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实物黄金产品营销模式研究
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官方公共微信对外经济贸易大学 硕士学位论文 实物黄金产品营销模式研究 姓名：李勇军 申请学位级别：硕士 专业：高级管理人员工商管理 指导教师：徐子健
摘要本文选取了中国黄金、中钞国鼎和金一黄金三家实物黄金行业的公司为例，分析其成功的营销模式，总结他们获得成功的关键因素，进而对一家正在成长中的
企业一一北京永升强旺投资有限公司（以下简称“永升强旺’’）的营销模式提供参考和建议。 本文首先从理论角度对“营销模式”进行简要阐述，然后，选取国内实物黄金行 业具有代表性的公司，中国黄金集团、中钞国鼎投资有限公司和北京金一文化发展有 限公司，通过对其４Ｐ（渠道Ｐｌａｃｅ，价格Ｐｒｉｃｅ，产品Ｐｒｏｄｕｃｔ，促销Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的分 析，发现他们成功的关键因素，从而概括实物黄金行业的营销模式有哪些需要考虑的 关键因素，进而对永升强旺的营销模式提供了一些参考建议。 通过研究发现，适合永升强旺现阶段发展的营销模式应该是以渠道为主的营销模 式。永升强旺应该在同行业尚未关注细分市场的情况下将市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）， 为不同的渠道开发不同的产品，并且提供更加完善的服务。同时，为适应不断变化的 市场环境，永升强旺应该对营销模式及时调整和不断完善，才可能获得可持续的发展与不断的成功。关键词：实物黄金，营销模式，细分市场Ａｂｓｔｒａ ｃｔ１ｍｓｔ１１ｅｓｌｓ趴ｄⅪｎｇｓｕｃｈａｓｔａｋ船ｔｈｅ ｔｈｒｅｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ，Ｃｈｉｎａ Ｇｏｌｄ Ｃｏｉｎ Ｉｎｃ．（ＣＧＣＤ，Ｃｈｉｎａ Ｇｏｌｄ Ｄｅａｌ（ＣＧＤ） １ Ｇｏｌｄ噼１ Ｇ）ａｓ ｔｈｅ ｅｘａｍｐｌｅｓ，ｗｈｏｓｅ ｍａｉｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｓ ｉｎ ｔｈｅ ａｒｅａｏｆｇ。ｌｄ－ｐｒｏｄｕｃｔｓ：ｇｏｌｄ ｃｏｉｎｓ，ｇｏｌｄ ｍｅｄａｌｓ，ａｎｄＳＯｏｎ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｔｈｅ ｔｎｅｓｌｓ ｓｕｍｓ ｕｐ ｔｈｅ ｋｅｙ ｐｏｉｎｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅｓｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ’ｓｕｃｃｅｓｓ．Ｔｈｅｎ ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｂｒｉｎ２ｓｏｆ ｔｈｅｉｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌｓ。，ｒｗａ耐∞ｍｅｔｋ８ｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒａｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｃｏｍｐａｎｙ…ＢｅｉｊｉｎｇＹｏｎｇｓｈｅｎｇＱｉａｎｇｗａｎｇ洮．＿｜雪呔咖ｇ 煦｛善 ｄ ｍ 岵埘ｎ １ａ ｌ ｌ．１ ｒ Ｋ．Ｈ １唔呶Ｏ叫 州鲫ｍ蚴‰．薹一１ｓＩｇ 娜№ｍ ｎ职崛Ｍ一 竺＝＆一＝一 慧一铬ｋ ” 哩 ∞ 哪ａｕｔｈｏｒ ｆｉｎｄｓ ｔｈａｔ ｗｈａｔ刚 ｔｈ幽洫衄雠攀鬣 №舭灿ｃａｎ誊｜ 鼢眦ｅ０ｎ呶谢ｋ：舭甜研 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容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。鬻糍嘲簖雹勿乒‘言ｐ日Ｅｌ导师签名：’／屋磨劢解［月ｐ日第１章引言１．１研究背景黄金消费市场中，饰品占总销量的９０％以上，其余１０％包括金币、金条、金章和实物黄金投资产品，传统黄金市场已经裂变为黄金消费市场和黄金投资市场，后者正 在以３０％的速度增长１。目前我国黄金投资品种有四种：实物黄金（包括金条金块、纪念 金币和黄金饰品）、纸黄金、黄金递延交易和黄金衍生产品（黄金期货和黄金期权）。 ２００７年全球黄金总需求量３５４７吨，中国达到３２６．１吨，成为世界第二大黄金消费 国，其中金饰方面的需求达到３０２．２吨２。 ２００２年以前，由于国家在黄金投资领域的限制，黄金作为投资工具用量很少。随 着国内黄金投资领域的开放，允许个人投资黄金，需求量大幅增长，尤其是我国当前 的“藏金于民”的政策，未来国内实物黄金需求增长潜力十分巨大。在此大环境下，笔者通过对实物黄金市场中的新军――北京永升强旺投资有限公司（以下简称“永升强旺＂）的研究分析，和阅读众多对实物黄金产品的报道及研究 资料，来分析这个新兴市场的零售渠道的营销模式，探讨适合永升强旺公司的生存和发展的关键因素。１．２研究目的本文选取了目前实物黄金市场上业务比较成熟、经营比较成功的三家公司：中金黄金、中钞国鼎和金一黄金，通过对其营销模式的描述和分析，发现其成功的关键因 素，进而探讨在永升强旺的营销模式中，需要考虑哪些关键因素，力求对这个新企业 的营销模式做一个系统的探讨，同时对永升强旺的未来经营和发展提供一些借鉴和参考。通过本文的分析研究，希望实物黄金上游供应商企业对自己的营销模式引起足够 的重视，有意识的、积极主动的思考本企业的营销模式，及时对本企业的营销模式进 行调整、完善和创新，以便在市场经济中更好的参与竞争，更好的生存发展。虽然营 销模式不是一成不变的，各个企业的资源禀赋、核心能力也不尽相同，但是成熟的商 业模式具有一定的稳定性和可移植性，在一定程度上能够被学习和模仿。当然，运用 结果如何，与企业自身禀赋和营销模式的匹配程度有关，还与企业的执行、实现能力 有关。基于此，本文希望通过对实物黄金零售行业中各种成功营销模式的分析研究， 并结合选定的一家正处于成长过程中的企业（北京永升强旺投资有限公司）的实际情１张勇，营销创造价值――中国黄金开拓黄金投资和零售市场营销案例，ｈ皇！卫；』△塑：旦盟：璺鲤：曼壁。２黄金周报（０２．１８珈２．２２），中国国际期货，２００８年２月２５日．１况，为该企业提供一些具有借鉴意义的营销模式，从而对该行业的健康发展提供一些帮助。同时，也希望籍此对其他企业的战略规划与业务运营提供借鉴与参考。１．３思路和方法首先从理论角度对“营销模式”进行简要阐述，然后，选取国内实物黄金行业有代表性的公司，中国黄金集团、中钞国鼎投资有限公司和北京金一文化发展有限公司， 通过对其４Ｐ（渠道Ｐｌａｃｅ，价格Ｐｒｉｃｅ，产品Ｐｒｏｄｕｃｔ，促销Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的分析，探索他们成功的关键因素，从而概括实物黄金行业的营销模式有哪些需要考虑的关键因素。 本文通过对真实的企业运营实例的剖析，结合中外文献的调研总结，运用互联网进行了大量相关内容的查阅和搜索，并与行业内相关专家进行专访，对正在本行业成长过程中的北京永升强旺投资有限公司的营销模式给出了建设性的建议。１．４营销模式理论基础及有关文献１９６０年尤金?麦卡西（Ｅｕｇｅｎｅ Ｊ．ＭｃＣａｒｔｈｙ）在《基础营销学》一书中提出的市场营销管理体系。４Ｐ是指企业在营销活动中的４个可控因素：①产品：企业提供给其目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等等。②价 格：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。③地点：指产品进入或到达目 标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运输等。④促销：企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。４Ｐ组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选 择产品、定价、销售渠道和促销手段，即进行“营销组合战略决策”。４Ｐ的组合不仅要受到企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部“市场营销环境”的影响和制约。因此，要密切监视其“外部环境’’的动向，善于适当组合４Ｐ，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。 总体来说，常见的营销模式主要有以下四种３：以产品为核心进行营销策略的组合。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。在这种模式下，营销组织以产品开发为主，营销的策源地 来自产品研发部门。以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性， 规模曲线非常明显。３程绍珊，营销有且只有四种模式，ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｃｅｏ．ｇｏｖ．ｃｎ，２００６年．２以促销为核心进行营销策略的组合，其余３Ｐ围绕促销展开。在这种模式下，营销 组织和营销的核心动力来自于产品推广。应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传 播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原 创的差异，有组合差异和功能差异性就行。在这种模式下，企业要能精准确定目标人群。以渠道为核心进行营销策略的组合，这种模式的企业需要对营销本土化有非常深 刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有 清晰的战略，组织管控能力比较强。从制造来讲，要有快速研、产、销一体化响应能 力。因为产品没有差异性，靠渠道取胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则： 谁代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有具备 洞察力和执行力的队伍。３第２章实物黄金行业概况２．１黄金的概念４黄金（Ｇｏｌｄ）是一种贵金属，黄金有价，且价值含量比较高。要参与未来黄金投资， 在黄金市场中获得投资增值、保值的机会，就必须对黄金属性、特点及其在货币金融 中的作用有所了解。 金是金属王国中最珍贵的，也是最罕有的一种。金的质地纯净，拥有娇人的特性， 是最受人们欢迎的金属。地质学家的分析报告指出，除了在１８０２年才发现的钽 （ＴＡＮＴＡＬＵＭ）之外，金是世上最罕有的金属，这更证明金的罕有性。 首先，黄金是一种资产。目前世界各国仍然储备了约３．１万吨的黄金财富，以备不测之需；还有２万多吨黄金是私人拥有的投资财富。所以有人认为人类数千年生产的 约１４万吨黄金中有４成左右作为金融资产，存在于金融领域，６成左右是一般性商品，主要的功能是用于消费。其次，黄金是一种货币。黄金仍是可以被国际接受的继美元、 欧元、英镑、日元之后的第五大国际结算货币。大经济学家凯恩斯揭示了货币黄金的 秘密，他指出：“黄金在我们的制度中具有重要的作用。它作为最后的卫兵和紧急需要 时的储备金，还没有任何其他的东西可以取代它。”现在黄金可视为一种准货币。第三， 黄金也是一种商品。当前黄金商品用途主要是首饰业、电子工业、牙医、金章及其他 工业用金。应该承认，目前黄金的商品用途仍是十分狭小的，这也是黄金长期作为货币金属而受到国家严格控制的结果。今后随着国际金融体制改革的推进；金融黄金的商品属性的回归趋势加强，黄金商品需求的拓展对黄金业的发展将具有更为重要的意 义。２．２国际黄金市场概况５在人类社会不同的历史时期，随着生产力发展水平和社会形态的不同，黄金作为人类社会发展过程中不可缺少的一部分，经历了从皇权专用品――一般等价物――货 币化――非货币化的历史发展过程。总体来说，形成了“皇权垄断时期”、“金本位时期”、“布雷顿森林体系时期＂和“黄金非货币化＂等几个发展时期。世界主要的黄金市场主要有：伦敦黄金市场、苏黎世黄金市场、美国黄金市场及 香港黄金市场等。４黄金课堂，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．９３９３．ｃｎ。 ５新浪读书，国际黄金市场简介，ｈｔｔｐ：／／ｙｉｐ．ｂｏｏｋ．ｓｉｎａ．ｅｏｍ．ｃｎ．４２．３中国实物黄金市场现状６２．３．１主动需求 随着中国经济的强劲增长和居民投资理财意识的增强，中国经济正经历着从制造大 国向资本大国７的转型，积极地寻找多元化的投资渠道将是未来二十年中国居民理财的 主要趋势。表２－１各种投资工具比较中国居民投资市场先后经历了房地产热，股票热，但在房地产市场前期涨幅巨大，宏 观政策趋于平抑房价。房地产市场的投资风险日趋加大；而中国股市在疯狂之后，去年 下半年开始，调整加剧，投资获利机会愈难把握。而以黄金为代表的商品市场价格从 ２００２年开始起步，预计将进入一个长达］０－１５年的上升通道，并可能长期走强，从资 产的安全性，变现性考虑，将黄金作为一种投资标的纳入整个家庭资产的组成部分，正成 为越来越多家庭投资理财的重要选择。――ｉ导―――老ａ吲｝―――号熏乎―ｓｉ旨秀‰，幽２一】国际黄金价格３０年镙瀑锱鬻！勰：繁挚擎黜“傅２１１５最高ｉＢｌｌ．２５１０５０■最低７１２．５０平均０７１．５７美元，盎司９５０ｌ １Ｊ＾人８５０ⅣＴ。心Ｕ、． 帆，、ｒ ’７＼１２ 州ｈ ＶＶＬ几１ ＼Ａ，ｆ～’ １ Ｈ―＾妒ｏＩ７５０Ｖ…如√１１１｜ｌｇ ｏＩａ●ｏＩｏｌｏＩｏＩｏ●ｏＩｏ署Ｉ８ ｏＩ宅 ｏｌ高 ｎｌｏｏ ！ｇ ｏ葛 ｏｇ ｏ８ ｏ３ｄ 署 各ｏ ｏ ｇｏ ８ｄ斜 一图２－２ ２００８年国际黄金价格走势图２．３．２被动需求 来自中国黄金投资分析师资格评审委员会的市场报告指出，美国次级抵押贷款危 机引发的资产崩溃正在祸及美国整体经济，由次级债引发的美国经济衰退在过去的一 个季度表现出强大的杀伤力，美元在２００８年第一季度下跌幅度达到６．５％。尽管目前 美国经济在一系列刺激政策下有企稳的迹象，但是全球经济发展的不确定性依然是当前投资者担忧的问题。这样的投资环境促使避险需求日益增加，黄金作为传统的投资避风港自然受到市场的追捧。居高不下的通货膨胀率和相对低迷的银行利率，在不知 不觉中吞噬着广大市民的实际财富，中国居民被动寻找抵御通货膨胀和保值渠道的需 求日益高涨。相对证券等其它投资渠道对于广大居民的专业知识、时间、精力、风险 性等设置的高门槛，购买黄金实现“避险保值”的认识正在被广大市民所接受，并纷纷付诸实际行动，必将引发一个全国性的藏金热。２．３．３藏金于民的政策导向 黄金储备作为一个国家国际储备的重要组成部分，承担着抵御国际金融风险的职 能。公开的统计资料显示，各国央行的平均黄金储备量约占外汇储备总量的９％，而且 越是发达国家其相应比例越高，如美国黄金储备为８１３５．５吨，占其外汇储备总量的 ７６．１％，高居世界首位，德国黄金储备３４２２．５吨，占其外汇储备总量的６３．２％。而我国央行 按央行网站公布的２００７年６月底的数据计算，黄金储备占我国总储备资产的比例仅 约为１．１％，约６００吨。相对偏低的黄金储备极不利于我们应对风云变幻的国际金融动 荡，美国经济衰退问题以及美元疲软问题等，也不利于我国在亚洲区域货币构想中的 地位。根据１９９７年以来东南亚国家抵御金融危机的经验，当时居民个人投资与储藏的黄金，成为了国家应对国际政治与经济风险的一个重要后备力量。因此，在增加官方储备的同时，以黄金制品进出口权的放开作为国家“藏金于民’’政策的一个信号，６扩大国内黄金投资消费市场，增加民间的黄金储备成为国家的一个政策走向。 ２．３．４逐步释放的藏金需求８历史上，以黄金作为财富载体和度量的财富观在中国民间根深蒂固。但是建国以后，由于加紧恢复我国金融秩序和建设有效的社会主义货币体系的需要，我国对黄金 实行严格管制，直到１９８９年恢复对黄金饰品的销售为止，中间间隔达四十年，差不多 有两代人与黄金绝缘。但是对黄金市场的有限放开是以“中国人民银行实行统一管理， 统购统配’’的管理为前提的，普通老百姓与真正意义上的黄金投资标的，如金条，金 块还是无缘的，民间的藏金需求只能间接的通过购买黄金饰品来部分满足。直到２００１ 年４月，人民银行宣布取消黄金“统购统配”的计划管理体制，２００２年，上海黄金交 易所的成立，标志“黄金作为商品最后一个进入商品市场＂。２００４年中国政府开始允 许个人投资黄金市场，这一年被称为“黄金投资元年＂，而后２００６年上海黄金交易所 出台《个人实物黄金交易实行办法》等一系列市场开放措施，引爆了中国民间的藏金 需求，实物黄金市场从一个全民“空仓”的时代逐步进入一个受鼓励、有引导的全民 “建仓’’时代。 上海黄金交易所最新统计显示，目前全球黄金人均拥有量约３０克，印度人均拥有 量约为１５克，而中国黄金人均拥有量仅为３．５克，中国黄金投资市场尚在初级阶段， 尚有巨大的发展空间９。 表２－２中国与其他国家黄金拥有量比较２．３．５实物黄金投资的主流意识在回归 由于国内黄金市场的发展经历了由“严格管制”到“有限放开金饰品消费＂，再到“完全放开个人黄金投资”的渐进过程，中国居民的黄金投资观念也经历了从“纯粹的金饰品消费＂到“错把金饰品消费当投资＂，再到“对金条，金锭等标准金的投资＂这样一个逐步修正并回归主流的过程。而与这个过程相伴的是我国居民对黄金的商品 属性、货币属性和金融投资属性的认识逐步深入，尤其是对黄金避险保值功能的认识，３周洁卿，中国黄金市场研究，上海三联书店，２００２。 ９永升强旺根据上海黄金交易所统计数据整理，２００８年。７极大的推动了以金条，金锭等实物金为主要标的的国内实物黄金投资市场的形成和发 展。 ２．３．６全国实物黄金销售市场一一从火爆到更火爆 黄金消费市场中，饰品销量占总销量的９０％以上，其余１０％包括金币、金条、金 章和实物黄金投资产品，其中投资市场正在以３０％的速度增长；黄金饰品生产主要集 中深圳东莞一带，国内加工水平远远落后于港台、欧美水平；国外进口金饰品款式、 工艺都非常好，价格非常昂贵。 黄金消费者以年龄偏大、可支配资金较少、知识层次较低的人群为主。在年轻的、购买力强的、知识层次较高的人士看来，佩戴黄金饰品代表着传统、俗气和缺乏品位，他们更倾向铂金、玉石、钻石等饰品。然而，黄金市场将迎来长期增长：国际因素与 国内因素交织，长期来看，国内因素成为主要动力；政治军事与经济因素交织，长期 来看，经济因素成为主要动力。 目前中国投资黄金的人数已经超过一百万，且这一数字仍在迅速增长１０。正式基于 对中国黄金市场发展前景的乐观和中国居民藏金需求逐步释放而形成的巨大市场的召唤，各大金融机构，黄金生产企业纷纷抢滩，纷纷推出实物黄金投资产品：中国工商 银行推出“如意金”；中国建设银行发售“龙鼎金＂；中国银行连同中国印钞造币总公司，中国金币总公司发售“奥运金金条”，此外还代销紫金矿业的金条；农业银行代销 “招远黄金的标准金”，招商银行和广东发展银行代销的“高赛尔投资金条＂，中国黄 金公司推出的“中国黄金投资金条”，还有不计其数的珠宝商，金店推出的各式金条。 而据工商银行数据显示，２００７年，工商银行推出的品牌金条“如意金＂（２０克、 ５０克、１００克、２００克、５００克、１０００克等规格）的销售数量超过５００００条，包括如意 金，纸黄金在内的黄金业务全年交易总量达到２８８吨，折合人民币５２０亿元左右，同 比增幅达到２７４％１１。而且这一数字有望随着工商银行黄金业务试点网点的增加，在今 年再创新高。以工商银行宁波分行为例，在２００８年前两个月，就销售“如意金”达１２１０ 条，总量１０４．０９公斤，营业额达２２７８．５４万元，受此激励，其后工行宁波分行的“如意金”迅速扩大到８个。工行北京分行“如意金”的销售网点也在火爆的销售鼓舞下，由原来的２２个试点网点，迅速扩大到１００家网点１２。 黄金市场是蛋糕加大，竞争加剧，必须打破一切条条框框，发动一场全方位的黄 金零售革命１１０中国黄金协会数据统计，２００８年． ¨中国工商银行股份有限公司２００７年年度报告，２００８年３月３６日，９３页。 １２永升强旺根据中国工商银行网站整理．２００８年。８表２―３典型的实物黄金投资产品资料来源：各商业银行网站，招商证券研发中心，２００８年。２．４实物黄金投资的意义实物黄金投资的主要目的是通过资产的合理配置，以增强家庭财富的稳定性，从 而提高家庭抵御通货膨胀、重大经济金融危机和战争灾乱的能力。从百年全球金融市 场的经验来看，大多数普通家庭储备３００克黄金就足以应对一般性的金融风险和通货 膨胀；对于中产家庭，拥有２５００克黄金可以轻松应对大规模的世界级金融风险和通货 膨胀带来的影响；对于富裕家庭，如持有不低于６０００克的黄金，任何规模的金融危机 和通货膨胀因素都无法影响到这类家庭的生活水平，甚至极端情况下还能起到财富杠 杆的效果，即以黄金的硬通货能力实现财富的扩张。整体而言，从家庭财富的安全和 稳健性出发，黄金资产应占家庭资产总额的１０％左右为宜１３。”伦敦金，投资黄金量力而行最重要金子藏哪儿咋保养？ｂ主！巳；』纽婴：！婴亟凹．迤凸：璺ｎ，２００８年１２月４日．９２．５实物黄金投资特点１４实物黄金投资特点主要有以下几个方面： （１）易保存。黄金的内在价值大，体积小，很容易存放，且不会损坏。 易流通。黄金拿到任何一个国家都可以很容易的兑换成当地流通货币，并且黄金价格世界性的，全世界各个国家金价相差无几，这就叫硬通货。 （２）易变现。黄金是与货币密切相关的金融资产，所以很容易变现。黄金的价值 是自身固有的，当纸币由于信用危机出现波动时，用该纸币表现的黄金价格就会相应调整。这就是黄金的规避、分散风险的特点，也是黄金的重要保值作用。（３）财富储藏。黄金千年不朽，不受外界环境影响，所以是最好的储藏方式，储 藏多少是经济实力标志性指标。 （４）分散风险。与其他投资进行组合，从而分散和降低风险，因为黄金与一般金融投资逆向运动。（５）投资赢利。黄金市场放开前，变化很小。２０世纪７０年代各国陆续放开，黄 金价格开始随市场而变化，所以获得盈利是当今黄金投资的重要功能。２．６行业展望和预测２．６．１供给方面２００８年１月１９日，伦敦贵金属咨询公司ＧＦＭＳ发布的咨询报告《黄金年鉴２００７）） 第二更新版显示，２００７年中国黄金产量首度超过南非居世界第一。报告称，由于加拿 大和澳大利亚矿业公司在中国的黄金开采量大幅增长，２００７年中国黄金产量达２７６吨， 比２００６年增长了１２Ｎ，超过南非居世界第一。在过去１０年里，中国的黄金产量增长 了７０％，这表明中国决心增加自身商品供应，以减少昂贵的原料进口。 ２００８年ｌ－４月黄金产量与去年同期相比增长５％左右，下半年也有了进一步的增长。 ２．６．２需求方面截至２００７年末，国内居民储蓄余额已超过１７万亿元人民币ｂ，大量的银行存款余 额为个人投资黄金提供了巨大潜力。同时，目前证券市场行情波动较大，房地产市场价格居高不下，期货市场风险较高，而黄金价值稳定，具有较好的保值作用，同时也是抵御通货膨胀的良好工具，因此黄金成为继股票、债券、基金之后可供普通投资者 选择的重要投资渠道。 中国现货黄金的交易量已经超过３２０吨，其中投资性金条只占到３０到４０吨。随‘４黄金投资的特点及优势，北京产权交易所，２００８年６月１３日． 。５中国人民银行报告，中金在线银行编辑部，２００８年２月２６日．‘ ｌＯ着藏金于民观念的普及，投资现货黄金的人会越来越多，未来总需求潜力将超过５００吨，投资性黄金的销售量将达到１００吨左右。第３章永升强旺公司概况３．１公司简介北京永升强旺投资有限公司成立于２００７年８月，主要从事实物黄金等贵金属产品的研发、设计及营销。公司成立以来，以２００８年北京奥运会为契机，研发并上市了生肖系列、奥运系列等题材性金条及盛世黄金系列等投资性金条。公司经营理念为：以 精品、文化为发展主线，继承和弘扬民族文化，创建贵金属产品的优质品牌形象。 公司以贵金属产品的设计、研发、营销为主，产品范围涉及贵金属实物产品（包 括投资性贵金属产品、收藏性贵金属产品等），贵金属投资理财产品以及特许贵金属产 品。主要营业范围如下： （１）金质、银质条砖，纪念章的开发和销售； （２）贵金属工艺品、礼品的研发、制作、销售； （３）重大外事、庆典活动纪念品的制作、销售； （４）现货黄金买卖业务，黄金、白银等贵金属的投资管理； （５）金银等贵金属制品的定制服务。３．２发展历程２００７年８月，永升强旺集团开始进军实物黄金领域。根据永升强旺当时的判断，此行业进入门槛高，需要雄厚的资金实力；退出门槛低，固定资产投入主要为硬通货――黄金原料；行业规则好（当时的行业规则是经销商先付款后提货），因此判断此行业风险小，壁垒高，可操作性好，非常适合永升强旺的投资策略。 公司成立后，第一个项目是鼠年生肖项目，当年销售额不到２００万，算是小试牛 刀。进入０８年后与一家奥运特许商共同运作奥运项目，由于处处受到对方制约，计划 为６～７个亿的销售额仅仅完成了１０％。同时，由于经销商（某银行）风险控制不当，造成了大量强行退货。永升强旺承担了本不应该由其承担的退货责任，希望能籍此保 持和该银行的长期合作关系。 此外，永升强旺还运作了“盛世黄金＂投资金条，牛年生肖产品等项目，但由于 定价没有优势和渠道开拓不深等原因，产品销量并不十分理想。尽管永升强旺从创建至今，发展中遇到了很多困难，但是，依然有很多收获：获得了宝贵的行业经验，与上下游建立了诚信的合作关系，渠道拓展逐渐取得成效，产品研发方向更加明确清晰。１２３．３营销分析渠道分析３．３．１永升强旺开发的实物黄金零售渠道有：银行、邮政、金银珠宝店和大型百货商场等。商业银行是连接黄金供给者和黄金需求者的中介，是黄金市场的主体之一。在商 业银行目前应尽力拓展的个人黄金业务主要包括两个部分：一是实物黄金买卖，这已 从原来的金币、黄金饰品扩展到金条买卖；另一部分是记账式黄金买卖，其业务特点 是个人投资者在银行开立黄金账户，以“无纸化交易方式”进行交易１６。银行渠道管理 非常严格，进入这些渠道需要层层审批。哪怕是要进入地方上的银行也需要和总行或 者银监会批准才能经营黄金实物零售业务，因此进入难度非常大。像中国黄金或者中 钞国鼎这些国字号的大企业，资金实力强，背景出众，才有机会进入银行渠道。银行 渠道相对来说零售价较高，消费者对此渠道非常信任，愿意以较高的价格购得产品。 一旦进入此渠道，上游供应商获得的利润也相对较高。所以银行渠道具有进入门槛高、 信誉度高、零售价高、回报利润率高的特点。 邮政渠道相比较灵活一些，地方上自制权较大，当前正处于业务转轨之中，相对 而言进入较容易。但是内部管理不够正规，经营实务中各自为战。该渠道有自己多年 积累的邮票收藏爱好者与礼品需求者，所以此渠道在消费者的心目中可信度颇高。不 过邮政渠道近两年才开始经营贵金属，消费者需要逐渐适应在此渠道购买贵金属产品， 是一个慢热和需要培育的渠道。邮政渠道习惯于用开发邮票的模式来看待实物黄金产 品，他们更加偏好重大题材的产品，因此需要时间对其产品开发理念进行引导，把眼 光放在文化题材等长远的项目上。邮政渠道的状况虽然增加了渠道维护和管理的难度， 却给了永升强旺发展的机会。如果能和邮政系统联合开发一些贵金属产品，如金邮票等，一定会受到集邮爱好者和礼品需求者的追捧。金银珠宝零售店和大型百货商场是这个行业的另一个主要销售渠道，也是上游供 应商必争之地，大多数普通消费者会从此渠道选购质优价廉的产品。这个渠道竞争异 常激烈，经销商也用产品利润的多少作为选择供应商的指标。此渠道需要供应商以高 质量的产品和低价格取胜。同时，要有独具特色的宣传点和非常促销手段吸引更多的 消费者。此渠道以北京的菜百商场、工美商场、国华商场为代表。 同时，永升强旺判断商务礼品的个性化定制已经成为礼品发展的必然趋势，成立企 业定制事业部，把渠道扩大到大客户的层面，直接面对有需求的公司和企业成批量制 的终端客户，把公司的销售范围扩大了，但这需要投入更多的人力来进行这个定制市 场的开发和巩固。同时，永升强旺面临着与众多的礼品商共同分羹这个有限市场的激Ｍ孙平，刍议商业银行在中国黄金市场中的作用，金融发展研究，２００８年。１３烈竞争。要保持竞争的不败，需要强力的市场开拓，敏感的嗅觉，核心的感染力作为 前锋；还需要对特定礼品在在设计创意上个性化，生产上专业化，销售上多元化。找 准自己的定位，建立自己的不可复制的优势。表３．１实物黄金渠道优缺点分析资料来源：永升强旺市场部，２００８年。在银行渠道，永升强旺目前已经进入了一些分行的渠道，并正在与总行积极接洽。 邮政和珠宝店渠道已经成功进入，渠道营销规划完善，但是重点不明确。这样的直接 后果是销售人员在开拓市场及渠道维护中把握不住重点，每个渠道都在维护，虽然耗 费了大量精力，却没有培养出重点客户。 永升强旺对自己的经销商建立了的奖励制度，依据市场销售情况制定相应的返利政策，如月奖励、年度奖励、宣传费用支持等形式。通过实践发现，促销是双方都关注的焦点，经销商比较接受宣传方式或宣传费用方面的支持，及时且实用，而年度和 月度的奖励周期较长，削弱了促销效果。 ３．３．２定价分析永升强旺的产品主要是选择一些权威的造币厂（如上海造币厂、南京造币厂等）或知名首饰加工厂（如金龙首饰厂等）生产。在产品定价方面，以适中的价格和权威厂家的铸造冲击市场。此定价策略适合一些附加值较高的产品，如０８年奥运特许商品， 因为加工成本相对附加价值来说数额较小，但不太适合其他常规产品，如生肖产品等其他题材类或投资类产品。常规产品的竞争激烈，加工成本会直接导致产品没有竞争 力。永升强旺对采用不同渠道灵活定价原则，以市场为导向进行定价。１４３．３．３产品分析 永升强旺拥有自己的设计团队，已经开发生产了盛世金银系列产品，奥运系列产品及投资系列产品等。（１）盛世金银系列产品 永升强旺推出的盛世金银系列产品主要包括牛气冲天旺财金砖，《五牛图》收藏纪念金、银章，“金牛纳福”生肖金、银条，《五牛图》收藏金、银条，鼠年岁首生肖纪念银章，五鼠运财贺岁金、银砖，鼠年岁首生肖纪念金章。产品以中国传统１２生肖新年寓意作为设计理念，以鼠开岁首，欢庆吉祥为彩头，连续发行十二年。所有产品均 为限量发售，工艺精美，艺术性较高，具有很高的收藏价值，同时集齐一套生肖金条 后，后市升值空间较大。 但是多家机构发行贺岁、生肖金条，市民在选择的时候总有“乱花渐欲迷人眼”的感 觉。投资者在选择金条的时候，会根据发行主体、制作工艺、铸造机构、价格，是否 限量发行，是否回购等多方面因素考虑，产品竞争激烈。由于时效性强，产品一般在 春节前后市场需求比较旺盛，过了春节之后，市场需求趋于平淡。所以盛世金银系列 适用于阶段性的销售。（２）奥运系列奥运系列产品主要包括中国七城市喜迎奥运纪念章纯金、纯银套装，奥运全家福 金板纪念金、银章，运动之美纪念金银砖，五福迎春纪念金条，五福临门奥运金砖， 奥运场馆纪念章，动感奥运银镶金纪念章，火炬接力纪念章等。 奥运产品帮助永升强旺建立、健全产品渠道，提高品牌的知名度。但是，奥运过后，所有的奥运产品都不可避免的碰到一个难题――“后奥运低谷效应”，该系列产品已经成为历史。 （３）投资系列投资系列产品主要有盛世黄金投资金条及长城金条等。盛世黄金及长城金条属于 高端投资金条，具有硬通货的属性，产品外观呈几何造型，线条简洁流畅，包装精美， 代表了发行方对产品品质的承诺。产品将黄金收藏文化与黄金的保值、增值功能巧妙 融合，使收藏者的财富储备具有了更可观的升值空间。（４）六合金（新品）六合金是永升强旺２００９年开发的新产品，该产品的生产加工单位是中国黄金集团 的专属生产厂，在保证了产品质量的同时，加工费也非常低廉。该产品兼具文化内涵 丰富与价位低的特点，极具市场竞争力。 分析上述产品特点，永升强旺主要走两类产品路线，一、重大题材性产品。该类 型产品具有竞争优势，名厂出品，权威铸造，质优品正，‘并以限量发行来提高其收藏 价值；二、文化收藏类产品。该类型产品销售时间不受限制，质优价廉，适合以此来 建立渠道。永升强旺也出品了投资型金条，但由于加工成本、结款方式等方面的限制，１５次类产品还不具备突出优势。３．３．４促销分析永升强旺选择联合经销商做现场活动的方式，促进地方性产品的销售。曾多次与 各地方中国银行分行合作进行明星签售活动，特邀奥运冠军举办了数场明星签售会及 新品发布会，得到了当地政府的大力支持和媒体的广泛关注，销售效果显著。比如， 在中国银行渠道多次邀请邓亚萍、熊倪、王涛、钱红、杜丽等奥运明星做现场签售的 活动。全力协助中国银行各分行策划了多种营销活动，不但提高了中国银行的整体形 象，宣传了奥运精神，而且整个销售过程中各分行共实现了近１亿销售额。永升强旺还组织专家讲座、评鉴会，对消费者进行洗脑性思想引导。在帮助消费者增进收藏知识的同时，也为其推荐了合适的收藏品。例如：邀请收藏届知名专家在辽宁营口地区 开展奥运特许商品评鉴会，在辽宁区域强有力的推动了产品的销售，为区域市场贵金属收藏品销售的发展埋下了伏笔。 鉴于当前还在起步阶段，在促销方法上永升强旺还不适用诸如电视广告、媒体公关等促销手段，只是针对目标市场小范围并有效的进行了一些推广活动３．４小结作为实物黄金行业的新军，永升强旺所具备的优势是：专注于实物黄金的开发和 渠道研究，能以较灵活的方式面对市场的变化，思路开阔，敢于开拓不同的市场和渠 遭。 但是，永升强旺目前依然要面对很多困难：在产品销售上品牌认知度低，产品竞 争力不够强，市场认可度还有待检验，销售渠道尚不成熟；在生产上还需联合多家加 工方，选优使用，减低成本，提高产品质量。综合考虑公司实际情况，建立一个既能 解决现阶段销售问题又能为公司长远发展做铺垫的营销管理体系显得尤为重要，这是 公司实现长期稳定健康发展的重中之重。’．ｘＬ１６第４章市场分析４．１中国黄金集团公司公司简介１７４．１．１中国黄金集团公司是在原中央所属黄金企事业单位基础上组建的大型国有企业，由中央管理，经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点。 中国黄金集团公司总资产１０２亿元，是国内最早从事黄金开发的企业之一。其下属黄金企业遍布全国各主要产金地区，年产黄金约占全国黄金总产量的２０％，控制的 黄金储量占全国黄金总储量的３０％以上，极具发展潜力。中国黄金集团公司是上海黄 金交易所的理事单位，其控股的中金黄金股份有限公司是我国黄金矿业开发领域的龙 头企业。除黄金业以外，中国黄金集团还积极开展多元化经营，涉及贸易、传媒、广告、仓储等领域。中国黄金集团公司与世界一些大的黄金公司建立了紧密的业务联系，是国务院批 准的我国唯一一家能在国际上以“借金还金”的形式进行黄金贷款的试点企业，是中国在世界黄金协会的唯一会员单位。中国黄金集团下属有２个分公司，另外还拥有７家控股子公司。中金具有强大品 牌号召力：它是唯一黄金央企，是中国第一家黄金上市企业，２００６年全球黄金生产商 １５强中排名第１２位（据《黄金年鉴》）；上海黄金交易所最大的黄金供应商：中国黄 金协会的会长单位，世界黄金协会的唯一中国会员单位，同时中金黄金还是国际最大的金银交易市场管理机构、最权威的金银检测监督机构一伦敦金银市场协会（ＬＢＭＡ）在中国黄金行业第一家认证通过的黄金公司，通过它的认证，“中金”牌金锭取得了自由进入国际黄金市场参与各种交易的通行证．。 ４．１．２渠道策略中国黄金集团旗下中金黄金投资有限公司公司、上海黄金公司、江苏黄金公司， 主要销售“中金”（ＣＨＮＧＯＬＤ）品牌金锭、其它黄金及其相关制品、投资产品和珠宝首饰。中金公司建立了“大营销’’体系，对各分公司、子公司的供应渠道、销售渠道统 一整合，形成规模经营。除了过去传统的黄金零售商之外，中金积极开拓了贵金属收 藏品经销商渠道和银行渠道，也取得极大成功。例如，２００７年８月中金和民生银行合作推出的“民生中金投资金条”在成都上市。中金的渠道策略是以自建渠道为主，采用建立旗舰店、销售公司等形式负责对终 端的直接操作，通过缩短渠道层次，减少利润分割，确保企业的竞争优势。同时在各１７根据中国黄金集团网站资料整理，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｇｏｌｄｇｒｏｕｐ．ｃｏｍ．１７地发展及征招经销商与加盟商，建立“大营销”体系，以自己的直营区域来覆盖经销商 及加盟商，让经销商及加盟商的经营区域相互交叉，这样可以为他们提供更好的服务， 以直营店为中转站，解决了货物的物流问题，同时又可以弥补经销商边缘区域销售力 的薄弱，并且使得经销商在相互竞争中提高销售额。４．１．３定价策略中国黄金是集黄金矿产开采、冶炼、加工为一体的股份制企业。属于自产自销。中国黄金集团公司黄金产品价格与黄金交易所价格同步，采用黄金首饰价格紧贴实时金价的定价模式，市场反应迅速。相比市场上的其他企业，中金在定价上优势明显。 其常规投资金条在国际实时金价的基础上每克加ｌＯ元的零售金价，而于０９年３月９ 日上市的“中国黄金财富金条＂零售价的价格仅比国际金价每克高５元，是目前市场 上的最低定价。中金采用低价格高质量的产品定价策略，建立及巩固渠道，加大市场份额。 ４．１．４产品策略中国黄金集团营销有限公司是中国黄金集团旗下大型专业黄金生产销售企业。独家出品、发售“中金＂品牌的黄金、白银系列制品，特别是独有技术的“９９９９９高纯黄金”和与世界黄金协会联合推广的“中国黄金投资金条＂产品系列在业内及消费者 中享有盛誉。 中国黄金集团营销有限公司致力于开拓全新的黄金消费市场，成为黄金消费和投 资的市场创意者和领导者。公司同时致力于不断开拓新的黄金消费市场，其产品价格 与黄金交易所价格同步，并同时开展回购变现业务。其投资金条价格紧贴国际实时金 价。同时，作为中国最大的金商，中国黄金不仅是上海黄金交易所的首批会员单位， 其“中金”（ＣＨＮＧＯＬＤ）品牌金锭更于２００６年３月通过伦敦金银市场协会（ＬＢＭＡ） 的认证，获得了世界通行证。 中国黄金集团的主要产品有：中国黄金元宝金、中国黄金投资金条、贺岁金条、 福禄寿禧本金金条、黄金月饼、黄金邮票、梅、兰、荷、菊四季彩绘金银盘等。以投 资金条为主打产品，发展经销商和旗舰店。设有黄金个人投资交易、旧金回收专柜。 大力推进９９９９９高纯黄金系列产品开发，推出“极品黄金”概念，并进行题材、造型、 包装方面的创新：以“更纯、更赤、更值”为买点，以“只属于少数人的珍藏”为诉求，推 出中秋、生肖、贺岁、文化、收藏、个性化定制（企业ＬＯＧＯ、纪念章）几个领域的４０多款产品。中国黄金有自己的黄金冶炼厂，其冶炼厂的黄金提纯技术为国际领先，所以在产 品品质上具有明显优势。中金以９９９９９高纯黄金为卖点，独占市场：与世界黄金协会 联合，借势而行；以投资金条为主打产品，让企业牢牢的占据强势地位。１８４．１．５促销策略１３（１）树立品牌，输出品牌 最大限度挖掘中国黄金的品牌潜力，明确提出“中国黄金国家队＂的称谓，通过 持续不断的新闻、广告、公关活动给普通消费者以明确信息，“中国黄金’’已经从幕 后走向台前。另一方面，通过品牌输出借各地经销商之力共同经营“中金”品牌。（２）新闻营销中国黄金旗舰店开业的营销传播策略以新闻为主，以广告为辅。媒体以“中国黄 金大举进入零售领域＂、“启动黄金投资市场”、“亿元金福门＂、“黄金售价创新 低，倾情让利２０００万＂为传播点，成为新闻媒体的报道的焦点，新华社、中央电视台 当天发稿，二十多家媒体全面发稿，１００多家媒体转载。中国黄金旗舰店开业与央视广 告招标会、北京国际汽车展形成当日三大热点新闻。只刊发了一次半版广告，新闻营销达到了非常理想的传播效果。中国黄金本身就是一个强大的品牌，利用自己品牌优势不断的造势，不断巩固顾客的忠诚度。 ４．１．６成功模式分析中金以独有、稀缺资源极品黄金产品满足黄金高端市场，以中国黄金投资金条把 握中国实物黄金投资市场的先机，避免在饰品消费领域与其它零售商展开竞争，找到 黄金消费的蓝海。 中金为消费者提供买金、卖金、投资黄金的全新服务，促使行业服务升级；推出 的极品黄金产品改变了黄金行业的价值标准，对黄金产品的创新设计挽回了当今社会 中最具购买力的消费群体，提高了黄金在消费者心目中的价值。中金在黄金零售领域所开创的种种创新，以市场为导向，以满足消费者的需求为目标，对整个行业影响深远，对与黄金行业比较类似的传统行业、对与中国黄金比较 类似的传统国企具有很好的借鉴意义。 中金通过对产品、渠道、新闻、事件、活动的整合营销，最大限度发挥了资源的效率。４．２中钞国鼎投资有限公司４．２．１公司简介１９中钞国鼎投资有限公司为中国印钞造币总公司直属企业，成立于２００４年１月９ 日，是国内从事印钞造币衍生产品研发、制造和销售的专业公司。’‘张勇，营销创造价值――中国黄金开拓黄金投资和零售市场营销案例，塾！！巳；Ｚ△塑：皇丝：璺Ｑ堕：垫。１９根据中钞国鼎网站资料整理，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｇｏｉｄｄｅａｌ．ｃｏｍ。１９中钞国鼎（北京）投资有限公司由中国印钞造币总公司及其所属南京造币厂、上 海造币厂、沈阳造币厂、长城金银精炼厂等五家大型国有企业共同投资设立，是国内从事印钞造币衍生产品研发、制造和销售的专业公司。 中钞国鼎投资有限公司依托总公司的特有技术和先进设备，以２００８北京奥运特许产品为契机，实施“确保主业，多元经营”的战略构想，已研发成功并销售制作的 产品有：北京奥运金条、北京奥运吉祥物纪念章系列、雅典．北京奥运旗帜交接纪念章、澳门回归祖国五周年纪念币、生肖系列镶金银砖、电影百年功夫系列大铜章、国家第一次全国经济普查纪念章、奥运特许产品防伪标签、第一套人民币纯银微缩册等， 深受消费者喜爱与信任。在公司产品的研发阶段，与北京奥组委、中国运动员基金会、 国家统计局、澳门金管局、中国银行、国家质检总局等多家单位建立了良好的长期合作关系。中钞国鼎的业务范围包括：（一）贵金属产品：金质、银质纪念币、纪念章的制作 销售：贵金属工艺品、礼品的研发、制作、销售；重大外事、庆典活动纪念品的制作、销售。（－－）防伪印制产品：采用印钞专用纸张及工艺制作的各种证书、商标、票据等。近年来，中钞国鼎贵金属藏品销售额直线上升。据统计，中钞国鼎２００４年销售额 为２千多万、２００５年为４个多亿、２００６年为８．４亿、而２００７年猛增到十几个亿。４．２．２渠道策略中钞国鼎原来的销售渠道有４类，一是金融类渠道，如各大银行系统；二是综合 类百货商场，如王府井百货大楼、工美等；三是奥运特许零售网点或者专业金店；四 是钱币行业经销商。现在，中钞国鼎通过与金融系统、大型商场、邮政系统的合作，再加上中钞国鼎直营店的开设，可以更加有效地进行联合销售。在营销中，中钞国鼎以北京为点向全国辐射。公司已经与全国３１个省市区的近２００ 家经销商建立了业务往来，除此之外，还积极开发台湾、香港、澳门市场，有部分产 品已经远销海外。到目前为止，公司经销商队伍的管理工作基本经历了两个重要的时 期，一个是从２００４年１月到２００５年底，属于经销商队伍的建设期。在此期间，公司 经销商队伍从无到有，数量逐步壮大；另一个时期，从２００６年初到２００７年初，是经 销商队伍的筛选期，即择优汰劣，保留了高质量、有战斗力的经销商２０。 从２００７年下半年起，中钞国鼎投资有限公司相继在南京、杭州、宁波、苏 州、西安、南昌、台州、石家庄开设了８家直营店，并邀请奥运冠军罗雪娟、刘 璇、世界足球明星罗伯特?巴乔在店内进行现场签售，摧热了当地收藏市场。目 前已在全国建立了３７家直营店，与中国银行、中国建设银行、交通银行等建立了良好的合作关系。∞文心，贵金属市场火爆。中钞国鼎成收藏者首选品牌，金时网―金融时报，２００８年１月２０日．２０中钞国鼎非常注重经销商的长远发展，他们希望经销商不仅仅发挥产品销售的职 能，更要成为公司在各地的信息中心、宣传基地、培训基地、产品研发基地以及打假 基地。中钞国鼎的的渠道策略经历了培育经销商到自建直营店的过程。在渠道策略上由以前的以经销商为中心，转变为经销商和终端市场建设相结合；在渠道关系 上也开始由交易型关系向伙伴型关系转变，这样中钞国鼎与经销商一体化经营， 实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现大 家的目标共同努力，实现多赢。 ４．２．３定价策略 中钞国鼎投资有限公司为国家法定货币生产企业中国印钞造币总公司直属企业， 是国内贵金属收藏品行业的航母级龙头企业。其奥运题材、生肖题材的藏品全部由国家法定货币生产企业――中国印钞造币总公司发行，由沈阳造币厂、南京造币厂、沈阳造币厂采用国际先进工艺铸造。如其相继发售的金玉良缘系列生肖贺岁产品“金鼠 玉璧”、“福鼠贺岁’’鼠年生肖金银条、历届夏季奥运会会徽、吉祥物纪念章、第２９届奥林匹克运动会火炬接力纪念章等，都成为贵金属收藏市场炙手可热的藏品，价格都在行业同类产品中居中上水平。 由于中钞国鼎拥有强大的印钞造币生产资源，能有效降低其成本，同时拥有自主渠道，因此定价自主权完全在自己手中，公司以品牌优势占领市场，并不以价格作为竞争手段。 中钞国鼎发行的产品一般都是重大题材，具有较高的收藏价值，且其产品均由国家法定货币生产企业――中国印钞造币总公司发行，由沈阳造币厂、南京造币厂、沈阳造币厂采用国际先进工艺铸造。发行机构的权威性，使无形中建立起了消费者对其 产品的信任感，也形成了品牌效应，使其在竞争中具有品牌优势。 中超国鼎采用的定价策略是依托产品的价值来定价，其产品价格较中国黄金集团 的产品价格要高，但能体现出其产品的价值，市场接受程度较好。 ４．２．４产品策略 目前中钞国鼎的产品分类有：金玉良缘系列、２００７年福娃台历、亚运产品系列、 上海世博会系列、生肖贺岁系列、奥运产品系列等。中钞国鼎共研发了“北京奥运金”本色系列金条（第三组）、“北京奥运银”银条、历 届奥运会徽、吉祥物金银大全套，第２９届奥林匹克运动会火炬接力纪念章、金玉良缘生肖系列之金猪玉璧、猪年贺岁镶金银砖、第一套人民币纯银微缩珍藏册、魔兽世界游戏纪念章、第２９届奥林匹克运动会吉祥物运动造型纪念章、第２９届奥林匹克运动 会吉祥物精制金章、２００７年福娃台历等１１个项目，比上年同期（７个项目）增长了５７２１％；上市单品达３５种，比上年同期（１３种）增长了１７０％。“北京奥运金”本色系列 金条可谓其中最大的亮点，它将奥运精神与中国本土文化相结合，５组金条拼合起来组 成由中国传统火纹纹饰设计而成的“２００８＂形象。这一创意使得“北京奥运金”成为目前市场上最炙手可热的收藏品。在产品的题材选择上，中钞国鼎的创新表现得尤为突出。例如，中钞国鼎推出的“第一套人民币纯银微缩珍藏册”，这是国内首次制作的以第一套人民币为题材的产品。中 华人民共和国第一套人民币已经停用半个世纪，其相关历史鲜为人知，为了普及这一段历史，经中国人民银行批准，中钞国鼎推出了这套产品，填补了第一套人民币没有 相关纪念产品的空白。另外，他们与国家广电总局电影局合作开发了“中国电影百年” 纪念章，发行了分别以成龙和章子怡头像为图案的两枚铜章，这也是目前在我国章币 类产品中，第一次采用在世名人为主题图案的产品。 在产品的包装设计上，中钞国鼎借鉴国外成功产品的经验，有许多创新之处，使 产品的包装也能够成为产品的一大亮点，大大地提高了产品的艺术及收藏价值。例如， 现在市场上热卖的“历届奥运会会徽、吉祥物金银大全套”，该产品首次在同类产品中 采用透明的“亚克力”托架，托架的外形为亚欧大陆地图形状，一枚枚代表不同奥运会 举办国城市的纪念章放置于相应的城市位置，既清晰明了，又提高了产品的美观性。 此外，在产品的外包装上，采用了亚欧大陆的分界线作为包装的分界线，充分显示了 产品的奥运内涵及国际化形象，有非常高的艺术性和纪念意义。据介绍，其产品包装 内使用的世界地图经过国家测绘局的正式审批，提升了产品的权威性，同时也显示出 中钞国鼎创新严谨的做事风格。 在产品开发的种类、题材、图案、表现形式、材质以及包装等方面，均表现出丰 富的创意和严谨的创作风格，受到市场的认可，有力地提升了产品的投资收藏价值， 同时，也树立了“中钞国鼎”在贵金属纪念品市场上良好的品牌形象。 中钞国鼎目前已经申请成为２０１０年上海世博会和２０１０年第１６届亚运会贵金属特 许经营企业。依托强有力的发行方开发各种款式的产品是中钞国鼎常用的产品策略。４．２．５促销策略中钞国鼎借助奥运冠军的知名度和社会影响力，进行奥运产品营销，取得了很好 的销售业绩。同时，奥运冠军的参与也证明了中钞国鼎在行业内的权威地位。 从２００６年１１月发行“北京奥运银＂开始，中钞国鼎便开始实施“产品形象代言 人”的推广方式，这在贵金属收藏领域是破天荒的第一次。他们邀请影视红星杨童舒 作为形象代言人，并出席了多次现场签售，有效地提升了公司品牌，促进了产品销售。 同年１２月，公司又与著名京剧表演艺术家李胜素签订了代言“金猪玉壁”的合约，为 非奥运产品的推广又添一把火。 在２００７年的“历届奥运会会徽和吉祥物纪念章”的上市推广过程中，中钞国鼎邀请了国际巨星、前世界足球先生罗伯特?巴乔担任宣传大使，并成功运作了“中钞国 鼎?巴乔中国行’’北京、杭州、广州三地的市场推广活动，取得了很好的社会效益。“中 钞国鼎?巴乔中国行”的运作，也使产品销售取得了骄人的成绩。 自２００７年起，中钞国鼎公司开始营销转型，更贴近市场，由起初的产品供应商， 逐渐转向集供应销售于一体，开设直营店便是其转型的一种体现。在具体规划时，每 个中钞国鼎直营店均要求统一形象、统一管理，并严格遵循中钞国鼎投资有限公司的经营理念。中钞国鼎的贵金属产品可分为高中低档三个层次，可以满足不同需求的消费者。 具体来说，他们依据产品的题材、发行量、材质等对产品进行市场定位，首先确定产 品的目标受众，然后根据受众选择合适的宣传推广方式和销售手段。中钞国鼎自２００４ 年１月以来，已经发行了众多广受市场欢迎的奥运产品和非奥运产品，并采取了多种 方式和手段进行营销，如通过明星代言、现场签售、公益拍卖和社会捐助等活动，推广和销售产品。４．２．６成功模式分析 中钞国鼎以其强大的股东背景，不仅能进入银行、币章等可靠渠道，同时在全国 范围内自建了网络强大的直营店，渠道优势明显。中钞国鼎是国内率先通过明星代言 达到促销效果的企业，引领了该行业的先潮，同时通过其直营店不断渗透其品牌优势； 中钞国鼎的产品是通过国家造币单位生产，工艺精美，质量可靠，而这些造币厂正是 其股东，因此能生产出质优价廉的产品。４．３北京金一文化发展有限公司４．３．１公司简介引１９９８年，北京金一商用艺术文化发展有限公司成立。短短几年的时间，以星火燎 原之势迅速崛起，发展成为一个年销售额达上亿元的文化传播公司，在２００３年成为文 化品收藏行业的领军企业。２００４年１２月５日，深圳金一商用艺术文化发展有限公司成立，公司下属的专业的生产集邮礼品和工艺品的工厂――深圳金一集邮礼品有限公司也在２００５年２月正式投产。 金一文化同中国金币总公司、上海造币厂、北京奥组委、英国皇家造币局、波兰 造币厂等国内外相关机构建立了良好的合作关系，开创了全新的多平台营销模式，取 得了令人瞩目的市场业绩。 金一文化产业园总投资３．５亿元，由北京金一文化发展有限公司投资、建设、管理、 运营。今年年底，金一总部迁至江阴临港新城，通过３．５年时间打造“金一文化设计之２１根据金一网站资料整理，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｋｉｎ９１．ｃｏｍ．ｏａ．都”和“金一现代传媒营销之都”。届时，金一文化产业园在承办标准化艺术品交流、交 易业务外，将成为金银贵金属艺术收藏品、高端邮品的研发设计之都，成为集电子商 务平台、６００座呼叫中心以及生产、物流、仓储等职能为一体的产业基地。４．３．２渠道策略 电话营销中心（呼叫中心）：３００名专职服务人员提供的全天候服务，同时开通全 国２５００个城市的货到付款服务。目前，金一文化已经逐渐建立起覆盖全国１００余个城市的营销网络，包括规模数 百人的呼叫中心、７０余家金一黄金专卖店、３００余个商场专柜以及电视销售、网络销 售等渠道。除此之外，金一还和中国银行建立了合作关系。针对渠道的售后服务完善， 采用会员管理制度，全新的多平台营销模式促进了企业稳定的发展和良性循环。 金一黄金以银行、直营店的销售方式为主，辅以电话营销和电子商务营销，主攻 长三角等经济发达区域，这种有主有次的渠道策略，促进了金一的发展，但也给金一 带来了沉重的资金压力：金一的电话营销和电子商务营销采用的是货到付款的方式， 同时为运营此渠道，需要大量的人力和物力的配备，这些因素使金一承担着巨大的财务风险。 ４．３．３定价策略金一的实物黄金产品采用高价策略，金一所选择的促销方式决定了必须采用高价 策略：强力的电视广告、平面推广、电话销售等，但是这些因素是其选择高定价策略 的内在因素。市场能在一定程度接受其高价策略的外在因素是金一的产品能保持较高 的文化价值，如金一的“文化金条＂以老子、孔子等中国古代文化名人作为图案，又 如其“国宝生肖＂产品采用圆明园国宝生肖头像作为产品元素。金一文化挖掘能力强， 能开发出一系列的附加值高、利润空间大的产品，因此能以高价策略占领一定的市场份额。４．３．４产品策略 金一一向宣扬“用黄金讲述文化”的理念，除了自己多达１００多人的研发设计团 队能提供强有力的产品研发能力外，还经常聘请一些国内顶尖的艺术大师参与到产品 的研发中。其牛年纪念金条正面主图为艺术大师黄永玉亲自绘制的生肖牛图案及其签 名，使得普通的牛年生肖产品的收藏性大大提升。金一还将文化金条作为其主打产品 之一，开发的老子金条、孔子金条等具有很强的收藏价值。其产品做工精美，主打产 品采用我国最早的原始黄金铸币“郢爰”的切割外形，蕴涵丰富，彰显了金条特有的古典美感。然而，金一并不仅仅专注于实物黄金产品领域，也有一些收藏领域的其他产品。 金一不仅自主开发实物黄金等贵金属产品，也代理一些其他种类的产品，如邮票、人民币纪念册等。产品的多元化是适合金一的多元化的渠道策略的，能为金一的目标客 户提供互补的产品，满足消费者的各种需求。 ４．３．５促销策略 金一与人民日报、中华全国集邮联合会、中国邮票博物馆等合作，于２００３年至 ２００４年成功创作并发行了享誉国内外各地的国家首批伟人系列大型邮品珍藏册《人民 领袖毛泽东》个性化邮品册、《中国人民的儿子邓小平》个性化邮票、《开国元勋》金 银邮品典藏册等文化收藏品，提高了公司在文化发展市场的知名度和信誉度。 基于对公司战略性发展的思考和对文化品市场的热衷，２００５年，北京金一与具有 多年文化收藏品营销资历的四川梦虎文化发展公司以及四川金色曙光文化传播与发展 公司共同策划并成立四川金一商用艺术文化传播有限公司，公司的成立和《家庭邮票 博物馆》首发，标志着金一研发（北京金一）、加工（深圳金一）、营销和人才库（四 川金一）铁三角阵地的形成，向集团化运作迈出了重要的一步。 金一以发掘、弘扬民族文化为立足点，以有形的文化产品为传播方式，在大陆和亚 太地区推广各类文化收藏品、邮品（册），并涵盖一些期刊、画册的出版发行以及举办各类艺术展。同时金一在电视、平面、网络、广播等媒体上进行大量的广告宣传，用 呼叫中心搜集客户资料，定期对客户进行二次销售，采用会员管理促销策略，牢牢的掌握住目标客户群。 ４．３．６成功模式分析金一是依靠推广和自建渠道作为其主要营销手段，其促销手段并非传统的降价销售，而是强有力的推广宣传。金一拥有专业的文化传播公司，善于运用媒体炒作，将 金一的文化理念与中国文化收藏理念结合，不断开发出有市场号召力的产品。同时， 金一善于造势营销，将各种强有力的发行方结合起来，运用其影响力来开拓市场。金 一还于０８年１２月成功的举办了“首届金一文化创意产业高峰论坛＂，邀请到了一些国 家领导人和文化创意方面的领袖人物参加论坛，不仅提升了其品牌影响力，还为其不 断开发具有文化内涵的实物黄金产品奠定了基础。２５第５章永升强旺营销模式建议在前面一章中分别讨论了中国黄金集团、中钞国鼎和金一黄金三家公司的营销模 式以及各自取得成功的关键因素。作为实物黄金行业里具有代表性的公司，他们三家 以不同的方式，经营着类似的业务，并都获得一定的成功。他们的成功对其他公司， 尤其是永升强旺有着怎样的借鉴意义呢？笔者认为在他们成功的背后，包含着一些值 得永升强旺学习的关键因素，可以借鉴参考。５．１建立以渠道为主的营销模式５．１．１银行渠道开发大银行，关注中小银行商业银行是连接黄金供给者和黄金需求者的中介，是黄金市场的主体之一。目前 中国银行、中国农业银行、中国建设银行、中国工商银行、交通银行、招商银行等大 中型银行已经开展了实物黄金零售业务（详见表２．３：典型的实物黄金投资产品）。进 入这些渠道对任何供应商来说都是极具吸引力的，但是开发的难度也很大。不妨在开发这些大银行的同时，考虑一些中小型银行渠道，如华夏银行、农村商业银行等。这些银行同样具有潜力的客户群，同样具有一定的资质信誉，也同样需要一些中间业务 来提升业绩。进入中小型银行渠道能使双方合作更加密切，也更加灵活。 永升强旺可以利用自身灵活的特点，为中小型银行量身开发一些适合其客户群的 黄金理财产品，将中小型银行的顾客变成自己的忠诚顾客。例如，河北省农村信用社 面对的大多数顾客来自县城或农村，永升强旺可以开发一些当地居民喜爱的民俗类黄金产品产品。５．１．２个性化定制渠道重点开发大客户定制 邮政、金店及百货商场等渠道，已经成为各供应商必争之地；自建渠道成本高， 周期长。永升强旺虽然在这些渠道中取得了自己的一席之地，但此渠道的先天缺陷却 是无法完善的。实物黄金市场仅仅开放不到５年的时间，还有很多蓝海，现有市场还没有充分细分，有很多渠道可以去开发――大客户定制将是永升强旺开拓的一个新渠、．Ｉ二追口虽然定制产品会高于市场上产品的价格，但是定制的产品能永久保存，具有永久 的纪念意义。很多顾客购买实物黄金时，看中的就是其永久保存不变质的特性，对价 格的高低反而不会太在意。此渠道可以满足各个细分市场中不同客户的需求。 永升强旺为实现客户定制的构想，成立了定制部门，专门研究在一些具有潜力的 行业中的营销策略。比如房地产行业，目前房地产行业不十分景气，消费者都持观望 态度，开发商也不敢随意降价，以免老业主心态不平衡。基于这种情况，可以为房地 产商量身定做一款投资产品，作为礼品赠送给新购房者，既能迎合普通消费者降价的呼声，又能达到对老顾客不失公平的效果。再比如，联合高档影楼开发贵金属类纪念 品，此类纪念品将消费者在影楼拍的照片用激光雕刻技术复制到黄金纪念品上，定会 受到影楼消费者喜爱。建立客户定制的渠道必须考虑到全国人口众多，不可能逐一满足客户的需求，因 此，可以先将重点的大企业作为定制的目标客户。同时为满足一般客户的需求，可以 建立网络公共平台，通过一定的宣传手段吸引更多的个人客户登录网站将自己的需求提交给永升强旺，整个业务流程通过电子信息平台及物流供应商便能完成。对定制企 业或个人客户，永升强旺拟采用、’一对一Ⅳ服务模式。产品由客户自主设计或同永升强 旺联合设计或委托永升强旺设计，并通过独特的制造工艺，根据客户需求将其特有的信息镌刻在金银制品上。为高端客户提供生肖、生日、结婚、庆典等定制的服务，为 机构和企事业单位提供专属的一条龙定制服务，如企业机构纪念日礼品，周年庆典珍藏纪念品，庆功、表彰、授勋等荣誉奖品、节日公关赠品等。 ５．１．３建立营销联盟培养战略伙伴构建一个新的营销平台和“厂”“商”价值链，使永升强旺与经销商从单纯买卖 关系转化为深度合作的战略伙伴关系，与生产厂商从交易型转化为利益双赢的战略联 盟型。这种新型“厂”“商＂关系是基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有，长远发展的高度，建立更加紧密的利益共同体，实现“厂”“商＂深度的资源共享、利益共享，从而实现更加紧密的合作。“厂＂“商’’关系得到进一步加强，“厂＂“商＂ 之间的忠诚度提升，渠道控制能力进一步加强，市场话语权进一步提升，渠道竞争壁垒迸一步稳固，提升渠道的抗分化能力，品牌与消费者的沟通和关系进一步加强，品 牌忠诚度进一步提升。 ５．１．４开辟地域蓝海，发展二级城市销售渠道 我国区域经济发展不平衡，是开辟渠道时不容忽视的客观现实。经济发达区域，竞争必然白热化。下游经销商也挑肥拣瘦，利用供货方的竞争不断压低价格。与其这样与他们拼得头破血流，还不如增大销售力度，发展二级城市经销网点。分析筛选有潜力的二级城市，直接供货给二级城市的经销商。由于他们选择的机会不如大城市多， 会非常重视每一个合作的机会。如果永升强旺能够充分挖掘出二级城市的购买潜力，那么根据“长尾理论＂，众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。５．２为细分市场开发新品５．２．１加强研发力量产品的研发要以渠道的需求为主，不断进行市场调研，准确甄选出渠道需求的产 品，做到以市场需求为中心。一方面通过开发有突出卖点、差异化、精致化的产品，结合大力度的产品推广造势，并通过与品牌核心诉求相符合的品牌事件营销等方式展 现品牌的品位化，提升品牌的信誉度；另一方面不断推出性价比好、有价格优势的产 品，以此提高自己的市场竞争力。５．２．２不断拓展发行方力量’在实物黄金行业中，“发行方＂将直接决定产品的品位和价格。中国黄金、中钞国 鼎等国字号企业的品牌本身就有强大的号召力，如果能找到适合的发行方，如北京奥 组委、中国人民银行等，其产品的号召力将更强大。而作为正在发展中的永升强旺，可以选择细分市场，根据消费者的定位来选择发行方。例如：选择一些著名寺庙作为镇宅产品的发行方，选择著名景点作为旅游礼品的发行方等。５．３服务创新５．３．１“升值金”模式 “升值金”返利销售政策是永升强旺设计的创新销售政策之一，此销售政策暂时只适用于“盛世黄金＂投资金条一款产品，方案新颖独特，经过调研，得到了经销商 的普遍认可。 公司给予收藏“盛世黄金’’满三年者“升值金＂的回报政策。持有该产品满３ 周年，公司给予所购产品发票价格３％的“升值金”作为回报。意图主要是鼓励客户增 加黄金持有量，延长黄金持有期间。为客户解除持有黄金时担心贬值的顾虑。在黄金 不涨跌的情况下起码在３年后能拿到３％的基本返利保证。“升值金’’同时具有回购模 式，在金价波动的情况，保证客户在持有黄金３年后能够随时变现。 “升值金＂模式是永升强旺在实物黄金领域的创新设想，市场上并没有此类具有 前瞻性的模式，相信“升值金＂一定能接受市场的考验，为消费者带来更多的增值服务。５．３．２“增值金”模式 “增值金’’模式是永升强旺的新尝试，该模式希望将黄金的非流动性变为流动性。当消费者购买了永升强旺的产品后，既可以将产品提走，也可以委托永升强旺指定的 银行代为保管～定的期限。在一定期限后，消费者除了可以随时提取实物黄金，还能 拿到一笔“增值金＂。该模式的优势在于，消费者不论金价涨跌都能获得实物黄金加上 增值金，满足了消费者希望自己购买的黄金增值的愿望。对于消费者而言，规避了金 价波动的风险；对永升强旺而言，充分利用了资金的时间价值，将资金的流动性转化 为增值金，开创了双赢的局面。５．３．４其他模式为了提高消费者忠诚度，永升强旺可以参考市场上的一些常规营销模式，如有奖 销售、积分换礼等，不仅避免直接降价的风险，还能灵活掌握回馈客户的金额比例，一举多得。５．４小结只有建好的营销模式能够被正确有效的执行，才能给企业带来特定阶段的成功。 永升强旺应该针对不同的渠道，充分发挥经营方式灵活、产品开发机动快捷的优势， 以低价位产品发展金店、商场渠道；以中等价位发展巩固银行渠道；以重大题材和项 目合作的方式发展邮政渠道：以个性定制服务发展终端大客户渠道。营销方式上以明 星效应的事件营销为主，借大势、造小势，在联合经销商促进产品销售的同时，提升公司的品牌效应。市场状况瞬息万变，一个过去成功的营销模式未必能成功适用于新的环境。因此， 永升强旺需要应对市场、环境的变化，在实际经营中对营销模式及时调整和不断完善， 才可能获得持续的成功。参考文献【１】侯惠民．向黄金强国迈进――中国黄金市场的发展．中国贵金属，２００８【２】孙平．刍议商业银行在中国黄金市场中的作用．金融发展研究，２００８【３】袁鲲．我国黄金市场发展存在的问题及对策．南方金融，２００８．５．２７【４】周里昂．黄金投资实战宝典．中国经济出版社，２００７ 【５】璩泽琪．我国黄金投资市场分析．经济师，２００８ ［６】郑惠民等．黄金投资大视野．人民出版社，２００８ 【７】霍明等．黄金交易．机械工业出版社，２００８ 【８】石力华．外汇黄金市场．中国货币市场，２００７ 【９】钟赞，王珂．国际市场上黄金投资的产品选择．决策与信息，２００８ 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