您当前的位置：&&&&&正文
低价营销策略的成功基础与约束条件市场营销论文
国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》(项目编号)子课题《自由贸易条件下企业营销对策 变迁与思考》和广西哲学社会科学“十五”规划2005年研究课题《价格竞争与非价格竞争比较研究》(批准号05FJY036)阶段性研究成果 内容摘要:20世纪初,美国福特汽车公司的成功,使其“流水线-大批量-低成本”模式成为现代工业企业发展的范式之一,并奠定了与之相对应的低价竞争策略在市场竞争中的地位。然而,低价竞争策略的适用是有严格约束条件的,曾陷入价格战之中的中国企业对此可能都有所忽略。本文通过分析福特公司的成功案例,揭示了低价营销策略的成功基础与约束条件。 关键词:福特 福特公司 低价营销 创新 1776年亚当•斯密在《国富论》中所提出的有关劳动分工的思想,是指导微观企业组织生产经营活动的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科学管理原理》所带来的思想革命,则成为指导现代企业组织生产经营活动的另一基本原理。亨利•福特作为实践上述思想的典型代表,创造出了“流水线-大批量-低成本”模式,比较充分地满足了20世纪初消费者需求,成为现代企业发展的成功范式之一,至今仍然是许多企业参与市场竞争的基本选择。毫无疑问,美国福特汽车公司(以下简称福特公司)是那个时代的象征,引领着世界汽车发展的潮流。但是好景不长,在20世纪20年代末期,福特公司的领先地位便受到了美国通用汽车公司(以下简称通用公司)的挑战并被取而代之。实际上,福特公司辉煌发展与变迁的历程,已经揭示了低价营销策略的有条件性及其局限性。 低成本-低价格策略的成功之处 低价竞争只是福特公司争夺市场份额并超越竞争对手的外在表现。20世纪初,已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车,但亨利•福特并不这样认为。“假如不是坐等有钱人来上门订货,而是生产商自己生产汽车,这些汽车能够像人们在店里购买放在货架上的其它东西一样的话,将会是什么样的情景呢?”福特认为,采用大批量的方式生产汽车,就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平,让每个家庭都成为拥有汽车的家庭,实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。 540)this.width=540" vspace=5> 在萌发批量生产汽车思想的同时,福特进一步认识到,关键是要设法使广大普通消费者明白,汽车也可能是为他们而生产的。福特相信对新轿车的需求是有价格弹性的,其营销策略看起来也十分简单:“每次我把我们汽车的价格降低一美元,我就可以得到一千名新买主”。每当成本下降时,福特就以一种特别的热情下调T型车的价格:1908年福特公司生产了6000辆T型车,每辆售价为850美元;1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在T型车的最后一年里,第1500万辆车走下生产线,售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功,成为经济学上“规模经济”的经典例证。 不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。作为大规模生产技术基础的装配线,是一种严格将工作区分开来、让每个人以最有效的方式只从事一种活动的基本流程方法。很显然,装配线的概念和科学管理有非常密切的联系。虽然亨利•福特和弗里德里克•泰罗是在两条平行的跑道上奔跑并没有直接相互影响的独立个体,但两者的观点极为相似,他们是早期的管理思想和实践上不可分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果,并对全世界都产生了巨大的影响,相应的效率运动在制造业提高了单位劳动力的生产率:年间单位劳动生产率年均增长率仅为9.9%,而年间则每年提高33%,福特公司的劳动生产率更是提高了10倍。 需要指出的是,装配线的效果不仅体现在效率上,而且还是质量稳定性的保证。因为装配线更久远的根源,可以追溯到生产可交换零部件概念与实践。可交换的零部件可以通过减少差异而提高产品质量,还可以使用大量非熟练劳动力而降低质量控制的难度。从营销的观点来看,亨利•福特大批量生产思想的核心就是标准化。由于不可能把质量控制标准强加给供应商,福特开始组建分厂,逐步将公司演变成为了一家垂直一体化的企业,使越来越多的生产过程置于公司的直接控制下。 消费者需求的持续增长是低价格竞争模式取得巨大成功的基本保证。亨利•福特的市场运作来源于他的直觉:大规模汽车需求市场的存在,促使他提供符合市场需求的产品。通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德•斯隆认为:“福特先生的汽车制造流水线、高工资和低价格是革命性的创举,他也是对我们的工业文明做出最大贡献的人之一。他的基本构想――低价格、固定车型――是那时的市场,尤其是农村市场所需要的。”当福特的竞争对手们只是在关注产品本身时,福特却看到了社会对轿车产品的潜在需求,并认为这是一个很有可能会改变世界的机会。 正如比尔•唐纳森所描绘的,工业革命是这样进行的:……以有系统、有规则、有次序地把科学和技术应用到商品生产和服务领域为特征,生产数量迅速提高,而价格相对持续降低……由于商品供货量增加,消费者满意了,制造商的销售和利润也提高了。事实上,在需求超过供给的市场条件下,通过产品低价满足持续增长的消费者需求,配以流水线大规模生产使成本持续下降,形成企业不断扩张的循环模式(如图1所示), 这就是福特所奠定的现代企业发展的一个范式。对此,泰德•李维特(Ted Levitt)在《营销近视》(Marketing Myopia)一文中对福特的天赋给予了全新解释:“人们都赞誉他在产品生产上所显露的天赋,但其实夸错了地方。实际上福特的天才真正表现在营销方面……他的低价格策略促成了大批量生产,而不是相反。” 环境与需求变化对价格竞争策略的挑战 消费需求变化是价格竞争策略持续成功的外在效果和外在约束。出人意料的是,福特的低价竞争并没有导致其员工福利的降低,相反其付给员工的工资却是当时行业内平均水平的两倍。尽管这个措施的采取只是为了解决人员流动问题,但客观上却是给工人们带来了财富并激发了他们的潜在的消费需求,因为“这样一来他的工人就可以给他们自己买一辆T型车了”。可以这样说,以福特公司成功的模式为代表的一大批企业的迅速发展,通过价格竞争和规模扩张推动了现代工业的迅速进步,并且带来了人们因国家经济持续进步而变得日益富裕的客观变化。 然而,这个结论是有时间性的,即当市场被动地等待创造和发掘的时候才是正确的。在20世纪的头10年里,市场上产品的差异性很小,产品价格最低的公司会赢得胜利,以最低的单位成本进行生产是公司成功的秘诀,但是到了30年代基本消费品的需求接近饱和。事实上,第一次世界大战结束不久,日渐加剧的竞争就已经在忠告:在经济形势严峻的时候,那些善于吸引消费者的公司往往能够生存下来。而随着商品的种类和选择的增加,公司领导人发现他们可以通过提供与竞争对手不同的产品而获得竞争优势。 540)this.width=540" vspace=5> 但福特固执于自己的政策,拒绝接受对T型车做任何修改,哪怕是细微的改动,比如他不相信T型车可以有别的颜色。可以说,由于福特不能把握顾客的消费取向,结果导致市场份额的大量流失。对此,泰德•李维特在《营销近视》一文中,从市场营销学的角度对福特进行了重新评价:“大规模生产受到他们所能生产的东西的巨大操纵力的驱使,由产出增长导致的单位成本急剧下降的前景是大多数公司通常难以抗拒的。获利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生产上,其结果是市场营销这一环节被忽视了。”如果运用彼得•圣吉“成长上限”模型进行考察(如图2),将能更清楚的了解消费需求变化对运用价格竞争策略实现持续成功的约束效应。 有限的降低成本是运用价格竞争策略实现持续成功的内在障碍。企业是以赢利为目的的组织,其价格不断降低的理性前提是产品成本的持续下降,但这取决于诸如技术的进步以及管理的创新等因素,并不能像产品降价那样随心所欲。即便能够不断通过技术进步和管理创新降低产品成本,但当其它企业纷纷运用类似福特模式谋求发展时,对资源的控制和争夺也势必抬升制造产品的原材料价格,从而影响产品成本的下降趋势。很明显,成本是另一个制约企业运用价格竞争策略取得持续成功的因素,同样可以运用彼得•圣吉“成长上限”模型(如图3)加以说明。 事实上,这方面的问题也已经出现在福特公司的经营发展中。虽然福特公司所需的轮胎、车内纺织物及其他配件供应商都位于底特律,或设在距离底特律不远的地方,但因为协调工作令福特难以忍受,因此为了保证生产能够高效率的运行,怎样才能自给自足就成为福特新的烦恼。他起先是囤积原材料和其他配件,这样就启动了与其控制成本的动因相背离的里程:然后他开始实施垂直一体化计划,以减少生产与协作过程的一些中间环节。然而,垂直一体化是很难实现持续操作的想法。由于任何一种具体产品的市场容量都是有限的,随着社会经济发展消费者需求还会发生变化,福特模式开始面临新的挑战:1923年T型车的产量达到了2011125辆的新高度,但其销售量却减少了6万辆;1926年T型车产量下降了近50万辆,而其他汽车公司的销售量却都在增加。 1927年,随着最后一辆T型车的下线,福特公司终于告别了这个曾使其名扬天下的车型,宣告了一个时代的结束。随后,尽管福特公司推出了新A型车,并且吸收了竞争对手已运用到产品上的诸多长处,但这时的竞争对手已经取得了很大进展:通用公司的雪佛莱、克莱斯勒公司的的普利茅斯沙龙正在北美市场向福特挑战;福特在欧洲的对手更多,法国的标致、雪铁龙及雷诺,意大利的菲亚特,英国的奥斯汀和莫里斯,竞争更加激烈。此时的福特公司虽然在汽车行业中仍名列前茅,但昔日霸主地位已经不复存在,20世纪20年代以后的市场与世纪之初的市场已经不能同日而语。从1927年到20世纪90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的错误在于相信低价竞争的成功可以给予他不受限制的市场控制能力。 低价营销模式的缺陷和成功基础 强调成本领先的低价竞争意味着市场营销成功的单一性。虽然比较优势理论主要用来解释国家间贸易问题,似乎属于宏观经济领域而与微观经济领域无关,但实际上两者之间存在密切关系。国家间的贸易是由众多企业的微观经营活动构成的,一国产业(产品)在国际市场上的比较优势,往往通过各国间劳动生产率和生产要素禀赋的差异,将生产成本的差异体现在产品的价格竞争力上,从而形成价格上的竞争优势。在这个意义上,以福特公司的“低价格-低成本”流水线大规模生产模式为代表的成功,以及其在成功之后向上游产业扩展实施一体化经营的努力,都可看作是价格竞争在微观领域追求比较优势而取得成效的例证。 不过正如比较优势理论所指出的各国将“专业化”生产最适合本国生产的产品的情形一样,福特模式成功也就意味着各企业将“专业化”生产最适合自己生产的产品,其随之而来的结果是市场营销成功的单一性。具体包括:竞争模式单一或者说企业成功模式单一,即企业都是以流水线大规模生产为基础,依靠低价格-低成本优势取得成功;竞争结果单一,即消费者从市场获得的也就是企业向市场提供的具体产品单一,以及由于产品单一同质导致行业中竞争生存下来的企业数量单一。 540)this.width=540" vspace=5> 显然,历史已经证明,福特模式主要适用于卖方主导的市场情形,相对于买方市场主导的时代则存在不足:具有一定的价格竞争优势并不等于产品就一定具有竞争优势。在此情形下,这种问题表现在微观层面,就是企业的竞争优势不仅包括价格竞争力,还包括非价格竞争力,低价竞争并不具有唯一性。即产业竞争实力是价格因素和非价格因素的不同作用方式的直接反映和综合体现,竞争优势理论为此提供了一个新的思考方位。 确保不降低工资成本是开展价格竞争的基础。一般来说,价格在市场经济中居于核心地位。在产品质量取得市场通行证后,企业在营销竞争中要想争取顾客和战胜对手,价格竞争成为其一个基本策略本不足为奇,而实现产品低成本则是成功实施这一策略的基础和保证。然而,需要指出的是,无论企业采取何种手段降低成本,突出成本优势决不意味着其可以片面降低劳动成本,不以牺牲劳动者的工资福利为代价往往是成功企业坚守的底线:福特汽车公司给工人支付的工资水平高于其同行,通用公司同样以不降低工人薪金水平而自豪。“有一件事情我们一直没有做,那就是降薪。在那时、那种情况下,降薪这种事情太普遍了,但我意识到劳动生产率的提高能支撑高的薪资水平”。 斯密曾对“大制造业者的贪欲”和“卑劣的独占精神”给予了最猛烈的批判,其理论依据的全部内容就是防范这个阶级的贪婪、独占精神;泰勒也指出,科学管理“将首先会带来效率,也就是劳资双方的效率,然后即是劳资双方共同努力换来的双方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助则提倡做有道德良心的企业,其深信不疑的信条是:一个企业应该具有更广博的精神目标,仅仅盯住利润是远远不够的,企业所担负的一个重要责任就是战胜贫困,使社会远离贫困而变得富足;通过我们的商业活动,我们将献身于社会的进步和致力于人们康乐的发展,进而促进世界人民生活质量的提高。 事实上,在引进规模生产和科学管理技术后,劳动者的士气通常会有所降低。为此,罗斯福新政把“工业民主”一词提到了工商业界议事日程的最前面,新人性主义才真正开始在30年代的商业实践中得到体现。其实,即使不是为了考虑人们的精神或生活质量,只是为了追求更高的劳动生产率,企业管理者也应该关心劳动者个人的需要。正如迈克尔•波特在《国家竞争优势》中所指出,国家的根本经济目标就是为它的国民创造一个高的标准,并逐步提高国民的生活水平。实现这个目标可不是靠什么有关“竞争力”的模糊想法,而是凭借这个国家运用了国家资源(劳动力和资本)后所能达到的生产力。 实行中应注意避免陷入低价竞争陷阱和引发价格战。应该说,以低成本为基础的低价竞争,至今仍然是许多企业取得成功的模式之一。然而需要指出的是,成本的降低并非毫无止境,销量扩大也只是决定降价时的一种预期而并非必然。价格下降首先带来的是企业销售同等数量产品所得到收入的减少,从这个意义上说,企业实施低价竞争首先损失的可能是利润,从而有可能陷入价格竞争陷阱(如图4)。 一旦企业陷入低价竞争陷阱,一系列可能的负面影响将是其必须面对的问题:首先是企业利润减少直接影响企业自我积累能力;其次是企业用于技术开发和创新的投入不够,对品牌管理与品牌培养心有余而力不足,不愿或不能开发使用先进的企业管理技术与手段;第三是下跌的产品价格加之以技术、品牌、服务等不足,会动摇消费者的消费信心和品牌信任感及忠诚度。企业最终将陷入价格战的恶性循环而不能自拔(如图5),由此对消费者、企业自身、行业以及经济和社会等各方面造成的危害必须引起各方关注。事实上,价格战一旦开始就难以停息,它将一些企业“淘汰出局”的情形是一个漫长的过程。整个行业产能并不会因此减少,它只会转移到其他企业而不常离开行业。 540)this.width=540" vspace=5> 应该说,价格确实是一个让企业非常难以处理好的问题,而且随着市场的不断全球化,这种问题正日益变得严重。以至于很多企业都放弃了定价责任,他们要么“让市场决定价格”,要么认为“我们的价格应该和竞争者的价格保持一致”。然而,当前为提高市场占有率而采取的低价策略,很可能会破坏未来的产业获利能力,因为未来的涨价定然将难以执行。但“高明定价者”绝不慢怠定价,而是主动地将其作为实现其业务目标和财务目标的关键手段,通过思考产业演变的可能趋势,分析和预估当前的行为将如何影响未来的价格走势。总之,他们着眼于长期获利而非追逐短期的市场占有率,按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。 福特的低价竞争模式是以提升和满足消费者需要为前提的。它以生产与管理技术的创新为基础,在这个过程中即没有减少生产性投资,也没有削减研究开发费用,尤其不以降低劳动者的工资福利为代价。这种以流水线所形成的大规模生产方式,其本质不在于规模而在于效率,主要是通过效率来降低单位产品成本,从而为降低相应产品的价格创造条件。在这个过程中,既创造了市场,也引导了消费,利润水平并没有下降。然而,市场需求与消费者满足总是在变化的,任何单一产品所能创造的市场需求和对消费者的满足都是有限度的,技术与管理创新所实现的成本下降同样也有底线。这恰恰是我国企业在实施低价营销策略时所必须关注的约束条件,因为福特低价竞争模式的缺陷也就在于没有这些特定条件同样也可以实施低价竞争。显然,离开这些特定条件的低价竞争是毫无意义的低价销售。我们的企业家需要福特的远见卓识与创新精神,在满足特定条件的基础上,成功的实施价格竞争策略。 参考文献: 1.Michael Pollard.亨利•福特与福特公司[M].上海:世界图书出版公司,1997 2.斯图尔特•克雷纳.管理百年:20世纪管理思想与实践的批判性回顾[M].海口:海南出版社,2003 3.郭咸纲.西方管理思想史(第2版)[M].北京:经济管理出版社,2002 4.摩根•威策尔.管理的历史[M].北京:中信出版社,2002 5.彼得•圣吉.第五项修炼―学习型组织的艺术与实务[M].上海:上海三联书店,1998 6.Stuart Crainer.竞争的资本―人类历史上最具影响力的75本商业管理著作[M].北京:中国青年出版社,2002 7.H•伊戈尔•安索夫,彼得•H•安东尼奥.变化国家中公司发展战略[M].北京:中国人民大学出版社,2004 8.胡俊文.从比较优势向竞争优势转变―中国产业发展战略调整的必然选择[J].理论学刊,2004(3) 9.刘辉群.竞争力理论的古典经济学渊源―从比较优势到竞争优势[J].北京工商大学学报:社科版,2003(2) 10.宛樵,吴宇辉.亚当•斯密与《国富论》[M].长春:吉林大学出版社,1986 11.F•泰勒.科学管理原理[M].上海:上海科学技术出版社,1982 12.侯雁,李炼.如何面对价格战[M].徐州:中国矿业大学出版社,2001 13.罗伯特•J•多兰,赫尔曼•西蒙.定价圣经[M].北京:中信出版社,2004 --博才网
猜你还喜欢的文章
热点文章排行榜
读完这篇文章后，您心情如何？
您还有150字可以输入
更多资讯请点击
热门关键字：，，，
【打印文章】
高清：女生纪念毕业在寒冬拍最美宣传片走红
南极企鹅在看什么？
情侣拍大尺度婚礼视频 堪比三级片
范冰冰82岁鹤发苍颜 还原垂暮武则天
“武当妹妹”舞拳抚琴展清纯侠女气质 网上走红
俄罗斯美少女COS装网络窜红 可爱不输日韩女生(图)
• 版权所有 Copyright 2011 All rights reserved.通过此案例讨论使学生首先对市场营销学研究的内容、市场营销者从事的工作、市场营..
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
第1章_市场营销与市场营销学案例
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口下载：28次
格式：doc&&&
贡献者：Jjnaugle
上传时间： 16:50
此文档归属以下专题
暂无相关专题
-------------
新增文件夹...
(多个标签用逗号分隔)
&市场营销案例分析集锦
分享到：&&
下载本文档需要登录，并付出相应积分。()
文件大小:212KB
所需积分:& 30
(C) MBA Library, All rights reserved.市场营销导论(更新中)
市场营销导论
案例一 福特汽车公司的沉浮
著名的美国汽车大王亨利&福特，曾于1899年、1901年与人合伙经营汽车公司。由于产品&&一种高价赛车不合市场需要，根本没有销路，因而宣告失败。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特车因其实用、确保质量的价格合理，生意一开始非常兴隆。1906年，福特推出面向较富有阶层的豪华型车。这种汽车车体笨重，又多要定制，一般大众根本买不起，结果销量下降，再蹈覆辙。1907年，亨利&福特总结了经验教训，及时调整战略计划，实行薄利多销，生意开始回升。当时，全国性的经济衰退已露头角，许多企业倒闭，唯独福特公司生意兴隆，盈利125万美元。1908年初，亨利&福特按照当时一般大众，尤其是广大农场主的需要，作出了明智的选择：致力于生产统一规格、价格低廉、大众需要而又买得起的&T型车&；并在产品实行标准化的基础上，组织大规模生产。以后的十多年里，福特车适销对路，销量迅速增加，最高的年份曾达100万辆。到日，福特公司一天就能制造9109辆&T型车&，平均10秒钟一辆。在20年代中期的前几年，福特公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。后来，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势发生变化：公路四通八达，路况大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失；消费者开始追求时髦。简陋的&T型车&虽然价格低廉，已经难以招徕顾客。可是，亨利&福特没有面对现实。1922年，他在推销员全国年会上听到&T型车&需要根本改进的呼吁以后，静坐了两个小时。然后答道：&据我看，福特车的唯一缺点，就是我们造得还不够快&。在他坚持&不管顾客需要什么颜色、我们只有一种是黑色的。&的观念时，一种新的式样&&雪弗兰A型车出现。虽然价格稍高，但&雪弗兰&车很快开始排挤&T型车&。1926年，&T型车&销量陡降。1927年5月，亨利&福特不得不停产&T型车&，改产&A型车&。改产不仅耗资1亿美元，而且延误了战机。通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。
1、分析列举出福特汽车公司几次浮沉的经营经历，试分析总结企业经营成败的基本规律是什么？
2、案例中亨利&福特所持的市场经营观念是什么？试分析该种观念的核心思想与特征。
3、谈谈你对亨利&福特所持的市场经营观念的评价。
案例二 沱牌:走向生态化经营
今日之沱牌，已一跃而成为跨地区、跨行业，集科、工、贸为一体的国家大型一档企业，也是全国500家最大规模和最佳经济效益工业企业之一。1996年，沱牌曲酒股票在上海证券交易所上市交易；被国务院列为全国100户建立现代企业制度试点企业；被四川省列为重点发展的大型扩张企业。
站在21世纪的门槛上，沱牌人敏锐地意识到随着社会的发展、人类文明的进步，人们的生活观念发生了明显变化，健康、环保、珍爱生命的呼声日益高涨，这种变化也就要求白酒不但要有独特的口感、风味，更要求喝得健康、活得健康，具有强身健体之功效；要求能提高生活质量，有益于节约资源、保护环境，进而达到人与自然的高度和谐统一，表现出强烈的对生态文明的向往。因此，在新的条件下，进行消费模式创新，建立一种新的&酒概念&，将&酿酒&与&饮酒&注入生态概念&&将&酿酒&转变为生态生产，将&饮酒&转变为生态消费，从而将酒看着是一种自然营养保健品，那么新的酒文化将成为物质文明（人体健康）、精神文明（改善人际关系的传统文化创新）、生态文明（改善人与自然的关系，传播生态理念）的有机统一。并且很显然，酿酒环境的优劣也直接影响到酒&质&的高低，优美的生态环境无疑自然富集和大量繁殖了多种酿酒有益微生物。于是沱牌跨出国门，请来专家，投入大量人力、财力、物力，提倡绿色观念、开发绿色产品，进行了大量的创新。公司投资建成大规模的沱牌酿酒工业生态园，园内特选的柳树、桃树、楠木、香樟、银杏等约2平方公里，形成的绿色屏障将办公区、生产区、生活区既相隔离又相互连接，独立成趣又相互掩映。园区内气候温和湿润，使得有益微生物充分富集和繁殖，稳定的微生物区系又使曲药、窖泥在园区内可充分自然接种，为生态酒的酿造创造了条件，为广大消费者提供了优质产品，也为公司广大员工创造了良好的生活环境。沱牌董事长李家顺先生提出，酿酒产业生态化的本质是全程生态化，将生态理念贯彻于产前、产中、产后的各个环节。在产前环节建立原料型生态农业，确保酿酒原料的&绿色&；在产中建立生态型酿酒工业，确保酿造环节的&绿色&；在产后环节进行资源型废物利用，确保&生态酒&的生产与消费对环境不造成或少造成负面影响。
为实现全程生态化，公司采取了一系列的措施：首先在粮食等原辅材料的引进上，沱牌建立绿色原料基地直接供给，粮食储存由美国引进了10万吨自动控温、控湿、除杂的国际一流低温冷冻粮食储备系统，从源头上把好关，进而提高产品质量；建成了4万吨环保型标准制曲车间，勾调用水采用美国引进的两套60吨/小时水处理设备；与马来西亚合资修建的玻璃厂直接为沱牌提供优质玻璃瓶；15万吨自动化灌装中心也在积极筹建之中。其次在生产过程控制中，改变传统土灶燃煤供热方式，建立1.2万千瓦时热电厂，实现节能环保供热；并开发酿酒生态调节剂，促进有益微生物的生长；而独特的酿酒配方和窖池发酵微机监控系统的使用，又确保了优质基酒的生产；科研人员成功研制的《固态白酒可控蒸馏技术》填补国内行业空白，还创造性地建立了电脑人工智能尝评模式，将模糊数学理论、人体营养平衡理论与物质间的协同拮抗与互不干涉原理用于微机勾调，使产品更好地满足了消费者的健康需求。最后是产后控制，在产品生产过程中，产生的废水经科学处理后用于园区绿化用水或蛋白饲料；而稻壳则用于烧锅炉、锅炉炉灰用于生产水泥的三石炭黑，水泥、石炭黑又用于基建技改。如此循环，沱牌酿酒工业生态园酒类生产已进入到良性循环的工业生态链。
沱牌的绿色营销观念体现在哪些方面？
你认为在我国目前贯彻绿色营销观念条件成熟吗？
你认为可以从哪些方面促进绿色消费观念的形成，进而促进企业贯彻执行绿色营销观念？
案例三 索尼公司如何&创造需求&
公关专家伯内斯曾说，工商企业要&投公众所好&。这似乎成了实业界一条&颠扑不破且放之四海而皆准&的真理。但索尼公司敢于毅然地说&不&。索尼的营销政策&并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费&。因为&消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的&。
索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的&偶然&。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：&我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。&井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。
然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字&&&沃可曼&。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生&沃可曼&的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。
索尼公司在&创立旨趣书&上写着这样一条经营哲学：&最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是&创造需求&的哲学依据。&
1、你认为应从哪些方面来理解&创造需求&这一概念？
2、结合案例分析&创造需求&在哪些方面突破了传统的营销原理。
市场营销环境分析
我国电网企业电力市场营销环境分析
随着我国电力体制改革的深入，我国电网企业面临全新的电力市场营销环境，营销环境的变化必将对电网企业营销理念、营销战略、营销组织与营销文化产生深刻的影响。
市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。任何企业都是在不断变化的环境中求生存与发展的，环境力量的变化对企业的生存与发展既有有利的因素也有不利的因素，电网企业电力市场营销环境分析的目的就在于分析与鉴别环境变化中有利因素所带来的机会与不利因素所构成的威胁，趋利避害，及时调整营销战略以实现企业营销目标。根据环境中各因素对电网企业营销活动的影响力度，电网企业电力市场营销环境又分为微观与宏观电力市场营销环境两部分。
一、微观电力市场营销环境
微观电力市场营销环境是指对电网企业营销活动有直接影响的各因素的总和。主要包括电力供应商、电力市场、竞争者、社会公众与电网企业内部影响电力营销活动的其它职能部门与高层管理部门。
1、电力供应商
包括火电厂、水电站、核电站、燃油或燃气电厂等各电源供应商。实行厂网分开以后，电厂与电网企业成为各自具有自身独立经济利益的电力市场经营主体，彼此的关系转化成名符其实的商品交换关系，作为电网企业上游资源供应商的各发电厂的讨价还价能力直接影响电网企业营销活动及其营销目标的实现。
2、电力市场
按照电力客户特点与购买目的不同，电力市场可分为消费者市场、生产者市场和趸售商市场。消费者电力市场是指所有为了个人消费而购买电力的个人和家庭所构成的市场，主要由居民、非居民等组成；生产者电力市场是指所有购买电力并用于生产经营其他产品或服务的产业所构成的市场，主要由一、二、三产业的企业所构成；趸售商电力市场是指通过购买电力再转售给其他客户，以获取差价利润为目的的趸售供电企业所构成的市场。
从行业角度来看，竞争者是指那些提供同类产品（服务）或可相互替代产品（服务）的企业；从市场需求角度来看，竞争者是指那些生产经营的产品能够满足同类型目标顾客相同需求的企业，结合行业与市场两个方面，电网企业竞争者包括：其它电网企业、其他能源企业、潜在进入者。
其它电网企业：由于我国电网是按行政区划分省分区域管理经营的，因此在当前全国联网尚未成功，电力销售市场尚未放开，电力输配尚未分开的情况下，一般一省内只有一家电网企业垄断经营，但是，也存在一个供电区域内有两个及两个以上供电企业，如省电力公司与地方电力公司（即大小电网）之间的竞争；在两个供电区域相邻地带存在着省网之间与区域网际之间争夺客户的竞争；另外在招商引资过程中也存在着电网企业之间的市场竞争。
其它能源企业：电能作为清洁的二次能源，与一次能源相比，在很多使用领域有不可替代性。但在许多使用领域，一次能源仍可替代作为二次能源的电能。如在终端能源市场上，一次能源可替代电能转化为热（冷）源和机械能源。一次能源如煤、油、气（天然气、人工气）、风能与太阳能都是电能的替代品，因此电网企业面临与这些替代品能源企业之间的竞争。
潜在进入者：随着我国电力销售市场的逐步开放，电力销售领域竞争将日益加剧，将有大量的国内外企业进入电力经营领域，这些潜在的进入者构成了对现有电网企业的巨大威胁，但由于电力行业的资金与技术密集特性，进入电力行业的障碍较大。
4、社会公众
公众是指影响电网企业营销活动的各种社会力量。主要包括：政府公众、媒体公众、金融公众、居民公众、地方公众与企业内部公众等。
5、电网企业内部其他职能部门与高层管理部门
电力营销工作不仅仅是电网企业营销部门的事情，它涉及到企业的所有部门与所有员工，只有当企业所有员工，从高层领导到一线员工都牢固地树立顾客至上理念，各职能部门以市场营销部门为核心相互配合，形成整体，为实现电力客户满意而共同努力时，电网企业客户导向的营销文化才能形成，电网企业内部其他职能部门与高层管理部门对营销目标的实现具有直接重大影响。
二、宏观电力市场营销环境
宏观电力市场营销环境是指那些给供电企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境等。这些主要社会力量往往是供电企业不可控制的变量。
1、人口环境
从营销角度来看，人口、购买力与购买欲望是构成市场的三大要素，市场总是由人口构成的。人口的规模与增长率、人口结构、人口分布与人口流动性对电力营销具有重大的影响，这种影响主要表现在：第一、人口的规模与增长率直接决定电力市场需求规模与发展潜力。人均用电量、人均生活用电量指标常用来反映一个国家或地区电力市场需求的满足程度及电力市场潜量的大小，这些指标与人口规模及增长率直接相关；第二、人口的性别、年龄、职业、文化等结构除了直接影响电力消费者的消费观念及行为从而影响电力营销之外，还通过影响其他商品需求结构进而影响一个国家或地区的产业结构间接地作用于电力市场需求；第三、人口分布与流动性造成了电力需求（人均用电量）、电力营销成本、电力服务质量的城乡之间、城市与城市之间、乡村与乡村之间的地区差异。
2、经济环境
经济环境对电力市场营销的影响突出表现为以下几个方面：第一、电力市场购买力的大小取决于经济发展水平。一个国家或地区国民生产总值、经济增长速度等经济指标所反映的经济发展水平决定了居民收入水平的高低，从而制约该国或地区居民家庭电气化程度、住房条件，进而影响用电水平高低；第二、国民经济的发展战略及产业结构影响产业电力市场电力需求规模及行业结构分布。产业电力市场用电量一直以来占我国全社会用电总量的70%左右，是我国电网企业在电力营销中应重点研究的对象。由于产业差异，各产业之间客观上存在着耗电量、电能质量、电价承受力、电力服务等方面的需求差异，因而国民经济的发展战略及产业结构调整通过影响各产业发展速度与规模影响电力市场需求，对电力市场营销产生巨大影响。
3、自然环境
影响电力营销的自然环境因素主要包括地理环境、气候环境与资源环境。地理环境主要指一个地区的地形、地貌等地理条件。如地广山多的地理环境对电网建设、电力优质服务、降低电力营销成本极为不利；气候环境包括一个地区的气温、降水、日照与风力等。气候环境对一个地区电力市场的电源结构、电力成本、电力用途与需求波动性产生巨大影响。如湖南电力市场属亚热带湿润季风气候，夏季炎热，冬季寒冷，雨水集中（多在4-7月份），具有明显地丰水期与枯水期，因而湖南省供电可靠性与电价呈现出较大的丰水与枯水季节性波动特征；资源环境主要是指一个地区一次性能源蕴藏量的多少，如水能资源、煤炭资源、核能资源、风力资源等，它对一个地区的电源结构、电力生产成本、终端能源市场的竞争状态产生重大影响。
4、科技环境
电力工业是一种技术密集、资金密集型产业。在生产和消费的各个环节都采用了大量的技术。信息传送的自动化，计量装置的配置、校验与管理的电子化，营销业务管理的信息化等，都具有很强的技术性。推广、采用现代科学技术手段，推进营销管理的现代化，是电力企业提高工作效率和服务质量，获取经济效益的有力保证。
5、政治与法律环境
电力工业属于社会公共事业的特点使电力企业市场营销活动将更受到政治法律环境的制约。电力基础产业优先发展的宏观政策与电力法律法规的出台与完善，给我国电力企业市场营销创造了良好的政治与法律环境，&厂网分开、竞价上网&、大工业用户电力直销市场开放、推进全国联网、电力输配分离等电力管理体制改革举措的推进，将给我国电力公司创造较大的营销机会，同时也使各电力公司面临较大的市场挑战。
6、社会文化环境
社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构等的总和。电力消费文化对电力营销具有重大的影响。电力是清洁、安全、有效的能源这种意识对我国的居民来讲仍不强，烹饪用煤、煤气、天然气的传统观念却根深蒂固。电力消费意识与安全、合理用电的文化环境尚未形成，电力企业在电力营销过程中应加强电力知识宣传与用电常识普及，加强需求侧管理，引导居民树立正确的电力消费观念，合理安全地用电。电力消费文化环境一经形成，将对电力市场营销产生深远影响。
试分析电力体制改革以来，我国电力市场营销环境的主要变化发生在哪些方面？
试分析我国电网企业电力市场营销环境构成的主要因素。
试探讨经济环境、竞争环境对我国电网企业电力市场营销活动的影响。
案例二 可口可乐在中国面临的营销环境
日可口可乐公司董事长罗伯托&戈伊朱塔宣布，停止使用已有99年历史的老可口可乐配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。
但在日可口可乐公司承认他们在这个问题上犯了错误，并已以&传统可口可乐&的名义恢复了老可乐的生产供应。
各地商业院校的学生曾对这个案例进行了多年的解剖分析，并对可口可乐这样一个长期被认为是机灵营销者的公司会犯这样一个大错而感到惊奇，不过这毕竟已成过去。
但现在，假如你是负责带领该公司进入21世纪的可口可乐营销领导小组的成员，并主要负责考虑如何在新世纪进一步开拓中国市场时。
& 思考题：
请根据第二章所讨论的几种环境因素，分析在2005年时会对可口可乐在中国的营销产生什么影响。
中国自行车在美国破&反倾销&
日至20日，中国机电产品进出口商会、中国外商投资企业协会、中国自行车协会等部门在厦门召开&输美自行车反倾销应诉获胜总结会&。会上传来令人激动的消息：美国对中国出口自行车发起的反倾销调查案：中华自行车（集团）有限公司、厦门特贸有限公司等中国22家企业历经1年2个月的苦战，最终获得全面胜诉。
这是我国自行车行业历年来参加国外反倾销大案应诉首次获得全面胜利。该案涉诉金额达2亿美元。
日，美国商务部决定接受美国哈飞自行车公司、马雷俄亥俄制造公司和路马斯特有限公司3家主要自行车制造商的起诉申请，对我国出口美国的各种自行车进行反倾销调查。
从此，这场&洋官司&开始打响了。其实，外国对中国出口自行车反倾销调查，早就有过几回了。1991年3月，欧共体首先发难。这对当时尚不甚熟谙国际商务法律尤其是反倾销法律制度的中国企业来说，不啻是&声惊雷。在短短1个月内必须完成应诉凋查问卷的第一个回合，结果仓促上阵各自为战，最终中国企业稀哩哗啦败下阵来。1993年9月，终栽征收30。6％的反倾销税，并取消17％的普惠制关税待遇。从此，中国自行车再末驶进欧洲大陆。随后不久，加拿大、墨西哥、阿根廷等自行车进口大国立刻&步其后尘&，相继对中国自行车进行反倾销调查，中国自行车出口企业连遭重挫。
1993年底，中国自行车对美出口量剧增，引起了美国自行车制造商和新闻媒介的极大关注。这种&关注&似乎使中国企业猛然警醒了：又到了危急关头，必须尽快行动，采取应对策略。中国机电产品进出口商会与中国自行车协会及时注意到了这一点，开始了预防在美应诉准备。1994年1月，这两个协会联合发文，提出了各会员单位在对美出口自行车时必须注意的问题，并委托美国伟凯律师事务所就美国对中国出口自行车反倾销的有关动向进行了解，及时提供情况。
1994年11月、1995年1月，反倾销风声骤紧。已经加入中国机电产品进出口商会、中国自行车协会和中国外商投资企业协会的数十家企业和相关外贸公司，分别聚集上海和广州，召开了&反倾销研讨会&和&做好美国可能对我自行车提出反倾销的应诉准备工作会议&。
&&广州会议&邀请了美国伟凯律师事务所的专家到会，有针对性地对美国反倾销法规进行讲解，并参与对策研究，进行成本测算、报表编制和填写调查问卷等准备工作的介绍辅导，开始多方收集答辩资料。
1995年2月，在上述3个行业主管部门的组织下，部分企业着手组团赴美开展工作。一是全面了解美国自行车市场情况、美国自行车制造业动向和我国自行车在美销售状况与出口前景；二是开始收集我方&没有对美国相关工业造成损害&的材料；三是通过多种渠道与美国进口商、进口商协会、自行车行业及有关部门接触，探讨消除或推迟美方提出反倾销指控的可能性；四是考察有关律师事务所的业务能力，做好一旦美方起诉便联合聘请律师应诉的准备工作。
这些预防性措施为以后的应诉工作打下了良好的基础。
美国商务部正式接受原告方起诉的当天，中国机电产品进出口商会就从海关获取了有关统计资料，并结合自行车配额招标名单及美方起诉书所列名单确定了应诉单位。之后，成立了&应诉领导小组&和&应诉工作办公室&，负责应诉工作的领导和协调。
4月6日，中国部分必须应诉和主动要求参加应诉的企业互相联络，着手筹划统一聘请律师，并商讨共同参与应诉的原则。
4月8日，中国机电产品进出口商会、中国自行车协会在《国际商报》上发布了联合通告，并且通过其他新闻媒体传播消息，各企业紧锣密鼓地开始了应诉前的准备。
4月12日，美国国际贸易委员会（ITC）发出了该委员会的调查问卷，要求我方涉诉企业作出答辩。针对这次美国提出的反倾销指控，中国机电产品进出口商会等3个行业主管部门，于4月18日至19日在深圳共同召集涉诉企业和一些有外贸经营权的企业，召开了关于应诉工作的会议。这次会议确定了36家自行车出口企业作为&必须应诉的单位&，而且按照&对美反倾销应诉中只能统一聘请律师&和&一致对外应诉&的原则，决定聘请美国伟凯律师事务所负责具体应诉工作。
这一回，中国应诉企业准备打一场&整体战&。
日，美国国际贸易委员会作出初裁，认为中国对美国出口的自行车虽然近期内没有对美国的自行车产业造成实质性的损害，但由于中国自行车生产规模和产量及向美国出口的趋势，对美国的自行车产业存在着实质性损害的威胁。从这一天起，这场&官司&进入实质性的阶段，中国涉诉企业开始面临没有退路、必须勇敢迎战的局面。
获得ITC初裁的&绿灯&之后，美国商务部便开始了反倾销调查。调查程序分为调查问卷&&初裁&&实地核查阶段，最后完成终裁。
在这起反倾销调查案的过程中，我国共有27家自行车出口公司、企业主动要求应诉。但美国商务部只根据应诉公司的出口量选择了中华自行车（集团）有限公司、凯迪自行车有限公司等9家企业（均为中外合资或台商独资的自行车生产企业）参加全程应诉，对这些企业进行单独调查，给予分别税率。经中方协同律师艰苦交涉，美国商务部终于初步同意其余18家应诉企业（均为自行车贸企业）应在日前提交有关法律可以认定的文件，以说明企业是独立于政府控制的，则可以考虑按全程应诉的9家企业的税率给予一个加权平均税率。这18家企业中，有包括厦门特贸有限公司、上海凤凰自行车有限公司等在内的13家企业对问题单A部分进行了完整的作答，作为一般应诉企业参与诉讼。
在诉讼的紧要关头，中国外经贸部副部长于日致函美国商务部部长布朗（Brown），表明中方的立场，要求美国商务部接受所有要求参加应诉公司的应诉申请，并给予这些参加应诉的中国公司以充分的应诉机会和公正的待遇。
按照美国商务部的要求，中方22家应诉企业按期向美国商务部提交了全部（A、C、D和B部分）或者部分（A部分）调查问卷的作答材料。
在这场颇为艰难的商务与法律的抗争之中，22家中国应诉企业表现了顽强的斗志、团结的力量和必胜的信心。
日，美国商务部作出初裁，除中国顺流自行车有限公司以外的其余8家全程应诉企业大部分获得较低的反倾销税率。但是，对于13家一般应诉企业，美国商务部并未按美国有关国际贸易法令就前述9家全程应诉企业所获税率的加权平均税率裁定反倾销税率。
面对不合理的待遇，中国企业没有畏缩，而是团结一致，委托律师全面出击。中方律师一方面与美国商务部交涉，要求其提供计算数据，以便找出个别公司的初裁税率高于估计的原因，对商务部&可能出现&的计算错误，要求其予以更正；另一方面，开始起草有关文件，代表中方企业、公司向美国国际贸易法院提起诉讼，要求法院立即终止美国商务部这种违反美国有关国际贸易法令的行为，并为其他13家公司争取公平、合理的加权平均税率。
经过中方委托律师的依法交涉，美国商务部最后承认存在计算错误，并对初裁税率进行了大幅度的调整。从而无任何一家中国自行车企业&存在紧急状态&。
在美国商务部作出初裁后不久，中国顺流白行车有限公司及其进口商通过委托的律师向美国马萨诸塞州的联邦法院起沂美方原告哈飞（HUFFY）公司，指出：原告在起诉书中称其销售的自行车是&美国制造&，纯属欺诈。根据我方所掌握的证据表叫，哈飞（HUFFY）公司销售的自行车有50％的零件是进口件，其中大部分是从中国进口的。根据美国法律，所谓&美国制造&的产品，其零件也必须是100％的美国制造。因此，中方自行车出口商和美方自行车进口商认为：原告这种谎称自己产品为&美同制造&的欺骗行为已构成不正当竞争，并且对中国销美自行车造成了严重损害，为此向原告提出1亿美元的损害赔偿要求。马萨诸塞州的联邦法院给予立案受理。依照美国有关法律，所有向美国出口自行车的中国企业均有权向马萨诸塞州的联邦法院或者其他有关法院提起同样的诉讼。
日至20日，美国商务部派员来华，对参与全程应诉的9家中国自行车生产企业进行实地核查。1996年初，由于美国政府出了预算问题，商务部&打烊&了好一段时间，直到1月底才恢复办公，所以有3家公司的核查延至1月底才开始，原定的听证会等一系列程序也相应顺延。
日，美国商务部作出终裁，虽对初裁的全程应诉企业的税率作了某些调整（如将顺流自行车公司的税率凋至2．05％，将凯迪自行车公司的税率调高至13．67％，等等），但对13家一般应诉企业仍维持原裁税率（61．67％）不变。
在美国商务部作出了终裁的前&天，中方应诉小组赶赴美国华盛顿，开始了更为艰难的应诉工作。在接到终裁结果之后，应诉小组紧急研究了可能采取的几种相应对策，最后决定通过司法途径解决问题，向美国国际贸易委员会提出诉讼，并要求依法给予一般应诉企业以平均税率。
4月24日，美国国际贸易委员会举行听证会。听证会上，控辩双方的律师和聘请的经济学家就中国出口自行车是否对美国相关工业造成损害等问题相互对阵。该委员会的6名委员坐堂聆汛，不时向控辩双方发问。中方应诉小组与律师及时交换意见，当场研究相应对策，及时提供有力的证据。满堂气氛紧张却井然有序，案件结果难以&预料。
听证会结束之后，赴美应诉小组正式决定提起对美国商务部的诉讼。中国企业状告美国的政府部门，这在历史上几乎是第&次。
日，是中国应诉企业不会忘记的日子。这一天，美国国际贸易委员会对此案作出终裁，裁定我方销美国自行车没有对美国相关工业造成损害或损害威胁。据此，对中国自行车反倾销案件被撤销，所有中国出口自行车在美国海关的进口限制都将被取消，已经交付美同海关的保证金都将被退回。
至此，历时1年又59天的美对华自行车反倾销调查案，以我国22家出口企业全面胜诉而告终。这是中国自行车行业赢得了有史以来反倾销诉讼的第&次全面胜利，也是中国出口商品遭受国外反倾销调查以来的一次重大胜利。
可以说，这次胜利来得极不容易。中国应诉企业最终之所以能够胜诉，有以下几个方面的原因：
1．行业主管部门高度重视，不但提前有充分的预测，而且及时进行了有效的组织、协调应诉工作。早在美国3家主要自行车制造企业起诉之前，中国机电产品出口商会、中国自行车协会和中国外商投资企业协会就有许多末雨绸缪之举，其中包括1994年11月和1995年1月分别召开研讨反倾销问题的&上海会议&、&广州会议&。在应诉过程中，他们先后十几次召集有代理律师和应诉企业代表参加的研讨会和协凋会，确定了应诉单位、应诉原则及聘请律师负责应诉工作等重大问题。后来在最为关键的时刻，派出中方应诉小组赴美进行艰难而又卓有成效的应诉。
2．应诉企业积极行动，同舟共济。在这起案件中，大部分涉诉企业&方面积极、主动应诉，另一方面在应诉过程中互通情况，协调动作，统一口径，一致对外，避免以往为了自身利益各自为战的情况。毫无疑问，应诉企业的团结&致，是中方赢得胜利的基础。
3．此次应诉充分利用了美国的行政程序和法律程序，据理力争。美国是一个法制国家，而且&向标榜&贸易自由&，无沦在程序问题上还是实体问题上，都有许多中方可利用的因素，不应轻易放弃。因为&旦放弃，就等于败局巳定。比如说，在接受美国商务部调查和核查时，我方善于趋利避害，使之抓不到&把柄&。在美国商务部初裁和终裁后，积极要求对有关电脑数据和运算公式进行核对，纠正了不少错误，使&些应诉企业的税率得以重新确定，为胜诉做了很好的铺垫。
4．此次应诉正确选择了代理律师，与之进行了富有成效的合作，并对代理律师进行有效的督促。由中国机电产品进出口商会统&指定，并由各应诉企业委托的美国伟凯（White
Cosc）律师事务所两位主办律师比尔&克林顿和陈香严对这一案件的胜诉做了大量的努力，功不可没。另&方面，各应诉企业通过与代理律师签订《法律服务协议》的方式，确定了律师的权利和义务，有利与律师更好地完成代理职责。
此外，美国可能是出于对自身产业结构优化的需要，暂时还不打算把物美价廉的中国自行车拒之于国门之外。不然的话，在美国反倾销凋查期间，正值中美两国不断发生贸易摩擦，而且中美知识产权争端悬而未决之时，中方是不可能指望美国当局&大发慈悲&的。
我国自行车出口企业的这次重大胜利，鼓舞了士气，积累了经验，给在近年的出口贸易中屡遭挫折的我国企业对欧、美国家反倾诉应诉工作带来了一线希望的曙光。
固然可喜可贺，但并不能陶醉，更不能从此高枕无忧。因为胜诉仅仅是开端，仍要面对许多问题，其中最重要的一项是，如何维护应诉企业及全行业的利益，规范出口市场，保护胜利果实。
以往有过这种情况：一些没有应诉的中国企业，不珍惜来之不易的胜诉结果，凭借没付出应诉费用、产品成本低的优势压价争夺国外市场；而应诉企业在应诉时耗费了大量财力，产品成本提高，在市场恶性竞争中处于劣势。更为严重的是，这样的&窝里斗&的竞争不仅损害了企业和国家的利益，而且很容易引起新一轮的反倾销指控。
可以说，我国自行车出口企业面对此次胜诉的结果，有人欢喜有人忧。喜的是整个中国自行车行业保住了出口美国的市场；忧的是，我国自行车出口确实存在低价出口甚至竞相压价出口的现象。因而胜诉之后，我国自行车出口企业如何总结经验教训，加强自律和协调，确保出口有序发展，尤其是对积极应诉的企业，如何体现&谁应诉，谁受益&的原则，在出口配额等各项条件上优先给予鼓励政策，这确实是摆在我们面前的一道新的课题。而且，对于中国企业习惯于利用价格战进行&窝里斗&，而不能够得到有效的制止和处理，仍是令人忧虑的问题。
为避免重蹈覆辙，中国机电进出口商会等部门采取了一系列积极有效的措施。
日，22家应诉企业发出《自律倡议书》，呼吁所有对美国出口自行车的生产企业和外贸公司加强自律，遵守国家有关外贸的一切法规，反对低价竞销，维护国家、民族的利益和自行车业的正当权益。
1997年的出口配额招标工作中，中国自行车配额招标委员会已经明确了应诉企业同未应诉企业的区别，末应诉企业不得对美国出口自行车。
9月19日，在厦门市举行的&输美自行车反倾销应诉获胜总结会&上，确定了《自行车出口美国市场管理实施细则》。根据&谁应诉，谁受益&的原则，在&定期限内，只允许22家应诉企业享有对美出口自行车的资格，其他公司不得直接或间接对美出口自行车。业内人士普遍认为，《细则》的确定，是这次总结会的最大收获。
这些举措，无疑会对维护出口市场健康有序发展、鼓励企业应诉起到积极作用。
&自行车案&胜诉了，涉诉企业的勇气和民族精神值得赞赏。更重要的是，此案的胜诉对其他反倾销案的应诉有着启发和带动意义。
1．反倾销问题与国际市场营销环境的哪些因素相关？
2．结合本案例，谈谈企业在产品出口活动中应如何利用目标市场国的经济、政治、法律和文化环境来避免和应对其反倾销调查？
第三章购买者行为分析
政府采购方式变革为企业带来什么？
据有关资料测算：全国行政事业单位一年的采购金额为7000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。
以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，北京市海淀区出台了《海淀区政府采购试行办法》，规定区属各行政事业单位由区财政安排的专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近1/3。采购部门负责人说：&想都没想到，效果好得出奇。&
海淀采购办公室正着手进行其他项目的政府采购工作。购买7辆公务车，预算金额208万元。由于车型不一，不成规模，将采用&询价&的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1000万元。从长远而言，有关人员希望将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的成为两部分，更便于监督和制约。
据悉，国家财政部的有关专家下在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，但一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的&集中腐败&。
1、改革后的政府采购方式主要有哪些？这些变革使得政府市场采购组织和采购过程的参与者发生了哪些变化？
2、政府采购方式的变革对企业在政府市场的营销活动带来何种影响？企业如何适应这些变革？
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。