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如何挖掘客户需求？以用户需求是导火线
作者：中金在线
&　　一、挖掘需求六层次
　　需求是指在市场上能够引起客户的购买欲望。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是&创造市场需求&。而我们真正要做到的是创造需求。
　　一个人或者一个企业在进行每一次销售过程中，包括所有人类的思想及行动，无论在意识或潜意识上，都受到二个因素的控制，那就是追求快乐的欲望、逃避痛苦的动力。我们归纳为：追求快乐，逃离痛苦。
　　一个人要产生购买冲动只有二个关键：追求快乐与逃离痛苦;痛苦的影响力要比快乐的影响力至少要大3万倍以上。头脑在对这些快乐或痛苦的程度做比较判断时，通常会比较倾向于逃避痛苦，就是说，若有痛苦产生，则认为逃避痛苦者优先。这也是销售切入的关键点。
　　案例：赵本山卖拐中央电视台春节联欢晚会上，我们看看赵本山是如何忽悠范伟的。核心的一共四句话，我们把它罗列一下：
　　第一句话：&最近的一段时间有没有发现身体的某些部位有变化吗?&范伟怎么说来着：&没什么变化，就感觉脸越来越大一点点?&这句话其实很正常，就像很多算命问你先生有没有感觉最近做事情有一点点不顺呢?有没有谁做事情100%顺的。所以赵本山也是一样，脸大，然后赵本山开始忽悠范伟的第二句话：&脸大不是最主要的问题，主要的问题是你的末梢神经坏死导致你脸大&，其实这句话你听听看，从医学的角度，四个字，叫&狗屁不通&。
　　然后赵本山开始用跺脚的方法，问他脚麻吗?麻了。所以说你腿有问题，不停地开始让他跺脚来证明他的腿有问题。接下来开始问了第三个问题：&腿呀，不治疗它，越压越重，越压越重，轻着腿短，重着骨头坏死，晚期植物人&，所以就是这样，一说搞的范伟突然很紧张，忙问：&大哥该用点什么药呢?&赵本山又说了：&用药不好使，关键只有柱拐。&这一招就是赵本山用的卖拐。
　　在与客户接触过程中，挖掘需求的一个策略是问题扩大化，扩大其痛苦，促使其做出我们想要的行动。我们要善于站在客户的角度考虑与分析他们的需求，这会起到事半功倍的效果。
　　一般客户的需求都具备以下六个层次：
　　1、不满意
　　举例：工程机械企业A销售员在销售过程中，刚开始接触客户一般都是这句话，我们用目前供应商的产品感觉还可以，就是有一点&&不过没有值得我们更换产品供应商的太多理由。
　　每一个客户在产生某种需求的时候，第一个阶段表现出来都是，对现状的不满意。他们或多或少，都会对现状产生某些程度的不满意，这些不满意就是我们销售人员可能进入的关键点。
　　2、困难
　　当客户的不满意程度，随着时间的推移，慢慢扩大，他们会表现出困难。日常的需要都表现出来某些很困难的时候，这是我们进一步切入的最好时机。
　　3、问题
　　当客户的困难进一步的演化，就会表现出很多问题。这个时候的客户就开始考虑问题对自己的影响程度，他们也许能够接受这些问题，也许想着以后再解决。没有产生迫切感，这个时候需要我们的引导。这个时机，我们就要试图把客户问题扩大化。
　　4、痛苦
　　当客户的问题进一步恶化，或者被我们有意识的扩大化以后，他们开始产生痛苦。当客户感觉到问题的严重性时，我们要进一步的把痛苦加剧，让客户更加痛苦。俗话说：往伤口里撒盐。
　　5、想要
　　痛苦持续到了一定程度，客户就开始考虑如何减少痛苦，从而产生了解决问题的想法，他们变得想要了。这个时候我们已经开始变被动为主动。我们只要做好，把我们的&治疗方案&给到他们就好了。
　　6、需要
　　客户想要了，再加上我们近心涉及的&治疗方案&，顺理成章，客户就产生了需要。需要解决他们的问题，需求到了顶峰，我们的客户也就基本上到手了。
　　二、挖掘需求的五把金钥匙
　　有个客户在马路上面走着，结果走着走着有一个人拦住了他。那个人是街上卖手表的小商贩。
　　小商贩开始说：&先生打扰您一下&，他边说边从口袋里面掏了一张促销证出来，他说：&我是这家公司的促销人员&，另外一个手里面拿了一只手表出来，说：&先生你看这块手表是世界名表，金工手表，我们公司正在搞促销活动，所以这只表在大商场里卖6000元&7000元，最便宜的都要1500元，现在我们本公司正在搞促销活动，价格不需要那么多，人民币只需要500块钱。先生像你这样地位跟身份的人，买这样的表在合适不过了，所以，先生你是准备付钱还是刷卡呢?&
　　客户看了看他：&说抱歉，我都没有这个需求。而且我平时又不戴表&，
　　对方又说：&先生，不戴表没问题的，重要的问题我刚刚把他的产品的功能，刚刚忘了介绍了，这个表最大的卖点是防水防震，还有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔坏了是我的&，
　　客户跟他说：&我真的不需要表，&
　　对方又跟客户说了：&先生，没关系。看的出来，你对这个手表一定蛮有兴趣的，这样吧，就算今天交个朋友，价格500块钱也不要了，交个朋友人民币300块钱，付现还是刷卡呢?&
　　客户看了看他说：&真的很抱歉，我真的没有需求。&说完就走了，当他刚走出去大概五步远，结果小商贩又绕到客户前面又开始跟他说：&先生，最后打扰您5秒钟&，
　　客户说：&什么事?&
　　他说：&先生，你不需要没关系，但是你完全可以把这个表作为一个礼物一样送给别人&，于是他边说边从口袋里边拿了另外一个盒子出来，他说：&你看我把这个表放在盒子里面，一看宛然就是一个非常精美的，怎么样?看的出来，先生你还是蛮有兴趣的，这样吧，现在我们交个朋友，生意做成了，你再帮我推荐两个老顾客好吧，这样吧，人民币300块钱也不要了，盒子我也送给你了，人民币200块钱，先生，付现还是刷卡呢?&
　　碰到这样的情况，大家认为是要还是不要?一般情况都会走，相信大家身上也有发生过相类似的事情。
　　比如人家推销化妆品、洗发水等等这样的产品。那么为什么会在马路上不会接受他?原因是什么?大家来分析看看：
　　第一个你发现如果价格真的值人民币1500块钱以上、六七千块钱你会不会在地摊上买?应该不会。证明他的场所选的不对。
　　第二个是从1500块钱降到500元、300元、200元，降价四次，你有没有发现，降价那么频繁，导致客户对你的产品的信任感降低。
　　第三个重点你有没有发现这个销售人员他有没有真正意义上了解客户的需求，没有真正意义上满足客户的需求。他只是一味地介绍产品的功能，要求客户赶快下订单买。
　　在工业品行业销售活动中，了解客户的需求非常重要的，实践中，IMSC总结归纳了以下五个手法。
　　1、6W3H&&开普通门
　　6W3H是英文
　　WHO(谁)、
　　WHEN(何时)、
　　WHERE(在哪里)、
　　WHAT(什么)、
　　WHY(为什么)、
　　HOW(如何)、
　　HOWMUCH(多少)
　　及HOWLONG(多久)的缩写，是问问题必备的技巧之一。
　　&6W3H人体树提问模型&是一种直接询问的方法，透过询问方式，获取更多的资料。不管您销售的产品是单纯还是复杂的，调查工作都是不可避免的。
　　人们购买商品是因为有需求，因此就销售人员而言，如何掌握住这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一件事，因为客户本身往往也无法知晓，自己的需要到底是什么?
　　有一项发掘客户潜在需要最有效的方式就是询问，询问最重要的手段就是&6W3H人体树提问模型&。您可在潜在客户中，借助有效提出的问题，刺激客户的心理状态，销售顾问能将客户潜在需求，逐步从口中说出。
　　2、漏斗式提问&&开密码门
　　传统销售人员提问一般采用喇叭式提问，弊端就是，以自我为中心，一味从产品、服务展开提问，没有首先考虑到客户的需求。
　　漏斗式提问简单来说就是一个逆向思维，站在客户角度考虑问题的倒金字塔模式。漏斗式提问真正从客户的角度出发，并且一步步引导客户产生需求。实践证明，这种提问方式成功几率比喇叭式提问大得多。
　　3、开放&封闭&&开螺旋门
　　封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要一两个词,是或不是，对或错，知道或不知道等。封闭式问题的好处就在于能够确认客户对某一事件的态度和看法，从而帮助销售人员真正了解到客户的想法，针对特定的范围对目标客户进行询问，客户一般只能选择&是&或&否&。主要的目的在于引导客户注意到我们想要强调的重点或是引导对方思考的重点朝我们希望的方向发展。
　　开放式问题不像封闭式问题，只是回答&是与否&、&对与错&，而是这种问题需要解释和说明，让客户根据我们的问题做多个方面的回答，答案没有一定的标准，同时向客户表示你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的内容。
　　4、PMP润滑剂&&开幸福门
　　PMP就是拍马屁，就是奉承人。前人总结出：千穿万穿，马屁不穿，不无道理啊。这就是告诫我们与客户接触，在适当的时机，也要拍拍他们的马屁。
　　再延伸一下：
　　PPMP就是拼命拍马屁。既然马屁不穿，遇到合适的客户、合适的机会就拼命拍一把吧。
　　PMPMP就是拼命猛拍马屁。看到客户对我们的做法没有产生反感，索性拼命猛拍一把马屁。让他们在与我们的交往中，快乐起来。
　　案例：PMP的妙用
　　PMP这种赞美，要注意经常讲叫明拍跟暗拍，是有讲究的。
　　明拍你就直接讲他，比如你跟他说：&张总像你这种有智慧的不多&，这种叫明拍。什么叫暗拍?比如&我听你下面的员工讲，你平时加班加点非常的辛苦，所以我感觉企业家能做到像您这样能得到员工的认同的真的不多，这种叫暗拍。什么意思?不直接拍他，而是透过第三者怎么样来赞美他。对方一听&嗯，不错&。所以这是我们说的第一招。
　　那第二招叫重复。什么叫重复?重复就是说的简单一点把别人的话用自己的语言表达一下。比如&张总你一共讲了两点，第一点是......，第二点是......，张总是这样吗?&把别人的话用自己的语言重复一下。
　　第三招当然想提醒一下这个里面有一招是必杀招，一般的人都抗不住。什么叫必杀招?比如你跟张总会这样说了&张总你讲话慢一点点，你刚刚前面讲的那一句话讲的非常的经典，什么叫不到长城什么来着，你能不能麻烦你重复一下?让我专门再记录一下?你看行不?&张总都忘了哪一句话，然后你得提醒他一下，你说不到长城什么来着，噢，非好汉。原来是这样。这一招一般的老总都抗不住，所以但是要注意，不能重复在一个老总身上用，一个老总只能用一次就可以了。
　　第四招是就是把别人的话先总结一下，再加上自己对这句话的想法跟看法，这种叫垫子。举个例子而言，你跟对方说：&张总你刚一共讲了两点，第一你说目前为止有三家供应商，第二你说呢选择供应商并不从价格，仅仅从价格你还要考虑质量服务等等，是这样吗?&对方说是的。然后你开始引申了&张总像你这样不把价格放到第一位，而是把质量跟服务放在第一位，像这样的企业是未来非常有生命力的企业，张总你真的蛮厉害的。&这一种叫垫子。然后再问他：&张总那么您对质量跟服务又有什么要求呢?先把别人的话总结，再加上自己对这句话的想法，为什么这一招有效?因为你会让客户感觉你非常在乎他讲的话，他讲的话你都听得懂，非常尊重他，所以这种情况效果来的更加明显。
　　第五招我们叫做肯定并认同，这个里面有三招，我们能够让企业家稍许训练一下，这三招可以说万金油。
　　到什么地方你都可以用，就是达成观念的共识。其实我们经常说&兄弟，你讲的非常有道理&。第二句话是&兄弟我非常理解你的心情&，我也非常理解你，所以往往选择供应商不能选择一家，是的，换成我是你的位子，我跟你也会有一样的想法跟看法，我非常理解你的心情，你仿佛站在别人的角度。对方感觉你好象认同他。那第三句是&我非常认同您的观念&。这三句话可以是万金油。
　　5、二大原则&&开天堂门
　　追求快乐;逃避痛苦，即痛苦、快乐二大原则。
　　我们必须学习如何能够使用追求快乐和逃离痛苦的这一过程，以有效的改变自己或改变别人的行为，进而能帮助我们达成所要得到的目标。懂得如何运用人类追求快乐及逃避痛苦的法则，将会让你无所不能，达成任何你想完成的目标，它所造成的影响力是非常巨大的。
　　案例：海尔洗土豆机满足顾客需求
　　海尔公司最著名的案例就是当海尔人发现很多农村顾客的海尔洗衣机常常出毛病，其中主要原因是不少农民用洗衣机来洗土豆，土豆上的泥沙使洗衣机损坏。如果是一般的企业，就会特别声明，农民家里洗衣机的损坏与本公司无关，是农民使用不当造成。但海尔公司不是这样做，他们从农民兄弟的实际需要出发，专门设计了一种洗土豆也不易损坏的洗衣机，甚至后来还设计了洗土豆机来满足农民顾客的需要。正是这种想顾客所想，把替顾客排忧解难放在首位的企业文化使海尔迅速占领了广大的农村市场，赚到了大钱。事情还远不止如此，由于海尔洗衣机在广大农村赢得了农民顾客的心，随后海尔电冰箱、海尔电视机等家电产品都在农村十分畅销。
　　IMSC语录：案例引申：客户的三拍原理
　　什么叫三拍原理?举例：
　　我们假设这个老总可能是一个销售人员，我们讲的第一句话&张总，您做了销售做了多久了?&，
　　张总可能说：&我做了五年了&，
　　那我就开始说：&张总做销售做了五年，经验还是蛮丰富的，张总我想问您一下，一开始做销售的时候，感觉会怎么样呢?&
　　张总说：&哎呀别提了，一开始销售特困难&，
　　所以这个时候就开始做第一个方法，我说：&张总是这样的，我也是这样的，因为我一开始做销售我发现我拿起电话，我手都发抖，一直是一个礼拜手一直不停的发抖，后来呢我的经理帮了我的忙，教我在迅速在很短的时间里学会，所以我慢慢开始发现手才不发抖。张总，那我想问一下五年到现在为止有没有感觉相对要来的更好一点?&
　　张总说：&那倒是产品越来越熟，客户越来越多，而且很多的客户帮我做老客户推荐，所以现在做业务熟一点。
　　客户讲完了以后，马上开始跟着说：&是的，张总我也是这样感觉的，为什么事业做的好了以后老客户越多，相对而言对产品越熟悉，关系就更容易拉近。&
　　这叫三拍。这个哪三拍呢?一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀，这一招效果非常明显。这个方法要注意几个问题：第一，你每次拍的时候，要注意不要对方说，我是说做销售的，你拍，不行，这个叫打别人，而是要开始跟他达成观念上面认同以后再开始拍。
　　这种方法就相当于说你拍了一下对方的马屁，对方很开心，再开始拍，对方的警戒心，防范心理要低，所以这种状况其实是刚才用到的方法是&做销售一开始是不是困难呢?是啊，然后再开始拍。所以一定要记得这是第一点，不要在事实上面拍，风险比较高，而是在观念上达成共识。那么二拍胳膊，要注意拍不能乱拍的，顺序不可以变化，有人说我可不可以先拍胳膊，不行，越往上防范心理怎么样越强，你不可以先拍胳膊再拍肩膀，所以你必须要往下走，先从敏感程度低的地方开始拍。还要注意，比你职位高的不能乱拍的，如果她是异性，也不能乱拍的，很容易出事的注意，所以如果女性跟女性之间拍，建议最多拍到一跟二，就可以了，不要拍到三，异性之间最多拍拍手就可以了，不要老是乱拍，那就有问题了。
　　因此我们总结：一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀。
(转载请保留)
互联网的一些事，已超50万小伙伴关注！需求评审之前，需求挖掘和需求管理怎么做？_人人都是产品经理_传送门
需求评审之前，需求挖掘和需求管理怎么做？
人人都是产品经理
很多刚入门的产品经理都会将大量的时间放在产品原型上面，以为画好原型就能够胜任产品经理的职位了。而我们也经常能够在一些产品经理的招聘中任职要求中写着：“熟悉使用Axure、Mindmanager、Viso，能够单独画产品原型”。于是很多人都是从学习使用Axure画原型开始走上产品之路的。然而，如果从做产品的流程来看，需求才是做产品的第一步。而且一个好的需求也是做出优秀产品成就优秀产品经理的前提。
什么是需求圈内人经常会说到“需求”、“痛点”这样的词语，那么究竟什么是“需求”呢？我先来举个栗子：1、我想吃饭，但是我不想自己煮饭，也不想出去吃，怎样才能做到不用煮饭、不用出去也能吃到好吃的饭菜？用户有在线点餐的需求，于是有了饿了么、百度外卖、美团外卖等外卖APP。2、我想唱K，但是我不想去KTV，我想随时随地唱歌并且能够与不同地方的人一起合唱，怎样才能做到这样呢？用户有在线唱K和在线合唱的需求，于是有了唱吧、K歌之王、K歌达人、酷狗K歌等手机K歌APP。除了这些场景之外，还有很多人会对某款产品有着各种各样的不满，吐槽这些产品的种种不好和使用时的不爽，这些槽点和问题也是一种需求。问题就是需求，而产品最终就是要解决问题的。另外，目前越来越多的人都向往着最求更加优质的生活，因此，欲望也是需求，而产品中就是要满足用户欲望，让用户更爽的。《掌握需求过程》这本书中说到：“需求是产品必须完成的事以及必须具备的品质”，是在构建产品前需要发现的东西。1.1 需求对产品和产品经理的重要性需求挖掘是在构建产品前的重要一个环节，对产品具有非常重要的作用。一个好的产品需要有需求、有优势、有利益。明确需求，挖掘用户痛点，才能让产品更加有优势；只有挖掘到了能够盈利的需求才能让产品有利益。所以说，需求是一个好产品的前提，是一个优秀产品的起点。《代码大全》的作者Steve McConnell报告说：60%的错误存在于设计中，而Jerry Weinberg证实了这一点。他的统计数据表明，60%的错误源于需求和分析活动。由此可见，需求对产品的构建以及对产品经理的发展是多么的重要。一个产品经理必须具备挖掘需求和分析需求的能力，即使一些大公司有专业的需求分析师，产品经理对需求的把握还是非常重要的。1.2 需求与产品生命周期的关系在产品生命周期中，需求是一个动态变化的过程，产品在不同的阶段有着不同的需求。产品可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的导入期中，也就是产品从0到1的阶段，产品经理需要挖掘更多基本的需求，从而满足用户的初级使用需求。在这个阶段，产品的前途并不是很明朗的，只是一个初级探索的阶段，这时候需要挖掘用户的初级需求，而不是还没能满足用户的基本需求就想着让用户体验所谓的更加“牛逼”的功能。在产品的成长期，也就是产品已经有了1的基础了，这时候产品应该选择性地去满足用户的其他需求，完善原有的需求，去掉不合理的需求，增加进一步满足用户的需求。而这些需求的选择也是需要挖掘和进行分析而得到的。在产品成熟期，产品已经在平稳的发展了，这时候的需求更加趋于理性，而用户的大部分需求都将得到满足，需求挖掘的难度也将会加大，产品经理需要关注更加细节方面的需求、体验性的需求，以及挖掘其他隐性需求。产品在成熟期的需求有一定的重复性，更多的是在原来的一些需求的基础上做更加细致的挖掘。在产品的衰退期，产品的活跃度逐渐下降，用户对产品的一些需求已经没有原有的激情，这时候产品经理需要考虑怎样去挖掘更多新的需求去满足用户，甚至开拓新的产品项目。例如，C2C的淘宝延伸出来的B2C天猫以及后来的企业店铺。1.3 需求的分类产品经理了解需求的分类，在挖掘需求的时候就会更有方向性，减少遗漏需求的机会。在这里，我将需求分为三部分，总共8类：对象为用户的需求有：基本需求、易用性需求、可操作性需求；对象为产品运营的需求有：产品运营需求、政策及法律需求；对象为系统的需求有：安全性需求、性能需求、可维护和可移植性需求。基本需求是解决用户最基本问题的需求，是一个产品的源需求。一个产品的构建就是源于这种类型的需求来开展的。例如上面说到的外卖app和K歌app的例子，在线点餐是一个基本需求，在线K歌是一个基本需求。在挖掘这类需求的时候可以更多地从用户的使用场景、站在用户的角度去思考和挖掘。易用需求主要考虑的是用户体验方面的需求，方便用户使用的需求。例如，用户在点外卖的时候是否需要通过一些筛选条件去更快速地找到自己想要吃的东西？这时候可以考虑增加一些筛选条件去满足用户的需求，甚至根据用户的日常操作或者自定义的标签进行匹配推荐。可操作性需求是产品的操作环境，以及对该操作环境必须考虑的问题。有些需求并非是在任何场景下都适用的。例如，在构建PC端的产品，探索用户是否有定位的需求时，需要考虑这个定位功能的可操作性，因为PC电脑并没有LBS定位功能，这功能只适用手机。如果确实有定位方面的需求，那么就要考虑是否能够通过其他方式去实现，例如，通过IP跟踪，或者通过PC端和手机客户端的账号绑定与互通，利用手机app上的定位进行判断。运营需求主要对象为产品运营本身或者说公司的运营部门，这类需求是为了方便运营开展运营工作而设置的。例如，置顶、推荐、排行榜、数据统计等方面的需求。政策及法律需求是为了保证产品本身以及用户的使用不触犯法律。例如，斗鱼TV直播“造人”事件，事后江苏省公安厅网络安全保卫总队针对此事发布微博称，“你们真的挺会玩儿的……如果做不好内容审核，可以关停服务器整顿几个月”。由此可见，一个产品的政策及法律需求也是一个不可忽视的需求。UGC产品、社交产品要考虑敏感词汇过滤的需求，视频网站、直播网站要注意考虑防止色情淫秽内容传播的需求。在产品构建之前，除了要考虑用户需求和运营需求之外，还需要考虑系统方面的需求。安全性需求方面，需要考虑产品的安全保密性、支付的安全性，用户信息的安全性。举个常见的例子，很多使用短信验证码进行注册的产品都会做了防止被刷短信的功能，因为短信验证码也是一种成本，如果没有做相关的限制，很容易被使用相关程序进行刷短信，消耗公司的短信数量，从而造成一定的经济损失。涉及到购买和支付方面的产品也要注意安全性需求。还有在线视频教育的产品，如果没有考虑安全性方面的需求，很容易被别人盗取收费视频。此外，电子商务方面的产品以及金融类产品也要重视该方面的需求。性能需求是指功能的实现必须多快、多可靠、能处理过少处理量、多精确。之前我们公司有个数据统计后台的产品，被吐槽说翻页这个功能的体验做得不是很好，没有显示总共有多少页。我们给出的解释是，翻页的地方做显示总共有多少页的功能的话，系统需要先计算页数，然后再显示页数，而我们的数据量非常大，每次从大量的数据中查询后再显示会拖慢系统的速度。特别是后台类的产品或者比较大型的产品，更加需要考虑性能方面的系统。可维护和可移植性需求主要是考虑以后是否有系统维护、或者转移方面的需求。
怎么挖掘需求需求这么重要，那么，怎么去挖掘需求呢？这里分享13种挖掘需求的方法。2.1 从公司业务方向挖掘需求很多时候，一个产品的第一个需求基本上都来自于公司内部，当然也不排除有些产品大牛具有很高的市场嗅觉，领导制定产品战略。产品经理可以从公司业务方向去挖掘产品需求。上面说到，问题就是需求，欲望就是需求，对公司来说，公司遇到的问题就是需求，公司的愿景也是需求。因此，需求也可以从公司内部去挖掘。以我目前所在的公司为例，我们公司今年非常重视无端手游方面的业务，将推出多款H5游戏。然而，由于H5无端手游是近两年才兴起的，业内相关的运营渠道（游戏运营平台）并不是很多，高质量的渠道更是非常少。很多渠道都是这两年才开始建立的，公司需要一个平台去承载即将推出的大量H5游戏。H5技术的兴起，在游戏行业将会催生更多的H5游戏，而游戏行业一直有“渠道为王”的说法，H5游戏的兴起需要有相应的平台配合游戏的运营，所以说，公司业务方向给了我们产品的需求。除了公司的需求之外，老板或者领导因为长期对市场的接触和观察，也会有一些看法或者方向，而这也是我们的一个需求来源。还有来自运营、市场或者客服部门方面的需求来源。需要注意的是，从公司业务方向、老板/领导、运营、市场、客服等获取的需求，并不能直接当成最终的需求，还需要更深一层去挖掘需求，并且最终评审确定最终需求。2.2 通过头脑风暴挖掘需求当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。头脑风暴能够让一大群人自由地思考，迸发更多新思想和新观点。头脑风暴也是挖掘需求的一个常用方法。头脑风暴可以邀请产品经理、老板/领导、市场经理、运营经理，以及一些有深刻见解、涉猎比较广、生活阅历比较丰富的员工一起参加讨论。参与者最好有不同的阅历和学科背景，这样更容易产生更多创新的观点。在头脑风暴的整个过程中，需要明确讨论的目的/议题，并且要注意引导和发散思维，让所有的人都能够参与到其中，并且激发其思维。讨论时注意让参与者自由畅谈，并且不对产生的观点和说法进行任何的批评，而且产生的观点要足够多。头脑风暴是一种发散式的讨论，特别要注意对讨论内容进行详细的记录，这时候可以使用录音、录像、拍照、思维导图、excel表格等方式对整个过程进行记录，方便后期整理，避免遗漏重要观点。进行头脑风暴是为了挖掘多的有用的需求，因此，在头脑风暴后期，一定要对所记录下来的内容进行梳理，并且从整理的内容中提取有用的需求。2.3 通过文献调研挖掘需求作为一个互联网产品经理，应该对互联网中的事情有更多的了解。互联网行业的变化速度非常快，互联网的各种变化或许都会影响到我们的用户以及我们的产品，而互联网的各种信息也能够给我们提供更多的需求信息。挖掘需求的第三个方法是通过文献调研挖掘需求。这里所说的文献调研，并非仅仅局限于一些文献书籍之类的内容，它可以是一些相关的文献资料、可以是一些专业的分析报告，也可以是与之相关的各种动态。在这里，我推荐几个常看的网站：产品经理圈子相关网站——人人都是产品经理社区；TMT媒体以及创业类信息平台——36氪、虎嗅网、钛媒体、爱范儿；数据分析类网站——艾瑞网、199IT、企鹅智酷、中国互联网络信息中心。这些网站有比较多的互联网信息、互联网产品信息，了解互联网动态、行业方向以及市场动态，能够帮助我们了解更多需求。在这些网站中挖掘需求时，可以用相关的关键词在这些网站搜索，找到自己想要的内容，copy下来，方便后期整理并进行分析，挖掘有用的需求。数据类的网站也是一个挖掘需求的重要渠道，各种数据、各种报告，包含着非常多有用的需求。需求的挖掘并不是随便看看就行了，建议将需要的内容保存下来，把一些报告下载下来，然后慢慢地细读，对内容进行调研分析，找出需要的需求。2.4 通过用户访谈挖掘需求用户访谈是挖掘用户基本需求的有效方法。用户访谈的形式包括结构化和非结构化两种，结构化是指产品经理按照一定准则事先准备好一系列问题，通过用户对问题的回答来获取有关目标产品方面的内容；非结构化则是只列出一个粗糙的想法，根据访谈的具体情况来进行发挥。在进行用户访谈之前，怎么寻找访谈的目标用户？可以在社交平台找到一些了解目标类型的用户，例如，知乎、微博、QQ群去寻找。也可以找到竞品的用户来进行访谈，还可以是行业专家、自媒体大V、同类产品从业者。访谈对象最好是具有较高质量的目标用户，在领域内资深、对产品体验要求高、有话语权，以及擅于表达。除了这种焦点访谈形式的用户访谈之外，我们也可以约一些目标访谈对象进行一对一轻松交流，不局限在办公室内。这样的交谈方式更加轻松，或许能够获取更多的需求信息。不管是使用哪种交谈方式，都要注意做相应的记录，不遗漏每一个需求信息，这也为后面的需求分析提供一定的依据。使用自由一对一交流的方式的话，不是很方便不断地记录，这样会影响交谈的气氛。但是在结束交谈之后，也应该及时将刚才讨论的内容进行记录，还可以将整理好的内容发给访谈者确认，看是否有错误或者遗漏。2.5 通过问卷调查挖掘需求我们在挖掘产品需求的时候，并不能和每一个用户都进行面对面的交谈，甚至有一些关键性的访谈对象因为各种原因无法参与访谈，因此，我们还需要通过问卷调查的方式进行更大范围的调查。在进行问卷调查前，需要明确调查的目的，并且根据目的，有针对性地设计调查问卷，然后下发到相关的人员手中，让他们填写，再从所填写的内容中获取产品的需求信息。这里的调查问卷可以是纸质的，也可以是在线的电子版调查问卷。目前的问卷调查，线上的调查几乎是必不可少的，因为省事易操作、传播范围广、快速。目前的线上问卷调查工具网站有：麦客、问卷星、金数据等，也可以使用企业自己的调查系统进行调查。传播的渠道可以是微信公众号、微信群、QQ群或者邮箱、短信等。线下的问卷调查相对麻烦一些，可以摆摊做问卷调查，利用填写调查问卷送奖品的方式来开展。而目前更多的线下问卷调查都会与线上的调查结合，线下用二维码的形式，让被调查者扫描二维码在线上完成调查问卷的填写。在做调查问卷的时候，需要围绕调查目的去设计相应的问题，同时还需要注意问题的准确性，问题不能问得太过空泛或者太过虚；另外还要注意问题的长度和问题的数量，设计的问题长度应该在填写者愿意认真填写的时间长度内完成。在完成调查后，后期的统计分析也是一个非常重要的部分。问卷调查无法取代用户访谈在需求获取阶段的作用，其最大的不足就是缺乏灵活性，问卷调查的问题和答案具有一定的引导性，可能存在受调查者不能很好表述自己想法的限制，在某种程度上会影响结果。2.6 通过竞品分析挖掘需求竞品分析是需求挖掘的常用的方法。竞品也是经过了相关调研、探索和思考而做出来的产品，进行竞品分析，能够了解其优缺点，既能对自身产品的需求查漏补缺，也能取其精华去其糟粕。一般情况下，很多人都是以同行业同类型的产品进行竞品分析，其实我们可以用类似行业的产品进行竞品分析，有些需求或许恰好能够弥补同行产品中的某些不足。在这个跨界时代，有些需求具有一定的共性。我们很多时候在做竞品分析的时候，大部分能够看到的都是产品的前端展示，那么通过竞品分析如何挖掘前端的需求和后台方面的需求？产品前端分析，可以从一个产品的产品定位、产品结构、产品体验、产品功能、盈利模式、用户评论以及反馈去进行分析。从产品定位可以看出竞品的方向、目标用户以及模式，在这个基础上，我们可以进一步通过其他方法进行更深一步的了解和调研，从而获取相应需求。而产品结构，则可以对整个产品进行剖析，利用mindmanager将产品的信息架构图梳理出来，并对其结构进行分析。产品体验、产品功能、盈利模式的分析也能给我们一些指示，了解其产品所包含的需求。另外，在上面说到“问题就是产品”，因此，用户对竞品的评论以及反馈也是我们了解需求的一个重要方法。这些评论中可能包含有用户的问题、用户的期望或者用户的建议，这些都是我们所需要挖掘的需求。产品后台分析以及系统、平台类的竞品分析相对前端的分析会有更大的难度。不可能有竞品会开放自己的后台去让你分析，系统、平台类的产品也是大部分是不会直接开放让你去使用的。在做这种产品的竞品分析时，我们可以从以下这几个方面去了解：演示Demo、说明文档、技术文档、开源系统、前端反推以及向程序员了解。有些市场化的系统，为了让大家能够更加了解其产品，所以会有演示Demo可以操作，这时候我们就可以进入该产品的Demo后台去了解该产品。很多产品连演示Demo都没有，这时候我们可以到产品官网的文档中心或者帮助中心去了解其产品说明文档、技术文档，从文档中了解竞品的相关情况。除了这些方法之外，我还会利用一些开源系统，在自己本地搭建一些系统，进而了解更多的后台细节，包括管理员的各种操作需求，系统的配置需求等等。如果对后台产品有一定的了解的话，我们也可以通过分析其前端，进行反推后台的相关功能和需求。还有一个方法就是多和程序员交流，不懂就请教他们，向他们了解更多技术方面的需求或者他对一些系统的了解所知道的需求。2.7 通过运营数据分析挖掘需求产品经理需要有一个非常重要的技能是数据分析能力，这个技能主要体现在需求挖掘的阶段，包括问卷调查的数据统计和分析以及运营数据的统计分析，新产品的新需求挖掘以及老产品的迭代需求挖掘。产品上线后，产品经理要密切关注运营数据的情况，特别是产品进行AB测试的时候，需要关注数据的变化，对数据进行统计分析得出结论。关注产品的访问量、用户数、流失率、点击率、转化率、留存率、活跃度等方面的数据。例如，如果用户数过低，就看看是否是因为注册流程过于复杂；转化率过低，检查是否是因为跳转的逻辑设计得不好还是其他问题。每一个问题的背后，或许就能够找到一些相应的需求。每一个产品都有一定的数据统计分析的需求，因此，产品经理在构建系统的时候就需要有数据统计分析的设计，这样对后期的产品完善和升级迭代都非常有帮助，当然，这对产品运营更是一个必不可少的功能。在挖掘产品的数据分析需求的时候，可以使用上面竞品分析中说到的方法——从演示Demo去了解。数据分析类型的需求，可以对应地从一些数据统计分析的产品Demo中去了解和分析，例如：友盟、TalkingData等。2.8 通过用户反馈挖掘需求用户反馈是一种挖掘用户基本需求以及期望需求的常用方法。产品经理能够在用户的反馈中了解到用户的使用情况，也能够通过用户的反馈了解到用户所遇到的问题，还能通过用户的反馈了解用户的想法和期望。每一个问题的背后都可能隐藏有相应的需求，因此，通过用户的反馈来挖掘用户需求的一个不错的方法。收集用户反馈有哪些渠道和来源？产品内的反馈入口、产品QQ群、知乎、微博、微信、贴吧、论坛、客服等都是收集用户反馈的渠道。产品经理可以考虑铺设多个反馈的入口，让用户能够随时随地只要遇到或者想到一些问题都能够快速反馈。为了更加方便从用户的反馈中挖掘需求，获取大量的用户反馈数据进行分析，我们可以做一些有利于用户反馈的相关设计。在产品中加入用户反馈入口和反馈机制，让用户能够在使用产品的过程中就能够快速将遇到的一些问题和想法反馈给我们。另外，产品经理最好尽量回复用户的反馈，与用户交互，重视用户是每一个反馈，这样将能够让用户觉得他们的反馈是有用的，这样他们才会不断地反馈更多的意见和建议。另外，建立一个用户反馈引导机制也能够引导用户反馈更多有用的信息。可以通过反馈问题展示，反馈回复，采纳建议后告诉反馈者并感谢其反馈的建议，奖励被采纳建议的反馈者等方法，刺激更多的用户参与反馈。特别是产品初期，更加需要大量的用户反馈数据进行迭代需求挖掘。要想用户反馈的内容能够为自己所用，必须将用户反馈的的内容记录下来，并进行整理和分析，从而挖掘到有用的需求。2.9 通过搜索引擎挖掘需求很多时候，我们在无从下手的情况下都会通过搜索引擎去搜索一些关键词，从而获得一些灵感。确实，搜索引擎也是一种挖掘需求的方法。搜索引擎中有比较多的推广信息以及垃圾无用的信息，因此，在通过搜索引擎挖掘需求的时候注意避开这些无用的信息。我们可以分别通过泛搜索和稍微精准的搜索来进行查找，可以用多个关键词进行搭配搜索，也可以给关键词加上双引号进行搜索，这样会更加精准。另外，我们也可以使用百度自带的“搜索工具”进行更加精准的搜索。除了用与产品相关的关键词去搜索之外，百度指数也是一种挖掘需求的不错的方法。百度指数中，通过搜索关键词，可以看到到关键词的趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像，这些内容对我们进行需求挖掘非常有意义。这里简单说一些百度指数中的需求图谱。需求图谱是通过用户在搜索该词的前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求。我这里用“产品经理”的关键词来进行搜索，这里看到的是，与产品经理相关的需求有：产品经理学习与培训（包括产品经理书籍、产品经理课程/培训、产品经理学习网站）产品经理基本了解（产品经理的职责、产品助理、产品专员、项目经理）产品经理招聘。其中，产品经理学习与培训方面的需求是最大的，产品经理招聘的上升趋势是最大的。当然，仅仅凭借这样的一些数据并不能作为最终的需求，需求还需要更多的挖掘、调研、统计、分析综合得到。2.10 通过社交平台挖掘需求社交平台也是挖掘需求的一个非常重要的渠道。例如，知乎、微博、百度知道、百度贴吧，这些平台都能够成为我们挖掘需求的一个渠道，另外，有些行业也有该行业的垂直社交平台的。社交平台是一个聚集了百家之言的一个地方，各种潜在用户都在社交平台中发表想法、提出问题、回答问题、讨论问题，因此，这里面有些问题正是我们想要挖掘的一些需求。在社交平台中挖掘需求，可以通过关键词搜索，找到相应的内容；也可以自己发起提问或者讨论，从而引导其平台内的用户进行回答和讨论；还可以通过已知的需求或者搜索的关键词，挖掘更多的长尾需求。上面使用百度指数了解到产品经理对学习和培训的需求量最大，在这里，我再次以“产品经理”为例，在知乎上搜索产品经理的关键词，进一步细分“产品经理”的学习和培训需求。产品经理需要哪些方面的学习和培训？在知乎上搜索的结果中有：产品经理如何入门，没人带的情况下如何学习？——产品经理入门学习和培训，产品经理自学（书籍/在线教学视频）。产品经理如何进行竞品分析——产品经理竞品分析学习和培训。产品经理一般是怎么收集产品不好用之处的？——产品经理用户反馈收集方面的学习需求。以上仅仅作为例子来说明，如果想要更加深入地了解用户需求，还需要更加认真地进行更深一层的挖掘和扩展。2.11 通过场景分析挖掘需求产品经理经常需要考虑用户的使用场景，同样的，产品经理也能通过一些场景模拟去挖掘需求。我这里所说到的场景分析也叫用户模拟，主要是通过模拟场景以及用户，从而发现一些需求。常见的方式有：基于文本的场景模型和故事版。下面以一款约一起运动的APP为例，简单说明一下。业务事件：组织一起打羽毛球场景：喜欢打羽毛球的朋友太少了背景：小李希望有更多的人一起去打情节1：动作：小李打电话邀朋友小张一起去打结果：小张说太远了，不愿意过去情节2：动作：小李又给朋友小敏打电话动作：小敏问了一下她的闺蜜小菲结果：小菲已经约了人，所以不去了结果：最熟悉的闺蜜不去，小敏也不想去了需求：解决共同朋友少的问题——匹配相同兴趣的朋友解决距离不一致的问题——定位附近的朋友解决一个人不想参加的问题——邀请熟悉的朋友一起报名参加这个模式并不是一成不变的，可以按照自己的模拟方式来开展，例如，用文字按照场景，模拟一段故事，然后对这个故事进行分析，了解这个故事场景中所需要用到的需求。2.12 通过现场观摩沟通挖掘需求俗话说：“百闻不如一见”。有些需求，我们无法通过场景模拟、搜索引擎、社交平台等方法来挖掘需求，我们不妨走到现场去看看，通过现场的观摩和在真实的场景中面对面的沟通，从而了解最真实的需求。2.13 培养自己的产品嗅觉有人问乔布斯：“如何通过市场调查了解大众需求，才能让产品如此成功？”乔布斯的回答是：“不用做调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！”乔布斯从来不和用户交谈就能够知道用户需求？这看起来有点神话，或者说乔布斯是神一般的产品经理。在此，我想说的是，乔布斯的这些传奇是有前提的。在做iPhone之前，他就已经有丰富的经验和积累了，他对用户的了解、对市场以及产品的嗅觉非常的敏锐。一些拥有丰富经验的资深产品经理很快就能够定位出相应的需求。而对于我们来说，我们也需要不断地积累更多的知识和经验，培养自己的产品嗅觉。从而让自己在多年后也能够快速定位出产品的需求，轻轻松松就能做出一款成功的产品。培养自己的产品嗅觉，可以参考以下下面几方面内容：多总结。写工作笔记/博客/产品白皮书。多看书。博览群书，阅读产品相关书籍、互联网相关书籍、商业 书籍、心理书籍、盈利模式相关书籍。多观察互联网动态。了解互联网发展动向。多体验各种产品。把自己当成一个测试机，了解各种产品，并分 别从用户角度和产品经理角度去思考该产品。多逛逛各种社交平台。时刻获取各种产品灵感，最好能够记录下来。多与圈内人交流。包括微信群、QQ群、线下活动等。
如何进行需求管理在通过上面的方法收集到相应的需求之后，产品经理还需要懂得如何对需求进行管理。收集到需求的时候，注意建立需求池对需求进行记录和整理。1. 建立需求池2. 需求加减法经过一番努力，收集了一大堆需求，如何处理？产品的需求可以说是无上限的，大量的堆积需求，会使得产品非常臃肿，而且毫无特色，而需求的过多，还会导致工期过长，拖慢了产品推出市场的进度，对产品百害而无一利。因此，产品经理需要了解产品的加减法。在什么时候需要加？什么时候减？在需求收集阶段，我们一直在做需求的加法，不断地增加需求的量，增加所有能够得到的需求。在进行需求分析、需求评审的时候，我们则需要不断地对需求做减法，确认了需求之后，需要对需求进行优先级排序。减掉的需求并不代表这以后都不会使用，所以记得先保留着不删。3. 如何判断产品的优先级在判断产品的优先级时，一般通过KANO模型进行判断。KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。基本需求是必须具备的，即使不说也应该做到，这部分需求一般是产品初期需要做的功能。期望型需求是用户期望的，用户能够较清晰地知道的。而兴奋型需求是超出用户预期的，用户不知道有这方面的需求，如果提供，用户满意度会更高。KANO模型后面还有了其他方面的一些延伸：魅力需求：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；期望需求：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；必备需求：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；无差异需求：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；反向需求：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。
如何进行需求评审并不是得到需求之后就可以由产品经理直接拍脑袋开始做产品了，我们在做收集完需求之后，在真正开始做产品之前，会有一个需求评审会议。对收集到的需求进行最终确定，避免做过多无用需求、减少需求变更的风险、保证需求质量、避免后期过多矛盾，需求评审时降低需求风险的一个重要的手段。在这个过程中会砍掉一些需求，也可能增加一些需求。在做需求评审之前，需要准备好需求文档以及之前整理好的需求列表等文档，还有低保真原型。邀请相关的人员参与评审，参加需求评审会议的可以有产品经理、老板/领导、运营以及市场相关人员、开发经理、测试经理或者专家等，参加的人员示具体情况而定，主要是与产品或者需求相关的人以及一些有经验、懂需求的人。为了保证需求评审能够顺利进行，最好提前做好相关的准备，这时候，原来做的一些需求分析也会在评审会上用到。产品经理要能够讲清楚需求的来源，为什么用这个需求，加入这个需求有什么意义，这个需求需要哪些配合，同类竞品是否有该需求……整个需求评审的过程，考验了产品经理对需求的熟悉程度以及对需求的判断能力。同时，参与评审的人也将会对你提出的需求提出自己的看法，是否同意该需求，并且会提出同意或者不同意该需求的理由。需求评审是多人围绕已经收集到的需求进行评审的过程，聚集大家的智慧，能够避免一个人闭门造车的局限。在评审会议上，产品经理可以通过事先准备的低保真原型（或者原型草图）来讲解，辅助说明，让大家更加理解这个需求以及需求以后会是怎样的样子，这样也能够让自己在讲解需求的时候更加有依有据，避免错过一些有用的需求。需求作为一个产品的起点，对产品的构建以及以后的发展有着重要的作用。因此，学习如何挖掘需求，如果进行需求分析，以及如何将需求转化成产品，是产品经理必须重视并且不断学习的必备技能。希望这些内容能够帮助到各位成长中的产品经理。作者：风笛（微信公众号：zuopmcom）。一个行走在路上的90后产品经理。目前在A8新媒体集团担任平台产品经理一职本文由 @风笛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。人人都是产品经理&起点学院联合BAT等一线200余名资深产品经理、运营倾心打造的行业顶尖在线学习社群，现已正式上线公测，即刻加入尊享公测优惠价，点击“阅读原文”抢票
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7月16日 22:01
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