近年来，短视频直播发展如火如荼， 电商、投放、主播、培训、企业自播等，在短视频平台拼 内容、拼创意、拼用户、拼数据……流量“内卷”相当严重。文章围绕流量灌溉下的短视频内容生产所面 临的多重挑战，探讨相应的良性发展策略，从而更好地发挥短视频行业在带动居民消费、促进灵活就业、 助力乡村振兴等方面的重要作用。移动互联网的飞速发展，改变了公众在社交网络的 交流方式。当前，短视频呈井喷式发展，躬身入局的媒 体和企业越来越多。然而，面对短视频赛道，大多数用 户是茫然的。 要布局短视频平台， 团队搭建、 运营完 善、品牌打造、内容输出等缺一不可。在相应元素都具 备且完善的情况下，要想在短视频平台保持源源不断的 流量，必须提升内容输出质量。文章以抖音直播为例， 剖析短视频内容生产现状及问题，并提出有针对性的发 展策略，供行业参考。这些干货知识，都是包含在互联网营销师的课程中，除了短视频运营，还有直播销售、选品、平台管理等专业知识课程，想要转行、创业、兼职、全职的同学，都可以了解一下。毕竟大背景下，线上营销是趋势。互联网营销师是时代的发展和疫情影响下诞生的新职业，人社发布、含金量高、入门容易、0基础满18周岁都可以学习，前景好突破收入天花板，还有兼职、全职、就业推荐。我推荐中思智数，官方授权的互联网营销师考证机构，资质正规、课程丰富、通过率高，1v1服务贴心，还有线上兼职工作和就业推荐服务！！！可以直接点击下方名片，添加助教咨询考证详情哦，他们家还有线上兼职工作机会提供：一、抖音的内容生产方式(一)“直播 +”1. “直播 + 电商”“直播 + 电商”模式最初是由淘宝开辟的。随着抖 音、快手、小红书等平台的崛起，直播迅速成为炙手可 热的销售方式之一。相关数据显示，2022 年“6 · 18” 活动期间，直播电商的带货总额高达 1445 亿元。在直播电商走向常态化的当下，行业日渐趋于饱和 状态， 同质化现象日益突出。如何脱颖而出？在流量经 济的竞争下， 内容优质化始终是决定流量转化率的重要 元素，同时也是直播主播需重视的元素。2. “直播 + 乡村振兴”基于“直播 +”模式的基本成熟和 5G 技术的普及 应用，农村电商领域的发展迎来了重要的历史机遇。近年来，直播电商在农村市场持续深入，从国家到 地方，都从政策层面大力扶持农村电商发展，推动农产 品依托电商直播平台这一信息中介对接市场，解决了农 产品生产与市场需求脱节、市场信息滞后等问题，有效 增长了农户收益，形成了“直播 + 乡村振兴”的新模式。例如，2022 年 4 月， 人民日报开设乡村振兴传播 计划助农直播浙江专场， 仅 4 个小时就带货农产品超100 万件。可见，开展直播已经成为助力乡村振兴的重 要途径之一。 (二)IP 效应IP 营销是近年来的火爆话题之一，通过火爆的流量 效应、品牌效应等，引动大量用户，从而实现流量与价 值的双重变现。在用户需求和习惯不断变化的时代，要想源源不断 地获取收益， 流量和用户是关键。用户是打造 IP 的基 础，想要利用 IP 效应实现品牌化，必须强化用户互动， 如深度挖掘用户情感认同，实现文化价值观的传递。当前，在短视频领域，成功的个人 IP 不在少数，如 说起“买它”就会想到“李佳琦”，提到“田园生活” 就会想到“李子柒”。这些独具风格和号召力的“符号”， 能让人立马联想到对应的 IP。可见，对于 IP 的打造， 选对赛道、生产优质内容非常重要。并且，在此过程中 还要持续不断地输出某个领域的专业性知识，满足用户 需求，增强用户黏性。在网络直播的各个圈层中，KOL(关键意见领袖) 不仅参与了信息的有效沟通和传播，而且逐渐深入到圈 层内容生产模式的建构中。互联网技术的可供性基于主 播的圈层核心影响地位，在给予主播与圈层用户即时互 动和实时反馈的同时，也在构建“主播— 圈层用户— 圈外用户”的传播链条，形成传播者与受众“点对点”的 圈层传播方式 [ 1 ]
。(三)内容创作1. 搬运搬运是指对成功案例或其他用户发布的作品进行复 制粘贴。这种方式简单粗暴，并非长久之计。目前，抖 音已出台针对搬运类视频的各种处罚措施，如搬运类视 频一旦被识别，后台就会对该视频暂停推流，如果视频 被原作者举报，后台就会直接将视频下架。2. 原创抖音的定位是音乐短视频，所展现的内容迎合了当 今绝大部分群体的价值观和喜好，原创内容一定程度保 障了短视频的内容质量。3. 流量持续更新作品是获取流量的重要手段，只有确保内 容产出足够连贯、专业，持续为粉丝提供价值，才能拥 有粉丝基础。同时，要通过与粉丝的高频率互动，保持 账号的活跃度。在此基础上，还可通过三个途径赚取流量：提高完 播率， 即作品的完整播放比率，缩短视频时长、增强内 容吸引力等能有效提高完播率；提高点赞量；提高评论 数，在创作作品时，可加入互动元素，激发用户参与讨 论的兴趣。二、抖音发展变化的外因探析抖音作为短视频平台的代表，经过几年的发展， 已 在传播格局中占有举足轻重的地位。下文对抖音内容输 出模式的变化展开分析。(一)政治因素：加大网络直播监管整治力度2021 年 2 月，
国家互联网信息办公室等七部委联合 发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》， 要求严惩违法违规行为， 全面清理低俗庸俗、 封建迷 信、打“擦边球”等违法和不良信息。同时，建立直播 账号分类分级规范管理制度，对主播账号实行分类分级 管理 [ 2 ]
。在 2022 年“清朗”系列专项行动中，
也将重点清 理“色、丑、怪、假、俗、赌”等各类违法违规的直播 和短视频。(二)经济因素：抖音电商直播业务蒸蒸日上2021 年，
“兴趣电商”模式提出后，抖音电商进入 了飞速发展期。2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日， 抖音电商 GMV 达到去年同期的 3.2 倍。2022 年 5 月， 抖音电商又将模式升级为“全域兴趣电商”模式，从过 去的“货找人”到如今的“人找货”，实现了消费链路 全覆盖。同时，直播中的商品也越来越具象化、场景化， 刚 需消费升级为对美好生活的追求的消费，这也是抖音长 期以来占据电商直播平台头部位置的关键因素之一。(三)社会因素：履行平台应承担的社会责任电商直播行业的发展激发了消费者的兴趣，带动其 从“决定买什么而去买”到“也许还需要买点什么”的 消费观念的转变。并且， 随着智能手机等数字设备在乡 村地区的普及， 电商直播行业逐渐融入实体经济、融入 乡村振兴，如通过平台流量扶持的方式帮助返乡创业者创业、农户农产品销售等。从某种程度来说，这反映了 平台积极履行着自身应承担的社会责任。 (四)技术因素：数字发展飞速变革从文字到图片再到视频，伴随 5G 时代的来临，人 们接触互联网、短视频的时间和机会越来越多，其对于 网络平台的需求发生了质的变化。三、当前抖音内容产出存在的问题抖音因短、快、用户覆盖面广等特点，从众多新型 媒体中脱颖而出。但由于准入门槛低，导致直播成为内 容生产问题滋生的温床。 (一)内容碎片化、泛娱乐化抖音平台上单个作品的时长较短，这恰巧迎合了当 下人们快节奏的生活方式。用户可以上传 15 ~ 60 秒的 短视频，若视频时长超过 2 分钟，则需要后台审核通过 后才能发布，视频最长时长不超过 5 分钟。从某种程度来说，视频时长短，导致视频包含的内 容跨度小、叙事方式混乱、文字内容交代的信息相对零 散，进而导致产出的内容碎片化、泛娱乐化。 (二)准入门槛低、内容同质化抖音平台上，青少年用户的数量呈上升趋势，甚至 出现了青少年网红。虽然国家一直在针对这一现象督促 抖音、快手等短视频平台整改，包括上线青少年防沉迷 系统，但目前仍有不少青少年网红和青少年用户活跃于 短视频平台。在内容上， 同类型的作品在脚本、主题、剪辑方法 等步骤的异曲同工，导致信息输出大同小异，信息同质 化现象普遍。加之大数据、算法技术的日益覆盖，给短 视频平台的发展带来了巨大的推动力，用户能更直观、 更轻松地获取自己感兴趣的信息，创作者也能更精准地 捕捉到对自己发布的内容感兴趣的用户，这使得用户在 平台上接收的内容同质化问题越来越凸显。并且，在各 个平台上， 同类型创作者重叠率不断升高，平台用户不 断融合，导致平台之间信息差异度日渐缩小，进一步加 重了内容的同质化。 (三)头部 IP 垄断，侵权行为频发抖音内容产出方式多元化，创作者会根据流量需求 减少制作成本， 以提高作品的创作效率。 而随着短视 频、MCN 平台的诞生与发展，实现了短视频商业的稳定 变现。MCN 掌握着丰富的内容资源和资本，与其合作的 优秀内容创作者能够轻松产出优质作品，同时兼顾 IP 价 值的养成，进而成为抖音等平台的头部 IP。尤其是在流 量内卷严重的当下，缺乏特色是几乎不可能“出圈”的， 就算火爆，也很难保持流量。抖音平台上的侵权作品大多是对电影、综艺、热点信息等进行二次加工的作品，主要表现为未经许可就从 追剧 APP 上直接搬运，或对平台上阶段性的热点内容进 行二次创作等。以电影为例，像“XX 电影快速看”“跟 着 XX 看”这样的二次加工作品不计其数，发布者在未 经许可的情况下就对影视作品进行搬运、 二次剪辑、 解说。在这种情况下， 保护影视作品的版权及原创内容创作 者的合法权益，势在必行。不过，针对既有介绍又有评论 的解说类视频，其是否构成侵权，目前还存在较大争议。四、短视频平台良性发展策略 (一)提高媒介素养，净化短视频传播环境数字技术的发展、 传播和人们消费方式的巨大变 化，对社会大众的媒介素养提出了更高要求。面对短视 频的异军突起，其良好的传播环境需要平台和用户共同 营造。作为用户，应提高自身媒介素养。面对媒介信息平 淡化、同质化、泛娱乐化的发展态势，应强化信息甄别 意识，时刻保持理性思考。此外，还应主动学习网络空 间视觉传达知识，提高视觉素养，摒弃庸俗、刺激的信 息生产价值观念，丰富短视频的内容价值，从而助力短 视频传播环境的改善。针对青少年群体，学校应加大力度培养和提高其媒 介素养， 开展网络空间视觉传达知识教育。 同时， 父 母应做好有效引导与监督，积极配合学校，并在日常生 活中以身作则， 潜移默化培育孩子的社会主义核心价 值观。短视频因准入门槛低， 内容生产质量良莠不齐，加 之网络具有匿名性特征，在“流量为王”的机制下，部 分带有侥幸心理的用户会在平台传播低俗化视频以获取 数据增长。对此，平台要尽可能避免这类视频的流入， 升级监管措施，鼓励用户创作优质内容，共同营造良好 的短视频传播环境。 (二)优化推送方式，传播正能量爆款算法是当前短视频平台信息推送的技术基础，如关 键词、作品类型、BGM 等，都是算法计算的重要要素。 然而，这种针对大数据的“杀熟”，会造成平台内容产 出的类比化愈演愈烈。因此，算法推送模式应加以规范 和完善。平台应加强对开发团队的正面引导，牢固树立 创新技术服务的社会责任和道德责任，规避社会风险， 从而有效提升短视频内容质量。同时，行业应加强内容生产的价值导向。一方面， 要始终坚持传播正能量，加大力度弘扬社会主义核心价 值观，多传播向上向善的作品，做好正确的舆论引导， 不断提高平台优质内容的产量。另一方面，
由于短视频平台归类化的内容传播方式会形成特殊的传播环境，催 生新的含义，平台可通过发放福利、流量扶持等方式， 鼓励用户多生产积极向上的优质内容，多传播中华民族 优秀传统文化，积极与政府媒体机构联手打造富含正能 量的爆款短视频等。针对用户低龄化，平台应提高准入门槛，细管理、 强规范， 对用户进行分级分类精准管理。 针对低龄化 用户成立专门的审核工作组，加强对其发布的内容的审 核；优化防沉迷系统，运用先进的手段匹配内容推送； 加大监管力度，严格把控其作品发布的频次。 (三)加强监管，强化治理抖音安全中心发布的国内首份平台治理安全透明度 报告《抖音 2021 年第四季度安全透明度报告》显示， 2021 年第四季度，
抖音重点整治包括同质化博眼球文 案、借热点事件恶意营销在内的五大违规现象。抖音安 全中心表示，发布报告的核心目的是“通过向社会公开 平台安全治理情况，帮助公众了解平台治理工作， 同时 听取意见建议，持续优化安全治理方案，期待和各方共 建和谐文明社区氛围”。可见，抖音已在整治和监管方 面发力，从源头着手整治，对相关主播进行精准管理， 力求构建安全透明、绿色正能量的短视频平台。政府部门应加强对抖音等短视频平台及直播市场的 摸排， 加大对直播带货、 促销广告的监测监管力度， 严查虚假刷单炒信、虚假打折等违法经营行为。具体来 说，对其入驻商户信息审核、直播交易信息、交易信息 保存期限、首页显著位置信息公示等具体情况进行逐一 查看，对前期审核、中期交易、后期存档等环节进行全 方位审核。 通过摸排检查、 现场指导、 建立制度等方 式，促使企业重视并加强《广告法》培训。五、结语全媒体时代，技术赋能传播。短视频的日渐火爆给 大众的日常生活带来巨大变化， 同时也给各行各业带来 诸多发展机遇，但存在的问题与不足也不容忽视。短视 频平台要实现健康持续发展，必须坚持“内容为王”， 放大主旋律，传播正能量，重视对优质创作者的引入， 不断提高优质内容的产量。