1.4K114 条评论分享收藏感谢收起《跨越》(Lydia)【简介_书评_在线阅读】 - 当当图书product.dangdang.com赞同 4.2K346 条评论分享收藏感谢收起&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-fc4bcd22d88bea1cac2ad3_b.jpg& data-rawwidth=&1920& data-rawheight=&1080& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1920& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-fc4bcd22d88bea1cac2ad3_r.jpg&&&/figure&&p&这篇文章里，我大致整理自己过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手，和在摩拜带业务的经历，尽量避免透露任何商业机密的前提下，讲一下现在行业内的思路。篇幅很长，分成以下四个小节：&/p&&blockquote&&i&1. 用户增长（Growth）是什么？&/i& &i&2. 爆发期公司怎么做的？（摩拜例子）&/i& &i&3. 成熟公司的体系是什么样的？（Uber例子）&/i& &i&4. 从零到一怎么办？&/i&&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&过去一年有许多朋友给我讲他们的创业点子，问我后互联网创业年代还能做点什么。我总是说，2017年是线上流量价格到了临界点的时刻，现在创业必须符合这两条其中之一：&/p&&ul&&li&&b&a. 要么在每个用户身上可以榨取很高的价值（High LTV，比如现金贷、大游戏）&/b&&/li&&li&&b&b. 要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱（Low CAC）&/b&&/li&&/ul&&p&如果找不到单元经济合理的变现方法，或者没有一个独特的获客渠道，就不要轻易辞职、海归，互联网行业的未来属于巨头（TATBMD排名分先后），不属于创业者。&/p&&p&&br&&/p&&p&举个例子，一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台（对标Thumbtack），做的非常精致，运营的很好，但是获取一个有效用户要将近100块人民币，也做不出什么自然量，去年就收摊了。类似的，策略类大游戏现在头条上一个下载激活（CPA）要120块，贵的让人怀疑人生。&/p&&p&&br&&/p&&p&这就是为什么大家刷头条，看到的广告几乎都是氪金手游（贪玩蓝月、楚留香）、英语培训和二手车了。无一例外都是符合我说的条件a，来一个用户就能狠狠的赚一笔，所以可以花得起高价直接买广告。&/p&&p&&br&&/p&&p&摩拜和ofo两家公司，为什么2017年能起来，符合条件b，实际上两家公司几乎不打信息流广告和应用商店效果广告，绝大部分的有效获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此，两家公司都大量打地铁站内、公交站牌广告，来增强主获客渠道，让用户从地铁出来的时候选择自己家而不是友商。&/p&&p&&br&&/p&&p&后移动互联网时代，最重要的生产资料就是流量和资本，技术和产品本身已经很难形成壁垒（比如AI、VR/AR、区块链）。参看抖音和Muse，两家产品长得一模一样，单元数据（获客单价、时长留存）差几倍，一段时间以后用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的Muse（&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//Musical.ly& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&Musical.ly&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&），但是徒弟完胜。果不其然，11月的时候头条（抖音的母公司）收购&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//Musical.ly& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&Musical.ly&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&，后者是典型的打不过只好委身巨头，幸好海外用户数够大，价钱不差。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-c527b2c305cd023d849669e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&100& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-c527b2c305cd023d849669e_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&各位读者可能会问，这像素级抄袭的产品居然数据差别这么大？这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个年代，拥有一个靠谱的增长团队和增长方法论非常关键。这篇文章里，我大致整理过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手的领悟，和在摩拜带业务的经历，讲一下现在行业内的思路。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&“增长”是什么？&/h2&&p&&br&&/p&&p&增长（Growth）指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销（Marketing）。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监，2000年超级碗的广告有多一半来自硅谷，后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云2003年推广淘宝的时候，一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。&/p&&p&&br&&/p&&p&传统广告行业有一句名言：“我知道这条广告有50%是浪费的，但我永远不知道是哪50%”。逐渐地，大家发现互联网产品可以用新的方法来做，让工程师担纲，用产品迭代、AB测试这些思维来减少浪费，提高转化率，杜绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。慢慢大家都醒悟过来，开掉自己曾经的市场总监，招来替代他们的都是产品经理、产品运营和程序员了。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&爆发期公司怎么做？（摩拜例子）&/h2&&p&&br&&/p&&p&我在摩拜经历了从每天300万到每天2500万单的时期。在爆发期之前，创始团队已经找到了一条通顺的获客渠道：地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我离开摩拜，这条获客渠道仍然是最大、最有效的新用户来源。凭借299元的押金和一车多押，摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式：&/p&&blockquote&&b&每辆车成本 & 押金*每辆车押金人数&/b&&/blockquote&&p&获客还能得到正向的现金流！这等好事，每个互联网人梦里都要笑醒了。也因此红杉高岭腾讯等老油条投资机构纷纷入场。&/p&&p&&br&&/p&&p&既然验证了单元经济，第二步就是一边扩大经营、一边提高效率。于是我们不断地增加投车数量，同时着手提高激活转化率。&/p&&p&&br&&/p&&p&新用户注册流程里，我们用 &a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//Growing.io& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&Growing.io&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&看每个页面的流失漏斗。看明白以后，决定砍掉了引导页，把之前四步的手机验证、押金、身份证、邀请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个非常妙的设计：对用户来说，几百块押金都交了，隐私还算啥？所以这一步转化率非常高。&/p&&p&&br&&/p&&p&刚才说的都是已经安装好app的情况。放在实际的使用场景来看，转化率影响更大的步骤是下载安装。都在户外，流量不富裕，看到跳转app store，很多人就关闭了页面。于是摩拜第一个做出了微信小程序，并且在小程序里复刻了改版的新用户流程，转化率进一步飙升。这个渠道有多夸张呢？有半年的时间里，腾讯告诉我们，小程序上所有量超过50%来自摩拜。&/p&&p&&br&&/p&&p&优化了获客和激活，该提升留存和活跃了。竞争对手很多很强，我们首要的目标是市场份额。Uber上海GM出身的王晓峰对垒前Uber北西区RGM张严琪，Uber总部海归的杨毓杰对阵Uber总部海归的陈为，摩拜和Ofo都是有经验的老兵。2017年我们都见识到了老兵怎么打补贴大战：训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段爆发期，我们总结起来一共做了这些事情：&/p&&p&&br&&/p&&p&冲返 - 免费日 - 红包车 – 裂变免费日 – 彩蛋车 – 宝箱车 - 红包车v2 – 会员 – 月卡 – 月卡v2 – 红包车v3 – 月卡v3&/p&&p&Ofo也基本上类似，中间Ofo比我们多尝试了GXGY，但是效果一般。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-faf98a6f73a5af24dadca_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&890& data-rawheight=&327& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&890& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-faf98a6f73a5af24dadca_r.jpg&&&/figure&&p&这些招式，“人人都是产品经理”网站上有个大学生总结的特别好，可以读一下&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//www.woshipm.com/evaluating/736296.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&摩拜单车运营策略的复盘及思考&/a&。&/p&&p&&br&&/p&&p&打到现在，两边谁也没能奈何得了对方，倒是打死了一片小玩家，Bluegogo小蓝单车的车虽然好骑，但是产品增长做不起来，在这个年代酒香也怕巷子深。&/p&&p&&br&&/p&&p&总结一下，摩拜做的事情基本上符合AARRR模型，找到了一个好的获客模型（Acquisition），用各种办法提高激活（Activation），然后用产品矩阵来做留存（Retention）、活跃（Engagement）和好友推荐（Referral）。由于技术门槛太低，竞争过于激烈，直接略过了AARRR里的营业额（Revenue）这一步，我认为是非常合理的。在这种风口上，只有猛踩油门抢到市场份额进一步拿融资、傍巨头，仗没打完绝对不能贸然做营收。&/p&&p&&br&&/p&&p&讲个小插曲，这一仗里，速度、执行力，极为重要。两家在2016年底都是很差的代码架构，2017年只能拖着技术债拼刺刀。两家都保持了一段时间一周一更，但是宕机太厉害，员工加班不像话，我跟Ofo的CTO喝早茶的时候聊起来，都觉得苦的不行。后来实在抗不下去，两家都默契的改成两周一更，有空还还技术债（technical debt），摩拜也有机会做了一个重构（用Kotlin重写了安卓端），上线了我和刘尧心心念念的曼哈顿项目（核心UX/UI大改版），摩拜的客户端也拿到了豌豆荚的2017设计奖。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-f6cc3a01a21d9da00ba4c0_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&554& data-rawheight=&370& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&554& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-f6cc3a01a21d9da00ba4c0_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&成熟公司的体系是什么样的？（Uber例子）&/h2&&p&&br&&/p&&p&我之前在Uber总部的增长部门写代码，一开始做用户活跃（Engagement），后来主导了忠诚度计划（Loyalty Program）。我们部门的总监Andrew Chen是个网红，笔耕不辍十几年写增长怎么做，精益创业（The Lean Startup）的作者Eric Ries说他的博客是“One of the best entrepreneurship blogs of all time”。当时卡兰尼克为了挖他进Uber不惜把他失败的公司直接收购了。他因为自己博客写的好，早年间结识了Marc Andreessen。17年卡兰尼克被内斗出局，大家都很郁闷，上个月，Andrew离开Uber加入硅谷如日中天的新秀风投公司a16z做投资合伙人。他讲过一个特别好的点：&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&- 所有增长招式都越用越滥、效果越来越差（&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//andrewchen.co//the-law-of-shitty-clickthroughs/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&law ofshitty clickthrough rates&/a&）&/b&&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&因此有效的方法每个人都藏私，凡是写到博客里的招式，都已经过时、不太好用了。那么整体来说，增长部门不能依靠一个两个奇淫技巧，而必须有一套成体系成建制地发现、验证、推广新技巧的方法论。&/p&&p&&br&&/p&&p&我加入Uber的时候，刚刚开始做改组（re-org），把曾经按照工种划分的企业架构打散，做一个一个独立的业务部，里面有一整套产品、前端、后端、运营、数据。我本来打算跟随我的LinkedIn老板进入移动组，没想到直接分进了增长部门，在杨骥手下干活。（杨骥后来去了瓜子二手车做高级总监兼增长部老大）。其实这次改组是Facebook来的Ed Baker主导的。后面又有过好几次改组，但是总体上，我们的增长部分成这样四个小分队：&/p&&p&&br&&/p&&p&拉新、激活、活跃、留存&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-fd5ce2f5efa4d97b1d07_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&858& data-rawheight=&504& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&858& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-fd5ce2f5efa4d97b1d07_r.jpg&&&/figure&&p&Andrew来了以后一看，缺了邀请好友，于是加了一个组&/p&&p&&br&&/p&&ol&&li&&b&拉新（Acquisition）&/b&&/li&&li&&b&激活（Activation）&/b&&/li&&li&&b&活跃（Engagement）&/b&&/li&&li&&b&留存（Retention）&/b&&/li&&li&&b&邀请（Referral）&/b&&/li&&/ol&&p&&br&&/p&&p&我们详细讲讲每个部门的KPI、做了什么尝试，有什么技巧。&/p&&p&&br&&/p&&h2&获客Acquisition: &/h2&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-368c7bea47d86cbb9aee94_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1122& data-rawheight=&1442& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1122& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-368c7bea47d86cbb9aee94_r.jpg&&&/figure&&h2&留存Retention: &/h2&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-28f6bde6bdc8bc6b247f8119d60fed2e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1138& data-rawheight=&1094& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1138& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-28f6bde6bdc8bc6b247f8119d60fed2e_r.jpg&&&/figure&&h2&活跃Engagement:&/h2&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-8270eec19a18dcce109c14d7cf610b81_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1098& data-rawheight=&672& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1098& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-8270eec19a18dcce109c14d7cf610b81_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&从零到一怎么办？&/h2&&p&&br&&/p&&p&成熟公司和初创企业最大的不同是，初创企业不知道自己是否找到了Product/Market Fit（PMF），也没有一个很清晰的获客管道。核心在于，打造这个增长的风火轮（Growth&br&flying wheel，参考David Sachs画的）。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-9acfa5ca36e4093eca005_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&434& data-rawheight=&586& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&434& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-9acfa5ca36e4093eca005_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&读过精益创业的人都知道，初创公司有且只有一种死法：&b&钱花完了&/b&。现阶段，如果找到了PMF，增长势头做起来，热钱一定是疯狂来找你。所以说，幸福的公司有各式各样的幸福，不幸的公司都是一样的不幸：&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&- 钱花完了，还没找到真需求和源源不断的增长。&/b&&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&不增长，是创业公司的魔咒，只要不增长，用户基数就会萎缩，慢慢的就越来越惨淡，参照人人网、聚美优品。反观腾讯、Facebook，都做到10亿日活，还再涨，仿佛没有尽头。&/p&&p&&br&&/p&&p&找真需求这个方面实在太宏大，完全值得再写一篇文章。这篇主要针对增长。我们如何能够在钱花完之前找到源源不断的增长呢？老生常谈的&b&80-20法则&/b&和Andrew Chen的&b&越用越烂法则&/b&。&/p&&p&&b&80-20法则&/b&是说，每个时期，每个产品的80%的获客都来源于同一渠道。&b&越用越烂法则&/b&是说，如果找到了一个很高效的渠道，千万不能高枕无忧，好日子只能过3个月到3年，很快就失效了。&/p&&p&&br&&/p&&p&这两个法则，一定要配合创业公司的资金链来实践。创业公司太缺钱，每一分钱都要掰成两半花。分三步：&/p&&ol&&li&&b&广撒网，把所有可能的获客方法用最低的成本去尝试（不要超过几万块钱），得到现阶段靠谱的那个金水管。&/b&&/li&&li&&b&把金水管开到最大，同时把周围的银水管也打开。&/b&&/li&&li&&b&金水管快要用坏之前，重复前两步&/b&&/li&&/ol&&p&&br&&/p&&p&创意很重要，顺应产品特性（Synergy）很重要，之前最有效的方式是裂变红包（拼多多、滴滴、摩拜），邀请得券GXGY（滴滴）；新办法层出不穷。记住，好办法一定是用得少的。&/p&&p&&br&&/p&&p&另外，程浩前一段讲，所有成功的创业公司都蹭到了一波红利，所以三部曲一定是按照时代来做，当年Zynga可以靠Facebook红利起家，2010年Uber可以靠移动互联网红利起家，去年拼多多可以靠微信红利起家，但是成熟平台的红利基本上被蹭完了，金水管一定在新平台。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&结语&/h2&&p&&br&&/p&&p&以上是我从三个层次总结的增长怎么做：初创、爆发期、成熟期。总的来说就是初创期尽量节俭的找到适合自己产品的三板斧，然后逐渐过渡到成熟期的一整套体系。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-6ac963bfcd1d7defd6aef7aff61d709e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1000& data-rawheight=&1249& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1000& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-6ac963bfcd1d7defd6aef7aff61d709e_r.jpg&&&/figure&&p&我是MetaApp联合创始人&b&周喆吾&/b&，从Uber和摩拜出来之后在做一个让人无比激动，可以改变整个移动互联网行业格局的事情，欢迎跟我交流。我的合伙人非常牛，团队已经拿到顶级风投。我们在招产品经理、产品运营主管和安卓工程师。经验不限学历不限，简历可以发到 还可以推荐好友，入职成功给推荐人现金。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&References：&/h2&&p&Understanding Uber: Driver Growth Loop &a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//ayeshamascarenhas.tumblr.com/post//understanding-uber-driver-growth-loop& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&ayeshamascarenhas.tumblr.com&/span&&span class=&invisible&&/post//understanding-uber-driver-growth-loop&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&/p&&p&&br&&/p&&p&Stefan Benndorf: 5 steps to grow your app user base&/p&&p&&a href=&http://link.zhihu.com/?target=https%3A//marketingland.com/5-steps-grow-app-user-base-lifted-uber-playbook-221812& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&https://&/span&&span class=&visible&&marketingland.com/5-ste&/span&&span class=&invisible&&ps-grow-app-user-base-lifted-uber-playbook-221812&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&/p&&p&&br&&/p&&p&Andrew Chen: How to build a billion dollar digital&br&marketplace&/p&&p&&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//andrewchen.co/how-to-build-a-billion-dollar-digital-marketplace-examples-from-uber-ebay-craigslist-and-more/& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&andrewchen.co/how-to-bu&/span&&span class=&invisible&&ild-a-billion-dollar-digital-marketplace-examples-from-uber-ebay-craigslist-and-more/&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&/p&&p&&br&&/p&&p&Andrew Chen:&/p&&p&&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//andrewchen.co/startups-and-big-cos-should-approach-growth-differently/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&Startups and big cos should approach growth differently (Video)&/a&&/p&
这篇文章里，我大致整理自己过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手，和在摩拜带业务的经历，尽量避免透露任何商业机密的前提下，讲一下现在行业内的思路。篇幅很长，分成以下四个小节：1. 用户增长（Growth）是什么？ 2. 爆发期公司怎么做的？…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/8e54d3ae3c_b.jpg& data-rawwidth=&340& data-rawheight=&189& class=&content_image& width=&340&&&/figure&这份新年礼物，保质期半年——&br&玩法玩多就玩坏。&br&但线上市场这张饼图，够传统企业吃很久——&br&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/bfdebfe01f1c_b.jpg& data-rawwidth=&275& data-rawheight=&275& class=&content_image& width=&275&&&/figure&线上市场不大，无非&u&三摊买卖&/u&：&br&&ul&&li&传播买卖&br&百度、微博、微信等媒体。&br&例如，知乎右侧边栏的亚马逊Kindle广告……&/li&&li&渠道买卖&br&淘宝、京东、美团等平台。&/li&例如，亚马逊除了Kindle，也卖别的……&li&产品买卖&br&三只松鼠、优衣库、小米等厂商。&br&例如，亚马逊除了别的，也卖Kindle……&/li&&/ul&暂不纠结知乎、Kindle、亚马逊，&br&传统企业做线上市场，在于从三种买卖，获得&u&三种增值&/u&：&br&&ol&&li&O2O增值渠道&/li&&li&IMC增值传播&/li&&li&C2B增值产品&/li&&/ol&让1+1&2。&br&&br&&b&第一种增值&br&O2O&/b&&b&增值渠道&/b&&br&笼里出生的鸟别认为飞翔是一种病，且看：&br&&u&他们怎么飞&/u&&br&九式：&br&&ol&&li&Online→Offline（线上补贴线下）&br&点评模式（信息流），如大众点评，线上受众浏览线下门店。&br&团购模式（人流），如美团、街旁，线上受众访问线下门店。&br&外卖模式（商品流），如美空、叫个鸭子，顾客在线上「点」线下产品。&/li&&li&Offline→Online（线下补贴线上）&br&自媒体模式（信息流），以「有利」或「有趣」为饵，让线下受众关注线上自媒体。&br&扫码购模式（人流），如1号店地铁虚拟超市，让线下受众访问线上平台。&br&体验店模式（商品流），如顺丰嘿客，让顾客在线下选购线上产品。&/li&&li&OfflineOnline（线上线下互补）&br&大数据模式（信息流），如万达广场，以线上大数据精耕细作，让线下会员买得更频、更多、更久。&br&全渠道模式（人流），如苏宁云商，全品类拳打沃尔玛，线上下同价脚踢亚马逊，对顾客使出天罗地网势。&br&差异化模式（商品流），如优衣库，线上下不同款、不同码、不同价……让顾客不得不线上下都逛。&/li&&/ol&&u&你怎么飞&/u&&br&三流：&br&&ol&&li&信息流&br&让顾客线下体验，线上交易。&br&A、线下体验，增值感知价值&br&线上只有视觉；&br&线下却有五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉——当顾客体验到其余四感，就更想买、想分享。&br&B、线上交易，增值顾客价值&br&Step1：让顾客使用随时、随地、随身的智能设备交易；&br&Step2：拿顾客静态交易数据、动态行为数据、外部社交数据；&br&Step3：对顾客画像与定向、分层与召回——让顾客买得更频、更多、更久。&br&这条不懂？没关系，存起一切可得到的数据，等待万物互联时代来临。&br&C、例如&br&作为服务企业，何不让顾客线上选服务、选座、叫外卖、购票、预付、排号……（线上交易），在线下享用（线下体验）。&br&作为产品企业，何不让顾客线上选款、定制、预付（线上交易），线下量体与提货（线下体验）。&br&&/li&&li&人流&br&让顾客随时随地可买、可见。&br&A、覆盖线上平台，随时随地可买&br&网购份额前几平台，如天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、亚马逊、一号店、当当、大众点评、美团、糯米、淘宝供销、拍拍微店分销市场……立刻开店、铺货，让顾客随时随地可买。&br&B、补贴线下地段，随时随地可见&br&线下看地段，PC端看访客流量、移动端看使用时间。&br&线下地段是死的；毕竟门店没有腿，不能随你浪迹天涯呀。&br&线上的流量、时间却是活的——线上补贴线下的根本逻辑，在于以访客流量、使用时间增值地段，让顾客随时随地可见。&br&使用时间增值，见上文「O2O增值渠道·信息流」，不赘述。&br&访客流量增值，见下文「IMC增值传播·外事篇」，不剧透。&/li&&li&商品流&br&线下的归线下顾客，线上归线上顾客。&br&线上交易的低运营成本、易CRM、免税，并不构成低价的理由——线上低价，是对顾客的侮辱：那2000元的锤子智商税；也是对品牌形象的侮辱，售价由行业均价与品牌/产品溢价构成，行业均价不变，低价是因为品牌/产品溢价下跌？&br&A、线上下同价&br&小姐读大学，与大学生做小姐，都是一回事。&br&在线上下同价的基础上，给线上顾客更多赠品、有门槛优惠、返购优惠、包邮卡；给线下顾客更多服务就好。&br&线上顾客，历尽连年电商价格战，或多或少PPAV（the Proud Realiser of Added Value，意译为「占便宜没够」），赠品成本低、感知价值高、拆包裹时炸裂办公室；至于有门槛优惠、返购优惠、包邮卡，聪明的你，会不会，会心偷笑？&br&线下顾客，不忍心让你看见那递减的服务边际成本，及互惠法则带来的收益。&br&B、线上下不同款&br&产品三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。&br&使用价值基础上，线上下产品可以差异化：&br&线下便于体验，产品宜突出体验价值——以顾客是否「忍不住触摸」为检验标准——触摸既是感官通道打开，也是潜意识占有。&br&线上便于传播，产品宜突出传播价值——以顾客是否「忍不住分享」为检验标准。&br&见下文「C2B增值产品」，隔章相望……&br&&/li&&/ol&传统企业做线上市场，在于以O2O九式三流，为渠道增值。&br&&br&&b&第二种增值&/b&&br&&b&以IMC增值传播&/b&&br&此处水深：&br&&div class=&highlight&&&pre&&code class=&language-text&&销售额=流量×转化率×客单价+复购
&/code&&/pre&&/div&传播效果，取决于媒体、渠道、产品、顾客，以及别的混进来的奇怪东西——你的营销总监多半是头猪，拿钱打水漂听响，只在台风里飞……&br&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/1a4b8a11a15b793f1ed6cc90b753567a_b.jpg& data-rawwidth=&227& data-rawheight=&263& class=&content_image& width=&227&&&/figure&毕竟台风外飞，还靠IMC（Integrated Marketing Communications，整合营销传播）：&br&&ul&&li&外事：用公关赚口碑，广告赚钱。&br&&/li&&li&内事：让顾客立刻就买、反复买。&/li&&/ul&&u&外事&/u&：&br&传播之存在，要不赚口碑，要不赚钱，要不撞钟。&br&撞钟？做公关的多半当一天钟撞一天和尚，做广告的多半当一天和尚撞一天钟。&br&&ul&&li&公关赚口碑&br&为什么让你嘴上说不要，身体却很诚实地评论、转发？&br&你的官微之存在，不为有事早奏、无病呻吟；而为玩弄受众眼球，玩弄粉丝情感，玩弄顾客行动：&br&A、争议&br&若煎饼真的好吃，谁品尝、谁点评？&br&若作风没有问题，谁相信他的陌陌？&br&LV避孕套，是触点，也是传播触点……&br&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/e12b31dba3cd_b.jpg& data-rawwidth=&236& data-rawheight=&236& class=&content_image& width=&236&&&/figure&拥抱争议，因为对于爱你的人，太阳总是从你屁股升起；不爱你的人，你是屁股；无论爱或不爱，无论受众、粉丝、顾客都不自觉发光发热、自觉传播。&br&B、小利&br&那年冬天，我们走丢在微信红包里；为那几块零花钱，我们成了微信支付的宣传队、播种机。&br&今年冬天，我们还对关注、转发并艾特三位好友有奖，甚至抽奖乐此不疲。&br&给受众点小利，买他传播换回粉丝与顾客。&br&C、参与&br&脸萌与魔漫相机为什么火？因为那是你的形象、你的设计。&br&知乎为什么火？因为你也想有人关注你、为你点赞。&br&如果知乎盐Club是刷线下参与感，米柚就是线上。&br&让受众—&参与—&粉丝—&参与—&顾客。&br&D、狂欢&br&『如何吃垮必胜客』没有把必胜客吃垮；&br&老板娘跑了，某东何不借机，来场大促？&br&何不造势，如杜蕾斯的雨夜鞋套；何不借势，如「薄,总是要出事的」……&br&给唯恐天下不乱的受众幸灾乐祸的话题，让他传播，带回粉丝与顾客。&br&E、装逼&br&他送完你「一生只送一人」的Roseonly玫瑰，转身买野兽派玫瑰送她；但把你感动到发微博或朋友圈且艾特三位好友，说信了那远古的谎言、说爱情还留在人间……&br&他说奥氏体304不锈钢是「一块钢板艺术之旅」的开始；当钢板艺术之旅的结束，有的成了小米4，有的成了你家的锅。&br&喝二锅头因为喜欢北京，抽中南海因为焦油量低，戴Apple Watch才不是因为买不起劳力士呢……&br&给粉丝一个装逼的理由，让他传播，带回受众与不明真相的顾客。&br&F、社群&br&人性从众，人信权威，于是有了社群——彼此感染、彼此拉低智商、彼此拉升情绪的一团有机物。&br&可分为魅力人格体社群（如罗辑思维铁杆会员）及现象级产品社群（如果粉）。&br&可购买意见领袖，让他的粉丝—&你的顾客；切记评论、转发、点赞都可作假，唯二次转发数反映粉丝质量，与内容质量。&br&可自建产品社群，让受众—&产品社群—&顾客—&粉丝—&受众……&br&可自建人格社群，让受众—&人格社群—&粉丝—&受众……&br&G、体验&br&若你也曾：&br&感叹「海底捞你学不会」，并创作海底捞体；&br&吐槽知乎「财务包子铺」难玩，还介绍朋友开一家；&br&觉得纽巴伦「致匠心」是见过最好的广告，不，内容了。&br&就给受众超出预期的体验，让他传播，让他成为顾客、成为粉丝。&br&H、熊出，没注意&br&当初发Hotmail邮件，文末送文字链「PS：I love you. Get your free email at Hotmail」。&br&现在转Sickpedia文本，文末自带来源链接「Courtesy of Sickipedia」。&br&硅谷说这是Growth Hacking；车贴说这是熊出，没注意。&br&A~H、说的是公关&br&及如何以争议、小利、参与、狂欢、装逼、社群、体验、没注意，赚到口碑。&/li&&li&广告赚钱&br&她喜欢骑最快的马，爬最高的山，吃最辣的菜，喝最烈的酒，玩最利的刀，杀最狠的人。&br&和她天生一对，我喜欢投收益与ROI（Return On Investment，投入产出比）最高的广告……&br&A、平台免费资源&br&上文书到，在网购份额前几平台开店、铺货。&br&开起包子铺，肯定得让附近居民来啊——同理，你得伺候好平台对接人，让平台流量入口向你倾斜。&br&要钱，就给钱；要KPI，就刷单；不要KPI？那联合事件营销好不好，一起投广告好不好……总之，买票上车或上车补票……&br&B、平台折扣活动&br&形式可以是团购、秒杀、拍卖、特价、积分折现……内容都是降价促销。&br&看降价力度要求：若低于15%不伤品牌形象，多多益上（人类感知阈值为15%，人类看来低于15%的折扣与原价无异）；并连带其他产品。&br&C、平台付费资源&br&无非搜索定向、人群定向、硬广。&br&搜索定向，基于平台访客搜索行为。例如，通过京东快车对搜索「三只松鼠」的受众展示三只松鼠旗舰店，及相关产品。&br&人群定向，基于平台访客浏览与购买行为。例如，通过淘宝钻石展位对之前曾访问三只松鼠旗舰店，或曾在三只松鼠旗舰店购买的访客展示相关资讯。&br&硬广，则是固定位置，如首页首屏焦点图。如果不附赠平台免费资源，基本亏本。&br&D、平台自然搜索&br&如何让平台访客搜索品牌词（三只松鼠）、产品词（三只松鼠碧根果）、品类词（鼻根果）、甚至属类词（零食），出现的都是你的产品／品牌？&br&主要看销量，于是都在刷单……&br&E、平台广告联盟&br&多半是CPS（Cost Per Sales，按销额付佣金），如淘宝客、京东联盟等。&br&若利润支持，拿出15%左右佣金未尝不可。&br&F、CRM（Customer Relationship Management，顾客关系经营）&br&若你能发现顾客中隐藏意见领袖，也许一份小礼物就能搞定他的社群……&br&判断标准，可以是姓名，可以是住址；怕判断不准，可以电话确认、预约见面聊聊……&br&其余见下文「让顾客反复买」，再看三分钟应该能到……&br&G、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）&br&让受众在百度、360、搜狗等搜索相关词，出现的都是你的产品／品牌。&br&H、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）&br&可以是百度网盟，是腾讯广点通，是Google Ad。&br&所谓需求方平台，就是怎么投什么，怎么投广告需求方说了算：&br&基于浏览（搜索）记录，难怪三天两头看到凤姐充气娃娃……&br&基于受众所在地，例如定向美国南部，展示摘棉花机广告……&br&基于时间，例如在2.14推荐避孕套，2.15推荐避孕药……&br&基于网站，例如陌陌上市当天买下网易所有位置……&br&基于收入，连朋友圈都不给你推送广告，你说你是不是个穷逼？&br&I、返利类网站（及APP）&br&如返利网、淘粉吧、给惠网，购物返利让PRAV趋之若鹜。&br&网站收取佣金外，顾客购物返利也由你支付。&br&基本亏本，一般是新品上市刷单用……&br&J、折扣类网站（及APP）&br&如折800、米折、淘淘搜，同样是PRAV的天堂。&br&网站收取佣金；若非大牌低折扣，加收广告费。&br&如果利润允许，多多益上。&br&K、导购类网站（及APP）&br&如PC端的什么值得买、一淘；无线端的口袋购物、豆瓣东西、果库、堆糖、有货、想去、礼物说、达令礼物店……旨在告诉受众什么值得买，再从你那赚点佣金。&br&产品有传播价值，稳赚不赔；产品无传播价值，稳赔不赚。&br&L、众筹类网站&br&如淘宝众筹、京东众筹、点名时间、众筹网……既是传播媒体，又是售卖渠道。&br&同上，产品有传播价值，赚钱又赚吆喝。&br&M、网址导航&br&如360导航、hao123、2345网址导航。&br&日均流量近亿，CPT（Cost Per Time，包时付费）收费不过几千，大数法则一乘明显不亏；&br&若值电商大节会场（如双十一会场、616年中促会场），投入产出比更在1：10以上。&br&N、传媒&br&【被迫的传媒】受众不得不看。&br&电台广告尚可。尤其公交广播，当地人民群众避无可避；加上公交候车亭广告，让人民群众陷入品牌的汪洋大海中……&br&户外广告尚可。好看不贵，用于与网购平台联合事件营销，换点免费资源……&br&【主动的传媒】受众爱看不看。&br&娱乐节目也尚可。收视率明摆着大数法则，只是冠名费用动辄上亿／植入也不低……&br&至于电视、报纸、杂志广告，堪忧——受众碎片化、时间碎片化、浏览碎片化、流量入口碎片化，大家都成了碎片——如果便宜或免费提供全案，买来和网购平台换资源；如果权威而小众，当社群用；如果其他，没有如果。&br&A~N、说的是广告&br&及如何从平台免费资源、平台折扣活动、平台折扣活动、平台付费资源、平台自然搜索、平台广告联盟、CRM、SEM、DSP、返利、折扣、导购、众筹、导航、传媒赚到钱。&/li&&/ul&&u&内事&/u&&br&一大波流量正在接近，姑娘们出来接客了——&br&一起让顾客立刻买、反复买，增值传播效果。&br&&ul&&li&让顾客立刻买&br&顾客为什么立刻买？&br&因为你的网站／店铺／品牌，让他觉得超值：&br&A、产品超值&br&见下文「C2B增值产品」，再看三分钟应该能到……&br&B、价格超值&br&便宜谁不爱——最简单粗暴、直接有效的还属低价：&br&或因成本效率与规模效应，成本真低；&br&或让第三方分摊成本——当你的产品有传播属性，就可以当媒体使——例如赞助罗辑思维的惊鸿书箱；&br&或让增值服务分摊成本——乐视TV便宜，但节目收费啊。&br&或因假货／山寨货……&br&C、优惠超值&br&若不能真便宜，就让顾客占便宜。&br&但张嘴就赠送／折扣／降价，那是公公背儿媳妇过河无事献殷勤非奸即盗——告诉顾客优惠的原因与条件，如：&br&满固定金额，满额赠送／满额折扣／满额降价／满额包邮……&br&捆绑与搭售，加N元换购／套装特惠／高级版特惠……&br&未来优惠，送优惠券／包邮卡／会员卡……&br&限期限量，仅限今日／仅限N件……&br&分享，晒单礼／优惠码……&br&抽奖，有机会获赠……&br&记得朝三暮四的故事吗？&br&D、赠品超值&br&记得买椟还珠的故事吗？&br&椟的标准无非三条：眼球经济、情感经济、行为经济。&br&所谓眼球经济，指的是赠品成本不高、感知价值高，开箱时炸裂办公室；内容参见三只松鼠的开箱体验就好。&br&所谓情感经济，指的是送顾客信或内刊，讲品牌／产品故事；内容参见锤子手机发布会就好。&br&所谓行为经济，指的是送相关产品优惠券／包邮卡／会员卡／试用小样，让顾客下次还来；并以次次不同的赠品，唤醒小浣熊水浒卡般的收集癖，让顾客此次都来。&br&E、体验超值&br&【浏览体验】起码是美丽、单纯、可靠的公主级……&br&o_o公主化妆前分割线&br&所谓美丽，页面极美：&br&这关乎受众停留时间，也关乎品牌形象。&br&O_O公主化妆后分割线&br&所谓单纯，流程极简：&br&顾客由首页到商品页，点击不超过三次；&br&顾客挑选心仪商品，筛选不超过三秒；&br&顾客感知产品价值，浏览不超过一屏；&br&◎_◎公主美瞳后分割线&br&所谓可靠，买了不吃亏上单：&br&有钱：线下专柜、明星代言、达人评测、办公／生产现场……&br&用心：全方位细节图、品牌故事、优惠原因、赠品意义……&br&口碑：销量第一、好评过万、获奖记录、货到付款……&br&【客服体验】专业化与娱乐化并存&br&既然琴瑟起，别让客服默，因为：&br&天生残疾，线上唯视觉体验，客服给亲介绍让亲买得放心舒心。&br&沉没资本，当顾客付出时间咨询，不买就是时间浪费……&br&互惠法则，当顾客受到认真对待，不买好像冷血动物……&br&所谓专业化，指客服遵循接待流程：&br&欢迎语（品牌名、客服昵称、表情）——&明确需求（答疑、推荐）（5分钟后再次询问需求）（若觉得贵，推送促销信息，优惠券、包邮、满赠等；若缺货，记录详细信息，以便之后跟进；若存在产品疑惑，基于知识库答疑；若表示再考虑，30分钟后询问，并告知活动期限）——&活动告知（15分钟后询问是否了解活动）——&关联推荐（主推款、搭配套装、连带款）——&下单跟进（15分钟后核对收货地址，并催付款）——&关注有礼（邀请关注微淘）——&给顾客贴标签，便于后续CRM。&br&所谓娱乐化，指客服有娱乐权：&br&即客服愉悦顾客的权力不受限制——例如送顾客小样，送顾客赠品，送顾客一封带吻痕的信，送混不进来的什么奇怪东西……&br&在娱乐至死的年代，愉悦顾客既带来体验，也带来传播。&br&【物流体验】&br&只邮顺丰（偏远地区EMS）不解释。&br&购物或多或少冲动，让顾客在高潮余韵中收货，避开「描述不符、发货速度慢、服务态度差」的不应期。&br&&/li&A~E、说的是让顾客立刻买&br&顾客立刻买，因为产品超值、价格超值、优惠超值、赠品超值、体验超值。&li&让顾客反复买&br&顾客为什么反复买？&br&因为你的店铺／网站／品牌，给他特惠与特权：&br&A、特惠&br&基于RFM模型推送特惠资讯，让顾客购买更勤、更多、更久：&br&R（Recency，最后消费时间）&br&90天内活跃期；每返购周期推一则特惠资讯；90～180天沉默期每返购周期推一则特惠并提升力度；180～360天以上沉默期，只推大型活动。&br&F（Frequency，店内消费次数）&br&1次购买推促销资讯，2次推品牌，3次推新品/活动，4次推特惠与特权攻略……&br&M（Monetary，店内消费金额）&br&客单价以下，推促销／折扣资讯；客单价以上，推形象款／品牌活动。&br&【P.S.推的姿势】&br&推送方式有二：&br&可以是打扰式推送，扰民程度电话&短信&微信&DM&邮件……&br&可以是非打扰式推送，如微信服务号、DSP定向、QQ群／微信群……&/li&推送原则有三：&br&原则上不打电话；&br&原则上最多每90天一条短信（大型活动除外），每30天一封微信／DM／邮件；原则上非打扰式推送多多益善。&br&其他都是原则上，不打电话是原则……新茶虽好，可不要情人节晚餐时间电话叫人去贪杯哦……&br&B、特权&br&中国有句老话，妻不如妾，妾不如偷，偷着不如偷不着。&br&特权无非优先接待／优先发货／包邮／生日送礼包／无理由退换货／会员专场／新品优先购／新品小样订阅／会员定制款。（其他欢迎补充）&br&你可以一次给出所有，那是妻般无私的奉献；可以基于积分与等级，那是妾般无奈的逢迎；也可以基于随机性，让顾客自己来偷与偷不着……&br&例如，每次购物可随即加享一项特权，每购物周期失去一项特权，岂不刺激？&br&顾客，我想和你玩个游戏。&br&A~B，说的是让顾客反复买&br&顾客反复买，是因为优惠与特权。&/ul&传统企业做线上市场，在于以IMC赚钱、赚口碑、让顾客立刻买、反复买，为传播增值。&br&&br&&b&第三种增值&br&以C2B增值产品&/b&&br&你冷吗？想想你心爱的人，慢慢就更冷了。&br&再带着这份心情，想想你手边、生产线上、库房里的产品，是否五行缺价值，多余得就像冬天的蒲扇、以及心冷后的殷勤……&br&&u&产品价值&/u&&br&产品有三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。&br&以中药为例，&br&&ol&&li&使用价值：作为食材；&br&&/li&&li&体验价值：原料神秘感、煎煮仪式感，及入口反胃感；&br&&/li&&li&传播价值：痊愈病例（无视误诊、自愈、安慰剂效应）&br&&/li&&/ol&&u&感知价值&/u&&br&产品价值取决于顾客感知：&br&&ol&&li&因为符合期待，付均价；&br&&/li&&li&因为超出期待，付溢价。&br&&/li&&/ol&以C2B（Customers to Business，顾客到企业）增值产品，在于：&br&&ul&&li&用使用价值收获均价；&/li&&li&用体验价值、传播价值收获溢价。&/li&&/ul&&u&使用价值&/u&&br&产品使用价值，得经得起NFABE法则拷问：&br&&ol&&li&名称（Name）你是谁？&br&&/li&&li&特点（Feature）你哪不同？&br&&/li&&li&优点（Advantage）你哪好？&br&&/li&&li&利益（Benefit）对我哪好？&br&&/li&&li&证明（Evidence）怎么证明？&br&&/li&&/ol&以白加黑感冒药为例：&br&名称：白加黑感冒药；&br&特点：白片黑片分服；&br&优点：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；&br&利益：白天不瞌睡，晚上睡得香，就像没感冒一样；&br&证明：黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。&br&通过拷问。&br&&u&体验价值&/u&&br&产品体验价值，同样得经得起三点的拷问：&ol&&li&0痛点（Pain）：什么让顾客深恶痛绝？&br&&/li&&li&1痒点（Inch）：什么让顾客心痒难耐？&br&&/li&&li&N亮点（Scream）：什么让顾客眼前一亮？&br&&/li&&/ol&例如，&br&小米电视「寻找遥控器」直击翻箱倒柜找遥控器的痛点；&br&Patoo怕痛纹身贴，撩拨纹身无痛、易洗的痒点；&br&NoPhone，没有手机的缺点，就是亮点……&br&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/ec809427ebd2a258a03f2e_b.jpg& data-rawwidth=&302& data-rawheight=&238& class=&content_image& width=&302&&&/figure&愿你通过。&br&&u&传播价值&/u&&br&为什么传播？因为争议、小利、参与、狂欢、体验、装逼、社群。&br&&br&产品传播价值，同样得经得起以上七条拷问：&br&&ol&&li&争议，如上文LV天价避孕套；如自称东半球最好的手机……&br&&/li&&li&小利，如在包装说明，晒单有礼；如包装扫码，通向H5游戏，集赞有礼……&br&&/li&&li&参与，如加入个性定制元素，让顾客自选组件；如加入DIY元素，让顾客自己组装……&br&&/li&&li&狂欢，【没想到，可耻的留白……】&br&&/li&&li&体验，往上翻一屏就是……&br&&/li&&li&装逼，给顾客二锅头、中南海、Apple Watch那样装逼的理由……&br&&/li&&li&社群，出明星定制版／社群特供版，让粉丝疯传去吧。&br&&/li&&/ol&反正我没通过……&br&传统企业做线上市场，在于以C2B收获使用价值、体验价值、传播价值，为产品增值。&br&&br&&b&新年增值&/b&&br&这份新年礼物，说的是传统企业如何做线上市场。&br&无非三种增值：&br&&ol&&li&O2O增值渠道（九式、三流）&/li&&li&IMC增值传播（赚钱、赚吆喝、立刻买、反复买）&/li&&li&C2B增值产品（使用价值、体验价值、传播价值）&/li&&/ol&若你也想／在做线上市场，就权当我的投名状罢。&br&&br&保质期半年&br&生产日期&br&
这份新年礼物，保质期半年—— 玩法玩多就玩坏。 但线上市场这张饼图，够传统企业吃很久—— 线上市场不大，无非三摊买卖： 传播买卖 百度、微博、微信等媒体。 例如，知乎右侧边栏的亚马逊Kindle广告……渠道买卖 淘宝、京东、美团等平台。例如，亚马逊除…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/bd4f76d4c15_b.jpg& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&222& class=&content_image& width=&400&&&/figure&&p&我不是瞧不起玩文案的，但那真是毛没长齐的小屁孩、被甲方骗稿骗到裤衩都不剩的、文字游戏。&/p&&p&纯爷们玩就玩渠道，那才是真、金、白、银。&/p&&p&本文全程爆料无尿点，带你干透最Low的线下、线上渠道——&/p&&p&毕竟经销商、品牌商都很脏，装纯给谁看？&/p&&ul&&li&往好听了说，&br&经销商就像蜜蜂，不叮品牌商不开的花——&br&线上线下都一样。&/li&&li&往难听了说，&br&经销商就像苍蝇，不叮品牌商无缝的蛋——&br&线上线下都一样。&/li&&/ul&忽悠呗——&br&&br&&p&&strong&经销商要像&/strong&&/p&&p&&strong&采蜜的蜂/叮缝的蝇&/strong&&/p&&p&&strong&1、以我联合创始的线上美护渠道品牌「糖妆」为例，&/strong&&br&&/p&&ol&&li&&p&创立之初，对狗眼看人低的淘宝睬都不睬，直接入驻了当时还弱势的京东、一号店、苏宁等当时还有资源可蹭的平台，第一年就做到美妆类专营店前三。&/p&&/li&&li&&p&再凭销量数据签下了系列大牌的经销，继续向平台蹭资源。&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/0f7f5cc7e2befbd9bf61ef4_b.jpg& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&147& class=&content_image& width=&400&&&/figure&&/li&&li&&p&每周一自动抓取所经销品牌的百度指数波动（数据来源：百度指数），人工记录各品牌近期大事件，根据各品牌近期潜力确定哪些产品降价清货，哪些产品增加囤货。&/p&&/li&&/ol&&p&&strong&2、以我创立的代运营品牌「本尊」为例，&/strong&&br&&/p&&ol&&li&&p&每周一自动抓取上周各类目排名前500品牌（数据来源：数据魔方），及各品牌上周百度搜索指数平均值（数据来源：百度指数）、 天猫旗舰店销售额（数据来源：看店宝）。&/p&&/li&&li&&p&自动对比上周各品牌百度搜索指数，标注排名；自动对比上周各品牌天猫旗舰店销售额，标注排名；&/p&&/li&&li&&p&品牌天猫旗舰店运营水平指数=百度搜索指数排名-天猫旗舰店销售额排名；&/p&&/li&&li&&p&将品牌天猫旗舰店运营水平指数升序排列，联系运营水平最低的品牌商洽谈代运营。&/p&&/li&&li&&p&代运营谈不下来？那申请代销，做品牌折扣店，再从钻石展位、直通车、百度搜索、百度网盟、360搜索导流，以品牌的名义低价清货。&/p&&/li&&/ol&&br&&p&&strong&品牌商要做&br&有缝的蛋/绽开的花&/strong&&/p&&p&我还玩品牌时，比玩渠道时更忽悠……&/p&&ul&&li&&p&离开某电池企业时，给全国所有省区都压了一年的货；&/p&&/li&&li&&p&离开某精油企业时，给所有平台许了半年的空头支票……&/p&&/li&&/ul&&p&毕竟，&/p&&p&&strong&1、赚吆喝一百万种，赚钱只能靠渠道&/strong&&/p&&p&我玩某护肤品与几米跨界合作时，为了获得某宝聚划算主推，投放了：&br&&/p&&ul&&li&&p&旭茉、玩家惠、timeout、北京生活、橘子、优家画报、嘉人七本杂志内页；&/p&&/li&&li&&p&pclady 、onlylady 、闺蜜、yoka 、瑞丽五大网站专题；&/p&&/li&&li&&p&55bbs、19楼、第四城、妆点、都市主妇、悦己论坛活动；&/p&&/li&&li&&p&小狐狸、久久妹妹、完美miss蜜等美妆达人预告上市；&/p&&/li&&li&&p&人人网、豆瓣网、美丽说、蘑菇街抢试用活动；&/p&&/li&&/ul&&p&可惜这一堆贡献的销售额不到聚划算的1%；但这一堆不得不投，那是堵外人悠悠之口用的，显得某宝某人没收我们好处费，给那么多资源毫、不、偏、私。&/p&&ul&&li&&p&我玩某护肤品与哆啦A梦的跨界合作时，为了获得某宝聚划算主推，包下了北京、上海、天津、杭州四地各类100辆特巴半年，花费100万；&/p&&/li&&li&&p&包下了包下了五月月西单地铁站——朝北大悦城的整个地铁通道，花费70万。&/p&&/li&&/ul&&p&可惜这一堆也不得不投，那是堵外人悠悠之口用的，显得某宝某人没收我们好处费，给那么多资源毫、不、偏、私。&/p&&p&毕竟，&/p&&p&&strong&2、凭什么让线上平台主推你？&/strong&&br&&/p&&ul&&li&&p&要不给他名，算给他们主推你能获得的：&br&1、&u&大客群顾客价值&/u&&br&例如刘看山，可借知乎宣传及引流，向天猫要平台型旗舰店；&br&2、&u&大传播媒体价值&/u&&br&例如一叶子，借母品牌韩束的明星资源，快速拓展全国微商；&br&3、&u&大背书权威价值&/u&&br&例如百雀羚，借国母、国礼，引领淘宝国货复兴浪潮；&br&4、&u&新奇特内容价值&/u&&br&例如日销千万大圣归来众筹，让淘宝首页种桃树。&/p&&/li&&li&&p&要不给他利，算给他们主推你能获得的：&br&1、&u&大品牌利润价值&/u&&br&没有大品牌独家一手货源搞不定的渠道忠诚度；&br&例如，糖妆用九朵云马油开天猫专卖店。&br&2、&u&大单品销量价值&/u&&br&没有大单品独家一手货源搞不定的渠道忠诚度；&br&例如，糖妆用雅漾活泉水喷雾，反复上京东、一号店活动。&br&3、&u&小品类补缺价值&/u&&br&没有小品类补缺货源搞不定的渠道入驻与试销。&br&例如我的SHMILY日行衣，凭防晒、防黑、防雨、防风、防暑、防雾霾的硬功效，快速铺开全网渠道。&/p&&/li&&/ul&&p&然后，&/p&&p&&strong&3、凭什么向线上平台要免费资源？&/strong&&/p&&ul&&li&&p&&u&凭付费资源，置换免费资源&/u&&br&与线上平台联合活动时，购买其他付费资源给平台引流。&br&（只要象征性投点资源就好，许诺的流量可以用流量精灵刷够）&/p&&/li&&li&&p&&u&凭品牌，置换免费资源&/u&&br&若你是大品牌，不带你玩不高端；&br&若你是专业品牌，不带你玩不完整；&br&若你是老化品牌，起码消费者资产还在。&/p&&/li&&li&&p&&u&凭传播，置换免费资源&/u&&br&类似付费资源置换免费资源，只是将付费资源换成传播案。&br&（只要象征性有点创意就好，许诺的效果可以用水军刷够）&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&凭产品，置换免费资源&/u&&br&新品三种价值，已让平台方面心动不已；&br&更何况你还下血本引流（刷单），在平台首发新品。&/p&&/li&&li&&p&&u&凭KPI，置换免费资源&/u&&br&要流量给刷，&br&要销量给刷，&br&平台对接人要小孩，咱就给生一个呗……&br&什么说好的爆料呢？那本魔就爆猛料呗——&br&&u&线上主要平台对接人的KPI&/u&&br&1、聚美&br&对接人的KPI是每月贡献利润。&br&谈判策略，是告诉对方聚美广告投放计划、外部引流计划、促销噱头与力度、爆款产品打造计划等等一切能加速动销的计划，获得对方的配合。&br&2、唯品会&/p&&p&对接人KPI是月总档期销售额（手头档期一定），及对唯品会品牌提升的贡献。&/p&&p&谈判策略，是以活动噱头、促销力度及站外引流（宣传）保证，证明档期销售额高，及对唯品会品牌有提升；这样新品首发、唯品会特供款、大型品牌活动都能要到不错的排期。&/p&&p&3、乐蜂&/p&&p&对接人KPI是手头负责品牌的总销售额；但被唯品会收购以后，对接人只有提报品牌活动的权力。&/p&&p&谈判策略，是以活动噱头与活动力度，换取活动档期。&/p&&p&4、当当&/p&&p&对接人的KPI是广告销售额，因此，告诉对方投广告就能要来最大化的免费资源，对接人手头有美妆馆及尾品会资源。&br&谈判策略是每月给出下月广告计划，并与对接人当面确定资源。&/p&&p&5、1号商城&/p&&p&对接人的KPI是手头负责品牌的总销售额。&/p&&p&谈判策略，是向对方请教如何提升销售额，然后在请教的过程中要到下月资源（象征性地投一期小轮播，能要到更多资源）；对接人手头啥资源都有，会择优分配给自己负责的品牌。&/p&&p&6、亚马逊&/p&&p&典型的大公司，怎么都要不来额外的资源，跟着Z美妆的活动节奏走就好。&/p&&p&7、京东&/p&&p&对接人KPI是手头负责品牌的总销售额。&/p&&p&对接人手头有首焦以外的所有资源，给听话、愿投入资源、团队不错的品牌，在谈判过程中证明这三点就好。&/p&&/li&&/ul&&p&什么？说我只懂线上不懂线下。&/p&&p&开玩笑，线上我玩了五年，线下我也玩了五年诶——&/p&&p&&strong&4、线下渠道阵地战&/strong&&br&如果你有钱有势，简单粗暴就是有效——&/p&&ul&&li&&p&&u&品牌集群&/u&&br&那些说宝洁日薄西山气息奄奄的，买日化上别处？&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&传统广告&/u&&br&如秦池怒夺央视标王，引起举国皆知的轰动效应。&/p&&/li&&li&&p&&u&销售铁军&/u&&br&如史玉柱一声「总攻」，巨人一夜铺满50万商场。&/p&&/li&&li&&p&&u&黄金地段&/u&&br&如麦当劳紧邻肯德基先抢商圈，占领竞争制高点。&/p&&/li&&li&&p&&u&深度分销&/u&&br&如可口可乐无处不在，拿食杂店、大卖场当广告。&br&&/p&&/li&&/ul&&p&&strong&5、线下渠道运动战&/strong&&/p&&p&无非取点、连线、构面——&/p&&ul&&li&&p&&u&取点&/u&&br&集中优势资源，做拳头产品、样板市场、案例客户。&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&连线&/u&&br&用拳头产品带动相关系列，把样板市场扩展到周边，以案例客户说服新进客户。&/p&&/li&&li&&p&&u&构面&/u&&br&在全国各地复制样板市场、复制案例客户、用安索夫矩阵指导产品开发。&/p&&/li&&/ul&&p&&u&安索夫矩阵&/u&？&br&&/p&&ul&&li&&p&市场渗透：旧产品、旧市场&br&如何让当前产品，在当前渠道卖得更好？&/p&&/li&&li&&p&市场开发：旧产品、新市场&br&基于当前产品，哪些新渠道值得开发？&/p&&/li&&li&&p&产品延伸：新产品、旧市场&br&基于当前渠道，开发哪些新产品？&/p&&/li&&li&&p&多元化：新产品、新市场&br&在哪些新渠道，开发哪些新品？&/p&&/li&&/ul&&p&&strong&6、线下渠道游击战&/strong&&br&经销商无非四层次需求：诚信服务、安全经营、利润增长、能力提升。&/p&&p&所以十字诀就够了： 挑、教、帮、管、卡、压、治、裁、骂、促。&/p&&ul&&li&&p&&u&挑&/u&，严格挑选经销商。&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&教&/u&，顾问主动服务，并设大客户热线，给予产品、服务、管理、营销培训。&/p&&/li&&li&&p&&u&帮&/u&，帮建终端，帮进KA，帮策划区域市场策划，帮区域活动，帮招聘培养人才。 &br&我玩过最有效的是：将政策的重点向零售商与二批倾斜，逆向拉动经销商；以送货车、返点鼓励经销商扩展销售网络；将库存品作为促销费用配送。&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&管&/u&，协助公司化管理，并将经销商工作接入集团管理系统。&/p&&/li&&li&&p&&u&卡&/u&，根据地区出产品型号，并管控价格，严防串货。&br&我玩过最鸡贼的是，淡季悄悄涨价，成熟品缓慢涨价，突击降价压货，。&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&压&/u&，以强制搭配、经济制裁、断货威胁，取消授权等高压政策，强迫经销商推原装产品/配件。&br&我玩过最霸道的是：销量只占考核50%左右，剩下50%是如铺货率、开户率、大卖场陈列等；3～7天为周期考核增量环比——然后销量与增量并奖，累计多少次未达标重罚。&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&治&/u&，规范公司治理，以便更好推行上述政策。&br&我玩过最保险的是：以特约授权经销合同代替独家经销合同，并在合同中规定软指标与市场秩序，并收取保证金；当经销商做大时，签订专销条款。&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&裁&/u&，劝退或淘汰跟不上市场与公司的经销商。&br&我玩过最委婉的是，让差经销商出促销费用供好经销商消耗滞销品。&br&&/p&&/li&&li&&p&&u&骂&/u&，以怒斥来警醒经销商不思进取、小富即安、不重诚信等行为。&/p&&/li&&li&&p&&u&促&/u&，以年会表扬、政策、旅游、人员扶持等，帮助积极进取的经销商。&br&玩过最双赢的是，以经销商最乐观销量设置奖励——优价进滞销品，优价买股权或期权。&/p&&/li&&/ul&&p&经销商、品牌商都很脏，装纯给谁看？&/p&&ul&&li&忽悠，都是忽悠；&br&&/li&&li&忽悠，接着忽悠。&br&&/li&&/ul&&p&谨以此文，慰藉我为人作嫁的十年青春。&/p&
我不是瞧不起玩文案的，但那真是毛没长齐的小屁孩、被甲方骗稿骗到裤衩都不剩的、文字游戏。纯爷们玩就玩渠道，那才是真、金、白、银。本文全程爆料无尿点，带你干透最Low的线下、线上渠道——毕竟经销商、品牌商都很脏，装纯给谁看？往好听了说， 经销商就…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/76006eee59cb8b4fc63ed_b.jpg& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&585& class=&content_image& width=&400&&&/figure&非品牌创始人，让我摸摸你头上的金箍——&br&&ul&&li&花老板的钱，过程受限制；&br&&/li&&li&挣老板的钱，收益可预期。&br&&/li&&/ul&好像一条狗，所以乖乖闭嘴，听主人我说，&br&齐天大圣孙悟空，七十二变，火眼金睛，金箍棒一万三千五百斤，筋斗云十万八千里……&br&&br&&b&缺人？&br&&/b&&b&任事&/b&&b&七十二变，&/b&&b&用人&/b&&b&火眼金睛&/b&&br&「腾讯职级系统」将职场分四层：&br&&ol&&li&战略决策层（提出战略）&br&&/li&&li&战略管理层（拆解战略为任务与指标）&br&&/li&&li&任务执行层（将任务与指标拆解为动作）&br&&/li&&li&动作执行层（完成动作）&br&&/li&&/ol&初创品牌缺人，职场两层就够：&br&&ol&&li&品牌创始人&br&&/li&&li&动作执行层&br&&/li&&/ol&想当初，老子的队伍才开张，拢共十几个人七八条枪，大俄罗斯没退路，身后就是莫斯科——&br&&ul&&li&靠乙方？&br&管你死活，能躲就躲，反正就拿那点月费；&br&妓院有四等：一等叫班子；二等叫院子；三等叫门子；四等叫乙方。班子只卖艺不卖身，院子先卖艺后卖身，门子不卖艺只卖身，乙方？卖身不在服务范围内，卖艺老板得加钟啊！&br&&/li&&li&靠职业经理人？&br&管你死活，能拖就拖，反正就拿那点月薪；&br&问世间，职业经理人为何物？用前公司前车之鉴，怒骂职业经理人废物！&br&战略上无力「全线推进」——上不「取势」把满手王牌玩到对三要不起；中不「明道」一将无能规划不清累死千军，下不「优术」鸟人在天上飞怕落地嘴啃泥；&br&战术上不屑「单点突破」——「商业逻辑」基本拍脑袋；「用户体验」基本问女友；「数据分析」基本当～里～个～当～负～增～长。&/li&&li&靠亲朋好友同学前同事？&br&那些贪新的、念旧的、一本正经说鬼话的、苟活的、正腐烂的、不敢开始更不敢结束的、阳奉的、阴违的、粉饰明天的、篡改昨天的、来路去路都全部依稀的，他们愿意听到我死去，&br&&/li&&/ul&但我宁愿死也不肯输——&br&&u&七十二变任事，一人身兼三层&/u&&br&品牌创始人，就该突破单点，同时推进全局。&br&按「长江商学院校训」，任事无非取势（战略要准）、明道（任务与指标要狠）、优术（动作要快）——&br&&ul&&li&取势，战略要准&br&1、想通什么是「摇钱树」——为什么这钱你能赚；&br&2、想通什么是「护城河」——为什么这钱就你能赚；&br&3、制作演示文稿；&/li&&li&明道，任务与指标要狠；&br&4、想通做哪些事「种摇钱树」；&br&5、想通做哪些事「挖护城河」；&br&6、理顺所有事因果、主次、先后关系；&br&7、制作思维导图；&/li&&li&优术，动作要快&br&8、预估每件事所需时间；&br&9、制作甘特图。&/li&&/ul&&u&火眼金睛用人，基层提拔干部&/u&&br&品牌创始人，就该教平凡人做出不平凡业绩。&br&按「阿里管理三板斧」，用人无非揪头发（提升眼界）、照镜子（提升胸怀）、闻味道（提升心力）——&br&&ul&&li&提升眼界&br&让下属由做动作——&跟任务——&背指标——&拆战略——&提战略。&br&按职业阶段，安排不同的工作与成长任务。&/li&&li&提升胸怀&br&让下属由做自己的镜子——&以别人为镜子——&做别人的镜子。&br&保持简单信任、对事不对人。&/li&&li&提升心力&br&让下属由士兵到将军。&br&为将者，无非智（足智多谋）、信（言出必行）、仁（爱惜团队）、勇（勇于加码）、严（赏罚分明）。&br&想当将军的士兵走这条明路，不想当将军的士兵滚出队伍。&/li&&/ul&缺人？要记住你是一个猴子，因此你不用学做神仙，你的本性（自己）与孩儿们（基层）比所有神明都高贵。&br&&br&&b&缺钱缺资源？&/b&&br&&b&大牌势能金箍棒，潮牌动能筋斗云&/b&&br&初创品牌最缺并非钱与资源，是「范」——&br&原因与路径简单粗暴：假称比尔盖茨女婿，出任世界银行CEO，回头迎娶白富美珍尼弗凯瑟林盖茨。&br&初创品牌「起范」，手持金箍棒，脚踩筋斗云——&br&&ol&&li&让顾客招架不住，金箍棒般的大牌势能；&br&&/li&&li&让顾客奔走相告，筋斗云般的潮牌动能。&br&&/li&&/ol&&u&大牌势能&/u&&br&怎么把初创品牌玩出大牌范，金箍棒般让顾客招架不住？&br&要不做「第一」，要不做「第二」。&br&&ul&&li&做第一&br&凭什么？&br&1、凭革命性产品&br&颠覆行业&br&例如iPod颠覆了MP3播放器，iPhone颠覆了智能手机业。&br&定义行业&br&例如iPad定义了平板电脑业，Macbook Air重新定义了笔记本电脑行。&br&仅供参考，花果山桃比脸盆还大，但初创品牌多半走上一辈子都走不到。&br&2、凭复制与填空&br&线下、PC端、移动端是三块不同市场，线下玩烂的、PC端看腻的，移动端也许还吃香——&br&就像线下的调查问券，对应PC端的问卷星，移动端的告诉长颈鹿。&br&就像线下的报纸，对应PC端的新浪新闻，移动端的今日头条。&br&就像线下的创意市集，对应PC端的1984生活杂货，移动端的达令全球好货。&br&复制线下与PC端的成熟模式，填补移动端市场空白，是初创品牌的现实红利。&br&3、凭行业降维、品牌升维&br&【行业降三维】：&br&一降市场维（做更细分市场的第一）&br&携程周末，切了周末旅游市场；拍它，以晒宠物照片之名行宠物电商之实；校妆网，大学生首选化妆品购物APP；毛绒玩具业发源于抱不到熊猫的怨念……&br&二降人群维（做更细分人群的第一）&br&小恩爱，做情侣之间的社交；亲见，做亲人之间的社交；薄荷，减肥人群的社交；JUJU，二次元人群的社交；名片全能王，基于名片的社交；陌陌，基于约炮而约不到的社交；小鱼社区，基于厦门本地的社交……&br&三降场景维（做更细分场景的第一）&br&详见下文「贴场景」……&br&说明：初创品牌行业降三维的标准，是摇钱树与护城河的平衡——你能赚且就你能赚。&br&【品牌升三维】：&br&一升产品维（做产品差异化的第一）&br&例如电脑+电话=智能手机，用美国品种给山核桃升维，得到碧根果；&br&二升行业维（做品类相关性的第一）&br&例如建筑行业+自动化行业=建筑自动化，用电商给坚果升维，得到壳壳果；&br&三升情感维（做品牌偏好度的第一）&br&例如运动装备+拼搏精神=耐克，巧克力豆+妙趣=M&M's，香烟+牛仔精神=万宝路，用二次元文化给壳壳果升维，得到三只松鼠。&br&说明：初创品牌品牌升三维的本质，是为凸显产品差异化、品类相关性、品牌偏好度，对品牌行为、品牌形象、品牌理念进行的改造；例如河狸家，上门美甲的品牌行为从产品维劈开了脑海、上门美容健身的品牌行为从行业维重复了记忆；而小河狸的品牌形象、解放手艺人的品牌理念则在情感维升华了品牌。&br&总之，做第一凭什么？革命性产品，复制并填空，行业降三维，品牌升三维。&/li&&li&做第二&br&图什么？&br&1、图并列双雄&br&当淘宝「万能」，京东用「就是快」成为网购人群第二选择；&br&神州专车与滴滴打车假打，真为让优步与快的打车淡出视野；&br&所谓双雄法则，说的市场的第一与第二，共同垄断市场份额与心智份额；初创品牌起跑慢，所以挑车少赛道，随便跑都与第一齐名。&br&2、图潜在顾客&br&品牌基本面就是顾客数——百年老牌的有的是时间顾客数，国际大牌有的是空间顾客数，初创品牌有的是潜在顾客数。&br&自认第二放下「销售额」压力，在「顾客数」上向着第一弯道超车——&br&弯道一：放大人群&br&向供应商提供代运营服务获得上游顾客；与异业跨界合作，获得中游的顾客；给分销商提供引带微信二维码产品，获得下游的顾客。&br&弯道二：提高频次&br&互联网美业品牌，标配是自带含美妆相机、化妆在线顾问、天气化妆推荐、补妆卸妆闹钟及保质期管理等功能APP，只为让化妆成为随时随地随身高频多次刚需。&br&弯道三：降低门槛&br&把烘焙咖啡做成袋装速溶咖啡（低使用门槛）还附赠泡不开险（风险逆转）一键购买（快购买决策）。&br&总之，做第二图什么？图并列双雄，图潜在顾客。&/li&&/ul&&u&潮牌动能&/u&&br&怎么把初创品牌玩出潮牌范，筋斗云般让顾客奔走相告？&br&&blockquote&传播效果=内容×资源&/blockquote&没啥内容，产品即内容；没啥资源，跨界即资源。&br&&u&产品即内容&/u&&br&君不见猫哆哩笑话内袋、可口可乐昵称瓶、褚橙大V定制箱……初创品牌的产品，就该贴场景、玩游戏、造话题，为口碑而生——&br&&ul&&li&贴场景（通过使用价值最大化口碑）&br&痛点是场景，例如火锅痘、经期痘、暴晒痘、压力痘，都该有专门解决方案；&br&地域是场景，例如给胡建人民看的春晚，主持人就该发发地笑；&br&媒介是场景，例如迪拜可乐瓶盖当国际通话费的电话亭；&br&渠道是场景，例如御泥坊×唯品会航天定制面膜；&br&时令是场景，例如万圣节购物送糖防捣蛋。&/li&&li&玩游戏（通过体验价值最大化口碑）&br&产品是玩具，例如大圣归来版混沌面膜，植美村×秘密花园我就出色手绘礼盒，橡皮擦状洁面皂、修正液状点痘笔、酸奶瓶状的芝士面膜……&br&辅料是攻略，例如『小王子时光计划面膜书』，『罗胖减肥皂七式』、『如何吃掉一碗雕爷牛腩』……&br&赠品是笑料，例如送苹果牌笔记本（苹果形包装盒，品牌植入真心话大冒险扑克牌，及夹满优惠券的笔记本）；送700元纸币（100张背面有品牌Logo及微信二维码的黑白铅笔画卫生纸材质手撕边三角形七元纸币）……&br&&/li&&li&造话题（通过传播价值最大化口碑）&br&要不制造争议，例如马佳佳真人倒模版飞机杯、1：1白炽灯形状棒棒糖、神烦面膜五片装（Monday、Tuesday、Wednesday、Thursday、Monday）；&br&要不跟紧热议，例如五角场广场专供版套装在五角场环岛下沉式广场首发；例如首家支持比特币支付的餐厅，例如五环之歌车载评书机。&/li&&/ul&总之，产品即内容——通过使用价值、体验价值、传播价值，最大化口碑。&br&&u&跨界即资源&/u&&br&传播如此糟糕，引无数初创品牌竟折腰；付费媒体，刊例虚高；自有媒体，粉丝太少；口碑媒体，声量还小……&br&只剩跨界合作。前戏无非喂合作对象吃肉钱给够，或给合作对象画饼不让心委屈，甚至给合作对象撒娇卖萌求同情，正式合作后就为所欲为——&br&&ul&&li&向大牌要顾客&br&就像，百雀羚和玛丽黛佳联合出品目光倾城礼盒，三只松鼠与乐视牵手看动漫吃零食主题活动，苏宁联姻淘宝提供实体店售后服务……&br&&/li&&li&向明星要粉丝&br&假如，搞定大圣归来、秦时明月、火影忍者、海贼王、银魂形象版权并搭载传播计划，就能把二次元人群精神污染一遍。&br&&/li&&li&向KOL要受众&br&想象，想象关爱八卦成长协会猛推你的的明星同款面膜、罗辑思维猛推你的罗胖脸谱面膜、同道大叔猛推你的星座定制面膜、十万个冷笑话与冷兔猛推你的笑话面膜、大象公社在猛推你的大象限定版套一样的面膜，顾异的猛推你的少女心面膜、甚至留几手都在猛推你的无情纯黑面膜，你的某款面膜是否一下就引爆？&br&&/li&&/ul&总之，跨界即资源——向你跨界合作对象，要顾客、粉丝、受众。&br&缺钱缺资源？生我何用？产品非内容不能欢笑；灭我何用，跨界即资源不减狂骄。&br&&br&&b&为了我们的名字！&br&&/b&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/c863bec36f5d5d8d2e77fcef_b.jpg& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&160& class=&content_image& width=&400&&&/figure&只要初创品牌活着，就可以改变一切——&br&&ul&&li&火眼金睛用人，让这天再遮不住我眼&br&&/li&&li&七十二变任事，让这地再埋不了我心&br&&/li&&li&潮牌动能筋斗云，让那众生都明白我意&br&&/li&&li&大牌势能金箍棒，让那诸佛都烟消云散&/li&&/ul&踏碎灵霄，放肆桀骜，&br&这一棒，&br&叫他们灰飞烟灭。
非品牌创始人，让我摸摸你头上的金箍—— 花老板的钱，过程受限制； 挣老板的钱，收益可预期。 好像一条狗，所以乖乖闭嘴，听主人我说， 齐天大圣孙悟空，七十二变，火眼金睛，金箍棒一万三千五百斤，筋斗云十万八千里…… 缺人？ 任事七十二变，用人火眼金睛…
&p&本来我已经不太关注这个孩子了，好吧，其实一开始我也不怎么关注，只是不停有网友在微信后台和知乎上问我该怎么看待这件事。既然我上一篇文章里说了，期待小余同学为我们带来更过精彩的表演，那我就有头有尾，再写一次小余同学的表演技巧吧。&br&&/p&&br&&p&刚才大概翻了一下，知乎上比较高票的回答基本集中在“余佳文不能代表90后”，“余佳文到底有多没底线”，“余佳文做人有问题”这几个方面。&/p&&br&&p&我觉得这些答案虽然都没有错，但是其实并没有回答真正的问题核心。&/p&&br&&p&那接下来我就为各位初入公关行业，或是对公关感兴趣的孩子们讲一下余佳文到底为什么说，为什么这么做？&/p&&br&&p&首先，这段视频是一个目的很明确的局。他的标题特别有倾向性：《“霸道总裁”余佳文如何当场气炸周鸿祎》&/p&&br&&p&设局者就是电视台和余佳文，设局的目的就是要消费周鸿祎的知名度，让央视《开讲了》获得一个爆炸性的开端，并且让已经没什么人关注的“超级课程表”再次获得人们的眼球。&/p&&br&&p&很多人在问，老周是超级课程表的天使投资，这段视频是不是他们俩在演双簧？&/p&&br&&p&我虽然三天两头的在网上黑360和老周，但是实际上我黑的点还算比较就事论事，对周鸿祎本人的人品我还是比较信得过的。让他去炒作这样一个事件，这和他本身的形象是相悖的。如果我是他的公关负责人，我肯定不会让他这么干。&/p&&br&&p&而且，如果你们仔细看了视频。我是说“仔细”看了视频。你们就会发现这样一个细节：煽风点火的撒贝宁在直播的时候就已经抑制不住小人得志的心情，在老周的身旁开始庆功了。&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/f2e3c40d65ff6ccd504551c_b.jpg& data-rawwidth=&1276& data-rawheight=&722& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1276& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/f2e3c40d65ff6ccd504551c_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/cde74bb71a5cc98c01df64cbabb9e4e2_b.jpg& data-rawwidth=&1272& data-rawheight=&720& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1272& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/cde74bb71a5cc98c01df64cbabb9e4e2_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/fd1ed28aa7_b.jpg& data-rawwidth=&1278& data-rawheight=&718& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1278& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/fd1ed28aa7_r.jpg&&&/figure&&br&&p&而且，在视频的最后，当余佳文抛出：“请周总来全国唯一一家全是90后的公司实习一周”的建议时，撒贝宁几乎毫无停顿的说：“这个邀约您敢答应么？”&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/48b27b1d6b556a2f9db8289b_b.jpg& data-rawwidth=&1270& data-rawheight=&728& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1270& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/48b27b1d6b556a2f9db8289b_r.jpg&&&/figure&&br&&p&这个问题问得好！&/p&&br&&p&切入时机恰到好处！&/p&&br&&p&他问的并不是“您觉得这个邀请怎么样？”他问的并不是“这个邀约有什么实际意义？”&/p&&br&&p&他问的是：“你敢不敢？”&/p&&br&&p&专业如撒贝宁，鸡贼如撒贝宁，戴高帽如撒贝宁，真让我对我国的媒体行业底线有了新的认知。&/p&&br&&p&老周：“我真是日了狗了……”&/p&&br&&p&所以，相比余佳文在台上大放厥词，撒贝宁的表演丝毫不逞多让。为何你们都指着余佳文说：“我从未见过如此厚颜无耻之人”？&/p&&br&&p&这个局下的很好，很漂亮，让老周这个征战公关名利场的老将也会阴沟里翻船，成为了被消费的对象。从公关的角度上来说，央视和余佳文做的很不错，他们想得到的，基本上都得到了。&/p&&br&&p&接下来问题来了，余佳文下这个局到底想得到什么？&/p&&br&&p&他真的不知道此话一出，全世界都会喷他无耻么？&/p&&br&&p&他当然知道，他又不是弱智。&/p&&br&&p&那么为什么？这到底是为什么？&/p&&br&&p&这里面其实涉及到两个理论层面的原因。&/p&&br&&p&第一，公众预期管理和心理控制&/p&&br&&p&什么是公众预期管理呢？公众预期管理其实很简单，就是在向公众传达自己的信息时，给公众一个可以接受的潜在信息。在实现公众预期时，满足公众的潜在接受需求。&/p&&br&&p&余佳文是怎么做到的呢？&/p&&br&&p&首先，他在去年夸下海口，“我要在明年分给员工一个亿！”&/p&&br&&p&他吹牛逼的时候知道自己做不到么？&/p&&br&&p&他当然知道。&/p&&br&&p&公众知道他在吹牛逼么？&/p&&br&&p&当然也知道。&/p&&br&&p&所以从明面上来说，公众是在等着今年“看余佳文如何拿出一个亿分给员工”，但事实上公众等待的是“我看你如何圆你自己吹过的牛逼”。&/p&&br&&p&虽然我不知道余佳文是不是真正理解了这次炒作的理论基础，但事实上他确实实现了他的公关目标。&/p&&br&&p&在万众瞩目等着这位小伙儿圆自己的大话时，小余同学大大咧咧的说所有人说：“不好意思啊，我牛逼吹大了，各位散了吧”。&/p&&br&&p&！！！！！！！！&/p&&br&&p&这就完了啊？！公众还在等着看好戏啊，你一句话就完了啊？！这也太超出我们的预期了啊！&/p&&br&&p&其实并没有。&/p&&br&&p&所有的公众心理需求求是都包含在公众预期里，余佳文丝毫没有超出公众真正的预期。&/p&&br&&p&一句“做不到就是做不到，年轻人就要敢作敢当嘛”是余佳文公众预期管理和心理控制的点睛之笔。&/p&&br&&p&这句话让公众既满足了自我认同，又激发了公众的讨论情绪，从而使超级课程表获得二次传播甚至是三次传播。&/p&&br&&p&不仅如此，余佳文还说，我将要在年底举行一个超大型的余佳文认怂会。&/p&&br&&p&现在关注这个话题的各位，你们不感兴趣么？你们不想知道余佳文到时候会有怎样精彩的表演么？你们不想看看余佳文又会玩出什么样的新花样么？&/p&&br&&p&你们当然想啊！你们巴不得他马上开这个认怂会啊！你们好奇啊！你们恨不得马上就满足一下自己的道德和人格优越感啊！&/p&&br&&p&很多人都觉得心理控制是个很难的事儿，很少有人可以影响自己的决定，你们有自己的想法啊，你们有大脑啊，你们都觉得自己智商高啊！&/p&&br&&p&但实际上，所谓的心理控制，其实特别简单，有时候一句话就能做到了。。。。。&/p&&br&&p&不得不说，无论是精心策划还是误打误撞，余佳文的公关做的还真是挺好的。&/p&&br&&p&我们再说第二点，光环效应和逆光环效应&/p&&br&&p&来自百度百科的解释：“光环效应”是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。&/p&&br&&p&如果这个看起来很学术的解释你们难以理解，那么我们就举个比较简单的例子。&/p&&br&&p&比如人们倾向于认为颜值高的人在各方面都会很优秀。&/p&&br&&p&比如人们倾向于认为王子都是长得很帅的。&/p&&br&&p&比如你们相信影视剧里的好男人在实际生活中也会是好男人。&/p&&br&&p&光环效应是偏见效应的一种，可以让人们在建立认知概念时出现“主动无视”的漏洞。&/p&&br&&p&那么余佳文所打造的光环效应是什么呢？&/p&&br&&p&“说大话”，“无底线”，“不按常理出牌”。&/p&&br&&p&打造这样的光环对于余佳文有什么好处么？&/p&&br&&p&这里我们又必须引入另一个心理学概念：“逆光环效应”或者说是“聚焦效应”。&/p&&br&&p&聚焦效应可以用这样一个例子来说明。&/p&&br&&p&比如你拿一张白纸，上面用黑笔点一个点。&/p&&br&&p&你拿这张纸问周围的人，这是什么？&/p&&br&&p&大约99%的人会告诉你，这是一个黑点。&/p&&br&&p&几乎没有人注意到这张白纸！尽管这张白纸占据了整个视觉面积的99%，但是这张白纸的意义仍然被忽视了。&/p&&br&&p&这就是聚焦效应的结果。&/p&&br&&p&余佳文用光环效应打造的，其实就是这张白纸的环境，而他真正的目的，却是点上最后那个黑点。&/p&&p&当芙蓉姐姐横空出世，自称中国第一美女的时候，大家都在说“我从未见过如此厚颜无耻之人”。&/p&&br&&p&当罗玉凤闯入公众视线，自称文学造诣前无古人后无来者要找个清华北大男朋友的时候，大家都在说“我从未见过如此厚颜无耻之人”。&/p&&br&&p&当王守英身披麻袋头顶脸盆，自称仙女下凡要在巴黎时装周开发布会的时候，大家都在说“我从未见过如此厚颜无耻之人”。&/p&&br&&p&然而芙蓉姐姐减了肥，样子也没有当年那么不堪了。凤姐进了凤凰做主笔，文字也确实比某些作协官员要高几个档次。王守英接受了一段采访，倒也真心体现出她对时装和设计的热爱。&/p&&br&&p&是公众的接受度和宽容度更高了么？&/p&&br&&p&并没有，是聚焦效应掩盖了光环。&/p&&br&&p&是你们真的从未见过如此厚颜无耻之人么？&/p&&br&&p&并不是，你们只是被玩了好几个来回而不自知而已。&/p&&br&&p&人前显贵的公众人物就没有几个不能被外人所知的阴暗心里么？&/p&&br&&p&恶贯满盈的人民公敌就不会有一些人性的闪光点么？&/p&&br&&p&当然不会。&/p&&br&&p&所以如果余佳文在今后真的拿出了一些成绩，赚到了一些钱，人们关注的焦点又是什么？&/p&&br&&p&大约就是：这小子虽然吹牛逼，没底线，但是确实还是有点料的，还是能赚到钱的。&/p&&br&&p&呵呵……&/p&&br&&p&所以按照剧本来看，接下来小余同学就应该忍辱负重，厉兵秣马，低调的做一些比较符合公众价值观的事儿，等待时机来个绝地大反扑，演一出浪子回头的精彩故事吧。&/p&&br&&p&从公关的角度来说，小余同学无论如何都能算是成功的。&/p&&br&&p&但是作为职业公关，我丝毫不认为这种公关的态度是职业公关的成功。正相反，如果余佳文真的通过这种方式拿到了下一轮投资或是做成了某些事，我觉得是中国公关圈的耻辱。所有参与本次炒作的公关和媒体狗们都应该仔细反省一下。我们的职业底线究竟在哪，通过这样的炒作，我们会给公众树立怎样的世界观和价值观。&/p&&br&&p&同时我也很希望创投圈的各位反思一下，如此这般的愚弄公众，消费公关和媒体的声誉是不是真的可以延续下去？我们公关广告营销狗的声誉本来就不怎么样，媒体的节操更是有口皆悲，再这样玩下去，就真的没办法继续做朋友了。&/p&
本来我已经不太关注这个孩子了，好吧，其实一开始我也不怎么关注，只是不停有网友在微信后台和知乎上问我该怎么看待这件事。既然我上一篇文章里说了，期待小余同学为我们带来更过精彩的表演，那我就有头有尾，再写一次小余同学的表演技巧吧。 刚才大概翻了…
最近跟了个项目是关于商业品牌与好莱坞电影合作的，正好借这个有趣的老问题，来谈谈娱乐营销的新玩法。&br&单纯的商业品牌在电影中露出，已经是比较老的模式了，制片厂现在都已经不这么玩了。&br&如今的好莱坞大片，在拍摄前就会派销售代表或者授权的销售商，四处寻找合适的商家。他们会制定整套的营销方案，以获得最大的经济效益。制片厂选择合作的商业品牌，非常挑剔，光是有钱还不行，还要求有这样那样线下线上的渠道。制片厂之所以要求这么苛刻，主要有两个原因，&br&&ol&&li&好莱坞大片的盈利窗口特别多，票房不是大头，商家的赞助费更不是大头，所以制片厂不会被商家牵着鼻子走的。&/li&&li&目前的娱乐营销模式有三类：品牌植入、品牌授权和联合推广。制片厂也需要商家能在相应的模式下有资源支持，单纯的大财主做不到品牌授权和联合推广。&/li&&/ol&&p&下面说说三类模式，不求深入，就帮助大家了解个大概。&/p&&ul&&li&&b&品牌植入&/b&（露出）。这几年国内的厂商和好莱坞的合作已经相对成熟，比如我们看到的《钢铁侠2》中的森马植入、《复仇者联盟》中小辣椒看的TCL电视等等。植入（露出）的方式各不相同，虽说口碑有差异，但品牌形象借助好莱坞大片的影响力足以到达大量的受众人群。&/li&&li&&b&品牌授权&/b&。好莱坞会将自己的品牌形象授权给国内的品牌。前面提到的森马服饰，在获得了《钢铁侠2》的授权，制作了一批有钢铁侠图案的官方授权服饰，在服装市场上借助流行因素提高了销量。&/li&&li&&b&联合推广&/b&。现在内地品牌都知道和好莱坞做植入比较划算，大家都会抢着与大片接洽合作，所以好莱坞制片厂的挑选余地更大了，他们会更倾向于那些渠道资源比较广泛的厂商，并与他们合作进行联合推广。还是以《钢铁侠3》为例子，除了品牌露出，漫威与TCL还有联合推广：漫威为TCL提供特制片花，供双方分别在自己的渠道中进行推广。TCL电视在全国各地有销售门店里播放特供片花，漫威在北美的既有渠道里播放特供片花。漫威在TCL实体店获得了《钢铁侠3》的宣传，TCL在北美获得了品牌曝光。&/li&&/ul&&p&总体来说，单纯的植入已经无法满足越发看重中国市场的好莱坞制片方，他们更希望能够借助本土的渠道，快速扩张自己的实力，与品牌达到双赢。&/p&&br&&p&当然，好莱坞制片厂不可能亲自来中国兜售电影的娱乐合作，他们既无法管理庞大的销售团队，也无法正确评估中国商家的渠道实力，所以好莱坞大片的商务合作都是制片厂在中国的和合作伙伴来完成的。对于不同的合作伙伴，制片厂的信任度是不一样的。很熟的，基本是中国这边介绍一家，就接待一家。前面提到的帮助森马和TCL的运作是瑞格传播，今年已经带了十几家中国商家去《变形金刚》谈合作了。派拉蒙是有多喜欢中国品牌啊…… 最终，这十几家哪怕只有三分之一能谈成，集中塞进电影里面也会显得不太和谐吧，呵呵。&/p&
最近跟了个项目是关于商业品牌与好莱坞电影合作的，正好借这个有趣的老问题，来谈谈娱乐营销的新玩法。 单纯的商业品牌在电影中露出，已经是比较老的模式了，制片厂现在都已经不这么玩了。 如今的好莱坞大片，在拍摄前就会派销售代表或者授权的销售商，四处…
题目很大，仅举一些我非常欣赏的电影营销案例，抛砖引玉：&br&&br&&b&《雷神2》：&/b&&b&发布会上的洛基&/b&&br&这个发布会相信很多人都看过，《雷神2》上映前火遍整个视频网站。在圣迭戈国际动漫展，漫威最开始规规矩矩地公布所要上映的影片，突然之间，话筒失灵，整个发布会现场暗了下来，接着就想起了洛基骚包的声音：“Humanity！”之后，同样在圣迭戈国际动漫展，《复仇者联盟2》的主创见面会上，漫威也采用了这个套路，乔什·布洛林扮演灭霸手持无限手套登场，但无论从创意表现，还是演员表现来说，都不及抖森的洛基。&br&&a class=&video-box& href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//v.youku.com/v_show/id_XNTg1OTMyNDc2.html& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&[果然字幕组]2013SDCC雷神发布会官方版中英双语& data-poster=&http://g1.ykimg.com/1EC7AC-CF49-B39A-D239-F9C54FE7258F& data-lens-id=&&&
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