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Research on the Amazon China’s Marketing
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当当网的营销模式分析
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94中国B2C电子商务企业营销策略研究――基于当当网的案例分析-7
南京理工大学硕士论文中国Ｂ２Ｃ电子商务企业营销策；根据这些情况，当当网营销策略的重点在于提高新产品；４．３．２．２发展期：２００１年一２００６年；这一阶段的主要特征表现为：产品基本定型且批量生产；一是提高产品质量；二是开拓新市场；三是树立产品形象；四是增强销售渠道功效；五是选择适当的时机降低价格，这样既可以吸引更多的；４．３．２．３成熟期：２００７‘年至今；
南京理工大学硕士论文中国Ｂ２Ｃ电子商务企业营销策略研究始门槛很高，但一旦建成后，固定成本基本上不需要再增加，这是传统行业不能比拟的优势。根据这些情况，当当网营销策略的重点在于提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。在国内互联网还不十分发达的１９９９年，当当网作为新兴的网络书店，面临的潜在客户众多，市场容量相当可观。同时，消费者的需求价格弹性较大。在对高价高促销策略、高价低促销策略、低价高促销策略、低价高促销策略四种营销策略进行分析与权衡之后，当当网决定采取的是低价高促销策略，即以低价格和高促销费用来大力推出新产品，这也是当当网在此后的发展道路上一直坚持的营销模式。这种策略的好处在于能够使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。４．３．２．２发展期：２００１年一２００６年这一阶段的主要特征表现为：产品基本定型且批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量逐渐上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争变得日益激烈等。基于此，当当网的营销策略调整主要体现为以下五个方面：一是提高产品质量。２１世纪互联网技术的高度发展和普及带来了一轮网上购物的热潮，电子商务企业的数量剧增，竞争走向激烈，网络经济逐渐发展成为一个买方市场。众多的商家想要被消费者幸运选中，最直接也最根本的关键在于产品质量。尽管低价极大地刺激了消费者的购买欲望，然而如果低价带来的是劣质产品，这样的低价则显得没有意义。当当网一直坚持书籍的正版品质和其他商品的绝对精良，这是盗版猖獗和假货泛滥的企业远远不及的。二是开拓新市场。当网上书店的单一化经营模式不能满足市场和企业发展的需要时，当当网决定走向多样化发展的道路，并开拓新市场。２００１年６月，当当网开通了网上音像店；２００４年３月，当当网开通了期刊频道；同年４月，当当网又开通了时尚百货专卖店。这样的决策是当当网向Ｂ２Ｃ大卖场转变的第一步。三是树立产品形象。当当网将自己的使命定位为使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣，努力使自身形象少一点商业性，多一份人情味。２００３年４月，在“非典＂时期，当当网坚持正常运营，满足了读者对精神食粮的需求，被文化部等四个政府部门首推为“网上购物’’优秀网站，在消费者心中树立了良好的品牌形象。２００３年６月，当当网联合新浪网、搜狐网、网通等公司举办“中国精神”活动，呼唤开放乐观的民族精神，引起轰动的社会反响，这成为当当网积极履行社会责任的重要事件。四是增强销售渠道功效。方便、快捷是网络经济对消费者产生的最大吸引。保证销售渠道的高效快捷是当当网一直努力实现的目标～２００５年４月，当当网将“送货上门、货到付款＂并承诺免费上门收取退换货的服务扩展到全国６６个城市，使中国电子商务的服务水平迈上一个新的台阶。２００６年６月，当当网进一步将此服务在全国１８０个城市中实现。五是选择适当的时机降低价格，这样既可以吸引更多的消费者，又可以打击竞争者。低价策略是当当网一直以来奉行的经典。为了达到商品价格的绝对优势，当当网通过自动智能比价系统，保证所售商品在同类网站中的价格最低。４．３．２．３成熟期：２００７‘年至今企业经过一段时间的前期准备和发展，进入成熟期。这一阶段的主要特征是：销售量继续增长，但增长率有所减缓；利润大幅上涨，但开始遭遇瓶颈：许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。作为一家实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，当当网应积极采取进攻型策略，从以下三个方面展开：一是产品改革策略，即通过对产品质量的明显改良和产品领域的扩展，保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线保持上扬。２００７年４月，当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等３００多个知名品牌实现合作，这些知名品牌的产品共同进驻当当网。２００７年１０月，当当网买断李宇春２００７年新专辑《我的》版权，直接进入唱片出版发行领域。同时，当当网推出自有品牌产品：ＢｏｎｄＳｔｒｅｅｔ衬衫，真正实现了产品的高质量和多样化。二是市场再开发策略，即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场。２００７年，当当网进一步扩大向三级城市的渗透，桂林、柳州、库尔勒等边远地区都是当当网的新目标。与“农村包围城市”策略相反的是，当当网走的是一条由“城市逐步渗透农村＂的道路。三是营销因素重组策略，即综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买，从以前的４Ｐｓ营销策略（产品、价格、渠道、促销）向４Ｃｓ营销策略（顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、与顾客的沟通）发展，从以企业为中心向以顾客为中心发展，做到以人为本。４．３．３当当网现行营销策略的特点４．３．３．１目标市场定位由于当当网属于纯网络经济，没有实体店铺，因此其网站定位实质上是公司发展战略的定位。当当网总裁李国庆指出：“你永远不会看到当当去开实际的店面和做批发，也不会搞书友会，这是个原则问题。＂正如大多数企业一样，当当网最初仍然是以提供单一商品和服务为战略目标的，将自己定为网上书店。然而，随着公司发展的必要，当当网逐渐向Ｂ２Ｃ大卖场转变，建立起网上商城，目标客户也相应地由国内读者向全球中文读者扩展。更高更广的战略定位有利于公司的规模扩张，从而使公司享受到规模效应带来的好处。，４．３．３．２产品策略电子商务企业终归属于零售行业，产品是其参与竞争的基本要素。产品的标准和信息公开的越多，就越适合在网上销售，其特点表现为：品牌认知度高；由知名供应商提供担保；产品数字化；产品有标准规格，从而使得查看实物不再重要；顾客所熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。当当网将产品的多样化与专题化作为产品策略。从建立初期仅有售书业务发展到如今经营种类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化妆、服饰、家居等等，公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。当当网提出了“三条腿走路＂的产品策略，即自卖产品、专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有份额，对公司的成长有着重要的意义。在扩大商品范围的同时，当当网新开辟出专题商城栏目，例如“香港商城”，对商品进行精选，杜绝了低劣商品的出现，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品，真正做到多而精。４．３．３．３价格策略薄利多销是当当网最明显的价格策略。正如首页宣传的“全场免运费，实惠到家＂的标语一样，当当网打出的口号是更多选择、更低价格。值得称赞的是，这样的低价策略是有技术支撑的，可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统对网上销售的商品价格进行实时监控，一旦发现其他网站的商品价格低于当当网的价格，就自动地调低当当网的商品价格，保持当当网的价格优势。在外部市场上打一场漂亮的价格仗，在公司内部通过商品的多样化来抵减低价带来的损失，这无疑是当当网击败竞争对手的制胜法宝。低廉的价格是以精简的成本为支撑的。一方面，当当网充分利用总裁李国庆的经验与交际，与出版社直接联系，省掉了冗繁的中间环节，同时与供应商良好的合作关系促使采购方式的灵活多变，使得商品的购入成本大大降低。另一方面，由于没有实体店面，当当网省下来一大笔房租费和人工费用，只需有效的管理就能达到高效运作。４．３．３．４渠道策略为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，力求在最短的时间内以最有效的途径满足客户需求。目前，当当网已在北京、上海、广州三个城市设立了仓储中心，当一笔订单产生时，当当网就能够通过运筹技术将订单发送到最优仓库进行调货。然后通过本地的快递公司进行商品的配送服务。当当网通过与各地的物流公司进行合作，把零零散散的小物流公司整合成了一个强大的物流系统。除了商品流通渠道外，货款支付方式作为现金流通渠道也构成了渠道策略的一个方面。我们可以看到，当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式。据调查，网上购物的付款方式中，消费者大多偏好网上支付（６１．５％）和货到付款（３６．１％）。支付方式的多样化同样促进了当当网市场的扩展。４．３．３．５促销策略亚马逊网上书店的创始人贝佐斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。当当网对自身网站的品牌推广和认知度的提升也做出了一定努力。该网站与谷歌和百度这样强大的搜索引擎合作，其广告效应较为明显。同时，通过与类似豆瓣这样的书评网站建立链接，网站的浏览量与关注度也得到了较大程度的提高。网络会员制度以及Ｅｍａｉｌ和手机短信定期信息发送使已有客户不会流失，大量的打折优惠活动促使客户的购买活动增加，良好的口碑使得潜在顾客转为实际购买者。另外，当当网还开辟出了一块商品讨论区，客户通过对商品发表评论来进行互动交流，这对潜在购买者有很强的购买引导性。４．３．３．６客户关系管理策略商品多样化在给企业带来更多利益的同时也给客户的购买行为带来了困难。如何把客户从海量的商品信息中解放出来，极大地减少客户的时间成本，是网站建设完善的目标。从过去的盲目搜索，到“当当推荐”功能的出现，当当网在这方面的成绩值得肯定。该功能通过对客户购买和历史浏览数据的统计分析，有针对性地向客户推荐相关商品，极大的缩短了客户自己寻找感兴趣商品的时间。另外，通过榜单功能推荐近期的畅销商品，使顾客随时了解商品动态，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。４．３．４当当网营销策略评价当当网能够取得今天的成功，正确的营销策略是功不可没的。在充分肯定现有营销策略的同时，我们也应看到问题和不足，力求有所发展和改进。４．３．４．１商品多而精，有品质保障当当网从最初的网上书店发展成为今天的网络商城，商品的丰富度和多样化是消费者有目共睹的。从单一化的图书，到音像、化妆品、数码、百货，当当网在走产品多样化的路线时，十分注意商品的优质。只买正版书，只销售正品，是当当网一直奉行的原则。不像某些网站假货遍地，当当网商品的绝对优质在消费者心目中建立起了良好的形象。４．３．４．２促销活动力度大打开当当网的网站首页，几乎随时都可以看到“３０元以上免运费”“全场免运费＂等促销广告，加上经常推出的专题促销、重大节日促销、畅销品促销，还有通过各种渠道发送的可用于抵免的礼品卡，当当网的优惠活动可以说是随处可见，力度十分强劲。这与当当网所倡导的“实惠到家＂的理念相吻合，无形中提供了在消费者心目中的知名度，使得薄利多销的策略更加易于施行。４．３．４．３物流配送高效快捷遍布全国的当当网物流配送团队给消费者留下了十分深刻的印象，可以称得上是庞大的“单车军团＂。当当网选择与各个城市的本土物流公司合作，运用精巧的运筹技术，使得客户在最短的时间内拿到所购买的商品。当当网推出极受欢迎的“货到付款，送货上门＂服务，有了强大的物流体系作为支撑，能够满足消费者多种多样的付款方式，深受消费者赞赏。４．３．４．４信息更新需要提速图书仍然是当当网目前销售的主要商品，图书信息的提供自然就要引起相当的重视。当当网通过与科文的合作，花费了三年时间开发出“中国可供书目＂（ＣＮＢＩＰ）动态数据库，能够提供超过３０万种图书信息。尽管在数量上有了优势，质量上却大打折扣。当当网上罗列的图书信息不够详细精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起到导购作用。另外，根据个人购买经验，有不少书籍已经缺货却没能在网站上即使反应出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。这样的信息时滞在电子商务行业中应该尽量避免。４．３．４．５智能比价系统需要充分利用当当网自行研发的智能比价系统是其保持同类商品最低价格的有效技术支撑。然而在实际购买过程中发现，当当网的价格并不总是最低的，部分商品的价格甚至高出竞争对手许多。这样的情况与当当网一直以来所坚持的低价策略形成了鲜明的矛盾。有人猜想当当网低价策略调整背后的根本原因是为上市做准备。然而低价策略作为当当网在竞争中取胜的最关键要素，轻易放弃也许会使当当网陷入一个不利的境地。４．３．４．６售后服务质量有待提升在信奉“顾客就是上帝’’的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身服务的质量。然而根据当当网客户的购物经历和体会显示，不少客户指出商品存在破损和漏发错发的现象，客服人员在遇到问题时常常推卸责任，这使得消费者再次消费的欲望大大降低。这是当当网目前亟待解决的一大问题。４．３．４．７信用度需要进一步提高虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。比如，２００５年，当当网突然出现１５２０元的索爱新款手机，在许多客户下了订单之后，却出现了奇怪的现象，当当网武断的删除了包括已付款用户在内的所有订单，并且不做任何交代。显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当当网在消费者心目中的诚信度。包含各类专业文献、生活休闲娱乐、各类资格考试、文学作品欣赏、外语学习资料、幼儿教育、小学教育、中学教育、行业资料、高等教育、94中国B2C电子商务企业营销策略研究――基于当当网的案例分析等内容。　
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