不抱团跟风 不颂圣媚众 不跨界公知
刊发于《新营销》今年第四期，刊载标题为《“弱者”危机公关》。
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某个周末的下午，前夜通宵干活的我决定叫个外卖，填饱了肚子后便倒头去睡个午觉。我选择了一家著名的快餐店（为了避免有写软文的嫌疑，这里就不公布这家快餐店的名字了），打了400电话订了餐，看看时间：下午1点多一点。
然后就开始进入漫长的等待。我充分理解周末下午一点多这家快餐店的忙碌，也听到了订餐员告诉我需要半个小时才能送到。但到了2点半的时候，我已经无法忍耐，又饿又困之下，我拿起了电话去投诉。
400电话把我直接转到了离我家最近的那家连锁，他们说会查一下，看看是哪个环节出了问题。我饿得已经没有任何力气去和他们发脾气或者较真，也似乎由于饿过了头懒得再去叫一份什么快餐。但我心里暗暗拿定了主意，以后投奔到这家快餐集团的竞争对手那里去：那是另外一家很著名的连锁集团。
大概到了3点多，门铃响了，送餐员到了，我一肚子火气地去开门，接下来发生的一切，虽然没有让我在生理上缓解饿和困的感受，但在心理上，前面那个主意，已经烟消云散。
送餐的看上去是一个很老实巴交的农民工兄弟，一脸的沧桑和实诚。他频频向我道歉，在递交我食物的时候，额外多给了我几份小吃，声称这是他们店长为表示歉意奉送的。我接过了食物，问了他一句，怎么搞的？这时，他才告诉我，是电脑出了故障，将这份订单误判为“货物送达”状态，于是，就出现了我大概两个钟头都没有拿到东西的结果。
一个汉堡包下肚后，出于某种习惯，我开始分析整件事的逻辑。从结果而言，这家快餐店的做法的确打消了我不再成为它的消费者这个念头。如果说我那个念头对它是一个小小的“危机”的话，那么，它的危机公关，无疑是成功的。
那么，具体它是怎么做的呢？
首先，出面的人获得了我的认可：一个至少看上去是很实诚的人。我不想讳言的是，我在他面前有些优越感，以至于有这样的念头：和他较真似乎有欺负老实人之嫌。虽然他只是快餐店的一个普通得不能再普通的送货员，但在那个时刻，他无疑就是快餐店的代表。当我这个消费者在他面前有优越感的时候，就意味着这家快餐店已经放低了身段。这一点相当重要。
其次，不厌其烦的道歉，并且，给出了一定的物质补偿——奉送了几份小吃——以表示这个歉意不是空口说说的。其实，我在这个快餐店用餐多次，从来不点这几份小吃，奉送来的，我依然不会吃。但它这一带有小恩小惠式的手段，的确让我感到了店长的诚意。
第三点，没有理由，或者说，没有借口。如果不是我追问一句，这位送货员不会开口向我解释为什么会送餐延误了两个小时之久。我个人以为，这一点并不是送货员受训练后的结果，很有可能就是这份实诚造成的木纳。但事实上，正是这份木纳，造成效果很好。要知道，一个又饿又困的消费者必然是情绪激动的，而在这份激动面前，主动声明理由通常将被视为抵赖诡辩而不会被接受。而让这个情绪激动的消费者在得到一些甜头之后情绪稳定下来时，让他自己提问，是最好的做法。
从这个事件出发，我们大致就可以得到一些危机公关的操作性原则：放低身段，诚恳道歉，施放一定的小恩小惠，以及，在利益相关人提问之前，不要说明危机诞生的理由。
但在现实生活中，有太多的企业并不是这样处理危机的。他们采用的是另外一种做法：我要强过你头。具体表现在：尽可能地大声说话，不让消费者说话，用各种方式摆出强势。比较夸张的例子就是，美国几个企业巨头即将破产，总裁先生们去政府寻求援助还搭乘私人飞机前往——这一份高高在上，是任何一个利益相关人都无法接受的。
危机出现后，消费者是实际上的利益受损的受害者。但在处理上，首要的工作就是将自己转变为弱者。人类的同情心在这个时候会帮助企业良多。在转变为弱者之后，再进行具体的物质补偿，将会事半功倍——没有人会从心理上拒绝一个“弱者”的补偿。
以下无正文。友情提示：本日志仅代表我个人在当时当地的主观看法。
本文被以下网站引用58cv网址导航从明星案例看危机公关的黄金律--舆情频道
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章子怡“诈捐门”危机处理挺失败从明星案例看危机公关的黄金律 ：：本报特约记者　穆康德　：：本报驻香港特约记者　凌德
　　国际巨星章子怡最近深陷“诈捐门”，声誉严重受损。作为公众人物，除了事件本身的道德判断外，“丑闻”也是对本人和所在团队危机公关能力的大考验。处理得好，负面影响可降至最低；处理不好，则会被媒体和公众穷追猛打，落得身败名裂，葬送大好前程，这在国际上不乏先例。
　　章子怡“诈捐门”还没完
　　国际巨星章子怡最近深陷“诈捐门”，名誉严重受损。其不高明的危机处理方式，又使事态继续扩大化。
　　１月２２日，一则名为《章子怡，地震善款用在哪里？》的帖子开始在网络风传。帖子称，章子怡在２００８年汶川大地震期间宣布过的多宗捐助善款，只兑现了一部分。随后网民启动“人肉搜索”发现，章子怡当初承诺捐款１００万元，但中国红十字会账面显示只到账８４万。该贴继续跟踪章子怡在海外为地震筹款一事，并引述报道称章子怡当时共筹得７００万元人民币，但其基金账户上显示只有４万余美元的款项。
　　１月２８日，沉默多天的章子怡就捐款事件发出声明称：“由于大部分善款都是国外的好心人口头答应的捐助，在追款和落实的过程中是非常艰难的。”“当（援助）项目一切就绪的时候，我们会对外如实公布，一切账目明细都会公开化。”与此同时，其经纪人纪灵灵则向记者群发短信称：“有人故意找麻烦。”有专家分析认为，该声明由于没有第三方证人，没有说服力。“国际章”成为“国际脏”的传言四起。
　　另据媒体２月８日报道，经纪人纪灵灵正式向公众道歉，称捐款差额的１６万元已经补足，是内部管理问题导致。
　　不过对于其在国外募捐的善款明细和去向，公众和媒体仍疑问多多。
　　专家分析认为，章子怡反应太慢，应该在第一时间出面说明道歉。经纪人群发短信所称“有人故意找麻烦”，却又不说清楚谁找麻烦，为什么是找麻烦，反而制造了新的舆论压力。
　　接下来的危机公关中，章子怡不应再继续遮掩和沉默。危机公关第一步就是要对事实本身迅速作出回应。
　　老虎·伍兹迟来的道歉
　　公众人物在影响较为恶劣的事件中公开道歉，是最好的危机公关。当然，道歉需要勇气，也需要艺术。
　　去年１１月２７日，美国高尔夫球巨星老虎·伍兹出车祸，手机短信牵出他对妻子不忠消息以来，媒体就密集跟踪报道他和他全家。迟至当地时间今年２月１９日，伍兹才在电视上首次对婚姻不忠一事发表公开道歉，而在这３个月中，媒体穷追猛打，陆续被曝出其情人达１９个，名誉扫地。而伍兹的“我让家人失望了，我为自己的违法行为真心忏悔。我未能忠于我的价值观和行为准则，对不起我的家人，我不是一个毫无瑕疵的人”的道歉，如果能早些来，相信早已息事宁人，也不至于伤害更多与他有关的女性。伍兹的道歉是继美国前总统克林顿承认与莱温斯基发生“不正当”关系后，最引人注目的“认错转播”。全球数千万观众通过直播观看伍兹念讲稿，就连股票交易员也忍不住抬头瞅瞅电视机。
　　一些专家对伍兹的诚实行为表示赞赏，但更多的民众质疑，伍兹并非真正忏悔，充其量只是公关作秀。车祸发生３个多月后，伍兹“姗姗来迟”地宣读“道歉书”，这确实让人怀疑他的诚意。雪上加霜的是，伍兹的泰裔母亲不但不反躬自省，反而斥责小报把儿子当成罪犯。“虎母”可能有所不知，公众对于明星有自然而然的道德要求，因为他们占据了社会资源的顶端并具有“引导”青少年的能力。伍兹的躲躲闪闪、桀骜不驯，最终落得名誉扫地。
　　酒井法子玩失踪形象大毁
　　在日本，酒井法子这个清纯玉女形象也是毁于一旦。与上述相似的是，她也和伍兹一样“躲猫猫”，最后迫不得已才道歉。２００９年８月３日，当日本媒体爆出酒井法子的丈夫高相佑一持毒被捕，酒井法子失踪的消息时，无数酒井迷为偶像行踪揪心，却没人能猜到此后大白于天下的真相：酒井法子也是瘾君子，所谓失踪，只不过是为了逃避尿检。８月８日晚上，她在律师的陪同下，向警方自首。日本警方当天晚上１１点表示，酒井法子承认了犯罪事实。酒井法子随后的鞠躬和道歉，并没有换来粉丝们的同情。偶像坍塌，粉丝们如梦初醒。近来的问卷调查显示，七成日本民众不赞成酒井法子复出。
　　菲尔普斯道歉比游速还快
　　知名运动员菲尔普斯在这方面做得就胜人一筹。２００９年２月１日，英国小报《世界新闻报》惊曝他吸食大麻。那张吸食大麻的照片迅速传遍世界各地。菲尔普斯面对丑闻的反应一如他２００４年前酒驾被捕之后那般快捷。菲尔普斯承认吸食大麻，并公开道歉：“尽管在游泳池中取得了成功，但我做了一件与年轻人身份不相符的事，辜负了人们对我的期望。”他承诺今后不再发生类似事件。当吸毒丑闻曝光后，菲尔普斯的妈妈备感失望，在一档节目中甚至面对镜头留下了热泪。在菲尔普斯发表道歉声明后，美国奥委会表示，“菲尔普斯应起到榜样作用，遗憾的是，他未能履行这样的责任。”不过，美国奥委会话锋一转，“菲尔普斯已承认犯错并道歉，确信他依然会成为伟大的奥运冠军楷模。”丑闻曝光后，菲尔普斯及时公开道歉，获得了谅解，而他母亲的泪水也博得了不少同情。现在，不少粉丝仍坚定地支持菲尔普斯。
　　“越隐瞒，事情就会越严重”，这句话实在是至理名言，无论是个人，还是公司，都应该从中有所体悟。
　　郭富城丑闻中全身而退
　　在香港，以前的明星记者招待会，不外乎是唱片公司或电影公司代为安排，宣传性质大于一切。但近年来，由于媒体越来越喜欢报忧不报喜，明星艺人召开记者招待会的任务，也往往变成只有一个，就是让艺人澄清一些负面报道。
　　１９９９年，香港著名明星郭富城在事业发展得如日中天之际，突然遭遇一宗桃色影带事件风波。当年年初，郭富城到澳大利亚登台时，与初识女子克里斯蒂在酒店约会，过程被偷拍下来。后来事件扰攘了好几个月。
　　毫无疑问，这事件的发生是当事人郭富城始料不及的。不过，郭富城在事件的处理手法上得体，结果化危机于无形，最后成功在丑闻中全身而退。他的成功策略是：
　　尽早回应。当事情曝光后，郭富城立刻召开记者会向传媒讲述一切，这无疑有利获得记者和公众人士的了解。
　　坦诚面对。当危机发生时，切忌向媒体说大话。当郭富城召开记者会时，他断然不敢编造故事，最多只引用一些模棱两可的解释。
　　有备而战。在整个记者会上，郭富城每段说话，都是早有部署。而且，他在记者会上，也毫不放过任何机会去表现自己深情的一面，试图获得社会和粉丝的支持。
　　主动跟进。在事件发生后，不断主动向传媒交代事件进度，指出他们的律师已成功向澳大利亚法庭取得禁制令，制止事件中的骗子发放有关录影带，如此的透明度使传媒慢慢失去追打兴趣，甚至用“君子风度”等字眼形容他的表现。
　　相比之下，２００８年在香港娱乐圈发生的裸照风波，则是香港明星处理危机事件的一个负面教材。
　　自从２００８年１月底，第一张疑似艺人的不雅照片在网上流传后，“不雅相片”风波一直成为香港大众市民茶余饭后的讨论话题。但事件大部分主角在面对这次危机时，都表现得不知所措，诚惶诚恐，纷纷逃避舆论压力。其中，主角之一的陈冠希，直至事发２０多天后才作出回应，但已无补其形象受损。
　　其后，当一众疑似淫照女星回避公众时，事件女主角之一的阿娇，第一位挺身出来回应，本应勇气可嘉，但最可惜地是，她在记者会上竟然以“天真论”为自己的过错推卸责任，这明显犯了谦虚认错及呈现悔意的避讳。香港公关界专业人士说，及时地公开回应，说真话是危机管理中最重要的黄金守则。
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