文｜DHLLL，编辑｜骆达

从狂飙到肉搏，“运动品牌宇宙”的天下大势

2015 年开始，运动品牌行业经历了整整三年的高速发展。在这三年时间里，原本强势的品牌开始超高速发展；曾经垂死的品牌再度复活；而很多不温不火的品牌，也能稳稳拿下了高个位数的增长。

三年狂飙的背后是，健康和运动的生活方式，以及休闲和舒适的穿着需求，已经成为全球年轻人的主流消费趋势，各大运动品牌都在分享这一股行业红利。

过去三年里，上海淮海中路的运动品牌店越来越多。耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐步、ASICS 等都在这里新开/翻新了旗舰店；而诸如Reebok、Umbro、Joma、Diarora......这些曾经淡出人们视线的品牌，也纷纷在全球/中国重新开店扩张，再度占得一席之地。

这三年，也是整个行业新科技、新产品和新玩法层出不穷的时间。

Boost 的强势统治，4% 和 4D 的锋芒初，Kanye、Rihanna 与 Virgil 的强势入局，奢侈品牌的试水尝试，动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈，原本玩法相对保守的运动品牌行业一下变得精彩纷呈。

Stan Smith，NMD，Creeper，YEEZY，THE TEN，各类精彩的产品和合作层出不穷，而诸如 N9000，PUMP FURY 等小众鞋款，也都收获了自己的一方天地，各类精心制作的联名层出不穷。

2018年，事情开始起了变化。

这一年，行业整体进入调整期，营收增长也进入瓶颈期。全新的顶尖科技需要时间来孕育和调试才能实现量产，曾经火热的诸多营销模式也逐渐失去了新意，各色联名方也暂时无法再找出版图之外的选择。

从消费者的角度来说，athleisure 的大风已经刮了三年多，各类鞋子也都买了不少，在需求没有提升的前提下，如果产品和营销上没有新的刺激，消费者也再难重复两三年前一般的购买欲望。

行业的热乎劲没有了，红利没有了。原本动动手指就能做到的生意指标，现在需要弯腰下地了，于是，2018 年成为考验运动品牌们基本功的一年，它们需要依靠品牌自身的积淀，营销手段，渠道多样性，零售形态和能力来一步步提升自己的营收。

或者说，让自己避免下滑。没有炸裂科技，没有爆款产品，没有超顶级新明星。整个行业都缺少这样的「超级英雄」，只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。

在这样的行业背景下，我们再次领教了耐克的实力，也再次认识到千年老二阿迪达斯与领头羊耐克的差距。

这一年，耐克以 Sneakers App 为核心，率先驶入电商发展高速期，远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯；随后，耐克又在上海南京东路开设了全新的零售店，向消费者展示了完全不同的零售理念；选用 Colin Kaepernick 作为「Just Do it」三十周年的主角更彰显其在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。

在 Virgil 扛住 Kanye 之后，阿迪达斯“近身肉搏”上显得实在力不从心。除了不断签约明星代言产品外，阿迪达斯似乎不知道怎么去做营销了。电商渠道的发展也远远落后于耐克，而开在耐克 001 对面的亚太旗舰店更是表现平平，难以媲美对手的光芒万丈。

两大领头羊的正面对比，直接体现出运动品牌行业在 2018 年整体的变化。

说实话，真要比拼新产品的话，阿迪达斯在2018年的新品并不落于耐克下风，但在行业整体大势不理想的情况下，想要卖出产品，需要的是从营销到渠道的一系列组合拳。

P.O.D. 的失败，并不是简简单单的「产品不行」，而是阿迪整个 Go to Market 的弱势体现，反观在2018年把 AJ 1 这盘冷饭炒出全新高度的耐克，正是从营销到渠道整体强势的体现。

说到 AJ，这正是2018年行业大势的一个缩影：各家在产品上没有「明显」突破，但依靠着完全不同的营销方式，多元且有趣的渠道组合，以及不断的配色和联名，依然能为品牌带来大量的销售。

最近热映的蜘蛛侠平行世界，让AJ再度成功营销了一把

经过2018年的洗礼，从明年开始，「电商」，「创新营销」，「更强的零售终端」一定会成为各大品牌厮杀的主战场。以 4% 和 4D 为首的产品和科技会逐渐进入主战场，但整体缺乏新意的产品大背景，会让「基本功」的对决成为重中之重。

对运动品牌行业来说，2017年是暴风雨的前夜；而在过去的2018年，大风大雨已是随处可见，洗牌和调整也如期而至，2019年，行业环境对所有品牌的要求会越来越高，第一批真正掉队的玩家们也许很快会出现。

在这里先做个说明：耐克的财年计算与其他品牌不同。

尽管全球第一（市值 & 营收）的地位许久没有被动摇过，但在过去三年整体失势，却是耐克品牌不争的事实——品牌缺乏热度和爆款，北美市场增长乏力，只能不断依靠折扣来确保品牌营收。

最可怕的是，在过去三年，耐克几乎失去年轻人的关注和兴趣。

Virgil 在2017年的入局，让年轻消费者开始重新关注并追逐耐克，这对耐克意义重大，并极大程度上夺回了球鞋流行设计的主动权。而一旦从阿迪达斯手里夺回这股子关注度和劲头，剩下的事情对耐克来说就不难了。

虽然这一年耐克在新产品上依然没有革命性的突破（参照对象为 NMD 或者是 Creeper），但优秀稳健的电商发展，不断优化的零售体验，层出不穷的联名合作以及随之而来的多样化设计，已经能保证耐克将 Virgil 带回来的东风吹得又猛又劲。

这一年，耐克胜过阿迪，很大程度赢在了渠道的建设和优化，其中最值得瞩目的，是以 SNEAKERS 为首的耐克电商渠道。

渠道，坦白说，这是一个“傻子都知道很重要”的事情，但耐克依然能稳稳走在行业第一位，这就很让同行们汗颜了。《天龙八部》里，玄难和乔峰同时用太祖长拳较量，招式上并无玄妙可言，但乔峰依旧后发先至，势不可挡。

今年的双11，耐克没有让阿迪达斯缩小与自己的差距，哪怕丝毫。

依靠着耐克持续不断的输血以及自身对于经典鞋款的不断建设，始终涨涨跌跌的匡威终于在 19 财年二季度交出了不错的成绩单。相比于阿迪集团的锐步，匡威在耐克手下定位更清晰，产品焦点更明确，得到的资源也更多。

关注阿迪达斯的人，应该会有一种深深的无力感。

2017年后半段，明眼人都能看出德国品牌潜在的危机和风险。UB 之后没有能扛起大旗的 BOOST 鞋款，NMD 热度迅速消退，Stan Smith 与 Superstar 奋战太久已经力不从心；篮球明星始终没有新动作，足球球队相继离去——大部分人都知道，2018 年的阿迪达斯会有问题。

但彼时的情况还没这么糟糕。龙珠联名为阿迪达斯再次掀起一股热潮，YEEZY 500 与 700 也相继曝光并赢得热度，YUNG 和 FALCON 更是让人看到了阿迪应对潮流变化的策略。加上传闻已久并即将在 2018 年相对大规模发售的 4D，阿迪达斯的武器库似乎装备精良。

因此，在 2018 年开年的时候，一切都没这么糟糕。

然而，阿迪输在了速度和节奏。

龙珠的联名，虽说产品设计也有争议，但阿迪明显在节奏的把控上出了问题。从首次曝光到发售完成，居然花费了整整近一年的时间，在这个消费者口味越变越快的时代，完全没有掌控好这款话题联名的节奏。

早早曝光的 YEEZY 700 和 500 没有赶在老爹鞋冒头的时候就迅速出来抢占份额，700 更是到了 2018 下半年才大规模发售，让阿迪完全失去了在这波球鞋风潮中抢占领先身位的机会。

到下半年，500 和 YUNG 终于全面铺货、蜂拥而上时，耐克已经凭借 M2K TEKNO 守住了阿迪的反扑。

4D 的落寞，则显得更为可惜。4D 遭受的冷遇，其实和产品本身关系不大。试想，如果在2016年阿迪达斯热度惊人的时候推出 4D，那会是怎样一番盛况。可惜的是，4D 的首次较大货量发售赶在了品牌热度直线下滑的 2018 年下半年，配上高昂的价格，自然是举步维艰。

在2018年，产能、周期及各种可控不可控的主观原因影响了品牌的节奏和速度，让阿迪达斯在捏着一手好牌的情况下过得举步维艰。

对他们来说，没能顶住耐克的第一波反击，接下来可能会更加被动了。近期曝光的米切尔即将得到签名鞋的消息，就是阿迪困境的一个最好注脚。

在阿迪达斯的财报中，明确提到了锐步的业绩表现，立志于专业健身的锐步，却遭遇了十分尴尬的局面。虽然在 athleisure 类产品上表现出色，取得了连续多年增长，但品牌努力的健身产品大方向却不涨反跌，甚至抵消了经典系列的双位数增长。

和 Asics 面临的问题有点相似，Reebok 至今也还没有完全确认品牌选择的道路是否正确，三角形的全新品牌 logo 至今识别度依旧远逊于经典 logo （vector）。

几位重要的合作伙伴，Crossfit，Lesmills 以及 UFC，依然只能算是小众，这些情况在中国更显得举步维艰，而在全球最重要两个市场之一无法赢得大众消费者，绝不是什么好事。

如何在健身和休闲之间做出抉择，是锐步恢复增长的关键。

2018年初，人人都为彪马捏一把汗，毕竟曾帮品牌挽回颓势的 Rihanna 已经不能继续发光发热，过去三年，彪马成功将自己树立为许多消费者心中第一女性运动休闲品牌，然而在2018年却有些碌碌无为，并没有拿出振奋人心的女性新产品。

最直观的体现是，彪马在2018年鞋类产品的营收增幅回到了个位数。

尽管如此，彪马整体的战绩依旧相当不错。到2018年三季度为止，彪马品牌的营收增幅非常稳定，并没有显示出惊慌失措。阿迪达斯的邻居明显做好了充足的准备。

财报显示，2018年彪马的服装表现大幅提升，弥补了品牌鞋类乏力的不足。并且与耐克一样的是，尽管新品不够强势，但彪马在联名合作方面下了大功夫，从 MCM，到 PEPSI，再到韩国的 BT21 以及年底的芭比娃娃，很好地弥补了本身产品的不足。

除此之外，彪马也没有停止在专业运动领域的努力，尽管这是他们不太擅长的事情之一。在足球领域失去阿森纳后，彪马迅速补进了 AC 米兰，随后更是宣布重新回归篮球品类。

虽然对彪马来说，做篮球生意短期内一定稳赔不赚，但却能给品牌提供足够的关注度和曝光率。并且根据业内的一些传言，彪马也好好招揽了一些专业人才，接下来的 2019 年，很期待彪马有一番作为。

当然了，鞋子上的潜在问题，彪马仍需努力解决。

来到2018年，UA 在媒体上的声音明显少了很多。尽管华尔街的投资者们依然还是很关注他们的股票，但对中国消费者而言，这个品牌今年确实话题不多。Rocky 与品牌的联名款发布算是全年 UA 最为高光的时刻。

对曾经狂飙突进了二十多季的 UA 来说，继续调整自己产品线（缩减不必要的品类，加速运动休闲发展）是从2018 年开始的重中之重。

在产品改善前，UA 在北美的颓势确实是难以翻盘，北美以外市场的增长也势必继续放缓。在今年裁员之中幸免的员工，依然会惴惴不安。

无论是鞋子还是衣服，UA 急需一款有强大市场号召力的产品为品牌逆转形势。

当年贸然将决定将 Asics Tiger 做成独立品牌并开设专卖店的 Asics，在2018年不得不重新调整品牌策略。

2018年三季度过后，Asics集团下调全年预期，尽管鬼冢虎已经连续保持了多年强势，并且没有丝毫后继不力的征兆，但 Asics 运动线势头放缓，而 AT 更是完全无法独立在市场上立足，这一切都影响着 Asics 的整体业绩表现。

尽快调整 Asics Tiger 的定位和策略，是接下来 Asics 自己要解决好的问题。内部分工与条线梳理清楚之后，Asics 再度恢复增长并不困难。毕竟从产品而言，Asics 依旧展现了不错的潜力。

一直被看做佛系品牌的 Vans，已经成了 VF 集团的最大支柱。

尽管Vans 在美国始终无法摆脱不上不下的尴尬，但却在中国始终保持着优秀的业绩表现。细心观察 Vans 双 11 商品的很多消费者甚至表示 ，Vans 根本没有全力拼杀，早早就鸣金收兵。

对 Vans 来说，2020 将会是计划之中的品牌大年 （东京奥运会）。因此，2019 年的计划将如何安排，其实非常有趣，因为理论上来说，从2019年开始，滑板文化会进一步普及和发展，届时 Vans 施展拳脚的天地将会比现在更大。

安踏集团已经成了2018年运动品牌市场上最威风的名字之一，其半年营收已突破 100 亿人民币。

百亿关口是所有国产品牌争先想达成的里程碑式指标，李宁曾经距离最近，但最终安踏率先冲线。而到了2018 年，安踏更是只花了半年时间就实现了业界同仁曾经共同的梦想。

「多品牌策略」是安踏能够如此狂飙突进的最大法宝。曾经的李宁也四处收购，将 lotto 和 红双喜等品牌收归帐下，但却没有设定好品牌之间的定位和目标消费者，导致旗下诸多品牌无法发挥作用，最终分崩离析。

反观安踏，顺利为 Fila 和迪桑特找到了属于他们的位置，并用强大的渠道资源，清晰的推广策略以及供应链和人才挖掘帮助 Fila 在连续多年颓势后实现了大爆发。

进入2019 年，大家已经更期待迪桑特能否展现它在韩国市场的战斗力，更令人激动的则是新归安踏旗下的 Amer Sports 将会如何并入整个集团的运作。

从一款相对小众的女生鞋款，借着老爹鞋的趋势发展成为全球最火热的鞋款之一，Disruptor 的火热已经无需多言。

然而，由于 Fila 品牌所有权在不同的地区市场有所不同，所以产品的定价和款式也有所差异。在品牌定位往中高端走的中国，Disruptor 的售价在 1000 RMB 以上，在韩国可以买至少 2 双同样的鞋款。所以去韩国买目前最火热的鞋款，绝对是性价比最高的一件事。

顺便说一句，Disruptor是今年 FN 年度鞋款的获奖者，业界非常权威的年度奖项。

很多人都在不断讨论 React 和 Boost 谁更舒服，这其实并不重要，只要能达到 Boost 80% 的水准，对 React 来说就已经足够。

对耐克而言，他们其实只是需要一份全新且具有优秀水准（而非最佳）的中底科技，能够帮助他们施展自己的产品与营销策略。

2018年里，从 Nike Epic React 开始再到 React Element 87，React 成功地扮演了「承载者」的角色，帮助耐克在运动和休闲领域第一次给予了 Boost 家族强大的正面阻击甚至是局部胜利（当然 Boost 家族自身下滑也是原因）。单就这一点，React 当得起年度最成功球鞋科技的称号。

Cardi B代言锐步的消息一公布，基本就炸掉了所有欧美的球鞋和时尚媒体。脱衣舞娘出身的传奇经历、心直口快的行事风格，再加上之前和麻辣鸡的一系列吵架斗殴新闻，谁人还不识Cardi？

锐步这步棋，真正下到了聚光灯下。

当然，Cardi B 本身的专业水平也实在是过硬，即便张扬高调，也让人不得不服。不过不得不说，官宣的照片真是保守……

龙珠和三叶草联名，单听名字就足够让人兴奋了，而且看似无关的两个品牌（IP），其实受众的重合率非常高，因此，这一次的联名看起来直接站在了成功的大门口。

但没想到，产品本身的设计距离大众的期待相距甚远，除了悟空款和弗利萨款之外，其他几个配色在细节和整体颜值上都不够令人满意。

不仅如此，整个项目在整体营销的节奏上也非常奇怪，从曝光到发售整整耗费了一年的时间。最后，除了第一波的悟空和弗利萨热度不错之外，剩下几款都只能说是不冷不热，基本至今都在店内有售……

球鞋行业蓬勃发展的这几年，国内外的球鞋展览和活动层出不穷，每年都有新的玩家入局。Sole DXB，ComplexCon，Hypefest，Yohood，Sneaker Con 无论规模大小，都极具影响力。

不过在2018年最成功的，个人看来无疑还是陈冠希牵头主办的第二届 Innersect。

大家开玩笑的时候都说，类似的球鞋活动，往往是第一届生涩，第二届顶峰，第三届下滑，也许今年正好是 Innersect 的「黄金岁月」吧。

这一次 Innersect最吸引人的，并不是仅仅参展品牌的名气，而是品牌们带来的产品和内容。虽然体验上各种问题依然不断，但本届 Innersect 依然可以算是年度最佳。

衡量一款球鞋的成功与否，有很多不同的标准，对于玩球鞋的人来说，大部分都喜欢用二级市场的价格来衡量一款球鞋的成败。但既然是行业小结，这一份“最成功”的选择，更多还要从品牌营收和战略的角度考虑。

YEEZY 350 V2 这款纯白配色，不仅实现百万级的发售数量和快速售罄，更是帮助阿迪达斯在逆境之下实现了营收增长。

就这一点来说，白椰子在今年球鞋界扮演了最最重要的角色。当然了，这一次耀眼的光芒，也是这款鞋（甚至是这个鞋型）的绝唱了。

对运动品牌来说，狂飙的三年已经过去，2019 年已经到来，生存和发展的难度都会比往常更大。每次告别旧年的时候，总会对接下来的 365 天充满期待，会有多少的新球鞋、新玩法、新签约等着我们呢？

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　　3. 女命丙戌的人，夏天出生，身强，八字比劫丙丁火透干，为忌神

　　婚姻方面易被小人破坏，谈恋爱不顺利，总是遇到渣男

　　30岁之前不能早婚，嫁得不好，夫妻性格不和，吵架，有婆媳矛盾，被婆家人算计，被家暴，闹离婚

　　这类女命最好晚婚，早年的缘分都是孽缘

　　最好在正官的流年结婚，才能婚姻美满，白头到老

　　4.男命八字中，日支比劫，又有比劫透干，如戊辰，己丑，庚申，癸亥，辛酉，丙午，丁巳，甲寅等，

　　这类男人天生克妻，不利婚姻，离婚命

　　这类人早婚不吉，夫妻吵架，纠纷多，家宅不宁，

　　或丈夫殴打、家暴老婆，有婆媳矛盾

　　或老公工作不顺利，破产，失业，创业失败，负债，夫妻为钱发愁，养不活子女，离婚

　　壬寅年适合创业，开店，做生意的八字（男女都是）

　　1，身强的戊土，有财星壬水

　　2，夏天出生的己土

　　3，秋天出生的庚金，有食神壬水

　　4，身强的辛金八字

　　5，冬天出生的壬水，喜食神甲木，没有偏印庚金

　　6，丁火的八字，身强，有正官壬水

　　7，夏天出生的壬水，喜比肩

　　8，冬天出生的戊己土八字，从财格

　　6. 劫财加食神的女人八字，易冲动，直脾气，没有坏心眼，心直口快，对事不对人

　　对朋友仗义，嫉恶如仇，性格耿直，看不惯欺负人、不公平的事

　　不适合考公务员，事业编或教师等公职类工作，会被同事和领导欺负，即使侥幸考上了也干不长久

　　最好学一门技术，或有高学历，自己创业，或开公司，做生意等

　　7. 身强的辛金八字，秋天出生，无论男女，伤官壬水为忌神

　　2020庚子年，2021辛丑年，比劫旺，2022壬寅年伤官旺，连续三年流年不利

　　事业不顺，压力大，失业，创业失败，投资亏本，做生意不顺利，破财，负债，有经济纠纷

　　严重者有经济纠纷，官非，征信问题等

　　命格好的人，要到2023癸卯年，运势才能好转

　　8. 女命八字身强的人，喜食神来泄秀，没有枭印夺食时

　　这类人有才华，聪明，有专业技术，学东西快，口齿伶俐，记忆力强，能有高学历

　　可以靠知识、技术或专业能力来发财，大多是脑力劳动者，或从事艺术类工作，赚钱比较轻松。

　　有机会投资，创业，开公司，炒股，搞副业等，走财星的流年时，能发财

　　9. 丙火的八字，秋天出生，身弱，七杀壬水为忌神，无论男女

　　2021辛丑年、2022壬寅年连续流年不利

　　事业运一般，会破财，失业，赚钱困难，工作辛苦，压力大

　　期间不适合创业，也不要做生意，会亏本，破产，被骗，负债，也不要借钱给别人

　　单身者不适合恋爱，遇到的不是正缘，不适合结婚，对方经济条件不好，会后悔

　　10.冬天出生的辛金女命八字，伤官壬水为忌神时

　　2022壬寅年流年不利

　　一是事业上有小人，工作不顺心，失业，换工作，压力大或找不到满意的工作，待业

　　创业者压力大，赚不到钱，破产，生活困难，负债，或兼职、搞副业被骗，破财

　　二是感情不顺，单身者不适合恋爱，相亲也不顺利，恋爱者吵架，分手，或男友出轨，２

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