大家好，欢迎大家来到欧赛斯超级品牌课堂，我是今天的分享人泉爷，今天和大家分享的是欧赛斯的品牌定位理论，品牌定位是一个非常好的营销管理方法和营销工具。欧赛斯对品牌定位理论做了一个整合，我们今天来分享欧赛斯品牌定位理论六大方向·二十四法内容，本期主要分享第一大方向「代言品类」中的“代言品类定位/首席定位/领导地位定位、认知原力定位/身份地位定位/档次定位/经典地位定位”几种品牌定位方法。

首先在讲定位之前，还是要对定位的理论和体系进行一个溯源，要知道定位它是从何而来的，定位的本质到底是什么？定位实际上是在消费者的心智中占领位置，如何占领消费者心智位置？我们首先来看一看品牌的心智地图。

在分析用户心智之前，先通过一张图来直观感受下用户心智。从右面这幅图中你看到了什么？

首先我们通过这张图可以看到推门上有两个把手，给人的暗示是什么呢？横向的把手给人的暗示有推的动作，竖向的把手给人的暗示有拉的动作。所以说在消费者心智里面自然而然形成了一种印象，这种心智的模型就是根据每个用户的头脑，就像我们的消费者在选择产品或者购买产品的时候，往往也会选择自认为可能会符合心理预期的产品。

用户面对琳琅满目的商品，在做选择的时候，潜意识会问这样几个问题：

1、你是第一个做的吗？

2、你卖得更好吗？是行业老大吗？

3、你的技术更领先吗？你在某方面更擅长吗？

4、你成立多长时间了？历史更悠久吗？

5、你是更贵还是更便宜？

7、你更适合某一类人群吗？

品牌的目的就是让客户在进行选择的时候，选择成本最低，品牌的目的就是让消费者闭着眼睛买。

科斯写过一篇论文，叫做《企业的性质》。因为这篇论文，他获得了诺贝尔奖。科斯这篇论文研究的是什么问题呢？就研究一个最根本的问题，这个世界上为什么会有企业？

他的结论很简单，一句话，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。比如说支付宝为什么存在？因为它降低了陌生人之间的资金交流成本。那是不是企业越大交易成本就越低呢？这个不一定。这个企业到底是多大合适呢？

科斯的结论，当企业的规模越来越大，它内部的交易成本就越来越高。随着内部交易成本的提高，当企业内部的交易成本超过了企业外部的交易成本，这个企业就没法再扩大了。当企业内部交易成本大于外部交易成本，企业就要分裂成多个小的企业，减少内部交易成本。否则企业就会逐渐被社会淘汰。

雷军系的企业，使用投资的方式去做，让干过的团队拿超过51%的股份，投资人占少部分股份，再通过小米体系，帮助其销售。其中最主要的目的之一，就是减少内部的管理和交易成本。

企业的目的是降低社会的交易成本，品牌的目的则是降低消费者的选择成本。

欧赛斯在服务超过500家客户的经验基础上，总结出要占据心智这个词有六大方向二十四种方法，第一个代言品类，第二种叫封杀特性，第三种叫聚焦业务，第四种叫情感体验、第五种叫使命价值观、第六种叫开创新品类。

我们将分为六期来和大家讲述占领消费者心智六大方向：今天分享占领消费者心智第一大方向【代言品类】。

可形成品类第一认知的品牌定位方法总结

如何将代言品类运用到我们企业的管理当中呢？首先要形成品类的第一认知的定位方法。品类是分化的，从品类分化到品牌的定位实际上有一个时间轴，代言品类有很多的模型和方法：比如首席型定位、领导型定位、性价比定位、认知原力定位、身份地位定位、最受青睐定位、经典定位、有这么多的方法分别在品类的稳定期和品类的形成期。要用不同的方法为品牌进行定位，代言品类的方法我们也做了一个总结：

品牌成为（新）品类代表

1、新品牌，宣誓代表新品类；

2、老品牌，消费者心智中品牌即品类代表；典型行业：全行业

经典案例：果冻 =喜之郎；瑶珍大米 = 珍香米

做品牌，要不封杀品类，要不就封杀特性。

品牌竞争的实质是品类之争，在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；

消费者用品类思考，用品牌来表达。占领品类的结果是在消费者心智中占领一个词。占领的词越大，品牌越大。占领大词，等于占领大市场。越简单的词，内涵及外延更大，越精准的词，内涵和外延则更为具体，诠释空间更小。

对于品牌而言，一旦大的词被占领，则要占领二级词，也就形成品类分化，而毛巾行业品牌集中度尚不足10%，即市场上目前没有一家品牌占领一个大词，这是一个巨大的市场机遇；一旦大词被占领，其他品牌的机会则只能做品类分化。

以上这些案例都在向我们阐述一个观点：封杀品类成为品类的代表，那你就是市场的王者。

代言品类型品牌定位 欧赛斯经典案例

欧赛斯也策划过经典的案例，比如说去年我们策划的瑶珍大米，我们把它定位成“珍香米”概念，这样就跳出了传统的大米。有人吃五常大米、有人吃崇明大米、但是在湖南其实还有珍香米，瑶珍把珍香米成为它的品类的代表，构建了冷泉珍香米、野山珍香米、原稻珍香米、小珍香米等等。通过包装、符号、视觉、色彩来呈现出来，把我们的品牌做大。

1.第一个做，并把它做起来，占取开创者红利。

2.首席定位红利结束，一般会过渡到行业领导者地位的塑造上来。

经典案例：盒马是新零售的首席代表

人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。长寿花花生油的“健康当家油”就是首席定位。

第一个进入月球的人是谁？阿姆斯特丹；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗玛峰。第二呢？第三呢？你还记得吗？这就是首先进入心智的力量，俗称“卡位”。照相业的柯达，计算机的IBM，复印机的施乐、可乐中的可口可乐，电气业的通用电气等都是定位界的斯巴达，当第一胜过做得更好，这是迄今为止最有效的定位观念。正如盒马鲜生，作为新零售的代表，做到第一个将这种模式跑通的公司，天然就占据了一定的传播优势，即使它不够完美，有太多值得吐槽的地方，但是第一胜过更好。

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。

百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。

把无数个第一作为战略，那我们最终就成为了首席型的定位。

首席者与领导者定位的区别

首席型定位与领导者的定位也是有区别的，首席者是首先的开创者，是行业的先锋，但不一定是行业的领导者和霸主。

性价比定位适合品牌特点：

1、消费的本质是：低价X优质

2、行业竞争的本质是：低成本优势X规模优势X周转率快优势

典型行业：大众市场辐射行业

经典案例：沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨; 拼多多=多实惠，多乐趣；COSTCO=会员制仓储量贩高性价比品牌定位即占领塔基优质人群心智

高性价比品牌定位即占领塔基优质人群心智

（中国塔基定义，中国有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿的规模。）

何为性价比品牌定位呢？在中国市场上是有一个很重要的塔基市场，中国大概有3.4万个乡镇，这个市场上的用户基数用户人群是非常庞大的。他们非常渴望有高性价比、高质优价的产品，能够满足他们的基本需求和选择。同时以比较低的价格买到高价高质量的产品，符合他们市场的购买力。

性价比定位本质是低价-优质

1. 难以通过涨价应对成本上升：高性价比依赖成本控制。一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏。

2. 利润空间有限导致促销缺乏灵活性: (1)折价促销作为一种传播信号，除了能在短时间内提高销量，清理库存，快速抢占市场，还可以为营销活动造势引流。但是高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。(2)如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。

3. 性价比弱化品牌效应: (1)高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。(2)一个品牌如果只能在低价徘徊，缺乏更高维的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战这种低层次的竞争。追求高性价比的另一面可能就是缺乏创新。

1.严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；

2.利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；比方说蜜雪冰城已经开了一万两千家门店；正大鸡排也有1万多家门店；杨国福麻辣烫也有五六千加盟店。当它的门店扩大到一定的规模之后，就能够对上游有更高的议价权。

3.掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。

三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。

性价比是零售行业非常重要的竞争标准，这和消费品行业非常不同。品牌之所以能产生溢价，其中一个原因是成熟的品牌提供了一种工具价值——能够被消费者快速识别，并在消费者心智中积累信用，节省挑选商品的时间和精力。而零售商通常没有自产商品，只负责挑选品牌商品。原本由品牌承担的便于挑选、积累信用的工具价值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相应部分的溢价就这样让渡给零售商。同样的品质，更低的价格，渐渐成了零售商的存在价值和竞争优势的体现。

消费品牌采用高性价比策略，通常出于薄利多销的考虑。拥有完善的分销渠道就是支持这一策略的竞争壁垒。娃哈哈利用联销体打造了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集铺货，提高铺货反应速度，再以高性价比为促销支点，撬动“薄利多销”的杠杆，在短期内消化这些产品。渠道优势体现在渠道网络广布和产品周转高效上，这符合复利效应。

当品牌核心业务建立起品牌效应后，可以通过品牌延伸来收获周边产品的利润。这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以通过高性价比的模式，充分利用品牌价值和流量。最典型的，小米以自有用户和品牌流量为基础，推出了周边电子产品以及袜子、毛巾、牙刷等生活耗材。

电商行业流行爆款、引流款和利润款的产品组合。其中，引流款就是高性价比的典范，有时略有亏损，但能为其他产品引流促销。

即结合对照质量和价格来定位，性价比通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。比如说戴尔电脑的定位是“物超所值，实惠之选”。雕牌定位是口号是“只选对的，不买贵的”。

性价比取胜经典案例1：拼多多

拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存。在低价中“捡漏”（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58.8%来自三四线及以下城市。

性价比取胜经典案例2：Costco

以“会员制仓储量贩”著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。

Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。

1、存在行业梯队已初步形成的行业现实；

2、行业短期内难以出现颠覆性变化；

3、强调自己才是行业领导者。

典型行业：厨卫、家电行业；电动车行业；

经典案例：雅迪电动车定位-“更高端电动车”；方太定位- ”高端厨电专家“

领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。这种定位的逻辑是必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争市场。针对这个竞品，你认为你最与众不同的优势是什么？要么人无我有，就是对手还不具备的优势；要么人有我强，就是对手还没有重点强化的特点，你准备做到最好。

雅迪电动车的“更高端电动车”、瓜子二手车的“中国二手车市场领军者”、网鱼网咖的“先有网鱼，再有网咖，网鱼开创网咖“、方太的”高端厨电专家“，百度面对中国最大的竞争对手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口号，巩固了中文搜索的地位，让百度成为了中文搜索的标配。

从形式上来讲，对立性定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是.……而是……”等字词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。

认知原力定位基本原理：

1）降低被识别、被发现的成本;

2）启动消费者的第一选择，让选择变得简单;

3）占领品牌记忆也就占领了品牌。

2、根本原则：公众认知私有化（品牌化）

典型行业：全行业（目前未见行业边界）

1）语言范式私有化：凡客体、江小白体

2）符号私有化：M（金拱门）；K（水鲸纺织，欧赛斯案例）

3）色彩私有化：蓝色（Tiffany蓝）；黄色（柯达黄）；

4）认知私有化：国酒（茅台）；黄酒（女儿红）；汾酒（杏花村）

一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优 势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业 最有可能创造出一群群世界级的品牌。

1. 认知原力定位原理：

1）降低被识别、被发现的成本;

2）启动消费者的第一选择，让选择变得简单;

3）占领品牌记忆也就占领了品牌。

2. 根本原则：公众认知私有化（品牌化）

1）语言范式私有化：凡客体、江小白体

2）符号私有化：M（金拱门）；K（水鲸纺织，欧赛斯案例）

3）色彩私有化：蓝色（Tiffany蓝）；黄色（柯达黄）； 卡地亚红（文冬姜）

4）认知私有化：国酒（茅台）；黄酒（女儿红）；汾酒（杏花村）

5）声音私有化：“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”（QQ消息声）

6）气味品牌化：咖啡味（星巴克Starbucks)

品牌需要占领一个色块或色彩体系，看到了这个色彩就想到了这个品牌，如柯达的黄色、红牛的红色、洋河蓝色经典的蓝色。让色彩成为了品牌的唯一的和独特的识别。

乌江榨菜采用中国龙符号的原力。

超级品牌 名称 = 优势 = 购买理由

“易立方多功能轻精装超木地板”是超级品牌；“超快超省超环保”这是消费者选择我们产品的购买理由；“源自欧洲环保理念”是品牌的信任状；也是品牌的背书。

同时打造了易立方“E3=E的3次方”，超环保、超便捷、超经济开创轻精装时代。

强大的品牌有什么特征？强大的品牌拥有明确的身份特征 。

根据“7加减2”的原则，一家企业的品牌身份特征应该可以用五到九个词说明。

身份特征可以改变吗？当然可以。甚至不断进化都是必须的。重要的是多元化不迷失核心重点。

一、身份地位的基本定义

对于身份特征，有着各种不同的诠释：社会学家将之称为个体典型角色的集合。而哲学家却 说，身份特征是一定时间内相对稳定的一套个 人价值观和道德原则。心理学家则称，身份特征 是个人“自身”的内在统一体。

对一个品牌来说，身份地位定位就是要知晓并重新赋予客户自身的独特性。身份特征定位对品牌来说，就是对以下三个问题的回答：我过去代表谁？我现在代表谁？我将来要代表谁？

二、身份地位定位实现的基本前提条件

1）首先，该品牌能让客户拥有独一 无二的产品和品牌体验。

一方面，高体验才能带来高溢价；另一方面，这种体验必须有足够竞争壁垒，竞争对手不愿或不能模仿。

2）第二：该品牌可长期获得出色的收益率。

3）第三：该品牌能实现创新和可持续性发展。

4）第四：该品牌能成为有吸引力的雇主和商业伙伴。客户希望拥有出色的品牌体验，而品牌需要足够的资金来进行投资和创新。

5）第五：持续创造代表一种身份地位的生活梦想、生活方式是品牌永续发展的根本。

身份地位定位经典的行业在衣、食、住、行行业都有体现。

小罐茶的“小罐茶、大师作”，八位大师做一杯好茶，强调了身份，同时让所有喝茶的人也有了非常明确的身份。也形成了社交的货币化。当你的朋友、客人坐在你面前，打开小罐茶，就代表了我对客人的认可、对朋友诚意的尊敬。

高露洁的“蛀牙专家”定位、百岁山的“水中贵族“定位，正宗北京烤鸭全聚德，郎牌特曲以“来自四川，浓香正宗”定位，都是通过定位“正宗”成功实现竞争突围；特仑苏的定位是更高品质，奶中贵族。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号霸气又低调，让人印象深刻。

保时捷全球执行董事会主席奥博穆博士（Oliver Blume）畅谈保时捷2025战略以及品牌定位。

2018年，大众集团营业利润达171亿欧元，其中保时捷的销售利润就高达43亿欧元，占比约四分之一，保时捷还拥有超过38亿元的现金流。高额的盈利水平和巨大的现金流支持也让保时捷在未来转型中拥有更足的底气，未来保时捷也将在大众集团的电气化和数字化探索中占据更重要的位置。“汽车行业正在经历全面转型。我们已全力投入到数字化、互联化和新移动理念的变革之中。”保时捷全球执行董事会主席奥博穆说。为此，保时捷计划到 2022 年在电气化领域的投资超过 60 亿欧元，主要用于研发混合动力车型和纯电动车型。另外，此次保时捷年会也提出，到2023 年，保时捷共将投入约 150 亿欧元用于新产品研发。据奥博穆介绍，根据保时捷的产品战略，未来保时捷的车型将分为电动车系、形象车型、基础车型和时尚系列四大矩阵。

1、保时捷代表豪华跑车

2、坚守保时捷的品格——动感十足、充满活力、设计富有吸引力。

3、关注新趋势：数字化、互联性、电动汽车。

1、做好赛车，成为引领汽车新纪元的先锋

保时捷不仅发明了混合动力汽车，而且在过去的三年中，凭借先进的混合动力和电池技术以及减排增效的理念，保时捷在长距离的世界拉力锦标赛中占有压倒性的优势，目前还没有其他任何品牌能做到这一点。就拿我们第19次获得勒芒耐力赛总冠军来说，这并不是轻易就能实现的。只有顶尖的性能、不断突破极限的经验才能释放无限动力，接受大家的欢呼。

在我们看来，投资赛车运动领域能更好地帮助我们开发适于道路驾驶的汽车，它是们战略的终 极“实验室”。未来，我们将会把保时捷跑车 的传统价值、可持续发展的全新科技，以及极 致的驾驶体验结合在一起。在我们看来，电动汽车、保时捷性能和愉悦的驾驶体验并不矛盾，而是密不可分。

在基础车型、电动车系、形象车型和时尚系列当中，都分别有自己独特的布局。所以说在短期和长期之间会形成一个很好的平衡。

1、保时捷放弃柴油车属于这样的决策吗？

柴油在保时捷的整个发展过程中所起到的作用都比较次要。目前，我们的柴油车销量占总销 售量的比例大概是14%。保时捷自己并不研发或生产柴油发动机，在将来也不会改变，但这并不能促使我们突然全面放弃柴油车。因为，如果我们草率地告别柴油，汽油和混合动力可 能无法完全弥补它的空缺。此外，柴油对实现低碳排放目标也大有贡献。全球的很多市场，比如南欧，都完全不理解德国目前关于柴油的争议。在那些市场中，有80%的顾客会选择购 买柴油车。因此，让搭载内燃机的传统汽车、混合动力车和电动汽车并存是保时捷在未来十年里的战略方案。

2、为什么电动汽车的普及过程不能再快一些呢？

这是由技术、结构以及经济上的一些原因造成的。首先，电动汽车的日常适用性还有待提高，尤其是续航里程和充电时间问题。同时，基础设施也需要得到相应的改善。目前，保时捷、奥迪、宝马、奔驰和福特共同成立了泛欧洲大 功率充电网络IONITY，正在为建设遍及欧洲的电动汽车大功率高速充电站做准备。但这也只 能解决部分问题，我们需要一个更全面的解决 方案。第二个因素是关于对目前的电动汽车是 否真的比传统汽车更环保的质疑。第三，很遗憾，人们通常并没有意识到我们汽车行业肩负着重大的责任，毕竟我们是国家经济和社会的支柱。

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。

经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感:如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。健将品牌的“专业男士内裤20年”，惠氏奶啡品牌的“惠氏专注奶粉100年只为宝宝前三年”。

百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于 1876 年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的力量通常又分为历史的经典、地域的经典、文化的经典等多种经典的表述方式，如相宜本草打的历史的经典“中草药护肤18年“、中街1946的”中华从此有雪糕“、九阳“专注破壁技术24年”等。

我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊(从众行为)。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。

波司登羽绒服的“畅销全球72国、赢得超两亿人次选择“、分众传媒的”今天，中国4亿城市人口、2亿看分众“、口味王的“口味王槟榔，全国销量遥遥领先”、洁玉毛巾的“洁玉6A好毛巾，畅销全球20年！“、雅迪电动车”出口美国、德国等66个国家，连续十年高端销量遥遥领先“，老板电器的”“在中国、每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板”、竹叶青的“在中国，更多人喝的高端绿茶是竹叶青”等。

这期就和大家分享到这里，下一期和大家分享品牌定位的第二大方向“封杀特性”。下期再见。