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英文题名的注意事项
　　①英文题名以短语为主要形式，尤以名词短语最常见，即题名基本上由一个或几个名词加上其前置和（或）后置定语构成；短语型题名要确定好中心词，再进行前后修饰。各个词的顺序很重要，词序不当，会导致表达不准。
　　②一般不要用陈述句，因为题名主要起标示作用，而陈述句容易使题名具有判断式的语义，且不够精炼和醒目。少数情况（评述性、综述性和驳斥性）下可以用疑问句做题名，因为疑问句有探讨性语气，易引起读者兴趣。
　　③同一篇论文的英文题名与中文题名内容上应一致，但不等于说词语要一一对应。在许多情况下，个别非实质性的词可以省略或变动。
　　④国外科技期刊一般对题名字数有所限制，有的规定题名不超过2行，每行不超过42个印刷符号和空格；有的要求题名不超过14个词。这些规定可供我们参考 。
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出门在外也不愁我想找一个广告的论文明天要考试啦你们哪个知道的帮我找找啊多谢了职
我想找一个广告的论文明天要考试啦你们哪个知道的帮我找找啊多谢了职
09-01-11 &匿名提问 发布
百年现代广告艺术史(一)这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉，以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面：人员推销、公共关系、营业推广和广告，广告无疑是一种促销的重要手段。除了商品之外，随着经济的发展，娱乐事业也开始兴旺起来。各种演剧、杂技、酒吧、舞厅的营业对象已由过去的少数达官贵人推广到为数众多的中产阶级，以至一般市民，娱乐业的竞争也加强了对广告的需求。现代广告就是在此背景下开始发展起来的。这一阶段中的广告形式，以招贴画和路牌广告为主。广告设计多是由画家兼任的，几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里·比尔兹利(Anbery Beardsley)，法国著名画家亨利·图户兹一劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得有些牵强附会。独特的广告语言尚未形成。由于彩印技术还比较落后，费用昂贵，所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。
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资本主义从萌发至今已有500年了，从英国资产阶级革命确立了资本主义的统治算起也有360年了。整个资本主义发展的历史，是一部用血与火的文字写成的历史。远的不说，单是在本世纪的前半叶，资本主义就发生了一次世界性大危机、两次世界大战，给人类带来了空前严重的灾难。只是在二战后的几十年间，由于社会主义运动的空前高涨，资本主义在重重矛盾中被迫进行调整和改革，才发生了比较大的变化。现实向人们提出了一个重要问题：应如何认识当代资本主义的发展变化？ 一、资本主义发展的四个阶段 马克思说，资本主义时代是从16世纪才开始的。学术界比较一致的意见是，从那时至今的500年间，资本主义的发展经历了以下四个阶段：第一阶段是资本主义在封建社会母体内孕育、成长并最终取代封建主义的阶段，即从15世纪初到18世纪中叶的英国产业革命，为期约300年；第二阶段是资本主义的自由竞争阶段，即从18世纪中叶产业革命开始到19世纪末向垄断资本主义阶段过渡为止，为期约150年；第三个阶段是垄断资本主义阶段，即从19世纪末到第二次世界大战结束，为期约50年；第四个阶段是第二次世界大战后，即通常所说的当代资本主义阶段。 战后开始的当代资本主义阶段究竟应叫做什么，学术界目前意见还不甚一致，有各种不同的提法。但比较一致的看法是，资本主义已经发展到了一个“新阶段”。我认为，这一阶段的资本主义已由“一般垄断”发展到“特殊垄断”，即“国家垄断资本主义”阶段。所谓国家垄断资本主义，不在于国家直接占有多少生产资料、国有经济占多大比重，而在于其基本特征是“垄断资本与国家政权相结合”。这个阶段的资本主义，由于增加了“国家干预”这一手，国家作为“总资本家”对经济、政治、社会等各个领域全面地进行干预和调控，使资本主义变得不是完全“无计划”、“无政府”，而是在坚持资本主义基本制度不变的前提下，在市场自我调节的基础上，逐渐建立起了一套比较成熟的管理体制与运行机制，从而使当代资本主义发展到了一个与列宁所称的帝国主义阶段既相联系、又相区别的“新阶段”。 二、当代资本主义究竟发生了哪些变化？ 资本主义如果还是列宁时代的那种情况，它决不可能死里逃生而获得今天这么大的发展。然而实际情况是，资本主义延缓了衰老，现在还有较强的生命力，这是因为它发生了以下几方面的变化： 第一，从社会生产力层面看，当代发达资本主义国家的科学技术和生产力不仅没有停滞，反而有很大发展。战后发生了新的科学技术革命，生产力水平迅速提高，新部门、新产品、新工艺层出不穷。与此同时，资本主义国家生产增长的速度比战前要快得多，从而使发达资本主义国家在世界经济中仍居中心和支配地位。在战后的半个世纪里，世界经济的年平均增长率接近4%，世界国民生产总值每年达30万亿美元，而其中西方发达国家所占比重约为3/4，仅美国一个国家的国民生产总值就超过8万亿美元。作为发展水平重要指标的劳动生产率的提高尤其快，美国的人均国民生产总值如今已超过3万美元，有的国家甚至超过4万美元，同20世纪初相比提高了100倍。 第二，从生产关系层面看，当代发达资本主义的基本矛盾仍然是生产社会化与资本主义私人占有之间的矛盾，但它已在资本主义生产关系的范围内进行了重大调整。股份制和跨国公司的迅猛发展以及国家在全社会范围内的干预作用，已在一定程度上突破了私人占有的局限性。马克思谈到资本主义私人占有的局限性时曾说过：“假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那末恐怕直到今天世界上还没有铁路。但是，集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。”并指出，股份公司的出现标志着“作为私人的资本在资本主义生产方式本身范围的扬弃”。[1]现代股份公司、跨国公司的飞速发展以及国家的参与和干预，在很大程度上弥补了单个私人资本占有的局限性，从而缓解了资本主义私人占有的基本矛盾。 第三，从阶级状况层面看，产业结构、阶级结构以及劳资关系都出现了新变化，劳资矛盾在继续深化中趋向总体缓和，社会在多重危机的挑战中呈现出全局性相对稳定。随着科学技术的进步和生产的发展，当代资本主义的产业结构和劳动力结构，已出现了转向信息化、服务化和高科技化的趋势；以金融、信息和其他服务为主要内容的第三产业迅速崛起，在西方发达国家国民经济中占据的比重已上升到2/3，而作为工农业物质生产部门的第一产业和第二产业的比重则大幅度下降，两个部门加在一起只占约1/3。与此相应，当代资本主义国家的劳动力结构也发生了重大变化。在西方发达国家中，农业劳动力只占劳动力总数的5-6%，在美国则下降到不足3%。传统意义上的产业工人数量也大幅度下降，在多数发达国家劳动力中的比重已不到30%。相反，第三产业从业者和产值连年增加，在总量中已上升到60-70%。劳动者队伍出现了知识化、脑力化、白领化、多层次化的新趋势，其整体的科学技术和文化素质日益提高，以知识分子为主的中间阶层不断扩大。现在所谓“雇员”的情况差别很大，整个雇员队伍的利益、需求和价值观念呈现出多样化趋势。在不少国家，雇员分别有不同的工会组织，很难在全国范围内提出一致的要求，组织统一的行动。西方发达国家推行“社会福利政策”、“工人持股”和“工人参与管理”等改良主义措施，使资本主义昔日的“劳资两大营”尖锐对峙、阵线分明的情况复杂化、模糊化了。 第四，从上层建筑和法制层面看，当代发达资本主义已是趋向成熟的资本主义，资产阶级多党议会民主制相当稳定，一般能按法律规定遵守“游戏规则”，定期通过选举平稳地轮流执政。在社会管理领域，国家法制相当完备，管理机制比较成熟。欧洲国家的雇主和雇员都有各自的组织，定期或不定期地进行谈判，达成劳资协议，遇到纠纷有劳工法院裁决。一些国家对工人参与企业管理有明确的法律规定，德国1972年的《企业章程法》明确规定了企业内部的有关制度，包括雇员的“参与决定权”；对新就业人员有健全的培训机制，毕业后凭证就业；对失业者除给补贴外，还采取“积极的劳动市场政策”，即通过职业培训、职业介绍，让其尽早重返工作岗位；对不利于公平竞争的垄断，有反垄断法约束；对损害消费者利益的行为，有消费者权益保护法；对污染环境的行为，有环境保护法惩治等。 第五，从社会管理层面看，当代资产阶级提出了较完整的“社会安全”、“社会机制”理论，普遍建立了比较系统、完善的社会保障体系。资产阶级从“社会安全”角度认识到，把钱体面地花在工人的福利上，比让工人罢工消费掉合算得多：他们给工人以香肠，自己却能得到火腿。资产阶级理论家还提出了“社会机制”理论，认为一个社会要平衡地发展，既需要“动力机制”也需要“平衡机制”，二者缺一不可。他们认为，市场机制鼓励竞争，因而能推动经济发展，使社会具有“动力机制”；但竞争免不了有失败者和弱者，如果没有相应的“平衡机制”，社会将缺乏公正和稳定，所以实行市场经济时需要有社会福利保障体系。社会党理论家的一个重要思想就是：资本主义制度是“优越的”，但资本主义的分配制度是“有缺陷的”，它必然带来贫富对峙，因此要通过“收入再分配”来进行调节。战后，发达国家通过税收制度使资本家的一部分利润脱离了资本家的直接控制而转到了政府手里，为建立和完善社会保障体系创造了物质条件。于是，资本主义的社会福利保障体系已不再像历史上零星的“慈善济贫”，而是覆盖全民的社会福利保障网络；也不再是谁的“施舍”、“恩赐”，而是在法律上有明确规定的公民的一种“权利”。这对保障资本主义相对稳定地发展起了重要作用。 第六，从国际层面看，新的科学技术革命创造了大量新产品、新技术和劳动服务，拓展了贸易空间，导致了生产经营和资本流动的国际化，推动了经济的全球化的进程。当今国际商品贸易总额高达六万亿美元，国际直接投资猛增到3万多亿美元，世界外汇市场每天的交易额超过1.5万亿美元，年交易额高达500万亿美元左右。作为生产和资本国际化主要载体的跨国公司，无论数量还是规模均在急剧扩大，其中发达资本主义国家的大跨国公司在国际贸易、金融、投资和生产经营中占有极大的份额。 三、当代资本主义为什么会有这些变化？ 资本主义能有如此大的变化，从总体上讲有以下三方面的原因： 第一，加强“国家干预”，在市场自我调节这只“看不见的手”之外，增加了国家干预这只“看得见的脚”。1929年爆发的世界性大危机，宣告了资本主义传统的“市场自我调节”理论失灵，已走进死胡同。危机期间，资本主义世界的工业生产下降36%，世界贸易额减少2/3，失业工人达3000多万，几百万小农破产，上万家银行倒闭，整个资本主义世界遭到沉重打击。而在这次大危机爆发之前，社会主义苏联已于1928年开始实行第一个五年计划，这立即引起西方经济学家的密切关注。1929年美国经济学会主席、新古典经济学派理论家弗·曼·泰勒()就发表了《社会主义国家生产指南》一文，提出了“指导性计划”的新概念，强调资本主义国家如果采用“指导性计划”来对市场经济加以宏观调控，会大有好处。1936年，英国经济学家约·梅·凯恩斯()发表其代表作《就业、利息和货币通论》，从理论上总结了资本主义国家“反危机”措施的经验，提出了适应国家垄断资本主义需要的基本理论，这就是：在不触动资本主义私有制的前提下，在坚持市场经济机制的基础上，加强国家的干预和调控。二战后，国家干预、计划调控的作法普遍为资本主义国家采用，标志着世界发达资本主义国家都进入了国家垄断资本主义这个新阶段。总之，资本主义向国家垄断资本主义转变是大危机的产物，是在一定程度上参照苏联社会主义计划体制的反映。 国家垄断资本主义通过“国家干预”，对资本主义延缓衰老起了关键性作用。这是因为：1、这种结合扩大了资产阶级国家的社会管理职能，使政府获得“超阶级的裁判员”身份，有利于资本主义的社会稳定。国家自诞生以来就有两种职能：一是阶级压迫职能，二是社会管理职能。正如恩格斯所说，国家的“政治统治到处都是以执行某种社会职能为基础，而且政治统治只有在它执行了它的这种社会职能时才能持续下去”。[2]在资本主义先前的各阶段，国家只限于维护资本主义生产方式的“共同的外部条件”，不介入经济，扮演“守夜人”的角色。然而到了国家垄断资本阶段，国家对经济、社会等各方面进行干预调控，使其社会管理职能空前扩大；同时借助相应的制度和政策手段，使相当大的一部分利润脱离了垄断资本家的直接掌握，为政府用来建立社会保障体系和完成其社会管理职能提供了物质条件。于是国家就有条件通过各种方式对不满的民众进行安抚，满足他们的某些要求，照顾到他们的某些利益，从而缓解了资本主义的社会矛盾，有利于维护社会的相对平衡。2、国家干预和调控职能的发挥，使当代资本主义的各个方面发生了很大变化。在经济领域，由于国家的干预使资本主义变得不是完全“无计划”、“无政府”，一定程度上缓解了生产社会化与资本私人占有的基本矛盾；在分配领域，通过税收制度、福利制度和社会保障机制，一定程度上调节了收入分配不公，缓解了社会阶级矛盾；在政治领域，通过发展资产阶级政治民主制，使社会不满在平时有所发泄，不致于积攒到矛盾总爆发的程度，实际上起到了政治“减压阀”的作用。这些变化都有利于资本主义社会的稳定和寿命的延长。 第二，资本主义认识到“垄断”的危害，不断地反对垄断，鼓励和保护自由竞争，从而使科学技术和社会生产力仍能获得较快发展。列宁认为帝国主义是垂死腐朽的资本主义，是从帝国主义的基本特征——垄断这一趋势出发的，认为垄断必然产生停滞和腐朽的趋向。但是，资本主义的现实正如列宁所指出过的，垄断没有绝对排除竞争，资本主义的垄断并不是绝对的。当代资产阶级国家已认识到垄断对国家和社会的危害，早就建立了各种反垄断的立法，限制垄断的发展。1890年，美国联邦政府通过了第一个反垄断法——《谢尔曼法》。此后，垄断与反垄断的斗争一直没有停止，反垄断法规也不断完善。20世纪末，发达国家企业并购活动规模空前，但反垄断仍然是西方宏观经济政策的重要杠杆。最近，美国司法机构起诉微软公司违背反垄断法就是例证。新兴产业的兴起需要有较宽松的自由竞争环境，资本主义采取反垄断措施，鼓励私人资本发展新产业，从而推动了生产力的发展。因此，垄断可能在局部（某种产品、某个部门、某个地区或一国内部）和一定时期内形成对市场的绝对垄断统治，但从资本主义经济的整体看，特别是从世界市场发展的长期趋势看，绝对垄断是不可能的。 此外，垄断有排除竞争的倾向，但它还有加剧竞争的倾向，资本主义的垄断总是与资本主义的竞争同时并存的。在垄断条件下，竞争有以下几种情况：1、垄断组织与非垄断组织之间的竞争；2、垄断组织之间的竞争；3、不同行业和部门之间垄断组织的竞争；4、不同国家的垄断组织对世界市场的竞争。这些竞争都是无法消除的。不仅如此，科学技术的飞速进步，产品生命周期的趋于缩短，经济国际化程度的提高，各国经济相互联系和依赖性的加强，资本主义发展不平衡的加剧等等，都会使竞争趋于激化和尖锐化。当代资本主义垄断组织的规模比过去无比扩大，资本实力无比增强，它们有巨大的潜力推动科学技术的进步和生产的增长。它们在外部激烈竞争的压力下，会不遗余力地发挥自己的内部潜力，使科学技术和生产力不断向前发展，只有危机才可能使之暂时中断。列宁在指出帝国主义的“腐朽性”的同时已明确指出，“垄断决不能完全地、长久地排除竞争”，“如果以为这一腐朽趋势排除了资本主义的迅速发展，那就错了”，“整个说来，资本主义的发展比从前要快得多”[3]。这就是说，列宁所说的帝国主义的“腐朽性”，是从历史发展总趋势上把握的，并未排除资本主义的继续发展，所以不能简单机械地理解为资本主义就不发展了。 第三，资本主义在保持其基本制度不变的前提下，不断地进行自我调整和改革，逐渐建立了一套比较完善、比较成熟的新体制，从而缓解了社会阶级矛盾，使资本主义获得相对稳定发展的环境。可以说，资本主义是通过“体制改革”缓解了“制度危机”，获得了“延缓衰老之术”。战后资本主义的新体制在不同国家有不同特点，但总的说来有以下共同特征：1、在经济领域，告别了纯粹依靠市场机制对经济的调节，增加了国家的宏观干预和调控。虽然不同国家在不同时期的强调面和着力点不尽相同，所采取的具体方式和形式也不尽相同，但总体讲都实行“市场机制与国家调控相结合”的原则。2、在社会层面，建立了标准参差不齐但比较完备的社会福利保障体系。这是为使资本主义能在稳定的社会环境中持续发展，迫于工人运动高涨的压力，利用战后经济繁荣时期所创造的物质条件逐步建立起来的。3、在政治领域，扩大了资产阶级民主，健全了资本主义法律体系。这既满足了民众的民主要求，又约束了某些过激的、不利于社会的行为，将社会各种利益集团间的冲突和斗争纳入法制轨道，使社会“既自由又有序”。资产阶级的民主自由，为社会不满提供了通畅的发泄渠道，不致于使之积攒起来，最后导致火山式总爆发。4、在文化与意识形态层面，倡导个人自由、个人奋斗，将事业的成败归结于个人，使之不致于怨恨政府和社会；普遍的宗教信仰客观上充当着社会的“心理医生”，使公民个人的失意可以从上帝那里求得精神解脱；“因果报应”的宗教信念有利于强化道德自律，再加上严格的法律惩罚，从软硬两方面净化了社会心态，规范了社会秩序；倡导民族传统文化，并使之与现代文明结合，从而形成了适应科技进步和时代发展要求的现代企业精神、经营思想和社会理念，创造了适应现代化发展要求的文化要素与精神氛围等。 资本主义的这一新体制，使当代资本主义既再不是《悲惨世界》所描述的那种状况，也不再是20世纪中叶“资本主义总危机”所表现的那种情况了。虽然资本主义仍未脱离剥削制度的窠臼，社会两极分化依然严重，甚至有一些人还生活在贫困线以下，但是它在今后相当长时间内还有发展余地，这是与列宁时代不同的新情况。正如邓小平同志指出：“绝不能要求马克思为解决他去世之后上百年、几百年所产生的问题提供现成答案。列宁同样也不能承担为他去世以后五十年、一百年所产生的问题提供现成答案的任务。真正的马克思列宁主义者必须根据现在的情况，认识、继承和发展马克思列宁主义。”[4] 四、延缓衰老之术不是长生不老之药 发达资本主义国家在坚持基本制度不变的前提下，通过体制改革缓解了制度危机，获得了“延缓衰老之术”。然而，延缓衰老之术不是长生不老之药。 战后逐渐形成和建立起来的现代资本主义体制或模式，在当时是比较成功的。但是70年代以来发生“滞胀”现象后，这一模式的问题开始突现出来。自1973年“石油危机”之后，资本主义除周期性经济危机外，又出现了结构性危机、体制性危机、国际债务危机、大规模结构性失业危机、国际金融体系危机、泡沫经济、福利国家危机、生态危机，以及普遍存在的各种社会问题和思想、文化方面的病态与危机等等。于是，发达资本主义又不得不进行新的调整。 20世纪80年代以来发达资本主义国家的调整主要表现在两个方面：一是减少国家对经济的干预，二是调整和改革社会福利保障制度。英国撒切尔夫人的政府对国有企业开始实行“私有化”，后来别国政府也加以仿效，致使私有化风潮已持续近20年了；同时改革社会保障制度，限制享受福利的条件，减少某些福利项目，削减政府的社会福利开支。资本主义不得不进行调整主要出于以下原因：一是西方的国有企业长期亏损，成为国家财政的包袱；二是西方国家（主要是欧洲国家特别是北欧国家）过高的社会福利在经济增长减速停滞后已陷入难以为继的境地。据专家估计，像北欧那样的高福利国家，只有经济增长率保持在4.5%左右才能实现“充分就业”，否则就难以维持下去。由于后来经济增长达不到这一要求，就出现了“福利国家危机”；同时，由于福利国家“运转费用”很高，造成其产品的国际竞争力削弱，难以适应经济全球化的发展趋势。此外，高福利所产生的负面影响使欧洲国家不同程度地出现了“福利病”，即由“大锅饭式”的福利制度造成的劳动者生产积极性不高，劳动效率低。在有的高福利国家，甚至培养出一批坐享其成的懒汉，这些人心安理得的享受福利，丧失了进取心和积极性。 90年代以来，特别是近年来，发达资本主义在调整中又提出了“第三条道路”的口号。所谓“第三条道路”，乃是80年代调整的延续和发展。这次调整同80年代的调整一样，是对战后新体制的调整，而不会也不可能完全否定战后形成的新体制。其主要内容是：减少国家干预，但不会完全放弃国家干预；削减社会福利开支，但不会取消社会福利保障。 要全面认识资本主义，还必须研究整个资本主义的“世界体系”。发达资本主义只是世界资本主义体系当中的一部分，世界上还有一类资本主义，这就是发展中国家的资本主义。这后一类资本主义是后进的、不发达的、成长中的资本主义，是“外围”的或“边缘”的资本主义。当今有一百多个国家都属于这种资本主义。一讲资本主义，人们通常就限于“发达的”资本主义，而将广大发展中国家的那种资本主义排除在外，这是不全面的。尼加拉瓜有位叫卡德纳尔的神父提供了一个看待这个问题的新视角。1994年他在墨西哥《美洲纪事》杂志上撰文说：“新闻界得意洋洋地在全世界宣布社会主义的失败，但是他们不提资本主义的更大的失败。资本主义只在世界10%或20%的人口中取得了成功。对于第三世界占人口大多数的穷人来说，资本主义是灾难性的，而资本主义的失败先于社会主义的失败。”只有将这类资本主义考虑在内，对当代资本主义的认识才能避免片面性。就总体而言，这一百多个发展中国家的资本主义与发达资本主义的差距很大，其形势非常严峻。目前占世界人口的17%的24个工业化国家拥有世界生产总值的79%，而占世界人口83%的发展中国家仅占世界生产总值的21%。发展中国家外债总额高达2.5万亿美元，有13亿人生活在世界上最贫穷的国家，每天人均收入不足1美元，8亿人忍受着饥饿，8000万人完全不能享受医疗服务，超过2.6亿的人不能上学。 从当代资本主义的“世界体系”来观察资本主义就不难发现，当代资本主义固然还有很大发展，但发展越来越不协调，越来越畸形，到处都存在着两种对立现象的强烈对比：进步与落后，创新与毁灭，富足与贫困，高贵与低贱，物质丰富与精神空虚，智慧与愚昧，科学与反科学。这种状况正如英国著名作家狄更斯在《双城记》的开篇所写的：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的年代，这是愚昧的年代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各种事物，人们面前一无所有；人们正在登天堂，人们正在下地狱。”用这段睿智的话来说明当代资本主义的现实，倒是很恰当的。 五、正确认识社会主义与资本主义的关系 首先，应当全面认识和正确对待资本主义，要有同资本主义“长期打交道”的思想准备。因为资本主义还有相当的适应和调整能力，因而还有较强的生命力，它不可能迅速崩溃，“一球两制”将是相当长的历史现象。我们既要大胆地学习借鉴资本主义一切先进的、进步的东西，但又要抵制其腐朽落后的东西。学习和利用资本主义必须大胆，但又不能照抄照搬，搞“全盘西化”，必须从战略高度上处理好同资本主义特别是同发达资本主义既矛盾斗争又借鉴合作的关系，坚持“以两手对两手”。 第二，要全面认识社会主义与资本主义之间既否定又继承的关系。列宁曾明确指出：“社会主义能否实现，就取决于我们把苏维埃政权和苏维埃管理组织同资本主义最新的进步的东西结合得好坏”，“我们不能设想，除了建立在庞大的资本主义文化所获得的一切经验教训的基础上的社会主义，还有别的什么社会主义”。[5]因此，就总体而言，社会主义在不忽视同资本主义斗争的同时，在战略上要树立“利用资本主义来建设社会主义”的思想。 第三，在“基本制度”上与资本主义划清界线的同时，在“具体制度”即体制上必须有对资本主义所借鉴。体制的好坏直接关系着制度的生存安全，无论是资本主义还是社会主义概无例外。要重视制度的安全，就必须重视体制上不断的改革和完善。资本主义在大危机后借鉴了社会主义国家管理经济的办法，不仅没有变成社会主义，反而延缓了衰老，巩固和发展了资本主义的基本制度；社会主义借鉴其市场经济体制、社会保障体制等反映现代社会化生产规律的手段和管理制度，也不会变成资本主义，而只会巩固和发展社会主义。 第四，理想和信念必须植根于科学的认识，既不要忽视“两个决不会”，又要坚信“两个必然”。马克思主义在分析资本主义基本矛盾的基础上，提出了资本主义必然灭亡、社会主义必然代替资本主义，这是就历史发展的总趋势而言的。至于这一“代替”如何实现、在多长时间内实现，他们则认为无论哪一个社会形态，在它所能容纳的全部生产力发挥出来以前，是决不会灭亡的；而新的更高的生产关系，在它的物质存在条件在旧社会的胎胞里成熟以前，是决不会出现的。必须按照马克思主义唯物辩证法和历史唯物论，用变化和发展的观点将资本主义走向灭亡的历史“必然性”与历史演进过程的“长期性”统一起来，将资本主义的“腐朽性”与它继续发展的“可能性”统一起来，将历史发展进程的“阶段性”与历史结局的“指向性”统一起来，既坚信社会主义取代资本主义的必然性，又要看到这一过程的长期性、曲折性和复杂性，做坚定而清醒的共产党人。
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企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 ? （一）生产观念? 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。? 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。? 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 （二）产品观念? 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。? 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 （三）推销观念? 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。? 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。? 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。? （四）市场营销观念? 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。? 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。? （五）社会市场营销观念? 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。? 上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。? 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
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