基于客户信任的忠诚形成机制研究
摘　要：客户忠诚可以划分成客户对公司的忠诚和客户对员工的忠诚，这两种忠诚的形成机制是怎样的?哪些因素决定客户对谁忠诚?这两个问题是理论界和实务界普遍面临的难题。文章从信任的角度考察了两种忠诚的形成机制，并基于我国销售企业和服务性企业进行了实证分析。研究结果表明：客户对公司的信任可以导致客户对公司的忠诚；客户对员工的信任可以直接导致客户对员工的忠诚，并通过客户对员工的忠诚的中介作用，间接影响客户对公司的忠诚；企业可以通过信任来影响客户对谁忠诚。　　关键词：毕业论文网
客户信任；客户对员工忠诚；客户对公司忠诚　　　　一、引　言　　　　进入2l世纪，随着知识经济、信息经济的到来，企业之间竞争越来越激烈，客户忠诚受到实践界和理论界的关注和青睐。目前，在关系营销，品牌，销售，客户满意，客户价值等理论研究中都发现客户对企业的忠诚能够提高公司绩效。但是在现实企业中不仅存在着客户对公司的忠诚，还普遍存在着另外一种忠诚：客户对员工的忠诚；并且在很多情况下，客户对公司的忠诚都是基于客户对员工的忠诚，没有客户对员工的忠诚就没有客户对公司的忠诚。虽然很多企业在某种程度上鼓励客户同员工的关系，但都对这种发展到对员工个人层面的忠诚关系都有所限制或防范，因为一旦形成这种个人忠诚，企业的“客户保留”将变得十分脆弱，客户会随着员工的离职而流失，更多客户可能会随着员工的跳槽而转向提供类似产品或服务的竞争企业。这种现象在我国工业企业和服务性企业中表现得十分明显。事实上，企业在创业初期没有实力进行品牌投资，绝大多数企业都是依靠销售人员跑单帮的形式来启动市场，客户对员工的忠诚成为企业增长的拉动力；但是随着企业规模的增长，销售队伍的膨胀，公司对销售人员的控制力逐渐减弱，客户对销售人员的个人忠诚成为制约企业扩张的瓶颈，中小企业要想继续扩张，必须把传统的客户对员工的忠诚转变为客户对公司的忠诚。由此产生了对客户忠诚理论的挑战，客户对公司忠诚和客户对员工忠诚的形成机制是怎样的?决定客户忠诚方向的驱动因素是什么?这两个问题在企业实施的基于客户忠诚的战略体系中有着基础地位。　　本文区别于其它研究客户忠诚的文章，引人心理学中的信任机制，探讨客户对公司忠诚和客户对员工忠诚的形成机制。Morgen＆Hunt(1994)提出关系营销的承诺一信任理论(commitment-trust theory)，在此基础上，许多学者都认为信任是社会关系中的一个重要因素，无论是在人际关系，还是组织关系，信任这一概念都起着核心作用，相关研究表明，信任是解释关系持续的重要动因，是客户与企业保持长期关系的基础，能够帮助预测客户的忠诚水平。虽然忠诚与信任在营销领域中都得到一些学者关注，但在实际研究中，很少有学者将两者联系起来进行研究。本文将信任区分为对公司的信任和对员工的信任，同时把客户忠诚划分为客户对公司的忠诚和客户对员工的忠诚，探讨信任与客户忠诚的影响作用。这将会加深我们对客户对谁忠诚问题的认识，具有重要的理论价值和现实指导意义。　　　　二、理论和假设　　　　(一)客户忠诚的概念及其分类　　客户忠诚是指客户不管环境变化和种种营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的重复购买行为。学者们根据忠诚性质的不同分别从以下三个视角研究，第一是行为视角，客户忠诚意味着高购买频率、重复购买、高客户份额；第二种是态度视角，客户忠诚意味着对品牌、企业或产品的一种归属感或情感；第三种是综合视角，把态度忠诚和行为忠诚综合起来进行考察。近年来也有学者根据忠诚对象的不同从以下三个方面来研究：个人一公司层面的忠诚、个人一个人层面忠诚、公司一公司层面；但在客户忠诚理论的研究中，个人一公司层次的忠诚、公司一公司层次的忠诚通常在现实中都表现为客户对公司的忠诚，个人一个人层次的忠诚则表现为客户对员工的忠诚。因此，本文把客户忠诚划分为两种类型：客户对员工的忠诚(L―E：loyalty toemployee)和客户对公司的忠诚(L―c：loyalty t0 company)。　　　　(二)客户信任　　信任是企业与客户建立长久关系的基石。Dwyer等人(1987)认为信任是相信对方所说和所作许诺的可靠，相信对方会履行其在交易关系中的义务。按照对象的不同，客户信任分成客户对公司的信任(T-C：Trust in company)、客户对员工的信任(T-E：Trust in employee)。客户信任可以带来较高的客户保留，同时也能为企业带来更多的利润，可以使一个满意的客户转换成企业的忠诚客户，提高客户终生价值，同时增加市场占有率和利润，可以使双方集中于长期关系所获的利益，从而减少交易成本，获得竞争优势。信任的影响因素有：客户满意、客户价值、宽容、能力、诚实、有效性、能力、一致性等。　　　　(三)客户信任与客户忠诚的关系　　企业的信誉会促使客户去相信员工，T-C在很多时候提供着T-E的初始来源；同时，由于员工被视为客户与企业之间关键接触点，所以客户对员工的信任会导致对其所在企业产生信任；员工的行为可以反映企业的价值观和态度，T―E可以延伸至T―c，两者之间是直接的影响关系。所以，可以说T-E和T―c两者之间是相互影响、相互促进的。　　假设1：T―c与T―E是相互影响、相互促进的。　　基于互惠理论的客户忠诚研究显示，客户信任会直接影响客户忠诚。当公司或员工采取一定的措施或行为，建立了客户信任，意味着客户对未来交易感知风险的减少，客户付出的降低，他们将会得到物超所值的价值和利益，客户将倾向于继续同企业保持交易关系。根据合理行为理论，对持续交易的信念将促使客户形成更积极的态度倾向，进而导致更强的交易意愿。一般来说，信任使客户相信他们的付出能够得到企业相应的回馈，因为企业具备满足自己需求的所具有的能力和效率。这样，信任降低了客户外部信息的搜寻动机，减少了对其他替代选择的考虑，基于权衡性认知，客户将倾向于继续同企业交易。同时，信任使客户相信企业不会利用信息不对称采取欺骗行为，相反，客户根据过去与企业交易的经历，认为企业是诚实的，是值得放心托付的。这样，客户就对企业形成了一种情感上的依赖意愿，进而形成了对企业的有利态度倾向。从实证研究结果来看，许多学者都证明了信任与客户忠诚之间的正相关关系。从一般意义上讲信任的建立，因此，信任促进了客户忠诚。
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2014届经济学毕业论文题目
1、关中&&天水经济区城市群合作发展研究2、产业组织视角下的军民融合及其规制研究3、陕西行业收入差距扩大的实证分析4、我国收入分配效率与公平问题探讨5、&&省（地区）城乡居民收入差距扩大的原因及对策探讨6、论新农村建设中的环境保护问题7、城镇化过程中农民幸福指数调查研究8、渭南地区特色农业发展研究9、适度消费与经济和谐增长的对策研究10、中等消费阶层的消费特征及其发展趋势探讨11、中低收入阶层实现小康的对策研究12、渭南公共产品的城乡统筹问题研究13、渭南地区（某地区）劳动收入所占比重持续下降的实证分析14、渭南地区农业合作化发展研究15、中外城乡社会保障制度的差异分析16、浅谈我国循环型农村经济发展模式17、&&农业可持续发展研究18、陕西农民工问题的经济学分析19、&&省产业承接与产业结构调整关系研究20、渭南地区新型工业化发展研究21、秦东地区民间资本投资的经济环境分析22、秦东地区民间资本投资的政治环境分析23、秦东地区民间资本投资调查24、秦东地区民间资本投资研究25、基于军民融合特色的西部新型工业化发展研究26、渭南新型工业化道路研究27、渭南城乡统筹协调发展研究28、渭南特色经济研究29、渭南特色产业研究30、渭南农产品营销研究31、渭南高技术产业园区研究32、西安&&渭南和谐发展研究33、西部三农问题与社会城乡统筹体系34、渭南城市化发展模式探索35、关中文化优势资源与区域经济发展模式36、近年来关中文化发展的变迁与特征探悉37、陕西旅游经济发展现状分析38、关中农村社会结构的变化及趋势分析39、渭南现代农业发展的模式研究40、渭南农业合作专业合作化发展现状分析41、看陕西农业特产业发展的市场风险防范意识42、渭南农民工的社会保障现状分析43、现代农业发展中融资问题研究44、西部欠发达地区农村社会养老问题研究45、西部欠发达地区新农合发展过程中的问题分析46、论大客户营销与管理47、企业营销失灵的原因及对策分析48、买方市场条件下企业的市场营销49、不同年龄推销对象心理特点研究50、营销活动中的公共关系分析51、消费心理与广告研究52、商业贿赂的经济学分析53、论&经济人&与&道德人&的统一54、高消费利弊分析55、金融危机时期消费者行为及企业营销策略研究56、浅论企业的营销腐败57、情感广告初探58、网络营销广告特点分析59、论广告创意60、顾客与企业赢利能力关系分析61、论企业形象营销62、市场细分原理与企业目标市场选择63、事件营销与经济发展64、企业市场定位分析65、试论专业采购代理对中间商模式的影响66、基于第三方物流企业的市场营销策略分析研究67、基于组织再造的营销渠道建设分析　68、基于商品品牌的消费者消费行为分析69、试论营销团队的文化研究　70、基于品牌管理的企业ci分析71、浅谈现代农业的休闲营销72、快速消费品终端管理的探讨　73、销售人员激励措施的探讨74、乡村基市场营销管理75、汽车市场营销策略76、企业差异化战略与竞争优势研究77、客户忠诚度及形成机制研究　78、顾客忠诚度培养之策略　79、企业品牌延伸策略分析　80、关系营销本土化及其再思考　81、商品包装对消费者的心理效应82、快速消费品销售及前景展望83、电子商务在营销渠道设计中的应用84、网络游戏营销策略85、中小商业网站新赢利模式的探讨86、传统企业网络营销的实现和步骤研究87、浅析零售商品牌建设88、小企业市场营销探讨89、浅析营销活动中的定价技巧90、汽车消费者行为分析与营销创新91、浅析绿色营销的可持续性发展92、企业如何塑造顾客信任93、论渠道控制与决策问题94、渭南农副产品的销售渠道问题与对策研究95、中小型企业如何实施销售管理96、企业如何获取分销渠道的竞争优势97、农产品品牌策略研究98、论企业内部营销实施策略99、关系营销在商品房销售中的应用100、企业文化对企业经营效益的影响101、企业文化与员工关系管理102、渭南房地产业服务质量与顾客满意度的关系研究103、渭南通信服务行业客户忠诚度的研究分析104、绿色供应链管理及实施策略105、渭南中小企业品牌建设现状分析106、汽车营销中的客户关系管理　107、渭南民营企业员工管理的困境及对策　108、浅析中国中小民营企业竞争力的提高　109、家用轿车代理商市场竞争策略110、论精准营销111、企业体验营销策略探析112、零售业态的选择与趋势研究113、大学生通讯产品市场营销策略研究　114、酒吧连锁管理策略研究　115、企业服务营销体系构建研究116、企业客户服务体系构建研究　117、论创业营销118、婴幼儿用品营销策略119、市场营销效果评价指标体系研究120、浅谈服务消费及购买行为121、渭南农产品物流园区建设122、大荔特色农产品营销策略123、渭北葡萄园区产业化经营研究124、&&地区产业结构变动趋势及定位研究125、xx市xx行业发展现状及其存在问题研究126、提升xx市xx行业竞争力对策研究127、产业集群及其相关问题研究128、影响&&企业核心竞争力的因素分析129、浅谈通货膨胀率较高时期的房地产营销130、xx营销中存在的问题与对策研究131、当前xx市场的特点即营销对策研究132、农村房地产市场特点即营销对策研究
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南京理工大学硕士论文
银行业信用卡客户忠诚实现机理研究
随着消费市场竞争的日趋加剧与客户争夺成本的提高，培育和维护忠诚的客户群
体己经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实旌客户忠诚管理策略，为客户提供综
合性、差异化的服务，高度履行对客户的承诺，是企业保持与客户长期、双向互动关
系的重要保障。因此，如何建立和保持客户忠诚已经成为客户关系管理理论界和企业
界关注的一个焦点。在对客户忠诚的形成机理研究方面，现有文献已经探讨了包括客
户满意、客户呼吁、客户价值、关系信任以及服务质量等在内的诸多因素对客户忠诚
的影响作用，本论文在吸收前人研究成果的基础上，试图在金融服务消费市场的背景
中，以定量、定性分析和实证研究相结合的方法，构建客户忠诚的基本驱动模型，以
某银行信用卡服务业为例，实证检验各种驱动因素之间的内部关系及其对客户忠诚的
驱动机制，对于银行信用卡如何更加有效地促进客户忠诚的形成，尤其是如何促进客
户忠诚的建立和强化客户关系的维持，本文的研究结果为银行信用卡业务提供了一些
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关键词：客户忠诚基本驱动模型实现机理
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银行业信用卡客户忠诚实现机理研究
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