民营医院为何热衷百度竞价排名_卫生 健康_新华网河南频道
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民营医院为何热衷百度竞价排名
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人民网北京3月17日电 （记者傅立波、赵敬菡）“让有需求的客户找到你。”百度推广的确让网民找到了医院或药品，却不知道为此而承担了风险乃至费用。近日，一位参与百度推广的民营医院用户张仲华（化名）接受人民网记者采访时坦言，“百度的竞价排名赚了我们的钱，我们就要从患者身上把钱赚回来，谁也不会做赔本买卖，不过度医疗怎么办？”
“以前一次点击1块钱，现在一次点击10块钱。有的词翻了十几倍，点击一次要收100块钱！”张仲华说，近年来，百度的竞价排名价格一路飙升，翻了10倍。有些热门的关键词被炒到100多元1次。
据记者了解，大部分民营医院都会选择在百度上购买推广服务，包括竞价排名、网盟以及品牌专区等。其中，竞价排名最为普遍。医院的方式通常是通过竞价某个疾病名称，获得出现在搜索结果页前几名的位置，以期被患者看到。点击该医院网站后，一部分患者会接受弹出的“商务通”对话（一种网页的即使通讯工具），进行咨询，进而转化为真正的病源。
为了得到更多病源，民营医院不惜花大量费用在竞价排名上。但张仲华认为，现在很多都是虚高的价格。这里面既有媒体广告普遍上涨的因素，也有百度自己的有意为之。
“恶意竞价让我们花了很多冤枉钱。比如竞争对手，抢我们医院的名字，搜索我们医院，出来他们医院，我们要付出的价格就被炒高了。”一位不愿具名的民营医院负责人称，“还有恶意点击，竞争对手使用技术手段不断更换IP地址频繁点击，我们可能一天花了1万块钱，却没有产生一个有效对话。”
而记者在百度推广的页面上的确看到了一句话，“智能优化的无效点击过滤系统帮您过滤各种无效点击，先进的智能拦截技术锁定有效点击”，同时，附注指出：“竞争对手由人工或作弊软件产生的点击”不能视为无效点击。
随着竞价排名单词费用的增加，民营医院投在百度的总额也在增长。
“我们是被逼的。”张仲华告诉记者，2013年他所在医疗集团投入在百度推广上的费用接近1亿元。而2014年必须投入1.2亿元，如果花费不够这个数字，将可能面临被扣押金的风险。
这个“必须”从何而来呢？张仲华说，他们使用百度的推广服务，但并非直接与百度谈合作，而是与当地区域的代理商谈。“代理商有返点。如果我们直接把钱打给百度，那100就是100。如果是把钱打给代理商，让代理商给我们充进去，他们通常会返点。比如说30%的返点。这样我们实际花70块钱，就可以做100块钱的事。”
“代理商会向百度交押金，用户向代理商交押金。百度每年会向代理商提要求，要求消费额必须增长20%。而代理商则将这个任务转嫁到用户身上，要求你口头承诺，今年消费额必须实现20%以上的增长。”张仲华说，每年都是如此，花费在百度方面的钱也越来越多。
在张仲华眼里，百度有很多服务是模糊不明的，其中有一些是刻意造成的。
“比如恶意竞争。竞争对手去竞价我们医院的名字，这明显是不合理的，百度并不限制。这样就导致同行之间的恶劣竞争环境，大家都去抢关键词，都去互相竞价，价格越炒越高，百度从中赚钱。”张仲华说：“如果你设置成按天排名、或者按地区排名，就不会出现这么高的竞价了。这些都是技术上可以去调整的。”
在百度推广自称：“推广信息出现在何处，是由出价和质量度共同决定的。”而张仲华对此不以为然。他说，尽管百度说是质量度高的会靠前，但质量度是个什么，没人说得清楚，我们用户不知道，他们员工也不知道，其实还是竞价，谁花的钱多谁在前面。“2012年的时候，百度还人为地干预了优化排名，好多医疗圈子做SEO的公司都倒掉了，它不讲规则了，人为操作，你怎么优化都优化不上去。”
针对百度推广信息中的大量涉嫌虚假、夸大宣传的成分，张仲华坦言，这是吸引患者的手段。“竞争这么厉害，越小的医院，越会花大价钱去竞价。不一定说排名靠前的专家就是好专家、药就是最好的药，这都是用钱堆的，出钱最多，患者就被吸引走了。过度医疗，过度开发，把广告钱赚回来，这是很自然的事。不可能说民营医院自己掏钱做广告，自己拿利润去贴这部分钱。”
发布在推广页面的信息是否得到百度的审核，答案是未知的。张仲华进行了分析：“每天有那么多医院提交申请，调整标题、关键词、着陆页、描述，光我们一家医院，每天就有几十个人在分析调整，提交新的排名需求，一般几个小时内就能通过。全国那么大的量，怎么靠人工去一一审核呢？”
日，互联网实验室发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告指出，搜索引擎公司在获取医疗机构推广费用的同时，也为虚假信息和不法广告带来推广的便利条件，造成了不良社会影响。这份调查还分析指出，竞价排名为“虚假”药品广告打开方便之门。此外，竞价排名为山寨机构提供推广途径。在搜索引擎的竞价排名中，很多不知名医院或违法的山寨医疗机构，通过占用相关关键词，达到“冒用”知名品牌、机构、产品等，进行混淆性推广，诱使患者消费，来获取巨额利益。
作者： 记者傅立波、赵敬菡1. 新增扫二维码功能，可直接扫 VeryCD 网站影片页面的二维码，便能在应用上打开；
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上海隐志网络科技有限公司莆系医疗PK百度 背后“恩怨”起底|百度|网友_凤凰资讯
莆系医疗PK百度 背后“恩怨”起底
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关注理由 3月25日，一条《莆系医疗向百度开战》的帖子刷爆了朋友圈（详见本报3月26日A07版）。一个是民营医疗王国，一个是搜索引擎巨头，莆系医疗与百度之间的“恩怨”引发关注。
原标题：莆系医疗PK百度 背后“恩怨”起底关注理由 3月25日，一条《莆系医疗向百度开战》的帖子刷爆了朋友圈（详见本报3月26日A07版）。一个是民营医疗王国，一个是搜索引擎巨头，莆系医疗与百度之间的“恩怨”引发关注。 从依赖到反抗，莆系医疗这次为何被激怒？记者通过连日的采访，拟揭开莆系医疗与百度之间的“爱恨情仇”。莆系、百度最终走向何方，明天将见分晓。海都报将持续关注报道此事。动态 4月4日大会决策是否“分手”3月26日，莆系医疗被爆拟停止所有有偿网络推广活动，剑指搜索引擎巨头——百度。3月27日，百度强硬回应，表示将加大整治以莆系为代表的违规医疗推广。 至今，莆田(中国)健康产业总会未做官方回应。昨日，记者联系上该会执行会长吴曦东。他说，此前，莆田健康产业总会就“是否停止在搜索引擎上推广”一事开过会，但未形成决议。一切回应或具体采取何措施要等4月4日莆田（中国）健康产业总会开会后统一公布。目前，他不便发表任何回应。 “莆系与百度的关系并非外界想象得那么对立。”吴曦东说，不少莆系医疗机构在百度推广上的花费，占到运营成本的1/3左右，使得莆系医疗运营成本居高不下。作为组织，总会将团结一切力量，帮助会员企业降低运营成本。 莆田健康产业总会福建分会相关负责人告诉记者，这次莆系医疗抱团酝酿停止百度推广，根本原因就是承受不了不断上涨的广告费用。据他所知，这次莆系医疗决心异常强大，但总会最终如何决策，目前他也不好预估。 记者从多位业内人士处获悉，莆系医疗与百度曾有过一段“蜜月期”。2009年左右，北上广的莆系医疗，通过百度竞价推广导入客人，尝到甜头。2010年左右，百度竞价进入福建，福建本地的莆系医疗机构广告竞争也很快进入白热化阶段。 据估算，莆系医疗一年在百度上广告投放规模或达200亿元。双方若最终“闹掰”，百度或至少损失百亿元收入。恩怨莆系医疗为何“抵制”百度？关键词竞价 1次点击700元没了一个莆系医疗集团的老总告诉记者，他在全国有十几家民营医疗机构。去年，最多的一家在百度花了1000万元，最少的一家也花了上百万元，集团每年在百度推广上的总投入约3000多万元。而十几家医院一年的总毛利都不及百度上的投入。他自嘲，“医院都在给百度打工。” 他说，与公立医院不同，民营医院非常依赖网络搜索进行导流。搜索内容主要包括“人流”、“肝病”等关键词。如果医院要让百度搜索结果中出现自己，并且排名靠前，要靠竞价付费。一般情况下，出价越高，排名越靠前。 “过去，抢一个关键词的排名，只需几元、十几元，现在一些关键词被炒至几百元，最高封顶999元。”该老总说，为此，北上广一些民营医院，一天在百度竞价上要花去10万元，一年要花去四五千万元。 昨日，记者走访了福州另一家民营医院。该院企划部里十几人正目不转睛地盯着屏幕，专门负责百度竞价。该公司策划总监牧天（化名）告诉记者，竞价是分分钟都在出价，竞价的关键词成千上万个。小的民营医院每家2~5名专人负责百度竞价，大的医院有十几人负责，每天三班倒。 牧天向记者演示了一下百度竞价。他们通过系统，在“福州××哪家好”关键词下，出价160元左右，排在百度搜索第一名。随后，记者登录百度，搜索“福州××哪家好”，这家医院排在了第一位，记者点击了这个网页，医院百度账户上160元就没了。 而记者从业内了解到，诸如“福州×科医院”已经卖至700多元。也就是说，网友在百度上搜索“福州×科医院”并点击这家医院的页面，医院要支付给百度700元/次。若民营医院不投百度，网友搜索关键词时，前几位甚至前几页都找不到这家医院。广告费年年加码 成导火索日益高涨的关键词竞价，让莆系医疗“叫苦连天”。而年年加码的框架协议则是激起莆系医疗“反抗”的“最后一根稻草”。 一位业内人士告诉记者，百度推广在北京、上海、广州、深圳为直营，会跟医疗大客户签框架协议，也就是“年单”。这些年，百度与民营医院签的年单，费用年年涨，比如说，2013年，某医院签下1000万元百度推广的年单，百度可能要求2014年年单增长四成左右，也就是要签下1400万元的年单。若医院同意，百度会给不同比例的返点。若医院不同意，就没有返点。而其他医院同意了，那么其他医院就可以花更少的钱，取得更多的推广效果。很多医院怕不公平竞争，也硬着头皮签下年单。此外，年单签订的广告费预算，必须在一年度的合同期内花光。 牧天说，北上广深的年单一般在3月31日到期。前段时间，百度又在2014年的基础上再涨价，很多医院感觉被百度“绑架”了，被掐住了喉咙，最后才“拍案而起”。 北上广深以外的百度推广采取代理制。在福建，莆田以北业务由福建百纳在线代理，莆田以南由厦门易尔通代理。一家莆田医院老总透露，福建的代理公司也会通过各类促销方案让医院每年的百度投入都有增幅。受经济影响，如今医院业务增幅每年差不多5%~10%左右，甚至亏本，但百度却要求广告投入年年涨，才招来集体“抵制”。 不过，上述各方的说法，均未得到百度方面的证实。遭恶意点击 浪费30万元广告费莆系医疗与百度之间还有一个结——恶意点击。 “光3月，我们因为被恶意点击，就花了30万元的冤枉钱。”牧天说，恶意点击就是大批量点击进入企业网页后就关闭网页，也不咨询，但医院却要为这次点击埋单。“打个比方，1000次网络点击，可能带来50个左右的有效咨询，最后约20个客人上门，最终10人发展为新客户。但遭到恶意点击时，1000次点击，可能都没有一个咨询，更形成不了消费。按‘平均一次点击20元’收费，企业仍需要为此支付2万元的百度推广费用，但1分钱收益也没有。” 牧天说，他们最高一天曾遭到2000多次恶意点击，账户上的钱都快花光了，最终只能关闭账户来阻击恶意点击。 记者从莆系医疗圈内了解到，几乎每家医院都遭遇过恶意点击。他们推测，恶意点击的可能性有三：一是医院竞争对手点击；二是百度及其百度代理公司点击；三是百度竞争对手点击。“最微妙的是，莆系PK百度之际，也是我们遭遇恶意点击最为严重之际。”牧天说。 对于这方面的指责，也未得到百度方面的回应。观察 或“倒逼”行业转型升级前日，记者联系了代理福州地区百度推广业务的福建百纳在线公司副总吴修杰。其告诉记者，百纳在线只是代理商，不方便发表对这次事件的评价。 这几天，记者多次拨打百度总机电话。接线员转至该公司公关部，不是占线，就是没有回应。截至发稿，尚未收到百度的任何回应。 我省医院管理专家张子平表示，民营医院的发展不能单纯依靠宣传推广，必须将医疗技术水平作为核心竞争力。这次事件，或促使莆系医疗行业转型升级，增加设备、技术、专家的投入，回归医疗本质。 莆田健康产业总会执行会长吴曦东说，其实这几年，不少莆系医疗在做种种努力，逐步摆脱对搜索引擎的依赖，比如把资金放在引进先进设备，引进先进技术，引进先进人才，通过提高医疗实力来吸引病人。
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　　要不是莆田（中国）健康产业总会那份没有加盖公章的所谓通知在网上泄露出来，多数人是不知道一些触目惊心的事实的。那就是福建莆田这一个地方出去的人在全国所开办的民营医院有8600多家，占到了民营医院总数的80%，全都是这个健康总会的会员单位，年营业额达到了2600亿元。
　　当然，百度在为这些民营医院开展网络营销的时候，每个关键词单次点击最高收取999元的费用，也是令人瞠目结舌的。都知道网络营销的费用如今已越来越高，但很少有人知道已经高到了这个程度。据说莆田的民营医院每年在百度上的投放在100亿元以上，是百度一个重要的收入来源。
　　由一个地区的人办了这么多的民营医院，进行了这么高额的广告投放，这本身就是畸形的，是一种不正常现象。在这个利益链条中该受谴责的相关方很多，广告投放平台只能是最后一个，虽然看上去百度从中获益最多，但主要责任却并不见得在百度身上。
　　民营医院过去盘踞在电视台深夜档，报纸和杂志的广告版，无资质健康小报随街赠送，再早之前电线杆子和阅报栏是他们主要的营销阵地。找到了百度这么一个高效的营销平台，费用支出水涨船高也是必然的，因为这里能带来实实在在的用户，是竞争对手实力的最佳展示地，你想800元做一个单次点击的关键词，有人能出到999元，你觉得自己做不到，那是你竞争力不够，别人能出得起这个钱还能赚钱，那是别人比你做得好。
　　百度竞价排名的机制为价高者得，升级到凤巢后又加入了质量和和美誉度等指标，已不完全看价格高低，但价格无疑仍是决定广告展现位置的最重要指标。值得注意的是，这个价格并非百度制定出来的，而是由竞价机制所决定，在广告位竞争者的持续努力下才攀升到999元单次点击这个位置的，由市场需求所致。假设百度把关键词上限定为500元，会出现数不清的竞争者，到时候给谁不给谁，还真是个无解的难题。
　　对于那些没弄清状况就归咎于竞价排名的说法，想想也是醉了。竞价排名本质上体现的是一种供求关系，即便单次点击到1万，也是由市场推动的，这个产品本身并不进行定价。中国互联网效果较好的几个广告平台都是采取竞价模式，定价模式并不能在瞬息万变的市场中体现动态变化，只不过百度做得较大罢了。
　　由999元单次点击我们也能从侧面看到，民营医院的利润能有多么高。如果一个关键词，例如“不孕不育”吧，单次点击999元的话，10次点击就是将近10000元，按乐观一点的转化率为10次点击产生一个有效用户算的话，单从这一个病人进入医院的门为止，医院为其支付的成本就是10000元，如果不算营销成本医院的利润率在50%，那么医院至少要从这个病人身上收取20000元才能保本。如果去了两个病人其中一个只是看看而没有继续进行治疗，那么剩下一个患者至少要掏出40000元才能被放出去。
　　民营医院的暴利之下，却是医疗水平和服务质量的低下，坑害消费者的事情屡屡发生。这类医院大多做的是一锤子买卖，病人来之前夸大治疗效果，来了之后狠心收费却不出效果，甚至弄出人命。新东方曾有一位教师在莆田系所开办的医院内分娩时死亡，俞敏洪还在微博上声讨过。民营医院与公立医院目前的数量在1:1之间，但仅有7%的患者在民营医院就医，这是个纯粹由营销驱动的产业。
　　莆田民营医院虽然名声不大好，但仍是有合法手续的民营医疗机构，理论上是不会被广告传播平台所拒绝的。对于其运营过程的规范，则完全是该由卫生监管部门负起责任，否则就不应给与其相关资质，甚至勒令其关门停业。但这一问题长期以来是被大众忽视的，人们往往会将对民营医院医疗水平和服务质量的不满，发泄到为其进行宣传的广告平台上去。百度当然是首当其冲的，而非针对那些铺天盖地的电视广告与报纸广告，因为百度的这个广告平台，从广告效果上看是最好的。
　　说到这里，有个问题一定要引起重视，那就是百度广告平台上999元单次点击的关键词虽然是由广告投放者恶性竞争造成，但这个现象并不是今天才出现的，而是很早以前就有了，为什么莆田系民营医院直到现在才出现反弹？难道之前就没有不堪重负，生存不下去的问题吗？这其实是相当复杂的问题，要完全捋顺还真是颇费周章。
　　过去几年百度一直受到竞争对手抨击，指责他们在广告平台上容留劣医和假药，一度弄得百度灰溜溜的。百度的审核流程是要看资质的，一般来说资质没问题就是正常的医院，可正常做广告，作为广告平台不能再对资质齐全的医院去做进一步调查了，这不是其责任范围，他们也没能力这么做。但现实情况是，由于卫生监管的缺位，很多坑害患者的事情正是出自这些资质齐全的民营医院之手，已成痼疾，百度必须要有所行动。
　　过去几年百度首先优化了收入结构，将收入来源分散，减少对医疗项目的依赖。如果国家下决心整治民营医院，规范市场秩序，而百度的主要收入来源又来自于此，将会使自己处于危险境地。目前百度有上百万家广告客户，其中来自民营医院的比例已越来越小。此外，百度还将资源逐步向公立医院倾斜，与公立医院合作开发核心资源，提升自身对整个医疗行业的重要性，加速与传统医疗的连接。
　　在对民营医院的收入依赖性减弱的同时，百度也开始着手用自己的方式规范市场，整顿乱局。除了接入国家药监局的药品数据外，百度还开展了网民权益保障计划，对通过搜索上当受骗的网民进行积极赔付，并对经验证可信网站实行加V认证制度。最近的一个重要举措就是，通过大数据排查涉嫌虚假宣传的民营医院，尤其是触犯国家明文规定的那批医院。去年百度拒绝了13019个医疗广告客户，而其中有60%以上是莆田民营医院。
　　在已经形成强大利益链条的莆田民营医院中，百度的动作所引发的恐慌可想而知，反弹如期而至，而反弹的代表则是莆田（中国）健康产业总会，这场争斗看上去只是一场生意场上的博弈，但在某种程度上却更像是莆田民营医院对自身灰色利益的拼死维护。当然，这里面的利益并非单维度的，而是错综复杂的。
　　莆田健康产业总会看上去像是个行业组织，却又像个公关公司，也像营销公司。这个总会把民营医院组织起来，通过设立在北京、上海和深圳等地的投资公司代表他们去同百度进行框架协议的谈判。他们的运作方式是整体买断广告资源，然后再通过内部机制把这些资源分配出去。
　　首先对广告资源费用的趸交确实要比零买便宜，其次批发之后再进行内部零售是会有差价的，从中牵线搭桥负责谈判的这些人利益颇丰，不必从事具体的医疗活动，却能获得更高的利益。但最关键的一个问题是，百度的广告资源一旦成批量卖给这些人之后，将会面临着资质审核上的缺陷，你已经卖给他们了，他们再分配给任何从事虚假宣传的民营医院，理论上百度已无权过问，但这些广告毕竟是在百度平台上出现的，会对百度的声誉造成影响。
　　在广告资源的销售上，百度的用意是去中介化，将空手套白狼的二道贩子们打掉。这么做的好处首先是广告价格降低，让终端广告主得到实惠。广告费一般来说都会有返点，最高可达50%，如果二道贩子介入，即便给终端广告主返点30%，对广告主来说也是增加了成本而非降低成本。
　　百度去中介化的另一个更关键的目的，是把审核权牢牢抓在手里，防止推广渠道中鱼龙混杂，促使广告主严格遵守百度的标准，不敢做出虚假宣传的事情。这是百度决心净化网络医疗广告的制度性保障。
　　那么，这场争斗最终到底会鹿死谁手呢？目前看，随着互联网领域的规则与监管越来越完善，进一步规范市场，剔除不法商家，既是百度的自觉行动，也是百度面临的迫切需求，不做出断腕之举，前方将荆棘密布。历史上百度有过几次直接影响大块收入的调整，最终也都挺过来了，何况这次，莆田系对百度收入的影响明显被高估了。
　　莆田健康产业总会是个松散的组织，总会内会员单位之间的意见并不统一，持强硬态度的往往是那些运作较不规范的小型医疗机构，他们嫌百度广告价格过高是虚的，怕被百度拒之门外才是真的。百度在面对此事时表现出的强硬姿态，已使得他们无路可走，只能抱团强硬到底，但关键还要看这个群体到底有多大。
　　另一方面，也不能说莆田民营医院就都是坑蒙拐骗的大忽悠，其中也会有一些做得较大，资质及信誉良好的民营医院在百度上进行投放，提高门槛，加强审核，打击虚假医疗广告的努力，对这一批本分经营的民营医院来说也是好事，能为他们降低成本，提高收入。999元一次的单次点击成本，原本就是由一些不法医院恶性竞争导致的，更像是一种赌博，根本不是正儿八经做生意的医院所为。这些医院与百度的利益并不冲突，有互补关系，是百度可以轻易争取的力量。
　　民营医院抱团取暖，对广告资源进行整买零卖，看上去是一种符合其利益的操作模式。不过，百度去中介化将实惠让给终端广告主，打击不法民营医院以成就运作规范的民营医院，在商业上也不能说就不是妙招。更何况，对方在意的只是商业利益，而百度此时除了商业利益之外，更关注的还有整个医疗广告市场的净化，以及自身的声誉，谁在这场博弈中胜算更大，自可一目了然。
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