跨界电商 _ 东方财富网()
作者：唐婷 宋爽劲
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　　在度经济人物典礼上，获得年度经济人物的雷军与董明珠约定了一个新赌局。
　　雷军表示，五年内如果小米的营业额击败格力，让董明珠赔自己1元，董明珠立即回应：“要赌不是1亿，我跟你赌10个亿。”并称：“我们有23年的基础，我们有科技创新研发的能力，而且我们保守了过去传统的模式，把马总(指马云)请进来，世界就属于格力。”
　　而在一年前，相同的场合，马云和王健林曾有一个著名的对赌。双方约定到2020年，如果电商在中国零售市场的份额占50%，王健林将给马云1个亿，如果没到马云还王健林1个亿。
　　然而，当时信誓旦旦的王健林，很快就在近日表示赌约作废，并正式进军电商。
　　不论是当年王健林和马云的对赌，还是如今雷军和董明珠的约定，双方争论的焦点都只有一个——传统企业和以电商为主要销售渠道的公司，未来到底该是谁的世界？
　　现实的情况是，已经有越来越多的传统企业意识到转型电商的必要，并开始跨界。这些企业的电商模式和阿里巴巴等公司的区别在于，它们在传统产业已经积累丰富的资源，电商对其而言，是为未来继续实现自我增长开辟出的一条新渠道。
　　不过，将一条腿迈向电商之后，传统企业真的就已经完成跨界了吗？跨界之后，如何学习电商思维，转变固有模式，并充分利用线上线下的资源，将是传统企业面临的最大问题。
　　跨界，并不仅仅是跨进去这么简单。
　　任正非的电商梦
　　伴随着荣耀品牌的独立，任正非的电商梦终于迈出最坚实的一步。
　　12月16日，华为在北京798艺术中心正式宣布华为荣耀品牌独立，与此同时，还发布了此前备受关注的三款新产品。其中包括两款荣耀新机型“荣耀3C”、“荣耀3X”，以及3G无线路由器和移动充电器的产品“喵王”。
　　《新经济》记者从华为方面获悉，荣耀品牌独立将聚焦于互联网电商，完全按照互联网电商的规律和规则来运作，广泛而开放地与互联网和电子商务领域的同行合作，实现强强联合，优势互补。与此同时，荣耀品牌主要面向互联网重度用户，因而荣耀产品将主要采取网上直销的方式，把渠道利润空间让利给消费者，让用户真正享受到高性价比精品手机。
　　“荣耀和华为之间是有区隔的，但华为品牌运作和荣耀品牌运作没有从线上和线下严格区分，包括荣耀粉丝和花粉有重叠，但并不完全重合，未来双方将各自经营各自的用户。”华为相关人士在接受《新经济》记者采访时说道，“荣耀作为一个相对独立的品牌，未来并不排除拓展线下渠道的可能。并且荣耀之前操作的产品也有线上、线下同步销售的情况，可以说荣耀具有成熟的市场经验，不会存在线下渠道和线上渠道‘打架’的情况。”
　　华为电子商务部的原班人马将会进入荣耀事业部，荣耀系列产品的品牌运作、渠道、营销都将由荣耀事业部来操盘。华为荣耀事业部相关人士告诉《新经济》记者，“荣耀系列手机将是荣耀品牌主打产品，但我们也会根据消费者的需求，定制一些产品，比如这次推出的华为喵王，就是一款互联网特征非常明显的产品。”
　　科技行业知名博主李瀛寰撰文指出，华为终端的电商事业部经过一年多的运作，现在已经基本成熟。一方面华为商城已经在消费者当中有了知名度，同时与京东等电商平台的合作也进入了良性模式。但华为之所以能在这一时刻最终下定决心让荣耀品牌独立运作，仍与任正非的“督战”有关。
　　任正非对于电商业务是有较大的野心。去年4月，在华为终端的战略研讨会上，任正非就表达了电商业务的期待：“电商做好了以后，我们的酒也从这上面卖，我们将来从阿根廷买回来的牛肉也可以在网上卖。我们的货物是真的，我控制货物质量。京东、淘宝都管不住质量。我们有货源，全球140多个国家，从每个国家买个好东西放到电商上销售，华为公司的零部件将来都可以拿到网上卖。”
　　任正非甚至还充满信心地表示，“我看可以大胆地干。”而当时就有知情人透露，到5月华为电商定调之后，并会开始酝酿一系列的大动作，下半年还会推出重磅产品。目前看来，荣耀品牌的独立或许就是这名知情人所说的“大动作”。
　　实际上，任正非对于电商业务的规划并非是一时兴起。自2012年以来，华为就已经对电商业务摩拳擦掌。在2012年巴塞罗那电信展会期间，余承东就已经在高调表示华为将要涉足电子商务。随后在3月18日，华为商城正式对外运营，而华为商城主要销售华为自产的手机、路由器和平板电脑等产品。同年6月，华为终端公司十分低调地成立了电子商务部门。虽然电子商务部门隶属于华为终端公司旗下，但其实该部门拥有更高的独立性，并且运营都是由自己进行把控。
　　如今荣耀品牌的独立还将进一步加强华为电商业务在海外的影响力。《新经济》记者了解到，荣耀系列产品一直都同步在海外销售，在全球100多个国家累计销售300万台，并且在，荣耀已经和全球互联网、电商领域的诸多媒体(Google、Facebook等)进行了合作交流，来支撑在全球业务的展开。独立后的荣耀品牌还将聚焦于电子商务比较发达的市场，例如西欧的英国、德国、法国、意大利和西班牙，以及金砖国家中有潜力的电商市场，如巴西和俄罗斯等。在海外市场中，荣耀品牌除了将自建官网和商城外，还会选择和当地重要的电商合作，包括在本地平台电商(Amazon、eBay等)上开设官方旗舰店，或者通过B2B直接销售给自营电商。
　　对于荣耀的未来，华为方面充满信心，并预计今年将在全球实现上千万部的销量。或许在不久的将来，在荣耀品牌的推动下，任正非真的能够实现自己的电商梦。
　　王健林的算盘
　　“亿元豪赌就此作罢！”王健林公开“毁约”。
　　仅仅一年，他就收回了和马云对赌2020年电商是否取代实体零售的约定。他同时表示：“传统商业不会被电子商务完全取代，两个行业将会融合发展，并且都可以活得很好。”紧接着，万达电商悄然上线。
　　12月12日晚上10点，被外界猜想了近一年的万达电商网站万汇网和APP万汇登场。为了解相关情况，《新经济》联系了万达电商的相关负责人，但并未得到对方回应。
　　据悉，在万汇网上，目前仅有集团在大连、郑州、武汉、福州等4个城市的6个万达广场试运行，涵盖百货、美食、影院、KTV等业务，并提供最新的广场活动、商家资讯、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等服务。其中，万达自己的影院和KTV品牌大歌星作为重点推荐，通过万汇网，可以查看电影排档、购票并且在线选座。
　　而APP除了PC客户端的内容，还设置了手机找商家、找车位、扫广场等功能。
　　王健林说：“万达电子商务绝对不会是淘宝，也不会是腾讯，也不会是百度，也不会是京东。我们是完全结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式。”即万达电商将定位为O2O模式。
　　对此，中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽在接受《新经济》采访时指出，大多数实体商场在触网之后业绩都不是很理想，这是影响万达做O2O的一个重要因素。万达已经具备了自身的传统业务，此次触网希望能打通线上和线下，为消费者提供一个寻找消费决策的平台，又防止自身的实体店盈利受损。她认为，万达定位O2O能避免用自身短板和电商抗衡。对王健林而言，平台背后的大数据才是万达涉足电商最主要的原因。他说：“万达电商真正的核心是大会员大数据。”
　　将线下的客流量变成电商网站的会员，据此收集客户信息，掌握他们消费的次数、额度和喜好，再将这些数据加以分析，便可以用于集团未来招商及调整商家的工作之中。这是万达电商大数据的思路。为此，万达推出WiFi升级计划。截止目前，已有数十家万达广场提供免费WiFi，到2014年3月底之前，免费WiFi将覆盖全国所有的万达广场。
　　不过，在拥有了线上平台之后，万达真的已经成功转型电商了吗？
　　中国连锁经营协会的最新报告显示，“触网”零售企业线上销售至今远未形成规模。2012年，连锁百强中已有62家开展了网络零售业务，包括、百货、茂业百货、广百、友谊等一批百货企业。但其总销售额不到350亿元，被指“还不及京东一家专业电商的销售额”。在已经开展网络零售业务的企业中，有六成企业的网络销售额不足500万元。
　　庞敏丽认为，电商的利润并没有外界所以为的那么丰厚。而零售商触网，由于互联网基础不足，加上产品利润被压缩，线下门店被挤压，所以很难获得成功。同时，万达电商的定位并不精准。在O2O这条路上，万达并没有想清楚。
　　万汇网和APP万汇均没有线上下单的功能，因此，万达电商看起来更像一个展示的平台。
　　独立电商分析师李成东向《新经济》记者指出：“万达最大的优势在商业地产，它有品牌效应和大量的用户，但是公司并不擅长线上的业务。万汇太过单一，很难让客户产生黏性。如果我平常不去万达广场，根本就不会用万汇。”
　　O2O的核心是打通线上线下，虽然万达拥有庞大的线下客户群，但如何将这部分群体培育成线上的会员，再通过线上的活动将其引流到线下去体验并实现交易，将是万达电商面临的最大问题。
　　王健林称：“万达电商从2014年推出以后，力争三年，最多五年，争取做到超过一亿会员。到2020年可能有两三亿的会员。”梦想看上去很美，像这样如今跻身国内B2C一线阵营的企业，花了近十年才艰难培养出一亿会员。
　　即使王健林的预言能够实现，拥有上亿会员也并非意味着线上线下已成为一体。
　　李成东建议，未来万达电商可以和阿里巴巴、腾讯等互联网基因优良的企业合作。事实上，一些转型电商的传统零售商已先行一步。
　　“双十一”购物节，银泰商业集团联手阿里巴巴，线下35个实体店参与天猫“双十一”。活动期间，不仅天猫形象卡通造型在银泰的门店陈列，而且还可以在银泰扫码预购天猫银泰店商品。并在十几个主要门店设置天猫银泰店商品专区，用于线下体验线上购物，扫码加入天猫购物车，“双十一”当天可在天猫完成交易。
　　万达电商已经看到了这个趋势。
　　在提出赌约作废的当天，王健林卖了个关子，他说：“我和马云很快合作。”随后谜底揭开，万达影院进入支付宝钱包公众服务平台。用户只要关注支付宝钱包“万达电影”公众号，就可以在里面办理在线选座、购票等服务，还能够用支付宝钱包声波取票入场。万达影院也因此成为首个从购票、选座到取票全程移动化的影院。
　　王健林曾认为，到2020年电商不可能会取代实体零售占市场的50%。而现在，他说：“我相信十年、二十年后可能不会有单纯的电子商务公司和单纯的实体企业，一定是相互融合。所以，我的结论是可能到2020年，到我打赌那一天的时候，大家都会活得很好的，就看你是不是创新、是不是适应形势。”对想要借电商突围的万达来说，梦想和现实依然相差甚远。
(责任编辑：DF056)
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主持人范志筹：前面我们几位嘉宾给我们大家做的演讲分享，我相信大家每人都有收获，我在前面，听了很多，感觉我受益匪浅，接下来是圆桌对话环节，会请几位嘉宾，我们共同交流几个比较典型的，大家常遇到的一些问题。参加圆桌对话的嘉宾有：易车总裁袁晖、本来生活华北区总经理孙雪东、大食品CEO徐玉龙，贝贝网副总裁李文砚。&大家跟我们分享了很多干货，在这儿，我们跟大家一起交流几个问题：1、每个人简短一两句话，来阐述一下，如何理解电商与零售的关系，在未来几年线上和线下的服务整合会朝着什么方向来发展。李文砚：就整个电商来看，核心其实跟线下是分开的，真正贝贝核心竞争力我们会认为是，跟我们合作的有一批非常优质的线下商家，他们擅长的是本身商品的设计和生产，对于在线上及销售的环节，他们因为其他因素并没有跟上，贝贝做的事情是帮他们在线上做起来，让他们更专注线下商品，商品质量和服务做好，双方分工能够让整个产业链跑得更快，整个生态系统也更健康。电商和线下是相辅相成的关系，缺一不可。我们不能说电商肯定能取代线下零售。同时线下零售业，有了电商渠道变得更有生命力，我们期待线下和线上互动更紧密，交流更紧密。孙雪东：我们跟线下面临直接竞争，未来我们有可能性，会在某一个时间点，线上和线下产生融合。线下终端便利店这种合作，未来无论就我们供应链来讲，还是从商业信息这个角度来讲，我们线上和线下会面临新的分工，不管线上和线下，我们目标都要找到最优化的供应方案。徐玉龙：互联网大家讲得很多，用更好的资源手段，服务好用户的价值和他的体验，互联网改变的我觉得是两点，这样一些东西，大家回过头来看，从零售角度看这个问题。零售什么最重要，位置、位置、位置这三点，移动互联网来了之后，需要重新定义或者叫颠覆。我们原来更多的是去做这种“货”的价值，货的价值看问题，我们回头要看大家体验，另外说，移动互联网带来最大变化，“场”更多指的是实体的位置。袁晖：有没有电商，有没有零售，对互联网是没有任何影响，只不过在零售里边我们需要注意几点，一个是服务的零售搬到线上，这是我们提出O2O一个出发点，否则的话，京东、淘宝早就解决了，因为他们有线下的服务，包含线下服务的互联网、电商，怎么样能够去提升服务的效率是至关重要的，线下转线上更多考虑的是，运用互联网提升效率。我们发现从线上做零售，需要做线下服务的时候，未必有线下传统的零售业的经验，要反过来向他学习。垂直化电商，所有分享嘉宾谈的都是垂直电商，要不然是和综合品类电商平台是合作关系，要不然未来是竞争关系，不可避免考虑一个问题，如果综合电商平台，将来做到垂直，也能做到线下服务，都需要考虑。& &主持人范志筹：刚才我听咱们四位嘉宾给大家来讲各自的观点，其实线上、线下的关系上，有一点是什么，刚才谈到分工问题。我们无论做平台，还是做品牌，可能是我们线上线下都有各自的优势和劣势。我们可能选择合作伙伴上，供应商上，线下资源上，都会选择一些比较优质的资源，发挥他们更大的优势，因为在座各位可能更多是平台型的，像我们这种可能包括咱们台下坐的，也有做自由品牌，自由品牌线下、线上融合可能会更加急迫。2、在我们渠道营销客户关系上，包括我们供应链这种业务上，我们这个企业如何打造电子商务全产业链和提升客户品牌价值有效结合，可能在这个问题上，当然这个问题可能比较长，我觉得关键点怎么去提升？我们最终提升客户品牌价值，自由品牌价值，在这方面大家是可以谈一下我们各自分享的经验。李文砚：我反复提到快字，我们采用联营的方式，我们并没有设自己仓库，把货买断进来做二次销售，有点类似于代运营方式，我们直接跟商家建立合作后，所有货从商家仓库里就出去了，对于SCU来说，有利于贝贝快速建立规模和建立自己的护城河。后面做海外购的时候，发现如果还是联营模式，中间很大一块就被中间商赚走了。我们开始找仓库，我们自己去买断货，从海外品牌商，“花王纸尿裤”，“荷兰奶粉”，直接买断放到我们仓库中，联营能更快满足用户需求，达到我们想要的这种用户体验。这是关于我这边的分享。主持人范志筹：比如通过自营的方式，目的是确保您提供一个更好的服务，最优的服务。李文砚：没错，这块来说，目前还是很难去把握，包括京东大家都能看到的是，跟商家直接联营方式去操作，这块跟我们模式相似。孙雪东：我们一开始选择了非常费劲的模式，非常重的模式。在互联网突飞猛进的年代，你们会选择非常重的模式，可能重是一种门槛。你在垂直这种深度，包括影响力，后者想抄袭或替代是不可能的，不可能跑得很快。认识到深耕价值所在，因为我们商品特性是不太一样的，因为生鲜保证我们可靠性，不得已要利用这种方法。我们在重的模式上，看上去可能更重的方法，我们对我们供应链这种打造，花了更大的力气，更大的代价。一开始看起来是经济，甚至我们会培养一些优质的供应商，甚至帮供应商去做品牌。只要供应商产品足够好，赢得足够的口碑，一旦做成功这个商品的话，能带来用户的粘性，是做其他商品做不到的。我们有很好的褚橙，大闸蟹，还有牛肉，我们甚至在进口牛肉这个领域我们做了很多别人不敢做的尝试，有我们一部分产品是直接在澳洲做，可以说非常贵的，看上去很不经济，用户体验是别人没法带来的。我们相信在一定时间内是可以通过花一定，超出别人一点代价，我们用这个代价赢得用户黏性。徐玉龙：跟在座几位不太一样，各位分享是从各自自身的平台和业务发展特点，本身业务平台角度去看，大家谈的重，原来传统公司比较轻只是提供方案，我们是一体化服务，从方案，到系统，到一些资本。我们很多企业去做了阿里这个事情。根据本身现实和它的资源和它所在资源相关，并不是有轻和重，谁好谁坏，我们管自己叫企业生产建设者。我们很多时候是用生态去考虑很多事情。袁晖：从汽车行业这两个行业已经被无数汽车经销商，从中国来说十几，如何提高客单价，我们还是在大平台，我们在帮助传统汽车的企业，主要汽车经销商能够利用互联网，利用电商平台去完成销售。并不以为我们有互联网他们之前碰到的问题，比如说我们增强了服务能力，刚才孙总这边做的很重，我们也做得很重。传统4S店挣不了钱，卖了为了将来挣售后的钱。我们提供这么重的服务。我们成交只是用户起点，我们怎么样做好CRM价值，这个不仅仅是说对用户再销售，我希望对用户提高价值。我们解决这些问题方式有很多种，易车集团旗下也有自己的汽车运营公司，会有汽车贷款的需求，一站式解决这个方案，对于用户来说就是有便利性，包括我们金融产品。对于用户后服务，比如说洗车保养我们一定会自己去做的，我们有一个比较强的合作联盟，是我们整个平台开放性的，我们希望和合作伙伴一起共同挖掘价值，我想在做汽车电商这块一个思考。主持人范志筹：刚才咱们四位讲的有一个共同点，其实咱们做线上电商这一块，因为大家做传统品牌，让用户体验更好。汽车几百上千人的投入，目的让用户体验更好。李文砚：提供没有差的商品是第一的，在第一次服务过程当中，他享受到这些特别好的服务，包括说我们客服团队态度也好，还是整个产品诚信也好。第二个是说平台会有很多类似回馈老客的活动，也是为了让这些活动度没有那么高的用户变成更高的用户，让活跃度很高的用户变成贝贝的粉丝用户，尝试贝贝，了解贝贝，分享贝贝。妈妈是混圈子一帮人，喜欢晒宝宝照片，去各种社区各种论坛，聊今天在哪个地方买了什么的东西宝宝特别喜欢或者特别不喜欢，如果说哪个地方买的东西让宝宝受到很大伤害，他也会第一时间把这个事曝出来。我们也洞察用户之间心理，一方面小心谨慎确保我们所有的商品和我们服务都是到位，另外一块我们也跟用户建立沟通渠道，我们主动打电话回访他们，了解这段时间为什么之前买得多，现在买得少了，最近什么原因，是不是被哪个竞争对手挖走了，或者贝贝哪块服务做得不够好。跟产品思路一样，这个流程应该没有这个环节，直接跳到那就完事，这是更优一个方式。会找到更大用户群体去验证，如果妈妈群体确实希望这个流程是这样，我们会做改进。您提的建议我们已经采纳了，他会很有成就感。把用户变成朋友，让他们无偿帮我们促进产品的叠代和发展。这是贝贝很大一块竞争力。孙雪东：用户体验更直观了，是不是好商品，是不是足够安全，足够的健康，同时还足够的好吃。另外配送服务是不是好到位，好商品和好服务更多从这核心方面产生的，某种意义上好商品和与之相匹配的服务是好商品。我自己本人去找的非常好的羊肉，羊肉怎么没膻味不像是真羊肉，怎么这么膻味。保证商家每一头羊都是真的，质量可控。同样好商品还是会有不同用户体验，我们会有更多不确定性，不影响我们去找好商品的初衷。我觉得绝大多数是非常认可我们商品品质。生鲜领域越是挑剔的用户再回过头看购买频率是最忠实的用户，说明他越在乎，而且他对网站有期望，我们从各个角度去经营提升我们商品品质，所以商品品质和商品品质相应配送服务，这个是我们核心。再往后我们想和用户产生交互，我们是提供饮食一个商家，而且确实是有一帮媒体人团队出身的人在做管理工作。商品不但买到了，还知道用什么方法去吃。这是我们后续要做的事情。跟刚才周总所讲的，我们营造社群方面目标是相一致的。徐玉龙：如果从传统零售的观点更多的做一个品牌其实是经营商品，经营产品，我觉得到互联网这个时代经营用户，更讲究怎么经营用户。首先看到是这个用户背后他是怎么样一个数据，我们讲互联网的公司，互联网公司说到家是数据公司，把用户数据摸透，这样一些服务是不是自己去做，还是说有些东西是我们能做，哪些是我们不能做，这个跨界如何去实现。传统零售很难实现。说到这个事情，跨界，卖房子卖家具，基于限定城市，现在怎么去实现？我们可以围绕客户所有的生活场景，我的客户群是这样的。我们强调如何通过数据去把最佳资源配置。袁晖：解决这个问题是很迫切的，因为从一个角度说先不说经营模式，从传统转互联网，互联网现在成本也是越来越高，汽车可能更是这样，不像是文娱用品，我买生鲜可能这个产品比较好吃，汽车5年是一个周期，成本非常高的，逼着你5年内想一招，汽车要想两个招，我会在5年内维修养护，新车再换购，金融保险，我会在节点里面提供好服务。面临周期时间长，保险是一年半一次，这个会是有问题，这个事我们必须得做。另外一点，我非常赞同周总讲社群，汽车圈一样，车友会从年就火爆起来，现在在移动互联网通过微信或者通过其他平台，可能需要进一步还原用户产生社交的场景，因为很多人认为在PC的时候，在论坛去发贴都是说我们要腐败，在之前做很多这样准备工作，之后我会发很多精华帖。移动互联网社区组织活动过程中就会有微信，再购5年，以老代新带客户，社群无论哪一个电商平台建立都是最重要的。主持人范志筹：大家沟通的，我觉得有一点，其实我们更多问题归结在于我们怎么维护老用户，我们之前袁总那边也说到CRM，大家都在做CRM系统，涉及到老会员管理，包括增值服务，可能目的都是为了说增加用户的粘度，留住我们老用户。怎么最后一个问题，咱们用一句话，大家一句话简单说一下，就说我们现在有垂直电商，包括我们综合电商，大家你们自己站在自己的角度上，我们对跨行业这种融合，比如说拓展品类，或者跨行业的经营，在这个方面你们是怎么一个观点。大家简单一两句话。李文砚：贝贝还是会最大精力专注把贝贝母婴产品做好，妈妈需要用品我们不会拒绝，我们还是会专注做好母婴。孙雪东：对于我们而言是比较清晰，我们要用互联网方式去参与到传统企业的改造中，同时我们在做互联网的时候，要用非常传统方式把每一件事做扎实。徐玉龙：我们会给很多企业做咨询，给他们一些建议，我们给他的建议其实从我们角度，我们讲的是怎么去根据企业的现实和你自己的资源，如何配置资源，如何达到最佳资源配置。袁晖：我很庆幸汽车行业需要线下服务，否则的话我就直接被综合电商平台干掉了。因为我有服务这是综合电商很难做到的，这也是为什么京东把汽车平台交给易车运营，我们逐渐改进运营和服务的提升。主持人范志筹：我觉得有一点，因为大家是做平台，我是做自由品牌，或者传统品牌，有一个感受我们平台电商，真正的确实推动很多传统线下商家一些创新或者说革命，我们的4S店，我们这种门店连锁店，包括可能一些母婴的一些产品品牌，我觉得最终达到一个结局就是我们融合共赢，线上线下的共赢。&非常感谢我们嘉宾，我们的交流，谢谢大家！&&
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这几年也有很多人尝试用社交网络去经营电商从中获利，不过却只是鲜有人能获得巨大成功。社交和电商的融合，都需要客观和主观条件都到位了，人们才能真正体验到社交电商的迷人魅力。
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