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淘豆网网友近日为您收集整理了关于增强我国电视公益广告社会功能的对策探究的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：增强我国电视公益广告社会功能的对策探究 河北大学硕士学位论文增强我国电视公益广告社会功能的对策研究姓名:耿风彪申请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:李亚男2011-05摘要I摘要目前,国内学者对电视公益广告研究的还处于发展阶段,而电视公益广告的社会功能实现在构建和谐社会中起着尤为重要的作用,因此电视公益广告研究的重要性更加突出。本文对电视公益广告社会功能实现的系统研究在领域内尚属首次。本文主要通过文献研究法、文献比较法、案例研究法等方法对电视公益广告的定义、电视公益广告的历史和特性进行探讨,挖掘电视公益广告的社会功能,分析当前电视公益广告功能实现存在的问题,并分析问题存在的原因,最终找到电视公益广告社会功能实现存在问题的解决对策。关键词电视公益广告社会功能实现问题对策AbstractIIAbstractAt present, scholars study public service ads on television is still in development stage.The social function of television public service ads (来源：淘豆网[/p-7903334.html])to achieve in building a harmonioussociety plays a very important role. Therefore, the importance of television public service adsmore prominent. This article on the social function of television public service system toachieve the first time in the field.This primarily through literature research, comparative law literature, case study, surveyand other methods definition television public service ads, TV public service ads to explorethe history and(来源：淘豆网[/p-7903334.html]) characteristics, mining the social function of television public service ads,analysis of the current television public service advertising function realization problem, andanalyze the cause of the problem, eventually find a realization of the social function oftelevision public service ads Problems Solutions.Key words TV public service ads Social function to achieve Problem Countermeasure引言1引言电视公益广告的出现是人类社会生产发展到一定程度的产物,是人类物质生产极大丰富的结晶,是人类文明进步的显著特征。在(来源：淘豆网[/p-7903334.html])物质生产发展到一定的发达程度之际,精神生产显得尤为重要,便和物质生产遥相呼应,互为补充,相得益彰,共同促进人类社会的全面进步与和谐发展。电视公益广告从社会属性来说,从属于政治、经济、文化、社会等各个范畴,在各个领域均有充分的体现和突显。电视公益广告借助电视媒体先进的制作技术和传播方式彰显其独特的社会功能,促进人与人、人与自然、人与社会和谐、健康发展。公益广告最早诞生于上个世纪四十年代的美国,当时的美国处于经济大萧条时期,社会非常混乱,人心需要安抚,社会亟待稳定。美国社会各界开始对广告界提出了与以往广告策略不同的要求与愿望,公益广告作为一种新鲜事物应运而生,诞生之初就起到了良好的传播效果:稳定社会秩序,规范市场行为。美国著名的广告人詹姆斯韦扬提出了一种全新的广告理念,也是最早的关于公益广告的理念,即“广告的使命在于促进公众之利益和谐,作为一种强有力的传播方式,广告有助于重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”①。公益广告从一开始出现就旨在为社会公众服务,具有明显的社会效益性和非功利色彩,反映(来源：淘豆网[/p-7903334.html])了人们精神层面的需求和愿望。中国的公益广告最早出现于 1978 年,同国外相比出现的比较晚,当时正值改革开放初期,人们的公益广告意识开始被普遍唤醒。②公益广告作为一种新生事物,具有强大的生命力,公益广告出现后,各级政府及其相关部门高度重视,开展了很多公益活动,中国公益广告事业厚积薄发,大行其道,发展非常迅速,并且有了质的飞跃,出现了良好的喜人局面。与此同时,提倡教育,引导人们走向真、善、美的电视公益广告事业也开始蓬勃发展。改革开放的伟大实践及伟大成果为电视公益广告的良性发展提供了土壤,中国经济的腾飞为电视公益广告的发展提供了资金支持和力量源泉,公益广告借助电视传媒无与伦比的大众传播优势在中国大地上飞速发展,成为中国广告业的一道亮丽风景。①樊志育.世界广告史话[M].中国友谊出版社,.②陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,.河北大学文学硕士学位论文2当今社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会,是一个传媒经济时代,传媒业得到了迅猛发(来源：淘豆网[/p-7903334.html])展,新闻信息得到广泛传播,新闻传媒积极引导舆论。今天,随着电视的广泛普及,有线电视信号的广泛覆盖,电视走进家庭,尤其是在网络不太发达的农村,电视成为公益广告传播最有力的工具,电视传播开始进入真正的普及时代①。其传播范围之大,受众之广,影响之深,是其他传播媒体所不能比拟的。传媒的经营已经开始步入“影响力时代”②,随着电视公益广告开始在人们生活当中的广泛传播,电视公益广告越来越融入到人们生活的方方面面中去,并成为人们工作、生活过程中不可或缺的一部分。传播媒介作为一种信息传播载体,是公众的精神纽带,是受者的“信源”。传播媒介影响受众的环境认知,反映公众舆论,反映社会意识形态,传播重要的“信息源”。因此电视媒介作为可信度非常高的传播媒介,其传播的公益广告信息会对受众的心理、态度、认知、行为产生很大的影响,从而发挥其社会功能。当前我们的国家正处于改革开放的关键阶段,各种社会问题相继出现。一些不和谐因素逐渐显现,如环境污染、下岗失业、浪费资源、封建迷信、看病困难、破坏生态、乱倒垃圾、酒后驾车、噪音污染、贪(来源：淘豆网[/p-7903334.html])污***、家庭纷争、道德缺失、生活压力等等。这些不和谐因素的存在和矛盾的加剧给我国的社会稳定带来了不良影响,从而影响了我们国家良好的经济建设氛围和安定的社会环境。在这个关键时期,电视公益广告可以发挥自身优势和作用,可以凭借电视传媒的广大的传播范围和深远影响,给予广大受众以引导和教育,改善人与人、人与自然、人与社会之间的关系,从一定程度上对各种社会问题的产生防微杜渐,维护社会的稳定和长治久安。电视公益广告这种“软武器”是教化社会道德风气、调和社会复杂矛盾、构建和谐社会的重要途径和媒介。近年来,政府相关部门不断要求新闻媒体适当增加公益广告的播放数量。因此,各类新闻媒体也开始越来越重视公益广告的制作与播放,公益广告的传播数量比此前都有所增加。这既说明了社会各界和各类媒体对公众立业和谐、公共利益和公共事业发展的高度关注和严肃的使命感、责任感,同时也反映了社会公众的内心心愿和期望。因此增强电视公益广告社会功能的对策研究是当前复杂的政治、经济、文化、社会等背景下的迫切要求,也是电视公益广告发展的必然选择。①(来源：淘豆网[/p-7903334.html])中国广播电视协会.品牌打造与节目创新[M].北京:中国广播电视出版社,2007年版.第 330 页.②喻国明.传媒影响力[M].广州:南方日报出版社,.引言3一、研究的目的和意义1.研究的目的本文通过探讨电视公益广告的社会功能,分析我国电视公益广告社会功能实现过程中存在的问题及问题产生的原因,进一步挖掘出增强我国电视公益广告社会功能的对策,以期能对当前电视公益广告的制作和播出提出一些可行性建议,为我国电视公益广告事业健康蓬勃发展贡献自己的一份绵薄之力,希望电视公益广告能对当前政治、经济、文化、社会发展中存在的不和谐因素及社会矛盾起到一定的缓解作用,对和谐社会建设贡献一份力量。2.研究的意义电视公益广告有着强大的政治、经济、文化、社会效益。但是,一直以来,电视公益广告相比其他是受关注程度和重视程度相对较少的一个行业和事物存在。人们似乎关注更多的是商业广告,而似乎很少去关注公益广告。1978 年至今,国内对电视公益广告的理论研究总体来说是相对落后于公益广告实践的,而且多是重复研究(来源：淘豆网[/p-7903334.html]),国内电视公益广告的理论研究并没有引起我国学术界和相关学者的足够重视,研究者多集中研究商业广告,并不重视电视公益广告的研究,对于这方面的研究相对较少,系统研究更是凤毛麟角。但是我们不能因此轻视电视公益广告的存在价值和作用,电视公益广告的文化特征不能不值得去研究,电视公益广告的社会功能也是我们所不能忽略的。目前,我国正在贯彻落实科学发展观,构建社会主义和谐社会,电视媒体起着无可替代的广泛传播作用,而电视公益广告的社会功能实现在构建和谐社会中起着尤为重要的作用。电视公益广告的现实性、导向性和前瞻性等特性,对于缓和、润滑、解决当前社会上的一系列不和谐因素具有重要的现实意义和指导作用,对于社会主义和谐社会建设具有重要的作用和显著的效果。特别是在我国目前经济快速发展转型时期和金融危机背景下,如何通过电视公益广告宣传正确的价值观念和正确的社会主流意识形态,是电视公益广告学术界和广告业界都需要重视、关注和思考的问题。二、国内外研究综述1.国外研究综述河北大学文学硕士学位论文4从公益广告诞生以来,国外关于电视(来源：淘豆网[/p-7903334.html])公益广告研究很少,尽管笔者多渠道查找国外关于电视公益广告的专著,遗憾的是未能找到。但是,国外对公益广告的相关研究成果比较丰富,形成的直接或者间接关于公益广告的研究论文有上千篇,当然其中包含重复研究和研究主题并不是公益广告的研究。综合而言,国外文献研究分析结果显示:国外研究中公益广告具有十分清晰的概念,不同学者之间和不同学术成果间对公益广告的认识基本相同,没有很大的分歧,公益广告被称为 PSA(Public Service Announcement 或 Public Service Advertising),即公共服务广告,因为在国外公益广告基本上被称作为社会公众服务的广告,事实上也是如此。他们认为:“公益广告就是由社会公共组织发布的为社会服务的广告”(JuneMarchand&Sylvie Lavoie,1998),这样的认识具有广泛的代表性,多为持此认识者。同国内研究相比较,国外公益广告研究有一个很明显的研究特点,即对公益广告的定义很少进行专门的研究,可以看出,西方公益广告对这些概念(来源：淘豆网[/p-7903334.html])问题很少作过多研究,也可以看出,西方学者在公益广告的定义上观点基本一致。他们更多的精力是去研究以下方面,(1)公益广告的创意和诉求研究,如 2007 年,Kevin Jshanahan 对平面公益广告的创意研究①,同年,Elinor Devlin 和 Douglas Eadie 等人进行了戒烟广告的诉求研究②。(2)公益广告的效果研究:1970 年以来,这一方面的研究,是国外学者主要的研究对象,Schmeling 和 David G③、Evans 和 Richard H④、Louise M Hassan 和Ginafranco Walsh⑤等都对不同方面的电视公益广告的效果进行了研究。(3)公益广告①June Marchand,sylvie Lavoie. Non-anizations'practices and perceptions of advertising:Implications for advertisers[J].Journal of Advertising Research. New York:Jul/Aug1998.Vol.38,Iss.4;Pg.33,8pgs②Kevin J Shanahan, christopher D Hopkins. TRUTHS, HALF-TRUTHS, AND DECEPTION:Perceived Sociai Responsibility and Intent to Donate fora NonProfit Using Implicature, Truth,andDuplicity in Print[J]. Advertisingjoumal of Advertising.Armonk: Summer2007. Vol.36 , Iss.2;Pg.33,16pgs.③t, Roger. Effects of horrific fear appeals on public attitudes towards AIDS[J]. InternationalJournal of Advertising. Eastbourne: 1996. Vol. 15, Iss. 3; pg. 183, 34pgs④Evans, Richard H..Planning Public Service Advertising Messages: An Application FishbeinModel and Path Analysis[J].Journal of Advertising. Provo: Winter 1977.of theVol. 7, Iss.pg. 28⑤Louise M Hassan, Gianfranco Walsh, Edward M K Shiu, Gerard Hastings, FionaHarris.MODELING PERSUASION IN SOCIAL ADVERTISING: A Study of Responsible Thinking inAntismoking Promotion in Eight Eastern EU (European Union) Member States[J].Journal of Advertising.Armonk: Summer 2007. Vol. 36, Iss. 2; pg. 15, 17 pgs引言5的营销研究:这一方面的研究不如国内热烈。Kathy R FitzPatrick①(2005)、Banerjee和 Subhabrata②等对其进行了研究。(4)公益广告的伦理研究。Abemethy 和LeBlancWicks③(1998)、Tansey 和 Richard④(1992)做了这方面的研究,这方面在国外研究很热。国外研究对公益广告的研究常常是就某一具体类别的公益广告进行研究,研究中经常出现的研究内容多集中在以下几个方面:( 1 ) 反对毒品和艾滋病, 如Schmeling&David G1980 年的研究⑤;(2)戒烟和抵制酗酒,如许多戒烟广告的研究都是对戒烟运动中广告配合效果的调查,如 Louise M Hassan 和 Gianfranco Walsh2007 年的研究⑥;(3)资源和环境保护,如 Obermilller 和 Carl 的研究⑦;(4)政治类和反对战争⑧,如 Tansey 和 Richard 做的研究⑨。2.国内研究综述由于历史原因,国内对公益广告研究开展较晚,研究成果不是特别多,但是也有一定客观数量的研究成果。非常遗憾的是,对电视公益广告的研究,国内也不是很多,主要是介绍电视公益广告的发展历程,进行了一些文献综述性的研究,例如:陈辉兴的《中国电视公益广告 30 年》⑩、王亚楠的《改革开放 30 年广播电视公益广告主题研①Kathy R Fitzpatrick. THE LEGAL CHALLENGE OF INTEGRATED MUNICATION (IMC): mercial and Political Speech[J].Journal of Advertising.Armonk: Winter 2005. Vol. 34, Iss. 4; pg. 93, 10 pgs②Banerjee, Subhabrata, Gulas, Charles S, Iyer, Easwar. Shades of green: A multidimensionalanalysis of environmental advertising[J].Journal of Advertising. Provo: Summer 1995. Vol. 24, Iss. 2; pg.21, 11 pgs③Avery M hy, Jan LeBlanc Wicks. Television station acceptance of AIDS prevention PSAsand condom advertisements[J].Journal of Advertising Research. New York: Sep/Oct 1998. Vol. 38, Iss. 5;pg. }3, 10 pgs④Tansey, Richard, Hyman, Michael R., Brown, Gene. Ethical Judgments About Wartime bat[J]. Journal of Advertising. Provo: Sep 1992. Vol. 21, Iss. 3; pg. 57, 18 pgs⑤Schmeling, David G., Wotring, C. Edward Making Anti-Drug-Abuse Advertising WorktJ].Journalof Advertising Research. New York: Jun 1980. Vol. 20, Iss. 3; pg. 33⑥Louise M Hassan, Gianfranco Walsh, Edward M K Shiu, Gerard Hastings, Fiona Harris.MODELING PERSUASION IN SOCIAL ADVERTISING: A Study of Responsible Thinking inAntismoking Promotion in Eight Eastern EU (European Union) Member States[J]. Journal ofAdvertising. Armonk: Summer 2007. Vol. 36, Iss. 2; pg. 15, 17 pgs⑦Obermiller, Carl. The baby is sicklThe baby is well: A test of municationappeals[J]. Journal of Advertising. Armonk: Summer 1995. Vol. 24, Iss. 2; pg. 55, 16 pgs⑧王亚楠. 改革开放 30 年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学硕士学位论文,.⑨Tansey, Richard, Hyman, Michael R., Brown, Gene. Ethical Judgments About Wartime bat[J]. Journal of Advertising. Provo: Sep 1992. Vol. 21, Iss. 3; pg. 57, 18 pgs⑩中国电视公益广告 30 年大盘点()[J]. 中国广告,2009,(2).播放器加载中，请稍候...
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增强我国电视公益广告社会功能的对策探究 河北大学硕士学位论文增强我国电视公益广告社会功能的对策研究姓名:耿风彪申请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:李亚男2011-05摘要I摘要目前,国内学者对电视公益广告研究的还处于发展阶段,而电视公益广告的社会功能实现在构建和谐社会中起着尤为重要的作用,因此电视公益广告研究的...
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我国公益广告的发展现状及对策
摘　要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。
优质期刊推荐中国电视公益广告创意存在的问题及解决策略--《媒体时代》2013年04期
中国电视公益广告创意存在的问题及解决策略
【摘要】：近年来,伴随着广告业的快速发展,以倡导真善美为宗旨的电视公益广告也逐渐发展壮大。本文试探讨我国电视公益广告创意表现存在的问题,进而提出解决这些问题的有效策略。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F713.8【正文快照】：
电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。电视公益广告的创作要立足人性和关注社会，关注弱势群体的生活和命运;要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生
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