让亿万国人拥有“深睡力”

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家，2015年登陆新三板成为首家上市企业，市场占有率达到30%，是足浴器行业当之无愧的领跑者。20余年来初心不改，坚持“为健康加油、为百姓造福”的经营理念，立足深耕大健康市场。此次找到我们，一是足浴器市场规模相对狭小，经过20多年的发展，整体增速放缓，已处于成熟期阶段，二是睡眠经济时代正在打响，全民睡眠问题日益凸显，睡眠健康领域大有可为，布局睡眠产业既是布局时代新风口，又符合泰昌大健康战略方向。因此希望欧赛斯从品牌角度帮助泰昌重新创建一个有助国人睡眠健康的乳胶寝具新品牌，让泰昌健康生活版图再拓新界，为集团带来新的业绩增长，同时也为社会继续贡献力量。

01 占领睡眠细分行业品类第一心智领域
帮助后起之秀斯柔菲品牌占领细分品类第一心智领域，“每日深睡，Soluffy”广告曲耳熟能详，让4亿国人拥有“深睡力”口号下，实现从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿深睡力市场的掘金之路。

02 世界级睡眠科学家权威赋能
聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授

2019 年 10 月 23 日，斯柔菲与 2017 年诺贝尔生理学或医学奖获得者迈克尔 · 罗斯巴殊教授暨首席科学家 & 中心主任聘任仪式在斯柔菲睡眠健康研究中心举行。众多睡眠行业、学术机构、政府部门相关的重量级嘉宾以及全国媒体一起共同见证斯柔菲深睡事业的这一重要时刻。

03创新产品“小蛮腰”试样成功，已投入生产

04其他：商业模式、样板店打造正在启动中；央视广告片导演正在执导中；基建工程即将完成，2020年招商蓄势待发

挑战一：足浴器和乳胶寝具虽然同属于健康生活用品，但分属不同行业，泰昌本身无优势如何完成全新品牌的从0塑造？
在各大寝具品牌纷纷转型睡眠健康时，在市面上出现几百个乳胶枕品牌时，在认知大于事实的商业世界里，泰昌在即将跨足的睡眠健康领域无优势积累，如何从0塑造一个成功的全新品牌？最佳答案就是开创一个新品类，成为独角兽。实际上，中国的市场规模如此之大，只需要占据一个很小的品类、在一个细分市场中处于领先，就很容易做到10亿美元。

里斯先生的《品牌的起源》一书中，定义了品牌背后的关键力量是品类，欧赛斯认为品牌竞争的实质正是品类之争，消费者用品类思考，用品牌来表达，因此在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。

在打造新品类面前，品牌的塑造，品牌的宣传，品牌的营销统统放在后面思考，那么我们的第一步是从消费者的认知中找到我们新品牌的关键词。

挑战二：乳胶枕在枕头行业因其昂贵造价已有一定高价认知，但受原材料影响，市面上多是伪冒假劣产品，如何打破低价竞争，实现价值升级？
天然乳胶目前是国际公认的最佳制作枕头和床垫的高级材料。目前世界上主要的天然乳胶产区基本为南美的巴西、亚洲的东南亚国家以及非洲少数地区，目前在认知里以泰国产量最多，品质最佳。每天每棵橡胶树仅产生300cc乳胶汁，因其收集，净化要求高效且材料珍贵，因此乳胶产品成本较高，所以价格昂贵，市场上正常的乳胶枕应当价格在400~500元一只。

由于其独特的抑菌抗螨、环保透气、高回弹特性，受到市场热捧，旅游带来的高利润也造成了行业乱象。目前市面上有注册就有400多个乳胶枕品牌，价格从几十到一千多不等，其中200元以下枕头遍布全网，很多中国劣质合成乳胶都打折泰国进口旗帜招摇撞骗，据说泰国一个月只产25万个乳胶枕而市场上却有250多万个乳胶枕在流通。与全网拼价格战显然不适合品牌的长期发展，因此我们需要跳出乳胶枕行业乱象，从解决消费者需求中寻求突破。

挑战三：欧美、泰国、本土均有不少涉足乳胶枕行业的品牌，作为后来者，如何杀出重围，并构建自己的优势与品牌壁垒？
千亿床品市场，枕头市场规模占比15%左右。中国乳胶枕行业市场规模统计数据显示，年中国乳胶枕行业市场规模增长率在8%-33%之间，行业市场发展速度较快，乳胶枕行业市场现处于供不应求状态，行业下游市场需求规模的不断扩大，行业市场发展良好。

虽说枕头市场无大品牌，但乳胶枕高价值品类中已然不少品牌，欧美的邓禄普等代表生产质量，泰国品牌是原料优势，中国也有不少专业和跨界而来的品牌，睡眠博士，小米8H等，同时家居床垫、家纺等成熟市场也都在代理其他品牌或贴自己品牌来分一杯羹。作为中国品牌且入场不够早的情况下，我们的优势是什么？

跨界而来，我们虽没有行业经验，但却有无限创新可能，除了从枕头本身思考，更应该从更高的维度——睡眠健康来看问题。如今的商业社会，技术、人才、资本、供应链，都能被轻易地复制，唯竞争壁垒是品牌独有、唯一且难以复制的，这也是我们的重点建设所在。

欧赛斯思考一：如何打造新品类，成为睡眠细分行业中的新一代独角兽？
枕头市场升温的背后，是越来越多的睡眠亚健康群体和枕头消费被轻视的情况正在悄然改变。乳胶枕以材质为品类，但消费者需要的不是乳胶枕，而是其背后的助眠、护颈护脊、颗粒按摩，透气、抗螨等功能，所有的功能指向的是帮助睡得更好，是一种对更好睡眠的是需求。因此品类需要从消费者本质需求入手，才能最大的降低沟通成本，最快的占领心智认知。新品类如何与消费者的认知结合起来，它核心价值、语言钉、视觉锤如何打造是我们的重点课题研究。

欧赛斯思考二：消费者对睡眠的痛点与核心需求是什么？乳胶寝具在其中承担怎样的功能，又能做哪些相关创新？
中国睡眠研究会调查显示，中国成年人的失眠发生率高达 38.2%，我国有 69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况，4亿人患有不同程度的睡眠障碍，90 后成失眠主力军，主要集中在失眠、入睡困难，睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒、醒来疲劳等方面。而智能手机的普及，低头族越来越多，颈椎问题也是一个睡眠问题的一个重灾区。这些痛点导向人们深度睡眠不足，直接影响第二天的精神及身体状态，因此消费者需要优质、深度的睡眠。

寝具与睡眠息息相关，乳胶寝具拥有更优于普通材质寝具的天然特性，对睡眠有着显而易见的帮助，只有以锋利的痛点直击人心，并以此为方向创新改造产品来形成新品类及竞争优势。

欧赛斯思考三：产品线该如何规划，定价什么档次？
对于消费者而言，产品规划如同指挥一个交响乐团，让林林总总的产品阵容像各种乐器一样绝妙组合又各司其职，演奏出让消费者心动的乐章。对于竞争对手而言，产品规划就有如排兵布阵，让各系列产品如各路兵马般攻守相备，招招致敌。

产品线的核心在于产品结构的排布，产品线的基本结构为：
形象产品：高质高价高利润。职能在于提升整个产品系列形象档次，引起消费者对整个系列产品的关注和好感。
利润产品：中质中高价高利润。在常销基础上附加功能，兼顾控制成本，作为特色产品满足高端用户需求。
常销产品：中质中价中利润。日常主要销售产品，拥有市场主流的性能配置，与形象款有类似特点，超高性价比。
狙击产品：中质低价低利润，在价格上极力打压对手，形成同质低价之势。
一个合理适度的产品线及定价规划须在尽可能地提高市场竞争力的前提下实现成本投入和利润产出最优化。

欧赛斯思考四：线上流量成本日益增高，线下客流量更加分散，低频低关注的寝具品牌如何走出自己的新零售之路？
据有关报道：淘宝、京东的流量成本要达到200元以上了，一些垂直电商的流量成本要达到四五百元左右。电商分流，各种渠道、品牌增加，让线下客流量越来越分散，而且低频低关注的原因导致线下几乎没有仅卖枕头的专卖店。
做营销就是做流量，传统、单一的线上或者线下模式越来越难以生存，品牌需要走上新零售之路，学习吸引流量，裂变流量，经营流量思维，方能立足于未来的竞争之中

欧赛斯思考五：营销采取什么打法，如何推进？
技术的发展和生活方式的改变使我们的生活逐渐变得碎片化，注意力越来越涣散。这就造成品牌在做营销推广时，往往传统媒体上的硬广有权威性，到达率却越来越低，而新媒体的软广能吸引注意，却不一定能形成品牌资产积累。
欧赛斯认为整合营销能力成为品牌传播的核心能力，在内容上我们需要集中火力，打透一个点，投放上则需要组合媒介，广泛撒网。

接到本项目后，欧赛斯团队项目组就对寝具行业进行了一次市场全调研，通过线上调研、桌面研究和企业内部高层访谈等，前后对床垫、乳胶床垫、乳胶枕头，婴童寝具市场、竞争、需求逐一摸底；并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研、淘猫销售数据进行分析；详细研究了对标的将近10个品牌的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等。

1.千亿床品市场，枕头市场规模占比15%左右，未来的增长核心为升级换代需求
2.枕头市场升温的背后是越来越多的睡眠亚健康群体和枕头消费被轻视的情况正在悄然改变。
3.中国乳胶枕行业正处在快速成长期。乳胶枕已经在消费者处建立了强认知优势，目前渗透率还不高，可以预期未来几年持续快速增长
4. 线上乳胶枕更注重泰国产地宣传，而真正的泰国乳胶枕供不应求，市面上存在大量水货

1. 枕头品牌中内资品牌偏多，主要分为综合性大品牌、家纺品牌、专业寝具品牌、枕头品牌四大类

1.集团有一定大健康资产技术积累，内部员工有积极进取需求，领导层有做出优秀产品强烈愿望。
2.无乳胶产品生产、研发、设计、销售、营销经验，都需要重新组建资源。
3.目前已有泰国黄春发公司提供出真正高品质乳胶原料；已经引进德国一流生产设备及18℃低温工艺技术；拥有6万多平方米的现代化工厂。
4.拥有一些健康方面的外部学研资源。

经过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析，欧赛斯得出以下洞察：
洞察1： 欧赛斯认为中国乳胶枕行业正处在快速成长期。主要原因是：枕头行业占床品15%份额发展已经比较充分，未来的增长核心为升级换代需求；乳胶枕已经在消费者处建立了强认知优势，目前渗透率还不高，可以预期未来几年持续快速增长；乳胶枕方面地域品牌（泰国）及功能品牌（睡眠博士）要远远大于实际品牌本身，该领域成功的品牌运作要依靠地域属性或功能属性。
洞察2： 乳胶床垫呈现明显的升级性产品特征，而非入门级产品，在消费心理层面带有很强的犒赏一下自己的特点。在消费升级大趋势下，许多消费者购买乳胶床垫是为了替换旧床垫，说明消费者已建立【乳胶床垫是更好、更高端床垫】的认知。激发消费者购买乳胶床垫/升级床垫的因素有很多，比如：颈椎病、尘螨过敏、提升睡眠质量、搬家等，升级需求明显，床垫等大型寝具的更新换代高于预期。
洞察3： 从动则几千上万元的乳胶床垫而言，乳胶枕是乳胶床品的普及及体验产品，几百元的价格更容易为大众所接受。对乳胶产品进入大众日常消费生活而言，乳胶枕是一个非常重要的过渡产品及消费习惯培养的产品。
洞察4： 有明显推动性消费特点，产品深度利益（睡眠、梦等）及消费者价值（8H、小资、生活升级、多1小时等）是消费者诉求的主力方向，需通过有效消费诉求驱动用户进行购买；
洞察5： 中国房地产行业已经进入到存量时代，增量为未来会不断降低，存量床垫的替换将是未来的主力，未来产品诉求的核心在于升级换代，消费者流量的主力入口也会从建材市场转移到品牌店这样的生活场景中心；
洞察6： 乳胶床垫线上的争夺主要是产地及功能的争夺，而线下的争夺主要是渠道及品牌的争夺，泰昌做C端品牌必须有巧妙的四两拨千斤的市场进入方法及差异化竞争手段；
洞察7： 真正的功能型枕头和极具创新性的枕头，必须是基于人体颈部结构研究的，而且须加强功能性和辅助治疗性，以帮助改善睡眠质量，缓解颈椎问题。然而，除了少数品牌在试水，这一领域的枕头产品却几近空白。

欧赛斯认为，牛逼的策划，都是对人性深度洞察，从不隔靴瘙痒。问题即答案，一个新兴市场，是对消费者痛点的深度洞察。

痛点造就品牌，大痛点造就大品牌。以往我们所知的“风湿骨病，喝鸿茅药酒”、“经常便秘，认准香丹清”、“怕上火，喝王老吉”，就是锁定消费者大痛点，问题与解决方案形成一对一强连接的成功案例。

基于市场调研、研究分析，欧赛斯认为，消费者及市场的核心痛点是：睡眠质量普遍低下。中国睡眠研究会调查显示，中国成年人的失眠发生率高达 38.2%，我国有 69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况，4亿人患有不同程度的睡眠障碍，90 后成失眠主力军，尤其是智能手机的普及，低头族越来越多，颈椎问题人群急切，主要集中在入睡困难，睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒等方面，这些问题大多导向一个结果，深度睡眠不足。

深度睡眠与人体健康息息相关，是修复身体的关键睡眠阶段，人体每晚大约需要1/4的深睡时间，来保证正常的生理运行机制，才能在第二天拥有充沛的精力及健康的身体状态。因此要想改善国人的睡眠障碍，使其拥有良好的精神及身体状态，首先需要保证充足的深度睡眠。

近两年，提及深睡概念的睡眠产品尤其是寝具类开始逐渐形成一种趋势，在消费者心智中已经形成一定的认知基础，但是并没有任何一家品牌明确占据这个词汇，消费者脑海中是一片模糊印象，这说明“深睡”是睡眠行业价值趋势所在，并在目前看来还是一片无主之地。由此泰昌的竞争战略就有了：“不卖枕头，卖深睡”，确立了品牌战略定位：“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”。

基于此，欧赛斯为斯柔菲服务了以下品牌全案内容：
1. 泰昌企业战略梳理
2. 确立品牌名“斯柔菲Soluffy”及标识
3. 确定品牌核心价值：占领核心关键词“深睡力”
4. 斯柔菲品牌定位与背书梳理
5. 打造斯柔菲新品牌的超级记忆系统
6. 打造“小蛮腰”超级大单品，梳理核心卖点体系
7. 创新模式及渠道，设计斯柔菲的新零售之路
8. 营销推广：公关点火，央视登位，整合营销

不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。欧赛私认为泰昌需要从30年的时间跨度及企业基业长青发展高度来思考泰昌整个集团的战略发展方向，未来泰昌集团将成长为一个新健康生活产品品牌，成为中国新健康生活产品的创领者，不断推出新健康生活拳头产品，成为新健康生活的权威专家，满足消费者对于新健康生活美好想象，并成为中国新健康生活的梦想化身。

所以欧赛斯建议泰昌定位中国新健康生活产品创领者，采取相关多元化战略，以“新健康专家”为战略聚焦点，三大方向布局利润增长点，打造“一体两翼”——康养力足浴器（主体）+内美力电器 + 深睡力寝具（两翼）的多品牌发展战略。同领域的多元化品牌相互补充，互为助力，也将为泰昌公司的进一步发展注入新的活力。

品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本，能让消费者产生心里偏好，带来积极美好的联想。

经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作，以简单好记，时尚洋气，易于联想为标准，从泰风（原料优势）、日风（品质感）、欧美风（生活质感）等不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。

斯柔菲为音译，意在带来高端轻奢的品牌联想。设计上：圆润轻逸的中文字体搭配融入音符元素的英文设计，亦是传达自然舒适气息，为斯柔菲平添一份轻奢文艺风采。

三、确定品牌核心价值：占领核心关键词“深睡力”
品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者购买背后的强大力量。

基于“不卖枕头，卖深睡”的升维竞争战略，欧赛斯确立了品牌核心关键词“深睡力”。

深睡力大生态：将科技与睡眠相结合，开启新睡眠大世界。连接深睡监测，从人体工程学、 负氧离子 、 草本芳香 、 微循环按摩 、脑波音乐等五大维度打造健康智能的深睡系统，为用户提供科技化睡眠产品和睡眠体验。

品类定位既是身份定位又是价值定位，赋予品牌所在的大品类一个价值概念，这个概念必须是消费者通俗易懂的，通过这个价值概念既能影响消费者购买，又能区隔对手。

与睡眠博士“专为亚洲人打造的真正的天然、绿色的高科技安眠体系”、慕思的“全球睡眠资源整合者”相同乳胶产品系列如果打的是深睡力为核心价值点用户购买的核心驱动在于理念、体系与品牌品牌名应该走的是类“慕思 DeRUCCI ”带有欧洲血统+历史沉淀+领先技术相结合的方式来打造认知上的优势。在这个策划的方向下，泰国的血统及正宗的塑造不是我们的方向事实上打泰国牌，虽然短期内是有利于销售的（目前消费者已经建立根深蒂固的泰国乳胶的概念）但长期而言，泰国的低端形象及鱼龙混杂的市场格局，无法树立起大品牌沉淀、技术优势、文化等欧洲在中国消费者心智中具有天然的优势能建立长品牌、大品牌，而地域层面可以通过泰国乳胶原液进行弥补大品牌、大格局才是泰昌领导团队的内在气质。

六、超级大单品，梳理核心卖点体系
存量时代营销要做好的同时，产品更要做好。超级大单品也是爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品的消费。
做超级单品需要滴水穿石的工匠之心，需要价值创新，需要花时间、花精力去打磨，需要认认真真把用户的痛点当作难点去攻克，只有这样的产品才能有壁垒，才能真正解决用户的问题，才能得到用户真金白银的支持。

斯柔菲第一款小蛮腰产品，从原料寻找到配方工艺研究再到产品设计历经两年多时间，摒弃市面上普通配方和模板设计，重新进行人体工程学设计，深度契合国人头颈肩结构曲线。其独特曲线与角度颈部牵引枕适用于平衡颈部压力，护理颈椎，并帮助颈椎病患者缓解颈部和肩部的过度压力。

3. 创新模式及渠道，设计斯柔菲的新零售之路
欧赛斯观点：乳胶寝具、枕头作为家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低频率、低流量、低转化，低复购困境。如果局限于传统家纺、家居店，将很难生存下去，仅在线上售卖又难以建立中高端品牌形象，因此必须突破常规，创新渠道与销售模式，才是品牌长久之道。

欧赛斯为斯柔菲创新设计了购物中心店、深睡酒店、新中产生活中心、深睡舱、电商等五大渠道，并采取区域合伙人模式，进行招商落实，将从上海某区进行试点、进一步立足全上海，继而辐射江浙沪，面向全国乃至世界市场。

创新之处在于，比如拿门店来说，欧赛斯将与小家居、家居生活馆、家纺的专柜/店铺形成鲜明区隔，从直接卖货转变为先流量后卖货，将体验与服务作为我们的第一标准，采用新零售模式，将流量、会员、体验、销售、裂变形成一体完成商业闭环。

八、营销推广：公关点火，央视登位，整合营销
欧赛斯观点：在媒体手段越来越多样化，注意力稀缺的传播环境下，需要综合使用传统媒体与互联网媒体，才会以更低的代价获取更高的用户关注回报。而斯柔菲目标是成为深睡力行业领军品牌，走科技、中高端方向，因此必须采取高举高打策略，需要权威媒体发声及大量公关背书。

我们采取公关点火，央视登位，整合营销的打法，通过央视广告及诺贝尔奖迈克尔背书公关，树立大牌形象，率先抢占消费者心智，树立公众形象， 后续户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。

这是个超竞争时代，供给远远大于需求，货架上不缺产品，消费者心智成了唯一争夺的资源。超记忆型的传播已经不是传播的可选，而成为传播的必选，不抢占记忆，就意味着失去市场，通过一遍又一遍广告将概念强势植入到消费者心智资源中，当消费者有相关概念需求第一时间想到品牌

也是个注意力高度涣散时代，品牌不是教育而是赤裸裸的连接，对消费者进行短名单预售，消费者一想到痛点就想到品牌，已经成为每个品牌都要解决的问题。

我们对近些年传播广、渗透深的成功TVC 进行研究总结，基本归为：
洗脑类：例如拼多多、美好时光海苔、知乎等。采用带有节奏且重复的叫卖方式，直接灌输到消费者心智，让人过耳不忘，瞬间打开知名度；
情感类：例如泰昌、方太、农夫山泉等。动之以情，晓之以理。寻找情感共鸣，撩拨社会情绪，如淳淳流水淌进消费者心里，能增加消费者好感度；
独特卖点类：例如王老吉、红牛、舒适达等。用简单直接的方式切入，从消费者痛点或需求点出发交代产品品牌卖点及利益点，鲜明了当；
生活态度类：例如宜家、超能、JEEP等。与目标消费者站在一起，宣扬一种他们所向往的生活态度或生活方式，形成代入感与认同感；
创意系列类：例如德芙、士力架、炫迈。以夸张手段表达产品特点，并进行系列演绎，持续更新，不断加深品牌记忆度，打造超级符号，积累品牌资产。

在明确斯柔菲TVC的目标“让深睡和斯柔菲划上等号，形成品牌高端认知，创造招商有利态势”。后，给出对策：要不戏剧化、夸张化、强记忆化；要不击中社会情绪点。从各种不同方向进行了多轮创作，最后进行精彩汇报。

3. 广告片已移交导演资源，正在执导中，预计今年稍后时间会登陆央视。

企业如何在新领域拓展思路？如何在原有产业的基础上开拓出一片蓝海？如何完成全新品牌的从0塑造？如何实现从0到1再到10的战略蛙跳？欧赛斯认为，从0到1，就是要找对的方向，做正确的事。从1到10，是战略驱动，是正确的做事。欧赛斯品牌全服务以咨询为脑、策略为纲，创意为衣、配称为本，为企业打造致胜体系。

“不卖枕头，卖深睡”的开启了斯柔菲从0到1的步伐，基于战略的一系列配称动作，实现了斯柔菲从1到10的蛙跳飞跃。相信在欧赛斯360度品牌全驱动引擎的助力下， 斯柔菲未来定会成为“深度睡眠产业全球领军品牌”，成为全渠道的超级睡眠品牌，实现品牌的企业使命：“让世界没有浅眠的夜！”。

产品策略是最大的品牌策略。

因为品牌的核心价值需要通过产品这个载体才能让消费者感知到。

产品配称子策略的核心研究内容是品牌占领市场的这盘货是什么? 这盘货的结构是什么? 产品线长度是什么？宽度是什么？尖刀产品是是什么？产品的购买理由是是什么？产品的包装是什么？如何传递品牌核心价值？每一支产品的战略角色和战略任务是什么？产品推出的战略次序是什么？产品如何占领陈列？终端生活化如何做？产品如何媒体化？

要策划好品牌占领市场的这盘货，产品的选品要符合以下三个原则：

（1）最能强化及传达品牌定位的（与品牌定位不符合的需要砍掉）；

（2）对消费者具有强大购买理由、乃至于下达消费指令的；

（3）最容易相对于竞争对手取得优势的。

符合以上三条的产品就应该保留下来，加入到产品组合中，不符合以上三条的产品就应该剔除，把有限的资源投入到最能够凸显品牌定位及积累品牌资产的产品上；投入到最能够在市场上攻城略地，赢得消费者的产品上；投入到最能够建立及积累自身优势的产品线。

1.1 产品与品牌的关系——夯实定位

德鲁克说：“企业的目的是创造顾客并满足顾客需求。”

消费者对于一个品牌的认知往往是基于其产品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的物质载体，是基础。产品具有使用价值的物质属性，产品的品质、设计与服务等物质性也是消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。欧赛斯方法指出，产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，伟大的产品已经是超竞争时代中必需条件，产品战略必需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

1.2 从五大层次的角度来全面理解产品 — 你到底卖什么

同样是卖一瓶酒、一双鞋、一包烟，有人卖的是口味，有人卖的是稀缺，有人卖的是情怀，有人卖的是实惠，有人卖的是方便。

当然，还有人卖的是投资机会和价值回报。

产品的整体概念的五个层次：

1、核心利益：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

比如所我们买了一个电钻，实际上要的是墙上的一个洞。

2、有形产品：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

以上述讲的这个电钻为例，我们买的是电钻的这个实物。

3、期望产品：就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

以上述电钻进一步说明，我们期望买到一把无级调速的超轻但又很好用的电钻。

4、延伸产品：就是客户购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

以上述电钻进一步说明，我们期望买到一把无级调速的超轻但又很好用的电钻，又附带了1个月无理由退货及10年质保。

5、潜在产品层次，指对于现有产品或开发物而言，在未来可能通过改进和变革而产生的潜在状态的产品。

以上述电钻进一步说明，未来是不是会出现一款没有钻头的电钻呢？现在已经出现了没有扇叶的电扇，科技突飞猛进，没有胶片的相机，又有什么不可能呢？有一点是确定的，如果这样颠覆性的产品出现，让一定会颠覆整合电钻市场的格局。

产品的五大层次本质上就是回答你在卖什么的问题。

品的五大层次本质上是你对产品满足消费者需求的不断深挖，从满足基础需求，到满足深层需求，到挖掘潜在需求、乃至于创造全新需求的过程。

这个在目前超竞争的市场中极为重要，因为浅层需求都已经被满足了，挖掘出深层需求才能突破市场。

如万宝路卖的不是烟，而是男人的气概。

功能饮料领域，魔爪是一个独树一帜的品牌，也是美国功能饮料市场的第一名，魔爪挖掘的是新一代年轻人的底层欲望：释放野性。

与新一代年轻在野性狂放、大胆前卫、叛逆不羁、强烈的自我、不屑于世俗眼光的精神层面取得共鸣。

在消费者潜在需求层面，消费者买了一个空调，首先需要的是空调的制冷、制热功能，这个满足消费者的基础功能需求；其次消费者需要一个高品质、静音、低耗电的空间，满足消费者的深层功能需求；其次消费者还希望有优秀的服务，满足消费者的潜在需求。海尔就通过了“真诚到永远”的差异化服务来创造了竞争优势，海尔的服务具体还表现在：24小时接听电话——消除客户的烦恼；24小时服务到位——控制客户的烦恼；上门服务——解除客户的烦恼这些具体的方面，海尔另一个服务策略是其五个一服务工程是，即所谓的一双鞋套、一块垫布、一块抹布、一张帐单与一份说明书，宗旨即是为消费者提供更高质量的服务。

伟大的产品要取得突破，很多时候满足基础功能需求、深层需求及潜在需求都还是不够的，而是要创造客户的全新需求。乔布斯有一句名言“消费者并不知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”，实际上讲的就是创造客户的全新需求。

“口袋里装进1000首歌”的iPod创造全新的随身听需求。

品牌的根本功能是创造可感知的消费者价值，而产品就是创造这个可感知消费者价值的核心载体。

产品的五大层次就是产品价值发现的五大能力。

充分理解了产品的五大层次，就有机会有效地帮助客户进行产品开发，产品开发的过程就是发现消费者价值及创新消费者价值的过程：

1、显而易见的价值：针对消费者显性痛点也即第一痛点，也就是行业中显而易见的价值进行抢占，一般而言行业发展早期品牌要率先占位，一般就一次被抢占的机会；

2、在浅层以下的价值：针对消费者的第二痛点，也是显性痛点，但需要我们要深挖一层，如涂料行业第一显性价值是色彩、第二显性价值是健康，但健康需要深挖一层，三棵树2016年推出健康漆战略，2021年业绩就预计突破百亿。

3. 熟视无睹的价值：另外有一些价值其实也很重要，但是人们往往会熟视无睹，这种时候你要善于发现别人看不到的价值，把它进行整合显化。

4. 需要深挖的价值：还有一种价值隐藏得很深，不容易被发现，这个时候你要善于穿透表象，我们欧赛斯就有一个说法叫：“看高、看远、看深、看透”。为什么会这么说呢？其实有一些东西它是在表象之下的，所以除了要看远、看高，还要看深、看透。

5. 需要重组再造的价值：另外一种价值需要进行重组和再造，重组再造的过程就是创造全新消费者需求的过程，因为它不是现成的，这个时候就要体现出创新能力和组织能力，进行价值的再造，很可能对应的就是一个品类的重塑、品类的创新与品类的定义。

综上所述，产品开发的过程本质上是价值发现的过程。

产品开发不是创造消费者购买理由的过程。

消费者购买理由只是表象，价值发现才是本质。

企业作为供应端，提供的产品服务是本质提供者的价值，消费者作为需求端还是价值的获取者，双方之间进行的是价值的交换，一端是产品价值的流动，一端是价格货币的反向流动，本质上它就是一个价值的交流。货币只是介质、只是符号。

发现了消费者价值之后，再通过产品购买理由与消费者沟通，让消费者接受。

如果没有创造消费者价值，而徒有购买理由，消费者很快会发现这是一个包装出来的产品。

也就很快会被消费者抛弃。

1.3 从产品结构角度梳理产品线 — 明确每款产品承担的战略任务

根据产品定位，通过产品架构规划，明确每款产品承担的战略任务，让各产品形成互为犄角之势，排兵布阵，卖任何一个产品，都是为了卖下一个产品，建立起产品打群架的能力，建立起体系化地进攻及体系化的防守能力。

我们把产品架构分为四大类：形象产品、主销产品、创新产品、狙击产品。

【形象产品】以提升品牌形象为主，不承担太多利润与销量任务。很多限量版产品都是形象产品。

【主销产品】保持常销或者畅销的产品，承担销量提升的任务,同时也承担大部分利润任务。这类产品的关键是通过持续的品牌沟通和消费者互动，尽可能地延长其生命周期。最典型的是可口可乐，通过这个时尚玩法，维持品牌活力，使产品长盛不衰。

【创新产品】长远地看，任何一款产品都会死的，因为它不可能永久地满足人们不断变化的消费需求。因此，我们需要不断去推出创新产品，引领和满足消费需求。在创新产品上，有两点很重要：第一，保持开放性，以降低固有文化的刚性；第二，尽力去寻求更深层次的消费需求。

【狙击产品】对竞争对手进行狙击，建立防火墙的角色，承担部分销量任务，但有时需根据市场竞争需要进行价格促销,所以不要求承担利润任务。

产品架构就是规划产品兵团产品线的战斗力。当把这些产品线，这些兵团按照一定的战略意图构建成为一个整体的时候，它就成为了一支军团，一个整装部队。

所以不同的产品线存在的战略任务是不同的，这其实和军事上打仗是一个道理。有些人是前哨的，要去探测敌情，有些人是诱敌的，不是跟敌人正面交锋，而其实是一个诈降的佯兵，吸引敌方主力。有些才是最后真正的收割市场的主力军。其实产品线也是这样的，不同的产品有不同的战略任务。我们作为一个品牌战略参谋，就是要让不同的产品线，能够发挥各自的作用，最终达到战略的目的。也就是说我们常说的排兵布阵。

产品军团的战斗力是产品体系构建的基础，产品架构则是对产品军团的排兵布阵，要明确每个军团承担的战略任务及达成的战略目的。

因此作为市场的一个统帅，我们在构建战略配称的时候，一定要明确每个军团每条产品线，承担的战略任务及要达成的战略目的是什么。只有清楚任务战略，才能清晰地规划产品。产品最忌讳就是乱，因为乱的话，说明没有清晰的规划，就没办法形成一个合力去抢占消费者的心智。所以我们做产品规划，就是要把每个产品纳入到应该所处的位置上，让它承担起自己应该承担的战略任务。这样的话每个军团，就会处在各自很清晰的逻辑架构中，从而形成结构性的市场进攻力。

在洁玉品牌全案服务的过程中，经过战略定位、产品线策划、产品推出、第一代6A产品推出等一系列工作，对洁玉的品牌定位和用户需求有了越来越深刻的认识，对整个产品方向的把控和迭代节奏也有了更为深刻的理解，这将有助于把产品的最终呈现与用户体验推向一个新的高度。接下来我们需要结合整个品牌的调性，对洁玉后期的产品架构进行规划。

【问题】QUESTION 洁玉品牌目前实行双轨制的产品机制，新老并行时有两大问题需要解决： 问题一、旧有的产品分类定位不明晰，如何改进？ 问题二、新产品与旧产品的关系如何处理？

【思考】THINKING 国内毛巾市场集中度低，品牌集中度（CR3）仅10%，行业处于产品驱动的初级发展阶段——各大毛巾品牌为了抢占市场，普遍都在做加法，不断拓展产品线的长度与宽度，以金号为例：

金号提升产品生产数量、增加产品风格、增加毛巾花色，或许能提升产品在市场中胜出的几率，但以投入产出比来看，是缺乏效率的。

思考：怎样“高效”地建立起产品竞争力？ 将所有产品看做一个整体，去把握产品发展方向，并依据产品思路，把控每个部分的功能与重点，配备相关的产品研发和市场运营资源，最后将产品小规模投放市场检验，自然优选出适合市场的产品，以此为优化产品架构的依据，才能升级迭代出最具竞争力产品整体架构。

【洞察】INSIGHT 通过对于竞品、电商品牌等一系列参考对象的研究，我们发现比较成功的产品架构在搭建时，均针对品牌定位、发展需求、用户体验将产品构架拆解为五个层面： ■ 战略层：需要明确的长期战略目标、短期产品目标与用户需求之间的关系 ■ 框架层：通过整体布局，比如重要的部分重点展示，次要部分作为补充，展现整个框架版图 ■ 结构层：针对各部分之间的关系，各部分互为支撑，相互促进 ■ 功能层：拆分功能需求，并针对需求将功能分布到对应部分 ■ 表现层：给用户以视觉传达，比如：形状、色系、文案等，让用户感知到不同产品所承载的内涵

洞察点： 1. 在众多品牌全案服务的过程中，我们发现产品势能来源于品牌势能，而洁玉品牌的势能点就在于「畅销全球」，因此，需要具有全球属性的产品来支撑起品牌调性、拉高品牌形象； 2. 毛巾快速跟随潮流反应，将更具备消费引领性；

基于以上洞察点，洁玉毛巾产品架构清晰的轮廓已然呈现：

【解决方案】SOLUTION 结合洁玉品牌长期与短期规划，结合其他品牌的成功经验与洁玉具体情况，我们搭建出了面对市场需求、品牌需求、用户需求的产品架构：

1、洁玉产品架构大框架搭建： 基于奠定高端形象，引爆潮流，提升利润，阻击对手、抢占市场等不同目的，洁玉产品总体分为高档品质款，中高档常销款，低档促销款，以及创造性地增加了重要辅助品类——引爆潮流款，洁玉新老产品将根据市场反馈、具体情况归入相应档次，每个版块担任不同的作用，有机地拉动洁玉品牌这驾马车快速前进。

2、依据四大版块不同档次、不同功能、不同需求，每个版块将分配不同的资源投入： 从四大版块每个版块的占比、开发基数、评审维度、价格段、研发时间等维度界定每个版块需要投入的资源比： ■ 高档品质款 作为品牌“门面”需要投入更多时间，经过层层筛选，生产出少而精的产品

■ 中高档常销款 作为品牌最大的利润支持，要多而广地生产，触达更多更广泛的用户需求，拉动全局，带动产品活力 ■ 低档促销款 维持原有基数，但需响应品牌升级的号召，在现有基础上优化升级 ■ 引爆潮流款 反应时间压缩，针对潮流快速反应，抢占热点、制造话题

总的来说，中高档常销款集中研发，形象款与潮流款注重峰值体验、少而惊艳。

总结 品牌架构规划在品牌全案服务中的重要性不言而喻，是将品牌价值从思想层面落到实际的关键一环。依托品牌需求和用户需求，搭建好框架，明确优先级、在各版块之间建立机关联，才能最终形成适应品牌发展的、具有全局眼光的产品架构。

1.4 大单品策划 — 通过尖刀单品承担市场突围的重任

超级单品与爆品的最大区别就是超级单品生命力强，可以带来持久的销售力，获得全渠道的流量，助力品牌发展。

超级单品只有一个目的——让消费者记住你这个产品。

看到你的产品就能想到你的品牌，看到你的品牌脑子里跳出来的就是你的产品表现，这就是超级单品。

一个歌手积累多年，想要提高自己的知名度，需要一部听众喜爱的作为爆发点，一曲成名；

类似的，一个品牌要从市场困境脱离出来一定需要一个超级单品作为燎原之火扭转市场局面；

超级单品开发本质上是产品开发的二八法则，1987年，意大利经济学家帕列托对英国各个阶层的财富和收益进行统计，发现80%的社会财富集中在20%人手里，而剩下80%的人只拥有20%的社会财富，这就是著名的“二八法则”。不仅仅是社会财富分配，“二八法则”同样适用于商业环境——当今市场上绝大部分的利润仅有少数的产品创造，而剩下的产品只能在货架上拼运气，等一个有缘人将其买走，这样的现状来源于生产力的高速提升与消费者有限的心智资源之间的矛盾。因此，企业的目标便是创造属于那头部20%的产品，因此得以在80%的大蛋糕里咬下一块，这就是“大单品战略”。

超级单品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力，产品力是产品的内在根本，表现力是外在形象、传播力是产品自传播能力。

超级单品核心逻辑：产品力+ 表现力 + 传播力

1、产品力：理念 + 功能 + 效果 + 体验感

2、表现力：黑科技 +颜值

3、传播力：共鸣 + 话题

大单品的突破策略，本质上是“兵力原则”在产品营销中的具体应用，背后是市场环境的根本变化。

在卖方市场时代，商业环境由产能主导，企业只需要考虑考虑研发更多的产品，然后将其投入渠道就可以完成销售；而当今是买方市场时代，是一个超竞争时代，是一个货架上不缺产品的时代，产品军团需要突入市场，需要将企业的核心营销资源压强到尖刀产品上，让尖刀产品先行突围，抢占市场上有利的位置，抢占市场上利润最丰厚的地带，带动整个产品军团攻城略地，在市场上取得成功。

1.5 产品价值梯度策划 — 通过产品价值梯度提升渠道占领能力

产品线的长度决定了产品进入到从高到低不同渠道的能力。

产品线的宽度决定了产品占领同一个渠道终端货架能力。

显而易见，进入的渠道越多，占领的货架排面越大，则产品销售机会就越多，也就意味着产品销售额越高。

不同的产品需要进入不同的渠道，不同的渠道背后是不同的消费者，不同的消费者拥有不同的购买力，不同的购买力背后是不同的价格带。

要建立刷不同渠道流量的能力，就需要拉开产品的价值层次，通过产品价值梯度规划，形成完善的产品价格带部署，让不同的产品进攻不同渠道，针对不同的购买力，销售给不同的客户。

下面就用欧赛斯为瑶珍珍香米系列做的产品价值梯度设计来做一个说明，瑶珍大米品牌在欧赛斯的帮助下入选中国农产品百大包装典范案例，成为国家级推荐案例。

瑶珍香米的“珍”是品牌的标志、是品牌的符号、是应用的范式，也是包装范式的主体。

瑶珍包装上的“珍”字超级符号，不仅把瑶山的珍直接印到包装上，还把瑶山的珍直接画到风景里，把风景和瑶山的珍形成一种相得益彰、相互融合的山水风景画，把这样一幅画印到包装上，让包装再现瑶山原生态的场景。所以说消费者看到包装，就能自然而然的联想到瑶珍香米的天然、生态、环保、绿色等特性。

瑶珍珍香米系列包装的核心是，放大珍，让珍成为品牌的超级符号，让珍不可抗拒的消费者购买理由。

珍香米卖的就是瑶山的原生态环境，将瑶山生态环境直接画到产品包装之上，成为产品价值梯度的视觉化表现。

产品包装的信息层次非常清晰，信心传递集中，消费者心智穿透能力强。

一级信息：珍超级符号及插画、产品名称及品类名

二级信息：产品购买理由、产品广告语、品牌Logo

三级信息：右上角的“生态原香型、PEOP生态原产地、永州之野”是品牌背书、民族特色云纹花边、二维码

这样从超级符号、品类名、产品名到购买理由到购买理由的可视化，就形成了一个完整的包装视觉创意。

珍字超级符号与消费者进行高效链接，抓住消费者第一注意力。

生态环境的可视化及强优势认知的产品名，建立强销售力，形成客户购买的高效转化。

瑶珍大米的价值梯度设计包含了（1）产品命梯度、（2）购买理由梯度、（3）购买理由可视化的插画。

（1）产品名梯度：高山珍香米 —> 冷泉珍香米 ——> 原稻珍香米

（2）购买理由价值梯度

高山珍香米：1758小时日照、天然氧吧

冷泉珍香米：6种有益矿物质、弱碱性水

原稻珍香米：绿色种植基地、原稻原香

（3）购买理由可视化插画梯度

野山珍香米，画的是野山。

冷泉珍香米，画的是冷泉。

原稻珍香米，画的是原稻。

动物珍香米系列包装设计：以种植场景的自然生态圈为设计理念，通过包装中心的“珍”符号插画，将“白鹭、稻鸭、青蛙”等动物元素融入风景秀丽、青山碧水的锦绣画卷中，不仅呈现了大米种植的自然共生生态圈，还寓意着产品的天然、健康、安全等特点。精致、简约、特点突出的包装设计风格配合哑光色系为主基调的色彩赏心悦目，配合大米真空颗粒的凹凸感进一步增加视觉美感。

瑶珍这一整套产品包装投放市场之后，2020年销售额增长40%，净利润增长200%；2021年销售额继续增长33%，净利润增长30%，取得了令人瞩目的闪亮业绩。