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市场营销学复习资料
《市场营销学》复习资料一、& &&&填空题1、& && &&&市场营销学是本世纪初在&&美国&&产生的。 e%Qf@ ^B6V2、& && && & 赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于&&1912&&年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。3、& && && & 1937年在美国组成了全国性的组织&&全美市场营销协会&&有力地推动了市场营销学的发展。-L7T^*ce S6B4、& && && & 市场营销学是一门建立在&&经济科学、行为科学和现代管理论& &基础上的应用科学。5、& && && & 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即&&初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。6、& && && & 菲力普科特勒认为 “市场营销最重要的部分不是&&推销&&它仅仅是市场营销”冰山“的顶端。7、& && && & 美国管理学权威彼得、杜拉克说：“市场营销的目标就是使&&推销&&成为多余。R)yL)T^@.I G:N _6HT8、& && && & 有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场=人口+购买能力+购买欲望。9、& && && & 从19世纪未到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即&&生产观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念、产品观念。10、& && & 生产观念和产品观念都属于以&&生产 为中心的经营思想，其区别在于前者注重&&以量取胜，后者注重&&以质取胜。W:MA&|6H`8a/z8Q11、& && & 生产观念与推销观念不同的是，前者以&&抓生产&&为重点，后者以&&抓推销& &为重点。12、& && & 市场营销观念是以&&消费者需求&&为中心的企业经营指导思想。13、& && & 菲利普/科特勒为衡量一个企业营销组织结构的优劣，设计了“POISE”评估标准，“POISE”分别表示观念、组织、情报和策略效率。14、& && & 企业战略规划的第一个步骤是&&规定企业的任务。15、& && & 企业任务一般包括两个方面的内容，企业观念和企业宗旨。
16、& && & 企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时间的生产经营活动的预期结果就是 企业目标。\tO4^-cKE%?17、& && & 多角化增长策略主要有三种：同心多角化、水平多角化、复合多角化。5L1pCKV fs7kX18、& && & 紧缩战略方案主要有：转向、放弃和清算。19、& && & 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是 划分战略业务方案。p
i*lo Qw%j7h1h8@20、& && & 相对市场占有率是指业务单位的市场占有率与& &同行业最大的竞争者 的市场占有率之比。7Ih*GFe(C7A21、& && & 可供企业选择的发展战略主要有三种：密集性增长、一体化增长和多角化增长。22、& && & 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是&&市场渗透。23、& && & 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与&&外界环境 的发展变化相适应。24、& && & 许多优秀企业家总结出“企业市场机会=顾客没有被满足的需求。25、& && & “SWOT”分析法中“S”指企业内部的能务，“W”指企业的薄弱点，“O”指来自企业外部的机会，“T”企业面临外部的威胁。26、& && & 市场营销组合这一概念是美国的杰罗母。麦卡锡教授首先提出来的。27、& && & 百货商场内开设了餐厅、酒吧、美容室等，这是实行了复合多角化。ZY{z7G1[b9B4h28、& && & 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎，这就实现了&&后向一体化。29、& && & “4P”是指；四大类企业自身可似控制的因素，分别是产品、价格、地点和销售促进。30、& && & 市场营销控制是对 企业总体战略 战略性营销规划及&&各项具体策略& &的执行过程的监测与管理。31、& && & 企业战略的长远性指的是从&&时间角度&&进行分析。g$hK1t!gp32、& && & 当企业的营销管理人员规定了企业的任务之后，下一步应当是&&确定企业目标。0H"\6@Y7f1B Nj33、& && & 企业的国民经济的 基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的&&经济组织形式。34、& && & 任何企业，其基本目标无非三方面：经济利润目标、消费者满意目标和 社会责任 目标。TR y
j1it q4St5@35、& && & 市场营销环境可分为总体环境和个体环境。36、& && & 企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的 动态性 和企业对营销环境的 适应性。37、& && & “大市场营销”就是在原有的4P的基础上，增加两个“P”，即指权力和公共关系。J I+Ga W5Me T38、& && & 国际市场营销政治环境的研究，一般分为政治权力和政治冲突两部分。~&Z1x"K/k39、& && & 经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况、物质环境状况。40、& && & 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸文化产品的行业来说是一种&&环境机会.E
Z9cC } Nt2?41、& && & 消费需求变化中最活跃的因素是&&个人可以任意支配&&的收入。42、& && & 营销人员对文化的研究，一般从 教育状况&&宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等方面人手。43、& && & 在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律：一类是与市场营销活动有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律。44、& && & 市场营销个体环境主要由以下内容组成：企业内部环境、供应企业和后续经销企业、购买者、竞争企业。*U T3_ m6d
~.~q45、& && & 由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域被称作 营销环境机会。7F)jD9P&@-ybj|46、& && & 由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战被称为&&营销环境威胁。47、& && & 贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略。&`I7F u"cS)p48、& && & 企业实行转移策略时有两种选择，一是原有销售市场的转移，二是企业作自身行业方面的调整。49、& && & 在无需求的状态下，企业营销的任务是实行刺激性营销策略；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销策略。UH3t-~ M_ k QW50、& && & 法律环境主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法律、法令、条例等。51、& && & 市场营销信息系统中最基本的信息系统是内部报告系统。52、& && & 市场预测方法分为两大类，即定性预测和定量预测。 j&f#{:t"y \ sm&b53、& && & 因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。54、& && & 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、实例、新闻等都是二手资料。55、& && & 在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集原始资料。"Q`8d"}n*SVu6^56、& && & 通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，这就是描述性调研。.iU s+Fq&Y
@E57、& && & 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。q6I(TTur?58、& && & 由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物，这种调查方法就是观察法。!ygJ"P9Dj f(iI59、& && & 一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于 探索性&&三项研究、调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适于因果研究。imRj?kG60、& && & 抽样调查的设计包括三项内容：一是抽样对象；二是样本大小；三是抽样方法。 A-@:h ^5{61、& && & 在设计调杳表时，营销人员应注意三个问题，一是问题的内容，二是问题的形式；三是问题次序的排序。62、& && & 市场需求需具备三个条件，即社会需求、购买能力、购买愿望。7i)D"f Z Tp,]63、& && & 在市场预测中，一般1至3年的预测被称为&&中期预测。Pkk"x3J*_:`r0w64、& && & 某调研组织向消费者据问：‘在未来6个月内你打算买一辆汽车吗厂长这种调查就是&&购买者意向 调查法。65、& && & 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法，加权称动平均法和一次指数平滑法进行预测。66、& && & 运用回归方程进行市场预测的方法有三种，即一元回归预测，多元回归预测，自回归预测。67、& && & 市场竞争的两种形成是 价格 竞争和 非价格 竞争。68、& && & 企业制定市场营销策略的一个中心任务是&&了解和分析竞争。)wA{t8P-Vm69、& && & 那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为 竞争者。8L7YIAO70、& && & 竞争者的优势与劣势在产品方面通常体现在：产品在市场上的地位，产品的适销性，产品系列的宽度与深度。0f4m8r;RF D.R71、& && & 一般来说，竞争者的市场反应可分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。-OC5va5RWS-L%D72、& && & 市场领先者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。73、& && & 市场领先者战略的核心是守住自己的阵地。74、& && & 一般来说，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新的使用者，二是开辟产品的新用途，三是增加产品使用量。75、& && & 市场挑战者策略的核心是 进攻。76、& && & 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。o kSV"j?;F$\]77、& && & 市场补缺者取胜的关键在于 专业化的生产和经营。78、& && & 市场细分的客观基础是消费需求的 差异性。79、& && & 市场细分是目标市场营销的前提。q/{9zo Nr(K80、& && & 市场细分是20世纪50年代提出的一个重要的概念。ZK;L{3N)`7ov81、& && & 市场细分的客观依据主要有两个方面：市场产品供应多元性和市场需求的差异性和同类性。82、& && & 生产者市场细分的方法主要有 两步法和套盒法.83、& && & 企业评估细分市场主要从三方面考虑：一是细分市场的规模和增长潜力，二是市场细分的吸引力，三是企业本身的目标和资源。R TbH9v"nx |~
B84、& && & 早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略。这就是无选择性市场策略。.lD#^P;i1p%kX5J85、& && & 选择性市场策略的最大缺点是营销成本的提高。86、& && & 集中性市场策略的主要优点是可以节省费用、可以集中精力创名牌和保名牌，这种策略特别适用于小企业。0c m Q0fJM l*r87、& && & 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。$\sE.x(GWH88、& && & 可供企业选择的市场定位策略有&&避强定位策略&&和&&迎头定位策略。89、& && & 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是&&实质层。d0X5AJx90、& && & 某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。D"?/^[V,F`W91、& && & 若企业的目标是要在某个行业中占主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长。X6t"Py#ajH.oe-h92、& && & 对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。 @${:]lM93、& && & 典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段、滞销阶段。94、& && & 判定企业产品经济生命周期的定量分析方法主要有两种：产品的普及率法和销售增长率比值法。95、& && & 市场营销学定义的新产品包括四类，即全新产品、换化产品、改进产品、新牌子产品。)vI d V d!Rx96、& && & 开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”Z
qU7d-Otd97、& && & 在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”，包括个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信和成交。98、& && & “金鱼”牌洗涤济的“金鱼”二字连同有关图案就是该产品的 商标。q(_ d"px%Khq C99、& && & 按商标的构成，可把它分成四种基本形成，即文字商标，符号商标，图形商标和&&组合商标。100、& & 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子。就是&&自接包装。101、& & 某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是 组合&&包装策略。102、& & 上海体育用品公司的“牡丹”牌兵拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是&&等级 商标策略。103、& & 某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的 饱和 阶段。!v;[f+P hG1i4r104、& & 产品定价的最低限度是产品成本，最高限度是 市场需求。.s2|3]t Kr$]"W3cL105、& & 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越 大。106、& & 完全成本加成法的计算公式是：商品售价 完全成本*（1+成本利润）7c*t!n!K$L(qm M V8Lk107、& & 尾数定价的目的是使人感觉 价格公道。;Q ~1f,p `Y4V |108、& & 某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫& &组合定价。109、& & 生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣叫做&&业务折扣。
qX;gtf9|\b110、& & 两种（或以上）功能互相依赖，需要配套使用的商品叫做&&互补商品。D(I._*j^J"N f111、& & 生产者市场多采用&&直接式 渠道，消费者市场多采用&&间接式 渠道。112、& & 制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合伙，合作。和分销规划。:q0@z4NM#p M6\113、& & 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式&&选择性销售。114、& & 分销渠道的长度是指产品在流通过程中经进 中间环节&&的多少，其宽度则取决于渠道中每个层次使用&&中间商数目多少。115、& & 日用消费品，工业品中的标准件，一般可以采用 较长的 分销渠道，而高档消费品，工业品中的专用设备或成套机组则应采用 较短的 渠道结构。116、& & 影响分销渠道选择的因素主要有产品条件，市场条件，企业自身条件。 N4wGi5p117、& & 我国东北地区制造业比较集中，以这些行业为目标市场的企业，可以采用 直接式 渠道销售产品，118、& & 美国希尔温威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是&&所有权式垂直分销渠道。]#@O"Z7],ml119、& & 企业识别和择定主要渠道对象，包括三方面的内容，即中间商的类型，中间商的数目，生产者与中间商之间的权利与义务。120、& & 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售销售特定的产品，这就是选择性销售。+T]{o7vQK Lt121、& & 对分销渠道结构方案的评估，主要从三个方面进行，即经济效益标准，控制程度标准，适应性标准。d5@!\)`.^ce+jr122、& & 企业促销组合由四种方式组成，即广告、人员推销、公共关系和营业推广。123、& & 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大，如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。7w HTFcia9X-nD124、& & 将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程就是编号。125、& & 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。126、& & 诉求可分为三种类型，即情感、诉求、理性诉求和道德诉求。127、& & 促销的实质是沟通。t8d4h"Y"V0e3eP"[0C128、& & 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。129、& & 制定促销预算的方法主要有：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。130、& & 公共关系的特点主要有：可信度高、没有防卫新奇等。;E~M/Fz };wu131、& & 告知性广告主要用于推出新产品其目的是为产品创造最初的基本需求。132、& & 估价广告的传输效果主要有三种方法，即直接评分法，组合测试法、实验测试法。133、& & 公共关系的全部活动和职能，最终都是为塑造企业的良好形象。)D f1W2z0IT9A"~ @n @134、& & 常见的对中间商的营业推广方式有价格折扣、免费产品、促销资源。135、& & 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。136、& & 企业的营销控制主要有年度计划控制，盈利能力控制、效率控制和战略控制、四种不同的控制过程。137、& & 企业市场营销的实施过程，包括相互制约的五个方面：1、行动方案2、组织结构3、决策和报酬制度4、人力资源5、管理风格和企业文化。5^QP q8n^ [138、& & 影响企业营销部门组织形式的因素主要有三个主面：1、企业规模2、市场状况3、产品特点。139、& & 企业文化是一个综合的概念，由企业环境、价值观念、模范人物、仪式和文化网等组成。140、& & 消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即 生理&&动机和&&心理 动机。141、& & 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应，这是利用了 相关群众&&对消费者的影响。142、& & 生产资料购买行为可分为三种类型，即直接续购、修订重购、和新购。143、& & 最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。144、& & 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。145、& & 消费者在其了解的范围办，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等到刺激或环境所形成的心理上的反应，叫做感受。6Q9Z$m? J/f!sM146、& & 在相关群体的研究中，把消费者的家庭，来往密切的朋友、邻居、同事等成为参与群体。147、& & 在消费者购买活动中，通常有五种不固定的角色，即购买发起者、有重大影响者、商品使用者、实际购买者和购买行动的决策者。9o8}gJr"k}148、& & 消费者购买行为主要分为三种类型：经常性购买、选择性购买、探究性购买。.B
H3_Ir FM149、& & 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求，需求信息、估价比较决定购买、购后评价，hYO\Q150、& & 判断消费者购后行为有两种理论，一种叫预期满意，理论，另一种认识差距理论。.g {%H8\ G;l151、& & 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为派生性需求或引申需求。gW"M`y6\152、& & 由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分三种类型，即真接购买，修正重购和新购。e"e*C U(Ar.x+d153、& & 西方国家许多生产资料购买采用“价值分析”确定“最佳购买”价值分析的公式是V=F/C，或价值功能/成本。154、& & 影响生产者购买行为的因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素、人上因素。155、& & 在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。156、& & 生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是确认需求，最后一个阶段是执行情况的反馈和评价。,`6z Qr,ifS"w157、& & 有的消费者往往只记住自己所喜欢的品牌的优点，每次需再购买时就想起该品牌而不及其他，这种心理机制就是选择记忆。XK^8e%},@ ?158、& & 一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。159、& & 在生产者购买行为中，有权决定采购项目和供应者的人是决策者。
&OVQ-J*Gj(C mC!^1、市场营销学的发展历史,大致可分为几个阶段?S Q3Y[MY @&&分为初级阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。P2Y+e0N#Q;x SH`3E2、市场营销学是怎样定义市场的概念的？& 具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来，满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。3、市场营销学的学科性质与研究对象如何？&&性质：市场营销学是一门建立的经济科学，行为科学，现化管理理论基础上的应用科学。& 对象：1、市场结构与行为。2选择企业的市场机会。3企业的营销战略。4企业营销学策略的规划和执行。6企业&营销控制。5f"[#Ch7]4、西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？& 1生产观念&&2产品观念&&3售销观念&&4市场营销学观念&&5社会市场营销观念5、新旧两类营销观念的区别何在？& 1企业营销活动的出发点不同。 2企业营销活动的方式方法不同。3营销活动的着眼点不同。3x5L_8p"j)S4]"s6、企业要真正树立，贯彻和实施市场营销观念需做哪些转化工作？ 1使“全员”具有市场营销观念。2全面理解满足需求。3树立长期利润观点。4改革企事业内部的管理结构。5建立科学的营销管理程序。? CY#Pkk7、企业战略的特点是什么？&&1长远性。2全局性。3指导性。4抗争性。5客观性。6可调性。7广泛。6uU$P2`|8、企业的战略规划包括哪些主要内容？o1X8BMb{^,su&&企业的战略规划包括：1规定企业的任务（使命）2制定为实现企业任务的长期目标和短期目标。3选择和确定用以实现企业目标的战略。
&&战略实施是指下列诸方面的决策：1建立实施战略的组织结构。2确保实现战略的必要活动有效地进行。3对战略在企业中的实施进行控制。9、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？8^/A\6bI|K& 包括五个步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。9\6e QdbU;nI)S10、简述可供选择的战略方案？Jw Xz ^$T/b&&有、1稳定发展战略方案。2发展战略方案。A密集性增长策略。B一体化增长策略。C多角化增长策略。3紧缩战略方案。4抽资战略方案。Gx6@+q2Il11、简述SWOT分析法的内容？&&&企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力。“W”指企业的薄弱点。“O”表示来自企业外部的机会。“T”表示企业面临外部的威胁。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。&&运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可以用来分析主要竞争对手，通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以用管理能力等方面的比较，作出企业的实力――弱点的对照表，结合机会---威胁的分析，最后确定企业的战略。12、论述市场营销组合概念的理解与意义？&&&&市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。&&&&企业控制的因素很多，伊。杰。麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格，渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”市场营销组合的产品（PRODUCT）指的是企业向目标市场提供的产品mWq+}
d4b;fOH市场营销组合的价格（PRICE）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期、付款方式、信用条件等等。市场营销组合中的渠道（PLACE）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向、商品实体的转移路线和条件。市场营销组合中的销售促进（PROMOTION）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。6|~2UnnJS市场营销组合是为实现企业战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段，方法和行动方案，以贯彻战略思想。“4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。13、三种购买行为分析模式各有何特点？8W"D1E9rm\!\s& &经济学模式：（1）价格越低，商品销售量越大。（2）本品价格越低替代品越难销售。（3）某商品价格下降，其互补销售看涨。（4）推销费用越高，销售量越大等。传统心理学模式：又称需求的驱策力模式。即驱策力引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因――反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。驱策力，指一种内在的心理推动力。其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会产生“反应”。社会心理模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最在限度和范围内施展其影响。14、五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？&& 具体指“什么”（what）、“谁”（who）、“哪里”(where)、“何时”(when )、“为何”(why)、“如何”(how)。“什么(what)”：即了解消费者知道什么、购买什么。“谁(who)”：既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里(where)”：即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。“什么时候(when)”即了解消费者在一年中的哪个季节，一季中的哪个月，一月的哪个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施啊购买行为和需要什么样的商品或服务。“如何(how)”：既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。“为什么(why)”：即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。d5V;h.u*W#Y5Tc搞清楚五个“W”和一个“H”既能可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提代满足消费者需要的商品的服务；企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格、渠道以及促销措施；可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在哪里使用；对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义；能提供多品种的适宜的产品，并不断地发现消费者没有被满足的需求，拓宽开发新产品的领域；只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。*U [(wlV-sX3r15、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。^8{;| }sJ@1）动机：动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。2）感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3）态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的内在心理反应。4）学习：即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。P;n}P-u"X16、马斯洛的需要层次的主要内容如何？#k ~ vX.L0p"j1）肯定了人是有需要的。2）把人的基本生存需要置若罔闻于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础。3）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用人们会转而追求其下一个重要的需要。4）需要层次越高，可塑性、变动性越大，越长久。5）高层次需要量的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。17、影响消费者行为的外在因素主要有哪此？
&&&1） 能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的相关群体。2）社会阶层3）家庭状况4）文化状况 uO eOn-bg18、消费者购买行为主要有哪几种类型？m%F3{h$rq\+j,z(\h Q主要有三类：1）经常性的购买2）选择性的购买3）探讨性的购买`T:wf$Z6QB L4f(^19、生产资料购买者行为的特征如何？1c-\i gD`7}Q;_0tj特征如下：1）购买者的数目少2）交易量大3）区域相对集中4）需求受消费品市场的影响5）需求缺乏弹性 6）需求受社会影响较大7）专业性采购8）需要产品服务9）直接采购10）品质与时间的要求11）由& & & & 多数人影响购买决定20、简述生产者购买行为的主要类型。7y kz v1V由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1）直接续购：一般由采购部门担任。2）修正重购、新购。21、论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点。 h4\f3Y4flWp5?a主要有八个阶段：1）确认需求。2）决定需求项目的特点和数量。3）详细说明需求项目的特点和数量。4）寻找和判断潜在的供应来源。5）接受和分析供应企业的报价。6）评议报价和确定供应企业。7）安排订货程序。8）执行情况的反馈和评价。特点：八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。wwE/yv J U O22、市场竞争主要有哪两种形式？& &主要有两种形式：价格竞争和非价格竞争23、企业分析竞争者需要哪些步骤？&首先是发生竞争者、对竞争者策略的分析、竞争者的优势与劣势、竞争者的市场反应行为、竞争对策、竞争定位。+fI5M6{ D6M6uB24、竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？t _/~ Kq?1]4M&a体现在以下几个方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力。 {k9sgZ d25、竞争者的市场反应可分为哪几种类型可分四种类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。26、在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？&需要考虑以下因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。27、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。市场领先者：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。I O3k
GgO市场跟随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。市场补缺者：根据顾客的分类进行专业化营销，还可以根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。28、简述补缺基点的特征。特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。29、市场细分对企业界有什么重要意义？Lk z vh Ma yW X意义：有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业自身的应变和调整。30、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？&&&&主要依据：地理环境因素、人口和社会经济状况因素、商品的用途、购买行为。31、目标市场营销策略有多少种？&有三种：1）无选择性市场策略。2）选择性市场策略。3）集中性市场策略。)G hHqP-di:@32、简述完整的市场定位过程。&&&&首先调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在消费者或用户的心目中所处的位置，调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视、对某种产品特征或属性的评价标准、通过哪些途径了解该种产品的属性或特征，根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象，设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。33、试论市场定位的策略。&&&策略有两种：1）避强定位策略是企业力图避免与实力最强或较强的其它直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强的对手有比较显著的区别。能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高，也有缺点有可能使企业处于最差的市场位置。2）迎头定位策略是企业根据自身的实力为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性，要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。34、企业定价一般包括哪几个步骤？o$]K2Ll w确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。A"uN*F#Hi
taf
m35、企业定价目标主要有哪些选择？Fay` bt+m j& & 有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标、（也叫社会形象目标）。36、需求价格弹性对企业定价有什么影响？&wk/dFM3d9f& & 当E&1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加,相反商品小幅度提价,销售量就会明显下降,企业的总收入也会减少。当E=1时,价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反,总收入不变。当E&1时,商品价格下降很多,销售量也只有较少的增加、企业总收入减少,相反、价格提高很多，销售量也只有较小的减少。N|V7mKI0?+[37、企业定价主要有哪三类方法？ q4kXPytz& &成本导向定价方法、竞争导向定价方法、需求导向定价方法38、速取定价策略和渐取定价策略各自适用于什么情况？&&& 速取定价策略：适用于新产品比商场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”，其次、在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感，另外，短期内由于仿仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。渐取定价策略：适用于商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力，商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。A-Y_3Ij:p39、心理定价策略主要有哪几种？&有组合、尾数、整数、期望与习惯、安全、特价品六种定价策略。.pT@j5Y7z0yt/DFX41、分销渠道的特点主要有哪些？L;KRE5Jo
spQ
A& & 特点：1）分销渠道是一个则不同企业或人员构成的整体。2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。3）分销渠道的研究应联系相关商品。4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。42、简述直接式渠道和间接式渠道的特点？
&&&& 直接式渠道是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动，在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中人的转手买卖活动。 c-C#P-G/hMbe&q@43、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？ X|_ M6q@,`& &包括四个步骤：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。 BB{)R)h0l44、简述选择中间商数目的三种形式？?3q_8r&}K%H]QbDn& &普遍性销售：生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越来越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费行购买。它适用于价格低廉无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。选择性销售：生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售销售特定的产品，选用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的向品和经营。独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选扦择一家批发商或代理商经销特定的产品，适用于新产品、名牌产品以用有某种特殊性能和用途的产品。m g*j:d$IGa"F;WZ45、分销渠道的管理主要包括哪几项内容？ F;P~kye]M& &分销渠道的管理产要包括检查、激励、调整三方面和内容。46、简述批发商的特点和职能？&&&&特点：批发商处于流通领域的中间环节，它的服务对象是零售商业，从事的是大宗买卖活动，不同规模的批发商业的地区分布不同。职能：集散商品、储存商品、沟通产销信息、为生产企业和零售企业服务、承担市场风险、推销和促销商品。 UB7LR*H_PV
AA\k47、概述零售商的种类。&在商业组织中，零售商业和种类繁多，变化最大，构成多样和、动态的零售分销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类标准通常为：按产品线路（专业商店、百货商店、超级商店、方便商店、购物中心）。按商店的价格形象（折扣商店、仓库商店、产品目录陈列室）。按营业场所的特征（邮购和电话订货零售、自动售货机）。按零售组织形态（独立店、连锁店不同形式和联合体）。+]Q9Qd,[r"^SQ48、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。&&&由于渠道设计的目的是将全部渠道费用控制到最低限度，将销量扩大到最高水平，从而在最大限度地满足消费者需要的基础上实现企业的盈利，但受确认限制条件的影响必须考虑三个方面的条件：产品的条件、市场的条件、企业自身的条件，同时也必须在符合各种限制条件的前提下灵活组合，如同为产品定价一样，也是一门艺术。一些新的思路往往会带来意想不到的效果。还应考虑到企业的产品组合、市场营销组合的状况。K\e+m)^S2uR Q:~G49、论述四种渠道结构的特征。3jK4d6xb/A/O}_?X@w个别式渠道结构：是传统的分销渠道，是一个高度分散的组织网，他们各行其是、互不相让、竞争激烈，没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员，因而其基础很脆弱、易破裂。垂直式分销渠道：是分销渠道最显著、效益最好的一种发展形式。它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。他们能够通过学习其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。水平式分销渠道：是在同一层次的若干生产商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营的方式。在未来的中国市场上，企业采取这种方式开拓新出现的市场营销将成为一种趋势。复式渠道结构： 制造商将相同的产品送到不同的市场和相同的市场。随着经济的发展，生产商会有许多细分市场可供选择，将会越来越多地采取多渠道市场营销系统。多渠道营销能扩大销售，但也会加剧不同渠道之间的竞争。:MkN-l#m4k4~w8t50、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？& &促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。1um/M3? D0yH\i企业促销组合的四种方式分别是1、广告。指由确认的商业。非商业组织或个人支付费用的旨在在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2、人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。3、公共关系。企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。4、指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。50、简述信息沟通的功能？S4P-Ym7j9Zc~U沟通者：沟通者指送出信息给对方，也称信息来源。编码：将思想变成接收者所能接受的符号形式的过程。信息：沟通者所传达的一组符号。媒体：信息从沟通移向接受者所通过的渠道（或载体）。4{3a7_9n%{W[}V Q解码：接受者将沟通者传来的符号给予一定意义的过程。Pf"F.f~.OS接收者：（主动或被动地）接收由另一方送来的信息者。)S-E5A
c+HES反应：接收者接触信息之合的反应。反馈：接收者回传给沟通者其接收反应中的某部分信息。干扰：在沟通过程式中未料到的障碍或扭曲造成的接收者收到的信息有别于沟通者所传送出的信息。P%tF9e)J$SD51、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？&&&& 1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。&&&& 2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包括不同的目标。4T#qH} AHJ N& && 3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动（AIDA模式）。&&&& 4、选择沟通渠道。5、制定促销预算。 6、确定促销组合。3L {6P"bJ4Z Q T,oi52、简述制定促销预算的方法。&&&& 常用的方法有以下几种。1、量力支出法。它是一咱“量力而行”方法，即企业根据自已估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。2、促销额百分比法。是企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。3、竞争对筹法。是企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。4、目标与任务法。此法的优点在于企业明确了所费支出、试用度及其正常使用量之间的关系，使促销预谋制度化。K X4f"@0C:w53、简述制定企业广告促销方案的主要步骤？&&&&& 广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”1、广告目标是什么样、2、广告费是多少。3、传递什么广告信息。4、利用什么广告媒体。5、怎样估价广告效果。"`k4M&c?4u54、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。3R w%^6TxZ5]d%{1、告知性广告。主要用于推广新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。它的目的是“促发”告知性广告的要点：向市场告知有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途，通知市场有关价格的变化情况，说明新产品如何使用，描述所提供的各项服务、树立公司形象。2、劝告说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。它的目的是产生“偏好”。其要点是：建立品牌偏好、鼓励消费者转向你的品牌、改变顾客对产品属性的知觉，说服顾客马上购买，说服顾客接受一次性推销访问。3、提示性广告。在产品的成熟期极为重要。它的目的是使消费者记信某牌号产品。其要点是：提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品，提醒他们何处可以购买这个产品，促使消费者在消炎季也能记住这些产品、保持最高的知名度。55、简述企业公共关系策略？ m_d0P"be2c& &&&企业的公共关系策略分三层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度；二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。56、推销队伍的管理主要包括哪些方面？BJ*vIBE& &1、推销员的挑选。2、推销员的培训。3、推销员的督导。4、推销员的激励。5、推销员的评价。6、推销员的报酬。57、企业的传统模式和营销导向模式有何区别？ [*_-?.s/C"d#f;m& &区别在于：1、两种模式的经营宗旨不同，传统模式是在传统经营思想指导下，以产品为中心，以产品出售给顾客为终点；营销导向模式则是在现代营销观念的指导下，以顾客为出发点，从顾客需出发排每个环节。2、传统模式中，各部门偏重于追求各自的利益，缺乏协调合作；营销导向模式是所有职能部门都从顾客需要出发，追求共同的、长远的利益，各部门间有机地协调配合。l-t6j4v`D"a58、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？9C[m
F?9d?+Z}Y& & 产品管理型组织的优点是：1、产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；2、产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；3、由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；4、由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点：1、产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。2、产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。3、这种组织所需要的费用往往比预期的高。4、品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也中能是短期的，从而影响产品长期优势的建立。,[r7z]X& & 市场管理型组织是由一个总市场经理管辖若干细分市场经量，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划，其优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。缺点是管理费用太高。Z1{X3?iC59、企业市场营销实施过程包括哪些方面？d3n^I X$Mo;Z& & 包括五个相互制约的方面：1、行动方案。即计划实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。2、组织结构。3、决策和报酬制度。4、人力资源。5、企业文化和管理风格。60、年度计划控制主要有哪些步骤？a-O!]-m`/o年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。分为四个步骤：第一，管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四，采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。.do!jJ8L-\)K|a|61、营销审计有几种方式？&&&&1、营销环境审计。2、营销战略审计。3、营销组织审计。4、营销制度审计。5、营销制度审计。6、营销功能审计。62、试结合企业营销中心的实际，说明确定企业促销组合组合应考虑的因素？&&&& 确定促销组合时应考虑的因素：1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最在量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法，人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。2、推或拉的策略。推的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商，批发商再推到零售商，零售商推到消费者那里。拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促查上凤图建立培植消费者的需求。3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。4、产品的经济生命周期阶段。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳，在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。