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建立人脈，找到好工作
工作哪裡找？這是現在所有工作者的共同疑問。履歷表寄了上百封，卻是石沉大海，毫無音訊。面對就業市場的萎縮，寄履歷表已經是無效的求職工具，真正重要的是建立關係，長期累積你的人脈資源，主動為自己創造機會。根據人力資源管理協會（Society for Human Resource Management）與《華爾街日報》（Wall Street Journal）共同針對人力資源主管與求職者所進行的一項調查，結果顯示，有95％的人力資源主管或是求職者透過人脈關係找到適合的人才或是工作，而且有61％的人力資源主管以及78％的求職者認為，這是最有效的方式。此外，根據《富比士》雜誌（Forbes）的調查，成功找到工作的求職者當中，有75％是透過人脈關係。根據美國勞工統計局的資料，63.4％的工作者是透過非正式的管道找工作。一般人或許認為只要努力工作、有不錯的工作表現、豐富的工作經歷，自然可以找到工作。透過關係找工作，似乎不是正當的管道。事實上，人脈關係就像是你與工作之間的一道橋樑，如果沒有了這道橋樑，即便你有再好的能力，也於事無補。相反的，如果沒有優秀的工作能力，就算有再多的橋樑，一樣會無功而返。「建立人脈關係是為了接觸更多的人，創造更多的機會，」《建立專業人脈關係》（Power Networking）的作者唐娜•費雪（Donna Fisher）說道。換句話說，你不是為了找工作而建立人脈，你的目的是認識更多的人，取得更多的資訊，增加工作選擇的機會，而不是去求一份工作。澳洲工程科技管理轉職顧問公司（ETM Placement）的總裁艾倫•摩爾（Alan Moore）便提到了建立人脈關係的重要目的：•增加自己的能見度，讓更多的人認識你。•隨時掌握最新的趨勢與觀點•瞭解相關產業的人事動態•找出職業生涯更上一層樓的機會•觀察是否有機會轉換新的生涯不要以為履歷表才是求職的重點。「事實上，真正的關鍵點是建立人際關係，」位於芝加哥的海斯人力顧問公司（Heidrick & Struggles）的管理合夥人達爾•瓊斯（Dale Jones）說道。尤其在目前就業市場屬於買方市場的時候，你更應該主動出擊，為自己創造更多的機會，而不是消極的寄履歷表、被動的等待回音。另一方面，有許多企業的重要職務均沒有採取公開徵選的方式，而是透過人脈關係求才。對於企業而言，與傳統的履歷表相較，人脈關係是更可靠、更準確的求才方式，對於潛在的人選可以有較精確的判斷以及深入的觀察，成功的機率比較大。以下我們為所有工作者整理出成功建立人脈關係的12項原則，幫助你成功找到心目中的理想工作，在事業生涯中更上一層樓。原則1.確認人脈資源，有效管理名單 一般人的人脈關係可以分成以下三種類型：•個人網路：包括你的家人與朋友，或是與你最親近的人。•社會網路：你時常聯絡或是比較熟識的人；之前任職單位的同事或是主管；鄰居或是朋友認識的人；你的理財專員或是汽車業務員等。•專業網路：例如專業協會、俱樂部、校友會等的組織。寫下你現有的人脈資源，包括以上提到的三種類型。回頭翻閱你的電話簿或是名片本，把所有你能想到的人全部都列出來。透過這份人脈資源名單，可以看出自己的人脈關係組合特性，瞭解哪些地方有所不足，必須加以改進。最後，再想想，哪些人未來有可能成為你的人脈資源，也把可能的名單列下來。為了更有效的管理自己的人脈關係，可以善加利用資訊科技。目前有許多的電腦軟體，例如微軟的Outlook等，都有通訊錄管理的功能。除了輸入個人的基本資料外，最好加上興趣嗜好、專長、人格特質等有助於你認識這個人的資料。然後依據職業類別或是其他的條件加以分門別類，方便日後的查詢。原則2.克服害羞的個性，建立自信 建立人脈最有效的方法就是主動認識別人，和對方談話。不要害怕被拒絕或是覺得不好意思。對於個性較為內向害羞的人，位於紐約的感知策略生涯顧問公司（Sense-Able Strategies Inc.）總裁茱蒂•蘿絲瑪琳（Judy Rosemarin）有以下的建議：1.改變不正確的想法。你可能認為是有求於對方，感覺沒有面子。或是害怕惹人厭、遭到對方的拒絕。不要忘了，建立人脈的目的是認識別人、取得資訊，不是要求對方介紹工作給你，所以這樣的顧慮是不必要的。更不用擔心會引起對方的反感，沒有人會當面回絕認識新朋友的機會。2.找出最讓你感到不自在的原因。舉例來說，如果你害怕在不認識的人面前介紹自己，可以找你最要好的朋友幫忙練習，訓練自己的技巧，直到你能自信而自在的與不認識的人開口說話。3.事先準備好可以談話的內容。你可能因為不知如何與陌生人聊天，而感到不自在。只要是先做好功課，想想最近有哪些熱門話題。或是，如果可能的話，事先瞭解對方的背景或相關資料，這樣就不用擔心無話可說。4.設定具體目標，確實執行。你可以設定具體的目標，例如每星期應該打幾通電話、有幾次會面、參加什麼樣的活動，要求自己一定要確實達到目標。此外，必須隨時記錄，定期追蹤成果。建立自信心最有效的方法就是從你最熟悉的人開始，訓練自己建立人脈的技巧。但是不要過度依賴親近的朋友，你必須不斷的擴展自己的人際網路，認識不同的人。原則3.瞭解自己的溝通模式，截長補短 多瞭解自己，才能善用自己的優點，彌補自己的缺點。你是否喜歡遇到新的朋友？喜歡參加社交活動？在別人面前，你是否可以很有自信的談論自己的優缺點？你是不是比較喜歡透過電話或是信件的方式與人溝通？根據一項調查，關於對方的說話內容，我們通常只記得7％，但如果是肢體語言的部分，比例則高達了55％。換句話說，面對面的溝通是最有效的。如果你過去習慣透過電話或是信件與人溝通，應該立刻改變方式。又好比說，外向的人可能會認識許多新的朋友，蒐集到最多的名片；如果是內向的人，認識的新朋友可能不多，但是對於每一個人有較深入的認識。如果你很清楚自己的性格取向，便能有效發揮自己的優點，改進缺點。原則4.人脈關係多元化，增加機會 不妨想一下，你所認識的人是否都和你很像？你們的背景是否很類似？對於很多事情的看法你們是否都很一致？如果你的回答是肯定的，可要注意了。這樣只會讓你的生活圈越來越狹小，機會越來越少。你應該接觸不同專業領域、不同成長背景、不同國籍、不同年齡層的人，當你認識的人脈資源越多元，代表機會更多，或許可以因此找到新的生涯選擇。另一方面，這也有助於個人的成長。當我們長期固定身處在某個領域當中，思考模式就會變得僵化而單一，習慣於現狀，變得不願意接受新的挑戰或是機會。在目前競爭激烈的環境中，一旦失去彈性，也就失去了優勢。認識不同背景的人，可以帶給你新的刺激、新的觀點，更加瞭解外在環境的變化，強化自己的調適能力。原則5.準備好自我介紹，10秒鐘就好 對話的前30秒種是最重要的，決定了接下來雙方是否還能繼續對話。你必須把握這段時間好好介紹自己，建立對話的基礎。所以平時就應該事先準備好簡短的自我介紹內容，隨時可以派上用場。介紹的時間最好不要超過10秒鐘，內容包括你自己以及工作的內容，盡量提到可以讓對方印象最深刻的內容。例如：「我是來自聖荷西的創投家，專門投資無線網路科技公司，投資金額大約在1千萬到5千萬美元之間。」「我在人力仲介公司服務，專門為網路創業公司尋找有經驗的主管，去年成功的媒合了17位副總級以上的主管。」除了介紹自己的職業和工作內容外，最好提及工作上的具體成績。派克威職涯訓練公司（Parkway Training Associates, Inc.）總裁安•渥爾夫（Ann H. Wolfe）特別提醒，不要感到不好意思，在別人面前隱藏自己的能力或是成就，或是謙稱自己沒有什麼才能、沒什麼成就等等。要自信的表現自己，給予對方深刻的印象。此外，依據場合的不同，可以適度修改自我介紹的內容，像是參加行銷活動與網路公司記者會，自我介紹的內容就會有所不同，但是原則是一樣的：讓對方記得你。
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原則6.聯絡關鍵人選，瞭解產業訊息 在你的人脈資源當中，必定有某些人擔任公司的高階主管、人力資源主管、關鍵的決策人員，或是從事就業輔導、人力仲介等的工作。這群人非常瞭解目前企業的雇用情形或是產業的發展趨勢等等，是重要的資訊來源管道。
不妨主動打電話聯絡，詢問對方是否願意與你會面，進行諮詢性面談（informational interview），你可以藉此機會多多瞭解市場的變化。還是要提醒你，這不是要求對方介紹工作給你，你的目的只是蒐集資訊，不要把這次的會面當成是求職面談。
原則7.參與社交活動，擴展人脈 有時候主動聯絡卻被對方拒絕可能會讓你感到沮喪或是失望，不過參與社交活動就比較不會有這種負面的感受。「有一位個性害羞的系統分析師，在朋友的婚禮派對上找到了新的工作，」杜飛生涯顧問公司（The Duffy Group）的資深合夥人喬伊•杜飛（Joe Duffy）說道。「他和吧台的酒保聊天，正巧酒保的叔叔在一家電腦公司上班，正在應徵系統分析師。一個星期之內，他就轉換了新東家。」
擔任志工也是建立人脈的有效管道之一，只要時間允許，可以到相關的非營利組織或是協會義務幫忙，例如，如果你的專長在財務領域，可以義務擔任公益組織的會計。不僅可以建立自己的人脈，更可以展現自己的專業能力。
如果你不幸失業了，一時之間也找不到穩當的工作，其實可考慮臨時性的工作。這時候你不應限制太多，只要有任何的工作機會，就應該多多嘗試。茱蒂•蘿絲瑪琳就曾輔導過一個案例，他在一家大型企業擔任財務副總，被公司裁員後3個月，他接受了一份臨時工作，為企業主管擔任機場接送的司機。「有一次他的乘客正好是一家位在紐約市郊的工程公司的老闆，沒想到對方主動邀請他擔任公司的財務經理。」茱蒂•蘿絲瑪琳說道。
原則8.保持輕鬆，主動開啟對話 在任何的場合，主動找機會和人談話，不要只是站在角落等著別人來找你。如果你看到有幾個人圍在一起談論，你可以站在這群人的周圍，必定會有人注意到你，邀請你加入。
當然，你必須事先想好一些適合談話的主題。《公關高手》（The Secrets of Savvy Networking）作者蘇珊•蘿安（Susan RoAne）建議，參加任何社交活動之前，一定要瞭解活動的目的與內容。出發前想想最近有哪些熱門的話題，適合作為開場白。千萬要避免容易引起爭議或是敏感的話題，例如政治、宗教、性別、年齡等。
和對方談話時，眼睛不要四處張望，更不要和每一位經過的人打招呼或是不時看著手錶。即使這段對話對你來說可能沒有任何幫助，還是必須全神貫注，不要讓對方有不好的印象。
此外，如果你表現太過緊張或是嚴肅，只會讓對方感到不自在，自然無法繼續話題，甚至因此而喪失繼續往來的機會。不要給自己太多的壓力，一定要認識哪些人或是達到哪些目的。到了現場，保持輕鬆的態度，享受當時的氣氛。
另一方面，懂得何時該結束對話也是很重要的，你不可能一整晚只與某個人談話。這也需要一點小技巧，也許是10分鐘之後，你可以說：「我知道你還要認識其他的人，就不打擾你了。」或是：「抱歉，待會我和另一位客戶有約，必須先走一步。」
《職場處處有貴人》（The Networking Survival Guide）作者黛安•達林（Diane Darling）特別提醒，千萬不要說「我要去一下洗手間」，這樣反而會讓對方覺得你只是在找藉口迴避。
最後記住一點，結束任何對話之前，一定要和對方交換名片。
原則9.懂得聆聽，提供協助 人與人之間的關係必須是互惠的，雙方相互分享各自的想法與資訊。你應該要主動找機會幫助別人。也許你個人無法解決對方的問題，但是你可以利用自己的人脈，向對方介紹其他人來解決問題。
「注意聆聽對方要說的話，找出他們可能需要幫忙的地方。也許你可以幫助他們，或是引介其他人，」位於舊金山的人脈關係公司BNI的創辦人伊凡•米斯尼爾（Ivan R. Misner）說道。
不論這個人對你是否有實際的幫助，重要的原則是與人保持聯繫。「建立人脈其實和朋友關係是一樣的，」唐娜•費雪提到。「你必須像對待朋友一樣，以尊重而親切的態度對待人脈關係中的每一個人。」不要期望對方一定要對你的幫助給予回饋。
原則10.隨身攜帶名片 名片是建立人脈最有效的工具之一。可別小看這張小小的名片，當中包含了許多有用的資訊：你是誰？在哪工作？你的職務是什麼？你的聯絡方式？簡單的說，名片就等於是你個人的行銷檔案。
黛安•達林建議，不要走向一個人，就立刻遞出名片，應該是在簡短的交談之後，再遞出名片。當然，如果是參加會議或是商業會面，應該在一開始時就遞出名片。
最好隨身攜帶兩個名片盒，一個裝自己的名片，另一個則用來裝收到的名片。這樣可以避免混淆，以免當你要遞出名片給對方時，卻拿出別人名片的尷尬場面。
如果你是個人工作者，記得要為自己設計獨特的名片，包括版面設計、紙張、印刷品質的一定要突顯自己的特色，吸引對方的注意。千萬不要自己用雷射或噴墨印表機製作名片，最好還是花一點錢交給專業印刷廠製作。
名片的管理也很重要，除了利用名片本存放紙本名片，最好將所有名片的資料輸入電腦中，可以利用名片掃描軟體加快速度。不論是名片本或是電腦資料庫，都必須依據自己的需要分門別類，方便日後的搜尋。
原則11.不要放過任何的機會 即使是在街上碰到的陌生人，都有可能成為你事業生涯的貴人。心理學家與顧問詹姆斯•歐康尼爾（James O'Connell）就曾遇到一個案例。這位客戶是虔誠的天主教徒，在一家非營利組織擔任財務長。有一天正要走出地鐵站時，遇到了一位牧師。兩個人於是聊了起來，對方告訴他是長老教會的牧師，並遞出名片，在背面寫上一些聯絡人的名字。這位財務長便透過這份名單找到了新的工作。「試著和任何人說話，即使對方可能不是你心裡所想的人，」詹姆斯•歐康尼爾說道。
原則12.建立人脈是持續的過程 許多人以為建立人脈就是四處蒐集名片，然後一一打電話向對方求一份工作。建立人際關係不等同於求職，求職只是其中一個目的而已。人際關係的建立是一個持續的過程，也許這些人無法立即介紹工作機會給你，但是保持聯絡就有機會。
經過第一次的接觸之後，記得利用電話或是電子郵件表達你的感謝，也可以寫一張謝卡給對方。感謝的同時，也要讓對方瞭解你會持續保持聯絡。
後續的聯繫目的主要是讓對方瞭解你的最新狀況，並取得最新的資訊。「如果你真的重視建立人脈，你會隨時隨地找尋機會，而不是只有在特定時候或是緊急的時候才想到，」蘇珊•蘿安說道。重要的是建立長久的互惠關係，而非為了特定的目的而進行。
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玩转奢侈品牌的五条法则
2012年，大中华超越日本成为了世界第二大奢侈品市场。2015年，中国大陆将有望超越美国，变成全球最大的奢侈品市场。怎样在如此庞大的市场中掘金？要玩转，就要掌握奢侈品牌运营的有效法则。曾任卡地亚(Cartier) 亚洲CEO、伯爵(Piaget) 国际CEO、历峰集团(Richemont) 亚太区CEO，现为顾腾顾问有限公司创始人的顾腾(Francis Gouten)，拥有35 年奢侈品专业经验、25 年亚太奢侈品市场经验。从他的经验中，可以发现五条玩转奢侈品牌的法则。
　　　　法则一：探索奢侈品的特质　　对中国者来说，“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury ？牛津高阶辞典如此解释：昂贵的、令人享受的但并非必需的东西；剑桥高阶辞典如此解释：昂贵的但并非必不可少的东西，拥有它令人愉快；韦伯斯特辞典的解释则是：使人增添愉快或舒适的但并非绝对必要的东西。昂贵、愉悦享受、非必需，是这三个定义的共同要素。　　从商业的角度看，顾腾认为，“如果不分析奢侈品的商业历史，我们就无法谈论今天的奢侈品生意”。　　实际上，奢侈品最早是家族手工艺作坊/企业专门为最富有的人群制造的独家产品。比如，创立于1847 年的卡地亚品牌，其产品就是由卡地亚家族专门为皇室贵族打造，曾被英国国王爱德华七世赞誉为“国王的珠宝商，珠宝商的国王”。　　工业革命的爆发，技术的改进，海外探险及殖民冒险，带来了特殊材料，催生了旅游业。在十九世纪中叶以后，爱马仕(Hermès)、路易威登(Louis Vuitton)、卡地亚、蒂芙尼(Tiffany) 等品牌纷纷创建起来。　　顾腾认为，这些传统的奢侈品家族突起的背后，有着四个驱动力量：家族式手工艺企业、发达的技术及社交本领、众所周知的高质量、富裕的客户。　　如今，奢侈品/ 品牌进入了全球化和信息传播技术革命的时代。当顾腾30 年前初次来到香港运营卡地亚品牌时，他需要中转四次飞机才能到达香港。那时候没有手机，和总部沟通的最好方式是电报。在员工的压力下，他想买一台日本生产的传真机时，却发现它和法国的系统无法兼容。相比之下，在今天，任何消息和信息，任何对奢侈品牌的抱怨，都会通过新技术瞬间传遍全球。“我们不能以与过去一样的方式做生意。”顾腾说。　　在这种背景下，大多数全球性奢侈品牌经由悠久的历史积累，树立了品牌意识，并且建立了遍布全球各地的旗舰店。　　回望历史，高质量、专享、昂贵、愉悦、非必需等特质，让奢侈品经久不衰。放眼未来，理解这些特质将帮助奢侈品牌有效定位。没有这些特质，产品只能是平常品，绝不是奢侈品。　　法则二：把握奢侈品的市场　　中国是一个又老又新的市场。虽然中国是一个历史悠久的大国，但是奢侈品或任何新生意的市场向世界开放仅仅就在30 年前。顾腾表示，奢侈品零售业务更是直到21 世纪初才起步。
中国又是一个发展迅猛的奢侈品市场。在顾腾看来，在过去15-20 年间，中国市场更加开放，到如今发展成为奢侈品的主要市场。“中国市场在10 年内做了西方需要15 年才能做成的事情。”
　　麦肯锡公司和贝恩公司的研究结果都印证了顾腾的看法。根据麦肯锡公司的研究报告，1998 年中国奢侈品消费仅有50 亿元人民币，2008 年快速增长到550 亿元，即便是全球经济衰退的2009 年也实现了640 亿元的消费。　　这份研究报告显示， 年， 中国的奢侈品消费市场年均增速将达到18%；2015 年中国市场将实现奢侈品消费1800 亿元人民币，占全球奢侈品市场20%以上的份额，成为全球最大的奢侈品市场。　　贝恩公司的研究发现，2012 年，大中华地区已经超越日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。该项研究还发现，这一年中国人购买了全球约25% 的奢侈品，成为世界范围内最大的奢侈品消费群体。　　贝恩公司指出，中国消费者已经从一个发展中市场的消费者，提升为全球性的消费者；他们的需求和购物行为的变化，现在已经成为全球奢侈品行业的核心问题，世界上最大的那些奢侈品牌都必须成功应对。
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在顾腾看来，中国消费者对品牌和奢侈品越来越敏锐，他们将变成消息灵通的顾客，要求更多的服务和更高的质量。“虽然中国人以抢购奢侈品闻名，但是他们正在发生巨大的变化：他们正在寻找真正优质的产品、知识和体验。简而言之，他们升级了自己的需求，追求更高标准的质量和服务。”　　与此同时，中国消费者的消费行为出现了细分。贝恩公司研究发现，新兴市场消费者的典型特征是偏好显著的品牌商标，而这一特征在部分北京和上海的消费者身上已经逐渐消退，他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品。贝恩公司的调查显示，京沪两地有65% 的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。　　贝恩公司还发现，较年轻的消费者(25-35岁) 和较年长的消费者(35-45 岁) 对待奢侈品的态度也有很大差别。年轻一代注重独特性，喜欢与他们个性更相符的品牌或产品，而且非常乐意通过网络和移动设备与奢侈品牌进行沟通。年长一些的消费者则对身份、专属性更在乎一些，而且在奢侈品上花费得更多。把握市场需求和消费行为的变化，精准定位奢侈品牌，让产品设计打动消费者。　　法则三：利用历史文化创建品牌　　“中国有悠久的历史，多彩的文化，这些都有利于打造奢侈品牌。中国历史上就有专门为大家族定制奢侈品的文化传统，但是( 由于战乱等原因) 被打断了许多年，今天又纷纷重新开始。”顾腾说。　　内联升就是一个典型的例子。卡地亚创立之后的第六年，也就是1853 年，内联升由在北京鞋作坊学得一手制鞋技术的天津人赵廷，在丁姓大将军的资助下创办，专门为清朝皇室和官员定制朝靴。内联升品牌的“内”是指大内宫廷，“联升”是指官员穿了内联升鞋，就会官运亨通，连升三级。一时之间，鞋店门庭若市，官员趋之若鹜。一双售价50 两白银的靴鞋，老百姓想都不敢想。　　有意思的是，内联升创立的那一年，在地球的另一端，32 岁的路易· 威登正与自己的恋人筹划结婚事宜，而如今名扬全球的同名奢侈品品牌还未在路易·威登的人生规划中提上日程。直至次年，其以自己名字命名的第一间皮箱店才在巴黎开张。　　由于众所周知的频繁战乱和改朝换代，内联升的生意多次在战火和兵祸中历经毁灭、重建、再毁灭、再重建的沉浮。最近的发展里程碑是：“内联升千层底手工布鞋制作技艺”入选国家级非物质文化遗产，第四代技艺传人何凯英被评为“国家级非物质文化遗产传承人”和“中华传统技艺大师”；内联升专门为北京奥运会礼仪小姐制作高跟布鞋。　　在顾腾看来，像内联升这样的中国布鞋品牌完全可以做成当代的奢侈品牌。“你从中国的历史开始，从独具中国风格的品牌故事开始，使用流传数百年的手艺，但是你应用新材料，采用新的颜色和式样。这就是做奢侈品的方式。”顾腾说，“你不能仅仅依赖历史，但是你可以在历史上创造。”　　如何在历史的基础上进行创造？在顾腾眼里，东北虎（皮草/ 服饰）、夏姿·陈（服饰）、上下（家居、服饰）、周大福（珠宝）是比较成功的中国奢侈品牌。它们的成功经验是：发现历史文化精髓，学习西方先进经验，巧妙定位品牌。　　曾被《亚洲华尔街日报》评为“值得瞩目之品牌”和被英国《金融时报》评为“年度热门时尚品牌”的夏姿·陈，将中国五大绣法之苏绣应用于品牌主轴，致力于珍存四大织锦的历史智慧，让创意的温暖，用心在一针一线里相知相惜。　　东北虎推出的“华夏礼服”即华服，被誉为代表中华民族精神的礼服，其设计概括为五个特征：以“礼”为魂，以“锦”为材，以“绣”为工，以“国色”为体，以“华服”为标志，凝汇呈现数千年华夏礼服的文明。东北虎创制、织造的《鸾凤双栖牡丹》缂丝华服，就被首都博物馆永久珍藏。
在顾腾看来，中国新一代的年轻设计师首先要向西方品牌学习，才能打造全球性的本土奢侈品大品牌。“大约30 年前，我们看到日本第一批创意人员飞往西方世界，要不创建自己的品牌，要不担任西方大品牌的首席设计师。我确信中国设计师也会这样做。”夏姿· 陈早在二十几年前就在世界时尚之都巴黎设立工作室，汲取西方服饰设计经验。上下品牌则是由中国新锐设计师蒋琼耳携手爱马仕集团创立，“共同打造一个传承中国文化及复兴传统手工艺的梦想”。
　　周大福的成功则得益于中国人历史形成的黄金情结、产品质量和品牌传播。　　顾腾表示，中国奢侈品牌没有必要复制西方的品牌，而是要找到方法来运用中国文化基因，打造创新的奢侈品牌。“问问自己，从中国的历史故事、中国的文化中，我能够提炼出什么基因；然后创建不同于卡地亚、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels) 的品牌—你知道，卡地亚、梵克雅宝这样的品牌已经先行了100 多年。”　　法则四：区分两种奢侈品牌　　顾腾把奢侈品/ 品牌分为两种类型，一种是坚硬型奢侈品，另一种是营销型奢侈品。珠宝、手表、手袋等是坚硬型奢侈品，这类奢侈品时间越久价值越高。香水、化妆品、服饰、眼镜等是营销型奢侈品，随着时间的流逝，这类奢侈品逐渐落伍，被消费，被完结，消失于无形。　　从奢侈品的历史看，最先发展的是坚硬型奢侈品。这是古老的家族生意，家族具有很强的社交本领。这类奢侈品具有众所周知的高质量，其客户都是富豪。家族企业员工得到很好的培训，对客户的习惯烂熟于心。强大的品牌个性源自荣耀的传奇的遗产。“坚硬型奢侈品的开发需要花费数年，是专门技术长期积累的结果。”顾腾表示。　　在历史长河里，坚硬型奢侈品一直是主流。不过，顾腾发现，在过去三四十年间，营销型奢侈品逐渐兴起。这些昂贵消费品的厂商花费巨资，向越来越多的拥有强大购买力并痴迷于名牌的消费者进行品牌传播。强力的品牌营销以及名人的垂范购买，使得这些消费品散发出奢侈的气息。这两种奢侈品/ 品牌有着各自的发展规律。按规律办事，事半功倍。　　法则五：立体传播奢侈品牌　　奢侈品的消费量和品牌传播投入往往成反比。在顾腾看来，奢侈品的消费量形成了一个金字塔：处于塔基的商标型奢侈品消费量最大，这类产品“身披”著名的奢侈品牌，价格适中，很多人都能买得起，比如化妆品、眼镜，这类奢侈品的品牌传播投入最少；消费量最小的是处于塔尖的高级奢侈品，包括高度定制 的奢侈品服务，专门为高标准的客户服务，这类奢侈品的品牌传播花费最多；处在金字塔中部的是为教育水平较高、奢华意识较强的消费者服务的奢侈品，这类消费者已经超越奢侈品商标，追求更好的产品质量，这样的奢侈品其品牌传播的投入也比较适中。　　世界著名奢侈品牌就利用消费量和品牌传播投入的这种关系，设计和实施其品牌传播策略。比如，迪奥(Dior) 对其塔尖的真我香水(J’adore) 投入了巨资拍摄和投放视频广告，带动了处于塔基的唇膏产品的销售，因而唇膏产品的营销费用就可以大幅减少。香奈儿(CHANEL)、周大福等品牌也是如此。“它们的广告呈现极其高端的形象，却销售很小的产品，这是大众化奢侈品牌的完美营销策略。”顾腾说，“要始终盯住塔尖的消费者，如果你想把产品卖给更大范围的消费者的话。”　　在传播渠道上，奢侈品牌除了要利用杂志、报纸等传统的印刷媒体，还要应用互联网等新兴媒体。顾腾表示，一个全球性的奢侈品牌不应该被新技术抛弃，但是在利用新 技术传播品牌时，必须能够做到完全控制自己的品牌形象。　　博柏利(Burberry) 在品牌传播上就成功地应用了新媒体。比如，它专门为其风衣开通了博客，消费者可以把自己穿上风衣的照片上传到博客，博客访问者可以进行评论，可以在Facebook 和Twitter 上分享，吸引更多人变成博柏利的粉丝。　　如今，博柏利在Facebook 上拥有超过1200 万粉丝，位居奢侈品牌首位。博柏利也被认为是运用社会性媒体最好的奢侈品牌。 在顾腾看来，利用符号来传播，也是一种重要的品牌传播方式。服饰与化妆品奢侈品牌H&M 不仅开创了与Karl Lagerfeld、Versace 等国际设计大师的跨界合作，还在品牌传播中利用了这些大师的名字符号，其商品别挂了特殊的Karl Lagerfeld for H&M、VERSACE for H&M吊牌。　　多层次、多渠道、跨界符号合作，发展立体化的奢侈品牌传播体系。
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