为什么净利润和销售收入上升了,销售净利润率下降了？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-05-28 04:56 标签： 销售净利润率低的原因

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收入为何下降？中国市场表现和产品更新周期。

  • 中国市场表现不佳，主要是因为国内智能手机竞争更加激烈，挤压了苹果的市场
  • 其他品类销量下降，主要是因为更新周期长以及消费者更倾向于观望和等待下一代产品

能否扭转？全球市场是谨慎乐观。国内是中性，甚至谨慎悲观。

  • 全球范围内以及高端机型上唯一竞争对手三星遇到产品和公关危机
  • 竞争不断加剧，国内品牌华为、OPPO 和 Vivo 在中高端机型上已经站稳脚跟，小米正在不断尝试渗透
  • 渠道空间不断被压缩，线上线下都刺刀见红

很多人提到这个财年苹果表现不佳是因为中国市场销量不佳，这是财报最浅层就能看到的现象而已，不能算作解释。需要解释的是更深层次的原因。

在去年这个时候，其实苹果面对的市场是非常向好的，去年一份调研发现，对于持有 iPhone 5s 或更旧机型的用户，很多都打算换机，尤其是中国用户中有 74% 有换机计划，高于美国的 60%。

但苹果没有很好地抓住这个契机，第一是因为作为配置升级的 iPhone 6S 和 iPhone 6S Plus，没有给用户惊喜——

  • 主要是硬件升级，比如 CPU、摄像头
  • 最大的创新来自 3D Touch，但需要配合应用对新功能的适配和应用，也需要用户教育，至少目前看来，应用开发者和用户对于这项创新至今没有太大热情

我认为这是个很大的教训，即使不换工业设计，也需要用实用的新功能吸引用户，比如 iPhone 5s 的指纹识别，否则用户不会轻易买单。现在与 iPhone 4s 时代不同，iPhone 4 和 4s 既是经典工业设计，同是整体体验也领先安卓厂商太多，硬件参数升级不换工业设计问题也不大。但如今安卓已经追上，iPhone 6 到 iPhone 6S 给用户的“不够明显的改动感”导致了 iPhone 用户换机计划推后，甚至转向其他厂商。

国内手机市场已经是存量市场而非增量市场，增长点从原来的低价获取新用户，变为通过高售价获得升级换代用户，这样的用户对价格的敏感度比原来要低，愿意付出高价格获得好的产品。

而这时候，竞争对手也推出市场认可的产品，打入中高端市场，蚕食苹果的份额。苹果的市场份额从去年的 12% 左右到今年的 8% 一路走低。首先是因为国内市场，尤其是中高端智能手机竞争的激烈程度达到了顶峰。

根据 Counterpoint 最新一季度数据，OPPO 、Vivo 和华为已经分别位列国内手机市场份额的前三，而且是建立在中高端机型拼杀的情况，而非低价倾销。他们已经和三星一起，甚至说取代三星，成为苹果在国内最大的隐患。

华为 Mate 系列、OPPO R 系列、Vivo XPlay 通过不俗的产品表现和成功的营销，在中高端市场得到了消费者的青睐。实际上华为、OPPO 和 Vivo 的均价 (ASP) 都逐渐在 250 美元线站稳。

而旗舰产品已经上探到 400 美元甚至 500 美元，直接抢夺苹果的用户群。给苹果带来非常大的压力。以最新产品为例：

小米也在不断努力提升 ASP，只是囿于品牌和初期的“性价比”定位，步履维艰。但新发布的小米 MIX 最低配置定价 3,499 元 (540 美元) 起可能是一个突破口。

另外还有 1/3 的收入来自于 iPhone 以外的产品，这些产品表现也欠佳的原因是：产品处于更新周期末端，很多消费者持币观望，所以销量下降。

  • 还有别的占比小的产品比如 Mac Mini，两年没更新

至于净利润下降，我认为这是公司的其他部分的投入所致，并不需要太担心。消费电子还是更看重毛利，苹果本财年毛利在 38%，和之前一致。

主要谈谈国内的情况，我认为是中性，甚至是谨慎悲观。

悲观是 OPPO、Vivo 和华为持续发力，小米有望跟上中高端机型，消费者有更多选择，给苹果带来竞争压力。而且是线上线下全面渠道的围剿，苹果的确艰难。

产品方面可以说是勉强达到预期，包括双镜头等等，能够转化之前等待换机的人群。但由于工业设计没有更新，亮黑色工艺难度导致的产能和出货不足，所以很难有重大突破。

乐观方面，当然是三星炸了。唯一一个实际意义上全球范围竞争对手没了。

另外新的 Mac 产品线更新会补充一些销量。

最后，可以期待的是渠道下沉，看看如何到达三四线城市，并且提升销售的转化，更多人购买。这是苹果在国内市场少有的可以努力可以期待的机会了。

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内）。

1.投资者进行财务分析的目的主要是（B）

B.了解公司盈利状况，预测未来盈利趋势

C.了解企业信用状况、风险及偿债保障

D.为宏观决策进行参考

2.短期偿债能力主要取决于（C ）

A.企业库存现金的多少

B.企业的利润发展趋势

C.企业资产的流动性和变现力

3.关于流动比率，下列说法正确的有（D ）

A.流动比率的分子是流动负债

B.流动比率越高则企业短期偿债能力一定越强

C.一般认为流动比率在1：1比较适宜

D.过低的流动比率说明企业偿还短期债务可能存在困难

4.速动比率的分子不包括（D ）

5.下列指标中，最为谨慎、最能说明企业短期有无“支付不能”情况的指标是（A ）

6.产权比率的计算公式是（A ）

A.产权比率＝负债÷所有者权益

B.产权比率＝所有者权益÷负债

C.产权比率＝负债÷资产

D.产权比率＝资产÷所有者权益

7.权益乘数表示企业负债程度，权益乘数越大，企业的负债程度（A）。

8.所有者权益报酬率=（C ）×资产周转率×权益乘数

9.用流动资产偿还流动负债，对流动比率的影响是（B）。

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