汽车4S店服务营销问题及对策分析
吉&林&农&业&科&技&学&院
学&士&学&位&论&文
论&文&题&目：&汽车4S店服务营销问题及对策分析&
年&级&专&业：&&&&&&&&&2008级市场营销&&&&&&&&&
学&生&姓&名：&&&&&&&&&&&&&&刘洋&&&&&&&&&&&&&&
学&&&&&&&号：&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
指&导&教&师：&&&&&&&&&&&&&葛洪英&&&&&&&&&&&&&
评&阅&教&师：&&&&&&&&&&&&&王光娟&&&&&&&&&&&&&
完&成&日&期：&&&&&&&&&日&&&&&&&&
吉林农业科技学院
汽车4S店服务营销问题及对策分析
学&&&&生:&刘洋
专&&&&业:&市场营销
指导教师:&葛洪英
现如今，随着我国人民生活水平的不断提高，人们的生活方式也在一点一滴的发生着变化。在出行方面，汽车也走入了千家万户。当我国汽车销售不断增长的同时汽车售后服务也变得越来越重要并逐渐成为我国汽车4S店的收入的主要来源。近年来消费者渐趋理性，更多注重的是能否满足自己所需的服务，那么越来越多的汽车品牌正逐步把提高服务满足度、打造自己的服务品牌成为今后发展的重要方向。本文对汽车4S店服务营销策略进行了研究分析，对其存在的问题总结出相应的对策，更好的完善4S店的服务。
关键词：汽车4S店；服务营销；问题；对策
&Marketing
&&&Ge&Hongying
ey&Words：Auto&4S&shops；Services&Marketing；；Countermeasure
二&&汽车4S店在服务营销中存在的问题...........4
随着中国汽车市场的日益成熟，国内汽车用户的消费理念也在不断完善，需求也越来越多样化。对产品、服务的需求同时也越来越高。汽车品牌的竞争已经渗透到营销服务整个体系。这就要求4S店不仅要保证服务质量，而且还必须具备高度职业化的服务意识，实施现代化的服务管理。
一&&汽车4S店服务营销发展现状
（一）&&汽车4S店概述
所谓4S是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的汽车销售服务店。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
服务营销是各个企业通过关注顾客在认识满足消费者需求的前提下,进而提供服务，为充分满足消费者需要，最终实现有利的交换而在营销过程中所采取的一系列的营销手段及活动[1]。
其的总，忽视了消费者在售后所需的一系列服务而汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，关心的不仅是产品的成功售出，而更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。以提高用户满意度和忠诚度为导向，从而树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。
汽车4S店服务营销发展现状
随着我国居民生活水平地不断提高，汽车进入了千家万户，目前，全世界有几亿辆汽车在行驶，并且以每年几千万的速度增长。中国的汽车产业的迅猛发展使得整个汽车产业的竞争日趋激烈。据统计数据显示，2010年我国汽车的销售量超过了5600万辆，预测到2020年中国民用汽车保有量将达到1.4亿辆。面对汽车销售量的迅速增加，这也同时给汽车的售后服务带来了巨大的机遇和挑战。据悉，目前国外大部分成熟的汽车4S店的经营盈利模式比例是汽车销售占到30％，而售后服务占到60％，其他的仅占10％。由此可见，汽车产业链中最稳定的利润来源其实是汽车的售后服务市场，美国将其誉为“黄金产业”，甚至可占据到总利润的60％至70％[2]。也正是因为意识到了这一点，汽车4S店的经销商们已经开始逐步将其竞争的重点由汽车销售转向汽车售后服务。但是，我国汽车4S店的售后服务不成熟、不规范，还存在着很多的问题，我们有必要研究存在的问题，寻求解决的对策，使其能够促进我国汽车售后服务市场的健康发展。
实行汽车服务营销的必要性
1&&汽车市场的需要
在全球的汽车市场中，每年不断递增的汽车销售数量，已经使欧美等国家的市场，达到了一个渐趋饱和的状态，因而，很多大的汽车厂商把目光转向了中国市场，中国式全球最大的汽车行业的潜在市场，面对日益激烈的国际化竞争态势，建立起具有世界水平的汽车营销和服务体系，使各大汽车经销商不断提高自身适应市场的能力，已经成为了我国汽车企业现在以及未来都必须面临的迫切任务[3]。
2&&消费者的需求
随着人民生活水平的不断提高，消费者的需求进一步个性化，个性化、优质化的服务将是吸引消费者的关键性因素。中国的私家车消费已经进入一个新的时代，能否吸引私家车购买者关系到经销商成功与否的关键，而吸引消费者的方式，就是满足消费者日益差异化的需求的优质服务。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&图1-1影响消费者购买行为因素&&&数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）
如图1—1，除了消费者在价格上的考虑之外，消费者最关心的莫过于售后服务了，由此可见，汽车售后服务的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”，对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度与推动作用，对繁荣汽车市场有着深远的意义。
汽车市场“售后服务”的出现，在一定程度上是市场竞争的结果必然。汽车产品开发，制造技术已相差无几，也是汽车市场理念的改变，售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌，但在现实的汽车售后服务也是有很多问题，从而影响消费者消费了解汽车产品的购买和接受汽车售后服务有许多负面。完成汽车产品售后服务，一部分汽车4S店或汽车经销商已移至客户的心，促进了客户的满意度，也赢得了市场。
二&&汽车4S店在服务营销中存在的问题
（一）&&服务意识淡薄
国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标，在这种理念的指导下就出现了很多问题，如在市场形势较好、供不应求的情况下，他们不是加大安全库存和积极备货，而是提价或者预收高额的定金延期交车，从而导致了客户的不满。
现在汽车4S店的售后服务观点普遍比较淡薄，在一些电视新闻上经常会看到一些4S店因为服务不好而被顾客投诉。大部分品牌汽车4S店因建立不久，以快速增长的销量和服务的数量，很多企业都选择一个人的工作准则，许多工作人员都没有经过系统的专业知识的学习，部队的建设，仍然通过严格通过要求放宽，整体服务质量不好，缺乏系统的培训和教育，全心全意为客户服务的意识。
对于汽车的维修、服务质量、汽车故障的排除都没有足够的重视，也不尽人意，整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的员工服务意识淡薄，轻服务。
员工服务综合素质不高
汽车4S店员工服务的综合素质的高低直接关系到4S店经营的成败。这主要表现为两方面：一方面是服务人员的服务态度不好，个别4S店的服务人员，例如态度僵硬，向顾客提出的问题，回答不诚实；当顾客进店服务汽车，他们相互聊天，插入有趣的对话，置顾客不理；汽车维修时间长，效率低，少有4S店可以免费为客户提供代步车服务，造成严重不便的顾客等等。
另一方面是服务人员的水平低，很多服务人员缺乏专业知识，对顾客汽车的问题不能及时正确的“对症下药”；&一旦作为甚至出现汽车再次修理修理，问题仍未有解决方案的现象[4]。
在这个问题上，主要是因为我国汽车维修人员培训方面的投资，和国外的汽车服务人员将被介绍到高等职业教育的做法有所不同，我国汽车服务的员工往往源于从老师到培养学徒这样，更有个别个性化的服务人员没有相关的专业知识，一边工作和学习。此外，我国还缺乏教师，科学的专业培训机构培训。
（三）&&汽车售后服务标准不明确，法律法规不健全
对于国内汽车行业的发展，政府和相关部门颁布的法规政策，以促进汽车产业的发展，但汽车的发展相对于汽车行业，售后服务是慢，长期以来，汽车售后服务行业有没有统一的服务标准和行业标准，并在一定程度上造成了在汽车售后服务行业的服务水平低，企业管理水平不正常，以满足消费者的需求。
目前，汽车市场上的品牌和车型种类繁多，售后服务本身有很多种，由于缺乏统一的行业服务标准，造成4S店售后服务方式有很大的差异化，服务质量参差不齐，甚至出现只顾公司的短期经济利益，而忽视客户的损失的现象。但是却对自身的品牌造成了伤害。
为了推动我国汽车产业的发展，我国已出台了一系列法律法规，但大多是在汽车制造业上的，但缺乏汽车售后服务行业的法律法规和规章制度，同时也缺乏强大的政策指导和完善的法律法规约束监督，因此造成的汽车售后服务行业，有很多问题，行业的发展已经受到限制。
（四）&&投诉热线冷人心
“3.15”“3.15”“维权”
（五）&&服务流程不完善
售后服务，是现代汽车维修企业服务的重要组成部分。做好售后服务，不仅关系到本公司产品的质量、完整性，更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。在售后服务的工作流程中，每一个环节都至关重要，都需要有很好的售后服务态度及流程的进一步完善。
4S店的一个基本流程其实可以简单的总结为约访、记录客户资料与情况、检验、维修、结算、跟踪回访等等几个步骤[6]。看似很简单、重复的一个过程，但是这其中却存在着很多不完善的地方。例如在约访中，电话铃响三声之后无人接听或长期占线；信息或故障描述记录不全；不对故障进行诊断；不按车间维修能力安排预约；客户不知道谁会接待他；预约情况不及时通知有关部门和人员；备件部门没有为预约客户预留备件；准备工作不充分；客户已经前来才通知不能履约；没提前确认准备工作和客户履约情况；客户前来时，负责接待的服务顾问不在场等。在维修中，车间技工不按委托书内容进行工作；擅自修改委托书内容；发现问题不报告；不按照维修手册的要求进行操作；不使用专用工具和检测仪器；不爱护客户财产，不使用保护装置；遇到困难不向有关人员求助；车间技工完工后不进行自检；车间技工不写维修报告，不签字。在跟踪回访方面，也出现如等等问题。
这些问题都会出现在4S店的服务流程中，服务流程的不完善不仅会影响到4S店本身的品牌信誉，致使品牌信誉度降低，同时也会影响在客户心中的地位，使客户满意度大大降低，因此，优化服务流程是每一个汽车4S店在进行服务营销中必须面对并且重视的一个问题。
（六）&&售后服务质量不高
1&&忽视检查，更换低质配件
汽车送去保养时，一般都是很简略地目查一下灯光，测试一下轮胎气压，紧固一下底盘螺丝……对于需要深入检查的项目，除非顾客亲自提出车辆故障现象，才可能会深入检查。由于可以显著提高企业收入和增加维修工工时费，很多4S店维修人员不考虑顾客车辆的这些辅料和配件是不是真的需要更换。譬如刹车片，很多厂家的要求是公里需要更换刹车片，但是由于不同的顾客驾驶习惯的不同，经常驾驶的路面路段也不同，可能会有部分顾客车辆即使达了到这个公里数，刹车片仍然可以完全不需要更换的，但是很多店为了提高企业收入，大多数都以厂家质保的政策做为更换配件的幌子，要求顾客更换[7]。造成很多顾客过了质保期以后，再做保养都不会再次选择4S店，对4S店品牌自身造成了一定的影响，也因此流失很多客户。去年，天津市消保委就组织开展了一次2011年汽车4S店售后服务满意度调查。然而，调查显示，消费者对4S店的服务满意度并不是很高，超过五成的消费者表示4S店不能完全诊断、排除故障，还有50.75%的消费者遭遇服务站使用伪劣零配件。这些问题都反映出目前4S店在服务质量上存在着一定的问题。
2&&养护用品质量难保证
目前，中国的汽车养护用品市场的现状可以用几句话来概括：产品品质参差不齐、品牌鱼龙混杂；竞争加剧，利润下降，重价格、轻质量大行其道。
在许多4S店提供汽车保养服务，服务人员往往以任何可能的手段为客户销售这样那样的维修产品的推广，其原因是4S店的配件只能使用工厂的原厂配件，配件的售价也有工厂的价格限制，利润空间并不大，但养护的产品，在市场条件下，价格是相当便宜的，一瓶瓶保养产品没有任何技术含量的汽油、机油中，实际上是否对汽车带来负面的评估是非常困难的[8]。在谋求高利润的利益驱动下，一些汽车美容店及4S店等就会选择最低价位的产品。这些产品因为一味地追求低价，品质难以保证，由此发生的质量纠纷屡见不鲜，造成消费者对养护用品的信任度下降。现在因为竞争加剧，利润逐渐下降，维修业务相对单一，美容养护产品及服务因其利润可观渐渐受到重视，此外，优质的产品需要良好的施工及后期服务来完成，而大部分4S店把美容服务外包，承包的企业及产品良莠不齐，质量难以保证。
三&&推进汽车4S店服务营销的对策
树立以服务为中心的经营理念
只有服务才是汽车4S店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4S店的服务决定。
在国内市场具有代表性的几家汽车制造商通过在汽车销售市场的激烈战斗中吸收海外的汽车制造商的成熟经验，提出了大量切实可行的销售服务宗旨和理念。
如上海大众多年来实施了“用户满意工程”，提出“卖品更卖服务”的口号等；一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”，厂方、销售服务人员是“管家”，“管家”处处事事要替“主人”想在前面，做在前面；一汽大众提出了“一个中心，六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向、领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络和最佳的合作与交流力；东风雪铁龙提出坚持一个服务理念：“麻烦自己，方便用户”[9]。从上述宗旨和理念可以看出，要树立良好的品牌，除了对产品技术和质量的要求外，在汽车市场竞争日益激烈的今天，“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措。
加强培训，实现员工素质的提高
为提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。
首先，要针对直接面对客户的所有工作人员进行培训，特别是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以大大提升售后服务的质量[10]。
其次，对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训。作为汽车4S店的管理人员需要顺应我国的汽车产业的不断发展。从提高售后服务的理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。
最后，汽车4S店应重视服务人员的后期培养和培训。随着汽车行业地迅猛发展和日益成熟，技术的更新换代速度很快，新的一些维修、检查、以及保养等等工具产品纷纷引进了汽车售后服务行业，这必然要求对服务人员的专业知识以及新技术的培训以适应技术革新的需要。
此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样具有专业化水准的人员才能在顾客心目中留下深刻的印象。所有的工作人员只有经过严格的技术培训和个人素养的提高，才能保证服务质量和顾客的满意度。要尽力做到统一、规范的服务标准，加深品牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。
（三）&&完善售后服务相关法律法规
我国必须建立健全完备的汽车售后服务法律和监督体系，才能使4S店售后服务稳步健康地发展。我国4S店的售后服务应制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由国家或各地区汽车相关售后服务行业协会出台汽车售后服务业的行业规则，规范汽车售后服务行业的活动[11]。一旦制定统一标准后，不但要规范，而且对待恶性竞争、不法经营者，国家相关职能部门还要从严处理。法律法规的约束和监督可以在一定程度上减少4S店的欺诈行为，对汽车维修、配件更换的服务质量有一定的保障，还可以对汽车价格、质量及售后服务活动中的违法行为起到警慑作用。另外对违法经营、竞争对手的恶性竞争行为可以依法严格处理。因此汽车售后服务法律法规的建立势在必行，任何活动都有章可循，才能让4S店在汽车服务市场更健康地发展。只有让汽车4S店售后服务的所有行为都有章可循，在汽车保养维修、配件经销等环节都以守法为底线，才能建立、标准、透明、诚信和可监督的最佳秩序，汽车售后市场这个朝阳行业才能够健康发展，才能有光明前景。
加强顾客关系管理
汽车4S店应建立或完善己有的客户服务中心，建立有水平的客户服务队伍。开展客服人员内训，提高业务水平，最终建立完善的客户关系管理体系。完善硬件、软件的建设，虽然一次投入较大，但从长远看是必须的
1&&完善客户资料信息，深度挖掘客户信息
顾客资料信息是4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。4S店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作[12]。&通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品,以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。&
2&&建立有效的顾客回访制度，认真倾听顾客的声音
通过互访，4S店会与顾客沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，服务信息及时反馈，传递的信息反馈数据表相应的责任部门，从而提高了工作生活中的服务，最终使顾客满意，并每月产生服务的月度报告，对服务因素进行分析，给出了改进意见。
真诚才能将业务关系维持长久。同客户交往，一定要树立良好形象，以诚待人，这是中华民族几千年来的古训。售后服务应从客户利益出发，以客户满意为目标调整工作，广泛征求客户意见，考虑其经济利益，处理客户运作中的难点问题，取得客户的信任，从而产生更深层次的合作。
3&&提供各种情感服务
情感服务是维护客户关系有效的方式，对于提高客户满意度非常有效。如:
①提醒服务，定期提醒客户进行车辆保养、车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章处理、恶劣天气预防等服务。②亲情服务，在顾客生日、买车纪念日送去礼物及慰问，在各个节日送上公司的温馨祝福，也可以采取为当天过生日的客户进行价格优惠和赠送小礼物等活动③座谈交流活动，4S店可以将各种服务或营销活动等信息通过客户服务中心电话、短信、直邮、Email等方式传送给客户，邀请其参加活动、座谈会等。要注意根据不同的客户群体，开展有针对性的活动，如针对新客户，提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座针对女性客户开展驾车防盗防抢培训等服务[13]。让客户在各种活动中增加与4S店的联系，从而增加顾客对4S店的忠诚度，最终实现保持终身客户的目的。
中国的汽车市场正处于一个高速成长期，竞争非常激烈。“顾客满意”不仅是一个口号，它应该是采取“顾客为导向”的战略定位，并根据这一战略定位,以客户服务为中心，对于中国大多数汽车4S店，在建立这一导向运营模式路上的顾客，也有一个很长的路要走，但在不久的将来，随着国内汽车销售服务行业的蓬勃发展，将会有越来越多的4S店选择建立以顾客为导向的经营模式，将进行不断完善。
（五）&&优化服务流程
（六）&&售后服务实打实，提升服务质量
大部分顾客对自己爱车的定期保养检修非常重视，甚至不惜花费自己的时间，精力和金钱。当顾客将自己的车辆交到4S店的服务人员手中的时候，就给予他们最大的信任，服务人员应认真负责地严格按照汽车制造商要求消费者车辆进行检查项，尽一切努力，消除故障车辆的安全隐患和不容易实现的“盲点”防止事故发生前，使消费者的车辆，以保持整个条件的安全性。
服务质量是顾客评价服务的主要因素，顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务。在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质量是决定顾客满意的关键因素。
同时，服务人员应真正视顾客为“上帝”，不要认为顾客缺乏车辆专业知识，对顾客不尊重或欺骗。在维护保养车辆时服务人员应让顾客明明白白消费，制定维修方案时，服务人员应根据顾客车辆的实际来制定，不要一味为了利润换件；保养车辆时，不要把养护产品当“补药”，需要不需要，只要不坏车都给消费者使用，让消费者修车养护放心、安心。
通过销售战略、业务基本素质、销售流程，销售技巧、促销手段和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销的运作，以及他们在与其他员工及其他职能部门和顾客相联系时的角色来进行人员开发，保证服务质量。同时将员工纳入公司的愿景之中，激励并使员工对追随和支持公司目标感兴趣，就必须让他们理解和分享公司的愿景。留住最好的员工，才会提升企业综合的服务质量。
我国汽车行业发展了很多年，但是汽车行业的真正的发展也不过十年，中国目前虽然有大量的硬件设施齐全的汽车4S店，但是现在绝大部分4S店服务水平低，有很多潜在的问题日益突显出来。从长远来看，4S店要谋求长远发展，决不能局限在厂商的品牌下，同样，4S店在以后的营销策略中也不能只局限于汽车销售。因为，汽车服务的市场空间、利润空间、发展空间远远大于单纯地销售汽车。随着汽车市场的快速发展，汽车销售的利润会减少，竞争会白热化，服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。以服务为导向，以服务营销为途径，创建4S店自身的品牌是汽车4S店发展之战略措施。
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回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。
学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。
最后，我要特别感谢葛洪英老师。在我毕业的最后关头给了我巨大的帮助与鼓励,使我能够顺利完成毕业设计，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢她耐心的辅导。
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