导读：企业的经济利润会趋向于消失，规模经济性也将得不到充分利用，42.为什么说企业兼并往往有利于提高企业的经济效益?（兼并的动机）（3）P328，（4）改变企业管理的落后状况，设备、厂房、管理人员工资等固定成本，记录企业已发生的有关经济活动的实际支出费用，（2）对自然垄断企业进行管制。（主要是实行价格管制）28、分析垄断性竞争条件下企业的行为特征。P236-237在垄断性竞争条件下，企业行为的主要特
（2）对自然垄断企业进行管制。（主要是实行价格管制）
28、分析垄断性竞争条件下企业的行为特征。P236-237
在垄断性竞争条件下，企业行为的主要特征是： （1）关于价格和产量决策。
企业的经济利润会趋向于消失。但它的价格比完全竞争企业定得高，产量少。因为在完全竞争条件下，价格等于边际成本（P=MC），而在垄断性竞争条件下，由于需求曲线是向右下方倾斜的，价格总是大于边际成本（P&MC）的缘故。
（2）关于生产效率。
在垄断性竞争企业里，需求曲线总是与长期平均成本曲线相切在它的左侧，因此，它的利润最大化总是低于长期平均成本曲线最低点的产量，说明它的规模总是小于最优规模。所以，在垄断性竞争条件下，规模经济性也将得不到充分利用。 （3）关于竞争策略
在这里由于不同企业生产的同种产品之间存在着差异，企业为取得竞争优势，除了努力降低成本外，还有以下三种基本的竞争策略可供采用： ①价格竞争策略
低价策略、高价策略 ②产品差异化策略
提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途、为顾客提供更加周到的服务等 ③促销（包括广告）策略
能使企业产品的需求曲线外移或弹性趋小，从而有利于定高价和扩大销售量。
29、对比分析垄断竞争市场结构与完全竞争市场结构。
答：完全竞争市场产品是同质的，而垄断竞争市场产品有差别
完全竞争市场上价格是市场决定的，企业对价格没有控制能力，只能被动接受 而垄断竞争市场对价格有一定的控制能力
30、家电行业的制造商发现，为了占有市场份额，他们不得不采取一些竞争策略，包括广告、售后服务、产品外形设计，其竞争程度是很激烈的。因此，家电行业被认为是完全竞争行业。这种说法对吗?（2）
不对。因为家电行业虽然存在竞争，但企业的产品是有差别的，企业在一定程度上可以通过改变产量来控制自己产品的价格
31、完全竞争中的厂商会不会花钱做广告?为什么?
不会。因为完全竞争上产品是同质的，而且信息是充分的，无需作广告。另外厂商是价格的接受者，可以按市场价格出售任何数量的产品。作广告只能增加成本，不会增加收益。
32、厂商的垄断地位是不是一定保证该厂商可以获得超额利润?为什么?（垄断厂商是价格的制定者，这是否意味着可以任意定价?）
答：不一定。因为完全垄断市场面临的需求曲线是向右下方倾斜的，价格越高，需求量就会也越小，因此高价格不一定能带来高利润。为了谋求最大利润，企业同样必须根据MR=MC的利润最大化条件
33、为什么在寡头垄断的市场结构中一般不轻易变动价格?P239-240
根据曲折的需求曲线模型：一家企业如果提价，其他企业一般不会跟着提价；但一家企业如果降价，其他企业一般就会跟着降价。其主要原因是为了在竞争中能保持以至扩大自己的销售量。如果边际成本曲线MC在缺口之间摆动时，企业的最优价格是最优产量决策不变。只有技术有很大突破，企业成本变化很大，边际成本曲线的变动超出缺口范围时，才需要对
价格重新作出调整。
寡头垄断条件下，通常产品的价格具有刚性，企业规定价格后不轻易变动。所以在寡头垄断条件下，企业之间的竞争主要不是通过价格，而是非价格方面，包括产品差异化和广告竞争等。
34、企业的定价目标最主要的有哪些?
(1)以盈利作为定价目标； (2)以扩大销售作为定价目标；
(3)以稳定价格作为定价目标；
(4)以应付竞争作为定价目标；
35、决定价格的主要因素有哪些？ （1） 产品的成本 （2） 产品的需求 （3） 竞争对手的情况
（4） 政府关于企业定价的政策和法令
36、新产品定价策略有几种，各是什么?
（1） 撇油定价策略。“撇油”原意是把牛奶上层的奶油撇出来。撇油定价策略是指把价格定得很高，目的是
想在短期内把本钱赚回来。 （2） 渗透定价策略.。“渗透”是打入市场的意思。渗透策略是把价格定得很低，目的是为了打入市场。
37、增量分析法与成本加成定价法的主要区别是什么?什么情况下适宜于使用增量分析法?P267
区别：成本加成定价法是最常用的一种方法，它是以全部成本作为定价基础的。 增量分析定价法是分析企业接受新任务之后有没有增量利润，如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的，如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受的。
增量分析定价法主要适用于以下三种情况：
(1)企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。
(2)市场不景气，企业任务很少，生产能力远远利用不足，同行竞争激烈，企业为了求生存。
(3)企业生产好几种产品，在这几种产品的需求之间存在着联系，其中一种产品变动价格，会影响到其他有关产品的需求量时。
38、实行差别定价策略需要什么条件?（3）P272
（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同
39、在投资决策中，与决策直接相关的数据有哪些?
答： （1） 净现金投资量 （2） 净现金效益量 （3） 货币的时间价值 （4） 资金成本
40、投资建议一般分为哪四类？ 答：（1）扩大现有产品的生产规模（2）设备更新或技术改造（3）发展新产品（4）其他，如对三废的控制和治理，劳动保护设施的投资等
41、简述净现值法与内部回报率法的区别。P318
答：净现值法是先根据预期在金融市场筹措资金的资金成本确定贴现率，然后根据这个贴现率计算方案的净现值。如果方案的净现值是正值，说明方案是可以接受的。内部回报率法则
是计算能够使净现值为零的贴现率是多少。也就是说，当投资方案的净现金效益量的总现值与净现金投资量相等时，贴现率应当是多少。这个贴现率就是内部回报率。如果内部回报率大于金融市场上预期的资金成本，方案是可取的，否则就是不可取的。
42.为什么说企业兼并往往有利于提高企业的经济效益?（兼并的动机）（3）P328 答：（1）扩大生产规模（2）能够改善企业的组织结构。（3）可以减少企业的风险，增加企业抵抗风险的能力。（4）改变企业管理的落后状况。（5）可以使企业之间的生产要素得到共享和互补
43、人们降低风险的途径有哪些?（2）P348-350
（1） 回避风险（有两种方法：替代、取消） （2） 减少风险
（3） 承担风险（自我保险）
（4） 分散风险（通过拥有多种证券和实行多样化经营的方法来分散和降低风险） （5） 转移风险（主要方法：套头交易、分包、购买保险）
44、试述如何在投资决策中进行敏感性分析。P358
（1）确定投资方案对不同数据（变量）的敏感程度。
（2）测算为了保持方案的可取性，各有关数据的允许变动范围。
（3）测算如果有关数据发生一定幅度的变动，对投资决策结果会产生什么影响。
二、可能还会考到的是：
1、在短期决策中，为什么不用利润而是用贡献作为决策的根据？P183
答：短期决策是指在一个建立起来并正在运营的企业中，从事经营决策。在这里，设备、厂房、管理人员工资等固定成本，即使企业不生产，也仍然要支出，所以属于沉没成本，在决策时不应加以考虑。正因为如此，在短期决策中，决策的准则应是贡献而不是利润。
2、垄断竞争市场特征：P231
（1）企业数量很多（2）企业进出行业自由（3）产品之间有差别
3、寡头垄断市场的特征：P238
（1）行业内只有几家竞争者（2）市场进入障碍很大（3）企业之间的行为互相影响
4、什么是非价格竞争，为什么非价格竞争是寡头垄断企业的主要竞争方式？P247
寡头垄断企业的行为之间存在着相互制约的关系，首先提价或减价的企业不但不能从提价或减价中得到好处，而且还要吃亏。
在寡头垄断市场结构中一个重要的特点就是不轻易变动价格。相互之间的竞争主要不是通过价格进行，而是通过非价格进行因素进行，这就称非价格竞争。 非价格竞争手段主要有两个 （1）改进产品式样与结构、增加产品的用途和提高产品质量； （2）做广告。
非价格竞争手段进行竞争，一般不易被对方所发觉，即使发觉之后到有所反应也要一个过程。用非价格因素进行竞
争一方面对方反应慢，另一方面其效果又比较持久。
非价格竞争的效果集中到一点就是改善消费者对本企业产品的看法，使本企业的产品在消费
者头脑中与别的企业产品区别开来。
5、企业定价的一般方法
1、以成本为基础定价 （1）成本加成定价法
（2）目标投资回报率定价法 （3）增量分析定价法 （4）最大利润定价法 2、以需求为基础定价 3、以竞争为基础定价
(1)、随行就市定价法（2）、投标时最优报价的确定
6、企业定价策略
1、新产品定价策略
（1）撇油定价策略（2）渗透定价策略.
2、折扣定价策略
（1）功能折扣（2）付现折扣（3）数量折扣（4）季节折扣 3、心理定价策略：尾数定价法、声望定价法 4、促销定价策略：招徕定价法、打折 5、产品组合定价策略6、差别定价策略
7、差别定价的种类：P272
（1）以顾客为基础（2）以产品为基础（3）以空间为基础（4）以时间为基础
8、影响人们对风险态度的主要因素：P346 1、回报的大小。 2、投资规模的大小。 9. 比较机会成本与会计成本这两个概念的异同。（1）机会成本的概念是由资源的稀缺性引起的，是指资源用于次好用途的价值，它是衡量成本时的最佳方法，在企业决策时时必须考虑的，既包括外显成本，也包括内含成本。（2）会计成本是指按照税法和会计准则要求，记录企业已发生的有关经济活动的实际支出费用，是一种外显的成本，它只能反映使用企业资源的实际货币支出，没有反映企业为使用这些资源而付出的总代价，因此会计成本不能用于决策。
22. 厂商的垄断地位是不是一定保证该厂商可以获得超额利润?为什么?
1.垄断厂商并不能保证超额利润 2.能否获得超额利润取决于社会需求，如果该产品的需求者能接受垄断厂商制定的大于平均成本（ac）的价格，那么该厂商能获得超额利润。3.如果该产品的需求者只能接受p《ac的价格，那么该厂就不可能获得超额利润。
23.决定商品价格弹性的因素主要有哪些?
（1）是生活必需品还是奢侈品，生活必需品价格弹性小。奢侈品价格弹性大。
（2）可替代的物品有多少。可替代的物品越多，性质越接近，弹性就越大。可替代的物品越少，弹性就越小。
（3）购买商品的支出在人们收入中所占比重。比重大，弹性大，比重小弹性小。
（4）时间因素。同样的商品，时间短，弹性就小。时间长，弹性就大。
24.差别价格存在需要哪些条件?
（1）企业必须对价格有一定的控制力
（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。也就是说，在这两个或是两个以上的市场之间，顾客不能倒卖商品。
（3）不同市场是价格弹性不同。对价格弹性大的市场，价格定得低一点，对弹性价格小的市场，价格定得高一点。
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11、企业定价目标多种多样,主要有（ ） A、以获取当前最高利润为定价目标 B、以扩大市场占有率为定价目标
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选b 如果是单一目标 肯定是 利润了 毕竟是企业吗 所以是不选a
当扩大了市场占有率了
当市场占有率足够大了 也就取得了 定价权 到时候想定什么价格就顶什么价格（在一定限度的情况下） 还可以实现其他目标
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企业定价目标
作者：黄书欣
&第一节& 企业定价目标
一、企业定价目标
（一）利润导向的定价目标
&&& 1．利润最大化目标
以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。
&2．预期利润目标
&&& 以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。预期的销售利润率或投资利润率一般要高于银行存贷款利率。以目标利润作为定价目标的企业，应具备以下两个条件：第一，该企业具有较强的实力，竞争力比较强，在行业中处于领导者地位；第二，采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。
&&& 3．适当利润目标
在激烈的市场竞争中，企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，把取得适当利润作为定价目标。适当的利润目标一方面可以使企业避免不必要的竞争，另一方面，由于价格适中，顾客愿意接受，可使企业获得长期的利润。
（二）销量导向的定价目标
&&& 增加销售量或扩大市场占有率是企业常用的定价目标。
&&& 1．保持或扩大市场占有率
作为定价目标，市场占有率与利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。一个企业在一定时期的赢利水平高，可能是由于过去拥有较高的市场占有率的结果，如果市场占有率下降，赢利水平也会随之下降。&&&
2．增加销售量(销售额)
大量的销售即可形成强大的声势，提高企业在市场的知名度，又可有效地降低成本。对于需求价格弹性较大的产品，降低价格而导致的损失，可以由销售量的增加而得到补偿。
（三）竞争导向的定价目标
&&& 生产同类产品的企业，关注竞争对手的定价政策和价格策略是十分自然的。企业往往着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，大多数企业对其竞争对手的价格很敏感，在定价以前，一般要广泛搜集资料，把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品。
（四）生存导向的定价目标
如果企业产品销路不畅，大量积压，甚至濒临倒闭时，则需要把维持生存作为企业的基本定价目标，生存比利润更为重要。
（五）维护企业形象的定价目标
&企业形象是企业的无形财产，为维持企业形象，定价目标首先要考虑价格水平是否与目标顾客的需求相等；是否有利于企业整体策略的实施。
（六）保持良好的销售渠道的定价目标
为了使营销渠道畅通无阻，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，促使中间商有较大的积极性去推销产品。
能力秀动态
■（2月21日-6月10日）。！
& 联系方式
微信: wm23abc邮箱：abc@您所在的位置： &
Question53: 为什么说定价是战略问题，价格制定的目标主要有哪些？
Question53: 为什么说定价是战略问题，价格制定的目标主要有哪些？
清华大学出版社
《最受欢迎的地产营销课：让你快乐而快速地成为一流的操盘手》本书通过一问一答的形式，生动传授地产营销知识，每一个问题都代表一个普通性道理，第一个答案都揭示一份真相。越是出奇不意的问题，越有利于迅速打开知识的边界；本书共分六章，涵盖58个问题，每个问题都是一个微课堂，涉及行业、职业、产品、广告、推广和价格。以完整的营销理论架构，最生动透彻的方式，传递出最实用的营销知识。本节介绍为什么说定价是战略问题，价格制定的目标主要有哪些。
第6章 价格，一把营销的大刀
价格是指客户为了购买某件商品所愿意付出的代价。价格可能是销售的推动器，也可能是销售的枷锁，价格制定的过程能够充分体现营销人的战略格局，它很可能关乎一个项目的成败与生死。因此，与价格有关的问题都算是战略问题。
Question53: 为什么说定价是战略问题，价格制定的目标主要有哪些？
定价是一个战略问题，正确合理的定价，能够让项目拥抱春天，激进而盲目的定价策略，完全可能把项目带入深渊。价格作为营销系统内最为重要的一项要素，关乎一个楼盘的命运，甚至是一家企业的兴衰。把定价提升到战略高度，就是希望营销人在考虑项目定价时，需要以前瞻性的眼光、全局的意识进行综合考虑。
营销是牵一发而动全身的系统，我们在定价时首先要建立起&目标系&，所谓的目标系，就是建立起多维度的定价&指导思想&，不同的指导思想会形成完全不同的价格表。定价目标是整个价格策划的灵魂。楼盘定价目标主要有利润最大化目标、市场占有率目标、竞争取胜目标三种形式。
首先，利润最大化的定价目标
利润最大化是绝大多数项目的定价出发点，这当然容易理解。以利润最大化作为定价目标，一定不是简单地把项目的均价拔高，换言之，利润最大化不是体现在具体数字的绝对值上，利润最大化的要义是成本值与超出成本的利润值之间的关系。许多豪宅卖很高的价钱，但是它们的利润不一定就高，因为它们的成本往往也非常高。有些刚需的平价项目，因为地价便宜，成本控制得好，也可能获得较高的利润。哪些项目适合采取利润最大化的定价目标？这样的项目大致有以下三个特点。
其一，天赋异禀，绝版或稀缺。比如城市核心的物业，或是一线江景，这样的物业当然要以创造最大化利润为追求目标。
其二，创新产品，挑动人们需求的神经。创新不仅仅是空间格局的变化，还体现在科技元素、配套设施设备的加入，物以稀为贵，为创新加价。
其三，品牌开发商的作品。我们在购买任何一样东西时，都愿意为那些知名品牌的商品多掏点钱。因此，作为品牌开发商，他们在定价时，也完全可以抓住客户的这个心理实现价格的&撑杆跳&。
利润最大化体现在第一次定价，同样也贯穿于之后不同阶段的价格调整，要实现利润最大化的目标甚至完全可能指导项目产品的推售安排。分批次有计划地供给，&小步快跑&实现价格一路领跑，这是最常用的策略。
利润是一个综合性很强的指标，尤其对地产项目而言，从预售到售罄往往需要很长时间。因此，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。地产行业与经济环境息息相关，繁杂的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则欲速则不达。
其次，市场占有率定价目标
以市场占有率作为定价目标，即前期通过制定具有较强竞争力的价格来占有市场的策略。抢占市场占有率是一个非常重要的竞争策略，&免费&成为互联网的典型特征，通过推行软件&免费&而获得更多的用户。QQ免费，抢占上亿用户，成就腾讯帝国；360杀毒推行终身免费，因此它把所有收费的杀毒软件公司&杀死&了。
拥有客户就等于拥有项目的未来，前期通过较低的价格，先把客户&圈&进来，通过这些购买客户去影响更多人，从而源源不断地给项目注入销售活力，因此，我们常说以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择。另外，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区进行超大规模的综合开发，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率为目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。
什么样的项目更适合这种定价目标呢？具备以下三种特征之一的项目都应该以&市场占有率&作为定价目标。
特征一，大体量。大体量项目，不论位于何种区域，在项目开发初期，都应该积极谋求市场占有率，项目切忌一入市就追求高价格，抢占市场占有率具有十分重大的战略意义，这意味着项目拥有未来。
特征二，陌生区域。陌生区域的项目最缺人气，因此，通过低价吸引人们前来置业就成为最重要的策略。
特征三，淡市背景。我们常说&旺市看价格，淡市看销量&。项目处于淡市背景下，也一定要痛快让利，抢夺客户。那些&守财奴&式的高价思想，往往会让项目深陷泥潭，甚至有丧命之险。
最后，以竞争取胜作为定价目标
价格是最好的武器，这把武器有双重作用，可以主动攻击，也可以用于威慑对手。当项目面对同区域的同质化产品竞争时，为了在竞争中获取主动权，主动调整价格，也是十分常见的一种手段，此类案例俯拾皆是。面对街对面的竞争对手，在大环境基本相同的情况下，价格就成为杀出重围的重要武器。面对这种短兵相接的竞争态势，抢先开盘，抢夺性价比优势等各种手段频出，都是杀红了眼。有的甲项目居然推出凭在竞争对手乙项目办理的VIP卡购买甲项目，还可以获得额外优惠的政策。这种明显打击竞争对手的现象也并不罕见。为了遏止竞争对手，有些项目牺牲局部利益，制定出&真的不能再低了&的入市价格，以此击垮对手。
调低价格可以打压对手，而主动调高价格却可以区隔竞争对手。当项目的综合素质明显优异于竞争对手时就可以故意调高价格，以体现出不屑与人竞争的姿态，确立自己的领导者地位。
价格策略有攻势，也有守势。高低交错的价格走势，并不算是好事，因为稳定的价格可以为企业赢得良好的形象，良好的形象是企业的无形资产。只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。
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