你们说的“走不走心”，关文案什么事？
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来源：（微信号：rexuema）作者：卞海峰原标题《走不走心关文案P事》本文经授权转载，转载请联系原作者温馨提示：不想看故事，直接往下翻。大概是几天前，和芒果台的一个朋友聊事，聊着聊着聊到了某大牌4A公司。我说好多年前我是这出来的，对方说他也是。然后他说出“360品牌理论”、“蝶变”、“品牌写真”等该公司专有名词的时候，我忍不住发出“哈哈哈哈哈”的笑声，当他以调侃的口吻不断重复“蝶变”的时候，他自己都没忍住也笑了出来。我不知道为什么他也会笑，可能有相似的感触吧。当初出来的时候，虽说称不上大师级，但业界好歹我也发表过一些所谓的观点。但我所在的公司似乎并不吃这套。也有可能是我运气不好，一出来就去了一家工男为主的互联网公司，每当我说完品牌是这样的时候，他们总会说这个点子不错，能提升多少销量（要的是绝对值）。我会拍脑袋的说，提升一倍问题不大吧。然后理工男们就会问我怎么算出来的，我就顺着这个问题往上套数据，套着套着发现根本行不通。这个时候人会变得很失落，为什么以前那些拿的出手的理论与营销案例，在这一点用都没了，那段时间一直在否定自己，否定营销大师们的理论，否定那几百万字的心理学知识。即使做了一个还过得去的活动，销量提升了很多。也会遭到理工男们的质疑。你这个宣传图对销量的直接提升是？用户来是因为你的文案还是因为阿里？说的品牌和我们现在的频道合作有什么区别？频道合作这么好的模式，我为什么要做品牌？口碑营销能带来什么效果？现有业绩提升和你的工作有什么关系？我不知道如何回答这些问题，数学这个时候变得尤为重要，毕竟在此之前我只是做营销策划，连执行都跟我毫无关系。效果的好坏都是靠飞机稿形式，不好我也会在总结里把这个项目写的很好，再拿出去参加各类营销奖项，然后拿着奖项去找客户邀功，并且屡试不爽。但现在这家企业居然不吃这一套，而且项目我也没法拿得出手，拿出去参赛，活动页面总是差那么一点意思，交互环节上也总是少点什么。媒体就更别提了，只能靠忽悠联合媒体一起联运做活动。那个时候没有产品经理配合，我也只能参照腾讯的产品文档，慢慢的学做产品，即使文档写的很牛逼，技术不开发也没用。我的领导还经常教训我，说不能追求完美，页面打开能用就行，要那么炫的展示也就是展示，浪费人力不合适，而且会拖慢开发周期，我只能接受妥协。与以往一样，在一个活动结束后，我会照着4A的玩法以理论知识总结，扬长避短的结合数据来说这个活动做得好，但问题又来了，理工男不吃这一套阿。他们只接受数字和公式，于是我开始慢慢的放下4A，放下理论，重新开始，我甚至怀疑自己做上了运营，每天对着数据想创意的事情，通过数值的变化做创意。别说这样还真不错，这比4A所谓的洞察和用户调研要靠谱的多，毕竟数据不会说假话。在一切归零后，我开始尝试用理工男的思维去思考问题，就这么干了几年。慢慢的，我开始尝试用理工男的思维融合4A理论去做市场。别说还真不错，在2011年巨头们都在讲开放平台那会，抓住了一个机会，做了一个免登陆的产品。也就是用API形式，用巨头的账号登录到自己的产品上。当时好像很多产品都叫信任登录，至少我们的对手都这样叫，而用户哪懂什么信任登录，所以我们叫免注册登录。这个产品那一年就带来6个多亿的营收，实际上这仅仅是流量优化，但如果只有4A思维可能看不到这点，相反只有理工男思维也做不到如此高的转化率。后来领导升级了，我做上了领导....故事终！故事虽然结束了，但本文还没结束。其实我写这个故事，只想表达一个观点：就是企业需求和营销供给不对称。企业需求肯定是最终的数值（销量、用户数等绝对值），无论是直接的还是间接的，不叫好不叫座，叫好不叫座，叫座不叫好，恐怕都不是企业的需求。所以我们就先定义下营销供给，如果是理工男为主的企业，会务实看重数值，如果是有4A经验的人，估计会务虚品牌声浪，至于高人会用经验权衡务实与务虚。但大师则不一样（对不起，我又不谦虚了），大师更加更重把务虚变成数值，务实变成务虚，两者转换，实中有虚，虚中有实（有机会就写一篇说说）。就连我们广告界的大神，我们曾经的董事长奥格威也说过，不能带动销售的广告是失败的广告（大意），也可以理解为没有销售的营销是失败的。但可惜无论是乙方，还是我们企业自己的市场人员，总是难以拿捏需求和供给，实在拿不稳了，干脆放弃，跟同行去比创意，比技巧，用飞机稿倒逼证明自己做的好，是有价值的。于是乎，我们经常看到同行评价同行：这个文案不走心，这个营销太LOW了，这个营销做得真棒，吴亦凡当兵了真碉堡了，这个创意真不错，我们也要做个这样的H5，后者干脆就模仿起来。殊不知别人的目的是什么，就直接模仿，然后张冠李戴的写上目的，搞得真像那么一回事，可惜结果总是很难看，一点卵用没有。估计很少有人知道神州那一系列被骂的推广的真实效果吧，只能说真的很牛，几百万小成本营销的逆袭，现在提及专车只有滴滴、UBER与神州，而易到在这一轮传播后，基本没有声音了。还有个可怕的是，有些人居然产生出诡异的想法，就是我们要做个更屌的创意，超过他们，这才显得我们有价值，我们比对方市场部更好。这样的价值和好有什么意义，不是浪费企业资源去满足自己的欲望吗？好好的营销职能，怎么就成了炫技，成为了市场人的比武台？更奇葩的是，还有一些市场部门，干脆就是做给领导看，只是因为领导觉得人家做的不错，所以我们也要做个一样的，结果就是我们也做了相似的营销。图什么阿，亲，有时候真的看不下去，我都会直接问这些朋友，你们图什么，这个能帮助企业，还是能帮助你们成长，图什么阿。当然了，新手都是从模仿开始的，但尼玛你们有些人不是新手阿，你们图什么阿。这里又牵出个问题，就是为什么我们要写文案。有人会说，是营销所需，是广告所需，也有人十来年一直在稀里糊涂的写文案，毕竟是一份工资来源，但没几个人会仔细思考这个问题。所以我一直强调，做营销之前，我们要问问自己的初心，为什么我要做营销，要写这个文案，这个文案真的能达到我的目的吗？还有没有更好的表达方式？好吧，就算一切都过得去，那难道只是傻傻的写吗？还是抄袭竞争对手，模仿经典品牌的文案，还是所谓的洞察，从用户角度写他们想要的。我觉得既是又不是。因为在我看来，文案的策略比怎么写更重要，毕竟先有写什么，才有怎么写。至少我的理解里，文案的核心是策略层面，之后才是洞察与文字水平层面。你只有明确写这样的文案可以达到目的，才有之后的事。很多人不考虑写的那个点是否有用，就只在想如何写好这个点，放大这个点，这样是不行的，本末倒置，但这是大多数人的问题。那这个策略是怎么理解的呢？我觉得策略的总体是一个方向性的东西，我想让什么样的受众产生什么样的行为，为什么他们会产生。举个例子，说说我上个月一个夭折的项目（去做新项目），当时我在做一个#像他一样#的文案。其核心在于让我们的目标用户，看完这个文案后觉得用到位不是懒，而是把时间用在了更有价值的事，我们在说一个现象，在倡导大家用到位这个产品。文案大致是这样，不是会就是懂之类的排比句，核心在于我们没请这些明星代言，要用隐晦的方式让用户感知角色，同时还要用多个角色来证明这个现象。先不去评论这个文案的好坏，因为这个还没有最终润色，但文案的目的很明确，就是影响受众，你也要做有价值的事，用到位减少你的时间浪费。后续我们还做了一系列的事情，譬如公众号内容都是在围绕角色的时间分配，围绕爱家，爱生活等等，由于新项目原因只做了一半。回到怎么写文案。明确了写文案的目的，有了写文案的策略，下一步则是怎么写，这个我觉得之前大家在朋友圈看到的各类文章已经说得很清楚了。如果让我再写一遍，也还是那些东西。就是从受众角度出发，强调洞察力，为什么他们会产生你要的行为？多问问自己。至于写出来，最终的文字表现。文案可以在描述一个场景，可以在说为什么比对手好，可以在说大家都在用，可以在说不用明天就末日了，可以在描述画面感，可以的实在太多了。除此之外，条件允许的话，我觉得腾讯灰度测试的逻辑不错。写一版文案，然后小规模投放，回访看受众认知，再尝试调整，再修改，再投放。用数值做市场营销，用数值的方法调整到最佳文案，最终再大规模的投放。很多人会想，我是一个做文案工作的又TM不是运营，关心数值干嘛。但问题是你哪来的自信，你怎么知道你写的就是好东西？你怎么知道受众听懂你在说什么？你是在用企业的钱验证自己的想法吗？如果是十五年以上的文案经验，你的确可以有自信。如果不是，你还是尝试下我说的这个方法吧，数字不会说谎。其他市场工作也是如此，其次所有数值加在一起，可以构建成一个营销模型。至于走心不走心，跟文案有什么关系？我的目的是让人看不懂，产生好奇，我写的文案就可以是你们认为的狗屎文案，只要能完成我的目的就行，哪怕拿不到奖，也能得到自己心中的那个奖。- 完 -&
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手机扫一扫，下载数英APP这样的好文案，会把人生都戳破
台湾奥美早年为某出版公司写过这样一句文案
“我害怕阅读的人”
这句文案轻易地勾起了人们的阅读欲望
至今仍为人称道
其实我们也害怕会写文案的人
他们总能捕捉到我们内心的某一点
用几个字，几句话
挑开我们表面云淡风轻的伪装
让人无法不被打动
今天文案哥要分享的
就是这样一组让人害怕的文案
插画师李彬用画笔记录了现实里出现的种种情绪
然后用文字将其描述提炼
他的插画和文案更像是
我们日常生活某一瞬间的投影
这种微妙的熟悉感
让人无法拒绝
《人间日常》系列插画&
插画师@李彬BinLee
有的事情现在没有实现，
也许永远都不会实现了。
珍惜那些会想念的人吧，
在一切还不晚以前。
我们总是很轻易地把他人的付出
视为理所当然，
不管对方是父母，恋人，或是朋友。
大概每个人都会在某时某刻，
想要逃离眼前的生活吧？
他热爱的东西似乎拯救了他，
又似乎困住了他，
他同时享受着极度的自由和不自由。
认识的人好像很多，
又好像谁都不认识。
我大概是变成无聊的大人了。
在某些地方，
你会很容易和孤独撞个正着。
最后，我们都过上了折中的人生。
平顺，但也只是平顺而已。
所有青春小鸟终于离开了共同栖息的枝头，
飞去遥远城市里一个个无人知晓的角落。
洗菜刷碗在这里是件尴尬的事，
但也只有在这样的时候，
房间似乎有点像家了。
理想未必够大才好，
如果目标具体又现实，
能不能早日换来内心的安宁？
幸福的家庭可遇不可求，
但愿有天，
我们能在大树下各自乘凉，
不再互相煎熬。
我们扮演成更好的样子，
把真实的自己藏进那些没说的话里。
没有名字的花很容易被忘记，
但只要有一点雨水和缝隙，
它们就会认真开放。
人本来就是无法长期相处的生物，
因为我们心里住着魔鬼。
热烈后平淡，厌倦后挑剔，争执后冷漠，
最后终于来到那扇必经的门前。
我们旁观一座城市的伟大，
却可能永远不会真正属于它。
爱是匮乏，是挑拣，
是不平衡的配置，是受煎熬的心，
爱是午夜的病。
人们苦心建造爱的空壳，
却想念着遥远而自由的呼吸，
像落水的鸟，像上岸的鱼。
即使不被阳光祝福，
请用黑暗保管心中磊落。
当我们忙着捡起六便士忘了月亮，
是否还能闻到草地的芬芳？
蓬莱幻境近在眼前远在天边，
家的美梦还要多少汗水兑现？
人的不快乐，
大多因为恨遮住了爱的眼睛，
或是爱长成了恨的模样。
经历几轮陌生的战场，
才能找到那个人，
把眉毛细数。
有一天当你发现世界真实的样子，
但愿你还记得，
那个能看见星星的自己。
很多时候我们之所以被打动
都是因为看见了自己的影子
是一种名为“感同身受”的熟悉感
将我们的情绪引爆了
很多时候我们的触觉神经
被机械重复的日常钝化了
被生活消磨了
但是我们忽略的那些东西
认真观察生活的人
擅于用文案表达的人
会帮我们找回来
正如这组《人间日常》的插画文案
正是我们的人生日常呀
以上哪一句戳中了你的人生日常？
文章来源：4A广告文案精选（ID：aaaacopys）
插画来源：@李彬BinLee（微博）
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 59
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每次看到好文案，都会两眼放光，
赶紧拿小本本小抄下来。
可是下一秒，又会陷入失落。
心中有个声音在回荡，这么好的文案，
为什么就不是我写的呢？
今天把我收藏的101句好文案分享给你们，
看看哪句是你写的？
01、你不必背负那么多，你不必成功
02、年纪越大，越没有人会原谅你的穷
03、我这么努力，不是为了嫁出去，
而是为了不必嫁出去。
04、你每天都很困，只因为你被生活所困。
05、我们的故事从没钱开始
06、每个认真生活的人都值得被认真对待。
07、别把愿望，等成遗憾。
08、有刺，更有魅力。
台新银行玫瑰卡
09、一点一点，累积更好的自己。
台新银行信用卡
10、现在的nobody，未来的Somebody。
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11、世事难料，对人要更好。
12、你总说那段日子一无所有，
那你又总在怀念什么呢？
酒水饮料 13、酒，两个人分着喝就会觉得更暖。
吉乃川《东京新澙物语》
14、在东京失恋了，幸好，酒劲很强。
吉乃川《东京新澙物语》
15、没有酒鬼，只有胆小鬼。
16、一对好朋友，两杯好啤酒。
17、从知己，看见自己。
18、通往成功的路，总是在施工中。
19、你懂得越多，能懂你的就越少。
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33、伟大的反义词不是失败，而是不去拼。
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36、哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。
37、人生没有白走的路，每一步都算数。
38、再没有悬念的伟大也是靠努力得来。
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40、吃点好的，很有必要。
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44、旅行中，像当地人一样生活。
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45、因为顾家，所以爱家。
46、生活，没有平凡时刻。
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48、重要的不是享受风景，而是成为风景。
49、睡在山海间，住进人情里
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50、原来生活可以更美的。
51、只看风景，不问脚下。
52、别说你爬过的山，只有早高峰。
53、了解世界的两种方式，翻墙或者MINI。
54、世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。
55、不喧哗，自有声。
56、进无止境。
57、看过世界的孩子更强大。
58、去征服，所有不服。
59、别赶路，去感受路。
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就是某天在大街上看到一句文案，
觉得真好，心里想着要是我写的就好了，
结果真的是自己写的。
你呢，又在哪个时刻看见哪句文案，
内心蹦出一句，
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