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中国服务营销发展的现状及原因各是什么
中国服务营销发展的现状是：目前还处于萌芽阶段，服务营销还有很大的发展空间，人们对于服务营销的概念及推广还不够重视。导致现今中国服务营销发展的现状的原因有以下几个方面：1、中国社会经济发展阶段，使得服务营销还未被人们接受和认可；2、中国目前的国人服务意识还很差；3、服务营销在整个公司及产品营销中的重要作用还未被人们发现；4、很多人还不接受服务营销的一些推广措施，认为在炒作和作假等。不过，在不远的将来，中国的服务营销一定会发展的越来越好，越来越发挥其在社会经济、文化发展中的巨大作用。
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苹果公司新产品营销策略研究
本 科 毕 业 设 计 论 文题 系 专 班目 苹果公司新产品营销策略研究 别 业 经济系 市场营销 学号
贾茜 祁蔚茹级 市场 202学生姓名 指导老师2016 年 6 月
西安交通大学城市学院本科毕业设计（论文）任务书 题 姓 目 名贾茜苹果公司新产品营销策略研究 专 业 市场营销 学 号 1.毕业设计（论文）课题的主要任务：营销策略是企业以消费者需要为出发点，通过协调的产品策略、价格策略、渠道 策略和促销策略为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在当今激烈 的环境当中企业若想站稳脚跟必须认真研究市场了解产品的特点细分消费者群体研究 消费者行为找准目标群体做好市场的运作方案，好的营销方案有利于更有效的优化资 源配置和满足社会需要，增强企业竞争力，极大的提高企业营销素质，改善经营管理， 提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的。 苹果公司在国际市场通过对的环境分析、消费者需求的了解、世界各国不同的 文化需求才获得了好的销售额。通过对该企业营销策略以及经营理念的分析，势必会 给予国内企业相关启示，促进其更快更好的发展。 论文要求学生掌握好市场营销的基本知识，了解苹果企业的相关知识，结合所学 相关学科的知识进行论文写作，锻炼对现实问题的观察能力和分析能力。2.课题的具体工作内容（原始数据、技术要求、工作要求）：（1）查阅相关资料，并到实际部门作调研。（2）分析资料，提出观点。（3）编 写论文大纲。（4）撰写论文初稿，并交由指导老师修改。（5）定稿，准备论文答辩。3.课题完成后提交的书面材料要求：（1）毕业论文开题报告。（2）毕业论文任务书。（3）最终所提交的论文其正文 部分不少于 15000 字，全文不少于 20000 字（包括中英文摘要、关键词、目录、前言、 正文、结论、致谢、参考文献、外文翻译、附录等内容）。（4）提交 20000 字符左 右的与自己论文题目有关的外文以及翻译资料。（5）论文体系完整，符合西安交通 大学城市学院本科生论文规范化要求。（6）书面材料能反映文章主旨，中心突出， 主题明确，表达自己的思想和观点，文字表达清晰、连贯、逻辑性强，重点突出。
4.主要参考文献：[1] West，Joel，Mace，Michael. Browsing as the killer app : Explaining the rapid Success of Apple’s iPhone [M]．Telecommunications Policy，2010. [2] Porter，Michael E (2008) The Five Competitive Forces that Shape Strategy， Harvard Business Review，2008. [3]祝源，汪莉，豆传秀．浅析 iPhone 的营销策略[J]．商业文化，2012 (1)：46-47； [4]雷大章.我国新产品营销策略分析[J].商场现代化,2005（10）：11-17； [5] 黄继刚 , 黄海英 . iPhone 时尚文化符号的消费营销 [D]. 洛阳师范学院学报， 2012(12)； [6]刘嵘. iPhone 对中国 3G 终端策略的启示[D].移动通信，2008(21)：3-7； [7]李蛟.从 iPhone 谈苹果公司营销策略的创新与应用[J].江苏商论， 2010 （6） ： 21-22； [8]钟星，张沈伟．苹果的战略与启示[M].2010（04）：54-58； [9]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业,2010（02）：30-31； [10]江洪涛.苹果公司：持续创新打天下.企业改革与管理,2011. [11]杨清钰.从 iPhone 广告解析国内 iPhone 的符号消费现象[J].新财经（理论版, 2013(12)：7-8； [12]王一锋.论 iphone6 在中国的饥渴营销[期刊论文]-商场现代化， 2014(29)： 17-24。要求完成日期：2016 年 5 月 13 日接受任务日期： 2015 年 12 月 14 日 学生（签名）：贾茜指导教师（签名）：祁蔚茹摘要摘要安德鲁说,“如果你开发的新产品,哪怕只比现有产品更好一点点,你还是会很快 的在现有市场实现规模化的成功。”中国企业需要注重顾客的需求,还有与同类企业 之间的交流。 在现在的市场中,依然存在没有被满足的需求,而企业则需要更契合市场 需求的产品和服务,更具创新的意识。 很少有消费者会情愿购置同一品牌的所有产品, 供应商必须能够互相操作进行无缝通信,以满足消费者的需求。 对于消费者来说,同样 的内容和服务,较低的价格更具吸引力。因此，这就要求新产品销售部门认真依据新产品的特征属性，制定出针对产品新颖性的市场策略。新产品市场策略的选择 首先要明确营销目标，就是向目标市场的消费者传递新产品的信息，激发他们对 新产品的购买动机，进而产生购买行为，实现新产品的创新利润，为企业创造价 值。 众所周知的苹果公司不断的对已有产品功能和外观等方面进行革新， 同时也 谨慎的拓展新产品线和进行产品线延伸，苹果公司产品革新的频率为 1 年左右， 每次革新都会在原有产品的基础上进行功能技术等其他方面的升级， 推动消费者 进行消费，有计划的激发消费者的购买欲望,从而达到销售目标。在 2015 年 6 月 4 日，美国《财富》杂志发布了 2015 年美国 500 强排行榜。沃尔玛再度蝉联榜 首，苹果公司排名第五。但利润在榜上所有公司中位居第一，苹果公司以 359.1 亿美元的利润，成为榜上最赚钱的公司。另据市场报告显示，苹果 2015 年智能 手机利润率占整个市场的 87%至 92%之间， 相比之下 Android 厂商们的利润率低 得惊人。iPhone 系列仍是世界上最畅销、最赚钱的智能手机产品，它本身也占据 了苹果 60%的销售额。 本文以苹果公司的 iPhone6s 新产品营销策略为例，主要从 4Ps 策略的角度， 即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进行新产品营销策略的研究，通 过研究可以清楚的认识到苹果公司的成功之处， 进而让我们的国企从中得到一些 启示。 关键词：营销策略;苹果公司;新产品ABSTRACTABSTRACTAndrew said, &If you develop a new product, even if only a little better than existing products, or you will quickly achieve large-scale success in existing markets.& Chinese enterprises need to focus on customer needs, as well as exchanges and similar enterprises. In today's market, there are still unmet needs, while enterprises need to be more fit the market demand for products and services, more innovative consciousness. Few consumers would be willing to purchase the same brand for all products, suppliers must be able to operate seamlessly communicate with each other, in order to meet consumer demand. For consumers, the same content and services, lower prices and more attractive. Therefore, it requires a new product based on the sales department seriously characteristic attributes of new products, develop marketing strategies for product novelty. Choose a new market strategy must first clear marketing objectives, that is to the target market of consumers in new product information, stimulate their motivation to buy a new product, and then buy the products, profit innovation of new products, create value for the enterprise . Apple is known for constantly existing product functionality and appearance and other aspects of innovation, but also prudent to develop new product lines and product line extensions, Apple's product innovation frequency of about one year, every innovation will be in the original product carried out on the basis of technical upgrades and other aspects of promoting consumer spending, there are plans to stimulate consumer desire to buy, so as to achieve sales targets. In the June 4, 2015, the US &Fortune& magazine released the 2015 Fortune 500 list. Walt-Mart is once again the top, Apple ranked fifth. But profits in the first place in the standings all companies, Apple's profit to 35.91 billion US dollars, becoming the most profitable company standings. According to the market report, 2015 Apple smart-phone margins accounted for between 87-92% of the market, compared to Android manufacturers shockingly low profit margins. iPhone series is still the world's best-selling and most profitable smart phones, which itself occupies 60% of Apple's sales. December this year, &Forbes& magazine, in a new analysis reports that Apple will be the earliest in the second quarter of 2016, which is to reach 100% of the smart-phone profit target in June 2016 In this paper, Apple's iPhone6s new product marketing strategy, for example, from the perspective 4Ps strategy, namely product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy, new product research marketing strategy, through studies can clearly recognize Apple successes, thereby allowing our state-owned enterprises get some inspiration. KEY WORDS: Marketing strategy；Apple；New product目录目录1 导论............................................................................................................................................... 1 1.1 选题背景和意义 ................................................................................................................ 1 1.2 国内外研究现状 ................................................................................................................. 1 1.2.1 国内研究现状 ......................................................................................................... 1 1.2.2 国外研究现状 ......................................................................................................... 2 1.3 主要研究方法 .................................................................................................................... 3 2 新产品概念及其营销方式 ........................................................................................................... 4 2.1 新产品概念........................................................................................................................ 4 2.2 新产品营销的必要性 ......................................................................................................... 4 2.3 新产品营销与一般产品营销区别 ..................................................................................... 4 3 苹果公司概况................................................................................................................................ 6 3.1 苹果公司简介 ..................................................................................................................... 6 3.2iPhone 产品介绍.................................................................................................................. 6 3.3iPhone 营销.......................................................................................................................... 7 4 苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例 .................................................................. 9 4.1 iPhone6s 创新之处 ............................................................................................................. 9 4.1.1 新增隐形功能 .......................................................................................................... 9 4.2iPhone6s 产品营销策略 .................................................................................................... 10 4.2.1 产品策略 ................................................................................................................ 10 4.3 价格策略........................................................................................................................... 13 4.4 渠道策略........................................................................................................................... 14 4.4.1 现有分销渠道 ........................................................................................................ 14 4.5 促销策略........................................................................................................................... 15 5、苹果公司新产品营销策略的启示 ........................................................................................... 20 5.1 注重创新........................................................................................................................... 20 5.2 重视消费者需求和体验 ................................................................................................... 20 5.3 树立全程营销的理念 ....................................................................................................... 20 5.4 以宏观的战略的眼光进行经营决策 ............................................................................... 21 5.5 合理运用营销组合 ........................................................................................................... 21 6 结论.............................................................................................................................................. 23 致 谢............................................................................................................................................. 25 参考文献......................................................................................................................................... 27 外文文献及翻译............................................................................................................................... 14导论1 导论1.1 选题背景和意义广告大师奥格威曾说过：&一只天才的笔也比不过一件天才的产品”，他认 为创造市场奇迹的前提是优秀的作品。但是，创新性再好的产品，如果离开了与 之相匹配的营销策略，也很难创造出市场奇迹。依据优秀的新产品为基础，采取 独特的营销策略获得得市场。各行各业的竞争已经成为了产品的竞争，而产品竞 争的归宿有是产品营销策略的选择上， 所以产品的营销策略是决定商家致胜的首 要因素。 营销策略即以了解消费者需求为前提， ,通过协调 4P 为消费者提供满意的商 品和服务,从而为企业创造价值的过程。 在当今竞争激烈的市场环境中,企业若想 站稳脚跟,就应当认真研究市场,了解市场上产品的特点。细分消费者群体,研究 消费者行为,找准目标群体做好市场的运作方案。良好的营销策略将有助于满足 社会需求,提升企业竞争力,大大提高企业营销质量,达成营销创造收益的目的。 2009 年金融危机后,经济萧条,苹果却能够逆流而上,荣登福布斯全球排名高绩效 的富豪榜。 2015 苹果手机在中国市场手机份额已经占到了 24.4%。去年同期为 17.5%， 如此快速的增长主要是由于苹果新产品苹果 6 和苹果 6plus 再加上其自发布以来 在中国市场取得的显著成就，如果你想问苹果是如何创造如此之高的销售额的， 我认为这与苹果对其独特的营销策略是分不开的。在一方面,苹果的饥饿营销吊 足了消费者的胃口。在另一方面,苹果捆绑软件和内容,并保证控制,为自己创造 了丰厚的利益。 苹果的成功不是偶然的，苹果的成功为多家中国企业提供经验和借鉴。中国 企业如果要像苹果成为这样的世界一流企业还有很长的路要走， 但只要中国企业 积极从经验中学习，努力提高自己的实力，将会有越来越多的世界一流的企业来 自中国。 苹果在国际市场上通过环境分析,了解消费者的需求,技术创新等获得了 不错的销量。 因此,向苹果公司这样的传奇企业学习新产品营销策略,对我国企业 的发展大有帮助，势必给国内相关企业带来启示,促进国企更快更好的发展。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状苹果公司产品的营销策略已经被来自国内的不少研究者从不同视角进行了 研究学习。 钟星,张沈伟浅谈了苹果公司战略与对国内企业的启示,国企可以借鉴 苹果公司营销精粹来打造自己的战略优势。学者李蛟通过 IPhone 谈了苹果营销1西安交通大学城市学院本科生毕业论文策略的创新,创新力是企业竞争的关键因素,也是企业融入世界， 与世界接轨的必 要竞争力，班然和岳慧认为手机生产商要赢得顾客，就必须了解和把握影响消费 者购买行为的因素，然后在这个基础上制定相应的策略来更好地满足顾客的需 求。 秦文胜和罗德宇通过分析中国手机市场的现状和调查在校大学生这一重要手 机消费群体，发现服务好坏是决定手机生产商在竞争中能否取胜的重要因素之 一。 综上所述，目前国内学者对于营销策略的研究还相对比较落后，仍局限在传 统的 4P 营销理论上， 对 20 世纪 90 年代以来西方所提出的一些新的营销策略 还没有进行借鉴和吸收。因而，国内研究者应该不断学习西方的营销理论，将新 的营销策略运用到我国的市场营销环境中来， 从而推动我国企业的发展本文在综 合了前人研究结果的前提上,从营销策略的最根本理论出发,主要从 4Ps 营销策 略的角度对苹果公司的新产品营销策略进行研究,从而为我国企业的产品营销及 发展带来一些帮助。1.2.2 国外研究现状市场营销理论在美国诞生,随着社会经济环境的变化，市场营销理论得到了 不断的发展和创新，1953 年，Neil Borden 首次提出营销组合策略，意图帮助 指导企业的营销实践。从此，西方市场营销专家对市场营销策略展开了大量的研 究， 提出了许多新理论和新思想。 文章通过查阅国内外有关营销策略研究的文献. 美国密西根州立大学的学者将企业的营销要素归结为四个基本的策略组合。 4P 营销策略的四要素: 1.产品是指重视产品的开发功能，要求产品有自己独特 的优点，把功能摆在产品最重要的位置。2.价格是指根据的市场定位差异，制定 有差异的价格策略，产品的定价应该以企业的品牌战略为基础，并注重产品的品 牌价值。3.分销是指企业并不是将产品直接销售给消费者，而是通过经销商和销 售网络来对企业的产品进行销售，分销商架起了企业和消费者进行沟通的桥梁。 4.促销是指企业通过广告、宣传等活动引起消费者注意，从而刺激消费者购买， 通过上述活动来吸引其它品牌的消费者或者促进消费者提前消费， 从而从短期内 来增加消费。4P 营销策略以市场为导向，市场调研为基础，生产出质量合格而 且销路很好的产品，然后综合各方面的情况制定合理的产品价格，利用顾客网络 渠道，通过采用一定的促销方式达成交易去实现企业的营销目标。4P 营销策略 无论是对市场营销理论还是实践，都产生了极其深远的影响。因此，营销界奉它 为营销理论的经典和基石。 随着市场营销理论的发展，有 6Ps，10 PS，11Ps，这些都是从 4Ps 营销策 略中衍生的，但其核心仍然是 4Ps。 40 多年来，每个营销经理的营销活动的规2导论划，基本上是从理论的 4Ps 考虑问题。据欧洲企业的数字营销状况研究，近一半 的市场营销由网络营销构成，网络营销成为营销战略的一个重要组成部分。在美 国，不断完善法律和网络营销制度的规定为消费者创造良好的购物环境。新加坡 不仅制定相关政策法规，也积极推动网络营销，并确保获得全面的网上交易，安 全性和质量的服务。日本知名电子产品正在积极实施网络营销，这在全球市场份 额增长的电子产品，促进企业重组，拉动经济增长起到了关键作用。网络营销， 因为没有空间，地域，时间限制的优势，成为一个重要的市场交易模式，网络营 销已经成为最具活力的经济增长。1.3 主要研究方法本文综合运用品牌学、 市场营销学、 消费者行为学、 客户关系学等相关理论, 以苹果公司新产品营销策略为研究对象,充分运用文献检索法、理论与实践相结 合的方法、 归纳与演绎的方法,较为仔细地剖析了苹果公司新产品营销策略,主要 从 4Ps 策略的角度,研究了新产品的营销策略。 ,经过研究可以清楚的认识到苹果 公司新产品营销的成功之处,可以让我们的国企从中得到一些启发。3西安交通大学城市学院本科生毕业论文2 新产品概念及其营销方式2.1 新产品概念新产品是引用新技术和新的设计开发理念,生产新产品,或在构造,材料,技术, 比现有产品有明显改进的方面,从而提高了产品的性能或增强了使用功能的产 品。 从营销的角度看,在过去的向市场提供所有的公司都没有产生所谓的新产品 的产品。具体来说,只要该产品发生了任何地方的改变或者创新,为购买者带来新 的体验,满足了其新的需求,这个产品就可以被看作是一个新的产品。2.2 新产品营销的必要性优秀的产品是形成奇迹市场的先决条件。然而，即使是再怎么优秀的创新产 品，没有匹配的政策来支持市场，就很难创造一个市场奇迹。有效的方式来创造 市场奇迹的就是以优异的新产品作为一个基础，创造独特的营销策略，来赢得市 场。行业的竞争中，产品尤为关键，因此制定产品的营销策略更是重中之重。 无论让消费者普遍接受什么类型的新产品,必须制定相应的营销策略。 因此, 企业市场部门需要认真审核新产品的性能和各种功能,以此制定出依据产品新颖 性的市场策略。选择一个新的市场策略首先要明确营销目标。新产品营销的目标 是传递给消费者新产品的信息,刺激他们的购买动机,然后购买产品,达成产品创 新利润。 根据新产品的产品特征以及生命周期,制定具体的营销目标,如创造新产 品的消费者感知,增强消费者对新产品的了解,引起消费者的购买兴趣， 从而激起 潜在消费者的购买行为。以及购买后,成为忠实客户。2.3 新产品营销与一般产品营销区别在哈佛商学院的一项研究表明： 如果一个新产品在生产过程中发现了一个问 题，它的亏损为$ 100，那么，在生产发现问题之前，损失$ 1。进入市场之前损 失$ 1,000，进入市场后发现是$ 10,000。因此，该新产品的营销应该从预生产时 开始。 第一步是开展有关新产品，包括技术调查和市场研究新产品的市场调研。技 术调查是调查产品的技术现状和发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为新产 品开发提供技术依据;市场调研是了解各种国内外市场的产品，规格，数量，质 量，销售环节的价格，消费者反映等需求。此外，随着新的调查竞争，了解竞争 对手的产品，营销策略，计划和市场的特点，优势和劣势分析未来的竞争，这是 为新产品成功上市提供依据。因此，通过仔细和直接的前期市场调研，形成技术4新产品概念及其营销方式上可行的产品概念开发，再开发市场上适销的新产品。 新产品的营销策略与一般市场战略之间的区别在于相比于一般的产品， 新产 品的市场整体营销战略更强调其营销活动是一个多环节，多因素动态的过程，这 一动态过程的出发点是新产品的市场调研。此外，新产品的营销策略营销对象也 不同。一般产品的营销策略营销目标群体是普通大众，而新产品的消费目标群体 是早期使用过上代产品以及潜在消费群体。 新产品的成功或失败已经成为考量公 司是否可以自如应对市场变化的一个重要指标，反映了企业竞争力。5西安交通大学城市学院本科生毕业论文3 苹果公司概况3.1 苹果公司简介苹果公司是美国的高科技公司，2007 年公司名称从苹果电脑更名而来，核 心业务是电子科技产品，公司总部设在加州。苹果公司是世界上最大的手机制 造商之一。这么多年以来，苹果在全球手机市场，它使用的是完全覆盖市场的 差异化的营销方式，公司也进入了不同的细分市场，而且为每个细分市场设计 不同的产品。 iPhone 是智能手机领域中能基本上满足各类消费者需求的佼佼 者。3.2iPhone 产品介绍iPhone 由苹果公司首席执行官史蒂夫?乔布斯于 2007 年 1 月 9 日宣布推出， 在美国 2007 年 6 月 29 日上市， iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先 性新软件的全新的用户界面，让用户用手指控制 iPhone。 iPhone 也创造了移 动设备软件尖端功能的新纪元，刷新了移动电话的功能。苹果的 iPhone 收入占 比越来越重，为苹果创造了高收入。如图 3―1，营业收入的比例，iPhone 达到 图 63％图 3―1 细分产品线占比6苹果公司概况3.3iPhone 营销一个优秀的新产品,要想获得高的市场份额,就要有一个良好的营销策略, 促使消费者接受新产品,并且采取购买行为。因此,正确的营销策略是企业成功 的关键要素。典型代表 iPhone + App store 的创新营销组合。用苹果封闭式的 操作系统,增值软件和在线商店服务催生了一个新的软件应用开发的市场,使得 消费者和开发商的利益最大化。苹果的 APP Store 的 iPhone 结合迄今为止,苹 果已经售出超过千万的 iPhone,销售额约 90%,每年的增长速度显著增加,而该 计划的总金额的 APP Store 已经超过了 20 万款,总下载约 30 万次,和 iPod 颠覆 音乐产业一样,iPhone 也成功地推翻了原有的手机行业。苹果全球各大区域的 营收变化图，最大的亮点是大中华区已经稳超欧洲区，成为苹果在全球范围内 仅次于美国区的第二大收入来源，这几年来库克频繁的访华也是越来越看中大 陆用户的表现之一，如图 3―2 所示图 3―1 近 3 年苹果全球分区营收的变化据苹果财务报表报道,2011 年，网上商店的应用的下载为苹果公司带来了 突破 20 亿美元的收入。 第一代 iPhone 正式发售前,苹果的产品的所有信息保密长达 30 个月,这份 神秘感提升了消费者对新产品的热情度与关注度,让市场和媒体对新产品的信 息极度渴望绝望。在智能通信市场上,iPhone 代表科技的最前沿。拥有 iPhone, 就离时尚更近一步。同时 iPhone 具备的不断创新的精神,则一直吸引着对苹果7西安交通大学城市学院本科生毕业论文有品牌忠诚的消费群体。iPhone 结合了 iPod、手机和互联网通讯设备等功能, 是智能手机的一次“飞跃”。对于苹果而言,iPhone 的核心功能是通讯和数码 终端,它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能,这种多功能的组合为 消费者提供了许多方便。苹果的 APP Store 拥有大约 20 万个程序,也能为客户 提供更好的服务。由此可以看出，苹果的产品性能，操作系统，销售渠道和服 务完成差异化营销，取得了良好的效果。与此同时，苹果的饥饿营销策略到位， 在生产中产量有意下降，以实现供需的调节，导致供不应求的幻觉，从而提高 品牌形象，产品附加值和市场利润。苹果每年新 iPhone 的旗舰店门口排长队等 待购买苹果公司的情况足以证明营销策略的成功。此外，保密机制的的程度也 是提高消费者饥饿的力量，进一步促进产品的销售好办法。它根据自己的产品 交叉使用这些灵活的营销策略， 让苹果的产品在世界市场上都得到很好的推广。 另外,苹果在用户体验方面做得十分优秀,设立了许多“苹果直营店”,添 加消费者的体验和产品展示,大力进行品牌营销。8苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例4 苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例4.1 iPhone6s 创新之处iPhone6S 和 iPhone6 在外观上并没有太大的区别，只是增加了玫瑰金的机 身颜色;手机将原来的 800 万像素升级到 1200 万像素，前置摄像头也从 120 万 提升至 500 万;相比于 iPhone6A8 处理器，6S 的 A9 处理器在图像的处理能力上 提高近 90％性能;此外，iPhone6S 最大的亮点就是 3D 触控触摸感应技术，二维 升级到三维操作，按下屏幕采用了新的垂直的焦点，再加上垂直平面，操作变 得立体。4.1.1 新增隐形功能1 现场照片动态画面 现场照片运动画面是苹果 iPhone 6S 和 iPhone 6S 加的主要功能之一，该 功能允许消费者拍照的同时，录制 1.5 秒的视频。这样可以让画面变得更加生 动，我们甚至可以将动态图片作为桌面使用。 2 3D 触摸功能 通过最新加入的 3D 触摸功能，iPhone 6S 和 iPhone 6S 用户可以打开一些 功能，而无需进入应用程序。例如，如果你想上传照片，用力按压应用图标调 出菜单，然后选择“New Post”按钮直接发送新照片。4.1.2 iPhone 6S 与前代产品的区别与上一代相比，6S 更加注重运用消费者求新求异的消费心理。不断推出新 技术，拓展市场，例如新的玫瑰金的产品，以用来吸引女性用户。另外增加了 光学防抖功能的新功能，现场照片动态影像，3D 触摸功能，3D Touch 可以让 iPhone 有更好的应用体验，例如，用力按快进按钮会使快进的速度更快、用力 度触摸代替了长按拖拽选项、用力按屏幕时用户可以自行调节应用界面等等。 比如用力按压某个应用图标，就可以弹出一个功能菜单，然后直接在菜单中选 择要进行的操作，松手之后，就可以跳到该应用的相应功能，而无需先打开应 用，再在应用中寻找这个功能。这让应用操作方便了不少。以满足消费者的不 同需求。在工业设计中，必须有计划地将原来的产品和技术逐渐淘汰，使产品 在短时间内失去效用，成为旧事，让它逐渐被淘汰，并慢慢退出市场，从而让 消费者关注新产品。苹果将这个方法发挥得淋漓尽致。苹果公司对其产品，实 施一年两年进行一次小改动，三年或者四年则进行一次大的改动，以这样的原 则来促进产品的升级换代。当今科学技术的不断发展和成熟，消费者会淡化对 旧的产品和技术的喜好，而去追逐时代新潮流，选择最先进，最高端的产品。9西安交通大学城市学院本科生毕业论文因此，苹果的这种策略实际上是抓住了消费者的心理需求，通过新技术的应用， 给消费者带来更新奇的体验，这就为苹果的新产品赢得了更大的市场。4.2iPhone6s 产品营销策略最近几年，苹果系列手机在全球手机市场上的占有率大幅增长，据数据显 示，2015 苹果手机在中国市场手机份额已经占到了 24.4%。去年同期为 17.5%， 如此快速的增长主要是由于苹果新产品苹果 6 和苹果 6plus 再加上其自发布以 来在中国市场取得的显著成就，如果你想问苹果是如何创造如此之高的销售额 的，我认为这与苹果对其独特的营销策略是分不开的。4.2.1 产品策略苹果从整个到目标市场已经选定：即高端人群和专业群体。同时注重塑造 公司自身的品牌和产品的高逼格的形象和独特的特点，再加上苹果自己的产品， 公司产品定位于时尚、娱乐、和高贵，然后公司和产品差异化战略和形象差保持 公司的定位。苹果可以做的一切，那是在外观和功能上都充满了创新，它独特的 公司直营店和标志已成为它在市场领先的地位保证，这是与其他公司不同的。也 有助于保护自我产品的利润空间。iphone6s 也定位在高端市场，并增加了一个玫 瑰金，以吸引更多的女性用户。玫瑰金 iphone6s 把握好女性的消费心理，大多数 现代女性喜欢追求时尚和优雅。在现代社会中，职业女性总是充满着对生活中的 新事物和创造性事物的积极性，年轻女性的情绪和情感也主宰着时尚。女性购买 商品更注重产品本身美感的感觉，容易被周围和产生购买行为。玫瑰金，单从浪 漫的名字就可以引发无限精彩的想象力，带给你领先的时尚元素，并带给你具有 温柔和优雅的女人味的体验。非常适合现代生活的职业女性、白领阶层。如高收 入群体和追求时尚女大学生都有强烈的诱惑。把苹果的颜色应用到苹果的手机 上，让原本有时尚元素的苹果在蛋糕上结冰，让更多的女性无法自拔。玫瑰金 iphone6s 只是反映了苹果手机的市场定位和产品领先战略，以满足消费者的需 求，这一点很棒。苹果公司参与消费电子产品市场有一个独特的理解和分析，每 一个公司的新产品的市场是非常有针对性的，都走在市场前面，这是在前面的产 品研发全面的市场调查和预测的基础上建立。 这种差异化的市场定位也成功地建 立了苹果的忠实客户群。而苹果对母公司的品牌形象有了极大的提升，使苹果成 为与创新、时尚、高贵的代名词。虽然苹果公司最近发布的“苹果 se”本身主要10苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例是在低端市场 , 但这只是为了迎合市场和解决销售增长放缓这一系列的产品策 略，对公司的整体定位没有太大的影响。北京时间 2015 年 9 月 10 日，美国苹果 公司推出 iPhone 6S。6S 的 iPhone 有金、银、灰黑、玫瑰金四种颜色。采用高强 度 ion-x 玻璃屏幕，处理器采用苹果 A9 处理器，CPU 的性能比 A8 是提升 70%， 图形性能提高 90%，后置摄像头 1200 万像素，前摄像头 500 万像素。相机对焦 更精确，以使用“CMOS 噪声深沟隔离技术，支持 4K 视频录制。数据连接，支 持 23 个 LTE 带网，连接和 WiFi 的 2 倍速度。企业不存在于静态的环境中，但 每天都能面对各种技术变革， 企业产品质量也受到消费者偏好的变化和竞争对手 的产品战略的改变，因此随着时代的变化，适时制定产品战略是十分必要的。 1.新产品的开发 苹果继续对现有产品的功能和外观进行创新，苹果的产品创新频率约为 1 年。每次改革都会让原来的产品升级功能，来刺激消费，有计划刺激消费者的购 买欲望。6S 的 iPhone 系列新版本有金、空间粉尘、玫瑰金、白四种颜色。新版 本的苹果正在使用视网膜屏幕。为了完全消除弯曲的苹果的身体，他们更换了 7000 系列合金，硬度增加了至少 2 倍，上一代。值得一提的是选 ion-x 材料当新 iPhone 的屏幕玻璃外壳，苹果声称该行业最高的强度，使消费者更可靠！ 因为苹果公司可以做到每次在新产品带给我们惊喜， 所以新产品的开发已经 成为公司的品牌和产品的最佳宣传。这种发展战略在现有市场份额的同时，不断 开拓新的市场，这是一步一步。而我国企业却忽视了新产品的开发，很少的精力 投入到新产品的市场调研， 新产品的研发和开发， 一旦开发、 定价、 宣传和上市， 却没有明确的发展战略，也没有一贯的营销策略，总是靠运气，不进行创新，认 为只要研发了十种产品，只需有一个成功，所有的投入都是值得的，但这显然是 在企业的发展中浪费时间，停滞不前。2.产品创新与技术融合苹果 6S 及其产品的美誉度和消费者的青睐， 市场营销的成功是密不可分的， 在外观和功能，消费者喜欢的产品和产品创新是分不开的。技术创新是最大的苹 果 6S 增加了一个新的 3dtouch 功能，iphone6s 屏幕上加入了压力敏感的触摸， 使触摸屏手机的操作有了进一步的扩展。感应压力控制是第一次添加到苹果的 iPhone，苹果在 iphone6s 的发挥有了一个新的名字“3D 触摸”3dtouch 直接改变11西安交通大学城市学院本科生毕业论文iPhone 操作系统， 基本是重新定义了触摸屏操作，使原来的平面操作立即变得更 加立体活泼了。它可以实现电子邮件的功能如：重力式点击查看邮件内容，不公 开。支付宝：重力按点击可以扫描代码来支付，而不是打开。信息：新闻可以看 到日历、航班信息、链接预览，无需转换的应用程序或打开链接；按单个应用程 序直接显示预览，如音乐、照片、信件、微博等；而升级的配置是 6S 的重点， 配备 A9 处理器,新的协处理器，苹果声称 A9 性能图形处理能力比上一代 A8 分 别增加了 70%和 90%。为 A9，苹果强调，同时性能的提高，效率也得到了很大 的优化， 使更多的功率可以做到。 我认为一个公司有良好的创新能力和技术集成， 如苹果公司，将成为消费者的宠儿。4.2.2 产品组合策略苹果的一体化产品战略， 使设计可以完美的形式， 在群众心目中的实物产品。 苹果进行了深入的产业链的垂直整合，从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自 己研发的，因此，不使用外部力量，使谈判成本达到最低，这样就可以实现高度 的协调和统一的各个组成部分的产品，达到极致。这是其对产品的垂直整合的深 度，以控制能力，为建筑的质量奠定基础。苹果采取封闭式经营的策略也是为了 提高产品的控制能力。它不仅可以提供最好的硬件，而且是最好的软件。循环的 iPhone 和 App Store 推广 App Store 服务为 iPhone 和 iPod touch 的苹果创造了， iPad 和 Mac，允许用户从 iTunes Store 或 Mac App Store 浏览和下载 iPhone SDK 开发 Mac 应用。用户可以购买或免费试用，让应用程序直接下载到 iPhone 或 iPod Touch、iPad、Mac。包含：游戏、日历、翻译程序、库和许多实用软件。从 iPhone 和 iPad 的应用程序商店联系，iPod 和 Mac 应用商店，是同一个名字。苹果对产 品的控制和产品的需求使得苹果拥有了很大的闭塞， 而苹果很难满足用户多样化 的应用需求。因此它推出的应用程序商店应用社交力量提供更广泛的应用，让用 户获得更多的自由空间。这解决了封闭式和开放式的用户需求之间的矛盾，所以 商店应用程序也是一个重要的补充。乔布斯说过： “我们正竭尽所能的让用户体 验到预想效果，苹果商店提供了太多自由，你能买到盗取个人隐私的程序，也能 买到摧毁电池的程序，还能买分级影片。”App Store 大大提升了苹果产品的使 用价值，使得 iPhone 的竞争优势更加明显，进而市场份额进一步扩大。相应的， 由于许多应用开发商在 App Store 上获得了不菲的收入就会吸引更多的开发者就12苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例如 App Store 的阵营。这样就为用户提供了更丰富的应用，更好的满足了用户的 需求，使得市场份额继续提升。这样就产生了一个相互促进的良性循环效应。使 得 iPhone 与 App Store 的产品组合的市场竞争力持续的提升。4.3 价格策略苹果公司的价格策略依据以下几点：1、以产品的更新换代为标准。新产品 往往价值高。旧产品会随时间以及新品的发布而不断降低，但商品的价格，取决 于其平均社会劳动时间，有其本身价值决定，减价也不会太离普。2、根据苹果 一般的销售策略， 新产品的出现， 定量而售， 人们往往排长队而买， 物以稀为贵。 苹果公司每一款产品都引导了一种潮流。3、随市场的需求与竞争而定。4.3.1 撇脂定价苹果所谓“撇取定价”也被称为高定价法，所以定价是苹果独有的做法，之 所以如此，主要是因为它总是提供新的产品或经验与其他产品不同的客户，可以 随时拿出一个捕捉消费者的 “钱包” 产品。 苹果公司在九月推出的新产品 iphone6s 仍然采取这样的定价方法。通过为产品设定较高的价格，尽可能在产品的生命早 期阶段，有可能尽快收回投资，在竞争对手已经开发出同类产品之前，并能取得 可观的利润。因为高垄断的新产品。新产品进入市场，属于产品生命周期进口和 生产的产品制造商很少，所以你可以认为这是一个寡头垄断市场，从经济学和博 弈论的观点， 在市场上， 更高的垄断地位， 更高的价格， 这样的龙头企业更有利。 苹果的产品是集成了最先进的技术，无论是核心产品和延伸产品是独特的创意， 而且还具有高垄断地位的市场，因此，高价格的公司业务是非常有利的。4.3.2 差别定价苹果产品定价的另一个显著特点是差异定价。在价格方面，中国大陆的 iphone6s 建议零售价为 16GB 版本 5288 元，64GB 版 6088 元，128GB 版 6888 元；6S 加 iPhone 16GB 版本 6088 元，64GB 版 6888 元，128GB 版 7788 元。差 别定价策略： 指同一种产品针对不同的消费者、 不同的市场制定不同的定价策略。 产品的主要类型有： 基于消费者的差异化定价策略、 基于产品的差异化定价策略、 基于不同零部件的差异化定价策略和基于时间的不同定价策略。首先，基于产品 差别定价，每一个 iPhone 将有不同的版本，不同的版本有不同的价格，而且要13西安交通大学城市学院本科生毕业论文适应不同的消费群体，如 iphone6s 上面提到的，不同的内存和颜色价格不同，提 高销售收入的差别定价。其次，根据消费者的价格差异，苹果的手机在不同国家 和地区的销售有不同的价格，不同的市场价格不同。4.3.3 奇数定价在苹果手机定价上也可以看出是奇数定价，所谓“奇”的定价是由消费者在 数字认识上做出的“价格”的某种心理上的理解，使消费者产生严重的商品价格 低，商家定价和价格接近成本的信任感。价格为 6000 元的商品，绝对价格低于 5888 元的产品价格难以销售。从苹果手机的价格看并不难，不同版本的苹果都 是用在定价上面提到的定价策略。4.4 渠道策略苹果采用了覆盖全方位多元化的分销渠道，尽可能通过多种途径实现消费 者，以控制经营成本的基础上扩大渠道宽度，减少渠道长度，根据市场的变化逐 步完善自己的分销渠道。4.4.1 现有分销渠道苹果公司现有的主要分销渠道有： （1）苹果直营店（Apple store）。苹果专卖店是一家由苹果公司经营的零 售连锁店，主要经营苹果公司的所有产品，属于零级渠道。苹果专卖店直接由苹 果公司直接管理，由本公司直接提供产品。苹果零售店经营特色，不以卖产品为 目的，而是随着苹果的领域经验和解决问题的地方，为消费者提供卓越服务。随 着苹果公司对中国市场的越来越多的关注，中国大陆将有更多的苹果专卖店。 （2） 自有网络平台。苹果自己的网络平台，主要是苹果商店、iTunes 和 App Store， 主要利用网络进行交易， 消费者可以通过苹果的在线平台购买苹果电子产 品、应用、和音乐属于零级渠道。营销模式的创新和 iTunes 应用程序商店苹果 公司，成为乔布斯时代后不可或缺的苹果公司成功的因素。 （3）优质经销商。优质经销商，是由苹果授权的，由苹果狂热爱好者建造 的。它属于一个经销商，属于一级渠道，没有从一般的代理，它可以直接从苹果 公司来接，虽然苹果不质量向经销商提供任何支持，但质量经销商使用全球统一 的标准为建设，整体设计直营店相似，店只比直营店要小得多。14苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例（4）电信运营商。由电信运营商针对新产品营销已成为苹果的重要布局， 苹果始终坚持选择产品投放市场上的二级运营商， 最受客户定制机协议的方式从 中获利，这样可以在很大程度上满足公司对运营商的要求。苹果公司的主要合作 伙伴运营商 AT&T、Orange、中国联通和中国电信等，属于一阶渠道。 （5）3C 卖场。3C 店指的是计算机产品的主要销售（电脑）、消费电子产 品（通信）和消费电子产品（消费电子）三类电子产品为主的大型零售商店。大 多数 3C 卖场作为经销商，属于一级渠道，如 亚马逊、天猫、京东、国美可以 直接向苹果拿货，而且商店的部分是运营商的授权经销商，属于二阶通道，如苏 宁、 永乐和迪信通和其他配件经销商。这种模式在美国和欧洲实行的是比较好 的，但有一点混乱，因为的管理和质量检查必须得到加强。 （6）总代理分销。苹果在新产品进入市场或产品进入新的市场，为了尽快 扩大市场， 往往通过一般的代理作为一个环节和模式的分布， 这属于第三阶渠道。 这种模式可以节省苹果的必要成本，并迅速在市场站稳脚跟。 （7）行业授权经销商。主要是对苹果一贯重视的行业或客户的销售分销渠 道，属于第一渠道。这个渠道是苹果在市场上进行全面覆盖的同时，对关键客户 的控制，主要遍布在学校市场。4.5 促销策略促销策略是营销组合的基本策略一部分。促销策略是企业如何通过人员推 销、 广告、 公关、 促销等各种促销手段， 把产品的详细信息发送给消费者或客户， 引发他们的关注和兴趣，诱惑他们的购买欲望和购买行为，从而能够更好的达到 到销售增长。 苹果苹果的推广策略已经有很多人谈论话题，笔者认为，苹果的成功，首先 是其产品的创新，二是其精心设计的促销策略。以 iPhone6s 为例： 发布前：在 2015 之前，在苹果的八卦形式，利用网络传递信息快的特点， 在形式的谣言开始宣传 iphone6s。每一部 iPhone，新一代款发布前夕，会有各种 猜测和各种消费预期流言流传于互联网，同时在提升人们的好奇心也悄然扩大 iPhone 的影响， 或会带来什么意想不到的惊喜和喜欢。所以有了达人自制广告片 的一个真正的 iphone6s， 这个视频模仿苹果以往的广告风格， 为产品的广告安排， 虽然这是很现实的， 但由于不合理的交货时间很明显是假的。 对于一个移动电话，15西安交通大学城市学院本科生毕业论文网络可以这样的主人也是一个难得的投资，iphone6s 的重视可见一斑。iphone6s 刚刚发布时，全世界的媒体都在关注这一新产品的方向，一些明星甚至发微博显 示他们得到的 iPhone，可见全球市场，苹果和它的产品的关注，并猜测 iphone6s 所有相关的信息，在一定程度上也造成了更多的用户寻找 iphone6s，用户购买 iphone6s 提高的可能性。 发布中：2015 九月的苹果发布会，展示 iphone6s 以及用户相对完整的描述 来把握 iphone6s 基本情况。从第一代 iPhone，通过苹果首席运营官史蒂夫?乔 布斯向你宣布的新产品，并在现场进行演示，在发表演讲的最后也第一时间实机 试验。如此坦诚公开的推出新产品，这样的营销已被广大消费者和业内人士的好 评和肯定，也有新闻媒体也能及时发布第一手产品已被报道。4.5.1 公共关系营销苹果会使用搜索引擎宣传自己的公司与产品，在各大搜索引擎上，输入苹果 产品关键词，就会有大量关于苹果产品的宣传和信息映入眼帘。同时苹果公司的 产品相关信息还会活跃在各大论坛，网站的推荐置顶。通过网络新闻和企业微博 互动发布新产品的消息等，引发消费者对新产品的好奇心及追随热潮。 苹果与媒体密不可分，苹果会不停地关注着外界对自己的报道。其公关人员 会搜集各路名人手持 iPhone 的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文 章，并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果 前公关人员指出，该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉，他们每天 都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要，他们每周都 会多次向高管发送文件，详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不 满时， 有时便会采取措施改变报道方向， 甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。 Mac World 世界苹果是一家全球开发者大会，每年定期举行的一个新品发布 会议，这个会议不仅是一个苹果公司的年度会议，而且还是对公司的公关能力的 表现。在年会之前，苹果会利用各种媒体提前召开发布会，称部分产品信息或制 造样机丢失事件，吸引消费者关注，诱发消费者需求，并通过大会独特平台，利 用它发布新产品，提升苹果的知名度和声誉，在全过程中，苹果对媒体和公众的 关注方向控制凸显了公司的公关能力。 苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力，而花费的种种心思，也16苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例可以在测评人员收到新 iPhone、iPad 和 Mac 时的包装上看出。苹果的测试样机 被视作科技产品与发布领域的圣杯， 只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能 够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得，他的上 司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕， 上面绝不容许有任何的 划痕或瑕疵。只有在达到这些完美的标准后，才会寄送知名测评家。4.5.2 广告营销苹果的投资每年都有很多费用用于广告费用及其制品、印刷、电视、户外和 互联网广告，苹果的广告也极具特色，充满了苹果的独特的文化，很多广告不仅 能很好地提高产品的知名度和销售，更好地塑造了苹果优质高逼格的品牌形象。 2007 年乔布斯发布了初代苹果手机，苹果赋予初代 iPhone 的宣传语是“苹果颠 覆了手机行业” 和 “这仅仅是个开始” 。 2008 年苹果发布了 iPhone 3G， iPhone 3G 的宣传口号变成了：“能够击败初代 iPhone 的第一款手机”，或者是“你一直 在等待的 iPhone”。2009 年 6 月 iPhone 3Gs 的宣传口号演变成：“迄今为止最 快速的、最强大的 iPhone”。 2010 年 6 月份，苹果推出了 iPhone 4 智能手机， iPhone 4 的宣传口号更加霸气： “再次改变了一切”。 2011 年 10 月初苹果发布 了 4s，iPhone 4s 的宣传口号是“迄今为止最惊人的 iPhone”。2012 年 9 月份， 苹果发布了 iPhone 5，新的宣传口号为“迄今为止改变最大的 iPhone”。2013 年苹果发布了 iPhone 5s，iPhone 5s 的宣传口号是“最超前、空前的手机”。同 年，苹果还发布了第一款塑料机身的苹果 5C，iPhone 5c 的宣传口号是“丰富多 彩”。 2015 年苹果发布了 iPhone 6/6 Plus，它的的广告语是“岂止于大”。到 了 iPhone6s 的广告宣传语“唯一的不同，是处处都不同”更诠释了苹果手机带 给用户的与众不同的独特体验，同时也在官网和广告中告诉观众，为何 iphone6s 能做到与众不同，具体的将 iPhone6s 的功能图文并茂的展示在消费者眼前，确 切的观点是，每一个苹果，都是基于相同的想法。也就是说，手机不应该简单地 增加很多功能，而是应该用最简单、美观、精彩的，让你能不断发现新功能。这 也在一定程度上导致了用户的期望 iphone6s， 因此增加用户购买 iphone6s 的可能 性。4.5.3 体验营销苹果的体验营销主要体现在苹果零售店中，苹果以销售产品为主要目标，但17西安交通大学城市学院本科生毕业论文用户体验产品和服务和产品的使用主要是解决问题， 消费者可以在商店中任何适 用于各种产品，员工是不要求消费者购买的产品，使消费者感到不到任何压抑的 感觉，就像在俱乐部。 不仅如此， 用户或体验还可以参加免费商店讲座， 探索无限精彩的苹果手机。 客户在苹果零售店经营技能， 学习， 基础知识， 提高了苹果手机用户使用的技能， 它是有这样的经验，使消费者对苹果产品更有信心，以提高消费者购买产品的决 心，形成了巨大的营业额，直营店销售额占总销售额的 20%以上。这种类型的营 销经验，从苹果公司可以看出，在我国的公司在这方面是不够的，不承认营销体 验的本质，并没有真正的体验营销的实质。4.5.4 人员促销在苹果专卖店之前，电子卖场的营销形式并没有成功的先例，而门店靠几个 重要的可导致成功的因素并没有引起足够的重视，直到找到合适的方式。苹果专 卖店和其他零售商之间的核心区别之一是，店员不卖的目的。销售人员的收入和 销售是不相关的，但把重点放在帮助客户，这样客户就可以增强客户和苹果之间 的关系。而大部分的零售商都是以销售为目的的销售，甚至不需要产品，这样就 不能加深客户和零售商之间的关系，客户自然不愿意支付溢价。苹果的成功与创 新离不开细节，如卫生间的讨论标志着什么样的灰色；地板的颜色、质地和纯度 都有特殊的要求；对楼梯设计工作的高度重视，并因此，两者相关的专利。在此 之前，你可以想象一个销售的电子产品，如设计商店？但问题在于，在电子产品 直营店，有人尝试在这一领域尝试，但其中大部分都没有成功。在苹果商店的形 式，而不是大多数公司的想象的那样。最好的模仿者做成一个店，但很难做到在 苹果商店的销售规模。为什么商店不能导致消费，这是一个地方，以促进品牌和 形象，但不是一个地方出售产品。通常品牌推广和电子产品的销售领域是严格分 开的，这是冲突的 2 个要素。回来，我们将看看如何使经验和销售一起。销售圣 经中最重要的一点是，你卖煎牛排的滋滋声，和牛排是不是本身，因为它发出的 咝咝声让人流口水。苹果商店提供同样的嘶嘶声：中心城市的市中心位置，完美 的极简主义风格的商店， 理解和欣赏各种创新产品和服务， 和专家随时回答问题。 这是体验的最终行为，而不仅仅是感觉“这是一件好事。”。这是回到苹果产品 本身。它的产品是商店的另一个特点，简单，易于上手。这一次你会明白为什么18苹果公司的新产品营销策略研究-以 iPhone6s 为例其他公司不：产品不够简单，经验不够吸引人，要以销售为目的，无法与客户形 成持久的关系。当然，最后一个问题要回答的是，为什么苹果敢这么做。当然， 工作追求完美是一个原因。信心也是一个原因。但核心问题是，在苹果专卖店走 出后，工作机会知道顾客满意。这种满足感可以表示在一个类似第五大道的地方 --除了必要的元素之外，还要这样一个很难说清楚的东西，它只是一个掌握的。 所以苹果商店有一个硬元素，商业利益和有趣也在这里提现。 人员促销具有很大的优势，也更加注重人际关系，有利于建立顾客和销售人 员之间的友谊。人员促销也具有更大的灵活性，可以更好的和客户面对面交流的 产品。与广告相比，针对性强，无效劳动较少。在大多数情况下，潜在的交流可 以实现，在实际销售，这有利于企业了解市场，提高决策水平。人员促销通常用 于有竞争力的激励，也适用于在性能上昂贵且复杂的商品促销，苹果就是最好例 子。19西安交通大学城市学院本科生毕业论文5、苹果公司新产品营销策略的启示5.1 注重创新苹果公司的成功很大程度上是由于其不断对产品技术和服务的创新和营销 策略组合的创新，可以带来巨大的利润和良好的声誉和知名度，创新已经成为一 种苹果文化，苹果公司已经形成了成熟的制度创新。中国的企业不应该只是学习 他们的创新产品和营销策略，这些外在的表现，而必须深入创新和苹果公司精神 的研究，企业要想在市场中生存本质上是变化多端的，必须把握创新。我国大多 数企业都善于模仿和追随，缺乏创新能力，所以随着苹果的成功，我国的企业开 始纷纷开始跟风。然而，大部分的模仿是怪诞的，最后以失败告终。苹果的创新 产品和营销策略是符合客观环境的，也是受市场变化影响的，只是一味地了解其 外部表现是不科学的，不合理的，从根本上提升创新精神是中国企业提升核心竞 争力的路径。5.2 重视消费者需求和体验在新产品开发阶段的苹果公司，通过长时间的市场调研、消费者行为研究和 需求，完全从客户的角度加强产品，iPod 和 iPhone 的功能强大的设计，它不断 的兼容性，这些都是为了满足消费者的需求；而当新产品逐步推广上市，它将通 过控制产品和公司信息发布等措施，引导需求，公司将控制产品销售渠道，满足 消费者控制的要求，以更高的价格的产品，使公司形成的外在表现很强；而当产 品已上市，公司将以直营店以客户为中心的经验，适当降低价格和增加销售渠道 让消费者更方便消费的举措。在面向用户和企业主导的自由转换的同时，一步步 走向成功的苹果公司，然而在我国，大多数企业的市场意识相对薄弱，大部分仍 停留在企业作为主导阶段，对用户的重要性极为匮乏，不能满足消费者作为公司 经营目标的需要。5.3 树立全程营销的理念从研发新产品，预热，到市场，推广到生产，苹果对整个过程都是精心策划 的营销策划，把他们作为一个整体，整个过程营销，以适应营销策略是在每个阶 段实行，并逐渐积累了每个成功的一部分，最后一起成为最终产品的成功。而整20苹果公司新产品营销策略的启示体营销理念在中国企业中是缺失的，我国许多企业对产品的推出过程被割裂开 来，无法形成一个连贯的阵营，缺乏一个整体的概念，无法形成合力，最终成功 的产品，当然越来越少。这是我国企业市场营销理念背后的一个重大表现，研究 和实施全过程营销理念，加强其内部运作的一致性，是企业成功的重要因素，是 企业未来发展的趋势。5.4 以宏观的战略的眼光进行经营决策苹果敢于在电脑市场暂时减少投资，进入数码音乐播放器，制造业，然后大 胆开拓智能手机市场，最终，参与到平板电脑的竞争中，当有人不明白它为何放 弃巨额利润，它却已经在这个领域取得了成功。所有的选择都不是苹果公司的不 假思索的决定，而是因为公司拥有战略管理的视角，从企业的长期经营角度，对 现有管理方向的理性选择。面对利润的诱惑，在我国不多的企业能够立足长远， 选择现有利润的同时，也对未来的选择失败。所以，从宏观上看，公司的整体经 营状况和经营企业的战略眼光，现在看来是我国企业在未来迫切需要学习的。5.5 合理运用营销组合在苹果产品的营销过程中，充分的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略有机结合起来，形成饥饿型营销、口碑营销、体验营销和联合营销等新的营销 组合策略，这样不仅填补了个体策略的实施，也扩大了不同策略所造成的影响， 真正实现了“1 + 1 大于 2”的效果。我国企业营销组合的认识尚不到位，始终不 能通过研究分析其自身的客观现实， 选择恰当的营销策略或组合来解决市场中所 遇到的问题，这样实际上实施策略和营销组合的效果也不理想。这就要求更深入 地研究每一个营销策略，针对自己的营销组合，才能真正发挥营销理论的作用。21西安交通大学城市学院本科生毕业论文22结论6 结论综上所述，苹果公司能成为世界上市值第一的公司并非偶然，它的成功能给 中国国内手机商带来什么答案呢？回首苹果的成功之路，都体现在“创新”的两 个字。研发策略上苹果始终专注于用户体验，而非一味硬件升级。 苹果对现有 产品的功能和外观进行创新，苹果的产品创新频率约为 1 年。每次改革都会让原 来的产品升级功能，来刺激消费，有计划刺激消费者的购买欲望。 营销策略也没有采取保守的做法， 而是大胆地发布产品， 营造出神秘的氛围， 发布后的控制供应，以高价高价，成功提升品牌形象和公司的经营收入和利润也 大幅增加。 苹果的成功不能被复制， 因为苹果是一个创新的路径， 创新不能复制。 在苹果产品的营销过程中，充分的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有 机结合起来，形成饥饿型营销、口碑营销、体验营销和联合营销等新的营销组合 策略，使营销效果大大增强。 最重要的是，苹果的理念是为消费者，产品设计过程中始终认为用户体验， 从细节开始，以确保产品，使消费者使用最舒适和最令人愉快。中国手机企业应 该学会使用这一理念，而不是一味追求时尚和低价格，却忽略了用户对产品使用 体验度。企业若想实现快速增长，离开消费者是不可能的，企业可以赢得消费者 的支持是企业的产品，可以给消费者创造真正的价值，中国手机商也应该认可， 学习这种想法，从消费者的角度来看，进行设计和产品开发。 要将中国企业的产品走向世界,这就要求企业在建立良好的品牌形象的基础 上,还要制定出正确的营销策略。国企像国外优秀的企业模仿是一种学习方法,但 要遵循,我们中国市场的特殊性以及具体国情。探索符合自己市场的营销策略是 很关键的。假如中国企业想要建设自己独有的品牌,最关键的就是要树立创新的 意识,不只是在做单纯的模仿。苹果产品在世界各地受到好评,这与各地苹果旗舰 店和其全球客户建立了密切的沟通和交流有很大的关系。 随着与客户积极的互动, 有了良好的客户关系,更好地了解消费者的需求,才可以更好的制定出新产品的发 展道路。所以,当国企制定了正确的营销策略,并建立了完善的营销渠道,才可能成 为像苹果一样优秀的公司，更好的融入世界。23西安交通大学城市学院本科生毕业论文从上面的分析，我们可以看到，苹果的成功不是偶然的，苹果的成功为多家 中国企业提供经验和借鉴。 中国企业如果要像苹果成为这样的世界一流企业还有 很长的路要走，但只要中国企业积极从经验中学习，努力提高自己的实力，将会 有越来越多的世界一流的企业来自中国。24致谢致谢经过几个月的忙碌和学习，毕业论文的写作已经接近尾声，四年的大学生活 也将划上一个圆满的句号。在论文完成之际，我首先要感谢我所参考文献的原作 者，他们对我的论文的完成起到了至关重要的作用。 其次我要感谢我的导师祁蔚茹老师对我论文的指导和帮助， 无论是在论文的 选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都 得到了祁蔚茹老师悉心细致的教诲和无私的帮助祁老师认真负责的工作态度、 渊 博的知识、严谨治学的精神使我受益匪浅，给了我很大的帮助，使我的综合素质 提高不少，这对我以后的工作和学习都是一种很大的帮助。最后要感谢在论文写 作过程中支持和帮助我的同学们，谢谢你们！祝愿各位事事顺利！25西安交通大学城市学院本科生毕业论文26 24参考文献参考文献[1] West，Joel，Mace，Michael. Browsing as the killer app : Explaining the rapid Success of Apple’s iPhone [M]．Telecommunications Policy， 2010. [2] Porter ， Michael E (2008) The Five Competitive Forces that Shape Strategy，Harvard Business Review，2008. [3]祝源，汪莉，豆传秀．浅析 iPhone 的营销策略[J]．商业文化，2012 (1)： 46-47； [4]雷大章.我国新产品营销策略分析[J].商场现代化,2005（10）：11-17； [5]黄继刚,黄海英. iPhone 时尚文化符号的消费营销[D].洛阳师范学院学报， 2012(12)； [6]刘嵘. iPhone 对中国 3G 终端策略的启示[D].移动通信，2008(21)：3-7； [7]李蛟.从 iPhone 谈苹果公司营销策略的创新与应用[J].江苏商论， 2010 （6） ： 21-22； [8]钟星，张沈伟．苹果的战略与启示[M].2010（04）：54-58； [9]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业,2010（02）：30-31； [10]江洪涛.苹果公司：持续创新打天下.企业改革与管理,2011. [11]杨清钰.从 iPhone 广告解析国内 iPhone 的符号消费现象[J].新财经（理论 版, 2013(12)：7-8； [12]王一锋.论 iphone6 在中国的饥渴营销[期刊论文]-商场现代化，2014(29)： 17-24.27 2
外文文献及翻译外文文献及翻译IEEE TRANSACTIONS ON ENGINEERING MANAGEMENT, VOL. EM-34, NO. 3, AUGUST 1987 Defining the New Product Strategy ROBERT G. COOPER Abstract―New products are critical to the growth and survival of most corporations. The new product strategy is the master plan that guides the product innovation efforts of the firm, and links new product development to the corporate plan. This article looks first at what a product innovation strategy is, its role in the corporation, and why an innovation strategy is essential to an effective new product program. Next, the article focuses on the development of a new product strategy, beginning with objectives and moving to arena selection. A matrix approach to arena definition and selection is used. Empirical data from research by the author is employed in the model to prioritize new product arenas. INTRODUCTION NEW products are central to the growth and prosperity of the modern corporation. Increasingly, progressive managements recognize that a new product or technology strategy should be an explicit and central element of the corporate strategy. This article is about new product strategy at the corporate level―about the need for a new product strategy, and about defining and developing such a strategy. THE IMPORTANCE OF A NEW PRODUCT STRATEGY New product development and technology bear an integral relationship to a company's strategic thinking by helping to define the range of that company's choices . For many companies, new products and technologies have become the leading edge of corporate strategy, opening up new market and new business opportunities. The rapid growth of countless firms in office-of-the-future, bio engineering, microelectronics, and robotics is evidence of the growth potential of a well conceived new product strategy. Similarly, many of today's corporate giants, such as Xerox, IBM, Polaroid, and Texas Instruments, were fledgling companies only decades ago, but became great because of new product choices made by management in earlier years. The companies that are most likely to succeed in the development and launch of new products are those firms which implement a company specific approach, driven by corporate objectives and strategies, with a well-defined new product strategy at its1西安交通大学城市学院本科生毕业论文core. These are some of the conclusions of a study of business practices by Boos-Allen and Hamilton . There were other recommendations as well, but a product innovation strategy ranks high on the list of the keys to success. Some firms do develop such strategies. For example, product innovation charters were described by Crawford in his study of 125 firms. He notes that firms are now beginning to pull all the multinational elements of a new product strategy together in one document, which specifies the types of markets, products, technologies, and orientation the firm will pursue with its new product program. PROBLEM In spite o f the importance of new products, management can find little help from the traditional literature in the formulation of a new product strategy. Few guidelines have been developed to assist the manager in the choice of areas and the direction for the new product program. That is, there exist few conceptual frameworks or proven methodologies for formulating a new product strategy. Moreover, little empirical research has been undertaken to determine the components and results of firms' new product programs: that is, how companies directly or indirectly choose new markets and areas of technology, and organize and focus their R&D efforts in different ways. Although there are many strategy development models in use today, most deal with resource allocation and strategy development for the firm's existing business units and existing product lines. For example, various portfolio models have been developed, essentially variations of the Boston Consulting Group model―cash cows, stars, dogs, and wildcats. While these portfolio or resource allocation models may suggest new areas for product development, these models were developed principally to deal with products or businesses that the company already possesses. Similarly, the PIMS model, another popular strategy development aid, looks at alternate strategies and their impact on profitability, but again largely for existing businesses in the company. In short, these strategy models deal with what is rather than with what might be. What is lacking in these approaches is a systematic procedure for generating and choosing new strategic options, including new products and new businesses. THE PRODUCT INNOVATION CHARTER In a business context, strategy has been defined as &the schemes whereby a firm's resources and advantages are managed (deployed) in order to surprise and surpass competitors or to exploit opportunities&. More specifically, strategic change is defined as a realignment of the firm's product/market environment&. Strategy is closely tied to2外文文献及翻译product and market specification. Corey identifies market selection and product delineation as the two key dimensions of corporate strategy. Product innovation strategy, while closely related to corporate strategy, tends to be more specific. In recent years, the term &product innovation charter&―or PIC for short ―has been used. The PIC charts the entire strategy for a firm's new product program. It is the essential link between the product development program and the firm's corporate strategy. The PIC has two key elements: ? The PIC specifies the objectives of the game, the role that product innovation will play in helping the firm achieve its corporate objectives. It answers the question: where do new products and product innovation fit in the company's overall plan? This role then is translated into specific objectives for the new product program. Statements such as &By 1990, 30 percent of our corporate sales will come from new products―products that we will develop and launch in the next five years & are typical objectives found in the PIC. ? The PIC specifies the arenas in which the game will be played. That is, it defines the types of markets, market applications, technologies, and products that the new product program will focus on. These arenas provide a focus to the firm's product development program. WHY HAVE A PRODUCT INNOVATION CHARTER AT ALL? Developing a PIC is hard work. It involves many people, especially top management. Why, then, go to all the effort? Most of us can probably name countless firms that do not appear to have a master plan for their new product program. How did they get by? Doing Business without an innovation Charter Running an innovation program without a PIC like running a war without a master military strategy. There's no rudder, there's no direction, and often, we don't end up where we'd like to be. A new product program without a PIC will inevitably lead to a number of ad hoc decisions made independently of each other. New product and R&D projects are initiated solely on their own merits, with little regard to their fit into the grander scheme. The result is that the firm finds itself in unrelated or unwanted markets, products, and technologies. Objectives: The Link to Corporate Strategy What types of direction does a PIC give a firm's new product program? First, the objectives of a PIC tie the product development effort tightly to the firm's corporate3西安交通大学城市学院本科生毕业论文strategy. New product development, so often taken for granted, becomes a central part of the corporate strategy, a key plank in the company's overall strategic platform. The question of spending commitment is dealt with by defining the role and objectives of the new product program. Too often, the R&D or new product budget is easy prey in hard economic times. In some firms, R&D is viewed as soft money―a luxury. But with product innovation as a central facet of the firm's corporate strategy, with the role and objectives of product innovation firmly established, cutting this budget becomes less arbitrary. There is continuity to the resource commitment to new products. The Arenas: Guiding the Game Plan The second facet of the PIC, the definition of arenas, is critical to guiding and focusing the new product efforts (see Fig. 1). The first step in the new product process is idea generation. But where does one search for new product ideas? Unless the arenas are defined, the result is a scatter gun search effort, directed, unfocused, and ineffective! A second key step in the new product process is idea screening. The first criterion for this early GO/KILL decision is: &Does the proposed product fall within the company's mandate for its new product program?& This usually translates into: is this the kind of market, product, and technology that we as a company have decided is fair game for us? Without a definition of fair game―arenas―good luck in trying to make an effective screening decision! The definition of arenas also guides resource and manpower planning. If certain markets are designated top priority arenas, then the firm can acquire resources, skills, and knowledge to be better able to attack those markets. Similarly, if certain technologies are singled out as arenas, the firm can hire and acquire resources to bolster its abilities in those fields. Resource building doesn't happen overnight. One can't buy a sales force on a moment' and one can't acquire a critical mass of key researchers or engineers in a certain technology at the local supermarket. Putting the right people, resources, and skills in place takes both lead time and a direction, hence the need for the definition of arenas. Where's the Evidence? The argument for a PIC, although logical, appears somewhat academic. One can't help but think about all those companies that have succeeded without a grand strategy for product innovation. Then where's the evidence in support of a PIC? There isn't much, unfortunately. One reason is that not too many studies have investigated the role and4外文文献及翻译impact of an innovation strategy. Most of the business research into product innovation has focused on the individual product project as the unit of analysis―for example, on what makes a new product a success―rather than on the company's entire new product program. The studies that have looked at firms' new product strategies have a clear and consistent message: new product strategies at the firm level are critical to success, and some strategies clearly work better than others. ? Boo-Allen and Hamilton's study of new product practices in corporations found that &successful companies are more committed to growth through new products developed internally&; and that &they are more likely to have a strategic plan that includes a certain portion of growth from new products.& The authors of this study go on to explain why having a new product strategy was tied to success: A new product strategy links the new product process to company objectives, and provides focus for idea/concept generation and for establishing appropriate screening criteria. The outcome of this strategy analysis is a set of strategic roles, used not to generate specific new product ideas, but to help identify markets for which new products will be developed. These market opportunities provide the set of product and market requirements from which new product ideas are generated. In addition, strategic roles provide guidelines for new product performance measurement criteria. Performance thresholds tied to strategic roles provide a more precise means of screening new product ideas. ? The PIMS studies (profit impact of market strategy) considered new product strategies, but in only a peripheral way. These studies looked at why certain business units were more profitable than others, and attempted to link profitability to the market strategy elected. R&D spending and product quality level were two of many strategy variables considered in these studies, and both were found to be closely connected to profitability (although detractors of the studies argue about direction of causality). ? Astronomy and Richardson studied a number of industrial product firms, and identified how various new product strategies were tied to performance. Strategies emphasizing synergistic use of technology, a responsive R&D organization, and an externally oriented R&D effort were generally more successful. The study was limited to only a handful of strategy dimensions, and R&D strategy may be different from new product strategy. Nonetheless, the message comes through that new product strategy and performance are closely linked.5西安交通大学城市学院本科生毕业论文? Our own studies looked at the performance impact of product innovation strategies in 120 firm. This study is one of the few investigations undertaken to date that considers a large number of strategy dimensions, and how strategy was tied to performance in a large number of firms. The overriding conclusion was that product innovation strategy and performance were strongly linked. The types of markets, products, and technologies that firms elected, and the orientation and direction of their product innovation programs had a pronounced impact on the program's success and profitability. Strategy really does count! Evidence for Selecting the Right Arenas Our investigation provided much more than a strong hint that strategy pays off. The study also yielded insights into the ingredients of a successful innovation strategy: the types of objectives that are reaso and criteria useful in the selection of arenas―the kinds of products, markets, and technologies that successful firms elect. Here are some of the more important conclusions, which we use later in the article in the selection of arenas: ? A number of strategy factors were found to impact on the new product performance of a companies. These factors fit into one of two categories: either they described the type of new product arenas or they captured the basis of how the firm would compete. ? Factors that captured the basis of competition portrayed the orientation and commitment to the new product program. They included factors such as technological aggressiveness and sophistication, market orientation, program focus, R&D spending, and the like―useful guides to how a new product program should be oriented and managed. ? Factors that described the choice of arenas constituted the second category of factors that impacted upon program performance. These could be further sub categorized into factors that portrayed: 1) The attractiveness of the arena (for example, market need, growth and size, technological possibilities in the arena, etc.); 2) The strength or ability of the firm to exploit the arena (for example, the fit or synergy between the firm's resources and the new product arena). ? In subsequent analysis, we were able to put weights on these different factors―how important is each factor in the &success equation.&These factors and their weights are shown in Table I. We use Table I to provide the key criteria and weights for the6外文文献及翻译selection of the right arenas. The reader is cautioned, however, that these weights are derived from one stu