的产品，把海尔砸成了知名品牌；罗永浩砸别人家的产品，把自己从英语教师砸成品牌创始人。你能从这两者之间找出什么必然联系吗？我为 的回答点了个赞。因为杜蕾斯的成功真的只是不到1%。能不能称其为道路，尚不可知。而即便成为了入选教科书的经典案例，那也不过是像眼下马云、乔布斯、苹果的案例作品一样。只能供瞻仰，无法被复制。第二，杜蕾斯营销路径的成功之处。首先，用杜蕾斯的主力人群和朋友圈里发养生之道、政治变局、心灵鸡汤的人是两类人。找对用户群然后进行传播是比什么都重要的！过去的将近五年时间里，至少有卫浴产品、墙纸软装、品牌楼盘以及农产品这四个行业的人和我谈过要做微博营销的思路。都被我回绝了。原因只有一个---你的目标客户不在微博上。就像很少有人会在朋友圈里炫耀自己做完戴着LV的套套干了一个维秘的大模一样。其次，微博的非实名制和传播的开放性更易于杜蕾斯这个能够产生情色联想的产品做推广。前阵子微信朋友圈推出了官方广告，当时有个吸引人注意的问题是“哪些人的朋友圈能刷出宝马广告”。当时我就在想，到底什么人会在朋友圈里刷出杜蕾斯或者冈本的广告呢？刷出来了会不会截图秀一下呢？最后，成名要趁早，成功靠坚持。杜蕾斯2011年开始运营官微。大多数转发评论不过百。但它来得足够早，而且足够坚持。后面的跟风狗只能眼红，或者等哪天杜蕾斯的案例写进教科书的时候再去膜拜。类似的还有博物杂志。这是我很喜欢的微博。09年开始运营，别说转发评论了，理都没人理他……第三，说说新媒体运营追热点这件事。前面有人说了，追热点不是目的，将来能够制造热点才是目的。这句话对，也不对。说它对呢，是因为最终还是要靠产品说话的。说它不对呢，是因为现在是个酒香也怕巷子深的时代了。截止到此刻，没有官微，但发个屁都能成热点的，我能想到的只有苹果。想让产品自己说话，让产品自己成为热点本身，目前来看，难度是非常大的。但是追热点，也得能追到点子上才行。比如说到了交通安全日了，人民日报CCTV都在号召遵守交规，杜蕾斯弄个红黄绿的彩色套套，提醒大家不仅注意交通安全，还要注意交媾安全。你让卖水龙头的、卖墙纸的、卖房子的怎么追这种热点？？请不要告诉我，你能拿出创意。回到前面那一点，你这些产品的用户完全get不到你这个点。所以，能不能制造热点？？能，但难度很大。该不该追热点？该，但要对症下药。必须契合自己产品的用户。时间仓促，懒得多说了。各位随意看看吧。若有帮助，感谢点赞。如无用处，欢迎折叠。讨论请随意。
紧跟热点的新媒体运营真的对企业有帮助吗？题主的这个提问其实很傻很天真，因为简单一个字“有”就足以回答。但这个问题其实可以稍作引申：（1）这类新媒体运营对企业有哪些帮助？（2）这类新媒体运营产生的效用更适用于哪些状况？问题（1）：这类新媒体运营对企业有哪些帮助？作为一个 前麦府咨询顾问 兼 运营过三个公众号 的创业小屌丝，我要装逼地从讲讲一些概念图。其实一个品牌对于消费者来说有五个层次：随着品牌在消费者眼前的出现频率不断加强，它们在消费者心中其实会不断地往右边靠。这就跟追女生一样。当她意识（Awareness）到你存在的时候，这还不够，你还得制造各种偶遇，增加在她面前出现的频率，让她对你熟悉起来（Familiarity）；当她熟悉你的存在的时候还不够，你还得为他拎包送饭提东西，让她觉得你靠谱，成为她考虑的芸芸备胎中的一个（Consideration）；当她开始考虑你的时候还不够，你还得PK过所有追求者，最后让她只爱你，让她接受你的表白（Purchse）；当她成为你女朋友了还不够，你还得提供最最优质的用户体验，让她对你死心塌地（Loyalty）。紧追热点的新媒体营销的优点是传播性极强，他们有话题性让大家有参与感。其实它们要做的，就是不断地让品牌出现在消费者眼前，让消费者熟悉这个品牌。如果营销效果是正面的，还可以让消费者把正面的情绪移植到你的品牌商，进而在消费的时候考虑你的品牌。相关地，营销界也有个很好玩的问题：为什么可口可乐每年都要做那么多品牌广告？它都已经那么有名了因为消费者会遗忘。大家的脑容量比较有限，ex什么的过一段时间不出现就有新人来代替了。可口可乐作为世界上最值钱的品牌之一自然深谙此道。于是每年在品牌上的投入一直都很大手笔。所以，紧追热点的新媒体营销可以持续做。另外一个可以和大家分享的栗子是恒源祥的十二生肖广告（）。虽然对大家来说当时那个广告让人接近崩溃（而且也不知道它到底是在卖什么），但是蛮多人会好奇去搜索这个牌子，这个牌子也自然而然成为大家熟悉的一个牌子。当然知乎上很多人不会考虑它，因为你们不是它的目标客户。问题（2）这类新媒体运营产生的效用更适用于哪些状况？其实前面的栗子大家也可能可以看到，紧追热点的新媒体营销其实有个弊端——会吸引来许多非目标用户。比方说恒源祥的栗子，在知乎上的受众其实大部分都熟悉这个广告，却都不是它的目标客户，所以整个品牌进阶流程到“考虑 Consideration”的阶段就扑街了。又比方说徐老师的栗子（），很多人转发，但是很多人都不是该机构的目标客户，所以最后吸引到的关注量肯定也是远少于阅读数的。所以我们不难看出结论：紧追热点的新媒体营销其实最最适用于目标客户为大众市场（Mass market）的产品，比如杜蕾斯（基本上每个成年人都需要）、可口可乐（基本上每个非糖尿病患者都可以喝）等快速消费品。在这里也可以分享一个当年我和小伙伴运营
的经验。这个网站是一个帮助中国大学生申请美国学校的网站，目标用户非常非常小（中国留学生一年也就只有40万）。我们当时其中一个推广方式是做紧追热点的APP，比如：哪个变形金刚最配你？
&-- 变形金刚4电影刚上映时 &- 小时代电影刚上映时 &- 世界杯时结果可想而知，我们吸引了大量的流量，但是其中和我们目标客户重合的基本没有（虽然我们靠这些流量赚了些AdSense广告费）。如果从ROI的角度来看，如果你的产品不是target 大众市场，其实把更多资源放在其他营销渠道或许是个更好的办法。因为通过紧跟热点的新媒体营销，你的用户数增长到一定的数量后就会卡在某个瓶颈。（这个已经通过我多个好友的经历证实了）-----------------------------最后补充一个，其实公众号文章分两种：传播性强的 和 质量高的。如果你的公众号只有传播性强的文章（比如紧跟热点的文章），大家过来这边一看，发现你的微信号没有质量很好的文章其实也不会马上驻足。你必须有质量极高的文章（俗称“干货”）吸引他们关注你，而不仅仅是自己品牌的广告。所以你的公众号在积累很多“干货”之前，不建议大规模的推广。比方说前不久有很多朋友说想要帮我推一下我刚刚建的公众号，其实我是拒绝的，因为它仍处于积累优质内容阶段（一般要到十多篇才算比较适当的时机）。这里也可以给大家看看什么是优质的内容！——最后放一篇我去年写的疯转阅读量据说数百万的36kr文章：最后打个小广告：对学习理财投资有兴趣的亲欢迎（提前）关注我的公众号（shuai_investor）！也欢迎订阅我的知乎专栏—— ！资料来源[1]
首先表明一下态度，非常赞同 的答案里两个营销假设。在我的营销观里，同样认为：“所有的营销行为都是为了最终促进销售，否则就是资源的浪费”。第一个问题：杜蕾斯的社会化营销真的能引导群众购买杜蕾斯吗？促进最终销售包含两个层面：一是直接销售促进，即营销行为的效果立刻反应在销售额增长上。以可口可乐为例，这也是众多品牌方做营销campaign的目的。二是间接销售促进，即形成品牌偏好，是一种优先选择权，在未来的某一刻转化为购买/使用/情感支持。以我从事的互联网行业为例，做产品的营销传播，就是希望用户能抛弃竞品，转向用我们的产品。众所周知，互联网产品有用户规模就有变现的方法，这也是间接销售促进的结果。举两个例子：1.可口可乐昵称瓶2013年的“可口可乐昵称瓶”是公认的一场十分成功的营销campaign。为什么？你可以说这次campaign给可口可乐的品牌带来多大提升，有多少用户喜欢可口可乐，可以建个模型分析下品牌知名度和美誉度提升了多少。但是这些都只是过程，最有意义的结果是直接销售额促进！据案例资料，昵称瓶可口可乐当年在华销量较去年同期增长20%。20%是什么概念，对于快消品而言，能增长5%已经是非常了不起的成绩了，更何况是20%。据可口可乐2013年的财报披露，该年度全球销售额为468.54亿美元。（引用来源：）2.杜蕾斯提到社会化营销必谈杜蕾斯，首先杜蕾斯在微博成名之前就已经是众所周知的品牌了，而且线下铺货渠道做得很好。杜蕾斯的社会化营销不是为了让你有多喜欢这个品牌，单纯喜欢是没用的，品牌喜好只是过程，真正有意义的结果是你在购买安全套的时候，首先想到买杜蕾斯。这就是上面讲到的间接销售促进。购买者去超市/便利店买安全套，面对众多的品牌，有杜蕾斯、冈本、杰士邦。选哪个牌子？这个时候社会化营销的效果开始出现了，杜杜拥有优先被选择权。由于安全套这个产品属性比较特殊，不像可口可乐这种有明显的销售旺季，所以无法直接判断哪些销售额是由社会化营销的结果带来的，但无法忽视社会化营销对于间接销售促进的帮助。当然，老金带领的杜蕾斯团队为了验证社会化营销对销售促进的直接帮助，也在做“杜蕾斯商城"项目，虽然我不看好这个模式。这是后话，日后再谈。第二个问题：做新媒体为什么要追热点？做热点本质上是一种内容营销策略。尤其是当热点内容营销成为杜蕾斯微博的品牌栏目之后，但凡有热点事件，大家都想去杜蕾斯微博看一下杜蕾斯怎么借势，这是将内容品牌化。做社会化营销，最核心的一点就是找到和用户情感沟通的纽带。这个纽带可以是产品本身，也可以是社会热点，而结合产品本身的社会热点延伸则是最佳，网络上的用户需要存在感与认同感。老金解释说”之所以要做热点，是因为人们总去朋友所在的地方或者热闹发生的地方。”说的就是存在感与认同感。热点其实是一场人群聚合，关注的人会聚在一起，围观，讨论，并找到自己的同类，而杜蕾斯的微博在此时就是站出来告诉大家：我是就是你们的同类，大家一起来愉快地啪啪啪吧~其实不仅仅做新媒体需要追热点，产品运营也是一样，如何做追热点可以看我之前写过的这篇文章《》以上。
有帮助哒，淘宝假货杜杜的销售量高了正品数十倍。
泻药TAT我是一个姑娘，我去酒吧的时候看到有个妆很浓的妹子被个富二代带出去了，他们会结婚吗？我是一个姑娘，我有个女性朋友去酒吧混了一晚，钓了个富二代，当上了少奶奶，结婚时公公送了一个10亿的酒店给她；请问我去酒吧也能像他一样吗？===================================================第一，这么做有没有帮助？虽然几年前有听说过，杜杜在新媒体上红了后，国内的市场份额也蹭蹭的涨了，但是人家只是动了新媒体吗？销售从来都不是品牌推广一个部门的事，反而大部分时候线下渠道的拓展、活动才是对销售影响最直接的。新媒体对是影响销售的因素之一，Just 之一第二，人家这么做成功我也能成功？……呵呵宣传与推广的案例其实再虚不过了，一场轰轰烈烈的营销背后可能是整个部门的预算完全超支，ROI极低，最后有可能面子工程拖垮一个项目。要复制别人的成功不是易事，特别是从营销案例到商业的成功之间，还差了好多好多环节呢！===================================================至于怎么把热点本身做好，前面已经有很多人说过很多好的方法啦。我唯一想说的是，执行力与执行的人非常重要！！！见过太多客户——“你看杜杜新媒体营销真好！我们也要做！你让X部门的XX，XX部门的XXX，一起来搞一下，一个月要10万粉丝哦！”XX和XXX可能连微博是毛线都不知道！（我只是夸张了一下下哈）
关键根本不是追不追热点 是这些营销是否真正根据自己产品和品牌特性进行深度结合 杜蕾斯做到了
有啊！非常有啊！这问题问的太TM的好了！兴奋的我差点在地上打个滚。等下回去吃完牛腩煲再来回答！！！！！=========================占坑！首先要限定一下范围，所谓的有用与否，不是指文化，而是说能不能赚钱，这个回答之内的一切都是围绕着商业行为来进行，对于自媒体，网络红人之类，不搭理，不评论。1）什么是商业？来谈到新媒体的时代，我们首先的不是要去谈论粉丝经济，也不是来谈所谓的互联网，什么基因，什么壁垒，什么聚合什么生态，到后来，你会发现如果要解决一个问题，你需要看的更大，但是必须更清晰，而不是更悬乎，但是更不符合逻辑，对于本体来看，实际问题最后分析下来，居然和互联网一点没有关系，而是一个商业问题。经过后工业化时代，生产力得到一个极大的发展，企业以一种最合适的形态来成为商业社会的主流，我们都处于一个商业化竞争的社会。对于商业是很么我们的理解都是很复杂的，这里我用我最原始，最有助于理解这个问题的描述来重新定义一下这个问题，如果关于商业的定义有错误，请敬请批判，我压根没打算描述的多么正确。后工业时代，基本是一个生产过剩的时代，那么企业之间就会产生竞争，竞争现在的展现越来越广，但是核心实际更多集中在渠道和销售环节。商业环节大体分为产品（我将所谓的设计，生产等全部包含进去）和销售（将营销，销售，物流，售后都包含进去）。实际上来说，产品的竞争实际上并不关乎大局，当然产品设计理念有差距，产品制造工业也有高低，但是在产品上的竞争很难积累成绝对的优势，当然这是根据目前来说，是针对绝大部分商业活动的产品，最好的产品在设计，工艺上对最烂的产品一般差距也就在5到10年。当然如果某一天GPS，航空发动机这种美帝科技吊打地球40年的产品也被纳入这个商业范畴，那我的这个结论就得崩溃了。再来说说销售的竞争，2009年，联想的渠道优势开始逐步积累，之后联想的出货量一路开始攀升，碾压了惠普，戴尔，这就是渠道在商业竞争中的决定性作用。2）营销标准化和量化的威力。一个农业化的产品和工业化的产品的对比是什么呢？哪个占优？今天绝大多数情况下，是农业化的产品会被工业化的产品爆的爹都不认识，但是偶然情况下，农业化的作坊式产品会不如工业化的产品，譬如（剪纸，雕花，饭菜等，工业化产品的品质未必会比农业化产品更好这使得）。为什么农业化的产品质量会如此起伏呢？因为没有标准化。某村李大婶炒的青椒肉丝好吃，喜欢加酱油三勺，隔壁的张阿姨也用聊如此，但是炒的实在难吃，这传统化的做法会归根于经验，手法，但是实际这还是缺乏标准化的问题。如果张阿姨要去追赶李大婶的青椒肉丝制作水平，其思路应该是尽可能的标准化，而不是相信所谓天赋，所谓的运气之类虚无缥缈的东西（例如买同样的菜，用同样的油，下同样的调料之类），很遗憾的是很多人对于解决问题的思维走错了，问题在于标准化量化的不彻底，而并非是标准化和量化是错误的。工业标准化的恐怖在于其绝对符合于逻辑，就是如果达到了A，达到了B，达到了C，其效果必定回事D。下面我们来回到问题本身，在互联网公布之前，企业的营销是严重依赖于媒体广告的，无法企业花钱，去电视，广播，报纸购买广告，广告做的越多，销售越好，但是问题来了，如果竞争对手的广告也投入与我们相当呢？或者再从另外一个角度来看，为什么我选了同样的投放领域，我花了同样的资金，却无法与对手的效果相比？在严重一点的说，如果领导给你的任务，你给我提一切要求，比照竞争对手的一切资源标准来投入，能否做到一个与竞争对手一致的效果？当然对于绝大多数营销人员来说是不敢接的，并非是做不到，有时候甚至会超出，但是结果无法保证。这也是营销无法像工业一样标准化，即如果达到了A，达到了B，达到了C，其效果必定会是D。甚至很多人压根也没有在意过营销与销售的关系，营销人员更看重曝光，传播，对于实际销售情况，管那么多干啥？我在去年10月的时候，写了一个答案明确的决定，营销人员一定要对销售负责，但是那时，我依旧反对营销人员背KPI，唯一合理的KPI是销量，但是又很难让其工作与销售相挂钩。谁能够解决营销的标准化？或者以一种全新的方式来完全是营销与销售结合？互联网做到了，互联网做到了，如果你花1块钱的广告费用，你将获得1个用户，你花10块钱，你必定会获得10个用户，第一个将营销量化的是百度的竞价排名。结果不再会像之前的营销和广告那么不确定，在不谈百度的企业道德情况下，这是第一次将营销标准化和量化，其带来的效果是明显的。（为什么莆田系医院宁愿888来获取一个用户，也不愿意寄希望于1毛一张来滥贴小广告呢？牵着效果一定比后者好么？前者的成本一定比后者高么？不一定，因为后者的效果不确定，每位用户获取成本888是竞价排名的后果，按标准化的点击来收费没错）标准化的营销带来一个更加有趣的现象，某你可以用不怎么厉害的文案，用不怎么有趣的设计，来制造一个很棒的营销和销售，而业内拥有众多广告大神，拥有一流文案设计的团队，有时候却很容易将销售业绩做成狗屎，这种事儿屡见不鲜了。用一堆很烂的兵，却能打出一个很好地仗，这是万分让人兴奋的。在工业标准化时，我们如果按照流程，不需要多么有经验的匠人也能造出不错的产品，且保证每次都是如此，而不会有参差不齐的状况。3）是不是企业一定要有新媒体呢？在答案：之中我已经说得很明确了，新媒体的作用不仅是营销，更多的是销售，销售远远终于营销。在一个在产品和营销都标准化的商业循环是比非标准化更具竞争力的（就像单个的手工剪纸会十分出色，但是当标准化足够时，批量化的产品也会和杰出的匠人的作品一样出色）那么问题是如何来搭建这样一个标准化的商业循环，从产品到营销都是标准化呢？产品，营销，销售，渠道这四者的关系到底是如何？在量化营销的情况下是如何划分的呢？营销带来关注，关注转化为流量，流量进入渠道转化为销售，如果新媒体考核，不要粉丝数，不要热度，辅助以流量，主要以销售。这是新的标准化，量化营销的一个合乎逻辑的循环。传播广，曝光高，带来流量多，流量多，流量多了后销售必然会多。两家手机厂商，微博账号都是300万的真实产品粉丝（非热点，八卦，抽奖拉来），那么在转换相当的情况下，销售必然大致相当。不会出现热度极高，但是与销售不符的情况。传统的贴热度营销，有效果么？答案是有的，但是如果没有标准化的营销，在商业范围越发广大的情况下，相同的资源无法保证相应的营销。新媒体的作用在品牌和渠道销售，如果没有电商，新媒体的作用就大打折扣了，企业需要新媒体吗？如果你没有电商，就不太需要新媒体部门，也不太需要新媒体矩阵，新媒体的品牌作用一个广告代理完全可以比任何新媒体运营，自媒体做得更好。要贴热点么？你都没了电商，所贴的热点无法转换成流量，而且贴热点的曝光，转换成流量的可能性几乎为零。无论从哪个方面来看，杜蕾斯做的都是没有意义的，他贴热点，转换奇差无比，他的主要销售不在电商，转成了流量也很难完成营销的标准化和量化。如果两个月前，我一定会觉得杜蕾斯做新媒体是一件意义不大的事情，但是思考的变换总是瞬间的。1）杜蕾斯以线下销售为主，渠道集中在最后一点2）渠道不唯一，在有杜蕾斯的地方一定很容易找到杰士邦，冈本。3）用户在不唯一不被控制的线下渠道，品牌是销量的唯一关联。最后的答案好绕，但是我们所得出的结论实际已经远远不是杜蕾斯的新媒体做的如何。1）互联网的电商营销标准化方向2）考核KPI本身没有错，但是绝对不是粉丝数，曝光量。=========关于新媒体，关于营销标准化，等吃完了烤羊腿下次再说======
这两个问题是容易混淆的：1、新媒体运营一直追求热点对企业真的有帮助吗？2、新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点对企业真的有帮助吗？分开来思考：新媒体运营一直追求热点是否对企业有帮助？答：不一定。我们公司是一家刚融完A轮的互联网金融公司，我们的资源现阶段很大程度上投入在App的开发、保理项目的推出等一些前期的工作当中。那么这种情况下我们实际上是不太有精力重视新媒体的。追热点是个力气活儿，杜蕾斯二十小时派人盯着热点这活儿我们暂时并没有多余的人力精力去投入。因此，在所谓的“大热点”上花大力气创造融合对这个阶段的公司来说颇为“舍本逐末”。此时此刻，做好产品才是我们的首要任务。但是这并不意味着我们放弃在宣传上将产品与热点相联系。比方说我们的用户都是在能够保证基本的日常生活开销、并且手里有一定余钱的朋友们，他们在这个阶段相对还在温饱线上挣扎的人们更追求生活品质，而不见得那么关注八卦。因此，对于我们的受众来说，刘诗诗吴奇隆结婚完全不是热点，但是刘翔退役可能就是热点，白色情人节不是热点，苹果发布新产品却是热点。它们的区别在于“领域的区别”。也就是说，对于没有足够多精力也没有打算花大力气“盯着”新媒体这一块的公司来说，结合热点是一定要做的工作，但是这是一个比较简单的工作，主要功夫花在基础的文案上来说就好，不追求新，只追求“结合”即可。需要注意的是，并不是网络上最火最热的话题就是“你的热点”，这个阶段，学会筛选话题并且找到与自己产品气质接近的那一个做个简单的连接，使命就已达成。那么如果你的公司产品开发已比较完善，又有足够的金钱精力，并且对新媒体这一块有野心的话（像杜蕾斯），那么你是否需要一直追求热点呢？答：不一定。虽说同样是不一定，但是这个不一定里面，“一定”的含量显然高于上面那个不一定中“一定”的含量。因为追求热点的确可以快速地吸引到受众的眼光，在曝光率上呈现出好看的数字。但是，我认为对于一个新媒体而言，找到自己的风格才是更基础也更本质的问题。邓爷爷说过，“具体问题具体分析”，你要相信，成功不能复制。如果今天《读库》要做一个自媒体（当然他们已经做了），那么如果我每周的推送都在标题上写着大大的王思聪，大大的范冰冰，这可能会有反效果。因为当你产品的气质已经定型的时候，你吸引到的粉丝，也会（至少在目标上）是与你产品呈现出来的气质接近的。很显然，如果你把《读库》的标题取得跟娱乐周刊的标题差不多的话，你的用户忠诚度反而有可能出现流失或者动摇。但是这并不意味着，严肃/权威/庄严...的气质就不可以引入带有娱乐感的话题。王思聪、范冰冰这样的名字背后都有着深刻的社会情感和内涵，如果你的编辑可以在对受众口味的议题之中找到吸引眼球的某一个（热）点将它们巧妙地做一个结合，那它们也不会辜负你，其间产生的化学反应简直有可能像爱情一样给你精喜，哦不不不，惊喜。是的，杜蕾斯就是这样成功的。等等，我还是没明白杜蕾斯这样一直追求热点对于企业的意义何在？我的看法是这样的。杜蕾斯的潜在受众很广，主要是年龄层次的问题以及用户爱好的问题（其实是品牌形象的问题），比如说未成年人杜蕾斯就不用把他们考虑为受众了，呃，基本上吧。这种情况对于企业来说，其实有点头疼。因为受众太多，职业身份太杂，也就意味着不管怎么发力都有可能是对着空气打拳，一招出去，力全散了。在这种情况之下，追求热点，尤其是跟情感有关的热点，是最聪明的做法。（如果追政治热点那可不就傻眼了么）既然谁都有可能是你的顾客，那就跟着人多的地方走吧，在人（潜在受众）最多的队伍里冲到最前面，你的东西一定会很好卖，因为所有人一抬头都会看见那个跑得最快、姿势最美的人不是吗。在这个思路下，杜蕾斯还需要确定一个企业形象，也就是前面提到过风格问题。对于安全套来说，最重要的问题当然是信任问题。杜蕾斯为自己信任价值的建立在自媒体上（微信我没去看，说的是微博）主要是这么做的：1、追求热点，追求传播量的转化；（你首先要让你的受众看到你，进而才有机会让他们看到你的优点你的好）2、创造性地将自己的产品与热点巧妙结合，体现出年轻、时尚的特点；3、持续不断地创造性地将自己的产品与热点巧妙结合，营造出一个用心的、负责任的企业形象。合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。杜蕾斯的成功当然不是偶热，当你问“新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗”的时候不知道你已经做了哪些尝试，哪些坚持？我还是坚持具体问题具体分析，胆大心细才有可能出奇制胜，但是反过来，尝试了坚持了，具体问题具体分析了就一定可以出奇制胜吗？那可未必。说到底，拼到最后大家除了拼文化还要拼执行。你的想象力和执行力之间有多远的距离做了才知道。
作为一名普通消费者，我认为：你个卖套子的，做好的你套子就行，扯别的干嘛。就算要打广告、要推广，我希望看见的也是“我们新产品又薄了0.01mm！”或者“我们的新产品采用了新材料，用了和没用感觉一样！”，然后告诉我哪里可以买到就行了。我不想看到“一个人爱你不爱你的表现”、“情侣之间八大常用睡姿”、还有什么“心里有座坟，葬着未亡人。”（均摘自杜蕾斯微博）刘翔退役了说刘翔，汪峰头条了说汪峰；什么节日都要抖个机灵，一个卖套子的，清明节都不放过。你们真的受得了？说真的我也很难理解那些去加公众运营号到自己微博和微信里的人。要知道email服务商花了多少年才弄出广告过滤器，连我们家楼下小区门口都贴着“谢绝推销”，怎么还有人会哭着喊着把做广告的往自己家里请？反正我的时间线很宝贵，没有一寸地方浪费给做广告的。至于说什么“好的内容会带来价值”，对不起，我不觉得卖套子的天天往性爱话题上扯就是有价值的内容，如果要系统的学习性知识，我有的是其他更权威的渠道，分分钟把你70个字的微博秒成渣。如果想卖情怀，请花大价钱请顶级广告商做出惊艳的户外广告。很多企业居然以为在电脑前天天东抄西抄的就能做出品牌价值，你自己信吗？这方面的正面例子，我觉得肯德基做的不错。特别务实，所有的广告都围绕着产品展开。微博上来就是这个然后时不时送个券啊什么的，特别接地气。我吃肯德基的时候有时会注意托盘上那层纸，被骂垃圾食品的时候他会解释我们的食物也是有营养的，食品安全风波的时候他会介绍原材料供应商的选择流程，还邀请你去参观工厂。我作为一位吮指原味鸡深度爱好者，看了觉得心安，这才是我要的价值。
我想从一个完全不同的角度来考虑这个问题。思考以下问题：如果有一座山峰，99%的人都爬不上去，只有1%的人能登顶，我们能够说这座山是可以爬的吗？请问，新媒体的运营，你们除了杜蕾斯，还能举出多少成功的案例？这些成功案例能不能占到总数的1%？如果一条道路，只有1%的人能走得通，可不可以称其为道路？新媒体追追热点，难吗？看似简单，实际上难如登天！互联网风向太快，新闻转眼成旧闻，一个流行语刚出来，转眼被朋友圈刷屏烦的不行。再好的梗，再新的新闻，看多了也烦。只有央视这么蠢的，才拿着陈年老梗当宝。美其名曰追热点，其实是个伪命题，热点是绝对追不上的！怎么办？自己造热点，自己引爆？能玩转这一套的，都是大牛段子手，谁还去屈尊当文案。勉强要追的话，就得极致缩短响应时间，趁着余温未退，朋友圈还没刷烦，赶紧改编成自己的东西，还要赋予它新的意义，还要吻合产品的气质，还要合目标消费群的口味，还要有传播力......这是一般团队能做到的吗？即使杜蕾斯的幕后团队这么NB，做出的东西也并不完全如人意。很多表现都跟产品离得太远。广告的最终目标要么是促进销售，要么是让人喜爱你的品牌。杜蕾斯的销售额、市场份额真的增长了多少吗，和新媒体的运营有多大关系呢？至少我看见的杜蕾斯的微博，有时也赞叹一下，但从没想过要去买它的产品。对品牌的印象，似乎也没太大的改观。耐克一句JUST DO IT，胜过杜蕾斯一万条微博，毫不夸张。伟大的品牌，永远是引导消费者，而不是极力取悦。还是回到登山的例子，探险家们怎么征服珠穆朗玛，我等只有叹服。如果他们在峰顶上向山脚下大喊，这有路，快上来吧！我是不信的。
简单地回答一下，不同意第一答案“新媒体传播不是为了提高转化率”在这里必须明确一个前提，任何不以盈利为最终目的的传播都是瞎逼逼。其次，杜蕾斯被当做是经典案例，并不是因为它仅仅“追着营销热点”。暂且将它的微信微博作为新媒体运营的例子来看，平时不断更新内容（维持曝光率）+节日活动（增加活跃度）+营销热点+品牌传播不仅仅是追着营销热点跑。相比之下，很多企业，或许是资金资源+媒体资源匮乏，不能建立起完整的品牌传播的计划，只能从小处着手，也就是我们看到的“追着营销热点”跑，在短期之内，也不乏能够带来一定的流量。比如说，你抢在热点高潮爆发之前推送有相关关键词的文章，阅读量会比平时高1/3,但如果到了用户视觉疲劳期，作用就比较小。营销热点是事件，是节点，也很有可能是引爆点；但不是计划，也不是策略。公司在招聘新媒体运营岗位的时候，应该考虑到整体的传播分成 传统的传播+新媒体的传播方式这样分类，而不是简单地根据工具（微博微信）、传播渠道（媒体，自媒体；线上，线下）、传播的形式来分类。细到文案内容，到每个阶段的传播策略和侧重点，都应该进行规划，而不是把所有的微信微博内容活动割裂分给一名或者几名员工负责。
前置结论：有，但难度高；不适用于所有企业，因人而异。在营销中，尤其是热点营销，一般来说，需要具备三个重要要素，才能够使得该次营销成功：1. 优质的内容。比如文案、创意、图片展现等。2. 速度。一旦成为“跟风”，就会淹没在跟风作品们的汪洋大海里。3. 强关联度。如果热点和企业本身的关联极弱（企业一定是借势热点宣传自己），那么用户是无法记住企业的，也并不会认可这一次的效果。所以，热点营销与要宣传的内容本身一定要有强关联。单次的热点营销的成功，对于企业来说，能够赢得品牌好感度，但也只是“昙花一现”的效果。在信息大量膨胀的今天，昙花一现缺乏强有力的记忆度。强化热点营销效果的唯一路径，就是持续成为热点营销领头羊，每次热点营销都满足上述条件。长此以往，热点营销才真正有效。所以，总结一下单纯针对本问题的回答：持续的高品质高效率高关联热点营销，做“热点营销模式”，对企业有效。那么，是否意味着所有企业都要这么做？答案是No 。为什么每次提热点营销，大家都会想到杜蕾斯？真正的原因不能用“杜蕾斯热点营销做得好“这样一句话来概括。真正的深层原因其实是，杜蕾斯开创了热点营销模式。当在这个模式下，已经有一个极难被超越的先发典范在的时候，追随者们基本都会沦为跟风的命运。更不用说，杜蕾斯本身已经针对该模式建立了非常熟练且有效的工作方法、创意团队。其他企业很难依靠单纯的跟风复制其在热点营销领域内的成功。这些企业在进行热点营销时，面临着以下障碍，如果无法克服，就无法在热点营销中脱颖而出，从热点营销受益更无从谈起。1. 创造优质内容的能力。能力来自人、来自人们有体系有结构地配合。2. 发现甚至发掘热点的敏锐能力。也来自人，需要营销炒作sense。3. 足够的关注度。经常有企业，在热点来临时，甚至比杜蕾斯还要先动起来、先出还不错的作品，但转发互动都很低。即使杜蕾斯的作品比自己的出来得晚，也总是万众瞩目，为什么？因为大家都知道“热点营销属于杜蕾斯”，会有意识地去看甚至期待杜蕾斯做了什么；而其他追随企业们做了什么，只能等待被“随机”发现。除非能够持之以恒地出不亚于杜蕾斯的热点创意，并且每次都找准kol做引爆，不然，将会一直坐在候补板凳上，没有出头之日。事实是，当每个热点来临的时候，杜蕾斯等以外的其他大多数企业，都是做着看似机智、实则自嗨的跟风。所以，这样的热点营销，不仅对企业没帮助，还是对人力和资源的巨大浪费。不仅是热点营销，在很多营销上，经常会出现“为了做而做”的浮夸场景，导致看着很热闹，实际很萧条。营销最忌自娱自乐。也许“不忘初心”这句话，更应该给营销者们做自勉。－－－－－－－－补充一句，热点营销的方式挺多的，有的侧重比拼创意，有的侧重比拼内容。创意上的老大是杜蕾斯；内容上，个人比较喜欢果壳和丁香医生，今年突发各种事故时，这两家都通过非常优质的内容借势，成功实现了热点营销。－－－－－－－－没事写写故事，欢迎关注公众号 曲苑杂坛。
答案是有，这里的观点是，先不论其他的效果，我认为新媒体追热点是一个让企业进入新媒体圈很好练级的过程。其实追热点的企业还分好多种，这里列三种：一种比较特殊，像杜蕾斯，已经作为追热点标杆了，不追也不行了，它追是为了维持热度。一种是最多，看着别人追热点我家也要追热点，反正不管先拿来一堆热点看看怎么结合。一种不多见，但最舒服，只在最合适的热点出现，一击必中。以上三种适合的企业，营销阶段，实际效果肯定不同。我个人有一段时间非常讨厌追热点，因为就是第二种跟风党太多，真的是为热点而热点。当然后来也想通了，发现追热点可以是大部分企业的新媒体成长之路，追热点的过程中你会了解网络大众在说什么，逐渐了解到你的网络受众在说什么，该怎样和他们说话，了解这个不一样的世界怎么有效沟通，从而学会改变品牌自身的沟通，实在是一个练级利器。当然，有的企业能跳级成长，有的则跳不出框框，把这只当成速成法则。所以，我赶脚，对大部分品牌，追热点的练级效果是第一位的。
社會的壞習慣就是這樣的，一旦養成了，所有人都會認為它理所當然。正如社交媒體這四個字一般，一個已經有人存在的社交平臺就是一個社會，它有自己合理的存在理由，也有獨特的發展形式，普通用戶也好，品牌機構或者大V也罷，在其中都能夠通過運營找到適合的在這個社會中合理存在的方法。但這個方法絕不會是統一的。Part1 品牌做社交媒體，都該學杜蕾斯嗎？如諸位能看到的，杜蕾斯這個品牌的微博是一個在social media上的「奇葩」。但也如我上述所言，在一個社會中存在的方法不會，也不可能是統一的。這也就是為什麼我關注了杜蕾斯，但我對我所有的客戶都強烈不推薦他們按照杜蕾斯那樣的方法去「跟熱點」。迄今為止，前後接手或者策劃顧問過的帳號也有數十家了，幾乎所有的都問過我同樣的一個問題：「人家杜蕾斯是怎麼做的？我們像那樣能搞嗎？」我的回答雖然不是千篇一律，但核心思想也都只有一個：「你做避孕套嗎？」看上去跑題了？不，沒有。杜蕾斯作為一個性用品品牌，本身的產品基調就奠定了它可以在品牌能夠接受的基礎上將內容做得很open，僅僅是這一點，大部分的品牌就無法做到。試想一個汽車客戶，和你說：「我們要做成杜蕾斯那樣！」你敢對他們提出一個「要麽今晚我們跟熱點討論一下如何在看流星雨的山上在寬闊的後座上玩一次車震吧？順便體現一下我們軸距長的產品亮點？」嗎？敢嗎？不敢吧？但我敢，而且我提過。結果是他們否決了，理由是：「和品牌一貫對外表現的嚴謹和專業基調不合。」這結局是我意料之中的，但我還要提，為的是從此讓他們學乖一點，知道自己在social media上絕非萬能。每一個出現在social media上的品牌帳號，他們的背後是運營者，但運營者只是手，指揮這雙手是摸向萌妹子黑絲的還是放在胸口鞠躬的是把控著品牌應當做什麽的人，他們就像是一個人的大腦中控制了道德的那一塊區域，該做什麽，不該做什麼，是由他們來定奪。如果像是我開頭那樣，將一個社交平臺看成一個社會，那麽杜蕾斯其實就像是每天咋咋呼呼到處顯擺的明星小哥，而其它品牌，可能就是一些三線明星或者老牌愛豆了。讓他們成天四處大呼小叫「這個熱點我們第一個注意到噠！」可能只能是讓人哈哈一笑罷了，提升關注和品牌忠誠度？呵呵後，別把品牌帳號當段子手。不該說的話別說，不該做的事別做，這纔是SOCIAL media。換句話說：拉不下來架子就不要想做接地氣的事兒。Part2 關於社交媒體運營攻略論這個概念其實很早就有了，社交媒體上向來有幾大精神導師（俗稱神棍），只要他們出面說一句話是和社交媒體有關的，那麽初階從業者和極端教徒們就會將那些話變成他們言行舉止的不二法門。同樣的，也有客戶問過我這樣的問題：我們要不要有個攻略？或者更激進派一些的：我們必須每週週末前看到下一周的攻略（規劃）。我也曾經很乖地給了他們攻略或者規劃。然後當然是不出大家所料，每週還是不斷有郵件或者電話過來：能不能跟熱點？你看人家杜蕾斯已經跟了。然後也同樣是不出大家所料，我的回復是：跟熱點，還是進行規劃？二擇一。我沒有預知能力。但這其實只是我調教客戶的一個方法，其實跟熱點和進行攻略和規劃的安排，並不衝突。因為二者都是扯淡。諸位看客可以回顧一下現在自己關注的官微或者運營的帳號，還能看到當初被精神導師們提到過每天早上要早安每天中午要午安每天晚上要晚安的帳號嗎？哦對，還有，就是我萬年黑的星巴克。它是被我拿來做反面教材最多的。來，看張圖（雖然我很想照顧手機看客的流量，但對不起了）：這是今早（4月10日）變相版的早安內容，注意轉發：評論：贊約等於2：1：3這是今早（4月10日）變相版的早安內容，注意轉發：評論：贊約等於2：1：3同樣再看昨天早晨（4月9日）的內容轉發：評論：贊，同樣約等於2：1：3轉發：評論：贊，同樣約等於2：1：3還有這兩條的量……我實在不想說什麼。這是什麼含義呢？含義就是：假粉絲活躍+低內容吸引同類還能在星巴克的微博中找到很多，在此不截圖了，大家想分析研究出來點名堂可以去圍觀他們家帳號，那是跟風的典型失敗品。真奇怪星巴克怎麼還不換agency……社交平臺之所以能成為社交平臺，是因為在這個平臺上，人們已經不再滿足與像是以往品牌做硬廣強姦他們視線一樣的被動獲得信息，而是期望自己能夠在這個平臺上成為一個良好的互動載體，通過其它的帳號獲取自己能夠進行溝通的籌碼（社交貨幣的概念），然後就無所謂是哈哈黨還是神最右還是233了，他們能夠將自己需要的內容轉化成他們自己的推廣自己的籌碼就達到了看那條微博的目的。官微的攻略和小計劃？都是P話，在如此明顯的碎片化社交環境下，想引導用戶按照一條既定的路線走下去，那真是等同於對客戶說：「我給你指條明道吧！」那麽那位就問了，你說攻略和規劃和計劃和策略都是bullshit，熱點也不能玩，你到底讓我們幹嘛？怎麼運營呢？Part3 碎片化傳播中的內容為王雖然社交平臺（環境）是庸俗的（我不大喜歡用接地氣這個詞），但是它也同樣符合一些文化和傳播中的理論，比如我很喜歡和人提起的一句話就是：「安迪沃霍爾說：在將來，每個人都能成名十五分鐘。」這一點完全不假。但也正如這一句話中讓人感到悲哀的一點：你只有那十五分鐘。即便你是大V。因為就如同在社會上你需要不斷通過工作以達到賺取貨幣，從而謀生一般，在社交平臺中，從你（任何一個普通的社交平臺獨立用戶及企業官微）這一個點能夠產出多少對你周邊的人有價值的內容就是你賴以生存的根本。縱觀目前在微博上呼風喚雨的羣體——段子手，如果沒有自行創造的內容，他們能夠如同今日這般被品牌帳號追在屁股後面求廣告？他們敢一條廣告微博就開價10-20w愛做做不做滾？社交貨幣和其它貨幣不同，它很保值，而且幾乎只有積累，極少消耗，能消耗它的只有時間，還有偉光正。當一個社交個體創造出任何一條內容的時候，社交貨幣就出現了。它的價值，由它所能夠覆蓋到的人羣數量以及願意分享它的人的數量來決定，時間則決定了它能夠以一個貨幣的身份在社交環境下流通多久，偉光正則決定它是不是會突然死亡…這一題的核心「熱點」其實也是一種社交貨幣，但也正如大家所清楚的，「熱點」之所以是熱點，因為它具備兩個條件：其一是時效性，其二是內容。開會，先發出來，待會更新後續內容
所有图文来自原创 未经允许 不可转载。杜蕾斯的新媒体营销并非一直追热点先说观点，再说杜蕾斯。供参。自媒体人/内容为王的原创号，跟得好，往往有不错效果。为什么？因为粉丝冲着”这个人“和”这个人写的东西“来，冲着媒体属性来。热点跟的好，粉丝一看：哟 我关注的XX也在说这事，我快看看。相反，一做服务的企业号，在热点与你无关时，跟P啊。 为什么？我冲着你提供的服务来，别以为你发些调性相近的东西我就爱看了。看鸡汤我用十点读书啊 看娱乐我用深夜八卦啊 看时尚我订阅XX街拍啊 看电影我看桃姐小北啊…我干嘛看你呢？为什么很多企业的服务号与订阅号不是一个量级？因为服务号为用户提供服务，订阅号占用用户流量。所谓对用户有用，不是指”我认为我的用户需要看看“，而是”我的用户真的得用“。小道消息做得好不是因为推丁香园而是因为Fenng知乎健身党爱订阅的
人鱼线马甲线 硬派健身 FitTime做得好不是因为跟热点，而是提供了”我的用户真的得用（的内容）”因此我认为，一个企业的公众号，提供不了用户真正要用的内容，又满足不了网民最大的需求（鸡汤 励志 好笑 猎奇 八卦 窥私），就是为了跟热点而跟，为了更高一点的打开率和可怜的粉丝增长数，在人手还紧巴巴的情况下，你跟个P热点！公司要真是有专门的团队，人手允许，那是另一回事儿。杜蕾斯大热的时候我还在念书，专业相关，所以很迷，截一点做过的分析分析是旧的！ 我做的ppt是非常丑的！我就是表达下意思我记得杜蕾斯官方承认过（还是官方受访者？） 当时微博的成功营销确实对销售额有提升。杜蕾斯在全球都大量投放电视广告，以其性感的擦边球赢得叫好，在中国却…所以 它们趁着微博刚起，雇了知名公关公司，用一个团队去操作这盘棋。请注意！趁着微博刚起
雇了一个团队。通过八它们的几百条微博 我认为杜蕾斯不只是热点很的好，而是 跟过好的热点，给大众留下了“很会跟热点 很会做营销”的印象，它们的微博营销当时分为：是啊 它们做过几个跟热点大火的例子，但是话题本身触及性 猎奇 轻微恶趣味……这本身就是符合大众“喜闻乐见”的，公关团队受访时自己都说“没想到这么火”。杜蕾斯不只是在回复网友上充满互动，本身就增设了每天固定的互动活动：杜蕾斯微博营销的成功 在于天时地利人和 在于有钱有钱有钱，在于符合它们设定的形象“杜先生”，在于性爱啊擦边笑话啊本来就惹人注目等……杜蕾斯本来就很好用啊btw。。。我认真采访过gay蜜的作为一个从业者，一个投放过上百可能上千微博微信公众号的从业者，通过数据深知活跃度的下降，抄来抄去的大号们越来越没人看，以人为核心的自媒体号却持久弥新。微博会死 微信公众号有天也一样，营销阵地在变 形式在变，此时非彼时，营销恐怕没有常态。杜蕾斯做过成功的热点，但绝不是因此而成功，我们叫嚣了这么多年，还是只有一个杜蕾斯。