在宣布与阿里巴巴达成战略合作一个多月后，星巴克终于正式上线饿了么，为了迎接星爸爸的到来，饿了么还特意特意开发了新包装和配送使用的冰包。

根据此前星巴克与阿里巴巴合作的主要内容显示，此次合作主要是利用阿里的淘宝、天猫支付宝、饿了么等渠道帮助星巴克进行“全域获客”，而作为交换星巴克将会把自己的700万会员信息对接给阿里。

现在星巴克正式在饿了么上线，其实就是双方合作战略的一次落地实践。

然而离开了门店的星巴克还会受到大家的青睐吗？傲娇的星巴克为什么最近低下了高贵的头颅？随着星巴克越来越接地气儿，未来互联网咖啡们还有活路吗？现在咖啡行业的竞争正在不断加剧，思考这些问题也变得十分有趣。

其实这次星巴克联合饿了么推出外卖服务之所以让人惊讶，是因为这家全球最大的咖啡连锁品牌一向以傲娇闻名。

早期的时候星巴克由于自身移动支付体系比较完善所以一直拒绝接入第三方移动支付。

直到2016年在麦当劳肯德基等巨头已经早早接入微信支付宝许久之后，星巴克才转而和腾讯达成战略合作接入微信支付。

然后星巴克对支付宝的接入又比微信更晚了一步，在达成合作之前盛传了许久的洽谈传言。如果不是靠星巴克代购的方式，用支付宝买一杯星巴克这个梦想也许得等到去年9月星巴克接入支付宝才能实现。

和移动支付类似的，星巴克此前对外卖服务也是排斥得不行。由于星巴克一直主打到店体验，而且把这点当做是核心竞争力之一，所以迟迟不肯向国内发展得红红火火的外卖体系妥协。

然而这两年，星巴克却忽然开始变得接地气起来。在接入微信支付和支付宝之后，现在还联合饿了么推出外送服务，不禁让人疑惑：是什么让傲娇的星巴克低下了高贵的头颅？

其实简单分析之后我们很容易得出结论，主要还是因为星巴克现在所面临的困局。

7月27日的时候，星巴克发布了2018年Q3财报，财报数据显示星巴克在中国/亚太区营运利润率已经从26.6%下降到19%，一共下降了7.6个百分点。

与此同时，星巴克中国区门店的同店销售同比下降了2%，要知道这个数据在Q2财报里面还是同店增长3%，Q1财报期间则是同店增长1%。

这次公布的数据是星巴克进入中国市场9年来的首次下降，而在此之前中国内地一直是星巴克业务增长最大的动力之一。

如果有人问星巴克的最大竞争力是什么，那毫无疑问是环境，在这里喝咖啡不会让人觉得太掉价，这是它与路边奶茶店最大的区别。与此同时星巴克还是国内少有的几家真正做到不消费也不撵人走的咖啡厅。

然而星巴克接入饿了么以后，我们不禁要思考一个问题：离开了门店的星巴克，是否还值得被点到家里喝？

我不是很确定，所以我把这个问题又问了我的五个同事，最后的答案依旧是不确定性的，有人坚持信仰，但是更多的选择了放弃。

毕竟星巴克一直主打的一个获客秘籍就是“第三空间”——到店体验。

而外送之后的星巴克和顾客直接接触的就变成了外卖小哥，在服务、价格和品质方面星巴克也不再占绝对优势。

除了瑞幸咖啡、连咖啡这样的互联网咖啡品牌，现在麦当劳肯德基等巨头也在开展自己的咖啡业务，甚至就连7-eleven也做起了咖啡。

一场咖啡的战争正在打响，而星巴克面临的局势正在变得越发的不确定。

其实星巴克目前在中国所面临的困境，很大一部分就是来自于这些互联网咖啡的竞争，特别是现在的老二瑞幸咖啡，一直对它虎视眈眈。

尽管星巴克一直以来都不太把这些竞争对手放在眼里，但是国内互联网咖啡的崛起步伐确实让它有些措手不及。

就像瑞幸咖啡，去年年底才宣布以十个亿的资金进入咖啡市场，不到一年时间就已经崛起为市场第二。

瑞幸咖啡早在成立之初就将星巴克定为了主要竞争对手，当时很多人和星巴克的态度一样，对于这个新品牌显得不屑一顾，认为所谓的竞争对手只不过是单方面的意淫。

然而根据资料显示，瑞幸咖啡虽然进入市场较晚，但是凭借低价和优质的服务以及疯狂的开店速度和营销，很快就成为了中国咖啡连锁品牌线下第二，仅次于星巴克。

和其他竞争对手相比，瑞幸咖啡单杯的价格优势非常明显，更加契合年轻人的消费水平，据资料显示，其24岁以下的消费者占比高达48%。

瑞幸咖啡的来势汹汹，更突出的表现在于其造势宣传上，其营销手法上的凶悍出人意料。今年5月的时候，开门没多久的瑞幸咖啡就起诉星巴克涉嫌垄断市场，在博关注方面简直打得一手好牌。

瑞幸咖啡的营销之所以这么霸道，其实主要还是源于一个人的血统——其现在的营销操盘者杨飞。

杨飞此前负责过神州专车、神州租车及神州买车的市场营销业务。在2017年的时候他曾经做了一个卖车的天猫直播，90分钟订单破亿，24小时内直播卖出去2108辆车，说是金牌营销也不为过。

同时作为学传播出身的硕士，杨飞还深谙传播理论，之前写过一本畅销书叫《流量池》，首创了流量池理论，颇获拥趸。

除了营销上的强势，和星巴克相比，作为新兴品牌的瑞幸咖啡显得更加灵活，至少不那么傲娇。

从成立之初，瑞幸咖啡就已经打通了线上线下，在体验场景上比星巴克更加丰富，并且扩张速度惊人，不到八个月的时间开了809家门店。最近几个月瑞幸咖啡才刚获得2亿美元的融资，和危机重重的星巴克相比，一切看上去确实更加的喜势迎人。

现在傲娇的星巴克开始逐步正视国内互联网咖啡品牌，并谋求自身改变以应对困局，前不久星巴克打出的新零售更是旗帜鲜明地追了一波互联网咖啡的热点。

然而瑞幸咖啡对此并不买账，瑞幸咖啡的联合创始人兼副总裁郭谨一在环球网科技的采访中就曾表示：传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的，否则只能是“邯郸学步”。

互联网咖啡的陷阱与机会

现在星巴克正处在危机之中，但其实互联网咖啡的现状也没有他们想象的那么乐观，现在整个咖啡行业其实都在面临困局。

先说互联网咖啡，首先在品牌认知度方面，国内的互联网咖啡品牌兴起较晚，对比星巴克有着不少劣势。

至少你说你在星巴克喝咖啡没人会不认识星巴克，而瑞幸咖啡、连咖啡等互联网连锁咖啡品牌现在虽然崛起很快，但很多人听名字之后很直接的反应依旧是：那是啥？没听过。

除此之外，现在互联网咖啡们引以为傲的营销也隐藏着不少的问题，然而瑞幸咖啡们一叶障目，往往把面临的问题当成了自己的利器。

尤其显眼的一点就是，在拥抱流量的过程中总是显得有点用力过猛，不管是每次强行要蹭上星巴克的热点，还是强行要把星巴克作为的最大竞争对手，在品牌塑造过程中这些过激的行为反而不利于提高身价。

当然了，现在互联网咖啡品牌也有自己的优势。

还是为瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡在前五家连锁咖啡品牌里平均价格最低，显得更亲民。而且基于互联网咖啡的新模式，不会端着架子，外卖等线上渠道也早早就已经完善。

总体来说，现在互联网咖啡们面对星巴克不能说是全无胜算，关键是看谁的后招够狠。现在星巴克的问题只是倔强和傲娇，但是它正在改变，但是瑞幸们依旧还未意识到现在自己所深陷的营销骗局有任何问题，这其实不免让人有些担忧。

其实我一直在思考一个问题，当我们喝咖啡的时候，我们在喝什么？

咖啡文化和茶文化一样，很多时候我们选择一个咖啡品牌，更多的是出于咖啡本身和对它品牌认可。所以要想在咖啡市场真正占有一席之地，必须更加注重底蕴的塑造、用户体验的提升和咖啡口感的改造等。

同时还有一点就是树立消费者的文化认可，说到底还是一句话：咖啡品牌的竞争，营销只是一个方面，新零售也只是个噱头。

在大家都打通全渠道之后，没有独特的文化就会陷入同质化竞争，而更本质的求生之路还是在于产品和服务层面的以及品牌文化的建立。

互联网咖啡要想真正同星巴克一决高低，最终还是得做好咖啡本身才行，营销终究只是辅助手段。就像瑞幸咖啡，这个年轻的品牌如果一直陷在“流量池”中的话，要想从星巴克的碗里抢饭吃饭也没那么简单。

咖啡领域的战争正在打响，然而下半场还没开始，如果互联网咖啡们太早凉了的话，这场战争未免就缺乏了一点看头。

2018财年第二季度，星巴克预计全球同店销售增长1%，这是星巴克近九年来运营最糟糕的一个季度，而同店销售增长萎靡的问题久已有之。星巴克需要凌厉的整顿措施。

2018年7月9日清晨六点，霍华德·舒尔茨早早来到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的门店。他参加了早班员工的班前会，走进吧台，亲手做了一杯帕拉迪西综合拿铁——这位现年66岁的企业家在内部以早起跑步著称，一位星巴克员工说他遵循的是“霍华德时间”。

不过对于星巴克而言，现在则要告别“霍华德时间”了。

这位在星巴克“服役”近40年的创始人终于到了要离开的时候。6月26日，舒尔茨辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务，只保留了名誉主席的头衔。未来的几个月，他可能会去往全球的市场与星巴克的伙伴们见见面，一直以来，这位巨蟹座的绅士是星巴克的“男神”，他们尊称他为霍爷。

这次“全球巡回”被称之为霍华德的“毕业旅行”，首站选在了中国。

在这位创始人身后，47岁的星巴克正遭遇一轮新的挑战——近两年来最低的股价，美国市场最大的一轮关店行动，以及影响最深远的一次人事更迭——如果说还能有一些好消息的话，那就发生在中国市场。舒尔茨也特意暗示了这一点。

“我和马云是多年的好友，关系很密切，所以我可以说未来一定会有新闻发出，两者在移动商务领域会有更深的合作，并将移动商务高度整合到星巴克的核心业务中去。”根据路透社的报道，舒尔茨在此次中国之行中表示。

有人猜测，目前这一“秘而不宣”的新闻有可能指向的是星巴克与饿了么的合作。

“外送这部分业务，未来某一天我们会参与其中。”在2018年5月召开的全球投资者大会上，星巴克中国CEO王静瑛接受《中国企业家》记者采访时表示。但她否认了外界传闻的“联合美团上线外卖”，“我说有兴趣做，但从来没有说过跟谁一起合作”。

现在，中国市场的两大外卖平台已经各有所属。4月份，阿里和蚂蚁金服联手对饿了么进行全资收购，此前一年，阿里就已经推动饿了么完成了对另一外卖平台百度外卖的收购；而2015年与大众点评成功合并的美团，其第一大股东则是腾讯。

结合舒尔茨的表述，星巴克的外卖业务很有可能上线饿了么。对此阿里一位人士回应说，“有可能，星巴克和阿里是长期战略合作伙伴”。而星巴克的官方回复则是：星巴克与阿里巴巴一直合作致力于共同提升星巴克顾客的数字体验。

在外界看来，流量巨大的星巴克一直是阿里和腾讯争抢的线下入口——在中国市场，其90天内活跃会员的人数近700万人。在支付这个环节，微信抢先与星巴克进行了合作，2016年底，星巴克接入微信支付，支付宝则在9个月之后才“姗姗来迟”。

不过自从进入新零售时代，星巴克与阿里的关系就更为密切了。

2017年，阿里孵化的盒马鲜生成为当之无愧的“网红”，当年8月2日，舒尔茨现身盒马鲜生的店铺进行参观，盒马的创始人侯毅陪同。据说，此次参观的牵线者正是阿里；到了当年12月份开业的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平台的AR技术。

当然，从私人关系上来说，“马爸爸”和“星爸爸”更是交情甚笃。

两者相识已有十多年，马云曾说，他不喜欢喝咖啡，但他喜欢星巴克。

2009年，舒尔茨现身APEC中小企业峰会并发表演讲，就是应马云之邀；2016年初马云礼尚往来，专程到成都为星巴克员工大会“捧场”，而在烘焙工坊的开业中，舒尔茨等待迎接的神秘嘉宾正是马云，后者从当天结束的世界互联网大会匆匆赶来，从当时的直播可见，两人相谈甚欢，中间还进入会议室有过“密谈”。 

“毫无疑问，在世界上的任何地方——更不必说是在中国了——没有任何一家实体零售商能在没有重大的、综合性的电商移动应用的情况之下作为一家独立企业而存在。”舒尔茨说。

目前来看，阿里是最有可能的合作对象，而两者的合作或许并不仅限于外卖业务。

联手阿里会给星巴克带来新的发展想象空间，这对当前经历业绩波折的星巴克来说至关重要。

在过去两年里的8个季度中，星巴克有4个季度的业绩难孚众望。6月底的时候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)将于11月底退休，有分析师推测是为业绩问题所累——在Scott Maw就任的前两年，星巴克的表现不错，股票价格涨了。但2016年2月之后，形势就不容乐观了，从彼时到Scott

周末这两天，一篇关于星巴克的文章多有流传，名为，其实，文章里讨论的是个老问题，关于星巴克的大杯营销。

作者写道：“我曾问过四家店，店员说‘中杯是卖得最好的杯型’，那就是这四家店里多数顾客需要的杯型。你有系统内全国乃至全球数据，你说呢？几百次，近千次来到你们的门店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，为什么要这么费劲?你们明明是一家了解顾客的公司，拥有国际领先的顾客数据，为什么大陆门店对所有顾客的中杯购买提示都这么重复粗暴？”

他所说的粗暴提示是指，每每你想要点一杯中杯，且明白 “中杯是星巴克的最小杯型”时，还是会受到店员反复的 “礼貌质疑”——你确定你要的是中杯吗？好像你是第一次来到星巴克而并不知道自己想要什么一般。

这种做法显然引起作者的不满，而就转发的情况来看，有共鸣者着实不少。

星巴克的杯型选择，曾被当作商业案例出现在不少所谓生活经济学的书籍当中，日本的吉本佳生还专门写过一本书，名字就叫做《星巴克要买大杯咖啡》。

这些案例讨论的无非都是价格设计和成本的问题：中杯、大杯、特大杯三型，依次以3元价差递增，加三元多一份浓缩，结论，你看，所谓的经济学家们都在喋喋不休地劝告你：买大杯的最划算！

一个也许不太恰当的比喻或许是，中杯的星巴克咖啡 VS 64G的iPhone手机，都是为了诱导消费者作出“bigger”的选择。

但，你真的需要为了所谓的 “划算”而购买超出你需求范围之外的东西吗？这里要讨论的，其实已经不是经济学范畴的问题，因为在星巴克，尤其是中国市场，不少用户选择大杯，仅仅只是为了避免在吧台前跟服务员反复纠结确认的麻烦。

那么问题又来了，既然中杯不是 “中” 杯而是 “小”杯，那为什么不直接将Tall，Grande和Venti译作你知我知的小杯、中杯、大杯呢？（

知乎上有个。答主将星巴克的点单环节描述为 “一次游戏、社交行为及表演”，在答主看来，星巴克对于这种不便译法的异常坚持，目的在于增强用户在星巴克消费的某种身份认同——“为了避免歧义，迫不得已的，在星巴克，你必须学会说Tall，Grande和Venti这三个词，而一旦你学会了这三个词，就进入了星巴克给你设置的游戏系统的第一环。”

想象你在吧台从容熟练地用英文（其实grande, venti是意大利语）完成点单，是不是又成功装逼了一番，觉得自己又帅了几分？但是现在似乎越来越多的人不乐意再来玩这个所谓的点单游戏了。这背后是不是正表明，星巴克作为外来品牌曾经的“逼格”附加值正在削减，或者说消费者对于其品牌的认同感在下降？

对于商家而言，消费者并不是如自己想当然的“上帝一般的存在”。尽管星巴克自己也说“要倾听顾客的声音，他们会告诉你好与不好”，但显然他们的游戏规则并不是那么 “量身定制”，听是一回事，做又是另一回事了。

然而，现在的问题在于当你作为强势一方时，大家愿意顺应你的规则来玩，通过购买行为来彰显自身逼格，买杯星冰乐忘记拍照发朋友圈还觉得怅然若失；可当这件事愈发的习以为常，司空见惯后，附加价值降低，选择又在变多的时候，终于恢复理智的消费者，只会将注意力越来越多地放在产品和服务上。而就现在的情况看，这种反复的质疑，还真挺伤用户体验的。

今年十月份，新官上任的星巴克中国区CEO王静瑛当即宣布，计划在2021年以前将该公司旗下中国连锁店的数量增加一倍以上，至5000家。扩张是近年来星巴克努力在做的一件事，而正如《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》的作者泰勒·克拉克曾指出，因为一味追求效率和利润，企业近些年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点，这对于星巴克而言自然不是一件好事情，如何在扩张与品控间找到平衡，似乎是高管们需要细想的一个问题。

以及，下次，如果你还要点中杯，不妨直接拿手一指，我就要这个！完事～