杏林春凉茶的公关策划书
陈诗敏 刘奕莉 温小宝
郑锡云 叶丽诗 利金玉 陈宝茵 邵昭 张以富 黄家玮
传统凉茶在市场上的受欢迎程度 背景： 由统计数据可知，有43%的消费者有喝凉茶的习惯，41%的消费者偶尔会喝凉茶，这说明凉茶在消费市场的发展是很有潜力的。对策： 正因为拥有颇具潜力的消费市场，目前杏林春要继续以“正宗凉茶”“传统凉茶”等良好口碑保留43%的消费者。至于余下的41%消费者，据统计可知，大部分是介于15岁～20岁的青少年。从意见反映可知，虽然青少年也追求传统凉茶的疗效，但是他们更注重凉茶饮品的口感。在这点上，杏林春凉茶可以借鉴加多宝、春和堂等凉茶饮料，推出专为15～20岁青少年而配制的微苦型传统凉茶或新式凉茶饮料。据了解，杏林春凉茶已经成功推出了银菊露、雪梨菊花茶等夏日凉茶饮品并取得不错的销售效果。因此，我们建议杏林春凉茶能够配制更多甜味凉茶，以博得青少年消费者的青睐。
杏林春凉茶宣传途径的抉择 背景： 由统计数据可知，大多数消费者都认为杏林春凉茶在消费市场上的宣传力度不足，所以杏林春凉茶需要进一步提高其产品宣传力度。由统计数据可知，电视广告、亲友介绍、活动促销等方式皆为不错的宣传营销方式；此外，网络的宣传效果也不容忽视。所以，我们要尽可能多渠道宣传。对策： 据调查可知，只有27%的消费者认为杏林春凉茶的宣传力度足够；与加多宝凉茶等凉茶饮料相比，杏林春凉茶缺乏深入人心的经典广告、脍炙人口的广告语等软实力。因此，我们建议： ⑴ 杏林春凉茶首先需要构思一条经典的广告语，如“养生养心养健康——杏林春凉茶”等。在构思经典广告语的过程中，我们可以利用新浪微博举行“杏林春凉茶广告语征集大赛”，此举不仅能够提高杏林春凉茶的网络知名度，而且
丰厚的奖品能够调动网民们参与的积极性；在广告语网络评选阶段也能增强消费者对杏林春凉茶广告语的认可度与熟悉度，并省下高价的广告策划费用； ⑵ 在电视广告宣传方面，杏林春凉茶可以借鉴海天堂龟苓膏。海天堂龟苓膏近年陆续在东莞市各镇区开分店，其宣传手段主要以电视广告和促销为主。由于杏林春凉茶和海天堂龟苓膏这两个企业都是以“传统”“正宗”的旗号去吸引消费者的，所以杏林春凉茶能够借鉴海天堂龟苓膏的电视广告宣传模式去博得更多消费者的青睐。⑶ 杏林春凉茶可以尝试以高校校园推广这一形式去博得在校大学生的青睐。炎炎夏日，杏林春凉茶可以尝试与高校志愿服务站合作，在校园派发清凉甘甜的银菊露等甜味凉茶，以较低的宣传成本收获较大的宣传效果。⑷ 杏林春凉茶需要学习借鉴加多宝凉茶，在社会上树立“热心公益·行善最乐”的企业社会形象，赢得消费者的信赖。⑸ 据调查可知，杏林春凉茶给消费者印象最为深刻的是其店面装潢。所以，我们建议杏林春凉茶要保留原来店面设计，力求给消费者带来“传统”的感觉。
杏林春凉茶的企业新发展 背景： 由统计数据可知，41%的消费者认为传统凉茶与凉茶饮料最明显的区别在于口感和疗效。若传统凉茶想在凉茶消费市场上占据更大的份额，就必须在保持传统凉茶疗效的基础上，注重改善其口感，以博得消费者的青睐。由统计数据可知，疗效、口碑以及配方是传统凉茶最重要的市场优势；所以，杏林春凉茶可以继续保持这个市场优势，以获得更大的市场份额。对策： 据调查结果，我们建议： ⑴ 研制新型传统凉茶配方，配制甘甜型或微苦型凉茶，改善传统凉茶口感，获得更大的市场份额。⑵ 借鉴方锡昌凉茶、黄振龙凉茶等，革新凉茶包装技术，使较长时间存放凉茶成为可能。
关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析1、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以
上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的 1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出 红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖。解放后，王氏家族的后人把配方带到香港，国内的王老吉产业被没收，成立王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)。改开后，香港王氏后人提供配方，合资在东莞成立加多宝，生产王老吉牌罐装凉茶(食字号)。201X年以前，王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。但是当他们要想把企业做大，要走向全国时，最核心的问题是王老吉是“凉茶”还是“饮料”的定位?(实际类似的问题就是：
是做平台载体还是做载体上的东西?)因为在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，客户普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”凉茶让广东人认为他是药，而不是可以经常饮用的饮料，所以销量大大受限。(这就相当于你如果强调知识培训，那么就必须强调与众不同，如果强调潜能开发，就不是长期的事情，就像心理治疗一样，总不能长期进医院吧?)另一个方面，加多宝生产的王老吉配方的气味、颜色、包装都与广东
客户观念中的传统凉茶有很大区别，口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，客户自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对客户来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。所以王老吉拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料的面孔，让客户觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在其他地区，例如浙江，客户“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。客户只是将王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，成为来去匆匆的时尚，就像当年红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。(这就相当于你必须在平台与载体之间找到立足点，所以你的特色是什么，你的金刚钻是什么，必须让人一望而知)而且，王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，面对可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在下风。所以如果不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。所以面临两难：
如果用“凉茶”概念来推广，销量将受到限制;如果作为“饮料”推广又面对强大竞争。王老吉的独特价值是什么?客户为什么要买它，企业怎么去卖它。所以品牌策划的 下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙江，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。这些地区客户对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如客户座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南客户头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。客户的这些认知和购买消费行为均表明，客户对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究客户对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。而王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，这是其真正的优势和金刚钻。所以“预防上火”是客户购买红罐王老吉的真实动机。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国是普遍概念，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。只要做
好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。至此，品牌的定位完成：
1、王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料; 2、其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让客户无忧地尽情享受生活：
吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位的目的是：
1、走向全国。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
2、避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 3、成功地将王老吉产品的劣势转化为优势(淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑)由于在客户的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。王老吉作为 要在客户心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响客户的购买决策。王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在 足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激客户的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：
“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，客户对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播嬠/color]渠道之一。在频频的客户促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。客户刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击客户需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广的进行，客户的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立
起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：
201X年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由201X年嬠/color]的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，201X年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，量突破100亿元大关。
组员：张奕 杨晓清 刘彩群
一、企业公司概况1 二、市场定位---2 市场分析---2 四、消费者分析 3 五、广告策略--4 六、广告设计--5 七、广告实施计划 2013年6月1日。
2.媒体组合：充分利用网络、电视、杂志、车身广告等宣传媒体来进行宣传。以电视媒体为主，车身广告、网络为辅，杂志广告次之。
电视台：《中央一台》、《湖南卫视》、《浙江卫视》
理由：中央一台具有权威性，在新闻联播之前或之后或有很多观看者，信息传播广。
湖南卫视一直是一个收视率较好的地方台，受众者多。
浙江卫视由于近期播出的《中国好声音》一炮而红，中间插播加多宝广告给人留下印象。
车身广告：在公交车身上张贴加多宝凉茶的广告，吸引上班族的眼球。
杂志：《食品与健康》、《中国烹饪》
理由：民以食为天，当人们吃的时候自然而然想到要喝什么，尤其当人们吃辣的或者火锅时，加多宝凉茶是不二的选择。
网站：搜狐、百度、新浪、雅虎、谷歌等网站，因为这些网站的浏览人数较多，可以增加受众。
（1）总策划广告整体策划报告
（2）广告制作电视15秒胶片
（3）杂志彩色插页3 000
加多宝凉茶市场问卷调查表
您好！我们是武昌工学院的学生，为了更加了解加多宝凉茶各方面的信息，我们对该产品设计了一些有针对性的问题，麻烦您在百忙中抽出一点时间来填下问卷表，每位参与者可以获得由加多宝公司免费提供的加多宝凉茶一瓶，欢迎您的参与。
B.女 2.您是否喝过加多宝凉茶
B.无（回答A的继续回答一下题目）3.您第一次和加多宝凉茶的感觉如何
D.没感觉 4.您觉得加多宝凉茶的味道怎样
D.可以 5.您大约多久购买一次凉茶
D.从不 6.您一般从哪里获得加多宝凉茶的信息
7.您觉得加多宝凉茶的市场价格是否合适
D.偏低 8.您认为什么时候喝加多宝凉茶合适
C.想喝就喝 9.您如果购买凉茶您会选择购买哪个品牌
D.霸王 10.您觉得加多宝凉茶和王老吉有区别吗
C.不知道 11.您是否接受红罐凉茶改为加多宝
C.无所谓 12.您认为加多宝的包装应该如何改进
D.袋装 13.您是否看好加多宝凉茶的前景
14.您是否注意到红罐凉茶加多宝的电视广告（回答B的结束）
B.没注意 15.您对加多宝的电视广告有什么建议
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加多宝凉茶真的太难喝了，和王老吉凉茶口味不是一个档次的，我要喝王老吉点餐平台图片明明是王老吉，送外卖的偏偏给我送加多宝，加多宝又降价了嘛。这两个能一样嘛！[怒了][怒了][怒了]
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