《产品差异化》 www.wenku1.com
产品差异化日期：
第二章相关理论与文献概述Review on differentiated product2.1产品差异化理论Theory of differentiated product2.1.1产品差异化的一般概念A general idea of product differentiation产品差异化指某产业内有竞争关系的企业所生产的同类产品，由于商品的物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在的差异而产生的产品之间的不完全替代。[6]产品差异化强调的是同类产品之间的不完全替代。关于产品差异化的描述，最早源于豪泰林((Hotelling, 1929)}}}，他建立了空间差异化模型来研究消费者对不同产品的偏好。张伯伦((Chamberlin, 1933)}g}指出由于产品差异化的存在，垄断竞争的情势与空间差异化模型中的零盈利均衡有所不同。迪克西特(Dixit)、斯蒂格里兹(Stiglitz)}9]和斯宾塞(Spence, 1976)}l0]提出 垄断竞争经济中产品差异性的分析模型。产品差异化包括以下几种。一、横向差异化，又称水平差异化，指具有不同特征的等价产品，由于消费者的偏好不同而做出不同的产品选择。横向差异化下的产品本身没有“好”“坏”之分。[11]二、纵向差异化，又称垂直差异化，指消 费者的偏好次序普遍一致的那些产品特性之间的差异。三、信息差异化，也称产品的软差异化，指无形的为人们所意识到的产品间的差异，包括买方主观认识的差异和卖方的商誉、服务及广告宣传等营销行为造成的差异。这种差异是消费者在长期的生活中形成的人为的或主观的差异，在现实生活中各种特性完全相同的产品也会因为信息性差异而被消费者认为是不同的。总之，产品差异化往往是多方面的，既有可相互替代的产品间存在的物理性差异(包括横向差异化和纵向差异化，也称硬差异化)，也有产品间的信息性差异(也称软差异化)，这些差异的汇总形成了可替代产品间的产品差异。[12] 传统经济理论认为，某一产业内的同类产品是完全同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争，消费者的购买在不同企业与不同价格之间进行选择。在现实生活中，除价格等赋予的差异外，产品之间还存在着其他诸多方面的差异。现代产业组织理论认为，某一产品的竞争优势主要来自于其与其他同类产品的差异。塑造产品差异化的实质是从生产者的视角探讨企业怎样通过选择或制造产品差异化来提高产品竞争力，进而提高企业的市场力量。“丹尼斯和杰弗里(Dennis W. Canton & M. Perloff, 1994)在论述产品差异化的意义时就曾提出‘简言之，差异化赋予厂商以市场力量。”，‘扩大市场力量这一目的为企业主动开展产品差异化活动提供了动力。产品差异化逐渐成为企业的追求是有着深刻原因的。一方面，随着生活水平的提高，消费呈现出个性化的特征，需求的差别化特征口益明显并逐渐成为市场的主流，企业为迎合消费者的需求进而赢得市场，围绕产品质量、设计、工艺、功能、品牌、服务等方面展开产品差异化竞争。另一方面，产品差异化己成为企业进行非价格竞争的主要手段之一。产品差异化在一定程度上影响企业需求曲线的形状和位置。在总需求既定的前提下，消费者的偏好能扩大产品的市场份额、降低产品的可替代性，这就赋予企业一定的市场力量，使其得以制定并在一段时间内维持高于竞争对手的价格，从而获得更高的效益。另外，产品差别化有助于形成进入壁垒，使企业在一定程度上成为免受潜在进入威胁的相对垄断者。消费者对某种产品的偏好越强烈，产品差别化程度越高，潜在竞争者面临的进入壁垒就越高，从而进入的可能性就越小。[ 14]2.1.2产业组织理论关于产品差异化的阐述产品差异化是产业组织理论的重要研究领域之一。产品差异化在市场运行和价格决定方面起着重要的作用，也是企业弱化激烈的价格竞争导致的破坏效应，塑造市场力量的重要手段，同时还是企业进入新领域和遏制潜在竞争者进入的重要手段。随着博弈论与产业组织理论的融合，关于企业如何选择产品及实施产品差异化策略的讨论很快成为热门课题，加上与垄断竞争、进入壁垒、创新、不确定性及广告等密不可分的联系，产品差异化成为经济学研究领域涉及范围最广、成长速度最快、近期成果最丰富的研究前沿之一。ys}产品差异化的模型一一垄断竞争模型。张伯伦(193对16」讨论了产品差异化与企业规模之间的相关性，认为产品差异化在一定程度上限制了企业的规模，但这也为中小企业提供了生存空间。同时，产品差异化使得中小企业也具有一定的垄断力量，从而带来效率损失，可以理解为消费者为得到产品多样化而付出了效率损失的代价。斯宾塞(1976)、迪克西特和斯蒂格利茨(1977)的最近研究，假定产品之间没有非对称性，存在着单一的、代表性的消费者对每种可得产品都消费一点，企业至多有能力生产一种差异化产品，生产技术的规模报酬递增且总需求固定，得出垄断竞争均衡与固定成本的重要关系:固定成本较高时，垄断竞争行业的品牌数则较少，但各品牌的产量较高;相反，固定成本较低时则进入较容易，市场均衡的结果是行业内的品牌数增加和各品牌的产量减少。即，固定成本限制了产品系列，企业可将提升固定成本作为策略来阻挠竞争者的进入。以后的学者以空间差异化模型和垄断竞争模型为基础，通过变更条件，在市场先占、进入壁垒、创新进入、产品空间容量及信息搜寻等方面取得了有意义的研究成果。目前，产品差异化成为企业进行非价格竞争、获取市场力量的重要手段，是企业重要的策略变量。在位者通过先占与选址进行空间先占遏制进入。潜在进入者要寻找市场空白进行进入，在位者为遏制进入，尽可能地将产品空间填满，不留下任何有利可图的市场空位。为了研究除固定成本和进入成本以外没有其他“进入壁垒”情况下，企业产品的进入和选址问题，Salop(1979)}1}]讨论了一个圆形城市模型，假定 消费者均匀分布在周长为1的圆周上，企业也沿着圆周等距离分布。第一阶段，潜在的进入这同时抉择是否进入，进入的N个企业自动的等距离分布在圆周上;第二阶段，在地址给定的情况下，各企业进行价格竞争，该模型的研究表明，市场竞争将造就太多的企业。Bonann。和Haworth(1998)}1g]构建了一个通过选址来 遏制进入的三期博弈模型，并得出如下结论:若不存在竞争威胁，经营n种产品的垄断企业的最优策略是统一价格将产品均匀分布在市场空间内;若存在竞争威胁，在一定的参数值范围内，在位者经营的商店数量不变，但会选择不同的商店位置来达到遏制进入的目的。选址策略在一定的参数值范围内有效节省成本，否则在位者将不得不利用先占策略遏制进入。在位者通过广告强化或制造产品差异化。对于广告的影响存在两个极端观点。支持者认为，广告不仅为消费者提供信息，降低消费者的搜寻成本，帮助其做出理性选择;还减少了与缺少某些产品信息相联系的产品差异化，能鼓励企业生产高质量的产品。本海姆((Benham, 1972)「19]认为广告为消费者提供信息并培 育了价格竞争;广告创造了不真实的差异化，从而减少了产品竞争，增加了市场进入壁垒。(Solow, 1967)20]则认为广告的一个重要作用是对同类乃至同质产品着意渲染，使消费者形成主观差异，或加深客观差异的程度，以达到产品差异化的效能。同质产品差异化建立的关键在于，通过广告在消费者中树立品牌认知及品牌忠诚。广告极大提高了产品差异制造过程的灵活性和可操作性，成为企业强化或制造产品差异的重要手段。进入者利用产品差异化创新进入。兰卡斯特(1982)21]对企业实施创新进入进行了研究。他认为，在下述两种情况下，潜在进入者可运用产品差异化策略实施创新进入:(1)产品特征被忽略。在处于零利润均衡状态下的现存市场下，企业所提供的产品特征数量为k，但与产品相关的第k+1种特征被忽略了。潜在竞争者可通过引入k以外的产品差异进入市场并获得非负效用;(2)存在多重均衡。企业数量在产品特征空间中存在多个纳什均衡，每个均衡的均衡利润均为零，但一种均衡容纳的企业数量可能比其他均衡容纳的企业数量多。John F和R.Harter(1996)}22}研究当企业序贯进入市场时，在需求确定的前提下，选址是企业 避开激烈竞争的重要策略。他们也建立了一个消费者偏好分布不确定的扩展豪泰林模型，把偏好分布的不确定性解释成因产品创新而造成的消费者偏好转移，消费者偏好的不确定性会造成社会福利的减少。根据产品差异化的类型，要塑造产品差异化可以从产品硬差异化和产品软差异化两方面入手:通过提高产品质量、改善产品功能、提供更为丰富的花色式样等方面塑造产品的硬差异化;或通过广告宣传、促销活动和提高服务质量等诱导市场消费心理塑造产品的软差异化。另外，地区差异、文化差异对塑造产品软差异化有重要作用，广告宣传和品牌经营是形成产品软差异化的工具。[13]通过选择质量水平进行产品差异化。Motta(1992)}23]对价格和数量竞争时的产品质量水平选择做了比较分析，得到结论，数量竞争下的质量水平差异程度要小于价格竞争下的质量水平差异程度。Motta(1992)}24]取消了消费者只能购买单位产品的约束，得出结论:企业将选择产品最大差异化的均衡结果。通过交换成本制造产品差异化。交换成本的存在限制了消费者产品偏好的转移，这种品牌忠诚降低了消费者对价格竞争的敏感性，改变了市场竞争的条件，使企业得以通过交换成本人为制造产品差异化。Klemperer(1987)}25]认为市场上至少存在三种类型的转移成本:转换成本、学习成本和契约成本。在此基础上，他建立了一个两阶段市场模型，研究转移成本和产品差异对于企业竞争的影响，同时考察转移成本和产品差异的存在对企业策略性行为的影响。他得出:交换成本的存在可能使市场在两个阶段的竞争性都降低。2.1.3对于产品差异化理论的评述产品差异化理论是产业组织理论的一个重要的研究领域。关于产品差异化理论的研究都可归于空间差异化模型和垄断竞争模型的改进和深化，它们己经构成一个较完整的经济学模型体系。企业对产品的定价和选址决策是产品差异化理论的研究中心，产品差异化理论采用模型化的方法对竞争企业的价格策略与产品策略进行量化分析，不仅研究企业间策略行为的相互作用，还分析了市场条件对企业价格决策与产品决策的影响，为企业决策提供了量化分析工具。ELMUTH CREMER AND JACQUES-FRANIOIS THSSE instanceuV(O,q) = Oq,0 is the marginal willingness to pay for quality. More generally, if u v > 0 a higher 0 reflects a higher marginal willingness to pay for quality (see Neven [1986] and Champsaur and Rochet [1989]).2 III. RESULTS The next proposition states our main result. Proposition. Consider any specification of Model H such that t( ) is continuously differentiable on[0,1]. Then, there exists a specification ofModel V such that 0H(p, q) = nv(P, q), where i- pi + c(qi), holds for all i, p and q. Therefore,(p*, q*) is an equilibrium of Model H if and only if (p*, q*) is an equilibrium of the corresponding specification of Model V Proof. To establish our proposition, it is sufficient to identify a specifi-cation of Model V for which the equivalence of the profit functions holds. It then follows immediately that the two models give the same equilibrium. Consider the following model. First set q - = 0 = 0 and q + = 07= 1. Further-more, let (4) uV(0,q) = uj(q)+U2(0)-t(IO-qj)where u1(q) is chosen for uV(0,q) to be strictly increasing in q over [0, 1]. To see that this is always possible, note that one can set u1(q) _ Aq with A > max x[o, 1]t'(x).By construction (4) thus satisfies the condition imposed on the utility (3). Finally, define (5) c(q) = u1(q) We now show that (4) and (5) is one of the desired specifications of Model V Consider the second stage of the game for any given q. We have(6) UH(0,qi) - pi 2 UH(0,q)p-p fori,j = 1, ..., n, if and only if (7) uV(0, qi) - PiuV(0, q)-pjwhereuH is given by (2), uv by (4), and PkPk + c(qk) for k = 1,... , n. Indeed, (6) can be written as _ _ n _ _ 1p_jt(J-qj)p t(8 qj1 2It is obvious from (3) that marginal utility of income is constant and the same for all individuals (quasi-linear preferences).With such a specification the income distribution has no impact on the results. An alternative approach to vertical differentiation, presented by Gabszewicz and Thisse[1979] and Shaked and Sutton [1983], uses a different family of preferences. In this model, all individuals have the same (Cobb-Douglas) utility function and differences in the willingness to pay for quality result from differences in income. However, it is worth noting that this model and the Mussa and Rosen model yield similar properties (see, for example, Tirole [1988]). This content downloaded from 119.97.196.55 on Tue, 30 Jun :14 UTC All use subject to JSTOR Terms and Conditions本文由(www.wenku1.com)首发，转载请保留网址和出处！
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第10章.产品差异 产品差异的基本类型 产品差异化的Hotelling模型 产品差异化的Salop模型 不完全信息和转换成本
10.2 横向产品差化、纵向差异化和特征方法 10.3
产品差异化的Hotelling模型 * * 客观产品差异 产品的性能和设计差异 销售的地理位置差异。 10.1 产品差异（product differentiation)的基本类型 主观产品差异 买方的主观差异。与买方对具体商标的信任和对具体厂家的偏爱有关 横向差异化（horizontal differentiation） 不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其相对优点的评价也是有差异的。 如果消费者A偏好企业1的产品，不喜欢企业2的产品；而消费者B偏好企业2的产品，而不喜欢企业1的产品，称之为横向差异化。
纵向差异化（vertical differentiation）
如果消费者对某一产品特征具有相同的偏好，则称之为纵向差异化。
当一种产品具有多种不同特征的时候，消费者对产品的评价取决于其对不同特征给予的权重。
1.6KG 11寸 B 3.5KG 15寸 A 重量 显示器 笔记本电脑 产品差异分析的特征方法(characteristic approach)
假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征，消费者对某一产品的评价是其对每一特征评价的总和。
68 1.2 12 1 1.0 宝马7 4 0.9 64 0 0.3 奇瑞QQ 价格（千美元） 尺寸 能效 空调 马力/重量 车型 -1 20 0 40 40 首席执行官 -1 1 0.1 0.5 5 大学毕业生 价格（千美元） 尺寸 能效 空调 马力/重量 购买者 36 26 首席执行官 -60.1 4.8 大学毕业生 宝马7 奇瑞QQ 购买者 分析产品差异化的基本模型 线性模型 线段长为1 企业1位于a》0，企业2位于1-b》0，
a=b=0,最大差异 a+b=1,无差异 a+b p’1 顾客均匀分布在海滩上，单位交通成本为t 交通成本实际衡量的是顾客因没有买到最符合其偏好的物品而遭受的效用损失。 t反应产品差异化的程度 P1 p2 P’1 P’2 0 1 x, d1, d2, （2）产品差异化与市场势力（均衡价格） 由于存在产品差别，虽然企业2的价格高于竞争对手，但仍然获得正的需求 如果单位运输成本（差异化程度）很低，则定价最低的企业将获得所有需求。
Hotelling 模型 P1 p2 P’1 P’2 0 1 x, d1, d2, 假定企业2的价格即定，
Hotelling 模型： 企业1的需求
P1 p2 0 1 x, d1, d2, P1 p2 0 1 x, d1, d2,
Hotelling 模型： 均衡
均衡价格高于边际成本。 产品差异化程度越大，市场势力越大
（3）产品定位（product positioning） 产品定位：选定位置，实质就是决定与竞争对手的“距离” 假定企业2位于区间的右半边，即0.5-1 P1 p2 0 1 x 产品定位的直接效用：当价格即定时，企业1距离企业2越近（差异化越小），对其产品的需求就越大，利润也越大。 战略效用：企业之间的距离越近，价格竞争就越激烈。 直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使企业差异化
如果价格竞争激烈，企业倾向于远离对方（差异化程度高） 如果价格竞争不激烈，企业倾向于向中心靠拢（差异化程度低） Hotelling模型中，企业使用价格和位置作为策略的博弈不存在均衡解 10.4
圆型城市的价格竞争模型（Salop模型） 假定在一个周长为1的圆性城市上均匀分布n个企业 消费者均匀分布，密度为1,每个消费者购买1单位物品，单位交通成本为t 每个企业的边际成本均为c,进入的固定成本为f 如果假定均衡时每家企业收取的价格p都相同
则每个企业只有两个真正的竞争对手，即与其左右相邻的企业 假定消费者距离企业i的距离为x，相邻企业的价格为p0 则无差异消费者的条件为： 企业i的需求为： pi p0 p0 1/n x 由于假定均衡时企业的价格都相同
x （1）均衡时的市场价格 pi p0 p0 1/n x x 当企业之间存在产品差异时，寡头垄断市场上的均衡价格高于边际成本。 产品差异化程度（t）越高，均衡价格高于边际成本的幅度越大。 当在位企业为0利润时，不会有企业进入，厂商数量达到均衡。 均衡时，
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按照Tirole的《产业组织理论》所述，Salop模型重点关注了市场中厂商的进入选择及均衡时的在位者数量。但我始终较难理解这种环形设置相较之Hotelling的线性设置，其本质区别或者说其关键特征是想反映一些什么因素？例如，这本书中提到，在环形模型中，“产品空间是完全同质的”（而Hotelling模型可用于刻画具有“水平异质性”的产品空间——该点我可以理解），进一步地，“没有一个选址是事先优于另一点的”。请问，所谓环形模型反映的是完全同质产品的空间这一点，如何理解？多谢达人指点！
以下是我的拙见：记忆中，hotelling模型是无解的，或者说他的均衡解在线段的中点，并且厂商都以成本定价（假定边际成本等于成本且保持不变并所有厂商的边际成本都相同）。salop的环形城市模型就是为了化解这种无解的情况。似乎，salop的均衡解不是以成本定价。
有没有关于圆周城市模型详细介绍的书呢？求推荐
是把taste变成一个圆的那个吗？曾经看过，感觉很有意思
虽有那，富春烟雨，一蓑一笠人归隐。
没有找到关于环形城市模型的详细介绍的书，求大神帮助啊
从08年到13年，中间没人讨论过，这个贴有意思
一般环形城市用于自由进入的框架，而线性城市用于企业数目固定的情况。从这角度就容易理解那个异质性与同质性的问题了
zqz2013 发表于
有没有关于圆周城市模型详细介绍的书呢？求推荐有一篇EJOR的论文用的就是这个模型，你可以关注一下。
jl0824 发表于
有一篇EJOR的论文用的就是这个模型，你可以关注一下。肖条军那篇么？那个还有点不一样
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论坛法律顾问：王进律师运用SALOP模型分析为何物业管理要实行市场准入制度
SALOP圆周模型阐述了具有品牌垄断力量的厂商在自由进入模式下的定位及价格竞争的问题。以物业管理行业为例：假设一个城市是周长为1的圆周，N家质量相同的物业管理公司等距离分布在这个圆周上，需要物业管理服务的消费者均匀分布在圆周上，每个消费者只需要一家物业管理公司为其服务。消费者的单位固定成本为t——分布在不同位置对于物业管理公司的信息了解，寻找难度等有所不同，并且成正比关系。
由于市场是自由进入的，故市场上的物业管理公司倾向于收取相同的费用，设为p。如图所示：
&&&&&&&&&&&&&
每两家公司的距离是1/n。
对于公司i来说，由于提供服务是相同的，故他的竞争对手只有他左右两家公司，如图：&
&&&&&&&&&&&&
如果他左右两家公司定价均为p，i公司的定价pi应该满足下式：
&&&&&&&&&&&&&&
pi+tx=p+t(1/n-x)&&
其中，x表示与i公司距离x的消费者。对于他来说，i公司定的价格应该使得这个消费者无论是去i公司，还是i左右两家公司无差异——即成本相同，才行。
可以解出x与价格之间的函数关系：
&&&&&&&&&&&&&&
x=（p-pi)/2t+1/2n
对于公司i来说，对他的需求就是：
&&&&&&&&&&&
&qi=2x=(p-pi)/t+1/n
解释：这是因为i公司左右两边距离为2x内的消费者均会选择i公司，对于处在正好是距离x的消费者，选择i和他身边的另一家是无差异的，对于距离在x以内的消费者，选择i公司是成本更低的。
因此，公司i的利润为：
&&&&&&&&&&&&&πi=(pi-c)qi-f=(pi-c)(p-pi/t+1/n)-f
其中f为公司的固定成本，c为公司的边际成本，这里假设边际成本是不变的。
公司的利润最大化的一阶条件是:
&&&&&&&&&&&&
δπi/δpi=(p+c-2pi)/t+1/n=0
由于公司收取的费用相同，即
&&&&&&&&&&&&&&&&&
pi=p=c+t/n&&
&&&&&&&&&&&&
因为市场是自由进入的，如果存在利润，则市场会继续增加公司数目，这种增加的规模一直持续到利润为0的时候，才会停止。也就是说：
&&&&&&&&&&&&
πi=(p-c)1/n-f=t/n*n-f=0
&&&&&&&&&&&&&&&
这就是均衡时候的市场厂商数量，以及每个公司的定价。
我们可以看到，要使社会福利达到最大，应该是消费者和公司的成本总和达到最小：
&&&&&&&&&&&&&&&&
将该圆周分为2n个区域，因为只有在两家公司正中间的消费者以及在x&1/2n的消费者会选择该公司。
对上式求一阶导可得:
&&&&&&&&&&&&&&&&&&
我们会看到，使社会福利达到最优的企业数目是自由进入企业数目的一半。
这就是我们要对物业管理行业实行行业准入制度的原因。这种分析方法适用于许多行业。我们会看到，看不见的手引导的自由化竞争模式对于很多行业来说，其实是导致了资源的浪费，这时候，政府的干预才是解决的办法。
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