通用汽车公司的第八任总裁管理模式浅析
阿尔费雷德·斯隆
第一位成功的职业经理人，二十世纪最伟大CEO，通用汽车公司的第八任总裁，事业部制组织结构的首创人。他所领导的通用汽车公司向美国人展示了外形和颜色各异的雪佛兰汽车，宣告了T型车神话的终结。在担任通用汽车总裁职务的23年里，阿尔弗莱德·斯隆对现代工业最大的贡献在于他创立了一整套管理大公司的制度。在他的领导下，通用公司变成了一个组织严谨、井井有条的巨人。一个谈吐文雅、身穿灰色法兰绒衣服的职业经理人时代开始了。从这个意义上来说，现代大公司的管理制度是从阿尔弗莱德·斯隆的通用公司开始的。
斯隆模式是美国企业家斯隆于1923年创立的并在通用汽车公司实行的一种管理体制模式。是一种部门化结构的组织形式。它的基本原则是将政策制定与行政管理分开。根据产品或地区，把生产经营活动划分为若干部门，每一部门是一个核算单位。部门经理可以独立自主的经营所属新产品的产、供、销，总公司只在一般原则、方针上加以控制，并对各部门的工作统筹协调。
威廉姆·C·杜兰特创建通用汽车公司之后，即开始了其扩张的进程。仅在两年多的时间里就先后购进了17家小汽车公司。后来又兼并谢尔顿汽车公司、费舍汽车公司60%的股份和加拿大的麦克劳林汽车公司。急速扩张，又疏于管理，特别是把经营决策权过分地分散，致使通用汽车公司犹如一盘散沙，经营状况每况愈下。在公司管理的最高层的组成人员中，除了威廉姆·C·杜兰特本人和7个私人助理及秘书之外，别无他人。公司在密执安州，而决策者却长住纽约，许多紧急事情往往得拖上数周才能采取行动。总公司对所属各单位缺乏集中的管理和政策上的指导，各部门的负责人可以任意决定产品价格，处理存货和收入，可以随心所欲地同银行发生借贷关系。第一次世界大战后美国爆发了经济危机，通用汽车公司大量的成品汽车堆积在仓库里，占用资金高达8490万美元。公司的股票价格由此大幅度下跌。威廉姆·C·杜兰特已濒于破产境地。杜邦公司和摩根公司趁机发难，买下威廉姆·C·杜兰特手中持有的迫不得已而出售的所有股票，通用汽车公司易主。
皮埃尔·杜邦就任通用汽车公司的新总裁，他立即建立了庞大的公司高层管理机构，并采纳艾尔弗雷德·斯隆撰写的《企业组织研究》的报告中所提出的改组通用汽车公司的方案。1923年，皮埃尔·杜邦又把管理通用汽车公司的权力交给艾尔弗雷德·斯隆，全面推行“斯隆管理模式”。
“斯隆管理模式”的指导思想是“企业组织结构的设置在于谋求公司决策权力集中与分散的最佳结合点”。企业经营决策权力的集中，可以统一指挥、统一步调，获得较高的效率；分散权力有利于调动所属各单位的主动性和责任心，对变化多端的市场情况能够及时做出反应。为了达到“集中与分散”的最佳结合，斯隆把通用汽车公司的业务分为决策和执行两类，即建立领导部门来担负决策任务，建立直线指挥部门来指挥各级的生产经营活动。此外，还要建立必要的职能部门，作为各级直线指挥部门的参谋和助手。
总体来说，“斯隆管理模式”包括领导部门、直线指挥部门和职能部门三大块。
由董事会以及其所属机构组成，董事会按规定是由股东大会提出，代表全体股东利益，负责制定公司的重大方针政策并检查其执行情况的机构。其主要职能包括：协调公司与股东之间的矛盾，任免总公司重要职员，审议决定公司的重大方针政策和管理原则，对公司活动进行持续而全面的考察，在处理公共关系和履行社会职责方面提出指导意见。董事会一般每月开会一次。董事会下设执行委员会、财务委员会、经营委员会、人事任免委员会、分红和酬赏委员会、公共关系委员会共6个委员会加1个法律部。
直线指挥部门
由总经理处(总公司)、事业部(子公司)及工厂三级组成。
总经理处(总公司)的总负责人是总裁。其下设立若干部门组，各部门组根据所属生产的产品或提供的服务来划分，分别由一名副总裁兼管。副总裁不仅担负着承上启下和左右协调的任务，而且对下属各事业部具有管理权力。
事业部是公司内完整的自主经营单位，也是利润中心，一般是按产品对象设置的，如别克汽车部、费台车身部、德尔可产品部等。根据分散经营、协调管理的原则，各事业部的总经理在经营管理方面具有全面的权力，负有全面的责任。在一定限额之内，他有权决定固定资产投资，可自选安排生产计划，决定零部件的供应来源，负责产品销售，并在一定限额内可以自由支配其销售收入。各事业部拥有一批工厂。
工厂是事业部领导下的生产单位，它只管生产，不管销售，一切规章制度、标淮、方法都由上层事业部制定，工厂及其所属车间、科室只负责组织实施和进行监督。
各级直线管理机构都设有职能部门。职能部门是各级直线领导下的助手，也参加相应各级直线管理人决策的顾问工作，但它们对下级直线领导人和职能人员不能下达命令，只能提供参考意见，充当后勤。通用汽车公司的职能部门分服务部门和财务部门两大类。职能部门的主要任务是：拟订制度；组织报表；监督有关方针、政策、计划、制度的执行情况；总结交流经验，提出改进工作的建议。
斯隆设计的通用管理模式是成功的。该创新模式推行4年之后，也就是1927年，通用汽车公司的产值首次超过福特公司，通用汽车公司国内市场占有率由1920年的17%迅速提升到43%，成为美国汽车制造业的新霸主。“斯隆管理模式”以美国式的管理与组织成为资本主义世界的楷模。1956年艾尔弗雷德·斯隆退休，1963年出版《我在通用汽车公司的岁月》一书，该书成为管理学的经典著作。
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2015《中小企业管理》期末复习-整理答案版本
自测一 一、单选题 1. 按照 SBA 的定量标准，员工人数在（）以下的企业为中小企业。 D. 500 人 2. 按照 SBA 的定量标准，销售量在（）以下的企业为中小企业。 C. 350 万 3. 按照 1999 年我国对中小企业划分的新标准，销售收入和资产总额在（）以下的定为小企业。 A. 5000 万元 4. 《中小企业促进法》于（）起施行。 B. 2003 年 1 月 1 日 5. 政府在财政税收方面对中小企业的支持主要采取的是（）的措施。 B. 减免中小企业的所得税 6. 我国明确规范中小企业组织和活动的基本法是（）。 B. 中小企业促进法 7. 下列哪一项不是政府对中小企业的资金支持内容。 D. 对中小企业实行投资保险 8. 下列哪一项不是中小企业发展基金的来源。 C. 民间融资 9. 根据《中小企业促进法》的原则，中小企业发展基金可以用于以下除（）外的方向。 C. 金融投资 10. 下列哪一项不是《中小企业促进法》中要求政府有关部门对中小企业的创业扶持。 A. 为中小企业找寻市场 11. 下列哪一项是政府对中小企业最有效的管理手段（ ） A. 立法保障 12. 为提高中小企业的经营管理水平和技术水平， 20 世纪 50 年代 （ ） 政府建立了中小企业诊断制度。 B. 日本 二、多选题 1. 能够为中小企业的生存和发展提供支持的理论主要有（ ） A. 不完全竞争论或不完全垄断论 B. 规模经济 C. 适度规模论 D. 产业组织互补论 E. 利基营销论 正确答案为:ACDE 2. 推动中小企业发展的现实动因主要有（ ） A. 创新趋势 B. 政府支持 C. 产业结构的变化 D. 市场规模的扩大 E. 市场需求的变化 正确答案为:ABCE 3. 中小企业的定性特征是（ ） A. 独立经营管理，所有权和经营权不相分离 B. 通常以商业信用和内部 C. 积累等途径积累资金 D. 规模较小 E. 拥有较小的市场份额 正确答案为:ABCDE 4. 小企业是一个相对的概念，这种相对性表现在（ ） A. 不同国家和地区的差异性 B. 同一个国家或地区不同发展阶段的差异性 C. 不同行业的差异性 D. 界定标准的多元化 E. 界定标准的不确定性 正确答案为:ABC 5. 中小企业界定的定量标准通常有（ ）。 A. 员工人数 B. 实有资本 C. 营业额（销售额） D. 自主经营的程度 E. 所有权的集中程度 正确答案为:ABC 6. 各级政府在支持和促进中小企业发展事业中承担的责任是（ ） A. 资金支持 B. 创业扶持 C. 技术创新 D. 市场开拓 E. 社会服务 正确答案为:ABCDE 三、是非题 1. 《中小企业促进法》是我国规范中小企业组织和活动的专项法 。 × 2. 中小企业的最大规模一定就是最有效的规模。 × 3. 政府的支持是中小企业发展的根本保障。 √ 自测二 一、.单选题 1. 在市场机会中，明显没有被满足的市场需求被称为（）。 A. 表面市场机会 2. （）是企业实际价值的分析方法之一。 B. 调整资产的帐面价值 3. 下列（ ）是商誉的组成部分。 D. 企业知名度 4. 、签订合同的时候要考虑很多因素，在下列项目中，哪一项不是该阶段该考虑的问题（）。 A. 企业人 事制度 5. 特许经营的最终管理权由（）掌握。 A. 特许者 6. 下面哪一项不是特许经营的主要缺陷？（） C. 风险随机性 7. 下列哪一项不是家族企业的管理原则？（） C. 由家族企业成员出任高级职位 8. 企业核心价值观是（）。 B. 企业管理经营的最根本价值观和原则 9. 中小企业创建的程序中，在企业登记注册后的步骤是（）。 A. 开列帐户 10. 对于零售业、服务业来说，地区人口的（）决定了企业经营项目和类型的选择。 A. 消费方式和消费 倾向 11. 只要市场上存在着未被满足的需要， 也就存在着许多市场机会， 这些市场机会实际上是一种 （ ） A. 环 境机会 12. 小企业的创业者更容易也更乐意去寻找和利用（ ） A. 潜在市场机会13. 特许人向受许人转让产品的生产制造、生产技术、或商业经销技术，同意受许人对特许产品或商标进 行商业开发，这种特许经营模式是（ ） A. 产品、商标型特许经营 14. 受许人不仅被授权使用特许人的商号、 而且要接受全套经营方式的培训， 这种特许经营模式是 （ ） B. 经营模式型特许经营 15. 创业者最佳的年龄段是（ ） B. 25_30 岁 16. 购买一家现存企业的最大缺点在于（ ） C. 成本代价 二、多选题 1. 适合中小企业的细分产业主要有（）。A. 市场直径小的产业 B. 原材料分散的产业 C. 尚未完全开发 的产业 D. 手工制品产业 E. 产品市场小，规模较小的行业 正确答案为:ABDE 2. 中小企业创建的常见方式有 （） 。 A. 公开上市筹资 B. 购买现有企业 C. 特许经营 D. 家族企业 E. 正 规连锁 正确答案为:BCD 3. 下列哪些是购买现存企业的好处。（） A. 不确定因素减少 B. 有规模效益 C. 能使投资者享用现有的 资源 D. 形式比较自由 E. 与创业者个人意愿的一致 正确答案为:AC 4. 购买现存企业存在的问题有（）。 A. 恶性连锁 B. 成本代价 C. 未知因素和风险 D. 不能及时收回投 资 E. 与创业者个人意愿的矛盾 正确答案为:BCE 5. 企业价值的分析和评估方法主要有 （） 。 A. 收益能力分析 B. 现金流量分析 C. 资产账面价值分析 D. 成本代价分析 E. 实际价值分析 正确答案为:ABCE 6. 特许经营的优势在（）。 A. 市场条件比较成熟 B. 强大的系统支持 C. 经营属于自己的事业 D. 分 享规模效益，降低开发成本和运营成本 E. 具有独立性 正确答案为:BCD 7. 特许经营方面的常见欺诈行为有（）。 A. 市场代表的不良表现 B. 虚假广告 C. 现金交易 D. 不合 法的交易程序 E. 商圈内的治安问题 正确答案为:ABCD 8. 特许经营的费用主要包括（）。 A. 特许管理费 B. 特许加盟费 C. 特许经营费 D. 广告分摊费 E. 特 许合同费 正确答案为:BCD 9. 家族化经营的优势有（）。 A. 灵活机动 B. 注重长期发展 C. 注重质量 D. 破产率低 E. 企业利益与 家族紧密联系 正确答案为:ABCE 10. 我国授权的企业登记注册机关是（）。 A. 街道办事处 B. 国家工商行政总局 C. 地方各级工商管理 总局 D. 地方法院 E. 税务部门 正确答案为:BC 11. 下列哪些是创业者的素质要求。（ ） A. 年龄 B. 创新能力 C. 敬业态度 D. 学习能力 E. 社交能力 正确答案为:BCDE 12. 分享规模效益，降低开业成本和运营成本是特许经营的优势之一，其主要表现在（ ） A. 节省产品开 发成本 B. 降低进货成本 C. 分享广告宣传的规模效应 D. 分享系统信息 E. 得到全国性品牌形象的 支持 正确答案为:ABCD 13. 特许经营的缺陷主要表现在（ ） A. 风险性 B. 限制性 C. 依赖性 D. 恶性连锁反应 E. 家族化 正 确答案为:BCD 14. 家族化经营管理的主要问题是（ ） A. 产权问题 B. 管理问题 C. 人员问题 D. 形象问题 E. 继承问 题 正确答案为:ABCE 15. 企业愿景包括（ ）。 A. 战略目标 B. 企业使命 C. 核心理念 D. 未来展望 E. 企业性质 正确答案 为:CD 16. 确定经营地点的关键因素是（ ） A. 个人因素 B. 市场潜力 C. 接近顾客的能力 D. 可用资源 E. 成 本租金 正确答案为:ABCDE 三、是非题 1. 对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称为局部市场机会。 × 2. 环境机会对一个创业者来说，都是最佳的机会。 × 3. 潜在市场机会是指在目前的市场上仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过调研分析，它 将成为在未来一定时期内现实的市场机会。 × 4. 购买现存企业最大的缺点在于资金成本。 √ 5. 特许加盟费是特许经营总部定期向加盟店收取的费用，以弥补总部向加盟者提供服务和支持的成本 × 6. 购销谈判中最重要、最关键的内容是价格。 √ 7. 特许经营对特许者而言是一种资本的扩张。 × 8. 特许经营能够持续发展的内在动力是双方都有盈利性。 √ 9. 我国授权的企业登记注册机关是国家工商行政总局。 × 10. 纳税人在取得营业执照之日起 60 日内，持有关证件到税务机关申报办理税务登记。 × 自测三 一、单选题 1. 按照企业组织形式的不同，可将企业分为（）。 A. 公司制企业 合伙企业 独资企业 2. 个人独资企业的财产为（）所有。 D. 投资人 3. 根据《个人独资企业法》（）不得作为设立个人独资企业的投资人。 D. 公务员4. 个人独资企业以其（）对企业债务承担（）责任。 C. 个人财产 无限 5. 个人独资企业清算中，债权人应当在接到通知之日起（）内，未接到通知的应当在公告之日 60 日内向 投资人申报其债权。 C. 三十日 6. 个人独资企业的债权人在（）内未向债务人提出偿债请求的，该责任消灭。 C. 5 年 7. 个人独资企业解散时，最先清偿的应该是（）。 A. 所欠职工工资和社会保险费用 8. 在合伙企业存续期，合伙人向合伙人之外的人转让全部或部分财产份额时，须经其他合伙人（）同意。 D. 一致 9. 合伙企业清算时，经全体合伙人过半数同意，可以自合伙企业解散后（）之内指定一名或数名清算人。 B. 十五日 10. 按照《合伙企业法》规定，合伙企业财产在支付清算费用，并偿还所欠职工工资和劳动保险费用后， 应该偿还（）。 A. 合伙企业所欠税款 11. 公司是独立的企业法人，公司以（）承担民事责任。 C. 公司全部财产 12. （ ）是两个以上股东共同出资，股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债 务承担责任的企业法人。 B. 有限责任公司 13. 有限责任公司的注册资本指的是（）。 A. 全体股东实缴的出资额 14. 依据《公司法》规定，以商业零售为主的有限责任公司，注册资本不得低于（）。 C. 三十万元 15. 有限责任公司的公司章程由（）制定。 D. 全体股东 16. 有限责任公司的（）是公司的权利机构，（）是公司的执行机构。 C. 股东会 董事会 17. 根据《公司法》，公司修改章程的决议，必须经代表（）以上表决权的股东通过。 A. 三分之二 18. 有限责任公司的董事可以提议召开董事会会议，但必须有（）以上董事提议。 C. 三分之一 19. 有限责任公司的经理，由（）聘任或者解聘。B. 董事会 20. 《公司法》规定，有限责任公司经营规模较大的，设立监事会，其成员不得少于（）。 B. 三人 21. 董事每届的任期不能超过（）。 B. 三年 22. 股份有限公司发起人以工业产权、 非专利技术作价出资的金额不得超过股份有限公司注册资本的 （） 。 C. 20% 23. 股份有限公司的章程制定者是（）。 C. 发起人 24. 公司的全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的 债务承担责任的企业法人是（） C. 股份有限公司 25. 个人独资企业解散时，财产清偿顺序是（） A. 所欠职工工资和社会保险费用―所欠税款―其他债务 二、多选题 1. 确定经营地点的关键因素是 （ ） A. 个人因素 B. 市场潜力 C. 接近顾客的能力 D. 可用资源 E. 成本 租金 正确答案为:ABCDE 2. 合伙企业的利润和亏损， 分摊的方式有( ) A. 按照合伙协议约定的比例 B. 平均分摊 C. 按出资比率 D. 合伙人商议决定 E. 由部分合伙人承担 正确答案为:AB 3. 哪些情况出现时， 合伙人可自愿退伙( )。 A. 合伙人资金周转不灵 B. 合伙协议约定的退伙事由出现 C. 合伙人向另一合伙人转让所有资本后 D. 其他合伙人严重违反合伙协议预定的义务 E. 发生合伙人难 于继续参加合伙企业的事由 正确答案为:BDE 4. 我国《公司法》所规定的两种公司类型是（）。 A. 无限责任公司 B. 有限责任公司 C. 股份有限公司 D. 两合公司 E. 合伙企业 正确答案为:BC 5. 按照企业组织的形式不同，可将企业分为（）。 A. 公司企业 B. 合伙企业 C. 独资企业 D. 全民企业 E. 私营企业 正确答案为:ABC 三、是非题 1. 法律规定，个人独资企业的债务须由投资人承担无限连带责任。 × 2. 就公司制企业而言，股份有限公司这种形式更为适合中小企业。× 3. 一般来说，中小企业选择的法律组织形式有个人独资企业、合伙企业和公司企业三种，在我国实践中还 存在中外合资经营企业、中 外合作经营企业等形式。 √ 4. 法律规定个人独资企业的债务由投资人承担无限责任 √ 5. 现代企业制度的核心是公司制。 √ 自测四 一、单选题 1. 中小企业以分工与专业化设置组织结构时要以（）为中心。 B. 事 2. 一般来说，管理者在授权时，不能下授的是（ ）。 C. 最终职责 3. （）组织结构有利于提高职工的责任观念和生产效率，使管理人员有更大的管理职责，并减少对上级的 依赖。 A. 扁平 4. 组织结构及其管理倾向于集权还是分权，取决于（）。 B. 组织运行发展的需要 5. 某一特定的管理人员直接管辖的下属人员的数目是（ ） B. 管理幅度6. 组织的纵向等级数是（ ） A. 管理层次 7. 小企业普遍适用的组织结构模式是（） A. 直线制 8. （ ）组织结构的设计是基于管理过程中按专业知识、专业方向和专业要求划分部门的考虑。 B. 职能 制 9. 就权力分布而言，直线职能制的组织结构倾向于（）。 C. 权力集中 10. 根据组织生命周期理论，企业开始出现本位主义、各自为政的现象，可能导致组织的“失控危机”是 在组织生命周期的（ ） B. 规范期 11. 美国学者莱维特的组织变革四变量是( ) B. 结构 任务 技术 人群 12. 高效团队的关键是（ ） B. 团队成员的合作 13. （ ）是一种真正独立的团队，团队成员共同完成某项职能、承担工作责任。 B. 自我管理型团队 14. 根据组织生命周期理论，聚合期由于高层管理者形成了集权的习惯，中下层管理者渐生不满，从而产 生了（ ） A. 自主性危机 15. 职权的本质是（ ） B. 决策权 16. 生命周期理论是（ ）提出的 C. 格瑞纳 17. 团队运作的基本动力是（） B. 民主决策 18. 在组织生命周期的哪一阶段，组织处于个人管理阶段？（ ） D. 聚合期 二、多选题 1. 确定管理幅度时，应该考虑的因素是（ ） A. 管理阶层 B. 管理层次 C. 管理者及下属的能力素质 D. 工作内容和性质 E. 管理技术 正确答案为:ACDE 2. 中小企业产生集权倾向的原因是（ ） A. 中小企业的成长历史 B. 中小企业的规模 C. 产品的生产技 术特点 D. 组织结构的影响 E. 领导者的个性和领导风格 正确答案为:ABCE 3. 集权的弊端主要有（）： A. 决策的结果不易更改 B. 成员的积极性降低 C. 决策质量降低 D. 组织的 适应能力降低 E. 不利于保证组织目标的一致性 正确答案为:BCD 4. 直线制组织结构的缺点包括（）。 A. 容易造成管理人员浪费 B. 横向协调困难 C. 容易形成多头领导 D. 缺乏集中领导和统一指挥 E. 所有管理职能都由一个人承担，失误较多 正确答案为:BE 5. 小企业部门化时应注意（） A. 现实性 B. 最少化 C. 力求多 D. 弹性 E. 均衡性 正确答案为:ABDE 6. 部门化的类型有（）。 A. 生产部门化 B. 职能部门化 C. 地区部门化 D. 顾客部门化 E. 时间部门化 正确答案为:ABD 7. 对于中小企业来说，可以选择的矩阵制结构有（） A. 平行的小组划分 B. 自主的工作小组 C. 二维 矩阵结构 D. 混合结构 E. 多维矩阵结构 正确答案为:BC 8. 中小企业组织设计的特殊性表现在 （ ） A. 适用性 B. 动态性 C. 均衡性 D. 弹性 E. 统一指挥 正确 答案为:ABD 9. 80 年代以来的“企业再造”使企业组织表现出（ ） A. 柔性化 B. 网络化 C. 扁平化 D. 虚拟化 E. 部 门化 正确答案为:AC 10. 高效团队的特征是（ ） A. 团队成员的沟通 B. 团队成员的合作 C. 民主决策 D. 团队意识 E. 虚拟 运作 正确答案为:ABCD 11. 团队成员的角色包括（）。 A. 任务型 B. 主导型 C. 决策型 D. 维护型 E. 执行型 正确答案为:AD 12. 通过网络化和虚拟化，改变中小企业与其它合作企业或竞争企业之间的关系的形式有（）。 A. 临 时团队 B. 虚拟运作 C. 业务外包 D. 战略联盟 E. 企业合并 正确答案为:BCD 13. 统一指挥在企业中表现为哪两个方面？ （ ） A. 部门化 B. 管理层次 C. 组织体制 D. 职权与职责 E. 人员序列 正确答案为:CE 14. 倾向于权力集中的组织结构有 （ ） A. 直线制 B. 职能制 C. 直线职能制 D. 事业部制 E. 矩阵制 正 确答案为:AC 15.“企业再造”的组织变革使企业组织呈现出（ ）的特征。 A. 虚拟化 B. 扁平化 C. 柔性化 D. 网络 化 E. 集中化 正确答案为:BC 三、是非题 1. 分工与专业化要求设置组织机构时要以人为中心。 × 2. 在组织规模一定的情况下，管理幅度和管理层次呈反比关系（） √ 3. 团队与传统组织中的群体相同（） × 4. 管理层次与管理规模成反比 × 5. 职权的本质是指挥权 × 6. 职权只能授给直接的下属，不可越级。 √ 7. 为提高组织活动有效性，中小企业应采取高耸结构 × 8. 组织可以通过专业化实现劳动分工 × 9. 一个下级人员在一项工作总只能接受一个上级的指挥，但同一项工作可以有两个领导指挥。 × 10. 直线领导可越级与基层直线部门发生关系。 × 11. 上一层职能部门不能直接与下一级直线人员发生关系，但可以改变下级直线人员的决定与命令。 × 12. 创业初期，分权的组织结构和管理更有利于组织导向成功。 ×自测五 一、单选题 1. 介于宏观环境和微观环境之间的环境，是指中小企业的( ) C. 行业环境 2. （ ）是中小企业愿景规划的起点。 A. 核心价值观 3. 为在大企业的夹缝中生存和发展， 关注那些被大企业所忽视的细小市场， 寻找市场空隙的战略是( ) C. 拾 遗补缺战略 4. 在中小企业实施品牌战略的过程中，首先要进行的是( ) A. 品牌化决策 5. 提出行业竞争结构理论的学者是( ) D. 迈克尔?波特 6. 把本企业的生产经营与发展相对固定地纳入或嫁接在某个大企业上，成为大企业系列生产中的一个组成 部分，进行集中生产或销售，形成一种比较优势。小企业这种发展战略是（ ） B. 依附战略 7. （ ）是品牌中可以识别但不能用语言称呼的部分。 C. 品牌标记 8. 所谓（ ）是指一个品牌从原有业务或产品发展到新业务或产品上，多项业务或产品共享统一品牌。 B. 品牌延伸 9. 个别品牌的好处是（ ） C. 企业声誉不受某种商品的声誉影响 10. 中小企业所面临的最直接的竞争是（ ） A. 行业内企业的竞争 11. （ ）环境可以直接与企业发生关系，直接作用于企业。 D. 微观 12. （ ）是企业生存的根本原则。 B. 战略目标 13. （ ）是中小企业首要的发展战略。 D. 差异化 14. “人无我有，人有我无”是（ ）战略。 C. 拾遗补缺 15. （ ）是高增值、自我丰富化的资源。 C. 人力资源 16. （ ）分析是企业内部条件分析的基本环节和主要内容。 B. 组织资源 17. 定量化是使企业目标具有（ ）的最有效方法。 C. 可检验性 二、多选题 1. 中小企业战略管理的主要问题包括 ( ) A. 缺乏长远战略 B. 战略决策失误 C. 缺乏连续性和一致性 D. 追求多元化经营，盲目扩张 E. 忽视战略管理正确答案为:ACDE 2. 中小企业的宏观环境包括( ) A. 社会与法规环境 B. 宏观经济环境 C. 科学技术环境 D. 社会文化环境 E. 行业环境正确答案为:ABCD 3. 根据行业的发展情况通常把行业寿命周期分为几个阶段( ) A. 诞生 B. 发展 C. 成熟 D. 衰退 E. 消失 正确答案为:ABCD 4. 对中小企业的微观环境进行分析主要包括几个方面( ) A. 政府 B. 消费者 C. 竞争者 D. 联盟者 E. 供 应者正确答案为:BCDE 5. 采用依附战略的弊端有( ) A. 过分依赖某种细分市场 B. 过分依赖某种产品 C. 对大企业过分依赖 D. 经常变更战略 E. 在与大企业签订承包条件上处于不利地位正确答案为:CE 6. 中小企业实施联合竞争战略可以采取的形式有( ) A. 松散型的联合 B. 内容上的联合 C. 形式上的联合 D. 口头上的联合 E. 紧密型的联合正确答案为:AE 7. 中小企业的战略目标具有这样一些特点 （） A. 可接受性 B. 可实现性 C. 可检验性 D. 可预见性 E. 激 励性正确答案为:ABCE 8. 品牌是一个复合概念，它包括（）A. 品牌名称 B. 品牌标记 C. 商标 D. 商标许可 E. 品牌包装正确答 案为:ABC 9. 中小企业采用借用品牌策略的原因是（）。A. 无自己品牌并且无力承担建立品牌的费用 B. 经销均质 产品 C. 企业的商誉度低 D. 企业要在一个目标对象不太了解本企业产品的新市场上推销产品 E. 一次 性生产的产品正确答案为:ACD 10. 中小企业内部条件分析包括（）A. 科学技术环境分析 B. 行业结构分析 C. 核心能力分析 D. 企业资 源分析 E. 顾客分析正确答案为:CD 11. 采取多品牌策略的好处包括（）。A. 适合零售商的行为特性 B. 吸引顾客，提高市场占有率 C. 节约 品牌宣传费用 D. 有助于个产品部门开展竞争 E. 深入不同市场部分，占领更大市场正确答案 为:ABDE 三、是非题 1. 中小企业在确定了自己的品牌战略后，要不断的扩大品牌的知名度和美誉度，这就涉及中小企业的品牌 延伸决策。× 2. 多品牌策略是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。√ 3. 企业之间除了生产协作或分工上的联系外，还进行资金和销售方面的联合，称之为松散型的联合。× 4. 拾遗补缺战略适合于那些规模较大，具备一定实力的企业。× 5. 战略目标定得过高会损伤员工的积极性，定得过低会对员工缺乏激励作用。√ 6. 宏观经济环境直接作用于企业，直接与企业发生关系。× 7. 中小企业的内部环境不是完全可控的。× 8. 对中小企业市场联盟者进行分析是行业分析的内容。×9. 战略目标是从核心价值观中发展而来的。√ 10. 核心价值观是愿景规划的起点。√ 自测六 一、单选题 1. 能够给人带来实惠的物质因素，如工资、奖金和福利待遇等，属于（） C. 外在报酬 2. 在企业现有员工中招聘某些工作需要的人员称为（） B. 内部招聘 3. 绩效考核指标的确定必须能准确地反映客观，如实反映被考核人工作绩效的真实状况。这体现了绩效考 核的（） D. 客观性原则 4. 根据员工的实际劳动成果或工作绩效来决定劳动报酬的工资制度称为（） A. 绩效工资制 5. 下列不属于人员招聘计划内容的是（） D. 绩效考核办法 6. 对专业性组织和中层人员进行绩效考核一般可用的方法是（） B. 同事评议 7. 一般常用（）方法对一线工人进行绩效考核。 A. 上级考核 8. （）是中小企业人力资源规划中应解决的核心问题。 C. 人力资源保障问题 9. 在中小企业的人力资源规划中，（）是解决企业的定员定编问题。 A. 岗位职务计划 10. 企业在录用时，当最终合格人选多余所需人员数量而且应聘者素质相差无几时，（）是企业录用决策 的首要条件。 D. 工作经验 11. 在中小企业人力资源的规划工作中，4 年期规划是（） C. 中期规划 12. （）是企业所有投资中风险最小，收益最大的战略性投资。 D. 人员培训 13. 考察培训效果最重要的指标是（） C. 行为 二、多选题 1. 企业外部招聘渠道有（）A. 广告 B. 晋升 C. 职业介绍中心 D. 推荐 E. 猎头公司正确答案为:ACDE 2. 企业薪酬制度的类型有（）A. 岗位工资制 B. 技能工资制 C. 结构工资制 D. 绩效工资制 E. 工持股制 正确答案为:ABCDE 3. 企业进行人员录用时应当遵循的原则有 （） A. 关注外形和仪表 B. 重视工作能力 C. 优先工作动机 D. 任职条件的实用性 E. 限制参加录用决策的人数正确答案为:BCDE 4. 提高面试效果的方法有（）A. 避免与应聘者发生争论 B. 创造面试气氛 C. 注意倾听 D. 避免与招聘工 作无关的问题 E. 避免首因、晕轮效因等正确答案为:ABCDE 5. 面试的内容包括（）A. 仪表 B. 求职动机 C. 专业特长 D. 工作经验 E. 与法律冲突的问题正确答案 为:ABCD 6. 中小企业人员招聘与选拔的过程包括（）A. 制定薪酬 B. 设定招聘计划 C. 选拔应聘者 D. 招聘效果评 估 E. 招募应聘者 正确答案为:BCDE 7. 中小企业薪酬设计时需要考虑的内部因素有（）。A. 工作与能力 B. 劳动力成本 C. 劳工关系 D. 绩效 与资历 E. 个体与群体绩效 正确答案为:ADE 8. 企业股份中，内部股份包括（）A. 自然人股 B. 职工持股会 C. 集体股 D. 法人股 E. 国家股正确答案 为:ABC 9. 当前我国小企业人力资源管理中存在的主要问题是 （） A. 机构设置不合理 B. 人员配备不合理 C. 管理 制度制定不合理 D. 管理制度实施不合理 E. 人力资源存量现状不合理正确答案为:ABCDE 三、是非题 1. 被推荐的人得到录用后，最好在推荐人的领导下工作。× 2. 根据不同岗位或职务对劳动技能的不同要求和员工实际掌握的劳动技能水平而支付报酬的一种工资制 度叫做岗位工资制。× 3. 绩效考核就是企业根据员工的职务说明或者根据特定的考核指标体系，对员工工作业绩进行的考察与评 估。√ 4. 招聘和选拔中当最终合格人选少于所需人员数量时，可以将就一下，放宽录用标准。× 5. 在面试过程中，提出冲突性的问题是提高面试效果的方法之一。× 6. 在职培训是企业最为常见的培训方式。√ 7. 选聘员工时，应尽量挑选任职条件高的人。× 8. 由企业付费的学历教育是企业内部培训的方式之一。× 9. 学徒方法比较适用于对员工进行技术技能培训。√ 10. 工作轮换比较适用于对员工进行职业品质培训。× 11. 预测人力资源未来需求的逐级评价法，是一种自上而下确定人员需求量的方法。× 12. 人力资源管理是企业整体经营战略的一个重要组成部分。√ 13. 小企业人力资源供求的平衡主要是指人力资源总量上的平衡。× 14. 小企业招聘工作主要是从外部招募某些工作所需的人选。× 15. 小企业培训的对象是新员工。× 16. 绩效考核是上级对下级的考核。×自测七 一、单选题 1. 在投资项目的可行性研究中，对投资项目的初步设想和建议所作的概括性的分析是指（） A. 投资机会 研究 2. 由于存货供应中断而造成的损失，包括停工损失、拖延发货损失、商誉损失等属于（）C. 缺货成本 3. 企业在向客户提供赊销时应遵循的原则、标准、条件和对策等是企业的（）D. 信用政策 4. 下列哪些不属于存货的范围（） D. 设备 5. 一般情况下融资成本最低的融资方式是（） B. 信用融资 6. 投资项目是否可行可分析净现值，当投资项目的净现值（），该方案可行。 A. 大于零 7. 从中小企业发展的生命周期看，外部融资最关键的阶段是（） C. 发展阶段 8. 在流动资产的构成中，流动性最强的资产是（） A. 货币资金 二、多选题 1. 中小企业融资困难的具体原因包括（）A. 难以通过发行股票筹集资金 B. 不宜采用规模大、技术复杂的 融资方式 C. 难以使用信用融资方式 D. 银行借贷的交易成本太高 E. 银行放贷运作费用高正确答案 为:ABCDE 2. 中小企业债务资金融资中的以资产为担保的出借人包括哪些融资方式 （） A. 应收账款贴现融资 B. 股票 上市 C. 吸收个人投资者 D. 存货融资 E. 信用融资正确答案为:ADE 3. 中小企业确定资金结构时需要着重考虑哪些方面的因素 （） 。 A. 筹措权益资金 B. 增加贷款额度 C. 降 低融资成本 D. 借债要适度 E. 重视债务资金的利用效率正确答案为:CDE 4. 流动资产包括以下几种（）A. 货币资金 B. 应收及预付款项 C. 存货 D. 短期投资 E. 生产设备正确答 案为:ABCD 5. 现金收支预算的基本原则有（） A. 费用细化原则 B. 收支分开原则 C. 降低成本原则 D. 加速周转原 则 E. 硬预算原则 正确答案为:ABE 6. 存货成本包括哪几种类型（）A. 时间成本 B. 采购成本 C. 订货成本 D. 储存成本 E. 缺货成本正确答 案为:BCDE 7. 税收筹划的特征主要有（）A. 合法性 B. 隐秘性 C. 超前性 D. 目的性 E. 综合性正确答案为:ACDE 8. 在投资项目的可行性研究中，详细可行性研究的主要任务和目的是（） A. 就项目中的关键问题，通过 市场调查、现场考察、技术考察、模拟实验等方法进行分析与研究 B. 提出可行性研究报告，对项目进 行全面的评价 C. 为投资决策提供两个或几个可供选择的方案 D. 为下一步工程设计和施工提供基础 资料和依据 E. 在投资机会研究的基础上，进一步分析投资项目的条件和前途正确答案为:BCD 9. 借债适度原则是指 （） A. 借债时机要恰当 B. 借债的数量要恰当 C. 企业应合理安排债务与短期债务的 期限结构与利率结构 D. 借债的对象要可靠 E. 借债的手段要新颖正确答案为:ABC 三、是非题 1. 在预测资金需求时，利用历史、现状和未来的有关数据的基础上，运用数学模型对企业未来的资金需要 量进行测定的方法称为定性预测法。× 2. 中小企业经营者寻求资金的渠道有两种，一是以增加股本的方式筹措权益资金，二是以举债方式筹措负 债资金。√ 3. 对中小企业来说，借债的额度越大，对企业的发展越有利× 4. 一年以内的短期贷款是中小企业常用的商业贷款形式√ 5. 投资机会研究是项目可行性研究后期要做的工作。× 自测八 一、单选题 1. 中小企业一般把（）作为企业竞争力战略的核心。 A. 创新 2. 顾客让渡价值理论，是（）提出的。 B. 菲利浦?科特勒 3. 对于中小企业而言，取得最高程度的（）是营销的最终目标。 D. 顾客满意度 4. 决定顾客满意度的关键和主要因素是（） A. 核心产品 5. 产品的生命就是它的市场寿命。产品的生命力主要表现在其（）的能力上 C. 进出市场的能力 6. 现代营销理论认为，任何产品，都应包含着三个层次：即核心层、形式层和延伸层三个层次。产品包装 应该属于（）层次产品的内容。 B. 形式 7. 介绍新产品的最有效的方法是（） B. 赠送样品 8. 强生把婴儿沐浴露扩展到女性市场上，这是中小企业的（）策略 B. 一种产品／多个市场 9. 在中小企业产品创新的方式中，最快捷的途径是（） B. 仿制创新 10. 在中小企业产品创新的方式中只适合于技术力量较雄厚、技术创新能力较强的中小企业使用的创新方 法是（） C. 独立创新 11. 中小企业创新过程的第一步是（） A. 寻求创意 12. 在各种运输方式中成本较高的运输方式是（） D. 空运正确答案为:D 13. 优惠券至少要提供（）的优惠才能起吸引顾客的作用。 C. 15%DD20％14. 某公司有下列多种货物运输方式，其中最易受气候影响的方式是（） B. 水运 15. 营销学认为，中间结构层次的数目为 3 的渠道，表明该渠道是（） A. 长度为 3 16. 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（） A. 产品概念 17. 下列产品中适于采用密集性分销的是（） B. 香皂 二、多选题 1. 大多数中小企业都在 （） 的类型上对他们的广告进行限制 A. 顾客 B. 产品 C. 地理 D. 价位 E. 渠道正 确答案为:AC 2. 顾客让渡价值理论认为，顾客价值包括（）A. 人员价值 B. 产品价值 C. 服务价值 D. 形象价值 E. 时 间价值正确答案为:ABCD 3. （） 是成本导向定价法。 A. 边际贡献定价法 B. 目标利润定价法 C. 密封投标定价法 D. 追随定价法 E. 认知价值定价法正确答案为:AB 4. 中小企业的营业推广包括（） A. 赠送样品 B. 优惠券 C. 特价包 D. 赠送礼品 E. 奖励 正确答案 为:ABCDE 5. 下列哪些是中小企业营销的特点（）A. 市场适应性强 B. 产品创新能力强 C. 市场竞争力弱 D. 资金匮 乏，促销乏力 E. 营销人才缺乏 正确答案为:ABCDE 6. 下列哪些属于有形产品（）A. 安装 B. 包装 C. 试样 D. 质量 E. 利益正确答案为:BCD 7. 中小企业选择分销渠道的原则是（）。A. 渠道的经济效益 B. 对渠道的控制力 C. 渠道的畅通性 D. 渠 道的适应性 E. 渠道的合作性 正确答案为:ABD 三、是非题 1. 中小企业的广告大多数是企业形象广告，目的在于宣传企业及其产品。× 2. 企业产品生命成长阶段的特点是利润达到顶峰。× 3. 仿制是中小企业产品创新的优选模式。√ 4. 渠道决策时，消费者市场多采用直接渠道策略。× 5. 一般说来，自销的成本较企业利用销售代理商的成本低，但是当销售额增长超过一定水平时，用代理商 所费的成本则愈来愈低。× 6. 对小型经销商企业，最简单和最有利的交货条件是开始离岸价格。√ 7. 对推销人员不正确行为的否定和惩罚，会减弱企业其他行为的激励效果× 自测九 一、单选题 1. 电子商务可以使中小企业的（）实现信息化。 B. 流通过程 2. 据日本的调查数据显示，管理工作中有（）属于常规工作 A. 44% 3. 中小企业信息化建设应该在统筹规划的基础上，逐步实施，从（）入手逐步形成完整的信息化平台。 D. 财务管理信息化 4. （）问题是中小企业信息化建设能否顺利实施的关键问题. C. 资金问题 5. 信息管理简称（） A. IM 6. MIS 是（）简称。 B. 管理信息系统 7. 在管理信息系统中主要定位于内部信息，输入数据来源于低层 TPS 的再现信息和历史记录的系统是（） B. MIS 二、多选题 1. 企业信息系统的构成包括（）A. 人员 B. 硬件 C. 软件 D. 数据 E. 领导正确答案为:ABCD 2. 下列属于管理支持系统子系统的是（）A. 交易处理系统 B. 知识工作系统和办公自动化系统 C. 管理信 息系统 D. 决策支持系统 E. 总裁支持系统正确答案为:CDE 3. 企业信息化的特征是（） A. 信息数字化 B. 生产柔性化 C. 组织弹性化 D. 管理一体化 E. 经营虚拟 化正确答案为:ABCDE 4. 电子商务的特点有（）。 A. 市场全球化 B. 交易快捷化 C. 交易虚拟化 D. 成本低廉化 E. 交易间断 化正确答案为:ABCD 5. 中小企业信息管理的内容包括 （）A. 企业信息化建设 B. 企业信息系统的建立和管理 C. 企业信息决策 D. 企业信息的公开 E. 企业信息的保护正确答案为:ABDE 6. 企业信息保护的手段有（） A. 专利保护 B. 商标保护 C. 知识产权保护 D. 合同保护 E. 公平竞争保 护正确答案为:ABCDE 三、是非题 1. 中小企业信息化改造就是在企业内部引入信息化的办公设备× 2. 对企业发展有用，是中小企业信息管理工作追求的最高目标。× 3. 管理信息系统在管理层工作，主要定位于内部信息的收集与整理√ 4. 管理信息系统可以根据使用者的需求立即产生所需的信息。× 5. ＭＩＳ系统指的是企业信息系统。× 6. 企业信息化就是企业生产过程的信息化。×7. 小企业上网的最好方法是借助于成熟的电子商务平台。√ 自测十 一、单选题 1. 风险管理起源于（）年代的美国。 B. 30 2. （）风险大多可以通过保险的方式进行防范。 D. 纯粹 3. 准确的（）是选择合适风险对策的基础。 B. 风险识别和估算 4. 风险控制对策的实质就是在风险分析的基础上,针对企业存在的各种风险因素， 运用控制的方法减少或消 除风险损失，其重点是（）。 D. 改善引起意外损失的条件 二、多选题 1. 风险识别常用的方法有：（）。A. 环境分析法 B. 生产流程分析法 C. 财务状况分析法 D. 列出风险清 单分析法 E. 事故分析法正确答案为:ABCDE 2. 风险管理对策有（）A. 控制法 B. 协调法 C. 财务法 D. 计划法 E. 组织法正确答案为:AC 三、是非题 1. 中小企业风险管理的研究对象是纯粹风险。× 2. 财产保险中最基本的是意外伤害保险。× 3. 尽可能全面准确的识别出企业所面临的风险，是风险管理工作的关键。√ 4. 风险的控制对策主要目的是提供转移风险的方法。× 自测十一 一、单选题 1. （）是市场经济最基本、最重要的运行机制，是其他市场经济规律赖以发挥作用的基础。B. 竞争机制 2. 在抽奖式有奖销售中,最高奖的金额不得超过（）元，否则为不正当的有奖销售行为。 D. 5000 3. 《中华人民共和国消费税暂行条例》规定，文化体育业的营业税税率为（）A. 3% 4. 劳动者被用人单位开除、除名或因违纪被辞退，则（）D. 劳动合同自行解除 二、多选题 1. 我国《税收管理法实施细则》规定税务机关可以采取（）征收税款。 A. 查账征收 B. 查定征收 C. 查 验征收 D. 定期定额征收 E. 其他方式 正确答案为:ABCDE 2. 不正当竞争行为是指一切损害竞争机制有效发挥作用的行为，包括（） A. 不正当竞争方法 B. 串通投 标 C. 限制竞争行为 D. 垄断或图谋垄断 E. 搭售或附加其他不合理条件 正确答案为:ABCDE 三、是非题 1. 政府机构限制竞争行为是政府机构滥用行政权力的表现。√ 2. 以低于商品成本价格销售商品的行为是低价倾销。× 3. 风险管理的总目标是以经济有效方法，将风险成本降至最低。√一、问答 1.掌握为中小企业的生存和发展提供支持的理论。 （一）不完全竞争论或不完全垄断论 完全竞争市场和完全垄断市场是两个极端，现实市场往往是介于这两种极端之间的状态。 （二）适度规模论 对任何行业来说，都存在一个“最小有效规模” ，最大规模并不是最有效的规模。中小企业 的规模在区域性的市场中和需要花费大量运费的产业中，可能就是最有效规模。 （三）产业组织互补论 大型企业往往是某一行业的核心地位，中小企业则是外围企业，相互依存相互竞争，共同推 进行业发展。 （四）利基营销论 利基营销理论是市场细分理论的进一步发展。 2.能够运用产业组织互补理论说明中小企业存在的合理性。 合理的产业组织体系就是大企业与众多中小企业建立起来的长期、 稳定的专业分工与协作 体系。 大企业更侧重于新产品的开发和市场的开拓， 中小企业则专长于基础性的生产和生产 工艺的改进。大企业往往处于行业的核心地位，中小企业则是外围企业，外围的中小企业对大企业既有竞争关系，又有对大企业的依附和保护关系。 3. 能够根据我国相关法律规定，阐述政府对中小企业的资金支持主要包括哪些内容？ 中央政府和地方政府在预算中设立中小企业科目，安排专项财政资金支持中小企业的发 展；建立中小企业发展基金；改善中小企业融资环境，拓展对中小企业的融资服务范围；组 建中小企业贷款担保机构，为中小企业的融资提供担保服务。 4. 掌握收益能力分析。 通过把对未来收益值的折现减去购买时的投资额来获得购买现存企业时投资者收益值。 通 常用收益现值法来评估。 这种方法根据企业现有利润和将来的创利潜力来评估企业价值， 并 强调企业的创利潜力， 最后根据企业创利能力来确定企业的收购价。 这种方法关键的是确定 企业的正常的收益和适当的贴现率。 5. 特许经营的费用包含的内容。 （1）特许加盟费。类似于“入会费” ，用以反映特许权的价值，及抵消总部的部分开支。 （2）特许经营费。特许经营总部定期向加盟店收取的费用，以弥补总部向加盟者提供服 务和支援的成本。 （3）广告分摊费。大部分特许经营系统都规定由总部负责广告，而加盟店则须为此按照 营业额的一定百分比支付费用。 6. 掌握特性经营的优势。 （1）强大的系统支持。特许经营企业一般都有一套比较完善的管理和配送系统，以保证 整个企业的通畅运行； 受许者会得到全国性品牌形象的支持； 加盟者还可以从总部获得其他 方面的支持与服务。 （2）分享规模效益，降低开业成本和运营成本。可以节省产品开发成本；可以分享采购 的规模效益，降低进货成本；可以分享广告宣传的规模效应，获得全国性的广告优势；可以 分享系统信息。 （3）经营属于自己的事业。 7. 掌握企业使命的含义，掌握企业使命包含的内容。 企业使命是对企业的经营范围、市场目标的概括和描述，具体地表述了企业的性质和发展 方向。 内容： （1）应该明确企业的生存目的。 （2）应该指出企业的经营哲学。 （3）应该明确企业 基本的公众形象定位。 （4） 应该区别于其他同类企业。 （5） 应该清楚明白， 易于接受和理解。 8. 中小企业管理中集权的弊端。 集权是指决策权在较高层次职位上一定程度的集中。 （1）成员的积极性降低。 （2）决策质量降低。 （3）组织的适应能力降低。 9. 能够阐述什么是矩阵制组织结构。 矩阵制组织是由一种专门从事某项工作的工作小组发展而来的组织机构，相当于在直 线职能制的基础上，再增加一种横向的领导系统，也就是说，矩阵制组织结构式有两套管理 系统组成的方形结构组织， 一套是纵向的职能系统， 另一套是横向的为完成某一项任务而组 成的项目系统。10.掌握中小企业组织变革的基本途径。 一个是内部途径，即“企业再造” ，使企业组织呈现柔性化和扁平化。另一个途径是改变 与其他企业之间的关系，主要通过网络化和虚拟化来实现。 11.掌握愿景规划的含义，并会分析愿景规划对中小企业的作用。 愿景规划是对企业前景和发展方向一个高度概括的描述， 这种描述在情感上能激起员工 的热情，是一个企业的领导用以统一企业成员思想和行动的有力武器。 作用： （一）愿景规划为战略和战术决策提供了背景（二）愿景规划奠定了额外努力的基础 （三）愿景规划强化了企业凝聚力、团队精神和共同感（四）愿景规划使企业能够突破依靠 少数几个关键人物的限制 12.掌握项目投资可行性评价的贴现指标。 （1）净现值。将投资项目寿命周期内各年的净现金流量按一定的贴现率折算成的现值。 （2）内部报酬率。净现值等于零时的贴现率，即项目本身的报酬率。 13. 掌握风险资本的主要用途及其特征。 风险资本的主要用途： 为科研成果商业化而创办的新企业融资； 为现有企业的扩张和改造融 资；为购买企业，尤其是为购买高增长创新型融资。 特征：一是风险资本家通过直接购买权益，或通过保证书、购买权获得可转换证券等方式获 得到企业参股的机会；二是风险资本投资具有长期性，从投资到实现利润回收，一般需要 5 ―10 年；三是风险资本家一般要参与或指导企业的经营。 14.掌握顾客让渡价值的概念。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总 成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。提高顾客 让渡价值则要增加顾客总价值或降低顾客总成本。 15. 中小企业创新的主要方式。 仿制创新。仿制是开发新产品最快捷的途径，也是中小企业产品创新的优选模式。 引进创新。企业通过与外商进行技术合作、来料加工、补偿贸易、购买专用设备和专利等 形式，引进新产品，以填补国内市场的空白。 合作创新。中小企业同其他组织联合起来以产品创新为目标，以合作为基本手段，以资源 互补为核心内容的创新活动。 独立创新。中小企业依靠自己的力量，探讨新产品的原理和结构，开展基础理论研究和有 关新技术、新工艺、新材料的应用研究，创造出全新的独具特点的产品。 16.能够分析中小企业通过电子商务，在缓解资金紧张上能够获得哪些好处。 （1）降低运营费用，减少员工成本 （2）减少库存和产品的积压，提高资金使用效率 （3）缩短生产周期 （4）提高服务质量，更有效地为客户服务 （5）增加了销售机会（6）促进中小企业提高技术创新、产品升级水平 二、举例分析 1. 能够分析虚拟运作可以从哪些方面产生效益。 虚拟运作使得中小企业能够充分借用企业的外部力量――诸如设计、 生产、 营销网络等等， 来拓展企业可优化配置资源的范畴， 使内外部各种资源得以整合， 聚变成更强大的综合的竞 争优势。比美特斯邦威的虚拟经营之道。 2. 知道中小企业的五种差异化战略，并能简要阐述。 （一） “小而专、小而精”战略。中小企业由于资源和能力的制约，往往无法经营多种产 品以分散风险， 因此只能集中优势兵力， 通过选择使企业发挥自身特长的细分市场来进行专 业化经营，从而在较小的目标市场上获得竞争优势。 （二）依附战略。把本企业的生产经营与发展相对固定地纳入或嫁接在某个大企业上，成 为大企业系列生产中的一个组成部分，进行集中生产或销售，形成一种比较优势。 （三）拾遗补缺战略。中小企业根据“人无我有、人有我无”的原则，关注那些被大企业 所忽视的细小市场，通过寻找市场上的各种空隙，以自己快速灵活的优势，力求在这些小市 场上获取最大的收益。 （四）经营特色战略。中小企业以提供标新立异的、具有独特内涵的产品或服务来吸引消 费者，在竞争中达到出奇制胜的效果。 （五）联合竞争战略。中小企业在平等互利的基础上，形成较为紧密的联系，互相取长补 短，联弱成强，形成集团力量，共同开发市场，从而有利于自己的生存和发展。 3. 掌握影响顾客满意度的因素？能够举例说明中小企业应如何提高顾客满意度？ 满意度是顾客满足情况的反馈， 它是对产品或者服务性能， 以及产品或者服务本身的评价， 给出一个与消费的满足感有关的快乐水平， 包括低于或者超过满足感的水平。 对于中小企业， 取得最高程度的顾客满意度是营销的最终目标。 五个影响因素： 核心产品或者服务； 服务和系统支持； 顾客服务承诺； 顾客与员工的交往； 情感因素。 4. 电子商务能从哪些方面提高中小企业的效益？ （一）消除了企业的信息障碍 新经济的游戏规则是“快鱼吃慢鱼” ，谁拥有的信息，谁就拥有了市场、拥有了财富。 （二）有利于解决企业资金缺乏的问题 降低运营费用，减少员工成本； 减少库存和产品的积压，提高资金使用效率； 缩短生产周期； 提高服务质量，更有效地为客户服务； 增加了销售机会； 促进中小企业提高技术创新、产品升级水平。案例一 张明晖的提拔 张明晖是南方机械产品公司生产总经理职位的几个候选人之一。 这个企业在最近几年扩 张得较快， 已有五个制造工厂。 张明晖自从在某名牌大学获得机械工程学位之后来到该公司，最初在制图室当制图员， 后来由于他总能主动而且出色地完成工作， 有时甚至在周末去制图 室 ，使图纸达到最精确的规格，一年后他被提拔为组长，主管十个制图员。在他任组长期 间，他们组的图纸是公司中准确性最高的。在图纸被呈送给部门领导之前，张明晖总要对图 纸进行全面而彻底的审核，不止一次重新绘制下属的图纸。几年后，他升任研究实验室助理 经理，由于他工作努力，几个重要产品得到改进。干几年研究工作后，他到一个工厂担任主 管生产部门助理经理， 在他的监督下， 这个制造部门的生产成本总是全公司最低的。 五年后， 工厂经理退休，张明晖由于工作能力出色以及对公司的忠诚成为了该工厂经理。 张明晖担任经理后，作业效率虽然只稍有提高，但管理费用大幅度降低，工厂的盈利也 提高了。但是他担任工厂经理后，厂里不再召开每周的干部会议，他告诉各部门主管人员， 如果有什么改进工作的好主意应该直接找他。 另外， 他改变了过去各主管人员可在公司工薪 计划规定的范围内批准本部门工程师的工薪的做法， 由他来批准所有的工薪变动。 他还批准 所有的加班，不管是一般管理部门的，还是生产部门的，而这通常是工厂助理经理的管理职 责。同时他控制成本计划，而原来各部门负责人可在年度预算范围内自行管理，现在则由张 明晖一人掌握。 所有的费用报告不经部门负责人而直接送给张明晖， 他要求每天电话员报告 所有长途电话的情况。 许多部门主管对张明晖独揽大权颇有微词。 有一次张明晖要求一个部 门的下属工作人员去他办公室，汇报以便考察他们的工作，激怒了该部门主管，不久他辞职 离开了公司。 在总公司的会议上， 几个主要的领导人对生产总经理职位的几位候选人进行了讨论。 有 一部分人认为张明晖的工作能力强， 在每一个所在职位上都做出了突出贡献， 说明他能够胜 任领导工作；但是也有几位领导人员认为一个不能成功地下放权力的经理需要慎重考虑。 本案例可以分析中小企业在进行组织结构设计时应注意的问题。 中小企业在进行组织结构设计时， 应注意 5 个方面的要素， 分别是： 1、 分工与专业化。 2、职责与职权。3、管理层次与管理幅度。4、部门化。5、集权与分权。在本案例里，主 要表现为职责与职权，集权与分权的问题。 （ “理论” ） 通过案例可以看出，张明晖的职位提升过程得益于他具备的两种素质：一是精确、精 细的管理方式；二是可以做到成本降低与工作效率提升。而这二者的背后，是张明晖在管 理方面的过度集权和缺乏授权。在现代的企业管理中，善于授权是管理人员必备的基本素 质。虽然集权可以保证组织目标的一致性和组织行动的统一性，有利于提高企业运行的效 率，但由于管理者受制于个人的才能、时间、精力等方面的限制，无法事必躬亲或者及时 做出正确决策。而采取有效的、适度的授权，不仅有利于提升决策质量，而且可以提高组 织成员的积极性、主动性，提高组织的适应能力。而张明晖恰恰是只做到了集权，而缺乏 授权。 （联系“案例” ，阐述“理论” ） 因此，针对本案例，建议张明晖充分信任下属的管理者，根据公司制度的要求，给予 其下属管理者与职位相应的职权，进行适度授权。这样，他可以成为一个更加优秀的管理 者。 （建议）(知识点：课本 P76―84） 案例二 美特斯邦威的虚拟经营之道 1995 年，靠开办服装厂赚取第一桶金的浙江商人周成建就受到这样一个问题的困扰： 市场上类似于自己产品的成衣，在贴上著名商标之后，价格立马就成倍提高。拥有自主服装 品牌的梦想由此在他心中扎了根。 美特斯邦威由此开始长达 12 年之久的 “虚拟经营” 之路。 美特斯邦威采取了被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：即其本身并不生产成衣，而 是充分整合和利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走专业化分工协作的路子， 将生产外包 给社会上具有成本优势的厂商。 此外， 还将大部分的销售业务交给了全国各地的特许经营商， 自己则将全部精力用于设计产品与营销管理。周成建十分乐意讲述美特斯邦威“借鸡生蛋（OEM 代工） 、借网捕鱼（特许加盟） ”的故 事。 “美特斯邦威是靠着虚拟经营逐步发展起来的品牌。即选择厂家将生产外包，借助特许 经营搭建销售网络，集中优势资源打造设计、品牌等价值链的核心环节。 ” 到 2007 年，美特斯邦威通过 OEM 的方式已整合了以长三角和珠三角为中心的 300 多 家生产厂家，让其进行定牌生产。这些企业具有年生产近 5000 万件（套）的生产能力，美 特斯邦威通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验来确保产品的质量。 在创建初期，美特斯邦威欲扩大销售网络，但资金实力又显不足，于是公司决定采取特 许经营策略开设连锁店， 利用社会闲散资金来进行销售网络扩张。 美特斯邦威通过契约的 方式，将特许权转让给加盟店。加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳 5 万―35 万元 的特许费。 2007 年，通过特许加盟经营的方式，美特斯邦威在全国的专卖店已达 2000 家，除去 很少部分直营店外，其余都是特许连锁经营专卖店。而这些如果由自己来投资经营，至少需 要超过 15 亿元的成本。 公司依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金， 大量投在经营管理、 服装设计、 质量控制、 品牌提升等核心业务上，并得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。这也正是美特斯 邦威的核心竞争力所在。 把产品交给相关企业制造后， 美特斯邦威在产品设计和企业管理上没少下工夫。 在产品 设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的设计师团队，并与法国、意大利等地的设计公 司保持长期合作，设计团队每年向市场推出 3000 多个服装新款。 在品牌形象提升上， 公司运用品牌形象代言人、 极具创意的品牌推广公关活动和全方位 品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 在营销管理上，美特斯邦威利用不断提升的品牌效应，积极吸引加盟商加盟，拓展连锁 专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与 加盟商共担风险，共同发展，实现双赢。 本案例可以说明中小企业可以采用虚拟运作或虚拟经营的方式实现自身的发展壮大。 虚拟运作或虚拟经营就是指中小企业根据市场需求，将外部资源和内部资源整合在一 起，以增强自身优势、提高企业竞争力的一种管理模式。 （ “理论” ） 在本案例中，美特斯邦威通过“借鸡生蛋（OEM 代工） 、借网捕鱼（特许加盟）的虚拟 运作，充分借助企业外部力量，发展品牌，扩张网络，并利用节约下来的资金提升公司在 经营管理、服装设计、质量控制、品牌提升等核心业务方面的能力，极大拓展了企业可优 化配置的资源的范畴， 使企业内外部各种资源得以整合、 聚变为更强大的综合竞争优势 （联 系“案例” ，阐述“理论” ） 。 由美特斯邦威的发展历程可以看出，虚拟运作增强了中小企业之间的合作，使得中小 企业既可以从协作开发和生产中获得规模效益，集中资源用于核心竞争能力的提升，又能 够避免由于自身规模而可能出现的弊端。 （总结） （知识点：课本 P98） 案例三 好孩子集团的产品创新之路 江苏昆山好孩子集团是一家从事童车生产的企业，产品销往 70 多个国家和地区。在北 美、 欧洲和中国这三个主要市场， 平均每销售 1000 辆婴儿车， 就有 400 多辆来自 “好孩子” 。 好孩子集团的前身是一家校办工厂，1989 年，时任厂长的宋郑还独创的一款集推车、 摇篮、 学步车、座椅为一体的多功能婴儿车，挽救了负债 80 多万元濒临倒闭的工厂， 使“好 孩子”第一次尝到了产品创新的甜头，也为今后事业的持续发展打下了基础。 以市场为导向的产品研发 在发展过程中， 好孩子集团将产品研发从最初的技术导向和客户导向最终转向了市场导向：技术导向阶段， “好孩子”是用自己的智慧去敲击市场的大门。客户导向阶段是由客户 向“好孩子”提供市场需求， “好孩子”用更好更新的设计去满足这种需求。到了市场导向 阶段，则是由“好孩子”直接去收集市场信息，研究客户和消费者需求，设计适销对路的产 品。 1996 年，好孩子集团瞄准国际市场研发出一种带摇篮功能的秋千式婴儿车，它根据孩 子父母的不同臂力特点，独创了平行、弧形两种秋千式的摇摆方式。当这款获得 5 项美国发 明专利和外观设计专利、被称为“爸爸摇、妈妈摇”的温馨童车呈现在消费者面前时，美国 市场一下子便打开了。仅用 3 年时间， “好孩子”童车就成了美国婴儿车市场的销量冠军。 从此，美国成了“好孩子”的主要市场之一。 打开美国市场之后， “好孩子”童车凭借着拥有自主知识产权，并以美观、适用、便利 的鲜明特色，走进了五大洲 70 多个国家和地区。 满足不同层次需求的产品线 2008 年，由于受金融危机的影响，美国市场对童车消费需求层次明显下降，中低价产 品需求开始变得日益迫切。由于“好孩子”在美国的主要竞争对手无法承受低毛利压力，已 经退出中低价产品市场，而“好孩子”庞大的产品线囊括了从 10 美元到近千美元不同价位 的童车，好孩子集团由此成为了沃尔玛等世界零售巨头所能选择的主要合作对象。 2008 年 11 月， 沃尔玛找到 “好孩子” ， 要求专门为其设计一款低价位的促销主打童车， 订单将不少于 200 万辆。 经过一个多月的努力， 好孩子集团的研发团队开发完成了最新一代 童车。此款童车不仅车型美观，而且每辆车节约成本超过一成。于是，在其它企业纷纷受到 金融危机的不利影响时，好孩子集团的大客户和大订单却源源不断。 设立研发中心 为了保持研发上的竞争优势， 好孩子集团除了在昆山设立研发大本营外， 还分别在美国 波士顿、荷兰阿姆斯特丹、日本东京建立了自己的研发中心，集聚了一批行业精英，负责研 究产品的发展方向， 规划适合当地市场的产品， 然后由昆山研发中心将规划变为具体的产品。 截至 2009 年初，好孩子集团每年的研发投入占其销售额的 3％至 4％，每年诞生 780 多项设计，平均每天 2.1 项，共拥有国内各类专利 3275 项、国际各类专利 52 项。 注重保护创新成果 靠创新和专利起家的“好孩子” ，也面对着如何保护知识产权的问题。 “好孩子”保护知 识产权的办法就是两个字――“进攻” 。即：一方面以市场为导向，快速、持续地开发创新 产品，让仿冒者永远跟不上自己的步伐；另一方面则坚决拿起法律武器，捍卫自己的权利。 “好孩子” 的自主创新之路， 实际上是一条不断自主创新并坚决保护自主知识产权的道 路。好孩子集团已形成具有活力的自主创新长效机制。依靠这套机制， “好孩子”在国际金 融危机中从容应对挑战。 本案例可以说明中小企业如何进行产品创新。 产品创新是指在生产经营过程中， 对产品自身所进行的改进、 提高或发明的创新过程。 企业通过产品创新向消费者提供更有竞争力的新型或改进型的产品。中小企业的产品创新 可以采取仿制创新、引进创新、合作创新、独立创新等多种创新方式。 （ “理论” ） 在本案例中，好孩子集团以市场为导向，通过直接收集市场信息，研究客户和消费者 的需求，来设计适销对路的产品；通过设立研发中心，拥有国内外多种知识产权，提高产 品的技术含量，并通过持续开发新产品和利用法律武器等，保护企业的知识产权，保持企 业的产品创新领先地位，形成了企业具有活力的自主创新长效机制。 （联系“案例” ，阐述 “理论” ） 。 好孩子的产品创新成功之路说明，任何行业、任何产品，在无法避免同质化的价格竞 争之时，采取产品创新、不断开创蓝海的发展战略是企业避免陷入“价格战” ，不断取得竞争优势的法宝。 （总结） （知识点：课本 P195-196） 案例四 网上销售：中小企业新生意新选择 目前，我国直接参与网上销售的生产企业正在扮演着越来越重要的角色，在它们当中， 中小企业占据了绝对多数。 中小企业以网络零售方式直接销售产品的理由很直接。 一是成本。 浙江义乌轩臣地毯有 限公司总经理吴轩算了一笔账：如果垂直开设实体店，在二级城市一间 100 平方米的店面， 1 年仅房租水电费就要 7 万至 8 万元。另一个重要方面是，许多中小企业只生产单一或单一 系列产品，目标消费群相当狭窄和分散，利用传统渠道很难推广销售。 在网络零售的热潮中，浙江走在了最前面。据统计，目前浙江开展电子商务的中小企业 比例已高达 20.8%，远远高于全国 2%的平均水平。 网购为生产型的中小企业带来了什么？又改变了什么？带着这样的问题， 记者走访了义 乌和杭州两地， 亲眼目睹了一家小网店如何靠卖地毯月营业额超过 8 万元， 也看到了某款网 购销售达数千件的衬衫。 网购不但使中小企业创新了营销方法， 同时也在转变它们的经营思 路。 改变之一：创新营销方法 记者找到杭州新妙帛服饰有限公司的营销总监李云时， 他正在公司旁边的居民小区里指 挥着员工拍摄“韩至”品牌服装夏装新品的照片，这些照片过几天就会上传到公司的网店页 面。 “一开始我们都是在室内拍摄衣服的图片， 因为光线原因总会偏色， 现在拿到户外来拍， 消费者就比较认可。 ”李云说， “搞网上零售，可不是只有价格便宜就行，这里面的门道多着 呢。 ” 把照片拍得更好看、更准确只是众多门道之一。和李云一样，在网络零售市场中摔打过 一阵的生产企业纷纷意识到，过去和实体店或者代理商在线下打交道的“窍门” ，拿到网上 零售来，统统都不灵验了，李云们开始琢磨：究竟哪里不一样呢？ 一是顾客心理需求不同。消费者网购的动力是便宜和方便。针对前者，许多中小企业都 会在自己的网店中定期开展促销活动，将某几款商品以成本价甚至低于成本价销售。 “消费 者通常用搜索寻找产品，你价格低，就会排在前面。而考虑到运费，许多人除了买促销款， 还会在你的店里顺手买些别的。 ”吴轩说。 针对后者，网上交易突破了时空限制，但因为消费者不能直接看到实物，所以如何能方 便地和客服人员沟通获得商品细节信息，就成了关键。 “你的客服 10 秒钟内不能及时回答， 也许顾客就打开别的店铺的页面了。 ”梦圆圆梦玩具有限公司的甘伟感叹。他的公司里人数 最多的部门就是客服，有 9 个人，每人都可同时和 20 个以上的顾客沟通。目前大部分中小 企业都采取各种措施，保证从早上 8 点半到晚上 12 点，随时解答顾客的问题。 二是网络零售的推广方法也不同。 “我们在网络零售中注意到一个有趣的事实，在线下 做服装，一款新品肯定是头批生产的最多，然后补货慢慢减少。 ”李云说， “可是线上正好相 反，一件衣服如果畅销，头单做 500 件，补货往往达到 2000 至 3000 件，买家好评多的商品 会越卖越畅销，和实体店不同，顾客会看到一件衣服的销售数量和之前买家的评价，口碑是 网络销售‘最有力的武器’ 。 ” 口碑会吸引新顾客， 也会为商家留住老顾客。 甘伟的玩具公司在网上销售的是单价比较 贵的木制玩具，主要是大城市里上班工作的父母买给孩子： “这样的顾客其实数量不多，所 以我们很看重老顾客，他这次满意了，就会一直购买你的产品，毕竟买家也担心网购中的风 险。 ” 怎样提高顾客满意度，是网购中小企业营销策略中重要的一环。为此，网店们十分注重 服务态度，在“韩至”服装的客户中心的墙上贴着这样的标语： “1、客户永远是对的；2、客户如果有错误，请参看第一条。 ”同时，这些企业努力为客户着想，吴轩说，他们比较过 很多家快递公司， 最后选中了最快最便宜的一家， 江浙沪地区 1 公斤货物快递费只需 1 元钱， 目前发货最快纪录，是客户下午 4 点钟确定购买，第二天早上 9 点就拿到了地毯。现在他们 开始根据顾客的需要设计新产品， 甘伟的玩具公司之前做外贸， 玩具木马的腿都是高密度板 的，后来客服人员发现国内的顾客更喜欢全实木产品， “我们就生产了一批实木玩具木马， 专门用来进行网络零售。 ” 众多受访的中小企业异口同声地表示： “对我们这样的专业卖家来说， ‘捞一把就跑’的 网购暴利时代早已过去了，我们十分珍惜网店的声誉。 ” 改变之二：转变经营思路 我国中小企业的网络零售通常都不自建网站，而是依托于淘宝、易趣、拍拍网这样的第 三方平台开展。 一方面， 由于单一中小企业没有更多的前期预算投入和足以支撑一个独立网 站的丰富产品；另一方面，因为第三方平台不但汇聚了众多买家，而且也能提供更被消费者 信任的支付方式。 但正因如此，作为卖家的每一个中小企业必须面对第三方平台上众多的竞争者。 “当你 在淘宝做到最高级别的皇冠级卖家，或者每天有上万元营业额的时候，你就会开始考虑，怎 么能一直在自己的行业中处于领先的位置。 ”在思考这个问题的过程中，在网购中得心应手 的中小企业开始尝试转变自己的经营思路，向更现代化的企业经营思路靠拢。 这些中小企业开始有了品牌意识。比如“韩至”就完全是新妙帛服饰有限公司针对网购 开发出的品牌， 它不但有和商场购买的服装一样精美的包装盒和提袋， 甚至在叠衣服的时候 也会像大品牌的服装那样在中间衬一张薄纸， “我们是有意在强化自己的品牌，现在顾客往 往要看到一件衣服已卖出几百件才能下定决心，将来我们希望他们能看到‘韩至’这个牌子 就放心了。 ”李云表示。 上个月， “淘宝商城” 改版， 要求加盟的商家必须有注册商标， 保证商品 100%原厂正品， 同时必须向顾客提供足额发票，并且承担“7 天不满意无条件退换货”的义务。吴轩毫不犹 豫地加入其中，尽管他过去的 C2C（个人对个人）网店是完全免费的，现在要向淘宝缴纳一 定的费用。 “哪怕花几万块钱，我希望借这个机会，打出自己的品牌，这也是为企业长远发 展考虑。国内网购人群比较年轻，在 C2C 平台上，消费者多半是怀着淘便宜货的心情来网购 的，如果你有了品牌，就能在 B2C 平台上吸引到那些从来没有参与过网购，年龄层次更高更 有消费能力的群体，拓展自己的顾客群。 ” 案例选自 2008 年 5 月 15 日《经济日报》 中小企业要想在竞争中立足市场，寻求生存和发展的空间，就必须根据自身的特点， 采取创新的营销策略和方法。 （总结） 从案例中新妙帛服饰以及梦圆圆梦两家企业的发展可以看出，创新营销方式要从把握 顾客心理需求以及改进网络零售的推广方法等角度入手，降低产品的价格，提高产品购买 的便宜度，同时通过优质服务和质量保证，建立良好的口碑，提升企业的美誉度，提高顾 客的忠诚度。 （联系“案例” ，阐述“理论” ） 而电子商务作为通过电子信息技术、网络互连技术和现代通信技术，实现交易过程电 子化的新型商务模式，正在企业的营销中扮演着越来越重要的角色。 （ “理论” ）从上述案例 中可以发现，利用电子商务提供的广阔的信息平台，突破了时空限制的网上交易，可以极 大消除中小企业的信息障碍；同时，电子商务的无店面、电子化的交易方式，有利于降低 企业的运营成本， 缓解企业的资金压力。 （联系 “案例” ， 阐述 “理论” ） （知识点： 课本 P229-230） 案例五 均瑶走出“中国制造”发展新路 在上海，有这样一家民营企业，3 年来先后成为奥运会、世博会、黄金联赛、女足世界 杯、NBA、F1 等国际赛事或大型活动的品牌运营商，其代为开发设计的产品已达到 1900 多款，年利润率超过 10%。走出传统的“中国制造”发展模式，让创意设计“联姻”世界品牌， 这就是上海均瑶文化传播有限公司（以下简称“均瑶” ）所坚持的特许经营之路。 传统的中国制造企业往往遭遇两大发展难题： 或者沦为国际品牌的加工商， 完全按照对 方的产品样本代为制造，由于没有“智力参与” ，只能拿到微薄的加工费。另一类企业虽然 生产自己的商品， 但没有品牌效应， 只能以低价打入国内外市场， 结果在价格战中越陷越深。 在劳动力成本不断上升、消费指数下降的大背景下，这两类企业无疑将陷入更大的危机。 如何提高“中国制造”的含金量？打造有世界声誉的自主品牌，攻占高端消费市场，当 然是首选。但这样的战略一需要大量资金做市场推广，二需要一定的时间积淀，对于中小企 业来说难度太大。利用特许经营商的身份， “借壳”世界品牌，推销自身创意设计，便成为 一条企业发展的捷径。 据均瑶总经理史飞介绍，自 2005 年以来，均瑶已先后获得第三届全国体育大会、世界 田径黄金联赛上海大奖赛以及北京 2008 奥运会的官方授权，成为这几项大型赛事产品的特 许生产商。2006 年底，均瑶又获得了 F1 官方产品大中华地区独家供货商和独家销售代理商 的权利， 还获得 2007 中国女足世界杯授权产品的开发、 生产和销售权利， 与国际足联就 2010 年南非世界杯的合作谈判也在顺利进行中。去年，均瑶成为首批“中国 2010 年上海世博会 标志特许产品生产高级赞助商” ，承担世博会包括玩具、礼品等在内的 6 大类特许产品的设 计和生产。2008 年，均瑶文化公司又与 NBA 牵手，成为其在华的合作伙伴。国际品牌由此 成为均瑶产品的核心竞争力。有了品牌附加值，商品价格涨了几倍，顾客群却越来越多。3 年来，均瑶文化公司总收入达到 8 亿元，并在上海、北京等地开设了大批特许产品专卖店。 当然，想要成为国际品牌的合作者，没有硬功夫可不行。用均瑶人的话来说，NBA 加杯 子不等于 NBA 的杯子。道理很简单，NBA 只是一个抽象的品牌理念，要把这三个字母开发成 一系列受市场欢迎的相关产品，就必须有一支充满创意的产品设计团队。目前，均瑶文化传 播公司拥有 40 名创意设计人员，在京沪两地都有设计中心，并经常与中央美院、香港设计 院等专业机构开展合作，保证了产品设计的质量。至今，均瑶开发的各类国际品牌产品已近 2000 种，仅为奥运会开发的各类玩具、纪念品就达 700 多款，而且大多受到市场青睐。 本案例可以用来说明中小企业可以采取怎样的品牌战略。 中小企业在自身创建名牌的条 件还不是十分成熟的条件下，应该如何走出一条适合自己的发展道路？ 品牌是企业的无形资产，创名牌可以提高企业的知名度。中小企业必须重视品牌的作 用，把创品牌作为企业的长远战略规划。中小企业的品牌战略包括无品牌策略、借用品牌 策略和自创品牌策略。 （ “理论” ） 从案例中均瑶集团品牌战略的发展可以看出，由于受制于自身资金、时间、能力等方 面的限制，中小企业在打造自主品牌方面存在很大的困难。因此，选择一条适合本企业品 牌发展的策略就非常重要。均瑶集团采取的品牌战略是通过创意设计，来“联姻”世界品 牌，从而最终打造出属于自己品牌的发展战略。这样的战略优势在于“借势上位” ，即借助 大型国际赛事或大型活动品牌运营商的优势，来发展自有品牌。同时，以自主设计和优质 质量作为基础， 均瑶集团最终实现了从 “中国制造” 到 “中国品牌” 的转变。 （联系 “案例” ， 阐述“理论” ） 均瑶集团的品牌战略是基于自身实力的自我选择，有其现实方面的考量。中小企业在 打造自我品牌时，一定要立足于自身的特点，从实际出发，找到适合自己、属于自己的品 牌发展道路。 （建议）(知识点：课本 P119―120） 案例六 盛大集团的“游戏式管理” 盛大集团是一家成立于 1999 年的互动娱乐传媒企业。2009 年 4 月，盛大员工小徐刚刚 转正，就坐直升机般，从“初级”快速晋升为“主管”了。而在 2008 年，他只是一名普通应届大学毕业生。 晋升，只因在参与设计的游戏项目中，小徐提出了一个让游戏变得更有乐趣的创意，被 评估为“将大大提升该游戏的未来收益” ，额外嘉奖经验值 1 万点。 小徐获得升职的背景，正是盛大集团于 2007 年开始实施的一套企业组织和人力资源管 理系统――“游戏式管理” 。 “游戏式管理”将游戏中用户的体验，通过真实的环境进行了 还原。围绕企业发展战略和目标，建立一个经验值管理系统，采用实时记录的方式，让所有 员工犹如游戏中完成各种任务一样，完成自己的工作，既充满乐趣，又促进员工的自我激励 和自我管理，实现员工个人价值和企业价值的完整统一。 在“游戏式管理”中，盛大采取的主要绩效考核指标被称为“经验值” 。具体来说，就 是效仿网络游戏的管理运作模式，员工新进公司，将根据其任职岗位，确定起始经验值。就 像游戏里的法师、武士，因不同本领拥有不同起点。 完成日常工作，能获得依据每个岗位价值贡献所预设的“岗位经验值” ，类似于游戏的 日常“练级” ；如工作未达标，则会被问责，经直接上级及经验值管理部两级审批后扣经验 值，类似于游戏中任务失败。积极参与并完成额外项目后，还会获得项目经验值。 每季度一结算，只要经验值达到相应职级的标准，员工薪资和级别就会实现自动升级。 这在盛大为员工提供的《游戏式管理攻略》中都有清楚解释。 “晋升”不一定是指“升官” 。盛大施行双梯发展模式，即专业岗位职级和管理岗位职 级。前者从初级、中级等直至资深专家、首席专家，原则上没有名额或编制限制；而后者从 主管、副经理等直至总裁、首席执行官，这则与组织架构相关，有编制限制。当然，有升就 有降，被问责次数多，经验值扣得多了，也会被降级。 在盛大的 “员工作业平台” 上， 页面最上方即 “血条” （游戏中的称谓） ， 有多少经验值， 血条上就会显示出多少血量；最左边是“成长进度条” ，显示经验值增加的速度。在这个平 台上，当前经验值、离更高一级还差多少经验值、每天完成日常事务可攒的经验值、参与不 同项目可挣的经验值、经验值排名英雄榜、福利假期、事务通知??一览无遗。 值得注意的是，平台上还有个“升级助手” ，可以自动告诉你如果仅赚“岗位经验值” ， 还要多久能晋升或加薪，也可计算要做哪些事能更快晋升或加薪。 2008 年第一季度，游戏式管理开始在盛大员工中培训推广。这群平均年龄为 26 岁的年 轻人，容易理解并乐意接受。实施一年后的今天，这套系统已从 1.0 版本不断打磨优化为 3.0 版本。 “游戏式管理”推出后，基于信息化系统的构建，员工的绩效被忠实记录，同时在第一 时间快速反馈给员工。 从此， 盛大再没有为员工每季考评开过会， 因为有资格晋升加薪的人， 早已一目了然。可以说盛大的“游戏式管理”已初见成效。 绩效考核是企业根据员工的职务说明或者根据特定的考核指标体系，对员工工作业绩 进行的考察与评估。考核的形式一般有上级考核，同事评议，自我鉴定，下级评议，外部 评议，现场考核等，考核方法主要有查询记录，定期考核，书面报告，考核表，重大事件 法，比较排序法等。 （ “理论” ） 本案例中盛大集团采取的“游戏式管理”法，是一种新颖的绩效考核方法。在“游戏 式管理”中，盛大将“经验值”作为主要绩效考核指标，效仿网络游戏，根据员工的任职 岗位确定起始经验值，并采用信息化系统，将员工的绩效在第一时间快速反馈给员工。这 种绩效考核的优势， 一是公开透明， 任何员工对升迁和奖励都非常清楚； 二是具有趣味性， 既符合盛大网游公司的特质， 又对平均 26 岁的年轻人充满吸引力。 应该说， “游戏式管理” 是非常符合盛大集团的一种创新管理方式。 （联系“案例” ，阐述“理论” ） 中小企业的绩效考核是事关企业生存与发展的关键，中小企业应根据自身所具备的优 势条件与相对的灵活性，设计出符合实际需求，并带有战略前瞻性的绩效考核标准和薪酬制度。 （建议）(知识点：课本 P145―147） 案例七 三诺：配角的平衡术 深圳市三诺电子有限公司，这家主营音响设备的公司，迄今为止尚不为大众熟知，但它 却在 2004 年，被全球竞争力组织授予了“中国中小企业 500 强”。 即便在深圳本地，之前也没有多少人真正关注过三诺。在音响行业，行家们把它撇出了 一流品牌的阵线，而在 IT 领域，更多的人只把它和“配件”、“代工”相联系。 不过，这种模糊的认识，恰恰准确反映了三诺的定位。以音响这一“配套产品”为切入 点，这家公司事实上已经进入了包括汽车、电视、电脑、手机、音乐播放器等主流产业。以 “配合平板电视的平板音响”为例，三诺董事长刘志雄说，“现在电视的音质都不够好，但 配上一套大音箱又不符合现代人的需求”，根据“小、轻、薄”的原则，三诺为之度身定制 了“平板音响”，“不仅可以作为平板电视的配套音频产品，还可以直接播放 IPOD，存储 卡等多种媒介的音频信号”。刘志雄特别强调，三诺是一个“反应灵活”的配套厂商。 但在音响领域，刘志雄并不愿意仅仅充当一个“按客户图纸生产”的“加工商”。在他 看来，深圳已经聚集了太多这样的企业，而这些工厂只是大品牌们的“制造基地”。 虽然，三诺在深圳有着 5 万平方米的生产基地，具备 1200 万台的产能，但大量的“加 工”订单却被刘志雄拒之门外。 “去年沃尔玛在 DVD 方面有三四千万美金的订单，但三诺没 有接”，因为，“像 DVD 这样的产品，除了外壳是让模具厂来做，里面的解码板、光驱、芯 片的专利权，都控制在别人手里，要支付高昂的专利费”。 但“音响领域大有可为，不像 DVD，没有专利权控制在谁手里”。三诺今天的定位，与 刘志雄的早年经历紧密相关。 刘志雄 17 岁时便到深圳寻找赚钱机会，进入了模具行业，“做塑胶模具，比如手机壳 等产品”。 最初，“一块材料怎么变成一个手机外壳，前盖和后盖怎么拼合”等等，都曾是刘志雄 的兴趣所在，但他很快发现，“很多电子产品，除了开模，里面的部件都是标准化产品”， 工厂“只需要去拼装”。 1997 年底，完成早期积累的刘志雄，选择了音响这个“还没有标准化”的行业。在他 看来，“这个行业里需要差异化、个性化的产品”。并且，“大企业对这种单价不高，又不 容易形成规模的产业，没有太大关注，而小企业则缺乏设计及技术”，“这就是机会”。 以 “声音” 为主轴， 做成一个配套产业集团， 是刘志雄最初的梦想。 “声音无所不在” ， 在他看来，与多媒体音视频紧密相关的产业规模将逐步扩大，“相信这里有几千亿的市场， 等待我们去进入”。 今天，三诺对于自己提供的价值已经有了更加清晰的认识。 “工业设计不只是设计音箱外壳那么简单。主机的声频和音箱怎么互动，等等，才是我 们设计链条中的核心环节，也是给客户提供的核心价值。”麦锡总经理郑宇说，“最好的喇 叭未必能制造出最好的声音，喇叭、电路、元件等如何结合，考究的是整体的声学系统。” 麦锡是三诺旗下的工业设计公司。这家公司的任务，就是搜集世界各国的流行趋势，了 解客户需求，并完成设计。郑宇早年曾是 TCL 工业设计部门的组建者。 刘志雄称，“工业设计是我的情结。如果没有工业设计，我们就变成加工工厂了”。他 确信，这种工业设计“情结”已经成为了三诺的现实竞争力。 “我第一次接触沃尔玛的采购人员时，对方第一句就问‘你有什么竞争力’。”刘志雄 清晰地记得 2005 年初的那一幕场景：这个在国内从来不缺供应商的采购巨头，一开口就咄 咄逼人。 当时，刘志雄的回答是“我们工厂的模具做得不错，成本也不错”，但被对方用两句话堵了回来：其它的供应商也能开模具，价格一样便宜。 最初，刘志雄并没有与沃尔玛叫板的魄力，但当他看了其它供应商的产品后， “心中有 了底气”，“一看就知道我们有空间，因为他们的产品比较标准，没有太多特色。”刘志雄 提出，新的季度采购开始时，三诺会拿出新产品的设计方案，供沃尔玛选择。 之后的情形是，从一些小的数码产品开始，直到音响主打产品，沃尔玛陆续把订单交给 了三诺。“它先把些小东西给你做，比如配 MP3 的小音箱，2005 年，沃尔玛的生意我们只 做了 50 多万美金。但 2006 年，沃尔玛给我们下了 900 多万美金的订单，50 多万套主力音 箱” 。 刘志雄清楚记得这一产品的型号 “HT－3917” ， 以及它在沃尔玛的售价 “39.9 美元” 。 今天，三诺在海外市场已经拥有了沃尔玛、百思买、创新科技、罗技等世界级客户，在 国内也拥有了海尔、TCL、联想、方正等国内客户。到目前为止，三诺还很“依赖”于来自 大客户的订单。“我要求自己的客户结构要平均。如果单个客户给我们的订单占到我们总 营业额的 25%以上，我们就需要谨慎评估了。”刘志雄说，“我不希望出现某个客户的业务 占据 80%的局面”。 2006 年，三诺公司完成了 5000 万美元的销售额，并且，过去几年间，三诺均以 40%左 右的速度增长。其官方预计，