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提高中小企业市场营销能力_市场营销毕业论文
随着我国经济体制改革的不断深入和世界经济一体化、全球化的飞速发展，我国的中小企业的生存环境和发展空间逐步完善和提高，企业的管理水平和经营业绩在原有的基础上也取得了可喜的进步。越来越多的中小企业正在更深入地参与国际分工，进入国际竞争，在世界经济一体化中扮演重要角色。新的形势下中小企业要保持发展势头和竞争力，进一步增强企业的市场营销能力显得尤其重要。1.缺乏科学的营销战略。企业没有明确和科学的营销战略。有些民营企业即便制定了营销战略，往往成为一种形式或者停留在喊口号的阶段。也有些企业认识到营销战略的重要，但是只凭经验和感觉做决定，企业的营销战略和企业自身的经营活动完全分离脱节，客观上使得企业的营销战略成了装点门面的噱头。由于缺乏科学的营销战略，许多企业在竞争过程中不得不被动地调整自己的发展方向，既浪费了优势资源又浪费了宝贵商机。
2.营销观念相对滞后。企业从确立项目、筹措资金、建立厂房和产品生产开始，到有了产品再找市场。这是一个先有产品再找市场的过程。这种产品观念完全忽略了顾客对产品的需求。在这过程中企业注重的是生产上规模、企业添设备、迅速出产品。产品的销售则依赖于广告的作用。在这种推销观念的作用下，企业盲目地将产品投放市场，而忽略了企业能够为之服务的细分市场，没有找到企业的目标市场，从而导致营销的盲目性。
3.营销手段十分陈旧。企业领导人市场经济意识较弱，认为市场营销就是推销产品或者销售产品。因此许多民营企业的常用的营销手段是：漫无目的地投放大量广告和举行大量的买就赠促销活动。
当这些营销手段用过后，企业销售业绩仍然不理想，大量产品积压导致产品过期或报废时，企业会深深地陷入迷茫之中。
4.营销队伍整体素质不高。大多数小企业中的营销人员是边学边干型。由于他们没有系统地接受市场营销相关专业知识的教育和专业技能的培训，缺乏必要的市场经济理论知识和对于市场经济规律的认识，在观念和技能上都有待于进一步提高。1.树立正确观念以满足顾客需求获利。企业目前面临的市场已经是市场经济条件下的买方市场。企业不能认为消费者还会像以前那样企业生产什么，消费者就买什么。过去那种等待客户上门的营销方式早已一去不复返了。企业要以买方的核心利益为出发点，树立从满足顾客需求中获取利益的市场营销观念，按照顾客的需要去设计产品、制造产品。企业要生产适销对路的产品，努力做到五个适当：把适当的产品以适当的价格用适当的方法在适当的时间和地点送到顾客手中。
2.整合企业资源制定科学的营销战略。企业由于受到其资源的限制，很难对整个大市场提供最佳服务，只有集中力量对一个或者几个细分市场服务才能取得较好的效果。企业可以在细分市场的基础上根据自己的目标和资源(人力、物力、财力、技术管理和经验等)选择出能够为之服务的目标市场。
企业要在整合资源的基础上选择合适的营销战略。
(1)缝隙营销战略。中小企业实力不强，竞争能力薄弱。中小企业和大企业进行正面的抗衡和直接竞争难于取胜时可以在夹缝里求生存。凭借自身的优势，中小企业在市场中寻找大企业没有发现或者大企业不屑一顾但并非没有前景和利润的细分市场作为自己的目标市场。通过专业化和特色化把产品和服务做精、做专、做大从而为企业带来高额利润。
(2)OEM营销战略。OEM(贴牌生产)是指某个企业自己开发了新产品，如果发现其他企业生产这种产品的成本比自己生产的成本低，就委托这些企业代为制造，然后以自己的商标出售。相对于大企业而言，中小企业由于资金匮乏和技术落后，在产品开发和市场开发方面的能力不足。由此带来的问题是企业中形成了大量的闲置资源，其中包括设备和劳动力资源。于是中小企业可以在大企业的技术指导与质量监督下，为大企业贴牌生产。
(3)寄生营销战略。中小企业为大企业的出口产品生产相关的配套产品，以这种方式达到本企业产品出口的目的。大企业有了中小企业的产品作为附加，在国际市场上的竞争能力增强了，而小企业的产品则寄生在大企业产品出上，跟随着一起出口。如此，中小企业既合理利用了闲置资源又取得了企业的经济利益还为增强大公司在国际市场上的竞争力作出了贡献。3.抓住企业营销机会开拓新市场。企业要善于识别和抓住本企业的营销机会。
企业一旦发现某一市场机会适应企业目标和资源，使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的差别利益时，应马上抓住机遇，快速反应。中小企业可以在以下几方面积极寻找企业营销机会开拓新市场。
(1)高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，其涉及到许多行业，有着很大的市场需求潜量。
(2)农村市场。由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费之间的差距仍然较大。许多在城市市场已处饱和状态的商品在农村市场仍有发展潜力。根据农村市场的实际需求挖掘开发产品的新功能使产品满足新的需求。
(3)旅游市场。随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出度假和旅游，旅游消费上升空间巨大，旅游市场的发展前景十分看好。我国上海2010年世界博览会的成功举办，为旅游市场的进一步繁荣带来了新的契机，使中小企业在市场中找到自己为其配套服务的位置具有可能性。
(4)银发市场。目前我国已提前进入老年化的社会。随着时间的推移和我国老年人数的进一步增多，老年食品、保健品等的需求量和为老年人提供饮食起居方面服务的需求量也会增加。这些需求为中小企业拓展市场提供了机会。
(5)文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，多民族的国度使我国文化资源十分丰富。随着社会的进步和精神与物质文明的发展，人们的文化和精神需要也在日益不断的增长，文化市场因此具有了无比巨大的发展空间，这为中小企业寻求发展创造了机遇。4.多方位着手努力塑造优秀营销团队。中小企业要塑造一支强大的、专业化的营销团队，可以从以下方面努力。
(1)转变观念多渠道引进人才。首先，企业要在观念上把营销队伍是一项成本因素转变为营销队伍是一项重要资源和资产，避免营销队伍建设中的短期行为。其次，企业要挣脱从内部选择人才的束缚，树立眼球向外的人才招聘意识，从相关的高等院校、人才交流机构甚至竞争对手企业招募和引进自己企业需要的而不是自己企业已有的市场营销人才。再次，企业不仅要关心高薪聘来的专家或高级经理，还要注重对整个营销团队建设进行投入、舍得为培训营销人员进行投资，让每个员工都是重要的成为企业和营销人员的共识，增强企业对营销人员的凝聚力，激发他们奋发向上，不断进取，为企业多作贡献的热情。
(2)建立和执行科学管理制度。企业要结合实际对市场营销人员进行培养和管理，制定切实可行的科学管理制度并在实际工作中严格贯彻执行。这些制度应该包括对市场营销人员的招聘制度;人才引进制度;培训制度;考核制度;奖励/惩罚制度;个人成长发展制度;竞争末位淘汰制度等。企业要在实践中不断健全和完善制度，使之更科学合理、更行之有效。
(3)加强培训提高队伍素质。企业可以从高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高级营销专家对市场营销人员进行市场经济理论知识和市场营销专业知识的培训，帮助他们了解市场经济的规律，培养他们在工作中发现和解决问题的能力。企业也可以请同行业或者本企业中具有丰富实际经验、销售业绩优良的营销高手以师傅带徒弟的方式带教市场营销人员。师傅在实际工作中传授营销技巧并帮助徒弟熟练掌握业务流程。企业还可以组织营销人员开展各种形式的竞赛活动，推动大家理论联系实际、钻研营销技巧、提高营销业绩的积极性。
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来源:烟草在线据《东方烟草报》报道 作者:史永锋、何文勤 更新日期:
　　烟草在线据《东方烟草报》编辑报道　　市场营销能力是个复合概念
　　董文庆：我们知道，国务院有关文件出台以来，烟草行业的体制机制日益完善，逐步形成了总公司、省公司、地市级公司三级法人体制，地市级烟草公司被推上了市场的前沿阵地。那么，首先让我们来共同探讨地市级公司的市场营销能力的内涵都有哪些。　　李亚军：地市级公司市场营销能力涵盖多个方面。如果把市场营销能力比作一只手的话，那么这只手有五根手指头。“大拇指”是市场分析能力，也就是开展市场调研，对辖区内客户的销售情况进行分析比较，了解市场和消费者的真实需求，掌握市场变化的特征及判断其发展趋势的能力。“食指”是品牌培育能力。品牌销售在很大程度上影响着企业的市场份额、经济效益和客户满意度。能否培育出“满足需求、市场认可、消费者满意”的名优卷烟品牌，已成为提升地市级公司营销能力的重要方面。“中指”是引导消费能力，也就是通过一些富有创意的营销技巧和手段，把消费者的消费潜力最大限度地挖掘出来，从而创造新的市场空间和企业利润增长点的能力。“无名指”是提供优质服务的能力，也就是以满足客户需求，实现客户满意为目的展开服务，突出服务的个性化、差异化和持续性的能力。“小拇指”是沟通协调能力，具体来说，就是充分利用各种媒介，实现与广大卷烟零售客户、消费者、社会公众、内部员工之间有效沟通的能力。　　史永锋：亚军的比喻非常形象。我认为，地市级公司的市场营销能力是指理性运用经营管理、市场开拓等知识，合理使用法律、行政、经济等各种手段，正确认识市场规律，准确把握市场动态，有效调配各类资源，平衡各种利益关系，引导企业可持续发展的能力。刚才亚军谈了地市级公司市场营销能力的五个方面，我觉得，地市级公司的市场营销能力其实还包括：经营决策能力、货源采购供应能力、自主创新能力等。　　何文勤：亚军和永锋对市场营销能力的界定已经比较全面了。我要补充的是，刚才亚军提出地市级公司应具备的提供优质服务的能力，还可进一步细分为五种能力：一是卷烟销售网络覆盖能力，也就是使消费者购买成本最小化的能力。二是流通渠道终端控制能力，主要体现为卷烟零售客户的忠诚度。三是物流配送服务能力。四是打造服务品牌的能力，也就是打造自身的服务品牌，扩大服务品牌社会知名度、影响力的能力。五是卷烟销售网络综合协调能力，也就是使商流、物流、信息流、资金流四流贯通、协调一致的能力。　　“短板”不止一块　　董文庆：地市级公司的市场营销能力确实内涵丰富、层次复杂，理解起来比较费神，不过还好，刚才大家的阐述已经为我们清晰描绘了地市级公司市场营销能力的谱系。接下来，我想问大家的一个问题是，地市级公司市场营销能力的“短板”有哪些？　　李亚军：我觉得，目前，地市级公司营销能力的“短板”主要有两块：一是营销人员的综合素质不高。客户经理，甚至一些主管营销工作的管理人员，缺乏基本的市场营销知识，营销技能难以跟上市场快速发展的步伐，营销意识相对淡薄。二是营销手段还比较单一。当前，不少一线客户经理所从事的营销工作主要就是帮助客户擦擦柜台、打扫一下卫生、讲讲卷烟陈列之类浅层次的营销服务，帮助客户提升盈利水平的办法不多。　　史永锋：亚军说得很到位。提高地市级公司市场营销能力确实要从营销人员的素质、营销队伍的活力抓起。我要说的是，从生产经营环节来看，地市级公司市场营销能力薄弱主要体现在两个环节上：一是采购环节。由于种种原因，无论是品种还是数量，地市级公司都很难完全根据自身需求组织货源，不少时候是“数米下锅”，依据可供货源，制作客户订单。这在客观上导致各地市级公司对本区域市场进行深入研究的动力不足。二是供应环节。货源分配方案的科学性、合理性、透明度有待进一步提高。据我走访了解，客户意见最大的就是货源分配。　　何文勤：我认为，地市级公司市场营销能力最短的“短板”莫过于打造服务品牌的能力。地市级公司在打造自身服务品牌上，手段单一，服务品牌文化内涵有待丰富。坦率地说，不少地市级公司与工业企业在品牌培育上的合作有待深入。此外，地市级公司还要进一步提高消费者和零售客户对其服务品牌的文化认知度，从而产生文化共鸣。　　抓培训、理机制、谋创新、讲服务，四“药”齐下 　　董文庆：发现问题就要解决问题，接下来，请三位谈一下如何将这些“短板”补齐？　　李亚军：其实就是四个字――“对症下药”。我觉得，首先要加强对员工的培训。加强对营销经营管理人员，尤其是营销一线人员营销知识和营销技能的培训。通过有针对性的培训，使营销人员增强营销意识，提高营销水平和能力，系统地掌握和运用知识，从而搞好对客户的服务，引导市场消费需求。　　此外，还要加强工商协同。要使工商双方明确市场营销是双方共同的目标和任务。双方要统一思想认识，采取有效措施，利用信息技术，理顺信息沟通机制，使双方能够就卷烟生产、销售信息及时进行双向沟通，保证卷烟生产信息能够以最快速度让客户了解，市场供应、客户意见、消费者需求等信息能够以最快捷的方式反馈给工业企业。同时，使双方真正建立起以市场为导向，以品牌培育为主线，以共同发展为目标，以提高行业整体竞争实力为主要任务的“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”新型工商关系。　　其实，我觉得，加强工商协同是使地市级公司走出采购环节“数米下锅”窘境的好办法。　　当然，创新营销手段也很重要。树立“为客户创造价值”的理念，以“按客户订单组织货源”和“按客户订单组织生产”的实施为契机，把订单交易方式的改革作为创新发展的主要手段，着力提高企业自主创新能力，提高卷烟营销的市场化水平，满足市场和消费者的真实需求。在订单改革中，要创新卷烟品牌和品类管理，提高品牌的集中度，增强企业适应市场的能力，实现卷烟营销的创新。通过订单交易方式改革，逐步实现由市场选择品牌，按客户需求确定订单，根据订单采购货源，最终实现由消费者来决定卷烟和品牌的产销。　　何文勤：我想着重强调的是，地市级公司要进一步提高市场营销能力，重视打造文化内涵丰富的服务品牌。对一些地市级公司来说，服务品牌还比较陌生，客户认知度也比较低。这一方面是因为部分地市级公司的服务品牌文化内涵不够，与当地主流文化不相容，削弱了服务品牌的影响力；更主要的是，一些地市级公司对打造自身服务品牌的重要性认识很不到位。其实，看看国美、苏宁两大渠道服务商，我们就不难认识到打造自身服务品牌对提升市场营销能力的重要性。　　当然，完善网络、壮大客户群对于提升地市级公司市场营销能力的重要作用同样不可忽视。客户群是市场营销能力的直观体现，客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，营销能力就无从谈起。除此之外，还要进一步提升现有网络服务质量。要密切关注我们提供的服务是否满足了客户的需求。客户的满意度与忠诚度决定着客户群的质量，质量的不断提升才会有数量的持续增长，否则，无论覆盖面多宽的销售网络将来也难以承受市场竞争的冲击。　　史永锋：强化地市级公司营销能力，离不开一支优秀的团队，尤其是领军型人才和关键技术岗位人才。刚才，亚军提出要加强对员工的培训，很有针对性。我觉得，除了加强教育培训，我们还要建立更加有效的激励约束机制。要认真贯彻落实《关于进一步深化烟草行业收入分配制度改革的意见》精神和“四定”工作方案，结合实际，深化人事用工分配制度改革，方向就是按劳分配、以岗定薪、市场取向。在用人上要逐步打破身份界限，进一步优化人力资源配置，尽可能做到人尽其才。　　市场营销能力主要体现为服务水平。我们镇江市局（公司）提出，要“端正服务态度、规范服务行为、改进服务方法、提高服务质量”。具体来说，端正服务态度就是要求全员树立与客户共创成功、服务就是竞争力、服务无止境、客户至上、服务为本等理念。规范服务行为就是严格执行管理制度，规范员工服务行为，做到服务语言规范、行为操守规范、着装仪表规范、工作流程规范。按照流程驱动、过程控制、质量过硬的要求，努力实现业务零差错、服务零投诉、配合零间隙。改进服务方法就是围绕行业改革、社会需求和市场动态，善于在服务的各个环节进行创新，复杂变简单、低效变高效、困难变容易、昂贵变低廉等改变都属于创新。提高服务质量旨在使零售客户、消费者更多地享受到高质量的服务，获得更多的利益，逐步形成服务品牌。我希望我们公司的这些做法能对各兄弟公司有所启示。主持人 董文庆
&&&&&& 河南省商丘市烟草专卖局（公司）& 李亚军
&&&&&& 江苏省镇江市烟草专卖局（公司）& 史永锋
&&&&&& 陕西省汉中市烟草专卖局（公司）& 何文勤