市场营销策划_百度百科
收藏 查看&市场营销策划
本教材的编写以市场的基本程序为起点以营销项目策划为主线在基本理论基础上吸收和采纳最新研究成果和最新发展动态力求使教材具有与前瞻性作&&&&者ISBN10位[730 007 3808] 13位[978 730 007 3804]出版社开&&&&本16
市场首先要确定其次是在基础上的策划市场营销策划是根据企业的以满足消费者需求和欲望为核心设计和规划企业产品服务和创意价格促销从而实现个人和组织的交换过程市场营销策划核心在于如何打动消费者让消费者认识品牌了解品牌信任品牌到最后的依赖品牌随着网络的发展互联网品牌推广以高性价比的优势逐渐受到企业的青睐如何通过网络把企业出去
成立于2003年的市场营销专业机构--品牌联播把线上市场营销分为与
品牌联播以官方媒体一线门户同步垂直地方媒体三维式全方位为企业实现全新的营销价值站最官方的姿态及最广泛的声音达到更权威更广泛以及更大影响的传播效果
权威官方媒体……
一线门户媒体……
品牌联播全网口碑营销包括策划专业的话题通过百度营销口碑互动营销博客营销论坛营销信息平台营销B2B电商平台营销邮件营销QQ群营销微博营销和微信营销等模式把企业品牌信息传播效果做到最大化精准化[1]是指从事市场营销服务运用专业营销经验帮助企业通过智慧和创意以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司属于商业性服务公司 　它的发展主要经历广告时代策划时代咨询时代三阶段咨询时代属于正在过渡期不少策划公司正处于迷茫期以创意和点子为核心的是策划时代主要特征接之而来的是咨询时代咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业行业布局的系统构建如何围绕行业构建核心竞争力将是咨询公司的新命题市场营销策划是为了改变企业现状完成借助科学方法与立足于企业现有营销状况对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导带有前瞻性全局性创新性系统性市场营销策划适合任何一个产品包括无形的它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划从而提高产品销售获取利润市场营销策划的内容包含市场分析产品创新设计4P战术等四个方面的内容1.营销
2.产品全国
3.一线营销团队建设
4.促销政策制定
5.专卖体系等特殊销售模式打造
6.终端销售业绩提升
7.样板市场打造
8.分销体系建立
9.渠道建设
10.直营体系建设
11.价格体系建设
13.新产品上市策划
14.产品规划
16.营销诊断
17.市场营销调研
19.目标市场策划
20.营销策划创意与文案等要素一市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量以及竞争对手的产品信息以凉茶为例凉茶一直以来为南方人所热衷这其中有气候饮食上的差异因此应该将主要的营销力量集中在南方城市如果将进行错误的定位将到北方无论投入多大的人力财力都不会取得好的效果针对企业里的员工都可以考虑开通时代光华ELN企业学习在线给员工提供一个很好的学习平台
要素二消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因什么目的去购买产品才能制定出针对性的其中脑白金能够畅销数十年从它间断的广告和广告语中就能看出端倪过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性而作为保健品两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金相信如果换成两个年轻人在说广告语影响力就下降很多
要素三产品优势分析
在杭州管理培训开办中层管理培训时分析产品优势包括本品分析和只有做到知己知彼才能战无不胜在营销活动中本品难免会被拿来与其他产品进行对比如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势就无法打动消费者在某次营销类课程中就发生过这样的情况课程中的实作模拟中两位学员进行销售情境模拟其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性最终导致整个销售过程以失败告终营销的目的也是如此通过营销手段让消费者了解到本品的优势进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节
要素四营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略同时还要兼顾目标群体的喜好来进行例如针对全国儿童的产品就可以根据儿童的特点在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来这样不仅符合将产品传达给全国儿童同时能够吸引儿童的目光对于一些快消品则可以选择和产品切合度较高的方式其中SNS平台中十分流行的争车位等游戏就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入并且取得了非常好的效果
点评营销是一个系统的复杂的工作企业要做好市场营销工作仅仅抓住营销策划的四大要素是远远不够的还需要根据自身的情况做出切实可行的方案[2]误区一策划包治百病的良方
随着市场竞争的激烈企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上这是极其错误和危险的
首先企业自身练功是最重要的把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题任何一个企业在市场竞争中首要任务是苦功本身内功企业自己的和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素毛泽东同志说过正确的路线确定之后干部是决定因素这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质是企业成败的决定因素因此作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提高如何加强企业的市场应变能力核心竞争能力把眼光盯在自己
其次在提高自身素质和能力的前提下适时引进外脑学习他人的经验和智慧成果达到内外结合融入升华随着的发展科技进步社会化分工越来越细而企业本身的能力是有限的一个领导者的能力也是有限的为了应付市场的快捷变化和激烈竞争适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力增强应对的措施诚然也是无可非议的这和完全依赖外援是本质上的不同事实上任何一个企业离开了管理者自身管理能力的修练和营销水平的提高都无法取得市场竞争的胜利
误区二有实践经验就可以做好策划这也是一部分策划者的误解
有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长有丰富的行业营销管理经验甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究因此就认为自己可以做好策划了实践证明有实践经验是做好策划的必要条件但不是充分条件也就是说要做好策划做一个优秀的策划者一定要有市场营销的实践经验没有实践经验不了解企业的营销运作不了解行业动态的人可能会是凭空瞎吹是很难做好策划的但反过来有了实践经验的人也并非就能成为优秀策划者这是因为策划者除了具有实际工作经验外还需要有其它的保证条件因此有了实践经验也并不一定能成为优秀策划者
误区三有专业知识就能做好策划也有一部分人专修过市场营销的相关课程或者是科班出身就自认为有了一定的经济理论知识营销理论策划理论的培训经历就能做策划就能做好策划
执业策划是需要渊博的知识这一点是肯定无疑的从事策划并非一定要高深的理论学习但一定要涉猎广泛知识面越广越好因为策划过程中必然会涉及到许多方面的知识对这些知识如果不了解当然无法做好策划然而有了较多的专业知识也不一定就能做好策划其原因是专业知识对策划而言是必需的而不是充分条件作为一名策划者所具有的素质是多方面的具备了某些方面的素质能力仍然是不够的因此有了专业知识训练也不一定能做好策划工作
误区四会出鬼点子就能做好策划有些人脑子灵活鬼点子多也就自认为可以做好策划工作就能做出好的策划方案这样的人还不少这里涉及到点子与策划的关系点子是策划的一种方法在战争年代有时一个点子就可以制敌于死地市场中一个点子也有可能挖到一桶金然而策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法因此策划并不等于点子并非是几个鬼点子那么简单
自从99年点子大王何阳被抓之后人们对策划产生了更深的误解对点子产生了恐惧感还有一些人对点子策划也分不清了因此我们一定要正确看待策划与点子之间的区别关系策划是一种高智慧的创意诚然要出一些点子但作为策划方法来说它要按照一定程序经过严格的逻辑思维设计之后才能完成即策划要复杂得多
误区五策划是未来营销决策的依据随着市场营销实践的发展不少企业对未来市场的发展趋势十分关心
因此邀请一些人来研究预测未来市场走势策划一些方案其中策划是对未来市场发展作出了当前的行动对策企业经过调研分析已经找到了今后市场的发展方向那么未雨绸缪企业要解决的是当前怎么办因而就要通过策划为了应对未来的变化早作准备早作对策制定策划方案为什么众多企业不惜重金都在追求品牌知名度?为什么可口可乐耐克公司不惜花数十亿美金赞助各类大型赛事活动?因为品牌竞争力决胜市场的范围大校而品牌营销是[1]否领先又是品牌竞争优势的集中体现品牌市场营销领先优势就是企业在同类行业中竞争获得优先权的关键那么具体该如何提高企业品牌市场竞争力呢国际品牌网通过众多案例总结出以下几个个步骤
第一制定详细的市场营销计划
制定详细的市场营销计划对于企业品牌在行业竞争中取胜非常关键主要分析以下几个数据
首先收集市场营销活动相关数据其中包括企业产品详情企业本身相关内容企业产品的市场份额竞争对手数据市场份额竞争对手的优势和劣势
第二实施市场营销策略
实施营销活动在于更好的检验之前制定的营销计划并且根据实际的营销效果来及时的调整营销策略使得营销效果达到最大化具体的营销实施主要有以下几个方面
1广告策略广告是企业进行产品和品牌营销最常见的一种方式广告对于企业开阔新市尝提高企业品牌知名度增加产品销售额来说效果尤为明显而企业公关是与广告相互配合的企业营销又一利器
2渠道策略渠道的选择也是非常重要的选择什么样的渠道该怎么选择自己的渠道好的商家都有一条属于自己的进货渠道就好像走路一样笔直的路永远比弯路要近平坦的路永远比坑洼的路走的人要多
3价格策略好的产品定价策略是决定市场营销活动实施成功与否的关键性因素如果说产品策略解决了产品的市场需求那么定价策略就是要解决定价目标以及品牌价格战中的因应对策等问题
4促销策略商品销售的多与少与促销是直接挂钩的该怎么使自己的产品更有效的深入人心选择什么样的促销搭配可以使消费者更多的购买产品这就需要你去开动脑筋了大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额……该领先者是众多竞争者的目标某一公司可向它提出挑战模仿或避免同它竞争
处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势就要在3条战线上进行努力首先该公司必须找到扩大总需求的方法第二该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额第三即使是在市场规模不变的情况下该公司可以努力进一步扩大它的市场份额
一些国内外著名的市场领先者是公司汽车软饮料凉茶在行业中占有第二第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种它们可以攻击市场领先者和其他竞争者以夺取更多的市场份额市场挑战者或者它们可以参与竞争但不扰乱市场局面市场追随者
国内经典案例黄金酒在白酒市场成功切分出一块含保健功能的礼品酒市场并定位为送给长辈保健的酒在2008年春节旺季一举赢得近8个亿销售额跃居保健酒行业第二把交椅市场追随者可以应用产品模仿的战略产品模仿product imitation与产品创新product innovation的战略一样可以盈利虽然追随者未必能超过领先者但他获得的利润比较高因为他不承担创新和教育市场的费用
国内经典案例广州王老吉药业出品的盒装王老吉完全追随红罐王老吉战略产品一致只是在包装上形成差异并打出口号王老吉还有盒装成功在凉茶市场切分出一块阵地盒装王老吉销售额约20亿人民币如果不愿意在大市场上做追随者他的方法是成为在一小块市场上的领先者或补缺niche小公司经常避免与大公司竞争它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击由于补缺者往往是弱小者公司必须连续不断地创造新的补缺市场阳刚如火善于广告定位堪称策划之霸
李光斗时尚如风擅长品牌优化堪称策划之儒
挥洒如雨热心公益事业堪称策划之侠先生稳健如虹公信于快销品行业堪称营销策划及操盘王老吉最早推向市场时是主打凉茶市场但广东凉茶品牌众多王老吉显得较为弱小2002年重新定位主攻饮料市场定位为预防上火的饮料该定位补缺了饮料市场的空白使得王老吉重新获得生机并一举创下了中国饮料史上的奇迹销售额达到约130亿左右
原本是一款胃药但是经过咨询公司定位后确立新的定位思路日常助消化用药该定位一举摆脱吗丁啉等强势产品的压制在助消化药市场抢得先机并创造了10亿的销售额不久后又推出儿童装产品再次补缺助消化药市场
文章摘选自亚洲版第二版作者科特勒一名合格的市场营销策划人员应具备一下几点要求
1市场营销策划人员需要掌握综合知识和技能包括了经济学行为科学数学统计学心理学社会学生态学商标学广告和法律等学科
2市场营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断
3市场营销策划人员要有敏锐的洞察能力能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险
4市场营销策划人员要有系统思维能力能用综合的知识去解决复杂的问题
5市场营销策划人员要有狂热的工作热情把策划当成自己生命中的一部分才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致1.战略性原则
2.信息性原则
3.公众性原则
4.系统性原则
5.操作性原则[3]优势销售经济技术管理政策等方面的优势力
劣势销售经济技术管理政策如行业管制等政策限制等方面的劣势力
机率市场机率与把握情况
威胁市场竞争上的最大威胁力与风险因素
综上所述如何扬长避短发挥自己的优势力规避劣势与风险书 名:策划
定价: 27.00元
10位[730 007 3808] 13位[978 730 007 3804]
定价￥22.00 元教材[4]立足于高职高专教学以培养学生市场的操作能力为宗旨通过本教材的学习学生能够熟练掌握并运用所学知识进行一般营销项目的策划工作
本教材具有以下特色
强调操作性在内容上强调操作性不做过多的理论分析与解释重点针对常见营销策划项目的步骤内容以及具体撰写格式进行介绍一方面便于在校学生学习掌握另一方面也可作为实际营销策划时的参考
突出本土化尽可能采用最新的中国本土案例进行讲解一方面方便学生对课程内容的理解和掌握另一方面也可以对实际营销策划工作起到一定的指导作用
注重案例化全书通过大量案例对课程内容进行讲解增强了教材的可读性和实用性并且在每章内容的开头和结尾都安排了恰当的案例让学生根据案例提供的信息结合学习内容进行思考和分析以提高学生的实际操作 能力第一篇　营销策划原理
第一章　营销策划导论
第一节　营销策划概述
第二节　营销策划程序
第三节　营销策划的方法
第二章　营销策划主题与环境分析
第一节　营销策划主题
第二节　企业营销
第三节　企业营销内部环境分析
第四节　企业营销SWOT分析
第三章　营销策划书撰写
第一节　营销策划创意
第二节　营销策划创意技巧
第三节　营销策划书结构与内容
第四节　营销策划书撰写原则与技巧
第四章　产品策划
第一节　产品推广策划
第二节　品牌创建策划
第三节　产品包装策划
第四节　产品服务策划
第五章　价格策划
第一节　价格策划概述
第二节　新产品入市价格策划
第三节　产品调价策划
第四节　企业避让恶性价格竞争风险的策划
第六章　分销渠道策划
第一节　分销渠道网络建设策划
第二节　策划
第三节　供应链管理下的物流系统策划
第七章　促销策划
第三节　营业推广策划
第八章　零售业态策划
第一节　零售企业的总体策划
第二节　超市策划
第三节　专卖店策划
第四节　购物中心策划
第一节　概述
第二节　企业形象策划的内容
第三节　企业形象策划的程序
第四节　企业导入CIS应注意的问题
参考文献[4]顾客需要物美价廉的商品所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品而不注重顾客的和愿望并忽略了分销促销等方面的营销工作从而导致一旦新技术和替代品出现企业的产品就出现滞销大众化时代商品更加丰富企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品因此各企业设置销售人员并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品并同时运用广告战来刺激消费者需求不考虑消费者的喜欢和满意经济不断发展消费者上发生转变大众化的商品得不到消费者的认可因此的重点是不断分析消费者心理和行为特征并进行市场细分通过设计产品定价分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望胡其辉
出版高等教育
ISBN6 21定价35.50元策划主要内容简介市场是市场营销学科中最精华的部分是知识经济时代最尖端的市场营销活动是高新技术市场创新投资风险和商业智慧的集成市场营销的难点在于受到强烈的资源约束而市场营销策划就是通过对商业项目的深度理解和分析在战略利益导向下运用双赢的策略和技巧整合纵向与横向的资源最大限度地为社会创造财富为企业创造利润为参与者提供利益在现代市场经济条件下市场营销策划是最常见的经济活动之一
市场营销策划主要从企业市场营销活动的实际出发对市场营销策划进行讨论和分析
市场营销策划共十一章其主要内容分别从市场营销策划的理念哲学思维路径战略策略技巧等新的视角深入分析和讨论市场营销策划全过程的策划产品策划品牌营销策划分销策划顾客满意战略策划营销策划策划
市场营销策划可作为财经专业本科生的教材和中级人员的工具书以及MBA学生的专业学习参考书通过市场营销策划的学习了解市场营销怎样从营销理论进入实践在为顾客创造价值实现顾客满意的过程中实现企业利润最大化的目标并在实践中不断创新和完善市场营销策划的科学性可行性和系统性市场营销策划是营销理论到市场营销实践活动的桥梁它强调科学系统实践实战和效益
通过市场营销策划的学习可了解和认识市场营销策划的基本理念基本方法主要战略和策略以及市场营销策划的最新策略和技巧现代营销从理论到方式都在不断产出不断丰富不断变化相对传统营销而言冲击最大变化最大的莫过于网络营销信息流构成了神秘的消费群网络化筑造了虚拟的大市场前所未有的商机和挑战吸引了众多商家根本性的变革与创新正让网络营销日趋发展成为现代市场的主动脉[4]
是指在市场营销上的应用也就是通过电子信息网络进行市场营销因特网成为市场营销的新途径
电子商务时代的市场特点有四点一是信息的全球化使企业面对一个更广泛更具选择性的潜在市场二是网络的互动功能为企业提供了一个高效率低成本的市场调研环境塑全些跟踪消费倾向提堡了便利三是使企业的产品创新更有效率企业将更多的兴趣转向直销产品四是价格竞争将更加激烈企业要采用更加富有弹性的多样化的组合的价格策略这些引起了市场营销的巨变
2网络营销的冲击与改变
新是对旧的突破与否定以新思想新方式为特征的网络营销将不可避免地对传统与惯例造成冲击与改变从事电子商务的商家企业为此应有所准备
1对标准化产品的冲击
在因特网大量使用的情况下对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭传统的一成不变的统一规格的产品渐渐让位于个性化的商品
2传统营销风貌的改变
传统营销依赖层层严密的渠道并以大量的人力和广告投入市场这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品在未来人员推销市场调查广告促销经销代理等传统营销手法将与网络相结合并充分运用网上的各项资源形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式
3对营销渠道中间商的冲击
通过因特网生产商可与最终用户直接联系中间商的重要性因此有所降低
新手上路我有疑问投诉建议参考资料 查看格式：pdf&&&
贡献者：Rambo16
上传时间： 15:07
此文档归属以下专题
暂无相关专题
-------------
新增文件夹...
(多个标签用逗号分隔)
&论市场调研在市场营销中的作用
分享到：&&
下载本文档需要登录，并付出相应积分。()
文件大小:272KB
所需积分:& 1
(C) MBA Library, All rights reserved.市场营销的作用及其策略_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
评价文档：
12页免费23页免费23页免费2页¥1.005页¥3.00 31页2下载券4页免费17页1下载券14页2下载券10页2下载券
喜欢此文档的还喜欢89页免费12页免费2页7下载券95页1下载券2页1下载券
市场营销的作用及其策略|
把文档贴到Blog、BBS或个人站等：
普通尺寸(450*500pix)
较大尺寸(630*500pix)
你可能喜欢市场营销论文：企业营销，营销渠道，营销策略，营销管理，营销理论，市场销售
请选择论文种类
　||　||　|　|||　|||　||　||　　
　||||　||||　||||　||　||　|最 近 更 新····················购 买 热 门您现在的位置： >
　　&& · 08-06&· 08-06&· 08-06&· 08-06&· 07-30&· 07-24&· 07-23&· 07-21&· 07-16&· 07-10&· 07-08&· 07-07&· 07-01&· 06-27&· 01-06&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 12-03&· 06-06&· 01-31&· 01-31&第1页|共20页 9 7
京ICP备号 京公海网安备号已有天涯账号？
这里是所提的问题，您需要登录才能参与回答。
"天涯问答"是天涯社区旗下的问题分享平台。在这里您可以提问，回答感兴趣的问题，分享知识和经历，无论您在何时何地上线都可以访问，此平台完全免费，而且注册非常简单。
牛人们，市场营销的论文怎么写？
有那些要注意的？有没有范文？
10-01-18 &匿名提问 发布
市场营销专业毕业论文开题报告要求如下：1论文题目：2研究对象：3拟应用的理论：4：研究焦点问题：       企业的发展——品牌战略研究随着我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化。商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应，企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化，重新调整企业经营的指导思想、经营战略。商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中，也逐渐形成了一种新的经营指导思想，即品牌战略。一、品牌战略是商业企业参与市场竞争，求得企业生存与发展的必然选择1．商业企业经营观念和目的变化，要求企业具有独立的经营意识。计划经济时代，商业企业是以满足供给为经营目的的，它的任务就是把工业产品供给消费者，是以产品为导向从事经营的。工业企业生产什么，商业企业就经营什么，企业没有选择的余地，商品相当缺乏，属于卖方市场。实行市场经济后，工业生产得到很大发展，市场产品极大丰富，市场格局发生了根本的变化，买方市场形成，以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么，这样企业经营必须要依存于市场、依存于消费者，企业就必须根据其经营的客观环境与条件，去确定自己的经营战略，并根据不断变化的情况进行调整。2．企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。随着市场经济的发展，企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈，许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的，以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想，把竞争放在前位，而忘记了商业企业经营的基础对象商品，忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场，开展了规模空前、耗资巨大的商战，结果是几败俱伤，使企业大伤元气，同时对消费市场造成了严重的破坏。在此情况下，企业为了生存与发展，就必须认真总结经验和教训，探求新的经营指导思想，确立新的经营战略。3．国家分配体制发生转化后，企业经营必须以实现利润为目的。十一届三中全会后，国家实施了改革开放政策，将计划体制转化为市场经济体制，国家与企业的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系，企业成为纳税人，企业成为独立参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是企业的职工，利益是企业与职工的利益，盈亏破产都是自己的事。因此，企业要生存发展、企业职工的收入提高都依赖于企业经营的盈利状况，这就要求企业经营必须以盈利为目的，企业经营必须追求利润的最大化。4．企业经营的客观环境的转变，迫使企业经营要注重品牌战略，企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场，相对静止的消费转向动态消费，简单消费转向复杂消费，单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费，由单一品牌（名牌）统领市场转化为多品牌分享市场。这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品，即品牌的研究。综上所述，从市场竞争发展的趋势，消费市场的趋向及企业经营目的实现来看，品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。二、品牌战略的概念及特点：(一)概念：所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。(二)特点：1．客观性：是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的，主要指客观地域环境，包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。客观性特点在一定的时间内不变化，具有稳定性和现实性。2．主动性：主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并且在某一条件下可转化，且其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。3．对象多变性：指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同，不同地域的消费者的消费需求不一样，同一样商品在不同时段消费者对其需求亦不相同。商品在市场中是处于变化的，现实需求与潜在需求是互变的。4．绩效性：品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果，注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。5．全局性：品牌战略作为一种新的经营指导思想，着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。从地域和时间上来说，并非针对品牌战略，其作用于商业企业整个经营管理的全过程，且为企业所有的经营管理发挥作用。三、品牌战略与其他经营战略的差异1．与名牌战略的差异：⑴概念差异：品牌是商品的一种名称，亦称商标，诸如奔马牌香烟、森达牌皮鞋、海尔冰箱等。名牌是指高质量、高知名度的商品牌子，是有名的商标。⑵实施目的差异：品牌战略实施的目的是为了促进某种品牌的商品销售，市场占有份额增大，属于营销战略的范畴，只要是消费者喜欢的是可靠的、有利可赚的商品都可实施品牌战略。实施名牌战略的目的是树立一种商品的形象，提高知名度、扩大影响，是一种企业文化的反映，代表着一种无形资产。2．与公关战略的差异：⑴ 公关战略的形象是目标公众，其战略的核心内容是在消费者对象和消费群体中树立良好的企业整体形象，提高知名度与美誉度，沟通与消费对象或目标公众的情感，它是企业整体形象策略，它推销、培育、推广的是企业整体形象，而并非一个单一的商品销售，它的营销对象是所有区域内的消费者，并非经过市场细分的特有消费者。公关战略间接地对品牌战略发挥作用。品牌战略是对一类或某一种品牌的经营销售战略，直接地发挥其作用，公关战略依附于品牌战略并为其服务。3．与竞争化战略的差异：⑴品牌战略以不代替性为原则，而竞争化战略则相反，是以可代替性为原则。品牌战略的对象是市场，主要通过有效的促销手段，培育、实现现实的购买力与潜在的购买力，目标与对象都不以代替他人为手段。而竞争性战略则在二者必选其一的前提下，通过竞争以取代竞争对手为目标。⑵ 竞争性战略已逐渐不适应当前竞争与企业发展的形势，尤其在市场竞争日趋激烈化、市场竞争主体多元化、经营实力差不多、所经营商品大体一致的情况下，要想通过竞争性战略取代竞争对手已严重脱离现实，或者说一统天下的时代已不复存在。其唯一的策略就是争取众多的支持者，而支持率的高低取决于目标市场的开发、培育与满意服务的程度。⑶品牌战略实施的对象是消费者的现实与潜在的需求，而竞争性战略的对象是竞争对手。品牌战略通过市场细分，寻找出差异性市场中的目标市场，主动、积极地为这部分特定的对象通过消费、推广、培育等手段使潜在的市场需求变为现实的市场需求，隐性的市场需求显性化。重点在于研究市场、研究消费心理、研究消费行为。而竞争战略的重点在于通过研究竞争对手的弱点，制定相应的对策来击败对方取而代之。4．与价格战略的差异：⑴ 价格战略属于现代商业企业经营中运用最广泛、手段最简单、短期效应最直接的一种竞争性经营战略，以通过价格手段战胜对手为主要目的。价格战略是某种品牌或某一类品牌而采取的价格策略。与品牌战略的实质性区别在于品牌战略着眼于对市场消费需求的研究与开发，而价格战略着眼于竞争对手商品价格的研究。品牌战略是高层次、综合性的战略，而价格战略是低层次、单一性战略。四、品牌战略的内容及实施步骤：(一)品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌，使其形成在地域内、时间上相对的名牌，使其满足消费者最大需求的同时，给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成，同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成。第二 调查研究品牌，确定主攻品牌的范围与对象A．类比法（按比较内容分）：a.品牌的销售量：比较一个月、季、半年的销售量b.品牌的销售频率：是销售量与时间的比率销售频率=销售量/销售时间×100%c.商品销售频率发展速度：这是某种品牌的商品销售潜力及市场周期的标志性指标。销售频率发展速度＝报告期销售频率/基期销售频率×100%如：某一种品牌的商品元月份组织进货，二月的报表反映销售数量为60件，7月份销售频率180件，则销售频率发展速度＝报告期销售频率/基期销售量频率×100%=180件/60d.商品的盈利水平：商品盈利水平在商业企业的指标就是差价率或毛利率，毛利率越高，盈利率水平越高。在一定销售量和费用水平的情况下，产生的利润就越大。品牌战略中一个重要特点是它的绩效性，而毛利率决定的盈利水平正是绩效性的表现。按比较的范围分为：a.同一经营单位经营的同类商品不同品牌销售情况的比较b.同一类商品中不同规格型号的商品不同销售情况的比较B．质价比较法：⑴质量与价格之间平衡性比较：其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系，优质的商品价位适当高一些，质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则，符合消费者的心理需求。⑵ 质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多，特别是产品本身技术装备水平、性能，质量保证、用途都不相上下，唯一的差别是价格的不同，这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略，在质量相当的情况下采取低价格战略，或根据不同的销量来确定不同的售价，至于销价，企业根据不同的进货渠道、进货量、经营代理形式不同售价则不同。⑶同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。同一类商品，如电视、冰箱、皮鞋等，就电视类而言，存在不同品牌的商品价位相一致的情况，在价位相同的情况下，作为消费者而言，就十分关注其质量。价格相同时，商品的品牌和质量则尤为重要。C．产品市场生命周期确定法：一般地，任何品牌的商品和人的发展过程一样，要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为：市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个时期用图象可表示为：销售量时间Ⅰ认知感与试探心购买 人数少Ⅱ基本认识 开始大量上市 购买人数较多Ⅲ全部认识 上市量趋于饱和、平稳 购买人数平稳Ⅳ上市量逐渐衰退 价格、销量下降在分类时，将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段，将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。D．推广费用比较法：⑴品牌战略的特点之一是绩效性，而业绩的取得取决于三个因素：一是销售量，二是毛利率，三是费用。在销售量与毛利率一定的情况下，费用与利润成反比关系。因此，一定要对推广费用进行科学、准确的比较。⑵对推广费用进行详细的核算，根据费用率的高低进行排列。在核算费用时，要把所有与产品有关的费用计算进去，当然，在计划时，要剔除厂家或供货商负担的费用部分。E．经营设施的适应性：⑴企业内部设施包括经营设施和管理设施，主要涉及宣传工具、交通工具、售后服务设施、通讯设施等。第六，确定主攻品牌在调查研究的基础上，依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数，一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上，要坚持实事求是的原则，作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌，就是主攻品牌，主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌，去排列品牌计划时，一定要留有充分余地，品牌计划销售一定要大于销售计划。第四，对市场进行细分，确定主攻品牌的目标市场在主攻品牌已经确定的前提下，要对市场进行划分，确定主攻品牌的目标市场、现实市场与潜在市场，以确定具体培育、推广的策略和方法。A.按年龄划分目标市场：确定品牌销售的目标年龄阶段和年龄阶层。B.根据文化水平划分，确定主攻品牌的高低层。C.根据人文地理环境划分，确定主攻品牌的人文、地理区域，有时可以是一个行政区域，亦可是一个自然区域。D.根据收入水平的市场细分，确定品牌的收入层。E.根据时间进行市场细分，确定品牌销售的时间段。F.根据职业、行业划分，确定品牌的职业和行业性质。在对市场进行细分，确定主攻品牌的目标市场时，要充分考虑品牌本身的自然属性(如功能、性能)和社会属性。第五、培育和推广品牌A.刺激策略：a.物质刺激：主要指运用一定的经济手段、利润手段来激发消费者对某品牌的注意力、认同感，进而产生购买欲望。常用有奖销售、降价、让利、买一赠一等刺激措施。b.精神刺激：有一部分消费群体购买某种品牌的商品，不是为满足他的物质需求，而是一种地位、身份的象征，即一种精神上的满足。常用的方法有礼品化包装、馈赠标志性纪念品及购物环境特别设置等。c.心理刺激：其关键是使消费者通过购买某种品牌的商品，达到心理上的满足。其主要手段是尽量消除购物心理障碍，使其感受到所购商品物有所值，无后顾之忧。B.广告策略：几乎所有的商家都在运用广告策略，通过广告策略来使消费对象中消费群体对某种商品认识、感知、认同，促进其购买。广告策略主要包括媒介选择、时间选择、形式选择、费用评估、效果考评、内容安排等。a.分析所培育推广品牌商品的情况、性质、特点及消费者对该品牌的关注点等。b.分析并确定该品牌的培育与推广适合在何种媒体（即媒介的适应性）。cc.对各广告媒体进行认真的研究和分析。d.研究该种商品在进行广告宣传时的形式、内容、时间、长度、费用项目等。C.价格策略：价格策略是目前众多商业企业采用最多、效果最直接、费用最低的一种策略，一般说价格策略包括三个方面的内容：a.降低价格销售：有全面降低与局部降低之分，有长期降低与阶段性降低之别；b.批量作价：根据销售量（一次性购买量的大小）灵活作价；c.底价策略：在导入期商品替换成熟期或衰退期商品，采取低价位，可使该品牌较快推广。d.高价位策略：对一些高质商品，在其它经营者降价销售时，采取此策略，可增强消费者对这类商品质量的信任度。e.帕雷托法则：美国经济学家帕雷托将经营单位经营的商品根据20：80的比例划分为两类，即20%的主流商品的低价位商品与80%的一般商品正常价位商品，用20%的低价位商品带动80%的正常价位商品的销售。D．品牌相对垄断策略：在品牌经营上相对垄断主要指在一定的时间内一定的区域内实行总代理的经营战略。分两种：一种是无条件的总代理，厂商在某一地区要拓展业务，至少寻找一个总代理，该区域的货源都由委托代理的经销商去供给，只给总代理供货，不再给第二家供货。另一种是有条件的总代理，垄断即经商场主动要求代理某一区域范围内的总代理，而是要达到在某一地区销售量的核定标准方可办理。品牌在培育与推广中实行相对垄断，会给经销商带来许多经营优势，主要有供价低、扣点高，提供一定数量的市场开拓费，主要指广告费、宣传费、先行铺先经营等。第六、考评和调整品牌考评和调整品牌是检验品牌战略实施效果与进行科学调整，使之产生良好效果的主要环节。a.对阶段性效果进行评估，主要包括投入费用（直接费用与间接费用）、销售量、盈利情况、销售增长速度以及投入与产出的比较。经过评估，会产生两种结果：一是效果好，继续按原定方案进行实施；二是效果不好或一般，就要分析原因，找对应的措施。b.原因分析：如果实施的效果不理想，就要从以下几个方面分析原因：⑴确定的主攻品牌是否正确；⑵培育与推广的方法是否正确；⑶投入的费用是否够用；⑷工作扎实不扎实，时间要求怎样。c.积极进行调整：根据以上原因的分析，找出影响效果的主要原因和直接原因，有针对性地进行调整。最后开发新品牌作为商业企业，由于消费需求的多变性与品牌经营的多变性，要求商业企业在保持现有商品经营的同时，积极开发新品牌，以满足不断变化的消费需求与培育推广品牌的需要。开发品牌有两种主要方法：第一种：信息开发。通过收集、筛选、加工各种品牌的信息来开发出新品牌。从信息来源划分，主要有电视广播、报刊杂志、专题信息、订货会、网上信息等，这些渠道有来源直接、信息量大、可选择余地大等特点。第二种：调查开发。通过发放调查问卷、商场调查，从竞争对手及同行获取经营信息、设立顾客要货登记簿等方法。五、实施品牌战略的作用与意见1．可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。2．可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要不断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己的业务素质。3．可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。4．整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。5．品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌战略实施的四个步骤，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的，需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。实施品牌战略应注意的问题1．要防止走入名牌战略的误区现在有些说法认为，品牌战略就是名牌战略，这种认识是错误的。要真正弄清品牌与名牌的含义与本质区别，不能将二者混为一谈，以免影响品牌的实施。2．实施品牌要以人为本在品牌战略的实施中，不论是调研品牌、培育推广品牌、开发品牌，都是人的工作，都离不开人的作用，而且实施效果受到人的素质、业务水平、经营管理能力的影响。要坚持以人为本的原则实施品牌战略。首先是要提高品牌战略的参与人对品牌战略的认识，提高实施品牌战略的自觉性和积极性；其次要加强学习、理论学习，提高驾驭市场的综合能力，真正实施品牌战略；三是充分调动全体员工对实施好品牌战略的主观能动性。
请登录后再发表评论!